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電商亂仗:口水戰背後的算盤

http://news.cyzone.cn/news/2012/09/07/232211.html

N年以後,當電商格局塵埃落定之時,存活下來的電商大佬可能會這樣評判始於2012年8月15日的電商價格大戰,「價格欺詐交了一些罰金,但如此帶來的廣告效應和流量增長,效果不可估量呀!」

據媒體報導,發改委價監局近期已經對電商「價格戰」展開調查,發改委價監局初步調查認為,價格戰過程中,有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者。發改委將對此行為依法懲處,但目前還未有具體結論及罰款數額。

雖然有分析稱,京東、蘇寧和國美此次面臨的處罰金額可能在數十萬元的級別。然而,新興的電商渠道因為這一事件迅速衝擊傳統銷售模式,引發渠道變局,「那可是幾千萬廣告費都砸不出來的效果」。

沒有硝煙的戰爭

不少人依然對「8•15」電商價格大戰記憶猶新。

以蘇寧集團旗下蘇寧易購、京東商城、國美電器網上商城三家電商巨頭為首,國內的眾多電商企業在網絡上展開了一場看不見硝煙卻規模龐大的價格戰,一時 間「3年零毛利」、「你敢1元,我就敢0元」、「線上線下同價」等言論相繼出爐。「事件的波及程度遠超過我們之前的預期」,蘇寧副董事長孫為民曾這樣表 示。

但隨後普通消費者便感受到這場價格大戰「雷聲大、雨點小」。電商網站不是出現訪問緩慢甚至無法打開等擁塞現象,就是部分低價商品早早被搶光而告缺貨。

電商價格戰「名不副實」

在事件發生並引發各界高度關注後,相關部門派出了三個工作組對三家企業都進行了調查。三大電商在「價格戰」中存在的主要問題有,虛構原價即促銷價高於原價、沒有履行價格承諾以及商家實際有貨,但卻在網店上顯示無貨,欺詐消費者。

調查還顯示,抽查15種產品顯示,這些產品的毛利率最低達4%,最高達22.43%,即使促銷後最高的毛利率也達到10%。這與此前京東CEO劉強東曾在微博上高調宣稱「所有大家電將在未來3年內保持零毛利」有較大出入。

國美、蘇寧「借力打力」

值得注意的是,雖然幾家企業對發改委的檢查「誠惶誠恐」,但不排除電商大佬們仍暗自得意:這場價格大戰損失了一些名聲,損失了一些罰金,帶來的卻是消費習慣的改變和供應商、投資者對電商渠道的「新認識」。

孫為民說,所謂的「價格大戰」對蘇寧來說只是作為一個正常的促銷活動來進行準備的,然而在活動開展的過程中「因為業界的一些同行的輿論渲染與炒作」,使得市場的走向超出了蘇寧對活動的預期。

而從客觀效果來看,京東劉強東的挑釁讓蘇寧「正常的促銷活動」得到了放大,蘇寧與京東之間的口水戰也不斷成為輿論關注的焦點,「就連街市買菜的阿姨那幾天都在問是不是要到網上去買家電」。

「借力打力」的不僅只有蘇寧。國美隨後也高調加入。國美華南大區總經理高集群對本報記者稱,只要京東賣的商品,國美都要做到更低價。「他敢賣一塊, 我就敢賣九毛五」,並稱將通過價格戰「幹掉京東」。久未在媒體露面的國美副總裁何陽青也炮轟劉強東,促銷前漲價的行為很不厚道,「之前的各種言論可以理解 為失態」。

甚至有消息稱,國美高調介入很可能是國美高層得到了來自獄中黃光裕的授意。

口水戰背後的算盤

據電商各自發佈的數據顯示,僅8月15日半日,京東商城的訪問量已經突破「6•18京東店慶」當日的水平。而當日蘇寧易購網站訪客數比去年同期增長了近10倍,整體銷售規模也同比增長了10倍。

蘇寧易購負責人並不諱言電商價格大戰帶來的人氣,「供應商入駐蘇寧易購開放平台的速度同比增長80%以上」。

「挑事」的劉強東向投資者講清楚了這樣一件事:京東要向大家電發力了,這可比之前的3C產品毛利要高得多;而且規模做大以後,京東與供應商談判的話語權也會增加。

與蘇寧和京東在電商方面的銷售規模仍存在一定差距的國美,也成功利用這一事件「上位」,「普通消費者對國美電器網上商城的認知度大幅提高」,有國美 人士表示。而宣佈「線上線下同價」之後,國美僅在廣州地區就錄得彩電、空調增長200%以上,電腦增長436%。門店人流量也較平日增長了3倍。

如此比較不難發現,電商大佬們在發動這場促銷戰之前,早已對利弊了然於胸。一場幾乎是零成本的口水戰,獲得了消費者、供應商、投資者的強烈關注,對於一家早已打好算盤,又不注重自身誠信的企業來說,損失一點誠信、一點罰金又何妨?


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