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永和超市:一家三線城市便利店的生存實錄

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【導讀】永和超市,是唐山的一家連鎖便利店,創立10年,現擁有35家門店,總營業面積僅4000平方米,年銷售額卻高達1.5億元,毛利近600萬元。在上海北京這樣的一線城市,已經很少有幾家便利店的單店日均銷可以達到1萬元以上,而永和超市日均銷售1萬元是起步價,有的店甚至超過兩萬元。它的秘密是什麼?

以下為《商界》雜誌報導節選:

創業之前,李勇和是一名國營飯店裡的廚師。下崗後的2002年,憑藉一手好廚藝,他在小區附近開了一家熟食店,吸引了附近很多居民。

在跟居民們打交道的過程中,李勇和發現,居民們之所以買熟食,一部分原因是農貿市場和大型超市離小區較遠,為了圖個方便,他們往往就購買熟食解決一日三餐。於是他開始琢磨:何不把菜市場開進社區?

從此,李勇和開始去農產品批發市場採購各種蔬菜,並買來貨架陳列開來,使小店舖看起來琳瑯滿目。後來,他的生意越做越大,為了迎合社區居民的各種需求,他不斷擴充商品種類,從調味品到捲紙,再到鍋碗瓢盆等。隨著生意越做越大,他乾脆將熟食店改成小超市,起名「永和超市」。

一、妙用減法

從2005年7月開第二家店起,創始人李勇和就開始「做減法」。他按面積將門店分為三類,並對應一定數量的單品:A類門店面積200~300平方米,對應1200種單品;B類門店100~200平方米,對應900種單品;C類門店100平方米以下,對應700種單品。

以醬油為例,唐山比較暢銷的品牌有海天、真跡、佳佳和廚幫等,每個品牌又有十幾種口味。在大超市裡的醬油,光單品就100多種,足以讓消費者們挑花眼。

但永和超市並不需要像大超市這樣,以齊全的品種,滿足人們各種需求。它所要發揮的功能僅僅是——家庭主婦炒菜時發現鹽沒了,能馬上到樓下買包鹽回來繼續炒菜;當米飯煮少了不夠吃時,能立刻到樓下買幾個饅頭湊合;家裡突然來了客人,能盡快到樓下買點水果來招待……

在永和超市裡的醬油,最初有6個品牌。李勇和發現,這麼多品牌的醬油一是嚴重佔據了店內空間,二是不利於消費者快速做出選擇。自從開始「做減法」後,他只選擇了海天和真跡兩個一線品牌,且只選取消費頻次最高的一兩種規格,種類上也只有老抽和生抽。

這樣一來,顧客買醬油時一目瞭然,幾乎不用考慮就把醬油放進了購物籃。「減少顧客挑選商品的困擾,縮短交易時間,也是一種便利。」

李勇和「做減法」並非盲目削減單品數量。「日常生活消費品太多,而對於永和來說,一次性消耗品才更有價值。」在商品品類的選取上,永和並不注重客單價的高低。只要是耐用品,即使利潤再高,永和也不會選擇。但像衛生紙、廚房用紙、保鮮膜和牙膏等一次性消費品,即使客單價再低,永和也會優先考慮。

2008年以後,永和超市裡面一件耐用品也沒有了。單品數量減少了一半多,銷售額反而大幅提升。

二、特色促銷

與此同時,永和超市生鮮區的銷售也蒸蒸日上,盈利能力也節節攀升。這不僅因為永和超市經營規模擴大,降低了採購成本,更重要的是,李勇和採取了一系列促銷手段——

永和超市每天會拿出幾個生鮮單品做特價,通常一斤賣1塊,永和就賣5毛,而且還是品質非常好的生鮮單品。這極大地吸引了挑剔的家庭主婦,從而帶動了其他生鮮單品的銷售。「雖然單品毛利率下去了,但促銷活動帶來了其他生鮮產品的銷售,會把毛利率拉上去,最後毛利率一點都不低。」

永和超市的一線員工都有自主權,可以根據蔬菜水果的新鮮度,自行決定如何組合打折出售。比如,每天下午客流少時或臨近打烊時,員工們會將滯銷的蘋果和新鮮的白菜打包出售,還將上架了兩三天的桃子和土豆捆綁販賣……不少精打細算的家庭主婦,甚至專門在臨近打烊的時間,來挑選打折的生鮮產品。

這樣的促銷方式,不但有效地拉動了客流,還將生鮮產品的損耗率大幅降低至2%以下。

三、信任式管理

為了迎合單品數量上的「減法」,永和超市內部的佈局也頗具特色。

首先是品類主次鮮明。大量的生鮮熟食,佔總量的70%左右,而其他產品如油鹽醬醋、休閒食品和少量的百貨等,最多不超過三個貨架。永和一個僅60多平方米的店,就囊括了51種蔬菜。要知道,在常規大賣場裡也不過80種。

其次是充分利用空間。永和超市將最重要的生鮮貨架擺在正中間,四周靠牆的一圈貨架擺放其他商品。顧客站在店裡的任何位置,都可以看到超市的每一個角落,單位面積利用效率非常高。此外,生鮮貨架都是由永和超市自己設計製作,通常分為上下兩層,上面是陳列檯面,下面則用來堆放庫存,便於店員們在銷售繁忙時及時補貨。

最後是關聯商品陳列。永和超市的商品陳列跟其他超市不同,看似雜亂無章,但卻有內在關聯。比如,將食用油放在豬肉貨架的上方;將番茄擺放在雞蛋的旁邊;牛奶豆漿陳列在面點貨櫃上……

這些店面佈局的標準,都無一例外地複製在了永和超市35家店舖裡。而令人吃驚的是,這35家永和超市至今都沒使用POS機。李勇和認為,處於成長階段的永和超市不需要POS機。「因為商品品類本來就少,而且賣的都是柴米油鹽。」

有同行不相信,但到幾個店裡參觀後發現,永和的收銀小姑娘很厲害,每一種商品價格都對答如流。這位同行不禁感慨:「真正效率高的是人的大腦。」

實際上,真正有效率的,是李勇和充分信任員工的管理方式。

四、充分放權

在人員管理上,李勇和也力求簡單明了,組織架構從上到下依次是核心管理層、區域經理、店長和店員。每個區域經理分管幾個店面,並向管理層推薦店長人選。店長層級如果表現突出,隨著門店的增加也有晉陞區域經理的機會。

有意思的是,跟其他超市不同,永和超市的店長和員工,都以女性居多,甚至連負責賣冷鮮肉的大肉工大多都是女性,還被顧客們戲稱為「豬肉西施」。其中一位「豬肉西施」,一天最多賣出50頭豬肉,日均銷售額超過一萬元。

李勇和認為:一來,永和超市定位於社區廚房,女人一日三餐圍著廚房轉,她們比男人心細,廚房活兒交給她們來做會省心很多。二則,女性店員具有親和力,比男性店員更容易站在家庭主婦的角度來考慮問題,本身就更適合社區服務。

事實上,永和超市的區域經理、店長甚至店員,都有極大的自主權,絕大多數情況下都不需要請示李勇和。「只有充分的放權,才能激發員工們的積極性。」永和超市不少女員工以前是家庭主婦,而如今在李勇和的信任式管理下,都把超市當做自己的一份事業,使得日常管理賞罰分明、井井有條。

有時,在永和超市的門口,會貼出了處罰通告,比如:某某因為土豆採購的質量差,罰款500元。如果員工表現突出,或者有拾金不昧等表現,同樣也會被以表揚海報的形式張貼通報,甚至還有現金獎勵。

五、從毛利到周轉

永和超市的必殺技,除了生鮮,自然還有其賴以起家的熟食。

早在2006年,李勇和自己成立了熟食加工廠。每天加工饅頭、花捲和烙餅等面點,還有一些滷味和涼拌菜。加工廠的師傅大部分為家庭主婦,因為她們的手藝最符合家常口味。

廚師出身的李勇和,對食品的用料和口感極為考究。麵粉要採購市面上價格最高的,成品也必須是當天最新鮮的。如何保證新鮮?比如主食類食品。加工廠每天生產一萬個饅頭,然後由每位店長根據自己店內的日常銷售情況向總部訂貨,上午下午各送貨一次,上午的饅頭保證在上午售完,儘量不過中午。

看著永和超市的生鮮和熟食做得如此紅火,有其他地區的商人也想照搬。一次,一個黑龍江鶴崗的朋友,向李勇和「取了經」後,自己回去也搞了一個社區小超市,專門做生鮮和熟食。結果半年不到,生意慘淡難以為繼。

其實,永和超市的秘密在於毛利率。

價格是必不可少的優勢。實際上,與一二線城市的消費者關注購物環境和服務品質不同,在唐山市這樣的三線市場,消費者對商品價格更敏感。「如果抓住了價格,就抓住了顧客的心。」

比如豬肉,大超市的毛利率一般為16~18個點,而永和超市卻把毛利率從以前12個點降到了9個點。「一般的傳統便利店有30%的毛利率,但一天銷售額僅3000元左右,毛利僅900元。而我們的毛利率只有15%,但每天銷售在1萬元以上,毛利至少1500元。」

最近,李勇和正在盤算著為永和超市招聘一名餐飲總監。不少業內人士甚是不解,超市還要搞餐飲?這正是李勇和的未來規劃——在定位於「社區廚房」的永和超市裡,擺設幾張小桌椅,出售快餐和簡餐。「顧客們不想做飯的時候,可以來永和超市吃點飯,順便買袋水果回家。」

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