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聯華超市、全家便利商店、王府井百貨 站穩零售龍頭 中國三大消費通路贏家現身

2011-9-12  TWM




除了量販業,其他經營形態的零售 通路也在這股中國消費熱潮中,扮演重要的角色。

聯華超市集團、全家便利商店、王府井百貨,就各自找出最適合的成長途徑,坐穩市場龍頭的寶 座。

撰文‧辛曉昀、周岐原

超市.聯華超市集團

鞏固華東重鎮 總店數破5200家「三足鼎立」,是形容聯華超市集團最貼切的形容詞。透過「世紀聯華」、「聯華超市」,與「快客便利店」等品牌,聯華同時經營量販店、超 市與便利商店三種通路,不僅是第一檔在港股掛牌的中國零售股,若以上半年累計五二三三家店計算,它也是中國店數最多的零售通路業者;據估計,每日在旗下據 點消費的顧客,總數逼近千萬人。

屬於國有企業的聯華集團,一九九一年時開始經營超市,上半年財報顯示,超市營收高達四十八億元人民幣,總店 數在三○○○家以上。若以地區分布來看,聯華的通路在根據地上海最為密集,連同鄰近的江蘇、浙江,這三地的通路數量就包辦總店數八成以上,可以說,聯華集 團是立足於華東地區的零售業者。

在上海鄰近地區,聯華沿著高速公路向外擴張,以方便物流運輸;但是跨足其他省分時,聯華的操作便轉為「跳躍 式策略」,透過與在地企業合作,合資拓展據點。如此一來,合資公司可以享有聯華集團的品牌與物流優勢,同時也即時掌握當地消費需求與倉儲設備,不須一再從 頭做起,可以盡速衝刺營業額。

近年來,同時布局三種通路的聯華集團,既要防範沃爾瑪、家樂福積極拓展量販市場,也要面對外資便利商店的強勁 挑戰。面對層出不窮的考驗,聯華的策略是在既有通路積極迎戰,同時也創新經營,開拓不同性質的店面,試圖找出尚未飽和的利基市場。

例如在東 北地區,聯華已針對當地的觀光飯店,推出新設計的「店中店」型便利商店、布局觀光客商機;至於在杭州,聯華則成立實驗性質較濃的高單價超市「City Life」。

在經營策略上,去年聯華正式收購華聯超市,雙方結合後,超市據點擴增。未來五年,聯華集團準備推出藥妝店、快捷店、百貨型賣 場、生鮮超市、生活館等新型店面;連同目前在浙江省試點推行的電子商務服務,聯華有機會結合虛擬與實體通路的優勢,成為對手難以超越的區域型零售巨人。

(辛 曉昀)

聯華超市集團

創立:1991年

董事長:馬新生

總 店數:5233家

超商.中國全家便利商店

加速展店 拚便利商店一哥地位攤開全家股東名單,頂新旗下的頂全控股、日本全家、伊藤忠商社名列其中,可說是「豪華」無比的陣容;但擁有豐沛資源的全家,並不急著攻 城掠地,反而選擇在華東地區默默布局。練兵七年之後,全家才正式邁開腳步,向更廣大的內陸市場進軍,預計明年即有機會轉虧為盈。公司長程的規畫是,十年內 要在中國開設八千家分店,屆時,全家可望成為中國便利商店的「一哥」。

對於外資零售業,中國有一條嚴格規範,就是店內不准販售香菸;少了這 一項熱門產品,外資零售業約有三成營收受到影響。但在這條禁令控管下,身為外資的中國全家仍舊逐步穩健成長,目前已是平均單店銷售額最高的便利商店品牌, 比羅森、喜士多等業者更強。全家怎麼做到的?答案是借鏡台灣管理經驗。

經營便利商店的獲利空間並不大,因此如何拉高毛利率,是致勝關鍵。對 全家而言,便當、咖啡和關東煮等自有品牌鮮食,是拓展市場、帶動獲利的祕密武器。不僅如此,台灣便利商店業持續進行的店質改造,也為面臨激烈競爭的全家打 開新商機。例如全家新開設的二代店,就增設多功能資訊機台、店內座位區等設施,試圖提高客單價,由目前績效來看,這兩項策略都已初步見到效果。

儘 管已經有不錯的成長速度,當宿敵統一超登陸上海,全家拓展據點的腳步明顯加快幾分。例如○四至○八年,全家在上海累計只開一五八家店,但○九年至一○年 底,全家就開了二六二家店;截至今年七月底為止,中國全家集中在上海、蘇州、廣州三地設點,總店數為六三九家。

不過,公司已宣布將把觸角伸 往杭州、成都兩個城市,預計明年底總店數將達到一三○○家。由於目前還在衝刺店數、爭取市場占有率的階段,全家上半年仍為小幅虧損狀態,但在調整體質、培 養消費者忠誠度的過渡期完成後,全家很有機會加速展店,搶占內陸更多的版圖。

(周岐原)

中國全 家便利商店

創立:2004年

董事長:魏應行

總店數:639家(7/31止)

百 貨.北京王府井百貨

捨棄沿海一線都市 提前布局內陸市場今年三月,中國連鎖經營協會公布名為「中國連鎖百強」的營收報告,在百貨業當中,排行領先的是分店達一七○家的大連大商集團,去年營收規 模達八六一億元人民幣。不過以整體經營實力來看,北京王府井百貨集團可能才是真正的中國百貨王。因為以平均單店營收來看,王府井百貨以二十二家分店,創造 出一六六億元人民幣的營業額,每家單店營收平均超過七億元人民幣;相較之下,大連大商集團的每店平均營收只有約五億元人民幣。以極少分店數創造極大化效 益,是王府井百貨特色。

企業要如何抓住商機?王府井百貨董事長鄭萬河的看法是:「企業不可能抓住所有機運,但是不可以喪失歷史機運。」對王 府井而言,捨棄沿海一、二線都市,直接搶攻內陸城市,就是抓住自己的歷史機運。

在王府井二十二個據點中,除了北京市內分店最為密集,沿海地 區竟然只有廣州開設了一個據點,反而在西北的烏魯木齊、包頭、呼和浩特,西南部的昆明、內陸的洛陽、長沙等地,王府井選擇在這些地區設立了更多分店。

其 實,在中國,百貨業可能是廝殺最慘烈的一種通路。因此王府井百貨採行的策略是,一開始就避免和同業在最容易流血競爭的沿海都市共存;另一方面,先搶占對手 忽略的內陸都市,耐心等到內陸民眾消費實力成長,自然能坐上其他業者難以搶奪的龍頭位置。

王府井這步棋下得精準,因為如今王府井的成長動 能,幾乎都來自內陸分店的帶動;例如今年上半年,在成都、西寧、洛陽等分店繳出四成成長的帶動下,王府井的營收、獲利就有穩健的表現。未來,福州、鄂爾多 斯等新店面陸續開張,業績可望更有一番突破。

(辛曉昀、周岐原)

北京王府井百貨

創 立:1991年

董事長:鄭萬河

總店數:22家


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便利店WOWO嗜烟 外资私募退股

http://slamnow.blog.163.com/blog/static/1993182362011103061246859/

 李健乔

  当美元与香烟摆在WOWO(四川哦哦超市连锁管理有限公司)面前,WOWO选择了后者。

  零售行业爆出新消息,因WOWO不愿放弃香烟零售业务,ARC(一家位于洛杉矶的私募股权机构)正在退出快速发展的WOWO。按照规定,外资及外资参股的连锁便利店不能出售香烟。

  11月29日,记者就此消息向WOWO总经理汤耀华求证时得到的回复是,“目前我们正在协助处理此事,美方的退出不会影响到公司的经营。”但是据记者了解,受资金所限,WOWO新店开设计划几乎停滞不前。

  连锁便利店嗜烟

  2008年ARC在接受记者采访时称,已向WOWO注资1000万美元,并表示“于近期WOWO将登陆纳斯达克,成为四川第一家在美国上市的零售企业”。

  在合作三年后,关系突然决裂。记者就此事联系ARC,但是截至记者发稿时,ARC未给记者任何明确答复。

   随后记者对WOWO便利店的盈利情况进行实地调查。青羊区的一个WOWO便利店工作人员告诉记者,现在一个店的月销售是8万元,房租1万多元,电费每月 5100元,店长2500元、副店长2000元、销售人员1500元、大夜班2800元。按照现在的收入和费用水平,不亏已经不错了。

  该店员工还告诉记者,虽然有春熙路那样一天销售几万元的店,但是也有一天只有几千元销售额的店,自己所在的这家店的业绩在WOWO门店体系中排中后,盈利情况有一定代表性。

  11月29日,记者见到了WOWO总经理汤耀华。汤告诉记者,WOWO去年已经实现盈利,并称“现产品批零根本不赚钱,主要靠品牌的进场费”。

  “如果哪个厂家给的钱少了,那WOWO就会把他放到货架底部,如果不给钱,即便他是畅销品,也要把他从货架上撤下来。”WOWO员工的说法佐证了汤耀华向记者描述的情况。

  其实,WOWO在2008年还处于亏损状态,不被国内私募看好,只有ARC对其垂青,现在经营状况逐步好转,ARC又退出。

  汤耀华在接受记者采访时解释称:“外资的资金进来后,一直在南充商业银行,根本没动过那笔钱,也没有在工商部门进行变更登记。”

  据记者了解,拒绝外资在便利店连锁行业早有先例。红旗连锁曾经拒绝了高盛、摩根士丹利等国际大牌机构,最终选择了九鼎投资、新和成(22.00,-0.77,-3.38%)这样的国内投资机构。连锁便利店为什么不敢接纳外资呢?

  “按照规定,外资及外资参股的连锁便利店不能卖香烟,如果没有其他业务补充这一业务,就会在竞争中处于劣势。”汤耀华称,WOWO清退外资是这个原因。

  “一包售价近99元的‘天之骄子’,从烟草公司那里进货的价格只需65元,售价12元的蓝娇,批发价只用9元。这是本地畅销的品牌,还有其他地区的品牌,香烟的毛利率在50%以上。如果没有香烟,WOWO肯定又要亏损。”青羊区一家WOWO便利店员工透露。

  网络扩张缺钱减速

  WOWO选择了香烟销售业务,代价是瓦解海外上市结构。

  汤耀华介绍,ARC在英属维尔京群岛注册了离岸公司,2008年通过离岸公司把钱存到南充商业银行准备注资WOWO。“ARC希望通过这个海外架构在美国上市。”

  11月29日,汤耀华正在向外汇管理局和ARC背后的投资者写说明材料。汤耀华称,“一笔股权投资就这样原价退回了,没有任何收益,他们(ARC)也要给投资人一个解释。”

  外资一旦撤出,WOWO赴美上市的海外架构将宣告瓦解。与此同时,WOWO的网络扩张遭遇资金不足掣肘。

   ARC决定投资WOWO的时候,WOWO在成都市只有直营门店189家。在其公司的招商主页上称,“在风投进入的情况下,进军重庆、长沙、武汉、昆明等 城市。” 最终在成都开店2000家、重庆1000家、长沙1000家、合肥1000家、昆明1000家、武汉1500家、南昌500家、兰州500家。年销售额达 100亿以上。

  而日前WOWO员工向记者透露,“现在公司缺钱,建中央厨房和物流中心就拿不出那么多钱开更多的便利店。”

  但是,汤耀华不承认网络扩张减速是资金紧张所致,他说,“我们目前拓展的重点是后台,建好了后台,下一步的门店扩张才有保障。”

  汤耀华强调,现在WOWO不差钱。WOWO目前在高新区已经获得50亩的综合用地,投资2000万元的中央厨房及配送中心已经建成。这块地及建筑物可以用于抵押贷款;现在吸引的投资者已经可以支撑后期战略投资,其中包括麦德龙、海航等大企业。

  汤耀华称,外资的退出对WOWO没有多大影响。不过,随着海外结构的瓦解,WOWO的上市目标地已经从纳斯达克变成了国内创业板。

便利店 便利 WOWO 嗜煙 外資 私募 退股
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搭上「便利」的快遞

http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/201202/t4080469.htm

 各路人馬染指物流,傳統快遞企業面臨極大衝擊。競爭加劇促使以順豐為代表的民營快遞開闢新市場,以期在便利店和快遞的結合中尋求新的突破。

  2011年,物流行業在一片沸沸揚揚中落下帷幕,不管是電子商務的代表淘寶、京東商城,還是傳統電器零售商蘇寧,皆在這一年發力物流行業。淘寶 耗資百億投入物流寶,京東商城豪擲10億元建自家物流渠道,蘇寧搭建易購,革新供應鏈物流能力。這使得作為電子商務行業 「最後一公里」的快遞行業,在享受網購帶來的爆髮式業務增長的同時,也不得不面臨新競爭者的挑戰。不僅如此,此前迂迴介入國內快遞業務的UPS、DHL、 TNT和聯邦快遞(FedEx)等外資快遞公司,也在緊鑼密鼓地申請經營牌照,並有望在2012年扭轉眼前的失意局面,完全進入讓其虎視眈眈許久的國內快 遞市場。
儘管各路人馬染指快遞業務的目的不盡相同,但一個不爭的事實是,未來幾年,快遞行業仍將保持高速增長。根據郵政業「十二五」規劃,到 2015年末,快遞業務市場規模將達到1430億元,年處理快件量超過61億件,年均增長20%以上。快遞行業蘊含的巨大增長空間,是吸引各路企業爭相進 入的一個重要原因。大量場外選手的加入,讓作為傳統民營快遞企業代表的順豐、四通一達等公司在內外夾擊下,不得不努力尋求新的增長點,儘可能避免未來被邊 緣化的風險。

  快遞結緣便利店
  20年來一直低調發展的順豐,以深圳為根據地,在中國內地已設置了2200多個營業網點,遍及國內250個大中城市和1300多個縣級市或城鎮,擁有超過10萬名員工,成為民營快遞企業的典型代表。據估計,2010年其銷售規模超過120億元,利潤率在30%左右。
面對來自各路人馬的衝擊,2011年順豐通過與第三方便利店合作的模式,將快遞業務延伸至終端,試圖借力第三方網絡渠道,加速推動其快遞業務發展。 2011年10月,順豐在深圳與7-11便利店達成合作協議,深圳地區的100多家7-11門店基本成為了順豐的「授權代辦點」,同年12月,順豐宣佈與 廣州8字連鎖便利店48家連鎖店就包裹業務展開合作。為了吸引客戶使用便利店的快遞服務,客戶在順豐「授權代辦點」便利店寄件享受一定的優惠,1公斤同城 快遞收費9元,省內11元,分別比其標準快遞便宜3元和2元。
其實,順豐在台灣地區早已涉足便利店。2007年才在中國台灣設立營業網點的順 豐,迄今已經與全家、萊爾富、OK便利店的4900多家門店合作,開展24小時便利店取件服務。如果需要寄件,在確認貨件符合寄送條件,並知道收件便利店 名稱和代碼的基礎上,客戶只需致電客戶專線下單,並告訴客服人員指定收件的便利店代碼和名稱,隨後將貨件帶至附近的便利店,再填寫規定表格即可完成整個寄 件流程。收件過程同樣簡單,在貨件抵達指定的便利店後,順豐將給收件人發送通知短信,收件人在指定的時間內攜帶身份證至便利店核對身份後即可領取貨件。順 豐顯然是在寶島嘗到了與便利店合作的甜頭,才會把這一模式複製到內地市場。
據業內人士估計,順豐與便利店合作快遞包裹業務,將被便利店分走 8%左右的利潤。儘管利潤受到一定的削弱,但當前快遞業普遍面臨的問題是如何在擴大收件業務量的同時降低成本。與便利店合作,一方面有利於快遞公司縮減配 送人員,另一方面還能在維持自身收支平衡的前提下,讓便利店為快遞業務提供更高的邊際利潤和廣告效應。
事實上,在與其他品牌便利店合作之前, 順豐已經在深圳自建了20餘家自營便利店,並已低調經營了近半年。和與其他品牌便利店合作的門店基本都集中在市區範圍不同,順豐在深圳開設的自營網點皆不 在核心商業區,而是在零售業發展相對落後的寶安、龍崗兩區,而且這些自營便利店大多由原來存取快件的中轉站演化而來。目前,順豐的自營便利店只在廣東省內 試點,目標是在國內建設1000家便利店。與其他品牌便利店合作只是順豐擴大渠道的一種方式,自營便利店才是順豐的主要方向。當然,作為專業的民用快遞公 司,順豐的本意很清晰,降低快遞成本,增加站點收件和改進派送模式才是其真正目的。

  混合經營優勢
  儘管順豐並不是國內第一家聯手零售的快遞企業,但其行動立馬引起了同行的效仿。在順豐與7-11達成合作協議不久,國內另一家民營巨頭圓通與四川的舞東風超市也達成了意向性合作協議。
這種便利店與快遞的組合在國外早有先例,業內的常規做法是先做零售,當網點佈局到一定程度後,再借力網點做快遞業務。在日本,便利店的快遞收發功能業已 成熟,人們習慣於到距離家或者公司最近的便利店收發物件,順便購買一些日用品,7-11便利店已經成為了日本快遞的存取站點。國際快遞巨頭UPS和聯邦快 遞同樣涉足零售業務,不過走的是併購的模式。2001年UPS併購了Mail Boxes Etc.(後更名為The UPS Store)數千家門店,2004年FedEx收購了連鎖便利店Kinko's(後更名為FedEx Office),這些門店除了出售日用品外,都同時經營文檔處理、打印複印、照片沖印以及快遞等業務。
一直以來,快遞行業都是提供上門收件 或送件的服務,但經常會碰到收件人不在,或不方便收件的情況。再加上眼下作為網購主力大軍的公司白領辦公時間相對固定,通常在晚上下班後才有時間取件。因 此,快遞便利店無疑抓住了這些目標客戶的需求,輕鬆實現定點配送,同時無需上門服務,降低了自身的人力和企業營運成本。此外,相比傳統的獨立便利店模式, 順豐能借助自身在日常配送方面的優勢,在運輸快遞的同時運輸便利店所需的商品。如此一來,順豐的物流和銷售成本都能相應的減少,而UPS和FedEx的零 售店經營的業務範圍,或許可以成為順豐便利店未來業務擴充的方向。

  店舖經營與消費習慣的雙重難題
  順豐從快遞業跨入零售業,從快遞業的角度看似一次重大的突破,但 在零售業界眼中風險極高。在零售行業人士看來,經營便利店並不是簡單的配送便利以及對周邊客戶群的統計,更大程度上還要依靠商家精通商品經營和採購等專業 技術,而這些恰恰是快遞企業的短板。早在2002年,深圳共速達物流公司就推出了自主的「萬店通」品牌便利店,不過這些門店並不參與快遞業務。依仗擁有倉 儲中心的專業物流配送企業,通過加盟的方式,如今的萬店通已有200餘家門店,但在深圳遍地開花的各種便利店面前,擁有物流優勢的萬店通發展狀況並不算樂 觀。不僅如此,當前的連鎖便利店行業正在進入微利時代,也將為順豐便利店的前景抹上一層陰影。
除了經營便利店的難題,順豐還不得不面對消費者的習慣問題,絕大多數的消費者早已習慣門到門的快遞方式,到站點自取或者自發快遞物品在短時間內或很難被消費者接受。■

搭上 便利 快遞
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零售新寵,便利超市行業深度研究

http://xueqiu.com/4649792187/21758542

投資要點:

詳細介紹便利超市業態的發展歷程、盈利模式及盈利驅動因素案例分析日本便利店龍頭企業7-eleven、全家分析中國便利超市行業的發展情況並量化預測未來增速及成長規模 

 

報告摘要:

研究便利超市業態意義。 (1)便利超市業態合適在零售業發展高級階段興盛。2008年,日本便利超市行業銷售額一舉超越百貨行業,成為日本第二大零售業態,日本便利超市作為更高 級的業態在日本資本市場享受更高估值。(2)人口密度高的亞洲地區是便利店行業蓬勃發展的溫床。(3)電子商務的大躍進加速催化中國由綜超時代大步跨入網 購與便利超市的雙驅動時代。(4)研究比較便利超市企業需關注點:企業運營管理實力及異地擴張成長力。

 

便利超市業態起源於美國,壯大於日本。1974 年日本《大店法》對日本零售業有著深遠影響,奠定了便利店行業在日本壯大的基礎。日本國內女性就業比例增加,家庭消費絕對數量的增長及老齡化等社會因素都 有益於便利超市在該國的迅速發展。全球最大連鎖便利超市7-eleven的發展歷程,突出表現在其集團化跨國運作及全球化的發展路徑。

 

便利超市盈利模式的本質:依賴高度密集的渠道及高效的物流配送壓低運營成本;同時提供(採購或開發)新鮮且高品質產品(包括即食即用性較強的高毛利日用品及煙酒等)以保證較高的毛利率,並以高流轉和連鎖加盟方式實現規模持續擴張。便利超市的成長能力取決於其擴張方式。

 

便利超市特許加盟方式優於總部直營的擴張方式。7-eleven在日本和美國的兩種模式經營效果對比證明了特許加盟模式的優勢。針對中國發展現狀,便利店行業現階段更適合以自營為主、加盟為輔,待公司品牌知名度打開、對加盟門店管控達到一定實力後,發展加盟模式才應大行其道。

 

我國便利店發展外生環境萬事俱備,只欠內生因素改善。人 均可支配收入及消費能力提高、消費群體形成。根據國際經驗,我國便利店行業市場容量巨大,若按照3000人/店的國際標準計算我國長期便利店容量,不考慮 城市化進程加速,我國便利店門店容量可超過20萬個。預計我國便利超市零售額年複合增長率應在21%以上,到2015年,我國便利超市零售額將達到546 億元。 

 

 

 

一、研究便利超市行業意義

(一)便利超市業態合適在零售業發展高級階段興盛

從 日本零售業的發展歷程可以看出,便利超市是零售行業發展的高級階段所出現的業態。歷史經驗表明,零售行業經歷了從百貨、綜合超市、便利超市的業態階梯演 變。1971年之前是百貨業蓬勃發展的黃金時期;1972年,隨著大榮超市銷售額超過三越百貨,成為當時銷售額最大的零售企業,標誌著綜合超市高速增長時 代到來;2000年,大榮超市在零售行業的領先地位被7-11取代,便利超市迎來發展的春天。 

 

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2008年,日本便利超市行業銷售額一舉超越百貨行業,成為日本第二大零售業態。我們發現,在1998年-2002年間,日本整體零售行業銷售額劇烈下滑的整體行業背景下,便利超市行業銷售額仍然保持穩定上升態勢,顯示出行業整體極強的抗風險能力。

 

 

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便利店作為更高級的業態在資本市場享受更高的估值。日本便利店行業也得到日本投資者的認同,便利店行業的PE高於百貨和超市的PE。

 

 

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(二)人口密度高的亞洲地區是便利店行業蓬勃發展的溫床

由 於便利超市業態消費定位的特殊性,人口密度在很大程度上決定了便利超市在當地的發展潛力。以7-eleven在全球分佈情況為例,北美和歐洲雖然在經濟發 展水平方面處於全球領先,但由於人口密度較低,便利超市的發展情況並不理想。與此相對,亞洲地區受益於較高的人口密度,便利超市行業得以蓬勃發展。人口密 度很大程度上決定了便利超市的發展潛力。

從這個角度看,我國中東部、沿海地區人口密度極高,但目前便利超市滲透程度較低,未來發展潛力極為可觀。

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(三)電子商務的大躍進加速催化中國由綜超時代大步跨入網購與便利超市的雙驅動時代

近 十年來,我國互聯網技術和電子商務行業發展有很大飛躍,加速催化我國由綜超跨入網購和便利超市雙驅動時代。網購的便利性和價格優勢、以及商品豐富程度對於 傳統零售行業造成了較大衝擊,但便利超市作為滿足消費者購物便利性、即時性的新興業態,其功能本身不易被電子商務取代,因此對於網購有天生的抗衝擊能力。 可以預期,未來我國零售業將步入網購、便利超市雙驅動時代。

同時由於WTO不開放外國資本進行煙草銷售,我國本土便利超市還面對著法律的機 遇。2007年3月,國家發改委發佈新《煙草專賣許可證管理辦法》,《辦法》規定:「外商投資的商業企業或個體工商戶不得從事煙草專賣品批發或者零售業 務,不得以特許、吸納加盟店及其他再投資等形式變相從事煙草專賣品經營業務。」因此,本土連鎖便民超市可以吸引固定購買香煙的客戶。

 

 

(四)研究比較便利超市企業的關注點

1、企業運營管理實力。與 任何零售企業一樣,需要考慮公司的企業運營管理能力。面對便利超市比百貨購物中心及大型綜合超市更低的經營門檻,更高的租金佔收入佔比,尤其對於零售業本 來就已經薄利的行業,更是需要考驗便利超市企業內功和軟實力!考驗企業在產品採購的甄選能力、後台運營及是否能通過特色服務,最大化發揮和充分利用終端渠 道商信用背書功能,開發自有產品及鮮食產品以達到集客(例如,7-elven公司2009年報披露其每週消費兩次以上的顧客佔總消費顧客的近60%,見圖 27)及提高毛利率的目的;提供包括代收代繳各項費用及收寄快遞等系列便民服務等。具體分析見下文「四、便利超市的盈利驅動因素分析」。

 

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2、成長能力——異地擴張複製力。 通常便利超市根據服務客戶群體可以分為兩種,一種為街邊店,通常面積在200平米以下,面對的客戶群體是一次性購物的流動人群;另一種是社區店,通常面積 在200~500平米,主要服務的客戶群體為固定的社區居民。因此便利超市成熟門店的內生性增長有限,主要還是來自於外延式擴張及異地複製擴張能力。而外 延式擴張的途徑有三種:1、自營建店;2、連鎖加盟;3、併購。而三種都需要企業的強有力的管理及強大的資本做後盾支持。具體分析見下文「四、便利超市的 盈利驅動因素分析」。

 

 

二、便利超市業態介紹

(一)便利超市業態定義

便 利超市起源於美國,是一種對社會經濟環境和居民收入要求較高的零售業態,在我國發展較晚,直到1995年第一家真正意義的便利超市才正式進駐中國。 2003年以來,隨著我國經濟的高速發展及居民收入的提高,便利超市業態也進入了高速發展階段。我國便利超市門店數目從2004年不到8800家增長到 2008年接近16200家,年均複合增長率達到16.5%。銷售額由2004年152億元增長到2008年237.6億元,年均複合增長率達到12%。

根 據國際標準修改後的2010年《零售業態分類標準》(討論稿),便利超市廣義上定義為經營面積小於500 平米,以購買頻率高的食品、煙酒、日用百貨等商 品和便民服務為主,為消費者提供一站式便利購物服務的零售業態輻射半徑多在300-500m,顧客步行5~10分鐘內到達,經營品種在3000種左右,顧 客多為有目的購買,商圈範圍小的超市。狹義上,「便利超市」與「便利店」的區別僅在於經營面積(便利超市為200-500平米,便利店為200平米以 下)。

 

(三)便利超市與其他零售業態比較

便利超市憑藉其靈活的選址、高效密集的渠道網絡以持續、迅速地滿足客戶即時的需求,同時作為其他零售業態的補充,與大賣場等其他零售業態相抗衡。

 

 

據 中國連鎖經營協會統計,2008年中國便利超市的典型店舖單店規模在139平米、年銷售額在473萬元、SKU為2,614個、日交易次數758次。與大 賣場及超市典型店舖比較,便利超市單店在經營面積、銷售額、SKU個數、日交易次數上體現出「迷你」的特點。從單位面積規模分析,便利超市體現出比大賣場 及超市經營運作更快的特點,可謂麻雀雖小五臟俱全。

 

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便 利店以「便利、服務」作為其盈利根本,與超市和大賣場在效益層面上存在著較大的差異,表現在「坪效高、客單價低、毛利高」的特點,消費者購買行為存在著 「高頻低量」的特徵,這也與其銷售的商品多為高毛利率的煙酒、速食品、半成品等有直接關係。受制於其有限的經營面積,人效比超市和賣場小。

 

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三、便利超市行業發展歷程

(一)便利超市起源於美國,壯大於日本

便利超市起源於美國,1964年南方公司(Southland Corporation)創立了世界第一家連鎖便利超市並命名為7-eleven,因該店經營時間從早上7點到晚上11點。

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到 九十年代初期,美國便利超市數量已經發展到84,500個。便利超市業態在60年代末從美國引入日本,非常受當地消費者歡迎,馬上成為一種日本的主流業 態,超市及百貨立馬黯然失色。從繁華的東京、大阪、神奈川等人口密集地區到偏僻的北部沖繩與北海道,都有便利超市的身影,便利超市可謂是發源於美國但是開 枝散葉壯大在日本。

 

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得益於日本國民消費能力的提高,便利超市這一業態在門店數量及銷售額上都取得了長足的發展。下圖中從門店數量的角度來展示60-90年代日本的便利店發展趨勢。

 

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日本便利超市的集中度非常高,前5大集中度達85.5%,其中7-eleven佔有35.70%的市場份額。2010年2月-2011年2月,日本國內便利超市全年銷售收入達到82657億日元。

 

日 本的啟示:外因法律監管是重要的催化劑。進一步對便利超市發展史進行梳理,以日本為參照系,探索便利超市這一新型業態得以迅速發展的必要推動力。選擇日本 為參照系是基於以下兩點理由:首先,日本是便利超市這一新型業態最為成熟的市場,其次,日本與中國同處東亞經濟圈,且文化、風俗及社會結構具有可比性。

 

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百 貨、超市等業態的發展,是當地經濟發展與社會環境變化的結果,首先得益於較高的收入水平及消費能力,便利超市迎來了發展的春天,而對於便利超市這一新型業 態而言,人口總量及結構的變化、技術創新,法律改革等會對其發展產生直接的推動或抑制作用。日本國內女性就業比例增加,家庭消費絕對數量的增長及老齡化等 社會因素都有益於便利超市在該國的迅速發展。

 

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在日本,4萬5千多家便利超市不僅銷售商品,還具有社會服務和金融機構功能。離島和偏僻地區也有便民店,小小的店舖有3000多種商品,在國內同一品牌便民店,同樣的商品價格一樣。提高了消費者生活方式的多樣化和便利性。

 

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(二)案例分析

1、7-eleven

(1)發展歷程

全 球最大連鎖便利超市7-eleven的發展歷程,突出表現在其集團化跨國運作及全球化的發展路徑。7-Eleven便利店誕生於美國,前身是成立於 1927年的「南大陸製冰公司」。1974年,7-Eleven由伊藤洋華堂於1974年引入日本。此後,7-Eleven通過跨國發展及全球化運營快速 擴張,成功在發達國家及高增長發展中國家和地區搶佔先機,截至2011年2月底,7-eleven在日本、美國、泰國、中國等20多個國家及地區擁有 40,293家店舖。 

 

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(2)全價值鏈競爭優勢

除 宏觀經濟、人口增長等外生因素驅動外,7-eleven成功的主要原因在於實施目標集中化戰略並由此獲得全產業鏈競爭優勢。通過清晰定位便利店目標客戶人 群,進而集中精力在產品開發、物流配送支持,以及門店銷售和服務的全價值鏈形成強大優勢,避開與傳統超市和大賣場的直接競爭,成功突圍。

 

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A、強大的產品開發能力成就了毛利率、單店銷售額和品牌忠誠度「三高」。與 其他同類競爭對手相比,7-eleven擁有的不只是產品的「自有品牌」,其最大特點在於產品的「自我開發」而非外包貼牌生產。通過與全球生產商、商業夥 伴和分銷商共同合作實現信息共享,7-eleven能夠針對消費者需求及時有效地研發高質量自有品牌商品。自我開發產品的優勢主要反映在三個方面。首 先,7-eleven實現了向價值鏈上游整合,從而改變了一般便利店僅僅作為零售渠道的角色,提高了毛利率;其次,7-eleven通過自己掌握商品生產 開發,能夠更及時、主動地應對消費者需求變化,對市場需求反應更加靈敏,從而擴大銷售額;最後,7-eleven通過充分差異化,形成了極大的競爭優勢, 成功地提高了自身的品牌知名度和提高客戶的忠誠度。

 

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B、精細的物流配送系成功降低7-eleven的運營成本統,同時保障了商品新鮮、即時、便利和不缺貨。7- eleven的物流規劃是一個完整的系統,首先從第一環節的開店策略上,7-eleven選擇了區域密集型方式,從而為後期物流創造了低成本運營的可能 性;其次,7-eleven通過建立共同配送中心,而非傳統的供應商直接向門店供貨方式,實現了對大規模門店實行配送高頻度、多品種、小單位配送,同時增 加了7-eleven與供應商的談判能力;最後,7-eleven通過配送中心完整獲取了銷售商品、在途商品和庫存商品的詳細信息,逐步掌握了整個產業鏈 的主導權。對於物流配送商品細化、時間細化、流程細化,使得新鮮、即時、便利和不缺貨成為7-eleven門店的特色和優勢。

 

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C、終端門店經營能力和特色服務為7-eleven創造了大量客流和客戶忠誠度。 便利店競爭最終並非門店之間的競爭,而是總部能力之間的競爭。7-eleven強大的總部資源和培訓以及特有的 OFC(Operation Field Counselor)制度使得門店員工、商品和財務管理都得到有效支持。數十項強大的服務功能使得7- eleven的顧客忠誠度保持在較高水平。7-eleven的顧客中,每週消費兩次以上的佔到近60%

 

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D、完善的信息系統為7-eleven全產業鏈競爭優勢提供充分保障。 強大而完善的信息系統對於支撐7-eleven全價值鏈競爭優勢起到了至關重要的作用,主要反映在信息系統提高總部商品開發和採購效率以及對於促進物流配 送效率兩個方面。在提高總部商品開發和採購方面,信息系統使得公司總部能夠有效監控顧客需求,第一時間瞭解顧客需求變化以及顧客特徵屬性,從而協助公司總 部有針對性地制定新的產品銷售和開發計劃,同時有效加強商品質量控制,大大提高商品的競爭力;在促進物流配送效率方面,信息系統提高了門店對於每日銷量的 預測水平,從而更加精確地制定訂單計劃,在控制較低的報損率的情況下充分發揮了銷售潛力。此外,信息系統還被7-eleven成功應用在門店選址和利用天 氣預測銷售等諸多方面。

 

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E、 門店加盟的方式助力7-eleven實現低成本快速擴張。便利店的基本經營方式分為直營和加盟兩種。7-eleven通過特許加盟和委託加盟的方式,減小 了公司在門店擴張過程中對寶貴現金資源的消耗,擺脫了擴張速度受制於資金規模的情況,從而實現了門店快速擴張,並迅速形成區域規模效應,不但有效降低了經 營成本,而且搶先佔據了有利的地理位置,並且搶先獲得了很高的市場佔有率。

 

 

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7- eleven總部強大的產品開發能力、高效的物流配送體系、全面的門店服務項目以及其強大的信息系統作為後台支持造就了其強大的門店盈利能力,實現了強勁 的內涵擴張;同時通過有效的加盟方式實現了門店數量的迅速增長,形成規模效應並迅速提高市場佔有率,從而實現了其快速的外延擴張。

 

 

2、全家(Family Mart)

(1)公司介紹

成 立於1972年的全家將在今年9月迎來其30週年慶典。秉承方便、友好和樂趣的經營理念和國際化拓展的視野,如今的全家已經成長為日本繼7-11和羅森之 後的第三大便利超市品牌。30年來,全家不僅在日本市場擁有逾8000家的店舖,還將其業務擴展至亞洲地區的中國、韓國、泰國和越南,並且業已試水美國市 場。

在堅持服務、質量和清潔(SQ&C)原則的基礎上,全家致力於成為社區基礎設施,以優質親切的服務和高附加值的自有品牌在競爭激烈的日本便利超市行業獨樹一幟。

 

 

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(2)核心優勢剖析

作為便利超市行業的又一巨頭,全家在經營操作層面有一些與7-eleven相似的基本特點,例如精細的物流配送體系、完善高效的信息處理系統和增值業務的積極開發。

A、明確的營銷戰略和量身訂做的產品上架計劃相結合,使銷售增長真正落實到店。

首 先,全家從年齡、價格和地區三個層面制定其營銷策略。從年齡層面來看,鑑於日本的老齡化趨勢和成年人群較高的消費能力,在努力為各年齡層提供最佳服務的基 礎上,全家將服務重點放在中老年人群。從價格層面來看,全家一方面致力於通過產品創新來提供更多高附加值的優質產品,另一方面則在提高單品價格和購買數量 上下功夫以期提高單位顧客購買額。從地區層面來看,全家努力使其產品更本地化以滿足當地消費者需求。

上述三層面的營銷戰略僅僅為全家各門店 的產品選擇和上架排布奠定了基調。超越一般便利店根據門店位置(居民區,地鐵站,寫字樓區域等) 來佈置上架商品的思路,全家考慮的維度更加寬泛。對某具 體門店,全家將綜合分析其所處位置、每日銷售最旺盛的時段和銷售最好的單品這三方面的因素。根據這樣的分析,全家將門店分為7個類別並每半年進行一次回 顧。如此量身訂做的上架方案使得各個店舖能更有效地運用其自身特點來服務顧客,從而使得銷售增長真正落實到店 

 

 

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B、「社區基礎設施」的自我定位和差異化的商品服務構成制勝關鍵。

與 一般便利店商品販售者的定位不同,全家致力於將自己的店舖打造成其所坐落地區社區基礎設施的一部分。全家在2011年引入「密切相 連」 (『Close Ties') 的概念,加大服務社區和履行企業社會責任 (CSR) 的力度。通過不斷加強與終端顧客和所在社區的聯繫,全家的形 象得以推廣,品牌得以深入,忠誠度得以提高。更重要的是,「社區基礎設施」這一定位表明了全家對其店舖不可或缺的穩固地位和全面多元的服務範圍的追求,這 一概念相對於商品販售者來講有了極大的提升。圍繞這一定位,一方面,全家不斷開發可以將自身的發展與社區發展相結合的、更穩定長遠的發展戰略;另一方面, 全家致力於提升服務質量使其成長為商品服務一體化全面化的服務單位。

 

基於以上定位,全家優質貼心的店舖服務一直是其差異化 的一大亮點。優質的服務可以增加顧客購物的愉悅程度,從而增加其購物的附加價值。秉承方便、友好和樂趣的理念,全家力圖使顧客有賓至如歸的舒適感。公司通 過大量培訓不斷向店員灌輸優質服務的理念並且提供規範的服務條款。例如,其FamilyMart Feel Campaign項目僅在2009年就組織 480場次,有11000店長和員工參與討論如何更好的服務顧客,以確保所有店舖有統一的服務理念。再例如,在公司2011財年的年報中提到,進入中國市 場後,全家注意到中國本土的便利超市並不存在對顧客迎來送往的禮節,而這正是全家致力發展出差異化服務的一個重要方面。

 

不 斷創新以提供差異化產品是提供差異化創造附加值的另一個重要方面,也是全家一直以來不斷努力的方向。一個例子是其2003年由 DCM (Demand Chain Management) 系統投放使用所開啟的溝通改革。通過此系統,全家第一個開始向供應商和物流中心展示其各店 舖的數據分析結果以幫助供應方監控其運營。這一行為受到供應商的青睞並得到了回報——2004年起,全家被Calbee指明為新商品的試驗販賣店,可配到 其他店舖沒有的貨物並優先從廠家獲得商品。這大大提高了全家上架商品的差異程度,吸引了顧客並提高了利潤空間。 

 

自有品牌的開創則是繼DCM系統之後的又一成功亮點。借助與供應商更密切的溝通,全家開發出了一系列有全家特色的自有品牌,包括了Fast Food和Daily Food兩大類。

Fast Food主要包括炸雞和其他油炸食品,關東煮以及包子,這部分食品根據店舖所在區域進行本地化,利潤率較高但銷售佔比不大。

 

Daily Food 則包括意大利麵(Three-star Pasta)、甜品(Sweets+(deserts))、全家快餐 (Famima Kitchen Fast foods)和冷飲(Ajiwai Famima Cafe chilled-up drinks)這四個經 典品牌。通過對選料和工藝的不斷創新和精進,相對於一般的食品,自有品牌的販售能夠帶來差異化產品,提供更高的利潤空間,並吸引更多的顧客——這已然成為 全家經營中最重要的亮點。2011財年第五類自有品牌熟食和沙拉(delicatessen items and salads)已面市。

 

 

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C、併購幫助迅速擴張市場份額並激發協同效應

在 日本的便利店舖設已經進入密集滲透期的時候,對這個渠道為王的行業來說,全家的併購策略應該是最高效最便捷的擴大市場份額的方式。通過購買目標地區的便利 超市並將其改造為全家店舖,全家實現了門店數目的快速增長。2010年3月,全家併購了am/pm Japan並於當年實現329個店舖的轉化工作,佔當 年新開店數目的44.7%。同時,在九州,全家與JR KYUSHU Retail, INC.建立合作關係,著手對其九州地區的店舖進行全家化改造。這 些店舖原有的銷售渠道,聯合全家先進的管理機制,為合併後的企業帶來了巨大的協同效應和估值溢價。

 

全家的海外擴張展示了相 似的發展理念。通過與具有地方經驗和專長的當地公司合作(例如,在中國大陸與頂新集團,在台灣與伊藤忠商事株式會社等),全家在海外市場有著迅猛擴張的表 現。從1988年第一家海外據點在台北市開業到2011財年,全家海外店舖達到9350家,佔全部店舖的53.1%。我們認為,海外合作者豐富的當地經驗 和全家先進的便利店管理體系所結合出的協同效應,是幫助全家成功迅速擴張的關鍵因素。

 

 

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綜 上所述,我們將全家的核心競爭力歸納為精確到店的營銷計劃,差異化的產品服務和併購加轉化的擴張策略。前兩點確保全家能夠最大化單店銷售和提升利潤空間, 後者則是在本土擠佔市場份額和在海外跑馬圈地的制勝法寶。其中,精確到店的營銷計划來自高效的信息和經營管理系統以及細緻且頻繁的數據分析;差異化來自對 店內服務質量的不斷提升和對自主品牌的不斷創新;併購加轉化的擴張策略則來自對合作夥伴的精準認定和將原有店舖快速全家化的效率。

 

四、便利超市的盈利模式

(一)便利超市盈利模式的本質

便利超市盈利模式的本質在於:依賴高度密集的渠道及高效的物流配送壓低運營成本;同時提供(採購或開發)新鮮且高品質產品(包括即食即用性較強的高毛利日用品及煙酒等)以保證較高的毛利率,並以高流轉和連鎖加盟方式實現規模持續擴張

 

集客能力:通過提供增值業務,例如提供公交卡充值、電信繳費、電費充值、燃氣收費、中國移動充值及積分兌換、信用卡還款、手機充值、支付寶充值等等多項便民服務,滿足便利性的日常生活消費需求,提高客戶粘性,以達到與大型超市企業形成差異化競爭的目的。

 

特點:融入社區生活、比其他業態提供更多便利性。

 

(二)便利超市盈利模式特點

 

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便利超市銷售的商品以毛利率較高的食品(包括日常食品、生鮮食品及加工食品)為主。2011年,7-eleven的食品銷售額可佔到總銷售額的約60%,而在我國內地,7-eleven僅快餐收入一項就佔到整個銷售收入的約50%。

 

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便利店的定位決定其消費者「高頻低量」的購物方式,以及小面積門店經營方式。由於便利店主要定位於滿足人們的便利性及時性購物需求,因此消費者單次購物量普遍較小,並呈現出頻繁購買的特徵。另外,採用密集網點的模式決定了便利店單店經營面積緊湊的特點。

高效的物流系統成為支持便利超市發展的必要條件。 受制於較小的經營面積,便利超市幾無儲藏空間,食品類商品又對新鮮度要求極高,需要頻繁的配送。以7-eleven便利超市為例,對於生鮮食品,保持每日 二配的頻率;冷藏商品保持在每週一至二配的頻率,冷凍商品保持在每週三至六配的頻率,對於常溫商品及非食品類商品則基本保持在每週一配的頻率。

區域密集開店策略可以有效降低物流成本。在目標區域密集開店可以通過減少配送中心數量,縮短配送時間有效降低物流成本,並且保證商品的新鮮程度;此外,密集開店還可以減少競爭對手開店的機會;並且有效提高宣傳效果,進而提高地區知名度 

 

 

(三)便利超市的擴張方式

便利超市特許加盟方式優於總部直營的擴張方式。便 利超市總部的擴張方式按大類可分為直營和加盟兩種方式,其中加盟又可以按照具體條款差異分為多種形式,主要以特許加盟和委託加盟兩種形式為代表。總部直營 相比特許加盟的最主要優勢在於總部對於門店有很強的控制能力,然而其劣勢則更加明顯:首先,從先期資金投入來看,自營方式由於需要支付門店租金,甚至直接 擁有產權,因而會消耗更多自有資金。這一方面增加了經營的風險,降低了門店擴張速度,更重要的是佔用了資金資源,削弱了總部產品開發能力以及建設物流和信 息系統的能力,進一步喪失其核心競爭力。其次,直營模式與特許加盟模式相比,在總部與門店之間缺乏必要的共同利益,門店經營難以得到有效激勵,因此經營效 率往往較低。而特許加盟的毛利提成模式則使總部與門店之間實現了利益捆綁,從而產生較強的激勵效果,門店經營效率明顯較高。

 

7-eleven在日本和美國的兩種模式經營效果對比證明了特許加盟模式的優勢。日 本7-eleven從第一家便利店便採用了特許加盟模式,此後一直以特許加盟為主,很好地解決了擴張中資金緊張、便利店經營激勵、員工管理和工資成本等諸 多問題,從而得以集中精力發掘核心競爭力。而美國7-eleven的自營比例較日本高很多。這很大程度上制約了7-eleven在美國市場的快速擴張,沒 有能夠搶先佔據市場份額。之後在激烈的競爭中失去核心競爭力的美國7-eleven又錯誤地採取了低成本戰略,最後在1991年被日本7-eleven收 購。

 

針對中國發展現狀,便利店行業現階段更適合以自營為主、加盟為輔,待公司品牌知名 度打開、對加盟門店管控達到一定實力後,發展加盟模式才應大行其道。現階段中國處於連鎖業態發展期,採取自營模式還是加盟模式,或是加盟模式和自營模式並 存取決於公司的管理實力。對於標準化產品,如家紡,加盟門店很難以次充好,串貨銷售,因此一旦品牌培養起來總部將很容易加盟店的銷售進行管控;而對於便利 店、超市,這種需要管理SKU超過千件甚至上萬件的零售業態,在連鎖發展初期,總部對加盟終端渠道管控能力有限,如果加盟店利用加盟品牌銷售非加盟商品直 接帶來產品質量下降,甚至引發食品安全的危險。

 

 

五、便利超市的盈利驅動因素分析

(一)外生經濟驅動因素

1、經濟發達水平是最主要驅動力

便 利超市和其他零售業態一樣,會受收入水平上升的驅動。便利超市是消費升級和超市行業發展到一定階段出現的細分業態。從人均 GDP 與零售業態生命週期的 關係來看,人均 GDP 處於2,000~4,000美元之間,是超市行業的快速成長期;當人均GDP 處於3,000~6,000美元之間時,人們開始 追求便利、時效,正是便利超市的快速成長期。

 

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2、消費群體形成

人口數量、城市化水平、老齡化程度和家庭小型化是便利店消費群體的形成基礎。 便利店的消費群體主要為城市人口,其中老齡人口和單身人群又佔據較大比重。日本1970年城市化率為53.20%,至1990年城市化率達到 63.10%,城市人口迅速增長為便利店行業帶來生長的土壤;此外日本人口呈現出明顯的老齡化趨勢,65歲以上老齡人口從1970年的727萬增至 1990年的2180萬,占人口比重從6.97%上升至11.98%;從家庭人口角度看,1970年至1995年間日本呈現出明顯的家庭小型化趨勢,戶均 人口從1970年的3.44人穩步下降至1995年的2.84人。老齡化和家庭小型化趨勢進一步有利於便利店消費群體形成。

 

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3、城市現代化與消費習慣變遷

城 市現代化對於便利店業態促進作用顯著。快節奏生活、夜間加班工作以及豐富的夜間娛樂活動以及消費習慣和傳統的改變都加速了便利店行業的發展。日本經濟高速 發展階段,日本人的生活節奏普遍加快,對於購物便利性以及快餐需求開始快速膨脹。此外,由於城市現代化不斷進展,夜間工作和夜間娛樂人群數量不斷上升,這 也會對便利店產生可觀的需求。

 

 

(二)內生企業經營驅動因素

1、商品開發能力、差異化及與其他高毛利業態的競爭

便 利超市商品開發能力直接決定其毛利率高低。日本便利店的經驗數據表明,自有品牌商品,尤其是自主開發食品的毛利率顯著高於非自有品牌產品(甚至高於煙酒類 商品毛利率),一是由於自主開發商品可以通過縮短中間價值鏈節省費用,二是自身開發產品可以充分發揮產品差異化的競爭戰略,從而達到高毛利。高毛利不但增 強了便利店門店生存能力,並且增強了便利店與其他經營業態在物業競爭中的有利地位。因此便利店商品開發能力將極大地影響便利店盈利能力,也對便利店行業發 展速度起到催化作用。

 

 

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2、物流配送能力

物 流配送能力決定便利店企業運營成本。物流配送效率的提高主要反映在:首先,門店分揀速度加快,從而縮短配貨時間,尤其在門店數量龐大的情況下,可以大幅減 少物流資源佔用成本;其次揀貨人員數量得到精簡,大大降低了人力成本;第三,通過設計出車最佳路線,可以縮短物流配送路程,並且減少了配送所需車輛。7- eleven通過優化物流配送流程,使得每家門店每天所需配送車輛從1974年的70輛降低至2009年的9量,其對於節約運營成本的效果顯著。

 

另 外,作為「後台」的物流配送能力決定了便利店「前台」的競爭能力。冷鏈物流效率決定了便利店店內能否及時供應新鮮的即食食品。而鮮食是便利店業態區別於其 他零售業態的一個重要方面,同時也是各家便利店企業之間實施差異化戰略的主戰場。因此冷鏈物流能力直接決定了便利店「前台」與其他零售業態以及同行的相對 競爭力。另外,「拆零配貨」也是便利店物流的一個主要特徵,由於便利店門店多且分散、商品拆零量龐大,因此對於配貨和分揀速度要求更高。拆零分揀速度和分 揀錯誤率將影響到便利店門店供貨的及時性。

 

從日本的經驗看,建立區域配送中心而非供應商直接向門店供貨,將成為便利店物流配送發展的一個趨勢。物流配送能力的增強將為便利店行業的快速發展提供堅實的後台基礎。

 

3、店舖選址能力

便 利店企業的店舖選址能力對於便利店單店盈利能力和門店擴張能力影響重大。強大的店舖選址能力能夠在獲得較高數量和質量的消費人流同時,控制門店的物業成 本。其次,由於優化物流配送的需要,密集開店成為便利店企業普遍的開店策略,因此店舖選址將影響一個區域的「店舖群」而非單個門店,從而影響到門店的健康 擴張進程。

店舖選址涉及內容龐雜,強大的信息系統將有助於企業增強店舖選址能力。店舖選址通常包括商圈評估(地理位置的便利性、人的動向流 量、車的動向與流量、可接近性和視覺效果等)、購買力評估(商圈內的家庭狀況、人口密度、客流量、購買力等多種因素)、商圈的競爭評估(商圈內有多少同業 態,多少替代零售業態等等)。7-eleven等便利店企業已經使用GIS(地理信息系統)協助店舖選址工作。

店舖選址能力的增強將直接影 響便利店門店擴張速度。例如,7-eleven在一個商圈內尋找細微差異,選店舖的秘訣:1、紅綠燈處,越過紅綠燈位置最佳,因為它便於顧客進入,又會出 現店舖門口堵塞現象;2、有車站處,車站下方比車站對面位置好,省去過馬路麻煩,方便顧客購物;3、斜坡處,坡上比坡下好,坡下行人過往較快,顧客少停 留。

 

 

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六、便利超市行業在中國的發展情況

(一)整體特徵:高增長,高波動

從 全國便利店門店的變化數量來看,在2008年全球金融危機爆發之前,我國便利店門店個數基本呈現出較為穩定的增長趨勢,在2008年金融危機爆發之後的 2009年,便利店門店數量急劇下降,2010年有所回升。與此對應,全國便利店商品零售額也呈現出基本相同的變化趨勢,顯示出便利店對於宏觀經濟運行變 化較為敏感。我國便利店發展波動幅度較大的主要原因是,目前行業還處在摸索階段,盈利模式和經營擴張方式還不穩定,行業內企業普遍處於微利狀態。另一方 面,便利店業態自身特性也使得其發展的波動要大於其他零售業態。便利店門店投資相對較少,新增門店和關閉門店較超市和大賣場更為容易,加上便利店全行業普 遍處於微利狀態,因此便利店行業現階段收到宏觀經濟波動影響很大。

 

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(二)單店特徵:坪效上升,面積縮小,業態差異化雛形漸現

全 國便利店單店運營情況來看,在便利店門店快速擴張期間,坪效仍然呈現出不斷上升趨勢,顯示出便利店業態經營水平逐步提高,同時也顯示出便利店業態正逐步為 消費者所接受,業態培育逐漸走向成熟。從單店營業面積來看,呈現出逐年下降並逐漸穩定在80平米左右的水平,從這個角度也可以看出,便利店通過逐步摸索業 態經營模式,漸漸與傳統超市產生差異化經營的趨勢。

 

 

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(三)區域靜態特徵:分佈極為不均,經濟發達地區更密集

我 國地區間經濟發展水平差距較大,消費習慣差異很大,便利店業態進入時間不同,造成我國便利店業態在地區間發展程度產生很大分化。從便利超市在我國分佈的區 域來看,浙江、上海、河北、廣東等地區及城市的便利超市數量較多,浙江和上海的便利超市數量達到全國數量的一半,其中浙江擁有便利超市4774家,上海擁 有便利超市3992家。 

 

 

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總體來看,便利超市在我國的發展同樣呈現出「質」的不均衡。在單店平均銷售額、人均便利超市年消費額、百萬人口擁有便利超市等指標上,上海、北京、浙江表現較為突出,便利超市這一業態在這三地發展較為迅猛,人們對於該業態的接受度較高,便利超市的市場滲透率極高。

 

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比較上海、北京、浙江與全國在個人收入及支出,發現:人均總收入越高,人均可支配收入越高,食品等消費支出越高的地區,居民消費能力越強,便利超市的發展就越迅猛。

 

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(四)區域動態特徵:三四線地區增速較高,未來發展潛力大

隨 著城市化進程加快、物流等基礎設施建設的完善,競爭激烈程度相對較小、發展空間較大的三四級市場將成為超市行業的兵家必爭之地,根據AC尼爾森2007年 的統計資料,三四線城市超市的發展速度明顯快於一二線城市,且高於全國平均水平。2009 年以來,沃爾瑪、家樂福、人人樂等紛紛加快對三四級市場進行布 點,銷售渠道進一步下沉。

 

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便 利超市對商圈的要求不如大型超市嚴格,其發展空間受人口和地域的限制較小,因此,便利超市更能適應商圈規模相對較小的三四線城市。根據中國連鎖經營協會提 供的數據,我國社區消費佔城市消費品零售總額的30%,而在發達國家社區商業所佔比例一般在40%左右,便利超市未來發展空間大,市場前景良好。

 

此 外,中西部地區更高的經濟增速也將帶動便利超市更快發展。西部大開發等戰略舉措加快了我國中西部地區追趕東部沿海地區的步伐,中、西部地區GDP和社會消 費品零售總額的快速增長,縮小了地區之間發展的差距。西部地區GDP從2000年的16654億元增長到2009年的66973億元,複合增長率達到 16.72%,高於全國同期的GDP複合增長率14.68%;西部地區社會消費品零售總額從2000年的5997億元增長到2009年的23038億元, 複合增長率達到16.13%,高於全國同期GDP複合增長率14.54%;西部地區人均GDP從2000年的4814元增長到2009年的19288元, 複合增長率達到16.67%,高於全國同期GDP複合增長率14.01%。隨著未來我國政府在保持政策的連續性和穩定性同時,加大對新一輪西部大開發政策 的支持力度,以及產業轉移政策的陸續推出,中西部地區的經濟和居民收入仍將保持較大的增長,為中西部零售企業,尤其是便利超市行業帶來良好的發展機遇。

 

 

(五)未來發展驅動力:外生環境萬事俱備,只欠內生因素改善

…………

 

(六)行業發展空間可觀,並有待整合以提高集中度

1、我國便利店發展市場容量巨大

我 國便利店行業市場容量巨大。根據國際經驗,成熟發達國家便利店的密度可以達到3000人/店,我們僅以最保守的30000人/店(國際標準的1/10), 城鎮人口6.7億人計算,我國便利店容量應該可達到2.2萬個,而目前我國便利店數量僅1.4萬。若按照3000人/店的國際標準計算我國長期便利店容 量,不考慮城市化進程加速,我國便利店門店容量可超過20萬個。因此,我國便利店行業的發展空間和潛力十分巨大,宏觀和微觀驅動因素的協同作用將加快便利 店行業發展進程。 

 

 

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2、我國便利店高增速時期即將到來

日本便利超市的集中度非常高,前5大集中度達85.5%,其中7-eleven佔有35.70%的市場份額。中國目前為止還未形成有非常有實力的全國跨區域經營的便利超市,未來行業存在進一步整合以提高集中度。我們認為具有資本先發優勢、並已在一定區域內形成規模的公司會大量湧現,最後通過併購及全國化擴張,催生出全國範圍的龍頭。

 

對 於今後4-5年的發展,我們認為,便利店在我國發展的宏觀驅動因素已經形成。首先,我國城鎮人均可支配收入不斷上升,過去四年年複合增長率達到 11.9%。2012年2月8日,國務院批轉《促進就業規劃(2011-2015)》稱,「十二五期間,最低工資標準將年均增長達13%以上;僅按過去 11.9%的保守增速預測,到2015年,我國城鎮人均可支配收入將超過3萬元;第二,我國的城市化率不斷提升,到2030年計劃將達到65%,較當前提 升15個百分點,平均來看,2015年我國城市化率可能進一步提升3-5個百分點,這將帶來可觀的城市人口增量;第三,我國老齡化程度不斷加深,到 2015年,我國60歲以上老齡人口將達到2.21億,比2011年增漲24.2%,其後中長期內,老年人群體還將加速擴張;最後,我國戶均人口數下降, 大型家庭數量將不斷減少,單身人群和小型家庭比重將不斷上升。這四個宏觀因素方面都將刺激未來便利超市需求快速增長。

我們假設:1、我國便 利超市行業長期增長將保持較快水平:未來20年門店個數增長20倍,復合增速16.2%;2、我國便利店行業成熟門店的內生坪效增長年複合增長率至少 5%。由此可以推測:我國便利超市零售額年複合增長率應在21%以上。到2015年,我國便利超市零售額將達到546億元。 

 


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2012-12-03  TCW
 
 

 

百貨公司週年慶大戰剛落幕,信義商圈新光三越、忠孝東路四段Sogo百貨,依舊門庭若市,但卻是標準「賺了面子、賠了裡子」的流血戰。以Sogo週年慶為例,兩週下來業績約占全年營收的四分之一,投入的行銷費用卻是全年預算的二分之一,但業績成長率僅呈個位數微幅變動。

也就是,為期兩週的「滿千送百」折扣戰,業者動用了半年的行銷子彈,消費者不打折不出手,集中消費胃口也被養大,「百貨業微利時代已經來臨,」就連Sogo百貨營業總經理李光榮,也不禁搖頭嘆道。

證據一:營收不斷破紀錄全家41個月,營收年增率正成長

賣精品的風光不再,消費市場風水輪流轉,這回站上浪頭的是街角「甘仔店」。

根據統一超和全家營收資料,在走出二○○八年底金融海嘯的營運谷底後,業績每月皆呈現年增率正成長,超商產業蠶食百貨、超市等零售業態大餅的市場重分配,獨霸零售業的「超商盛世」時代已然降臨。

證據之一,是內需成長趨緩,但超商產業一枝獨秀。

截至今年十月底為止,統一超已連續三十六個月營收年增率正成長,全家更是連續四十一月營收年增率正成長,雙雙破了各自品牌成立以來,營收連續成長的紀錄。以統一超今年前三季的營收金額推估,全年可望突破一千三百億元,呈現三年成長逾三成的大幅擴張。

數據也顯示,超商賣起發熱衣、搶天然酵母麵包商機,擴大的是同業市場大餅。以總店數排名第四的OK便利商店為例,今年前三季全台超商展店淨增加數近七十家,其中OK便利商店即占半數,顯示市場成長,二線品牌仍存在成長空間。

首當其衝的,反而是零售業其他業態,包括百貨公司、量販店與生鮮超市等,近年來業績成長頻受挫,尤其,百貨公司總體營業額更在今年第三季,首度被超商所超越,全年更恐出現營收大餅衰退的警訊。

公平會發布的超商年度調查報告也顯示,截至去年底,國內四大超商總店數達九千八百三十一家,回顧過去十年來,國內超商家數的年增率從最早的兩位數,到二○○九年下降到○‧四五%後,隔年起再度呈現較高的增加趨勢,二○一○年與二○一一年的展店年增率,分別為二‧五七%、三‧六七%,成為金融海嘯之後,國內成長復甦最快的零售業態。

證據二:離成長天花板還遠外食族增加,鮮食和飲料需求大

「超商盛世」另一關鍵證據是,業者仍看好產業後勢的成長潛力,認為離成長極限的天花板尚遠。

全家便利商店董事長潘進丁指出,以生活形態相近、流通產業發展較台灣成熟的日本為例,內需市場成長停滯,去年又發生「三一一大地震」,超市、百貨業營收萎縮,卻只有超商通路持續成長,三大便利商店7-Eleven、LAWSON和FamilyMart的營收、營業利益都創了新高,成為零售業的最大贏家;成長動力顯然不只來自同業內的移轉,主要是來自異業間移轉,尤其是外食產業。

潘進丁指出,以日本為例,把流通業加上外食產業,整體餐飲零售業產值,每年大概有一百六十兆日圓,而超商的年產值去年約九‧六兆日圓,僅占其中的六%,一般估計五年內這個占比,會隨超商擴大提供外食族餐飲服務,成長到一○%。至於台灣,目前新台幣兩千多億元的超商年產值,僅占整體餐飲零售業約一‧四%,對照日本的服務業發展,超商在滿足外食族需求,尚有很大成長空間,不管是領先品牌或追隨其後的超商體系,均能從中獲益。

換言之,未來超商與其稱為「便利商店」,不如以「便利餐廳」形容,將來得更為貼切。

分析統一超去年的各商品營收占比(見七十一頁圖)亦可發現,不含零食等乾貨的一般食品類,光是以鮮食便當、關東煮等為主的「食品服務類」(一六‧三%),加上列入現煮咖啡CITY CAFE品項的「飲料類」(三六‧二%),兩者銷售占比即超過五成,餐飲服務已成為超商主打的王牌。統一超商公共事務部經理林立莉便表示,過去五年來,鮮食和飲料類的銷售金額,分別成長約五成與近三成,確實是帶動總體營收成長的兩大功臣。

證據三:每小時來客30萬人票務、郵購等無形服務帶動消費

不只跨足餐飲業、成衣業,高雄第一科大行銷與流通管理系教授許英傑認為,提供無形服務「黏」住消費者,帶動實體商品消費,才是超商維持成長的最高戰略指導原則。

許英傑分析,超商能維持高成長動能,主要是近年來門市發展出各種無形服務,如結合雲端電子商務的到店取貨、水電等規費代收繳服務,以及獨步全球的高鐵票務取票服務等,甚至大型門市設置廁所和停車位,提供簡易遊憩服務,都是讓超商在社區與觀光據點,成為具備準公共服務的空間,收匯集人氣之效。統一超商溪頭和雅門市加盟主林秉毅即表示,一車、一車的陸客團到店內上廁所兼採購,已成為他去年以來主力開發的客群。

全家執行副總經理葉榮廷指出,超商所做的一切創新,主要基於兩個目的,其一是提高消費者到店的頻率,不管是賣咖啡或取高鐵票,都是藉由提供新商品、新服務,增加消費者對超商的依賴性,從三天來一次變成一天來三次。另外,則是讓原本不會走進超商的人願意上門,例如提供網路購物的到店取貨服務。

統一超證實,包括信用卡款等代收服務,以及ibon資訊平台代售高鐵、演藝活動票務,所創造出的門市現金流,目前已遠大於實體門市商品銷售每年約一千二百億元的營收規模。

從公平會揭露的調查資料也證明,超商這套「先搶人再搶錢」的戰略奏效。二○一一年全台超商總來客人次達二十八億七千八百萬,年增一億四千二百萬人次,成長率為五‧二%,高過同期間三‧六%的新開店數成長率;換算下來,不分時段,在台灣平均每小時,就有近三十三萬人走進超商門市。

政大科管所教授李仁芳則觀察,傳統精品百貨業,由於扮演的是提供「中產階級創新生活提案」角色,如今,在中產階級消失、年輕人消費力下降的客觀因素下,百貨業出現衰退是必然趨勢,「提供人們少許花費,隨手就能換來身邊小確幸,亦是驅動超商產業成長的微妙消費心理。」

究竟,超商盛世還有多久的好光景?許英傑預測,從日本的零售業發展推估,台灣出現超商產業營業額超越整體百貨業產值,並非偶然現象,而是零售業態的黃金交叉,「至少未來五到十年,超商一枝獨秀的趨勢,都不會逆轉。」

【延伸閱讀】賣喝的、吃的占5成營收——統一超2011年各商品營收占比

飲料類36.2% 423.2億元非食品類24.5% 286.9億元食品服務類16.3% 190.5億元出版品類12.4% 144.3億元一般食品類 10.3% 120.6億元其他類 0.3% 3.8億元

註:食品服務類指鮮食、關東煮等熟食;非食品類為文具、美容用品等;其他類為網購、ibon等手續費收入資料來源:統一超年報整理:尤子彥

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便利店不賺錢:上海多品牌關店調整

http://www.chuangyejia.com/archives/20985.html

「7-11便利店在中國台灣基本上7年左右能收回成本,而在上海幾乎沒有這樣的先例,甚至在整個上海及中國南方地區便利店都還沒有賺錢的,這就是整個行業的現狀。」12月19日, 統一超商(上海)便利有限公司公共關係處總監黎家豪在談及7-11等上海便利店關店潮一事時,不無感慨的說,「各地多年來積極引入招商便利店,現在卻面臨便利店不賺錢而很難收到企業所得稅的尷尬。」

據此前媒體報導:7-11預計今年關閉調整近20家門店,全家便利店亦在年內關停調整了數十家門店,上海本土老牌便利店可的、好德等狀況更不容樂觀。

在上海,逾六千家的便利店正在經歷一輪殘酷的洗牌。自稱在滬店舖毛利率排名第一的7-11,預計經歷2012年調整年之後,明年門店關停情況將有所緩解。

黎家豪同時透露,對於農工商集團旗下可的、好德等正經歷整合關停的店舖,如果有適合的位置會考慮進入。「市場並沒有飽和的問題,從來都是重新分配的問題。」

7-11的上海「急救」法

目前,台灣統一集團主要負責7-11便利店在中國台灣、上海以及菲律賓的業務。回顧7-11的這一年,黎家豪告訴記者,7-11今年在上海開關店的比例基本是一比一,關店數略高於開店數,二者數量都不算太多。對於關店標準也有著明確的觀察期,「這些最終選擇關停的店都已經過一年多的促銷『急救』,仍然救不活才考慮關掉的,觀察期至少一年」。

事實上,全行業集體長期虧損的現狀使得便利店公司之間的競爭,逐漸演變成為了誰能盡快減損承壓誰就稱王的現實。

黎家豪給記者算了一筆賬:店舖運營所需考慮的各個因素其實環環相扣,除了營業額之外還有來客數、產品毛利率等方面,扣除各方面成本最後歸結為淨利潤。「尤其是上海的租金、人工成本這麼高,賺錢很困難。人工成本每年都是百分之十幾的往上漲,伴隨的流動率也很高。另一方面租金成本兩年裡起碼也漲了5%。」

據悉,旗下掌控有好德、可的兩大便利店品牌的農工商方面,已開始醞釀關店調整的思路。農工商方面一位內部人士曾向媒體透露,公司要作出調整,門店淨增數可能有所減少,「內部標準是單店日營業額需達5000元才算及格」。

目前在上海,網點佈局方面的犬牙交錯現實很快就演變為「對街開店」正面交鋒,任何一家參與者的日子都不算太好過。一些在7-11業態發達

地區(如台灣)的市場行銷手段,也難以被覆制。

「尤其是對我們這種市場數量較少的,『學習成本』就很高。以前在台灣我們可以用五家店把對手包起來,然後再慢慢選擇調整和退出,壓垮對手。而在上海肯定做不到。」 黎家豪指出。

目前上海地區便利店基本由日資、台資陣營的羅森、7-11、喜士多、全家及內資陣營好德、可的、快客等品牌組成。以純數量而言,農工商超市背景的可的、好德門店總數超過2000家;2004年進入中國的全家便利店已突破千家;1996年進入中國的羅森截止到2011年8月底也已達到323家。相比之下,7-11近百家的數量並不算多。

不過, 7-11方面透露,由於業績不理想的店舖畢竟沒有那麼多,明後年關門大吉的情況或將改變。調整期的任務中,2012年基本已完成了大部分。

更大的考驗

為了能夠在無情的行業洗牌中存活下來,7-11已在創新營銷模式及豐富產品線方面做了嘗試。

據7-11方面介紹,公司已提高了如自有商品品牌「7-Premium」、「7-Select」的品項數目,合計超過65項。此外,還推出夜間外送服務,以尋求滿足這一細分帶來的商機。

「2011年日均的銷售中,7-11在旺季較去年同比有兩位數增長,且2012年整體業績發展也不錯,增速高於零售行業平均水平,而此前的虧損也在相應降低。」黎家豪表示。

值得注意的是,在台灣地區7-11為了減緩資金壓力,著力開放加盟店模式,加盟店比例甚至高達85%左右。同時這一模式在北京地區也已有試行先例,然而上海地區卻一直未有落地。

對此,黎家豪回應稱:「便利體制調整是我們明年的方向,但上海還暫時沒有做這塊加盟的打算,只是在做內部測試和評估。畢竟加盟體系的搭建需要慎之又慎,背後要強大的後勤體系(物流配送、賬務、管理、工程維修等)做支撐。」

除了需消化同行競爭壓力外,電子商務企業線下實體店的落地趨勢也加重了競爭激烈程度。

中國物流與供應鏈聯盟理事、漢森世紀供應鏈副總經理黃剛在其微博上便指出,沃爾瑪打響美國戰略轉型,3年內開300家社區店;華聯推動網絡便利店,計劃5年內在國內開五千家門店;亞馬遜推動線下實體店建設;阿里、京東陸續推動社區服務站(或許未來會有「O2O」零售功能)。「未來電商與傳統零售的核心戰場在末端便利店,從而新的供應鏈體系的變革即將開始。」

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便利店韓流

http://www.chuangyejia.com/archives/23681.html

五道口人流量大,定居者亦多,超市便不可或缺。這其中大者如卜蜂蓮花,還有星點般存在著的華潤萬家、7-11等便利店。從五道口城鐵站向西不遠,有一家名為Green Tree的小超市。它坐落在華清嘉園底商,面積比一般的7-11便利店略小,但裡面貨架多、過道窄,擺著的商品不少,放眼看去琳瑯滿目。一位顧客說這裡地方不大人卻不少,「要想仔細逛還得挑個良辰吉日」。

之所以要「仔細逛」是因為這家便利店銷售的都是比較稀罕的韓國商品,其中以包裝小巧、精緻的食品為主,香蕉牛奶、各種韓國雪糕尤其受歡迎。超市的老闆是韓國人,來自韓國的留學生們也是這裡的常客。在五道口,高校與商業圈在地理上相互夾雜,而彼此的張力又催生了許多這樣的「另類」商舖:過去是賣打口碟、朋克飾品的小店,現在是專售進口貨品而又不失親民的便利店。在這裡,Green Tree一共有兩家,東源大廈裡還有一家同樣充滿韓風的「今時聯」超市。一位中國顧客端詳著滿架的韓國貨說,這裡除了「樂天」有所耳聞外,其他牌子都沒聽說過的。

這家小店在1996年時便已開張,不過是開在西苑賓館旁的「韓國街」,後來街道改造,2004年搬到五道口。據在這裡已工作10多年的店員介紹,剛搬到這裡時生意非常好,「住在亞運村、甚至香河的韓國人都會過來」。一是因為這裡貨全,二是早期韓國人對中國的產品不信任,「我們當時賣韓國的礦泉水,一瓶五塊、八塊,進這麼一大推貨,一天就賣完了」,這位店員展開雙臂比劃著。雖然店小,但韓國人一買就是好幾百塊錢的東西。

隨著韓國人對中國瞭解的加深,他們漸漸改變了對中國製造的看法,也不再非韓國貨不買。而金融危機和人民幣升值,也使這家小店的顧客群發生變化,「外國人買東西逐漸精打細算,貴的東西反而都被中國人買走了」,「有的洗髮水韓國人捨不得買,中國人一買就是五六瓶」。他還介紹了一個有趣的現象:一些中國人從韓國旅遊回來後,專門從這裡買些沒中文標籤的東西帶給朋友,謊稱是從韓國買的。

雖然中國人接替韓國人成為購物主力,但小店如今的效益已不如當年,「之前一天賣三四萬,現在只有五六千、七八千,屬於維持水平」。對於原因,店員認為一是由於同類進口貨銷售渠道增加,人們也會去大超市集中採購;二是網絡購物的衝擊,實體店漸漸成了精明消費者的比價場所。另外,房租、人員工資的上漲也增加了店舖成本。

這位店員認為,韓國人做生意的特點在於堅持和執著,「中國人看見苗頭不對就不干了,他們一定要挺到底」。對於開小店,他也給出了自己的建議。首先要看地方,「進口品店開在電影學院沒問題,那兒的學生有錢,而林業大學的一家店東西就賣不出去」;其次是價格要有優勢、產品要有特色,「前段時間我們進了批限量版的飲料,上面印著一些韓國明星,那幫小孩就經常買」。最後,他認為現在的形勢下網店不可或缺,要跟實體店結合著開。

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他是中國的便利店之王!

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中國最大的便利店系統是哪一家?7-11?在哪裡?北上廣深?都不是。它叫美宜佳,在東莞。

公開數據顯示,東莞市糖酒集團美宜佳便利店有限公司(下稱美宜佳)的門店數比上海農工商便利集團(擁有好德、可的)和7-11(內地)的總和還要多出近千家,是中國最大的便利店系統。

消費者的便捷性需求是便利店這種業態的生存根基,因為淘寶永遠無法滿足你半夜走在路上口渴時的需求。美宜佳避開7-11等品牌聚集的鬧市區,多選擇居民區、工業區甚至城鄉結合部等租金低廉的地方開店。截至2012年年底,美宜佳門店總數超過了4600家。平均下來,美宜佳將每年新增數百家門店的速度保持了15年。

 一個工業區能開家樂福嗎

開店的人叫葉志堅,美宜佳母公司東莞市糖酒集團的董事長。他生於1951年,個頭不高,國字臉,一臉和藹的笑容被下屬解讀為「極具服務意識,沒有政府官員作派」。葉曾任東莞市商業局副局長,將雀巢等跨國消費巨頭「招」到東莞。1989年進入東莞市的國有企業任職,以商業嗅覺敏銳著稱。據說,「以前東莞市商業局下轄十大國企,現在除了政府保護下的食品公司外,都倒掉了。只有糖酒集團(2000年轉為私企)越做越大」。

當地同行稱葉為東莞零售業教父。東莞市便利店行業的第二名和第三名均出自糖酒集團,他們一位曾是葉志堅的文字秘書,一位曾是美宜佳的員工兼第一代美宜佳店主。他們互不服氣,但都說:我只服美宜佳,我們都應該感謝美宜佳。他們表示:「東莞所有的便利店公司基本都有美宜佳的血統,要不直接從美宜佳出來,要不在受美宜佳影響的公司做過。甚至有些深圳的便利店公司也是如此。」

1997年美宜佳創立時,葉還沒那麼瀟灑。那兩年他頗感壓力。營業面積在10000平方米左右的沃爾瑪和家樂福要落戶東莞,而佔據糖酒集團一半營業額的美佳超市只有300-500平方米大小—它無法提供一站式購物體驗。若與1992進入中國、大小為100平方米左右的7-11相比,美佳超市商品種類又顯得過多。國內超市的未來必須二擇其一。

 

美宜佳

東莞糖酒集團相信東莞會是便利店生存的土壤。中國北方的冬天過於嚴寒,晚上八九點鐘時行人已大多蜷縮在家中。作為營業時間最起碼16小時的臨街店舖,便利店需要夜行人群的消費額以分擔房租。東莞位於亞熱帶,12月還可以穿短袖。東莞是國內大中城市中本地人口占比最低的城市,這裡的外地打工人口占總人口比重長期保持在90%以上。單身的打工仔、打工妹是南方盛行的夜生活的主力人群,有便利消費的需求,也有能力消費。

也不能在南方挑選過於發達的城市,因為上海、廣州的臨街店舖房租動輒數萬元;2003年東莞桑園工業園臨街店舖房租為1500元,2012年時也不過約2500元。太窮的城市也不合適。否則消費者購買一瓶飲料時,會計較便利店與超市之間1元錢左右的價差。東莞是廣東省第三富庶的城市。

或許最適合便利店業態發展的環境因素是,20世紀90年代初上萬家港台商人投資的工廠,將東莞分割成一鎮一產業、一鎮一中心的地理格局。在東莞,市中心的房價並非東莞市最高,房價最高的行政區域又並非交通中心。沒有嚴格意義上的市中心意味著適合大型百貨、超市生長的商圈屈指可數。「一個工業區能開家樂福嗎?開不了。但是這些人又有消費需求,那就開小店。」東莞市一家便利店公司的創始人對《創業家》說,但具體在哪兒開店、賣什麼、如何宣傳,糖酒集團在1997年並不清楚。

那一年在東莞市南城區莞太路附近有一間美宜佳直營店堪稱失敗的典型。它身處數萬人的工業區,卻在貨架上陳列30多塊的玉蘭油麵霜。5個員工不是看電視就是打瞌睡。店只有四五十平方米大小,人流卻稀少得被稱為山洞。該店一天的營業額只有1000元,開張沒幾個月就瀕臨倒閉。

當時在糖酒集團負責美宜佳營銷策劃事宜的周星軻決定接盤。他交了3萬元押金,還承諾每月上繳7000元淨利潤。周相信人流會是生意的根基。

「我買了兩個大音箱放在門口,每天都給打工的放流行歌曲:《知心愛人》、《你在他鄉還好嗎》、《999朵玫瑰》、《無言的結局》。我去批發市場找打工妹、打工仔感興趣的麻辣小吃。還定期抽獎,來我這裡買夠10塊錢給你張獎票。當顧客認可我們後,我又把商品結構變成高毛利的,比如保健品。這麼著,夏天接盤,國慶節當日(營收)我就做到了1萬多元,大年三十那天,我做到了2萬元。平時每天的營業額接近5000元。我拎著幾百塊的綠皮人頭馬去還之前欠別人的1萬塊錢。」

 1/4的門店退出了美宜佳

1997年時,糖酒集團還不能確定美宜佳該選擇何種成長路徑。以直營店的形式擴張,一個店得新增5位國企員工,管理成本太高;以特許加盟形式擴張則無須擔憂一次性投入的15萬-20萬元 (其中1萬元的加盟費,每月再繳1000元管理費,裝修由加盟商出錢美宜佳負責)開店成本和人工,而且加盟商經營的是自己的事業,美宜佳相信他們會更用心和節約,不至於大白天坐在店舖裡打瞌睡。

對東莞人乃至廣東人而言,加盟美宜佳無疑是一個投資的好出口。即便是在東莞的打工族也能積累下一筆小財富,1998年加盟美宜佳這是個不能掙大錢但是可以居家過日子的小生意。

美宜佳副總經理周振興認為這時人寧做雞頭不做鳳尾的心理開始出現,「找個舒服、賺錢、不看人家臉色的工作好難,不如自己創業做小老闆。而且,中國的投資渠道少啊,那搞什麼呢?開個美宜佳。我們很少做廣告,開好一個店就會有口碑相傳。」

糖酒集團決定以特許加盟為主,由周星軻(周自稱是美宜佳營銷策略的最初設計人)介紹複製店面的營銷經驗。1999年,美宜佳門店數變成99家;2001年,美宜佳擴張至221家。這個數字被天福便利店創始人歐陽華金視為便利店公司的門檻。

「做到200間店,你沒有採購、配送、信息系統的話,你多開兩個店,可能就得關兩個店」。加盟商若自行採購,折衝油價、時間、人力後,與統一採購所耗的成本相差無幾。若將採購、配送統一交由美宜佳總部承擔,店主需要負責的就簡單得多:在美宜佳選擇1500-2000種商品和清潔店面。

1998年糖酒集團的採購、配送能力相對薄弱,儘管瞭解統一採購和配送的必要性,但並未嚴格執行。1997-2001年,美佳超市、品牌供貨商、批發市場成為美宜佳便利店採購來源。配貨在相當程度由加盟商自行解決,周星軻開自己的轎車拉貨。

2000年,美宜佳成為糖酒集團的二級子公司時,周振興已經感受到分散配貨和採購的弊端,「消費者投訴你的商品質量有問題」。這樣的負面評價顯然會影響所有門店。美宜佳決心整頓管理系統:每家門店得寫向總部採購不低於某數字的保證書。

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這個要求是美宜佳原有的溝通系統無法承載的。成立之初,總部與門店之間的溝通得經過三四個層級,而且容易出錯。比如報貨,過去的流程是門店將報貨單傳真給總部,但雙方常為傳真而來的字跡清晰與否扯皮。美宜佳副總經理周振興說。「明明只要7個,你給我9個,或者給你6個,還少1個。」而總部對各門店的財務、運營狀況更是知之甚少。

糖酒集團想到了POS系統。美國人發明的POS機外形與收銀機無異,不同之處在於其背後的通信網絡和數據處理中心。在7-11日本創始人鈴木敏文看來,「POS系統對銷售數據的詳細蒐集和對銷售情況的掌握到了令人生畏的地步……可以清楚地知道什麼商品在什麼時間段賣掉了多少件賣給什麼樣的顧客。」

2000年年底,經零售專家顧建國介紹,美宜佳高管前往上海參觀了可的便利店。在那裡他們見識了POS系統。周振興沒見到鈴木敏文描述的場景,但對可的「就靠POS系統完成了門店與總部間的統一採購、配送」印象深刻。

顯然,它同樣可以解決美宜佳總部與門店之間的銜接需求。而且糖酒集團認為美宜佳更換設備完成店舖的信息化改造事關全局:數據挖掘可以指引商品結構的調整,還可以增加充值、水電、交通卡等吸引人氣的便利服務項目,未來能賺更多的錢,POS系統不是收銀機,而是數據分析器。

但統一採購的強硬口吻已經惹惱了加盟店主們。美宜佳希望他們買1萬多元的POS機,而不是3000元的收銀機。絕大多數加盟商不讚成更新設備。周星軻當時是美宜佳最大的加盟商,擁有7家便利店。他也做好撤出準備:門店租期到位後不再續簽,也不再開設新的加盟店。

美宜佳仍然要求強行更替設備,周振興回憶說:「公司領導認為必須走出這一步」。最後的結果是,1/4的門店集體退出美宜佳。這些門店之後另行成立嘉和便利店公司,它沿用了美宜佳此前的鬆散管理。今天,在東莞街頭已很難見到嘉和便利店。

周星軻現在認為,「美宜佳的決定是很對的……其實我們也走過這個(無POS系統)彎路」。當時他倒頗為感傷,作為經常向公司提意見的職業經理人,他認為國有體制忽視了他。2002年,有人找到周星軻要求加盟,他順勢成立了自己的公司,即今天的廣東省第三大便利店公司上好便利店。

事實上,當時糖酒集團的國企改制已經進入了尾聲。2003年,東莞市糖酒集團有限公司工會委員會成為大股東。國資在接下來的10年內逐步蛻化,截至2012年管理層持有的股份合計已經超過50%。糖酒集團則持有美宜佳62%的股份。

這個過程中很難不經歷人才流失的環節。2000年時已經由葉志堅秘書轉任美宜佳總經理助理兼管理部經理的歐陽華金決定離開。他在糖酒集團負責過代理、貿易等業務後,自認為其外地人的身份很難繼續高昇,又因為「美宜佳的賺錢效應,開始的時候加盟商都賺到錢,」2004年,他成立了今天為廣東省第二大便利店公司的天福便利店。

糖酒集團並不理會,繼續完善美宜佳作為投資創業平台所需要提供的關鍵服務:物流。2002年,美宜佳的兄弟公司時捷物流承擔起美宜佳的物流任務。隨後美宜佳又興建兩萬平方米大小的倉庫。到2012年,時捷物流每天都有幾百輛貨車為店舖配送貨品(美宜佳門店為兩天配送一次)。

隨著支持系統的逐步完善,2003年年底美宜佳開始向廣東省其他城市複製自己在東莞的發展策略。與之相比,天福便利店這兩年才開始完善它的POS系統,增加能招徠顧客的手機充值等便民服務,而上好便利店據說至今未實現統一配送。

不過,這些美宜佳的隔代公司倒是認命。他們覺得,你創始人商業敏感度高,公司起步早,又在2001年不惜代價將公司扭上發展的正軌。趕不上。周星軻說,美宜佳怎麼都不願意離開廣東省,那我們不能重複這個定位,我們就走出廣東省。歐陽華金則採取跟隨戰略,「我們不期待超過美宜佳,跟著美宜佳屁股就可以了。」天福便利店的加盟費、管理費均為美宜佳的一半。

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  失敗的電子商務試水

2007年美宜佳在珠三角已漸成密佈之勢,其統一採購、配送、POS系統初見大成。2010年,淘寶網找上門來,希望與門店數超過2000家的美宜佳商量「電子商務的最後一公里怎麼做?」這時,美宜佳才開始思考電子商務與自身的關係。

「我們的門店遍佈廣東省,這是最大的資源,每天有150萬消費者光顧我們的門店。但我們怎麼為消費者提供更多的商品和服務,讓消費者網上購物,上門店取貨?」

百思不得其解。美宜佳決定先建立一個網站,在網絡上賣貨。2010年10月份,美宜佳生活館上線,美宜佳期待它「涉及居民生活的都可以嘗試著去做,一個美宜佳店就是大賣場」。

一直觀察美宜佳的歐陽華金認為讓消費者上門店取貨的思路錯了:消費者既然從電腦下單,就不願意去門店去提貨。如果人不在,可以讓門店幫忙收一下,但我人在家裡下單,就是等著送貨上門。網上消費的人,就是不想出門那種人。

最大的阻力來自店主。2011年6月,美宜佳期望門店幫它貼宣傳海報、逢人即推薦生活館,被加盟商拒絕。「店裡有的商品,生活館裡都有。我賣20塊錢,在網店裡賣18塊。你叫我們怎麼給你推」。東莞中塘鎮的加盟商陳細根說。陳在3個月內通過電子商務賣了幾千塊,不足他店面一天的日營業額。而他竟然獲得美宜佳電子商務推廣的獎項,其他門店的推廣效果可想而知。

門店抗議過大,3個月後,美宜佳生活館又轉型為團購,但在陳細根看來毛病同樣很大。「團購的商品都是家庭用品之類,洗衣液賣得很便宜,但誰去買?你叫二十幾歲的人去團購這個嗎?家庭婦女才會買,但在東莞四十歲左右的婦女可能不會上網。」團購對陳的門店沒有發生任何影響。

由於試運行效果欠佳,2012年夏天開始,生活館的網站暫停服務。陳細根覺得美宜佳試水電子商務沒錯,但目前的經驗是,它瞄準的客戶群不會上網,會上網的客戶群卻跟加盟商門店的商品結構類似。這讓美宜佳感到頭痛。「觸網有個很艱難的過程,前無古人,後無來者。未來我們商品的選擇跟線下會是兩回事。但究竟該賣什麼?商品選出來後,營銷模式也應該不同,怎麼去宣傳?」周振興說。

他只能安慰自己,「沒關係,這麼大個門店系統,我怕什麼?慢慢來。」

廣東連鎖零售體系

廣東是中國輕工業消費品的生產製造中心,企業從傳統的製造業要往市場走,要控制終端,用連鎖經營的方式,確實比較有效,比委託給各地的代理商,甚至賣給家樂福等大的商場,幾個月拿不到貨款要有利。有些企業實力不足,只能自己做旗艦店、直營店打造形象,通過加盟店的方式擴大市場,改變了原來的產銷、批發模式。另外,廣東的購買力佔全國12%,深圳、佛山、廣州市場加起來都超過北京和上海的市場。廣東人有錢,錢需要有投資出口,放銀行是一種方式,買股票也是一種方式,買商舖、買房子也是一種方式。投資一個成熟的特許加盟的項目,和投資其他的金融產品是一樣的。

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永和超市:一家三線城市便利店的生存實錄

http://www.iheima.com/archives/47338.html

【導讀】永和超市,是唐山的一家連鎖便利店,創立10年,現擁有35家門店,總營業面積僅4000平方米,年銷售額卻高達1.5億元,毛利近600萬元。在上海北京這樣的一線城市,已經很少有幾家便利店的單店日均銷可以達到1萬元以上,而永和超市日均銷售1萬元是起步價,有的店甚至超過兩萬元。它的秘密是什麼?

以下為《商界》雜誌報導節選:

創業之前,李勇和是一名國營飯店裡的廚師。下崗後的2002年,憑藉一手好廚藝,他在小區附近開了一家熟食店,吸引了附近很多居民。

在跟居民們打交道的過程中,李勇和發現,居民們之所以買熟食,一部分原因是農貿市場和大型超市離小區較遠,為了圖個方便,他們往往就購買熟食解決一日三餐。於是他開始琢磨:何不把菜市場開進社區?

從此,李勇和開始去農產品批發市場採購各種蔬菜,並買來貨架陳列開來,使小店舖看起來琳瑯滿目。後來,他的生意越做越大,為了迎合社區居民的各種需求,他不斷擴充商品種類,從調味品到捲紙,再到鍋碗瓢盆等。隨著生意越做越大,他乾脆將熟食店改成小超市,起名「永和超市」。

一、妙用減法

從2005年7月開第二家店起,創始人李勇和就開始「做減法」。他按面積將門店分為三類,並對應一定數量的單品:A類門店面積200~300平方米,對應1200種單品;B類門店100~200平方米,對應900種單品;C類門店100平方米以下,對應700種單品。

以醬油為例,唐山比較暢銷的品牌有海天、真跡、佳佳和廚幫等,每個品牌又有十幾種口味。在大超市裡的醬油,光單品就100多種,足以讓消費者們挑花眼。

但永和超市並不需要像大超市這樣,以齊全的品種,滿足人們各種需求。它所要發揮的功能僅僅是——家庭主婦炒菜時發現鹽沒了,能馬上到樓下買包鹽回來繼續炒菜;當米飯煮少了不夠吃時,能立刻到樓下買幾個饅頭湊合;家裡突然來了客人,能盡快到樓下買點水果來招待……

在永和超市裡的醬油,最初有6個品牌。李勇和發現,這麼多品牌的醬油一是嚴重佔據了店內空間,二是不利於消費者快速做出選擇。自從開始「做減法」後,他只選擇了海天和真跡兩個一線品牌,且只選取消費頻次最高的一兩種規格,種類上也只有老抽和生抽。

這樣一來,顧客買醬油時一目瞭然,幾乎不用考慮就把醬油放進了購物籃。「減少顧客挑選商品的困擾,縮短交易時間,也是一種便利。」

李勇和「做減法」並非盲目削減單品數量。「日常生活消費品太多,而對於永和來說,一次性消耗品才更有價值。」在商品品類的選取上,永和並不注重客單價的高低。只要是耐用品,即使利潤再高,永和也不會選擇。但像衛生紙、廚房用紙、保鮮膜和牙膏等一次性消費品,即使客單價再低,永和也會優先考慮。

2008年以後,永和超市裡面一件耐用品也沒有了。單品數量減少了一半多,銷售額反而大幅提升。

二、特色促銷

與此同時,永和超市生鮮區的銷售也蒸蒸日上,盈利能力也節節攀升。這不僅因為永和超市經營規模擴大,降低了採購成本,更重要的是,李勇和採取了一系列促銷手段——

永和超市每天會拿出幾個生鮮單品做特價,通常一斤賣1塊,永和就賣5毛,而且還是品質非常好的生鮮單品。這極大地吸引了挑剔的家庭主婦,從而帶動了其他生鮮單品的銷售。「雖然單品毛利率下去了,但促銷活動帶來了其他生鮮產品的銷售,會把毛利率拉上去,最後毛利率一點都不低。」

永和超市的一線員工都有自主權,可以根據蔬菜水果的新鮮度,自行決定如何組合打折出售。比如,每天下午客流少時或臨近打烊時,員工們會將滯銷的蘋果和新鮮的白菜打包出售,還將上架了兩三天的桃子和土豆捆綁販賣……不少精打細算的家庭主婦,甚至專門在臨近打烊的時間,來挑選打折的生鮮產品。

這樣的促銷方式,不但有效地拉動了客流,還將生鮮產品的損耗率大幅降低至2%以下。

三、信任式管理

為了迎合單品數量上的「減法」,永和超市內部的佈局也頗具特色。

首先是品類主次鮮明。大量的生鮮熟食,佔總量的70%左右,而其他產品如油鹽醬醋、休閒食品和少量的百貨等,最多不超過三個貨架。永和一個僅60多平方米的店,就囊括了51種蔬菜。要知道,在常規大賣場裡也不過80種。

其次是充分利用空間。永和超市將最重要的生鮮貨架擺在正中間,四周靠牆的一圈貨架擺放其他商品。顧客站在店裡的任何位置,都可以看到超市的每一個角落,單位面積利用效率非常高。此外,生鮮貨架都是由永和超市自己設計製作,通常分為上下兩層,上面是陳列檯面,下面則用來堆放庫存,便於店員們在銷售繁忙時及時補貨。

最後是關聯商品陳列。永和超市的商品陳列跟其他超市不同,看似雜亂無章,但卻有內在關聯。比如,將食用油放在豬肉貨架的上方;將番茄擺放在雞蛋的旁邊;牛奶豆漿陳列在面點貨櫃上……

這些店面佈局的標準,都無一例外地複製在了永和超市35家店舖裡。而令人吃驚的是,這35家永和超市至今都沒使用POS機。李勇和認為,處於成長階段的永和超市不需要POS機。「因為商品品類本來就少,而且賣的都是柴米油鹽。」

有同行不相信,但到幾個店裡參觀後發現,永和的收銀小姑娘很厲害,每一種商品價格都對答如流。這位同行不禁感慨:「真正效率高的是人的大腦。」

實際上,真正有效率的,是李勇和充分信任員工的管理方式。

四、充分放權

在人員管理上,李勇和也力求簡單明了,組織架構從上到下依次是核心管理層、區域經理、店長和店員。每個區域經理分管幾個店面,並向管理層推薦店長人選。店長層級如果表現突出,隨著門店的增加也有晉陞區域經理的機會。

有意思的是,跟其他超市不同,永和超市的店長和員工,都以女性居多,甚至連負責賣冷鮮肉的大肉工大多都是女性,還被顧客們戲稱為「豬肉西施」。其中一位「豬肉西施」,一天最多賣出50頭豬肉,日均銷售額超過一萬元。

李勇和認為:一來,永和超市定位於社區廚房,女人一日三餐圍著廚房轉,她們比男人心細,廚房活兒交給她們來做會省心很多。二則,女性店員具有親和力,比男性店員更容易站在家庭主婦的角度來考慮問題,本身就更適合社區服務。

事實上,永和超市的區域經理、店長甚至店員,都有極大的自主權,絕大多數情況下都不需要請示李勇和。「只有充分的放權,才能激發員工們的積極性。」永和超市不少女員工以前是家庭主婦,而如今在李勇和的信任式管理下,都把超市當做自己的一份事業,使得日常管理賞罰分明、井井有條。

有時,在永和超市的門口,會貼出了處罰通告,比如:某某因為土豆採購的質量差,罰款500元。如果員工表現突出,或者有拾金不昧等表現,同樣也會被以表揚海報的形式張貼通報,甚至還有現金獎勵。

五、從毛利到周轉

永和超市的必殺技,除了生鮮,自然還有其賴以起家的熟食。

早在2006年,李勇和自己成立了熟食加工廠。每天加工饅頭、花捲和烙餅等面點,還有一些滷味和涼拌菜。加工廠的師傅大部分為家庭主婦,因為她們的手藝最符合家常口味。

廚師出身的李勇和,對食品的用料和口感極為考究。麵粉要採購市面上價格最高的,成品也必須是當天最新鮮的。如何保證新鮮?比如主食類食品。加工廠每天生產一萬個饅頭,然後由每位店長根據自己店內的日常銷售情況向總部訂貨,上午下午各送貨一次,上午的饅頭保證在上午售完,儘量不過中午。

看著永和超市的生鮮和熟食做得如此紅火,有其他地區的商人也想照搬。一次,一個黑龍江鶴崗的朋友,向李勇和「取了經」後,自己回去也搞了一個社區小超市,專門做生鮮和熟食。結果半年不到,生意慘淡難以為繼。

其實,永和超市的秘密在於毛利率。

價格是必不可少的優勢。實際上,與一二線城市的消費者關注購物環境和服務品質不同,在唐山市這樣的三線市場,消費者對商品價格更敏感。「如果抓住了價格,就抓住了顧客的心。」

比如豬肉,大超市的毛利率一般為16~18個點,而永和超市卻把毛利率從以前12個點降到了9個點。「一般的傳統便利店有30%的毛利率,但一天銷售額僅3000元左右,毛利僅900元。而我們的毛利率只有15%,但每天銷售在1萬元以上,毛利至少1500元。」

最近,李勇和正在盤算著為永和超市招聘一名餐飲總監。不少業內人士甚是不解,超市還要搞餐飲?這正是李勇和的未來規劃——在定位於「社區廚房」的永和超市裡,擺設幾張小桌椅,出售快餐和簡餐。「顧客們不想做飯的時候,可以來永和超市吃點飯,順便買袋水果回家。」

永和 超市 一家 三線 城市 便利店 便利 生存 實錄
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WOWO:一家二線城市便利店的成長啟示錄

http://www.iheima.com/archives/49276.html

【導讀】WOWO是成都的一家24小時連鎖便利店,2005年8月成立,目前在川已有300多家連鎖便利店,基本保持年均開店50家。由於搶佔了市場先機,WOWO已成為當前成都地區數量最多、發展最為迅速的便利店之一。一般便利店是在營業後7~8年才開始盈利, WOWO則僅用了五年就正式盈利了。

以下節選自《經營者雜誌》:

一、 WOWO便利店的經營模式

1、快速選址及開店

WOWO將自己定位為社區型便利店,在選址上,WOWO主要考慮居民聚集區。WOWO以年均50家店的開店速度,迅速佔領了成都市場。這一迅速擴張的策略能夠得以實施,得益於其快速選址及開店的管理方法。WOWO擁有一支十餘人的業務拓展隊伍,每天在大街小巷搜索進行選址,此外,WOWO還動員公司員工協助選址,並對其提供現金激勵。WOWO有標準化的店面裝修規定,便利店內部的牆面全部採用統一鋁塑扣板,燈箱也採用統一材質和光源。有了標準化的佈置,開店速度也就大大提高,甚至能在幾天之內完成裝修到開店的全過程。

2、基本商品與特色產品相結合

WOWO的商品結構主要為飲料糧油、休閒食品、生鮮熟食、日用百貨、非處方藥及特色服務。

為了提供便捷服務,WOWO便利店的商品種類少,範圍窄,但覆蓋了所有生活必需品,且價格基本與普通超市持平。不同於一般的小型超市,WOWO主打特色產品及服務以形成自己的獨特優勢。目前WOWO的特色產品主要是生鮮食品、及非處方藥,此外,WOWO還提供拉卡拉、微波爐、免費無線網絡的特色服務。其中,免費無線上網區域更是國內便利店首創,是WOWO便利店的特色產品之一。

3、連鎖經營——直營店

從2005年創業至今,WOWO一直採用直營連鎖的經營模式,未開設特許加盟店。在WOWO成立之初,WOWO的外部環境寬鬆,幾乎沒有任何便利店與之競爭,WOWO有充足的時間探索便利店的運營及管理模式。

4、中央廚房和配送中心

WOWO沒有採用第三方物流,而是在成立之初,就建立了自己的庫房。WOWO對物流和供應鏈系統非常重視,2011年投資2000萬建立了的中央廚房和配送中心,其中,中央廚房成為其生鮮食品的主要供應點,為WOWO便利店提供了產品支持。目前WOWO物流引進先進的設備和先進的管理理念,成為西南地區首個半自動揀貨的配送中心。

二、WOWO的啟示

1、選址——社區,人流量大交通樞紐,辦公聚集區

當前,便利店與超市的最大不同在於營業時間更長,經營面積小,服務區域較小。普通超市的營業時間多為早上9點到晚上10點,而便利店的營業時間多達16到24個小時,且全年無休;便利店的經營面積多在25~35平方米,大大小於好幾百平方米的超市;便利店的其目標客戶群體主要是社區居民,而大中型超市則需要較大客戶群作為支撐;其盈利主要來源於夜間超市及商店都已關門時,便利店的無競爭性經營。根據以上特徵,本土便利店應將社區居民作為主要服務對象,滿足社區居民24小時消費需求的同時,也能實習單店盈利。

此外,人流量大的交通樞紐地區,雖然租金較貴,但便利店經營面積小,巨大的客流量和長時間持續的購買需求,完全可以彌補較高的租金;辦公聚集區購買力強,且由於加班等情況致使顧客需要服務時間為24小時的便利店。因此,本土便利店的選址應在社區周邊,人流量大的交通樞紐,辦公聚居區。

2、構建特色產品及服務——特色產品及服務

當前,便利店的產品種類比較單一、傳統,為了進一步提高本土便利店的競爭力,構建便利店區別於大型超市及普通超市的核心特徵,便利店必需進一步瞭解區域消費者的購買需求,有創造性的改進自己的產品及服務,構建自己的特色產品及服務,從而真正成為不可替代的零售業態。

此外,便利店還可以與製造企業合作,以便利店總部為主導進行特色產品開發,譬如WOWO推出的快餐服務,特色早餐,冬季熱飲,非處方藥,拉卡拉便民服務。本土便利店還可以提供公共事業型服務,如代繳水電氣費;提供便利服務如手機卡、公交卡充值,飛機票、火車票銷售,快餐、洗衣等;與網上商城合作,推出網上訂貨,在店取貨等,進一步與主流快遞公司合作,提供快遞取件服務;此外,由於外資及外資參股的連鎖便利店不能出售香煙,香煙也將成為本土便利店的特色產品之一。

3、先進的信息管理系統和物流管理系統

信息化是當前連鎖超市、便利店提高服務質量和效率的重要手段之一,先進的信息管理系統能提高便利店店員的服務速度,便於連鎖分店的內部存貨和銷售管理,提高管理效率,也有利於總部對便利店進行統一採購和監控管理,並根據相關信息制定商品決策,營銷決策,從整體規劃佈局。

便利店營業面積小,商品種類少,店面存貨少,單店需求量不大,但卻很緊急。因此便利店的物流需要小批量、多批次、且能夠及時配送。在公司投入期,若資金狀況不好,可以利用第三方物流,而在資金較為充足,有自有資金的情況下,本土便利店應該自建物流體系,建立或租賃配送中心。配送中心和物流體系的建立能夠降低物流變動成本,從而降低商品價格,並保證物流質量和速度,提高便利店的競爭力。

4、連鎖經營

連鎖經營是實現便利店規範化管理的重要經營方式,包括特許加盟和直營連鎖和自願加盟三種方式。其中特許加盟和直營連鎖是便利店經營最常用的兩種經營方式。特許加盟是便利店迅速擴張並盈利的關鍵模式,7~11、全家、羅森等便利店巨頭都是以特許加盟形式在中國獲得成功。特許加盟能夠降低經營風險,共同擴大市場份額,實現規模的迅速擴張,但需要一套完整且有效的運作模式和技術優勢,並能夠實現轉移指導。直營連鎖是當前便利店發展的另一種有效的方式,直營連鎖的所有權和經營權都集中於總部,便於總部的統一管理。直營連鎖的經營方式讓WOWO得以在市場導入期強化內部管理,保證服務質量,最終實現迅速開店並在成都地區取得了較大的市場份額。

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【每日一黑馬】見福便利店:美宜佳的學徒 不做買賣做管理

http://www.iheima.com/archives/51549.html

【導讀】黑馬哥此前曾經報導過有「便利店之王」之稱的美宜佳,作為擁有近5000家店面的便利店只有數家直營的樣板店,其他店面均為加盟店。在廈門也有一家類似經營模式的便利店品牌——見福,而其創始人張利並不諱言,自己是美宜佳模式的追隨者。2006年成立至今,見福在廈門本地擁有200多家店面(其中直營店5家),平均每家店面每天的營業額在4500元左右。

1996年,已經做到國企銀城啤酒廠高管的張利愈發感到和企業環境不合拍,於是他辭職做起了啤酒批發的生意。最初他一個人身兼數職:開車去採購、送貨、記賬、做保安,但由於時運不濟,前期所有投入都打了水漂。不幸中的萬幸,張利還有自己的貴人——雪津啤酒廠老總,後者允許其先進貨後結賬。到了1998年,張利的酒水批發生意基本上收支平衡,財富也像滾雪球一樣增長。

對張利時來運轉的一年實則是2003年,雪津啤酒廠進行「國退民進」改革,把股票讓出來讓民眾來買,他把多年賺的100多萬元全部買入了無人要的雪津啤酒廠股票。3年後,雪津被世界第一大啤酒公司比利時英博以49倍溢價收購,張利也因此獲得了自己人生的第一桶金,「光交個人所得稅就交了一千多萬元」。

2006年,不想一直做保姆式代理商的張利考慮轉型,而在去台灣的一次旅行中他發現了「很不錯」的便利店業態。之後,張考慮加盟中國最大的便利店品牌美宜佳,合作未談攏後他便開始自己做,「我在不斷學習美宜佳的經營模式,甚至IT系統都跟它的一樣。」

但從全稱「見福連鎖管理有限公司」中,你可以發現見福和美宜佳便利店有限公司還是有很大區別,因為前者是一家管理公司,而張利更是直接了當把自己定義為加盟商和供應商之間的中介。通常,加盟商委託見福統一代購,供應商把發票和貨物送到物流公司,物流公司再把商品送到加盟商手裡,整個流程並不經過見福。

這樣,總部和加盟商之間從買賣關係變成了管理關係。加盟商使用見福的購貨渠道、品牌和運營系統,除了開始繳納3萬元加盟費,每月還需繳納1000塊錢管理費用。開一個見福加盟店的前期成本約在20萬左右,一般一年左右可以盈利,但肯定也有會倒閉的,失敗率差不多有20%。如果加盟商暫時有事無法管理店舖,可以辦理店舖託管,若加盟商無法經營下去,見福便利店可以再原價回收。

對於供應商而言,見福和他們之間不是競爭敵對關係而是合作關係,可以通過為供應商提供渠道、營銷方案和數據分析來賺取佣金。張利還有一個通俗易懂的類別來描述了自己所扮演的角色:加盟商是其堂兄弟,供應商是表兄弟,員工是親兒子。

此外,不同於美宜佳主攻工業區,見福還是將店開在居民和辦公混合區,尤其是居民區做的比較好,這主要是因為在貨物採購量上,見福無法和美宜佳相比,因此採購價格上也沒有優勢。

與200多家門店數量相比,見福去年的500多萬收入稍顯微薄。與此相對應是只有2億多元的融資估值,張利對此數字顯然很不滿意,在他看來,這200多家店面雖然不全都是自己的,卻受他的管控。而這句話的語境是他對便利店所帶來的衍生價值有很多想像,比如在每個門店安裝一個廣告電視,供應商認購機器,可以做一年的免費廣告。

「兩百萬我可以做一個廣告公司了,我現在有兩百家便利店,以後會有一千家,而這個價值比便利店店本身的商業價值更高。」1993年就開始做營銷的張利這樣激昂地描述道。

廈門見福連鎖管理有限公司

創始人 張利

成立時間 2006年

所在地區 廈門市

員工人數 150多人

主營業務 便利店連鎖管理

2012年營業收入 500萬元

融資狀況 暫無

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【每日一黑馬】瑞卡便利租車:抓住年輕人的快時尚剛需

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「瑞卡便利租車的核心消費群非常聚焦,基本上就是一群月薪10000元以內,年齡在20到35歲之間,男性為主。從某種意義上來說,瑞卡便利租車服務的就是龐大的大眾消費市場。」瑞卡便利租車CEO李春田認為,目前,中國高端人群的消費力已經被激發出來了,但年輕人的時尚生活消費力還大有潛力可挖。瑞卡便利租車的商業邏輯正是建立在這樣一個龐大而且潛力巨大的人群需求基礎之上。

「年輕人雖然沒什麼積蓄,但是他們工作和生活很忙,朋友很多,社交很頻繁,活動範圍較大且具有不確定性,所以,這個群體的活性天生就是最大的,他們對出行便利的需求是最活躍的。」李春田認為,這種高度聚焦的人群足以支撐租車行業未來十年的高速發展。

同時,隨著互聯網文化的興起,整個社會的消費結構也發生了天翻地覆的變化。李春田表示,以往,人們提到「時尚」兩個字,就意味著奢侈品、高消費。但是,當你看到H&M、zara這樣的快時尚品牌大行其道時,當你看到中國電影票房在年輕人需求的推動下節節高漲時,其實你會發現,便利租車作為一種時尚的出行方式,也將引領一輪新的時尚潮流。

舉個例子,和女朋友去看電影,假如打個的去接她可能就過時了,如果租輛車就大大不同了,因為租個車可以把女朋友送回家,還可以開到沙灘上,爬上車頂看星星,這種時尚是年輕人們喜聞樂見的時尚,而且花費不多,它容易成為一股潮流,容易被效仿,租車業的商業價值就會在這種效仿和衍生中被無限放大。

不一樣的便利租車

在明確了為都市年輕人群提供價格不貴而又有品質的便利租車服務這一定位後,瑞卡在運作流程、市場選擇、定價區間以及產品設計都圍繞客戶對便利的核心需求展開。「我們提出的便利租車概念就是為了滿足大多人群的核心需求,而不是少數人的個性化需求,我們的產品和服務要聚焦到更多的人,最剛性的需求和最頻繁的使用市場上。」李春田表示。

為了貫徹這個定位,在深入洞察市場需求的基礎上,瑞卡做了與很多行業內公司完全不同的事情。李春田介紹,由於整個租車市場上短租自駕需求佔了70%,所以瑞卡只聚焦在市內及城郊生活提供快捷用車服務。

同時,瑞卡便利租車的產品設計上全部指向快捷、便利,比如只提供1-2種車型、一個價格、一套標準化服務模式,既讓客戶選車時不糾結,同時提高服務效率和質量,降低客戶的租車成本。

這種為客戶提供高貴不貴的「定製服務」的例子還有很多。譬如由於「租車族」收入普遍不高,又愛開車耍酷,但駕駛技術和經驗上不足,一旦發生刮擦等交通事故,維修費用是他們的一個心結。基於此,瑞卡推出了全行業保障範圍最大的用車理賠服務,客戶交二十元就可獲得一萬元以內的所有損傷的免賠免責,甚至超出了保險公司免費的範圍。「這種無憂服務就能讓那些駕駛經驗不足、發生事故後修車壓力較大的客戶無憂消費。」李春田表示。

在瑞卡進入的城市選擇上,瑞卡則傾向於選擇時尚感較強,消費意識比較活躍的,對美好生活有更多追求的這樣的一些城市,比如說長沙、廣州、深圳、重慶、武漢等。

「因為我們的目標人群高度聚焦,他們的需求有很多的共性,所以,我們會把產品慢慢的朝著共性的方向去改變,越改變,認同感就越多,認同感越多,我們就越有基礎去改變,把更適合中國市場的便利租車模式不斷發展壯大。」李春田如是說。

這種為客戶創造租車便利的模式,讓瑞卡得到了市場的積極反饋。過去兩年,李春田帶領瑞卡成功實現了1000%的增長,發展了超過100萬的新增會員,平均出租率達到90%左右。從單個門店經營利潤來看,瑞卡已經在廣州、長沙、深圳三地成熟市場實現了盈利(不包含車輛購置成本)。

明年再投2萬輛車

目前,瑞卡在車輛規模上不算多,處於行業第三的位置,但李春田表示:「瑞卡目前資金充足,接下來要做的就是擴張,增投車輛,增加城市。」

「我們預計從今年底到明年,有一萬八到兩萬輛車投放市場,這些車投放的城市不會超過十五個。」瑞卡便利租車CEO李春田表示,瑞卡便利租車不會採取「攤大餅」的擴張模式,而是會按照「一個城市一副牌」的思路和模式佈局,對每一個城市的特性進行佈局規劃,力求建立適應當地的發展模式。

「因為我們是解決城區及城郊人口的交通問題,而不是城際之間的交通問題,所以我們採取的是集中策略,進入的城市不多,但單個城市的備車量比較大。」李春田表示。

「大家從地圖上看瑞卡便利租車店的佈局,就會驚嘆在廣州、深圳和長沙三地以及新開的武漢、重慶等城市『滿城皆插瑞卡旗』。」李春田介紹,目前,瑞卡網點佈局主要集中在地鐵、公交類交通節點上和大型居民社區。基本上地鐵沿線相隔兩到三站都會佈局一個停車點或租車便利店。

瑞卡在這些城市這麼密集的布點,那麼出租率如何呢?「以廣州為例,光在廣州天河區瑞卡就投入了800輛車,僅在這彈丸之地就有十幾家店,這麼多家店,到了週末卻還是會出現搶車現象。目前,瑞卡便利租車的出租率在90%左右。」李春田對瑞卡的出租率領先行業信心滿滿。

在李春田未來的規劃中,當前像長沙這樣規模的城市,可以規劃到1500輛租車左右,而像廣州這種城市,規劃到4000輛車都沒有問題。如果再加上深圳、北京、上海等一線城市,可以佈置超過十萬輛車的數量,中國租車市場這個蛋糕確實很大。

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好鄰居與京東分手 便利店與電商深度合作很難

http://new.iheima.com/detail/2013/1126/56616.html

閃婚閃離始末

這次悄悄「分手」是在兩三個月之前了。

關於合作破裂,有猜測者稱,因為京東包裹存在貨到付款的現象,而為此會進一步存在店員收到假鈔的問題,造成便利店的損失。

不過好鄰居副總經理畢震告訴記者,現在好鄰居都配有驗鈔機。此前雙方的一個小分歧在於,如果顧客選擇刷卡進行貨到付款,好鄰居被要求用京東的Pos機刷卡,但好鄰居為了便於管理,更傾向於用自家的Pos機。

而在好鄰居總經理陶冶看來,最主要原因是,不同思維的企業在一起合作,電商關注速度,希望服務到極致,不關心成本,便利店則希望低成本同時有良好的服務。

如果瞭解京東與好鄰居在配送方面的細節,就不難理解上述問題的存在。此前,畢震告訴記者,在物流方面,好鄰居的操作模式是,去京東物流提貨,提至好鄰居大庫,然後再發送至可自提的門店,因為好鄰居總倉到門店的配送車每天都有,如果有京東的包裹,也就是多一兩個物流箱的問題。這為京東節省了一部分配送費,而這部分配送費用將轉移給了好鄰居。

但即便是每日配送,好鄰居的配送速度仍滿足不了京東211限時達的需求,而京東又不願意直接將商品配送至好鄰居門店讓顧客自提,因為京東認為如此跟直接配送客戶家中並無區別,所以分歧越大,合作一年之後雙方「不歡而散」。

不過,京東首席物流規劃師侯毅坦言,這種合作存在「矛盾點」,將便利店作為解決電商配送的「最後一公里」有點雞肋,以後京東也不會與其他便利店進行這種淺層次合作。

尷尬的是,京東至今還拖欠著好鄰居的配送款,「還差半年的錢沒結,大概幾萬塊錢。」不過畢震告訴記者,這可能是京東的慣例,並不是針對好鄰居才如此。

結束了與京東的合作,從10月份起,好鄰居開始跟噹噹網合作,在合作初期,先選擇了10家好鄰居門店進行磨合,配送模式跟與京東合作時的模式完全一樣。

畢震告訴記者,雖然目前訂單量少,好鄰居在物流方面賺取的佣金也不多,但好鄰居更看好這種趨勢,這也是實體店迎合顧客的消費選擇,在配送速度上,噹噹網並沒有像京東那麼嚴苛的要求,在顧客下單時,如果選擇好鄰居門店,噹噹網會給顧客一個到貨時間的提示。

「目前合作效果雙方都還比較滿意,好鄰居也在做系統升級,預期明年上半年可以與噹噹的合作擴大到整個門店網點,好鄰居目前在北京200多家門店。

地域問題?

其實,除了與好鄰居的合作,京東在四川與WOWO便利也有合作。不過,與好鄰居的合作結局相反,WOWO仍在堅持。

WOWO便利總經理湯耀華告訴記者,目前,與京東合作的網點並沒有增加,還是原來的十幾家門店。WOWO每天接收的京東訂單也不是太多,「也就幾十單」,假鈔之類的問題零售企業可以克服,WOWO的門店都有驗鈔機,系統則直接用京東的。雖然WOWO目前與京東合作的店數比較少,但去便利店取快遞的這類剛性需求還是很大,如果合作網點更多的話就更方便了。

而且,好鄰居與京東分手存在的部分問題,在WOWO可能也會存在。但在他看來,這是取捨的問題,因為在競爭程度比北京激烈得多的成都,WOWO更看重差異化生存、提高來客數等綜合因素,像互惠、紅旗等強勁對手也都在轉型,所以,與京東合作是WOWO未來走上線上的第一步。

而與便利店磨合得最好的要數天貓了,尤其是剛剛過去的雙11,與之合作的許多便利店品牌也嘗到了甜頭。

台資便利店喜士多華東區門店4月份開始與天貓合作,當初選擇了80家門店進行磨合,為瞭解決包裹佔據倉儲位置的問題,喜士多為此在天花板附近的位置裝修了吊櫃,傳統便利店貨架低,在天花板往下的空間可以加以利用,尤其是收銀台上方,從天花板做了一個距離地面1.9米的吊櫃,上面可以放一些重量較輕的包裹,可以騰出一部分空間。

喜士多行銷經理巫志傑告訴記者,合作半年之後,喜士多目前與天貓合作的門店數有290家,每日每家店收件1.7件,光雙11三天就有5000~6000件,平時每個月大概有2萬件。而且到目前為止,並沒有丟件現象,偶爾有客戶投訴,是因為快件還沒有到店,讓顧客白跑一趟,但這些問題在喜士多門店都被解決了。

在佣金結算方面,天貓每月結算一次,並沒有拖欠。不過巫志傑表示,這些收入對於喜士多而言,也是微乎其微,喜士多更希望增加消費者對門店的依賴性。

此外,天貓還與上海可的、好德便利展開同樣的業務,據可靠消息稱,在華南甚至與美宜佳便利店簽了獨家合同。

之所以比京東、亞馬遜等電商合作順利,巫志傑告訴記者,主要是天貓大部分商品不支持貨到付款,顧客在便利店只需要掃碼驗證,然後拿走包裹,流程簡單,出錯率很少。

更深層合作

但是上述流程簡單的合作,並不是好鄰居、WOWO等便利店企業所希望的,他們有更大的野心。

而在京東、噹噹等電商企業看來同樣如此。京東需要合作的原因是,商超品類物流成本居高不下。

最新的消息是,太原的唐久便利店將與京東合作,嘗試破解「最後一公里」配送難題。「京東和唐久便利將展開深度合作,並不是此前與好鄰居那樣取快遞的合作,此次合作會涉及到供應鏈的整合。」侯毅向記者表示,具體細節不方便透露。

但據記者瞭解,該合作將於11月25日正式啟動。屆時,京東將對唐久開放庫存,通過成熟先進的網上訂貨、提貨、退貨、結算等技術,使唐久便利店目前在售的3000個單品,增長為2萬個。唐久的電子商務運作體系將構成唐久便利電子商務平台,實現線上查找、線上訂貨交易、線下支付、到店取貨的便利店獨有的電子商務模式。

太原唐久便利目前擁有800多家門店,與京東形成合作後,消費者在下訂單後便可以選擇離家最近的唐久便利店取貨。

「這種模式的核心是希望把便利店打造成互聯網時代的新興業態。」侯毅如此規劃與之合作的便利店。

這種規劃與湯耀華的想法不謀而合。他告訴記者,他更看重未來與京東的深度合作,因為他比較看重京東線上百萬的商品量,尤其是那些很有價格優勢的商品,將來WOWO可以與之共享供應鏈,對WOWO而言也是成本的降低,在京東做團購的時候,很多商品價格很勁爆,WOWO還可以趁機儲備一些此類商品。

而在上海擁有1200多家門店的聯華快客也開始了此類的行動,其總經理翁宇傑告訴記者,從9月開始,聯華快客與同為百聯旗下的電商網站百聯E城合作,由於後者的服務區域也僅限上海,所以並未和其他區域的便利店合作。

翁宇傑告訴記者,目前還只是摸索和磨合階段,未來的合作肯定不會限於這種比較淺的合作,聯華快客更多會考慮「網訂店取」、「店訂店取」等多種合作方式。

此外,據他透露,一些全國性的大電商也在與聯華快客談合作,希望借助百聯旗下的物流配送中心,減少配送成本,達到便利店與電商雙贏的局面。

儘管都提出了所謂的深度合作,但實施的並沒有,就連湯耀華也想觀望了即將開始的唐久便利再做決定,看來,便利店與電商深度合作之路仍很漫長。

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【案例】便利店WOWO是怎麼從西南地區起步發展的?

http://new.iheima.com/detail/2013/1205/56891.html
【導讀】自2005年11月開出第一家便利店以來,WOWO已有300多家連鎖便利店,基本保持年均開店50家。由於搶佔了市場先機,WOWO已成為當前成都地區數量最多、發展最為迅速的便利店之一。一般便利店是在營業後7至8年才開始盈利, WOWO則僅用了五年就正式盈利了。i黑馬觀察到,中國不少便利店都想學習7-11,但很多都輸在了對7-11的完全效仿上。為何在創立之初便開始學習7-11的WOWO能成功?原因是接地氣。

  在成都的大街小巷,不到幾百步你就會看到印著藍紅白三色條紋,高掛「WOWO」Logo24小時營業的便利商店。自2005年11月開出第一家便利店以來,WOWO已有300多家連鎖便利店,基本保持年均開店50家。由於搶佔了市場先機,WOWO已成為當前成都地區數量最多、發展最為迅速的便利店之一。一般便利店是在營業後7至8年才開始盈利, WOWO則僅用了五年就正式盈利了。
 
  今天,在中國WOWO已經卓有聲望——寧夏新華百貨連鎖的董事長就曾對下屬說,你們要考察便利店,不用去日本、韓國,去成都,看一看WOWO吧。這一奇蹟的創造者是做了近30年零售的上海人——湯耀華。湯耀華曾在百聯集團、港企協和量販等多個連鎖零售企業任職,現在的身份是WOWO(中國)便利連鎖管理有限公司董事長。
 
  學習7-11
 
  2006年,湯耀華時常在成都與北京之間奔波。因為湯要把WOWO做成中國的7-11,向7-11學習便是捷徑。
 
  這一年,湯耀華經常去到北京,連夜、逐個去看7-11的店舖,在每家店都會細細琢磨三四個小時。從牆壁材質到房頂高度、龍骨材料,店堂與中央廚房的面積比例,就像自家裝修一樣,把7-11的硬件與配備過了一遍,回到成都現學現賣,但在成都找不到系統的施工便利店隊伍。
 
  WOWO採取的方式是自己購買材料,邀請施工隊做「代工」性質的裝修。湯耀華挑選了比塗料牆壁貴近10倍的鋁塑扣板,價格較高的吸頂空調,貨架選擇了山東某廠家的迷你型貨架,高度更適合顧客便於挑選,因為顧客會「在兩分半鐘完成消費」。WOWO的招牌同樣使用了條紋狀,這是湯耀華調查過的在夜間最引人注目的模式。他尋覓了一家擁有環保專利的店招供應商,生產的一米店招只有兩根燈管,而其他公司的產品中需要五根,耗電量相當大。這些供應商多數是7-11在中國的合作夥伴或者主要出口商。
 
  在商品選擇上,湯耀華要求進口食品的比重要高一些,同時要推出自有品牌的產品,此外都得是小劑量包裝,減少家庭裝——店越小越要注意單品,才能保證店舖的盈虧平衡點,做到最優產品組合。在系統分析後,WOWO會歸納出各種產品的銷售成績,最後幾名會毫不留情被淘汰掉,這對於中型超市則不算什麼,但湯耀華卻連包裝的方便麵都很少進,主要做杯裝的,目標是最好賣、毛利高的前三位產品。「便利店的位置在市中心居多,寸土寸金,細分到每一個貨架也都是寸土寸金。」
 
  從第一年年底的10萬元人民幣銷售額到第二年的2600萬,第三年的9000萬,湯耀華的生意連年翻倍,晚上10點後到第二天早晨間的銷售額逐漸達到總體的50%~60%,這意味著,WOWO與其他零售店打了個時間差,人們逐漸對這個白天稍貴,夜晚卻能及時救急的便利店品牌照單全收。潛移默化中,WOWO在改變著成都人的消費習慣,在對24小時便利店認知程度極低的成都市場上,走出了一條新路。
 
  為便利店造魂
 
  在零售行業,搶個好位置絕對是永恆的事業。成都的商舖租價一般會佔到啟動資金的一半左右,但便利店又是個城市中心論的生意,WOWO必須從市中心、二環內開始往外輻射拿位置,忽略近郊市場,把市中心的主要消費區域先做起來。為了迅速找店址,湯耀華發動了所有員工,有空就騎著車在成都角角落落裡面晃,甚至還在社會上有獎徵集線索。
 
  做足類似7-11的表面功夫之後,湯耀華也想過,倣傚7-11等外資企業建立完善的後台。但這種想法很快被否決。這其中有個邏輯:每個便利店商人都會唸唸不忘大名鼎鼎的7-11,但其中不少便利店輸家都輸在對7-11的完全效仿上面——想克隆7-11的龐大後台,絕對得揮金如土。
 
  「我記得7-11在2003年註冊資金是幾千萬美金,到賬上都不使用。」湯耀華也曾經琢磨7-11的發展史,「7-11的前幾年也是在摸索,甚至差點倒掉。如今他們已經規模上百億,他們的配置我們學不了。」
 
  以庫房為例,7-11進入中國時就帶來巨資後台,而WOWO則曾經擴建了4次。庫房面積往往與出貨量相關,出貨額增加又需要添加人力成本,在第一年時,幾家店每日銷售額僅幾萬塊,多餘的面積又沒有貨可發,還需要監管,湯耀華把庫房僅設置為300平方米大小。待到店數上了100家不夠用時,便擴充為2000平方米,之後又到了6000平方米,現在已達到10000平方米,每一步都是不夠用時才想到逐步增加。「連鎖企業一定要看後台。店數和總部的費用是分子分母的關係,需要匹配,一定要開到一定的數量以後才能形成經營規模。」
 
  一般而言,便利店的商品分為三類:傳統商品、鮮食產品、服務性商品。服務性商品是指與第三方合作,在專用設備上,為消費者提供還房貸、手機沖值等服務。「服務性商品基本不盈利,但每天由此增加5%左右的客流量。」湯耀華說。
 
  與京東商城的合作標誌著WOWO在服務性商品上邁出的一大步,湯告訴記者:「今後,京東商城的客戶在購物後,可將送貨地址選在附近的WOWO便利店,方便的時候自行取貨。」
 
  對這一合作的前景京東商城成都分公司總經理郝勁剛非常看好:「與WOWO便利合作後,這些便利店就相當於京東商城的實體店。」郝勁剛透露,接下來,雙方會根據不同區域的輻射情況,挑選具有代表性的門店開展這項業務。觸網,進一步擴大銷售半徑。WOWO與京東的合作,正是基於此。
 
  WOWO提速
 
  便利店在全球有兩大分支:一是加油站模式,以美歐國家為代表;二是亞太體系,即社區便利店體系。在湯耀華看來,中國必然走向亞太模式。
 
  對於亞太模式的便利店來說,鮮食是一道繞不開的坎。「7-11的中心廚房做得很好,你進入到它的店內,就會聞到『關東煮』的香味,讓人感覺很溫暖舒服,同時很有食慾。」湯耀華說起7-11的便餐生意很是羨慕,「WOWO也曾經推出過像7-11類似的『關東煮』,但是在地攤很多,冷鍋串串、麻辣燙橫行的成都,效果並不好。」
 
  不過,WOWO便利店砸出3000萬元重金建設的3000平方米中央廚房落成以後,湯耀華的底氣增加了不少:「目前WOWO的速食品主要集中在早餐,有包子、茶葉蛋、粽子等。茶葉蛋很受成都年輕白領一族的歡迎,已經形成了穩定的客戶群。我們的料包都是統一配置的,所以口感和味道是一般的小店無法相比的。」
 
  記者在這個被業內解讀為WOWO硬件升級,將與7-11、全家等外資便利店一樣「主打」生鮮食品業務的中央廚房看到,電腦控制的生產流水線僅需45分鐘就可以生產3000多盒米飯。
 
  整個中央廚房分為中餐、中式面點加工區、西餐、日餐、西式點心加工區及米飯加工區。中央廚房的通風和采暖系統,確保廚房常年溫濕度恆定,空間潔淨度達到50萬級標準,在食品加工行業處於領先水平。WOWO中央廚房提供的食材全部來自於精選上等原料,食品選用有嚴格的標準,成品統一按照標準化包裝,飯盒全部使用PP5材料,可承受120度高溫不分解有毒物的環保材料製成。
 
  實際上,在7-11開業之前,WOWO就先發制人,開闢了不少鮮食。「國際標準的便利店有7大特徵,其中之一就是必須有鮮食。要完善盈利模式,就得增加大量設備,把中餐、晚餐的鮮食品做好,這樣,鮮食產品業務的營業額佔比將提升至30%以上。」 湯說,「WOWO正在向這個目標快速靠近。」
 
  「我以為自己大店都開得很好,開小店應該沒問題,就像研究生都讀過了,再讀小學課本應該是很簡單。但是其實錯了,便利店是整個行業最複雜的業態。未來進入到其他城市,一定要有更多資金儲備,帶著一個系統的工程隊進入,每家店的模式和成本都相對固定,不必擔心彈藥問題。」談起自己和WOWO走過的路湯在無限感慨中充滿了自信,「我在路口占了好的位置,7-11進來只能在我旁邊。成都人已經有WOWO了,沒覺得它有什麼新鮮,更沒像北京,7-11曾局部引起轟動。」
 
  「有的店是做廣告用途,有的是為搶佔當地市場,有的則是拖住競爭對手步伐。」湯耀華自豪地告訴記者,「WOWO做到了。」
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【案例】叮咚便利店:一家24小時非主流便利店是如何煉成的?

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這是一家"非主流"的便利店.之前i黑馬曾經報道過中國的便利店之王美宜佳,也說過西南的便利店之王WOWO,而今天要說的便利店叮咚是一家更奇特的便利店。i黑馬認為未來的便利店將會具備以下形態:首先,便利店將會成為所有服務的終端集合點,也會成為物流與O2O最後一站。未來的便利店將會把所有的支付、物流、便民措施集合於一點,甚至於走向終端金融服務,成為地面推廣的業務的橋頭堡。其次,便利店將會更加靠近社區,變成除了便利零售之外的服務點。未來便利店服務價值會超過零售價值本身。最後零售業態將會成為所有網絡線下接觸的終端點。而便利店本身也會觸網,甚至於便利店也會自己成為一個物流配送站。最後,便利店將會出現高端精致店,甚至於帶有咖啡店的感覺,裝修上將會更加溫馨有趣,下面說的叮咚會是這樣的便利店嗎?他們為什麽最愛賣鮮食?回想下每家便利店門口都有的面包櫃吧,它們甚至還有特殊的燈光烘托!這是因為大部鮮食屬於沖動型商品,放在進門處引誘因為感覺饑餓走入店鋪覓食的你。你最常去便利店購買的商品,一定是那些熱氣騰騰的便當和新鮮面包。此類商品被他們統稱為鮮食――雖然鮮食在所有商品品類中占比僅三成,但據統計,60%至70%的消費者都會進店購買鮮食。鮮食還擁有較高的毛利率:毛利率通常在35%至70%之間。即使算上由於較高報廢率產生的利益損耗,它依然比普通商品高出5%至10%的毛利率。鮮食還能帶動其他商品的銷售,這被稱作“並買”:比如你習慣在買便當的時候搭一瓶飲料,買面包時搭一盒牛奶。這就不難解釋他們為什麽投入大量人力和財力研發鮮食,頻繁地推出各類特色商品,在該領域一爭高下了。(i黑馬點評:便利店或者超市的選品其實有著小技巧。就是打造一款爆款產品來吸引流量,一般的日用品價格會很低,但是一些類似糕點、食物等搭配產品價格會很高。運用這樣的組合產品策略是零售的秘密。)他們為什麽愛推出自有產品?獨一無二的自有產品是他們差異化競爭的重要砝碼。譬如你買某款抹茶蛋糕必須去羅森,而想要喝到Unifresh的果汁則需要光顧7-11。事實上,鮮食也是便利店自有商品的一種,除此以外自有商品還包括了各種貼牌商品。自有商品的優勢在於能夠完全依賴自己的流通渠道,節約在生產、銷售等各個環節中產生的交易費用和流通成本。通常,一般的商品需要附加許多廣告營銷費用,而便利店在自己的店里售賣自有商品,憑借自己的品牌信譽,無需再支付額外的行銷費用。不僅如此,他們還能讓自有商品在陳列上享有特殊地位,比如將其擺放在更為醒目的貨架,甚至用宣傳板為其寫下廣告標語。這些自家出品的商品會成為你不得不去某家便利店的原因。(i黑馬點評:據統計,沃爾瑪,家樂福等大型連鎖,毛利最高的一部分都是自己的自有產品,他們本身具有品牌溢價)他們的便當涉嫌抄襲?那些不斷引進的新口味便當常常是從人氣餐廳里獲得靈感。他們有自己的產品研發人員,平時有一項令人羨慕的工作:“試吃”。嘗遍各類餐廳美食的目的是將其人氣菜肴研發成一款暢銷的便當。在便當工廠里,一切產品的分量、味道、口感都必須標準化,精確到米飯和蔬菜的重量、湯汁的濃度都必須按照統一的規格去執行。這些標準的配方是決定產品獨特口感的“秘方”,使其成為其他便利店品牌難以複制的人氣便當。每當完成一款新產品的研發都要經歷“試吃”和“試銷”的階段,不斷改進並且調整口味,最終便當才能被擺上貨架。有時,他們也會和知名餐廳合作,例如海底撈就曾為7-11提供熱炒快餐的醬汁。他們的便民服務真的不賺錢?每家便利店都在努力擴大便民服務的範圍,但事實上,這些業務並不能給他們帶來多少利潤。這是因為繳納公用事業費的人力支出與利潤不成正比。比如在便利店的尖峰時段,你買一個便當,他們就能獲取幾塊錢的利潤,而一筆公用事業費的繳納才賺幾毛錢,可辦手續的時間卻大大超過直接賣一個便當的時間。從收益角度考慮,如果把繳納公用事業費的時間全部花在販賣普通商品上,會給他們帶來更多收益。他們在該領域孜孜不倦地做著各種嘗試,其實看重的是未來的增長潛力以及品牌的差異化――在便利店業務更為發達的日本與臺灣地區,便利店已經找到了新的利潤增長點:利用自己強大的零售網絡和配送功能為網上商店提供物流服務。而在內地,目前只有全家與亞馬遜展開合作,將觸角伸向了快遞自取的服務領域。什麽時候能買到最新鮮的食物?他們在24小時內至少要配送四次貨物,其中常溫食品和低溫食品都是一天配送一次,鮮食則采用一日二配的方案。目前內地24小時便利店鮮食的配送分別在淩晨零點以後和下午一點之後,在此時間之後配送的鮮食最為新鮮。以第二次配送為例,鮮食從大倉發貨,由物流團隊按照固定的線路進行配貨,下午一點至五點,貨物會陸續到達各家門店。第二次下午的進貨主要是為了補充第一次的貨源,而超過24小時的鮮食都會報廢,所以店長必須通過POS系統精確把握便利店的商品銷售信息,以此精確采購貨品,降低鮮食的報廢率。(i黑馬點評:供應鏈鏈條的優化和快速反應依賴於自身良好的補貨系統。幾乎所有的商家都要建立大型ERP來管理自己的貨物)他們為什麽都愛做卡通主題?相比於傳統超市,他們的顧客更年輕,所以在塑造品牌形象時,常常會與卡通主題相結合―想想羅森的“名偵探柯南主題店”、“火影忍者主題店”,還有7-11里隨處可見的open小將吧!他們幾乎每年都會做四到五次行銷活動,重點就是在店鋪內凸顯某一卡通主題、采用卡通形象包裝店面,同時還會銷售相應的卡通產品。他們還很擅長通過集點和抽獎的方法鼓勵卡通粉絲消費,帶動自家商品的銷售。上文提到的各類特色卡通主題店,雖然租金高、店鋪面積大、設計起來也複雜,造成成本高昂,但主題店的人氣旺,玩具周邊的銷量也非常高,銷售額其實能達到普通店鋪的幾十倍。卡通主題店還能成為他們的一種廣告方式,形成話題後,你作為消費者,本身就能成為其品牌的傳播者,為便利店積攢人氣。(i黑馬點評:所謂的卡通裝修氣質本質上來說就是人格化)辦公樓的便利店很不一樣?如果按照便利店的選址來劃分類別,有辦公樓型、住宅型、住商混合型和地鐵型這四大類。店鋪開在不同的地段,他們賣的東西也會做一些小小調整。比如辦公樓型的店鋪,你比較容易買到文具,而上班族作為便當的主要消費族群,他們也會在辦公樓附近的便利店推出更多種類的便當。如果是開在住宅區里的便利店,商品構成中日用品的占比要相對較高。部分外資便利店還會針對不同國家的住宅區,專門為其住戶配置日系或韓系的雜貨。貨架擺放引誘你買更多?對於小型便利店而言,陳列布局存在一個黃金三角,即飲料櫃、鮮食櫃和結賬的櫃臺,三者的絕對距離在便利店中要拉到最遠,以便讓你在店里光顧的時間更長。貨架的擺放標準主要是以讓你擁有足夠的活動、等待以及休息空間為原則。同時針對顧客群對貨品擺放做調整,例如針對小朋友的食品或是玩具就會放在靠近腰間的低層貨架上,方便他們接觸。日系便利店的店面面積大約為80至100平方米,由大約21臺標準貨架構成,兩個貨架的間距在110厘米左右,雜誌架的高度大約為1.45米。唯一讓他們心痛的是,國內不允許他們(外資便利店)售賣香煙,讓他們失去一筆收入――香煙銷售額可從來都不是小數字。為了彌補損失,他們除了在便當和各種自有商品上下大力氣外,也在悄悄改變店內布局:他們開始增加明確的休息區,擺放四人座餐桌、洗手臺和綠植,營造出“便利餐廳”和“便利咖啡店”的感覺。他們的店員還要關註天氣?準確搜集天氣信息將有助於他們打造一條精準的供應鏈:便當、壽司、三明治等鮮食的銷售周期較短,販賣情況與天氣狀況息息相關。事先了解天氣,有助於判斷銷售趨勢,從而確定當日的采購數量。他們通常每天收集氣象報告數據五次,以保證食品的新鮮度,防止因商品擠壓而導致的食品報廢率過高,同時也盡量避免因缺貨而導致糟糕的顧客體驗。商品訂貨中所搜集的天氣數據包括了溫度、濕度、風力以及暴雨、臺風等緊急天氣狀況。這些因素都將影響到店員的商品采購計劃。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:小喬 | 編輯:wangjingjing | 責編:創業家

案例 叮咚 便利店 便利 一家 24 小時 主流 如何 煉成 成的
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【案例】7-ELEVEN便利店快速擴張的秘訣

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全球最大便利店運營商進軍中國腹地的教戰手冊―結盟強力夥伴並輸出管理。你肯定有這樣的經歷――加班至深夜,坐在辦公室里尋思著:“天哪,現在要有一份小炒菜的熱盒飯,壽司、關東煮該多好啊!”沒問題。全球最大的便利店運營商7-ELEVEn近5萬家便利連鎖店已為你準備好這一切。值得一提的是它提供的並非微波爐加熱的速凍式盒飯,而是熱騰騰的現貨。令人驚嘆的還有其驚人的擴展速度。其門店數量已超過以擴張聞名的麥當勞和星巴克,在中國的發展勢頭亦十分強勁。1992年,深圳便有了首家7-ELEVEn便利店,現在,這一數字已超1900家。快速擴張的秘訣在於結盟強力夥伴。泰國正大、韓國樂天、挪威Reitan 等均是其全球擴張的忠實盟友。憑借強大高效的管理系統與執行力,7-ELEVEn 亦有能力不排斥門外漢。2012年12月,7-ELEVEn同主營紡織、食品的山東眾地集團聯手進軍青島市場。今年三月,7-ELEVEn又攜手新希望集團進軍重慶市場。兩者的商超零售經驗都很欠缺。對類上述跨界合作的風險,柒―拾壹(中國)投資有限公司董事長兼總經理井上富實夫並不以為然。“零售業都是以當地狹小範圍內的顧客為對象,如果由當地企業經營,成功率會高一些。”井上富實夫說。結盟管理便利店並令其盈利並非易事――臺灣7-11虧了7年方才盈利,在其分布最為密集的上海這一業態多數處於虧損狀態,內地亦然。2010年,日本便利店巨頭羅森以獨資形態登陸重慶,曾放言三年開設300家門店。兩年半後,其在僅開57家門店,其中多數店鋪仍被迫關店或調整營業時間。2012年7月,7-ELEVEn日本總公司對中國區增資兩億元,並將原柒―拾壹(中國)商業有限公司改為投資公司。迥異於7-ELEVEn北京、上海、廣州等地運營模式,新投資公司專職於開拓新市場,與山東眾地、四川新希望聯手,即後者所為。如此行事乃是為了規避風險。“7-ELEVEn不願意在一個陌生的市場上犯險,所以采取合資形式進行本土化經營。” 用友軟件流通行業咨詢師龔胤全說。在龔看來,異地結盟不失為降低風險、加速擴張的上策,但日後磨合與基層執行力仍待考驗。7-ELEVEn此番內地擇友之舉堪稱在華大規模擴張前的試水之舉。此前,7-ELEVEn 曾將上海和華南兩地的經營權交由臺灣統一集團、香港牛奶公司經營,但兩地卻在2012年底相繼出現關店潮。事實上,7-ELEVEn並非本地化菜鳥。在泰國、中國臺灣等地,7-ELEVEn均由當地人管理並取得巨大成功,但在中國內地,類似模式能否成功尚待考驗。7-ELEVEn保持了充足的耐性。它在內地多以一至二年一個地區的節奏開店,當某地獲得成功之後,再伺機進入下一個地區,其在中國各地合作形式亦不盡相同。在重慶,7-ELEVEn、新希望、三井物產合資成立新玖商業發展有限公司,並授權新玖在重慶經營7-11。成都、上海、山東的合作夥伴則分別是伊藤洋華堂、統一、眾地。“具體采用哪種合作形式,是根據當地具體情況的不同來決定的。”井上富實夫解釋說。如此做法能因地制宜,避免單一合作夥伴一家獨大,或經營不善全盤皆輸的風險。但經營權分散會導致采購、物流和供應鏈的協同困難,但便利店業態滿足的是消費者一天的應急需求,受其影響相對有限。再加上中國各地消費差異極大,早中晚餐亦各不相同,分而治之的策略反而更有優勢。“7-ELEVEn分區域的采購、物流和供應鏈,更能滿足這一業態的本地化特性。”上海尚益企業管理咨詢有限公司總經理胡春才說。進軍重慶是一樁雙贏的買賣。多年來,新希望集團在重慶有諸多投資,其董事長劉永好與重慶政商各界交情甚篤,如此背景能助7-ELEVEn更快融入當地。對新希望而言,聯手7-ELEVEn未來則有可在地產、農牧板塊之外發展零售業務,合資亦能積累零售經驗。輸出模式贏得7-11的芳心並不容易。在尋找合作夥伴前,7-11通常會進行可行性調研分析,在確保盈利可能性後才會尋找合作夥伴,7-11會考核合作夥伴的公司信譽、公司財務情況,隨後提供大量的標準化管理支持與培訓體系。在全球範圍內,7-ELEVEn均以提供經營管理方法及品牌授權,收取特許費的方式協助當地特許經營商的發展。值得一提的是7-ELEVEn並不謀求控股。例如與新希望集團成立的合資公司中,新希望占51%以控股方身份派駐董事長和總經理,並負責公司籌建、店面經營、人員招聘等核心工作。7-ELEVEn並不懼怕喪失控股地位,其底氣在於其獨步江湖的便利店管理經驗與技術。管理秘密在於其以縝密的督導管理體系控制加盟店。每個督導負責管理7至8家門店。督導須每周光顧所有加盟店,並提供門店商品結構分析、訂貨等精細化培訓。他會收集不同門店的顧客信息與需求,反饋給營運總部與商品部,後根據不同地域消費特性開發新品,最終保證不同地區門店商品結構符合當地消費習慣。其單品管理技術亦可加速商品周轉、減少滯銷“7-ELEVEn本來就是賣品牌和管理模式的。”7-ELEVEn前區經理汪惟說。這種擴張方式令7-ELEVEn僅輸出方法論而無需在意控股權,縝密合同亦是管理利器――通常7-ELEVEn特許經營合同厚度超過8厘米。如此抽身後,7-ELEVEn則專註擴張。與新希望集團、山東眾地的合作亦如此。兩者均在合資公司中擁有控股權並負責經營理念落地、運營店面,戰略制定及經營理念的普及則以7-ELEVEn為主,最終因地制宜。磨合並不容易。“新希望、眾地將會面臨中國小聰明智慧與日本愚忠式執行力文化的沖突。”龔胤全說。在龔看來,便利店是一個精細化管理要求很高的行業,若憑小技巧而不腳踏實地執行則很難成功。舉例而言,7-11規定當天過期的盒飯必須丟棄,而損失則由加盟店承擔,令加盟店全部依規執行並不容易。這種帶有濃厚導師色彩的合作方式緣何無需零售經驗?井上富實夫的解釋是有零售業經驗的企業來做7-ELEVEn,可能會出現彼此經驗沖突的問題最新的消息是新希望集團正派遣新合資公司員工前往成都7-ELEVEn門店接受培訓。7-ELEVEn的中國版圖能否繼續擴大,答案或將揭曉。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:品牌密碼 | 編輯:weiyan | 責編:韋
案例 ELEVEN 便利店 便利 快速 擴張 秘訣
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日本第二大連鎖便利店:羅森便利店的極致管理

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在中國開便利店的思路i黑馬發了一大把,但現在是放眼世界的時候,我們的鄰國日本是怎麽做的呢,他們在中國為什麽會這麽成功?羅森(LAWSON)便利店於1975年4月在日本成立,是日本第二大連鎖便利店集團,目前全球羅森便利店超過11000多家。1996年羅森進入中國,至今在中國的門店已經超過300家。隨著中國便利店市場進入了一個高速發展期,餐飲服務成為羅森打開中國消費市場的利器。“聽聽你的意見”――適合消費者差異化口味在競爭愈發激烈的現狀下,自主研發的鮮食產品的種類及品質成為各家便利店差異化的關鍵。羅森便利店經營的商品中最具特色的就是很多自制的快餐和熱食。羅森針對中國消費者的生活習慣,自主開發了盒飯、甜點、中餐等品種,滿足中國消費者需求。如“好燉”,類似中國的麻辣燙;盒飯,中餐日餐都有,品種多達6-7種,而且價格適中,口味很好,保質期都是4個小時。羅森對盒飯不僅有量的要求,更有質的控制。羅森設置了兩個溫度段,即米飯可口的溫度為20攝氏度、材料鮮美的溫度為5攝氏度,進而銷售。2012年,上海羅森通過市場調查發現,盡管上海人普遍喜歡偏甜的食物,但並不認為甜品越甜越好。羅森遂借鑒了日本總公司的甜點制作經驗,大幅降低了奶昔的甜度,再次推出“整根香蕉奶昔蛋糕”。結果,這種“不太甜的甜點”的銷量遠遠高於預期,頂峰時期,它在上海一天的銷量高達1萬個。因為賣得非常好,工廠都來不及生產。“整根香蕉”至今仍是羅森最暢銷的甜點產品。經此一役,羅森也鞏固了它善於制作甜點的形象。鮮食勝於同行的秘訣之一在於更快地推出新品。羅森要求每個月推新四種便當、一個壽司和一個飯團,這意味著上海羅森的便當每周都有新品。而在北京的羅森便利店,每周則會更新8至10種鮮食產品。在羅森內部,有一項機制叫做“聽聽你的意見”,任何一個部門的員工向商品部提出一條意見,不管采納與否都可以得到10元的象征性獎勵。羅森物流配送部一位男員工提議推出份量更大的便當。不久,羅森就推出了750g的麻辣香鍋飯,以滿足飯量大的男性顧客。羅森便利店標誌性的現場熱炒快餐,便是通過研究不同顧客需求而來的。比如,價格分為高、中、低三檔,菜品分為素食、雞肉、豬肉、牛肉、海鮮等,口味則分為辣味、鹹鮮、清淡。每個類別都要有,這樣才能滿足所有客人的需求。“每百粒米的碎米率”――精確的理化數值統一口感開發新品最簡單的方法是對暢銷品“微調”。比如,分析暢銷品使用的配料是雞肉還是牛肉?制作方式是烘烤還是煎炸?根據這些分析,羅森增加相似產品。另外,季節時令也是便當制定計劃的重點考慮。比如,夏季辣的產品比較刺激食欲,通常賣得比較好。羅森也善於捕捉年輕人的流行趨勢。2013年夏天,《中國夢之聲》學員演唱的《我在人民廣場吃炸雞》成為神曲,炸雞也因此爆紅。羅森很快把炸雞納入了新品的研發計劃中。新品開發還需要到制作此類產品最好的餐廳“偷師”。比如,研發宮保雞丁口味可以前往四川駐京辦餐廳和峨眉酒家,而學習上海菜的做法可以到小南國。85度C是羅森便利店參考最多的甜品店,開發人員往往通過觀察陳列數量最多的糕點品類,便能找出當季最暢銷的產品。無論在日本還是中國,都難以避免一家便利店研發出了暢銷產品,被另一家立刻模仿。而防止複制的秘訣則隱藏在極為繁瑣的生產環節中。羅森便利店用精確的理化數值保證產品的難以複制性。對於米飯、面包、“好燉”湯汁等使用量較大的配料,羅森便利店會測量出標桿產品的各項數值。例如,“好燉”湯汁的鮮度、持久度,海鮮及肉類的鮮味,米飯和面包的軟硬度等。盡管一套研究理化數值的設備需要幾千萬元,但能保證羅森便利店以分析出的數值為依據,對產品進行標準化生產。標準化生產事關鮮食產品味道、口感、分量的統一。在羅森的盒飯代工廠,所有肉塊和蔬菜的重量、大小以及薄厚都有統一規格。工廠里甚至有一臺專門將米飯盛入便當盒內的機器,一臺耗資70萬元的機器確保便當盒內的米飯分量相同。同樣價格不菲的自動化機器還有56萬元的三角飯團機和100萬元的長卷壽司機。這些購自日本的機器,只需工人將規定量的米飯、餡料放入機器,便會迅速制成口感統一的產品。標準化產品的誕生也依賴於細節上的功夫。2005年,日本羅森總部派遣了技術指導前往片江工廠指導如何蒸制米飯。當時,工人采購大米時只知道看米夠不夠白,而羅森的技術指導則要求減少米飯中的碎米率。如此要求的原因在於,碎米會在蒸飯中先熟,使其余的米變黏而影響口感。每百粒米的碎米率,超市里買是15%至20%,而羅森要求在4%以下。控制碎米率後,片江工廠蒸出來的米飯仍舊沒有滿足羅森的要求。原因是不同季節的環境溫度影響了火力。隨後,羅森又為代工廠提供電腦測試系統,用以監測燒飯時鍋的底層、中間和空氣中的溫度。同時,規定了蒸飯的水需要在幾分鐘內燒開,米飯需要燜的時間長度。最終,片江工廠做出了合格的米飯。為了提升人氣和品質,羅森便利店也會尋求與知名餐廳合作。海底撈在北京人氣頗高。經過談判,海底撈為北京羅森便利店熱炒快餐中的川味菜品提供醬汁。2013年7月,雙方又合作推出了便當產品。而在重慶,羅森則同陶然居合作推出麻辣風味的盒飯。“緊張的周五下午1:30”――試吃、試銷考驗品質由於研發過程嚴苛,一項新的鮮食產品開發往往需要兩三個月時間,即使研發成功,也不會立刻拿去店鋪銷售,試吃是要經過的第一關。每周五的下午1:30,羅森的商品部都會迎來最緊張的時刻。由商品部篩選過的新品將接受公司經營部和總經理的試吃。在試吃會上,只要有一個人提出意見,商品就必須返回工廠重新改進。通過試吃的產品將經歷試銷考驗。那些在策劃時就已擬定了目標客戶群的產品,試銷方式會更有針對性。比如,在寫字樓里試銷針對白領的鮮食產品。除了觀察新品的銷售額,也要記下該產品的銷售高峰。如果試銷時,產品能在早、中、晚時段都有不錯的銷量,則能判斷它是普遍受歡迎的產品,從而增加生產量。大部分新品的試銷周期為一個星期,羅森也有為期一個月的試銷計劃。有的商品在一段時間內以這種包裝銷售,另一段時間再改一個包裝,看它能不能賣得更好。由此,包裝運輸成為羅森控制餐飲食品的第四關。“看起來分量大”――外觀誘人、物流保鮮鮮食產品的包裝是重要一環。好的包裝不僅要突出菜品和主題,也要讓顧客覺得“看起來分量大”。比如,飯里的雞肉塊要顯得大一些,就要把飯盒的底下做得矮一點,盒蓋做得高一點,肉就能夠突顯出來。羅森便利店的燜面產品使用獨特的扁平橢圓形包裝盒。相比於圓形盒,橢圓形盒子的面積更大,更利於將燜面里的食材鋪開,以吸引顧客。而加長變扁的盒形設計,則便於燜面在微波爐加熱中受熱均勻。好的包裝也要經得起物流配送的考驗。在羅森便利店的鮮食研發過程中,有一項“物流測試”環節。羅森便利店要求產品從工廠運到門店,餡料和醬汁不能灑出來,甚至不能濺到盒蓋上以免影響美觀。為此,研發人員需要反複改進,以便包裝能夠更緊實地固定住食材。有時工廠也會改進餡料,讓它們更牢固地聚成一團。每天晚上,羅森各個門店店長都要看天氣預報。由於鮮食的保質期只有24小時至48小時,數量預測必須極為精確,如果訂少了造成缺貨會降低客戶購買體驗,而訂多了則意味著未售完的商品會帶來高報廢率。除了參考天氣情況,店長還要預知店鋪周圍的活動。通常情況下,對於暢銷品和新品,分店要多訂三分之二;而為了減少報廢,一些銷售排名靠後的商品,則索性不訂。為了保證食品的鮮度,物流公司一天分兩次至三次小批量、高頻率送貨到便利店,這就要求店長知曉門店每日每個時段的客流量,以便做出精準的訂貨指示。總部則提供鮮食的單日銷量、銷售排名、前周比、報廢率等數據供其參考。在羅森每周五的店長會議上,“如何更精確地預訂鮮食貨品”是培訓的長期科目。控制損耗的另一個方法就是努力銷售。羅森便利店會針對一些產品,鼓勵店鋪多訂貨。而要保證多訂多銷,除了依靠店員的口頭推銷和海報宣傳,也可以通過陳列方式影響顧客。對於深受消費者喜愛的金槍魚、牛肉等菜品,羅森便利店會放在與顧客視線平行的貨架位置。同時,把貨架裝飾明亮,增強顧客的購物體驗。橢圓形的環形貨架“中島櫃”搬進了便利店,讓消費者可以站成一圈選購商品,即使在客流量最大的午餐時間,也能同時讓10位客人挑選商品而不用排隊。另外,由於鮮食能夠帶動購買消費,羅森便利店便通過POS機數據進行精準促銷。當消費者結賬時,羅森要求收銀員在POS機上輸入他(她)的性別和年齡段。如果收營員不輸入,收銀機無法打開。通過這樣的記錄,羅森就能知道便當購買者的購買時間和購買的東西,甚至精確到他(她)一起買的飲料品牌,這樣每個門店就能根據消費者的需求設計促銷活動。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:企業管理雜誌 | 編輯:weiyan | 責編:韋
日本 二大 連鎖 便利店 便利 羅森 極致 管理
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順豐鎩羽自營便利店:“物流最後一公里”突圍之敗

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i黑馬認為,電商的O2O關鍵之戰,將是“物流的最後一公里”。中國民營快遞之王順豐,試圖用自營便利店的模式去沖擊“最後一公里”的問題,可惜並不成功。雖然i黑馬還未能找到最後一公里成功的案例,但是一個失敗的案例,往往能得到的更多。本文來自《天下網商》從大洋彼岸的美國,到一水相隔的日本、臺灣地區,“快遞+便利店”的模式已經遍地開花。中國民營快遞特立獨行的狼王順豐,也在2012年就開始探路“快遞+便利店”,但情況卻不容樂觀,推出沒多久,北京的便利門店要麽宣告停業,要麽放棄便利店業務,只單純作為一個快件收發點。在順豐的總部所在地深圳,順豐最開始決定試點20家便利店,兩年過去了,這個數字幾乎沒有發生變化。剛推出便利店時,順豐雄心勃勃想在全國布局1000家便利店,但在第一批便利店面世後,順豐卻沒能如願進行擴張。是這種模式水土不服,還是順豐學藝未精?其實順豐打便利店的主意不是一天兩天了,在自建自營便利店之前,順豐一直在與便利店合作,無論是7-11這樣的便利店大佬,還是千惠這樣的地頭蛇,都是順豐的合作夥伴,並且合作得還不錯。同樣是“快遞+便利店”模式,在經歷和原有便利店授權合作及自營便利店探路不順後,是要自建自營便利店,還是想要將觸手伸入自己從未涉足的零售行業,順豐其實有他自己的道理。順豐的難題:社會化物流不夠強勢全球著名快遞公司 FedEx ,擁有占據美國80%以上的數碼快印市場份額的聯邦金考,依靠金考遍布全美眾多社區的門店,其業務覆蓋面積變得十分驚人。 2004年,FedEx以24億美元收購了以一站式文件處理和商務服務聞名的金考快印公司。被收購之前,金考就依靠美國強大的社會物流體系打造了強大的經 營網絡,所以FedEx並不需要自己再去跨界經營此業務,渠道的拓展都交給“聯邦金考”這個子公司自己經營,只是把原有的收發件業務整合到金考的日常工作 中去而已。無獨有偶,DHL、UPS都通過收購大型社區連鎖 門店,完成了深入社區、直達客戶的“快遞+便利店”布局。曾有這樣一個類比,“順豐就是中國的FedEx”,但順豐卻有著一個與FedEx完全不同的發展背景,在自營便利店這一模式上,順豐恐怕需要付出比FedEx更多的努力才行。對比中美兩國電商 和物流的發展,不難發現一個有趣的特點:美國是先建立起非常成熟和強勢的物流產業之後才出現網購和電子商務,物流業 在美國已經成為一個寡頭之間競爭的產業,最近一次出現的黑馬也是誕生於1971年的FedEx,與物流產業相匹配的基礎設施和相關法律法規早已形成,而後出現的一系列電商企業 都可以依托業已成熟的物流產業進行商業運作。而中國的物流業,特別是快遞行業,基本是隨著一炮而紅的淘寶和之後網購的井噴而爆發的,其發展一直處於被動狀 態。追根溯源,由於社會化物流不夠強勢,中國沒有類似美國這樣依托強大社會物流體系發展出的社區門店體系,沒有全國性連鎖經營的強大零售企業,即使順豐想收購也不可得,只好產生了自建自營便利店的想法。授權合作的發展瓶頸“快遞+便利店”模式要行之有效,其網絡布局需要形成規模效應,快遞訂單的分散性需要廣泛的連鎖便利店網絡。在沒有合適收購對象的條件下,順豐只能選擇與現有合適的連鎖便利店合作。但國內並沒有形成類似日本社會中強勢的便利店品牌(如7-11),更沒有形成主導性的經營地位。如今,同順豐合作的7-11便利店多布局在一線城市,二線城市的便利店產業則基本被本土品牌掌握,一些城市還沒有形成強勢連鎖便利店企業,這讓順豐必須和分散的、不同品牌的便利店企業進行合作。不同的便利店企業又難以提供統一標準的合作水平,服務質量不同,經營時長不同,順豐也就難以保證統一的服務質量,更無法保證消費者的消費使用體驗。其次,如果順豐通過便利店配送包裹,那麽負責收發業務的工作人員就是直接參與順豐“最後一公里”配送業務的門面,他們的服務水平直接決定了消費者的用戶體驗及 滿意程度。而與順豐合作經營的便利店門店由於盈利分配方式不同,涉及快遞業務的工作人員沒有什麽工作積極性,也缺少相關的專業培訓,最後一公里的服務效果可想而知。再者,由於因為為順豐進行收發件業務會占用便利店的人力物力,合作的便利店會抽走一部分利潤以維持這樣的合作關系,這讓順豐本就不算多的利潤空間被再次壓縮。那麽,以順豐為代表的物流企業,自營便利店是否是出路呢?自營便利店優勢順豐選擇自營便利店除了遇到以上的難題,更因為自營便利店能為順豐帶來各種好處。1、配送範圍A.T. Kearney咨詢公司對國內主流快遞公司做的評估報告顯示,順豐無論在哪個測試方向上都屬於第一梯隊,但相對於其服務水平,其服務覆蓋範圍稍顯劣勢。既有的便利店網絡是便利店企業按照自身企業量身定做的,不一定能與順豐的客戶分布區域重疊,不足以滿足順豐的營業網點覆蓋面需求。這些讓順豐發現,還是需要自己挖掘可能的經營空間,鋪設更為廣泛的末端配送網絡,才能更接地氣地將觸角深入自己的終端客戶中間,更貼近消費者,從而通過培養消費習慣,來打造一批堅實的忠誠客戶。同時,要增加訂單量,擴展服務範圍也是很有效的手段。在2013年12月與易迅確定合作之前,順豐的整體業務中保留了很大一部分以文件合同遞送為主的高端業務份額,來源於電商的發貨量只有8%。與易迅的牽手表達了順豐期望更多地吃到電商這塊蛋糕的願望,但能否真正從四通一達手里搶到美味蛋糕,現在還不得而知。如果順豐通過開發便利店網絡,挖掘居民區訂單,再結合其電商發展戰略,則可以大大擴大其營業範圍,而且不可忽視的一點就是,很多小型淘寶賣家正是紮根在社區的。2、配送反應時間“最後一公里”是眾多快遞企業 的死穴,高成本、低效率、弱管理,大量包裹卡在了末端環節。順豐在產業鏈的末端也未能尋找到一種行之有效的創新配送方式。想用高於競爭對手的收費,在四通一達與淘寶商家的親密無間中尋求更大的利潤,必須擁有長於其他快遞的地方。物流配送環節中有一個“時間窗口”的概念,即消費者預訂了明天上午10點至12點取貨,快遞則必須安排快遞員工在10~12點之間上門配送,而這兩個小時就是此次配送的“時間窗口”。隨著服務水平的提升,消費者所要求的時間窗口會越來越短、越來越精準。隨之而來的就是配送車輛的路徑問題、快遞公司與員工之間的統籌安排問題,以及如何在一次配送中盡可能多地收發包裹的問題。對於快遞,特別是順豐這樣有“收一派二”高要求的企業,配送的“時間窗口”對造成重複配送有很大的影響(特別是要直達消費者手中,不允許寄存小區物業)。設定配送時間的消費者很多,會有不同的時間窗口設定,因為大部分客戶的工作時間比較統一,所以很多時間窗口是相互覆蓋重疊的,這樣快遞企業就必須設計配送的路線。設立一個面對周邊小區的配送點(便利店)就能很好地解決這一系列的問題。面對願意接受自提包裹服務的消費者,只需要提早一個時間段將可配送包裹運送到相應的便利店,消費者便可以在最合適的時間去提取包裹。一次無效派送便是成倍的成本增加,避免了重複運輸的問題,自然極大地節省了人力、物力成本。物流交付期意味著完成一次訂單配送所需要的最短時間,消費者訂貨周期意味著消費者願意為一次物流服務花費多久的等待時間。將交付期控制在訂貨期以內,才能算一次成功的物流配送服務。面對日益提高的消費者預期,縮短物流服務交付期,延長消費者訂貨周期,建立依托於便利店的快遞配送站,無疑會大大提高物流服務水平。自營便利店鎩羽而歸既有模式面臨難題,自營便利店又有著諸多優勢,順豐打造自營便利店似乎是大勢所趨,而且順豐以局外人的身份跨界入局,其目標本就不在零售經營,更多的是想以便利店銷售網為基礎打造寬廣的收發配送點,服務於其快遞業務,經營便利店的收入也主要為實現收支平衡,擴大配送範圍和降低配送成本,提高配送反應速度。但是,套用一句業內人士的話,“別看便利店體積小,卻是最難經營的零售實體。”便利店已經是一個薄利而競爭激烈的技術密集類產業,相比超市,便利店商品品種少、但更新快,以應急性商品為主。建立一個便利店網絡的成本遠遠超過了順豐的預期,零售業 的複雜程度和競爭激烈讓順豐只能淺嘗輒止。區域資源有限,選址困難;單店投入近百萬元,初期投入過高;沒有形成規模效應,單品價格高,消費人 群低。這三點原因明顯地影響著順豐在一線城市開設試點便利店的發展,也讓順豐開設1000家便利店的計劃一直擱淺,未能實現擴張。連通線上線下的O2O?現在之所以很多快遞企業還沒有對終端配送引起足夠的重視,是因為形勢還不夠緊迫。對比歐洲的最後一公里配送環節,中國最大的不同是出現了小區物業或者是大院傳達室這樣的代收環節,他們免費代替快遞企業完成了包裹存取這一服務。在瑞典斯德哥爾摩,極少有專職的物業存在,快遞包裹基本是發到最近的郵政存儲點。隨著國內電商的不斷發展,包裹的數量和種類都會大大增加,物業並沒有承擔該項服務的義務。現在一些網購包裹很多的小區,已經開始出現拒收快遞的現象,一些 物業開始進行有償服務,比如按件收取代收費用,費用由快遞公司支付。而擅長零售的便利店,了解消費者所需的服務模式,他們占據了為消費者服務的最適宜的地理位置,能在一定的門店密度下獲得最高的業務覆蓋面積。2013年12月,武漢中百超市和好邦便利店與順豐簽訂協議,可以收發順豐快遞,武漢中百超市有600多家門店,而且80%以上分布在社區,好邦便利店則 可以提供24小時的服務時長。順豐的自營便利店雖然未再進行擴張,但之前布局在北京、廣州、深圳、東莞、廈門等地的便利店依然存活,與其他便利店的合作也在加強。順豐是否想在與便利店的合作中找到自營便利店的門道?這些便利店布局和順豐優選的長遠發展是否有關?雖然因為不是直接相關人而無從得知,但我們不妨進行一些相關的猜測和分析。順豐切入電商的切入點很巧妙,也很大氣。選擇對物流服務水平要求最高的生鮮B2C 、高端食物等需冷鏈物流 的品類。順豐自己的物流能力也有保證,安排貨到付款(COD)也完全可以實現。也許順豐想說的是“中國物流發展已經過了拼價格,搶運單量的時代,現在要拼的是技術和運輸能力”。做生鮮宅配,最終都會對物流系統提出很高的要求,而順豐又是為數不多擁有高質量物流服務能力的企業,在這個大蛋糕還沒有被切掉的時候,順豐依托自己的物流能力殺入電商行業也是很好理解的。一旦消費習慣被培養起來,生鮮宅配業務會具有很大的消費者粘度,而且預訂的頻次也很高,回過頭來反哺快遞配送業,越大的訂單量催生越大的消費人群,雪球滾動之下,將是越來越大的規模效應,越來越小的運送成本。馬雲曾就電商能否占有整個零售業份額50%而定下賭約,這也是電商能否取代傳統店鋪經營的賭。現在,最難被電商取代的就是生鮮食品類產品,而順豐積極搭建的便利店收發網絡是否為了配合其生鮮宅配的電商大發展呢?是否將來除了制造業和消費者,中間只剩下電子商務和物流服務了呢?這個猜想太遙遠,但順豐提前為這樣的消費模式搭建基礎,並不意外。冷鏈物流,新鮮B2C,順豐優選搭配順豐的高品質物流水準,能夠成為順豐的核心競爭力,做他人所不能。中國作為發展速度最快,且消費者密度最高的新型經濟體,最新的消費模式也最有可能在中國出現,以後在網上預訂第二天所需的食品,下班回家時在小區的便利店直接提取昨天就已買好的產品回家,這樣的消費模式難道不夠吸引人嗎? 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:天下網商 | 編輯:weiyan | 責編:韋
順豐 鎩羽 自營 便利店 便利 物流 最後 公里 突圍 之敗
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App減肥更便利 害塑身業喝西北風

2014-02-17  TCW  
 

 

二○一四年,美國經濟正開始要好轉,有些產業卻可能正要走下坡,而且其中還有一個讓人意外的面孔:減重塑身產業。

一月,美國數位媒體石英(Quartz)報導,美國減重產業連兩年營收都處於微成長二%上下的態勢,其中,傳統塑身機構更是吸金大失靈,前兩大龍頭業績慘澹,不是整個事業體被集團掃出門,就是執行長閃電落跑。

就以食品大廠雀巢(Nestle)為例,原旗下的事業體珍妮.克雷格(Jenny Craig)是全美第二大體重管理業者之一,走的是一對一服務的高價位路線,因創下四個月最多減重逾三十公斤的紀錄風靡一時。不過,去年下旬雀巢終於坦承,塑身減重事業過去幾年的獲利「遠遠低於期望」,三個月後就出脫給私募股權公司北堡(North Castle)。

另一方面,市佔率逾半的大哥大慧優體(Weight Watchers)則是面臨營收下滑了三年,去年股價狂瀉近四成,執行長柯霍夫(David Kirchhoff)更在半路就抬出「該是另謀出路」為由求去。

穿戴式裝置分食利益更兇

產業分析家大多認為,侵蝕這個六百一十億美元(約合新台幣一兆八千億元)市場的力量,正是「免費App」風潮,就如一名FitBit的愛用者所說,App能和生活緊密結合,更容易管理體重、監控熱量,使用App減重塑身是大勢所趨,更何況「年輕人才不想去上減重課程,那不是他們會做的事!」

若以珍妮.克雷格的費用動輒上千美元相比,在經濟不振的情況下,無怪客群流失、營收減少;不過,慧優體也曾嘗試推出不到新台幣六百元的線上互動課程,仍無助挽回業績,《華爾街日報》(Wall Street Journal)認為,這意味著,消費者做決定的依據不再侷限於價格,而是App滲入每個人生活,讓自我管理變得更容易,因而掀起一場市場典範轉移。

更不妙的是,去年在市場激起討論火花的穿戴式裝置,或許是最終把站在崖邊的減重塑身產業往下推的關鍵。市調機構顧能(Gartner)調查顯示,數位保健與健康管理應用就是穿戴式裝置最受期待的市場,更細緻的個人化服務、更易於操作的管理介面,或將消滅真人面對面諮商的必要性。

再看遠一點,這股自主管理健康意識抬頭的趨勢,恐怕不僅已危及減重塑身產業,打擊面更廣及還沒跟上來的餐飲業者,像是股神巴菲特最愛的可口可樂。去年五月,可口可樂推出不向兒童推銷產品的「打擊肥胖計畫」,《金融時報》指出,正是因為消費者捍衛健康,拒絕高糖飲料,美國整體碳酸飲料銷量驟跌,逼得可口可樂正視自己的責任。

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美宜佳:他是中國的便利店之王!

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一個工業區能開家樂福嗎

開店的人叫葉志堅,美宜佳母公司東莞市糖酒集團的董事長。他生於1951年,個頭不高,國字臉,一臉和藹的笑容被下屬解讀為「極具服務意識,沒有政府官員作派」。葉曾任東莞市商業局副局長,將雀巢等跨國消費巨頭「招」到東莞。1989年進入東莞市的國有企業任職,以商業嗅覺敏銳著稱。據說,「以前東莞市商業局下轄十大國企,現在除了政府保護下的食品公司外,都倒掉了。只有糖酒集團(2000年轉為私企)越做越大」。

當地同行稱葉為東莞零售業教父。東莞市便利店行業的第二名和第三名均出自糖酒集團,他們一位曾是葉志堅的文字秘書,一位曾是美宜佳的員工兼第一代美宜佳店主。他們互不服氣,但都說:我只服美宜佳,我們都應該感謝美宜佳。他們表示:「東莞所有的便利店公司基本都有美宜佳的血統,要不直接從美宜佳出來,要不在受美宜佳影響的公司做過。甚至有些深圳的便利店公司也是如此。」

1997年美宜佳創立時,葉還沒那麼瀟灑。那兩年他頗感壓力。營業面積在10000平方米左右的沃爾瑪和家樂福要落戶東莞,而佔據糖酒集團一半營業額的美佳超市只有300-500平方米大小—它無法提供一站式購物體驗。若與1992進入中國、大小為100平方米左右的7-11相比,美佳超市商品種類又顯得過多。國內超市的未來必須二擇其一。

 

美宜佳

東莞糖酒集團相信東莞會是便利店生存的土壤。中國北方的冬天過於嚴寒,晚上八九點鐘時行人已大多蜷縮在家中。作為營業時間最起碼16小時的臨街店舖,便利店需要夜行人群的消費額以分擔房租。東莞位於亞熱帶,12月還可以穿短袖。東莞是國內大中城市中本地人口占比最低的城市,這裡的外地打工人口占總人口比重長期保持在90%以上。單身的打工仔、打工妹是南方盛行的夜生活的主力人群,有便利消費的需求,也有能力消費。

也不能在南方挑選過於發達的城市,因為上海、廣州的臨街店舖房租動輒數萬元;2003年東莞桑園工業園臨街店舖房租為1500元,2012年時也不過約2500元。太窮的城市也不合適。否則消費者購買一瓶飲料時,會計較便利店與超市之間1元錢左右的價差。東莞是廣東省第三富庶的城市。

或許最適合便利店業態發展的環境因素是,20世紀90年代初上萬家港台商人投資的工廠,將東莞分割成一鎮一產業、一鎮一中心的地理格局。在東莞,市中心的房價並非東莞市最高,房價最高的行政區域又並非交通中心。沒有嚴格意義上的市中心意味著適合大型百貨、超市生長的商圈屈指可數。「一個工業區能開家樂福嗎?開不了。但是這些人又有消費需求,那就開小店。」東莞市一家便利店公司的創始人對《創業家》說,但具體在哪兒開店、賣什麼、如何宣傳,糖酒集團在1997年並不清楚。

那一年在東莞市南城區莞太路附近有一間美宜佳直營店堪稱失敗的典型。它身處數萬人的工業區,卻在貨架上陳列30多塊的玉蘭油麵霜。5個員工不是看電視就是打瞌睡。店只有四五十平方米大小,人流卻稀少得被稱為山洞。該店一天的營業額只有1000元,開張沒幾個月就瀕臨倒閉。

當時在糖酒集團負責美宜佳營銷策劃事宜的周星軻決定接盤。他交了3萬元押金,還承諾每月上繳7000元淨利潤。周相信人流會是生意的根基。

「我買了兩個大音箱放在門口,每天都給打工的放流行歌曲:《知心愛人》、《你在他鄉還好嗎》、《999朵玫瑰》、《無言的結局》。我去批發市場找打工妹、打工仔感興趣的麻辣小吃。還定期抽獎,來我這裡買夠10塊錢給你張獎票。當顧客認可我們後,我又把商品結構變成高毛利的,比如保健品。這麼著,夏天接盤,國慶節當日(營收)我就做到了1萬多元,大年三十那天,我做到了2萬元。平時每天的營業額接近5000元。我拎著幾百塊的綠皮人頭馬去還之前欠別人的1萬塊錢。」

1/4的門店退出了美宜佳

1997年時,糖酒集團還不能確定美宜佳該選擇何種成長路徑。以直營店的形式擴張,一個店得新增5位國企員工,管理成本太高;以特許加盟形式擴張則無須擔憂一次性投入的15萬-20萬元 (其中1萬元的加盟費,每月再繳1000元管理費,裝修由加盟商出錢美宜佳負責)開店成本和人工,而且加盟商經營的是自己的事業,美宜佳相信他們會更用心和節約,不至於大白天坐在店舖裡打瞌睡。

對東莞人乃至廣東人而言,加盟美宜佳無疑是一個投資的好出口。即便是在東莞的打工族也能積累下一筆小財富,1998年加盟美宜佳這是個不能掙大錢但是可以居家過日子的小生意。

美宜佳副總經理周振興認為這時人寧做雞頭不做鳳尾的心理開始出現,「找個舒服、賺錢、不看人家臉色的工作好難,不如自己創業做小老闆。而且,中國的投資渠道少啊,那搞什麼呢?開個美宜佳。我們很少做廣告,開好一個店就會有口碑相傳。」

糖酒集團決定以特許加盟為主,由周星軻(周自稱是美宜佳營銷策略的最初設計人)介紹複製店面的營銷經驗。1999年,美宜佳門店數變成99家;2001年,美宜佳擴張至221家。這個數字被天福便利店創始人歐陽華金視為便利店公司的門檻。

「做到200間店,你沒有採購、配送、信息系統的話,你多開兩個店,可能就得關兩個店」。加盟商若自行採購,折衝油價、時間、人力後,與統一採購所耗的成本相差無幾。若將採購、配送統一交由美宜佳總部承擔,店主需要負責的就簡單得多:在美宜佳選擇1500-2000種商品和清潔店面。

1998年糖酒集團的採購、配送能力相對薄弱,儘管瞭解統一採購和配送的必要性,但並未嚴格執行。1997-2001年,美佳超市、品牌供貨商、批發市場成為美宜佳便利店採購來源。配貨在相當程度由加盟商自行解決,周星軻開自己的轎車拉貨。

2000年,美宜佳成為糖酒集團的二級子公司時,周振興已經感受到分散配貨和採購的弊端,「消費者投訴你的商品質量有問題」。這樣的負面評價顯然會影響所有門店。美宜佳決心整頓管理系統:每家門店得寫向總部採購不低於某數字的保證書。

QQ截图20130217163810

這個要求是美宜佳原有的溝通系統無法承載的。成立之初,總部與門店之間的溝通得經過三四個層級,而且容易出錯。比如報貨,過去的流程是門店將報貨單傳真給總部,但雙方常為傳真而來的字跡清晰與否扯皮。美宜佳副總經理周振興說。「明明只要7個,你給我9個,或者給你6個,還少1個。」而總部對各門店的財務、運營狀況更是知之甚少。

糖酒集團想到了POS系統。美國人發明的POS機外形與收銀機無異,不同之處在於其背後的通信網絡和數據處理中心。在7-11日本創始人鈴木敏文看來,「POS系統對銷售數據的詳細蒐集和對銷售情況的掌握到了令人生畏的地步……可以清楚地知道什麼商品在什麼時間段賣掉了多少件賣給什麼樣的顧客。」

2000年年底,經零售專家顧建國介紹,美宜佳高管前往上海參觀了可的便利店。在那裡他們見識了POS系統。周振興沒見到鈴木敏文描述的場景,但對可的「就靠POS系統完成了門店與總部間的統一採購、配送」印象深刻。

顯然,它同樣可以解決美宜佳總部與門店之間的銜接需求。而且糖酒集團認為美宜佳更換設備完成店舖的信息化改造事關全局:數據挖掘可以指引商品結構的調整,還可以增加充值、水電、交通卡等吸引人氣的便利服務項目,未來能賺更多的錢,POS系統不是收銀機,而是數據分析器。

但統一採購的強硬口吻已經惹惱了加盟店主們。美宜佳希望他們買1萬多元的POS機,而不是3000元的收銀機。絕大多數加盟商不讚成更新設備。周星軻當時是美宜佳最大的加盟商,擁有7家便利店。他也做好撤出準備:門店租期到位後不再續簽,也不再開設新的加盟店。

美宜佳仍然要求強行更替設備,周振興回憶說:「公司領導認為必須走出這一步」。最後的結果是,1/4的門店集體退出美宜佳。這些門店之後另行成立嘉和便利店公司,它沿用了美宜佳此前的鬆散管理。今天,在東莞街頭已很難見到嘉和便利店。

周星軻現在認為,「美宜佳的決定是很對的……其實我們也走過這個(無POS系統)彎路」。當時他倒頗為感傷,作為經常向公司提意見的職業經理人,他認為國有體制忽視了他。2002年,有人找到周星軻要求加盟,他順勢成立了自己的公司,即今天的廣東省第三大便利店公司上好便利店。

事實上,當時糖酒集團的國企改制已經進入了尾聲。2003年,東莞市糖酒集團有限公司工會委員會成為大股東。國資在接下來的10年內逐步蛻化,截至2012年管理層持有的股份合計已經超過50%。糖酒集團則持有美宜佳62%的股份。

這個過程中很難不經歷人才流失的環節。2000年時已經由葉志堅秘書轉任美宜佳總經理助理兼管理部經理的歐陽華金決定離開。他在糖酒集團負責過代理、貿易等業務後,自認為其外地人的身份很難繼續高昇,又因為「美宜佳的賺錢效應,開始的時候加盟商都賺到錢,」2004年,他成立了今天為廣東省第二大便利店公司的天福便利店。

糖酒集團並不理會,繼續完善美宜佳作為投資創業平台所需要提供的關鍵服務:物流。2002年,美宜佳的兄弟公司時捷物流承擔起美宜佳的物流任務。隨後美宜佳又興建兩萬平方米大小的倉庫。到2012年,時捷物流每天都有幾百輛貨車為店舖配送貨品(美宜佳門店為兩天配送一次)。

隨著支持系統的逐步完善,2003年年底美宜佳開始向廣東省其他城市複製自己在東莞的發展策略。與之相比,天福便利店這兩年才開始完善它的POS系統,增加能招徠顧客的手機充值等便民服務,而上好便利店據說至今未實現統一配送。

不過,這些美宜佳的隔代公司倒是認命。他們覺得,你創始人商業敏感度高,公司起步早,又在2001年不惜代價將公司扭上發展的正軌。趕不上。周星軻說,美宜佳怎麼都不願意離開廣東省,那我們不能重複這個定位,我們就走出廣東省。歐陽華金則採取跟隨戰略,「我們不期待超過美宜佳,跟著美宜佳屁股就可以了。」天福便利店的加盟費、管理費均為美宜佳的一半。

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失敗的電子商務試水

2007年美宜佳在珠三角已漸成密佈之勢,其統一採購、配送、POS系統初見大成。2010年,淘寶網找上門來,希望與門店數超過2000家的美宜佳商量「電子商務的最後一公里怎麼做?」這時,美宜佳才開始思考電子商務與自身的關係。

「我們的門店遍佈廣東省,這是最大的資源,每天有150萬消費者光顧我們的門店。但我們怎麼為消費者提供更多的商品和服務,讓消費者網上購物,上門店取貨?」

百思不得其解。美宜佳決定先建立一個網站,在網絡上賣貨。2010年10月份,美宜佳生活館上線,美宜佳期待它「涉及居民生活的都可以嘗試著去做,一個美宜佳店就是大賣場」。

一直觀察美宜佳的歐陽華金認為讓消費者上門店取貨的思路錯了:消費者既然從電腦下單,就不願意去門店去提貨。如果人不在,可以讓門店幫忙收一下,但我人在家裡下單,就是等著送貨上門。網上消費的人,就是不想出門那種人。

最大的阻力來自店主。2011年6月,美宜佳期望門店幫它貼宣傳海報、逢人即推薦生活館,被加盟商拒絕。「店裡有的商品,生活館裡都有。我賣20塊錢,在網店裡賣18塊。你叫我們怎麼給你推」。東莞中塘鎮的加盟商陳細根說。陳在3個月內通過電子商務賣了幾千塊,不足他店面一天的日營業額。而他竟然獲得美宜佳電子商務推廣的獎項,其他門店的推廣效果可想而知。

門店抗議過大,3個月後,美宜佳生活館又轉型為團購,但在陳細根看來毛病同樣很大。「團購的商品都是家庭用品之類,洗衣液賣得很便宜,但誰去買?你叫二十幾歲的人去團購這個嗎?家庭婦女才會買,但在東莞四十歲左右的婦女可能不會上網。」團購對陳的門店沒有發生任何影響。

由於試運行效果欠佳,2012年夏天開始,生活館的網站暫停服務。陳細根覺得美宜佳試水電子商務沒錯,但目前的經驗是,它瞄準的客戶群不會上網,會上網的客戶群卻跟加盟商門店的商品結構類似。這讓美宜佳感到頭痛。「觸網有個很艱難的過程,前無古人,後無來者。未來我們商品的選擇跟線下會是兩回事。但究竟該賣什麼?商品選出來後,營銷模式也應該不同,怎麼去宣傳?」周振興說。

他只能安慰自己,「沒關係,這麼大個門店系統,我怕什麼?慢慢來。」

廣東連鎖零售體系

廣東是中國輕工業消費品的生產製造中心,企業從傳統的製造業要往市場走,要控制終端,用連鎖經營的方式,確實比較有效,比委託給各地的代理商,甚至賣給家樂福等大的商場,幾個月拿不到貨款要有利。有些企業實力不足,只能自己做旗艦店、直營店打造形象,通過加盟店的方式擴大市場,改變了原來的產銷、批發模式。另外,廣東的購買力佔全國12%,深圳、佛山、廣州市場加起來都超過北京和上海的市場。廣東人有錢,錢需要有投資出口,放銀行是一種方式,買股票也是一種方式,買商舖、買房子也是一種方式。投資一個成熟的特許加盟的項目,和投資其他的金融產品是一樣的。

如何在工業區開超市?

@知乎網友汪惟

1.先調查一下你附近工廠都用什麼銀行卡發工資。然後想方設法弄一個這個銀行的ATM過來,就放你店門口,別和銀行收費,最好多弄幾台。

2.增加現制飲料奶茶鉋冰、炸雞、修手機的攤位,而且要確保你的攤位有競爭力。

3.玩命進香煙,多找點渠道,用自己的中華進貨量換別人的低價香煙,但是別進假煙。

4.做新員工進廠大禮包銷售。「鎖、臉盆、毛巾、勺什麼的」,做個組合套裝,稍微讓點利,就是你的獨家產品。

5.產品多放點便宜又辣的,豆腐乾蛋白肉方便麵,多晚都有開水沖。

6.飲料一定要冰,問飲料業務員多要幾個冰櫃,少收人家點電費,啤酒軟飲夏天直接擺到外面來。

7.門口弄點椅子給大家坐,垃圾箱。不要趕別人走,勤於打掃。

8.修手機的攤位、賣儲存卡的、拷遊戲軟件的、賣深圳手機卡,要那種打電話特省或者發短信特省的。一個都不能少。

9.弄個無線網,專門給大家蹭網用,每個禮拜換一次密碼,消費才告訴你這禮拜的密碼,慢就慢吧,反正大家都是蹭的不介意。

10.把擺攤的人都吸引到你門口來,他們賣小吃,你賣飲料。

11.想辦法把拉黑車進城的車都招呼到你門口來,把每個拉黑車的電話記一下,最終目標讓有人想進城就來你門口坐車。

12.門口不要貼廠商給你的海報。貼你自己的,比如99元硬幣換100紙幣/找兼職/滿88元摸獎/整箱購買優惠,搞個零食銷量排行榜也比貼著廣告強,如果廠商非要貼,找他要一箱飲料送你。

13.如果你有朋友,可以進點港貨,價格會比較有競爭力,東西也不錯。你在寶安,應該有優勢的,問問汕頭的朋友們。

14.學會做點小活動,比如積點送玩具/香煙,比如一次滿多少抽獎,比如兩瓶8折。

15.不知道門口放個電視每天放電影會怎麼樣,你可以試試。

下面說點你經營要注意的

?1.店一定要干淨,勤於打掃、擦地、搞衛生。

2.店裡一定要亮,照度夠高(有照度計可計算)。省幾十塊電錢沒意思的,深圳有很多做LED的,用led更省電。

3.每月要分析你們店的利潤貢獻,什麼類多就擴大什麼類,什麼類少就減少什麼類,但是減少要有一個度,確保品類還有,顧客還能買。

4.作為老闆每週要親自接待顧客至少兩天,別在店裡搞個小電視自己看,和顧客聊聊天。

5.多準備開分店,最好開進人家的廠區壟斷。

6.每月一定要盤點,賬不能亂。淘寶有盤點機,1000塊,很值。

7.店裡弄一個小保險櫃,固定到地上,收銀機裡不要留太多錢。做到每天錢要上繳銀行,不要自己帶回家。

8.要確保你的收銀機,從小票單號上看不出來你每天的營業量營業額,有加密的。悶聲發大財。

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