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在PC的夕陽中賣PC

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     7月5日晚上11點,戴爾在微博上放出了一條視頻,這是他們認為互動量足夠高的時間。

 

  陳冠希托著一款超薄筆記本電腦出現,用不太標準的普通話說著台詞,「人生在外,最重要不是朋友多,而是超長待機。」24個小時之後,這條微博的轉發量 超過一萬,而作為戴爾的官方賬號,戴爾中國的粉絲還不到18萬。21天後,互聯網上的播放量達到了225萬,微博轉發數量超過了2萬。當然,討論陳冠希的 人更多一些。


  邱欣宇最早不信任這個創意點,因為他認為「沒有人會因為超長待機去選擇一款筆記本電腦」。他是北京遠山文化傳播有限公司的合夥人,他們的另一個作品是 「凡客體」。這是遠山與戴爾XPS系列合作的第三套廣告。戴爾大中華區市場總經理肖三樂卻看好這個賣點。陳冠希和「超長待機」只是她營銷計劃的一部分。為 了推廣這個名為XPS系列的高端產品,戴爾至少推出了5支廣告,每個都有一個關鍵詞。


  「我們是時尚的、聰明的、酷的。如果消費者記住這些關鍵詞,戴爾進入他們購買list的幾率就會增大,」肖三樂說:「PC淘汰多快啊,所以我們要做的是讓你記住,以後出了XPS17、XPS18,你可能會去選擇它。」陳冠希代言的是XPS 14。


  戴爾向來強調性價比,而不是這些好聽的關鍵詞,你很可能看過他們那些投遞上門的廣告單—標準配置,「只要×999」。但在2006年失去全球PC市場 份額第一的位置之後,創始人邁克爾·戴爾重新出山,決定「要改變他在20多年前一手打造的這家公司的幾乎所有一切」。他開發新的銷售渠道,進行了激進的擴 張:一年之內,戴爾在全球的零售店由零增加到了1.3萬家。


  PC產業江河日下,高利潤的時代早就過去了。戴爾也無法在這樣的格局中脫身而出。根據今年5月發佈的戴爾2013年第一財季財報,以PC為主的戴爾個人消費者部門營收比去年下滑了12%,而企業解決方案和服務部門則為公司貢獻了50%的毛利。


  它們還有另一個敵人。調研公司Asymco 2012年第一季度報告顯示,包括個人電腦和平板電腦,使用Windows系統的PC佔總出貨量的78%,蘋果Mac電腦佔3.7%,而iPad佔據了11%的份額。


  戴爾XPS系列產品的出現反而讓肖三樂覺得是一個好機會。去年6月,英特爾在台北國際電腦展上提出了超極本的概念,這是一個看起來直擊MacBook Air的PC品類:輕薄、極速開機、續航能力超過7小時,不犧牲其他性能。但2012年上半年,因為價格居高不下,超極本市場的出貨量只有50萬台。英特 爾為了延續自己在PC時代的壟斷地位,不惜提高超極本市場費用的報銷比例,廠商們紛紛開始請大牌明星,就連英特爾也第一次使用了代言人王珞丹。


  戴爾把XPS系列定位在了蘋果競爭者的位置上。從去年的XPS 15z開始,戴爾打出「全球最輕薄15英吋筆記本之一」的概念,不再只強調性能來吸引發燒友,而是希望吸引更多受眾。


  「這一系列的傳播最重要的兩件事,第一錨定傳播參照坐標,就是吃定蘋果,辦自己的事;第二,認清傳播目標,塑造XPS系列的整體形象,而不拘泥於某個單品和某個型號上的絞殺。」邱欣宇說。


  肖三樂很清楚戴爾與蘋果的差距。「現在超極本陣營裡沒有脫穎而出的產品,基本上是所有廠商亂成一團。你去打Air,目的不是要和Air拼,而是在戰團裡往前走一步,讓以後買超極本的人去選你。」


  她和邱欣宇把MacBook Air叫做「水果糖」,意思是「賣點是好看,但要犧牲性能」。「它代表了一個趨勢:我牛逼,我願意犧牲性能來做一個好看的東西。」邱欣宇說。這顯然不是個準確的說法,但這並不妨礙戴爾把XPS 13筆記本定位在「好看」上。


  XPS 13的代言人是蔡康永。遠山用上羅夏心理投射實驗(通過讓被測驗者描述墨跡暗示的內容,來判斷被測驗者的內心狀況)的創意,讓蔡康永對這款產品的外觀表現 出強烈的佔有慾。但後來15秒的廣告投放以後,有觀眾反饋「看不懂」。廣告最後一句台詞是蔡康永和心理醫生的一問一答,「我淺薄麼?淺薄」。


  肖三樂很滿意這個結尾:「讓蔡康永這樣的人說自己淺薄,其實比他裝深刻更好看。他那麼多心靈雞湯,有時候也很哲學。」


  在陳冠希和蔡康永之前,戴爾的廣告還嘗試過文藝青年們,據說這只是遠山靠自己的關係「拉來做一些前期的嘗試」。比如讓蔣方舟穿得像一個兔女郎,反覆叫喊著一句台詞:我不是文藝女青年。


  戴爾在各種媒體渠道密切關注著受眾反應—更準確地說,試圖引導他們的反應。在百度中你能搜到的前幾頁與XPS 14陳冠希廣告相關的內容,幾乎都來自於戴爾的公關公司,包括網友對這個廣告的吐槽。當消費者開始考慮和比較,戴爾以4家IT媒體大概100篇文章的投放 數量去影響他們的選擇。其中有20%的產品評測,30%的新聞和圖片,剩下的份額則來自於IT網站的橫向評測以及導購專題。


  電商的傳統使得戴爾非常重視數據。每週三下午是戴爾和所有廣告代理公司碰頭的時間,他們同時聚在一個會議室裡,代理公司需要挨個按照戴爾的模板提交詳細的數據,市場總監再從傳播量、參與量到轉化量等等每一層的變化中尋找問題。


  每個季度的預算下來之後,肖三樂要解決的是三件事情:讓消費者迅速知道新產品;讓消費者願意考慮新產品,以及如何把預算和流量轉化為銷售額。


  最重要的是轉化率,有幾百人的技術團隊在為這件事情服務。他們在每天的跟蹤中發現低於預期的關鍵字,並根據數學模型去匹配關鍵字的投放。比如對於XPS 14,戴爾選擇的關鍵字除了「陳冠希」、「超極本」,還有「漂亮」、「時尚」與其他詞語的組合。


  在PC的末世賣PC,的確不是簡單的事情。營銷的訴求和產品特性吻合度越高,成功率就越大。戴爾從去年啟動的「存錢罐」項目足以說明這一點。


  配合陳冠希廣告的上映,人人網的戴爾主頁上線了一個名為「翻東找希」的任務,用戶完成這個任務可以獲得20元人民幣的積分,存放在自己的「存錢罐」 裡。這些積分可以等額在戴爾的購買頁面中打折,或者兌換一些小東西。這些任務強調與互動行為的匹配,還有幾個人同時參與的小遊戲,就像幾年前流行的偷菜一 樣,思路是找一個理由讓你互動。


  這個主意來自一家成立僅僅三年的內地廣告公司im2.0。截至去年3月,戴爾已經有60多萬人人網粉絲,但流量還沒有發揮作用。im2.0的創始人 Susan Wang對肖三樂提出了社交電子商務的概念。肖三樂為im2.0開出了條件,「1000個人轉化到1個購買率,成本不超過27美元,你就可以做。」


  一年之後,存錢罐已經成為戴爾最活躍的官方主頁,並為戴爾中國帶去了1000多萬美元的銷售額。接近40萬用戶參與其中,主頁的粉絲數量也已經過百萬。現在,這個辦法被im2.0推廣到了QQ空間和騰訊微博。


  學生們對戴爾的反響很好,但XPS的銷量還是未知。這個高端市場競爭激烈。聯想剛剛發佈ThinkPad X1超極本,價格與XPS 13相同。除了更加輕薄之外,前者並沒有對ThinkPad的黑色外觀做出過多更改,這已經喚起了鐵桿用戶的興奮。


  在這樣的境況下,想要得到更好的銷售數據,戴爾需要多一點耐心和努力。「XPS也不是那麼劃時代的產品,沒有好到產品本身能說明一切。所以要給產品一些性格。」肖三樂其實很清楚這一點。


PC 夕陽 中賣
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黃貫中賣畫叫價萬五

1 : GS(14)@2015-03-27 08:39:55





銷聲匿迹一段日子的黃貫中(Paul),原來近日在網上拍賣其畫作《Black Dog》,現最高出價為15,000港元,至本月31日截止競投,拍賣代理人Toda昨在電話說:「我哋係小學同學,佢嘅畫喺學校攞過獎,拍賣反應好好。」有雜誌指Paul和老婆朱茵跟前經理人反目,Paul約滿後量地半年要網上賣畫,Toda否認:「唔係Paul想賣畫,係我叫佢賣,因為佢啲畫咁好,仲有好多歌迷想佢開畫展。」


黃貫中


另外,朱茵改簽新經理人公司凱藝國際,其發言人表示:「朱茵4月喺內地開工。」會否簽埋Paul?發言人說:「唔排除呢個可能性,佢咁有才華,但暫時未傾。」採訪:皓騫





來源: http://hk.apple.nextmedia.com/entertainment/art/20150327/19091281
黃貫 貫中 中賣 賣畫 叫價 萬五
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