一位烘焙業門外漢，卻吸引臉友半夜排隊，奉上大把鈔票，只為換到他手上的甜點，並累積五十五萬粉絲，他的網路行銷心法首度公開。 這是全台北市最難買到的甜點，憑著網路行銷魔力，能讓消費者不睡覺，也要捧著現金等店家開門。 嚴格來說，這家「店」 ，只是臉書「深夜裡的法國手工甜點」（編按：網友暱稱「深法」）的取貨點。這裡每天只開放一小時取貨，二十九個月內從年營收不到一百萬元，在去年做出近三千萬元業績，今年更上看四千五百萬元。 想買到「深法」的產品，你必須在臉書粉絲團報名，取得排隊號碼現場排隊，才能在指定時間到一個不到兩坪大的櫃台結帳。這是為了搶便宜嗎？剛好相反，這家店一份十吋的塔，最貴的要價超過二千元台幣，一片甜點，約三百元起跳。 定位禮物 一個塔標價二千元也賣得掉「深法」的老闆劉啟任，原本是補教名師，四年前花了三、四百萬元投資甜點店，開張九個月後，合夥人落跑，剩下空蕩蕩的店。他只好利用補習班晚上十一點下課的深夜空檔，「自己來摸一摸。」劉啟任學做甜點的方法很特別，「所有配方是自己想出來的，」他舉例，若要做一個蛋白霜檸檬塔，他會先翻二十本書，「看每個配方的不同，再看照片質地，比對質感。」從中找出影響甜點品質的關鍵。他甚至跑到國外買甜點，拆解甜點的層次。 採訪當天，劉啟任身旁就擺著一盒從香港買來的磅蛋糕，「我滿能記味道的。」劉啟任說，練到最後，他可以隨時像默寫數學公式一樣，在黑板上寫出各種口味的蛋糕食譜。 劉啟任表示，當初只是做好蛋糕就撒給補習班的學生試吃，學生將蛋糕拍照上傳臉書，無意間在臉書上累積出第一批粉絲。 做甜點原本只是劉啟任的興趣兼副業，二年半前，補習班無預警停業，他開始認真經營網路甜點生意。 他發現，甜點和補習班一樣，都是收現金的好生意。 二○一三年底，為了因應不斷成長的訂單，劉啟任決定擴張規模。烘焙是紅海市場，顧客對價格極度敏感，他卻反向大幅拉高價格，他的訂價策略是，先做出高品質的產品，再把成本加上他想賺的利潤成數，就是產品價格。 一份二千多元的甜塔，為什麼能大賣？答案是，把產品定位成禮物，而不僅是甜點。劉啟任做過調查，他的客戶中大多數買甜點的人，「七成不是自己吃。如果你的女朋友過生日，你願意花一、二千元買個網路上知名的甜點，還是隨便買一個便宜的甜點打發？」 鎖定通路 控制顧客購買的每一步驟 大部分的人為了擴張規模，多半會透過多種通路銷售，為什麼「深法」只在臉書上經營？ 劉啟任表示，「鎖通路（指只在臉書上經營），大概是我到今天（業績）還能成長的關鍵。」如果貿然採用多通路策略，只會讓自己更容易在產品和服務上犯錯，更難賺到錢。因此，他的方法是，只在臉書上預購，「讓客人等，在特定時間取貨，再把取貨時間壓短。」才能確保客人拿到的是剛出爐的甜點，凸顯自家產品的優勢。 原本以為「深法」是為了省錢，才把臉書當成主要行銷管道，劉啟任卻說，「我花在臉書廣告上的錢，比租一個店面還多！」今年，他每個月平均投入二十萬到四十萬元的廣告費。 劉啟任有一套網路精準行銷的本事和邏輯。他指出，臉書賣廣告時，會告訴廣告主，可以鎖定在臉書上公開自己對甜點有興趣的人，但他認為這一套行不通，「我問過，從沒有人會在興趣欄裡填上吃甜點。」劉啟任鎖定台北市二十到五十歲的女性打廣告，他相信，女生普遍對甜點有興趣，「她們多半都有男朋友，」到了節日前一周，就只對男生下廣告，吸引他們來買。如果是淡季，他的招數是對過生日的人下廣告，「如果明天是他的生日，就算下雨打雷他都會來！」這一波能瞬間賣掉五百個塔，「基本量就有了。」 貼近客戶 提供限量服務 牢牢黏住熟客顧客排隊時，店員還會發問卷，詢問顧客想吃什麼口味的甜點？如果填得詳細，表示對甜點很有熱情，劉啟任就會把這些人的資料留下，回到臉書買廣告，把最新訊息寄給他看。 劉啟任甚至為了購買數萬元的大客戶，開了不公開的臉書社群，社群裡四百多位活躍客戶，可以隨時與他聯絡、提供限量服務。現在，「深法」擁有五十五萬名粉絲，人數仍在不斷成長，劉啟任樂觀預估，粉絲數還會再翻倍，上看一百萬粉絲不是問題。 有空檔時，劉啟任隨時都在監看網路社群上的留言，因為從客服留言可以看出產品的詢問度，比如，草莓派詢問度維持好幾個月，這就是明年可以再推出的主打商品；過了一個月就無人問的新產品，就不再推出。透過這種方式，可以知道哪些人的口味嗜好，哪些人愛嘗鮮，下廣告就會更精準，真正做到了解你的客戶。 開設甜點店之前，劉啟任已是有十年創業經驗的老手，渾身充滿了行銷的細胞。劉啟任無奈地說，因家道中落變成低收入戶，他十三歲就搬出來住，大二就開始創業。為了生活，他把家教當成事業經營，當年為了生計，一個晚上可以教十個學生，甚至清晨四點上門授課。 直到現在，劉啟任仍身兼多職，深夜，他是甜點店的老闆；白天，是補習班的顧問。他的下一個夢想，是建立一個訓練烘焙人才的平台，不斷創造出新的網路名店。 深夜裡的法國手工甜點 成立：2012年 負責人：劉啟任 主要業務：網路上販售手工甜點，如草莓塔、生巧克力塔等成績：2015年營收近3000萬元 深夜裡的法國手工甜點 Tip 1 瞄準約會商機把產品定位為約會必吃甜點，平時對女性打廣告，節日前密集對男性打廣告。 Tip 2 養出鐵粉部隊發問卷，找出真正熱愛甜點的客戶，再用臉書對這群人打廣告。 Tip 3 把留言當指標隨時觀察留言、下單量，分析哪些是值得明年再推出的經典款，吸引買氣回流。 撰文 / 林宏達、楊明方 | ||
臉書成為網路創業熱門平台，台灣出現一年營收3000萬元粉絲團，韓商、日商、新加坡商搶著來台投資手機電商平台，砸大錢撼動台灣電商版圖，新電商平台不斷出現，押對機會的人營收翻倍，事實上，台灣的網路商店只有８%年營收超過千萬元，六成賺不到錢。這是新一波洗牌機會，想利用網路大贏，哪些眉角你一定要知道？ 一位補習班老師的甜點臉書粉絲團，每天只開放一小時取貨，二年半前，年營收不到一百萬元，靠網路不斷擴散影響力，今年營收將突破四千萬元。 今年五月，國稅局對一位十五歲的蘇小弟開罰七十五萬元，因為國稅局查出，他在臉書上賣出上千萬元產品，卻沒繳一塊錢稅金，從包裝、客服到出貨，全由他一手包辦。 在台北，網路上知名的私廚餐廳「屋頂上的貓」，每年只透過臉書和部落格開放幾天訂位，就能填滿第二年的所有訂單。不再是餐廳等客人上門，而是客人等餐廳開門。 以上只是新電商時代的幾個例子，這個時代的最大特色是，交易不再只靠傳統的商城、拍賣網站，原本用來交友、通訊的手機平台、臉書、Instagram、LINE，我們發現，在聰明人手上，已經變成能創造幾千萬元營收的黃金通路。 這些現象，已經引爆新一波電商投資熱潮，搶先進入的商家，正在享受快速成長的果實。 現象一：挖角戰開打 手機平台夯，搶人搶到麥肯錫過去一年，投資台灣行動電商平台的公司數目創下歷年新高，從日本樂天集團、東南亞最大網路遊戲代理商Garena、台灣線上音樂服務大廠KKBOX，到遊戲公司歐買尬，全都投入了這場競賽。 當台灣人還在喊要把電商生意做到國外時，多家外商早已看準台灣電子商務的商機，攻進台灣。 六月二日，Garena旗下的蝦皮拍賣行銷總監楊晨欣表示，今年五月，台灣蝦皮拍賣的App（手機應用程式）使用人數已達到三百萬人，每月成交商品數也突破一千萬件，從零到三百萬用戶，只花了十一個月。 楊晨欣指出，蝦皮拍賣在手機平台上的用戶，比競爭對手Yahoo和Carousell都還要多，目標是要取代Yahoo奇摩和PChome（網路家庭），「成為台灣最大的拍賣平台。」全家便利商店物流經理黃則翰觀察，蝦皮祭出免運費後，「已經影響到露天和Yahoo奇摩。」電商挖角戰早已開打，以蝦皮拍賣為例，楊晨欣、事業發展數據分析部總監梁日威，原本是全球頂尖管理顧問麥肯錫公司的資深分析師，都被Garena大手筆挖來攻台灣電商市場。去年，KKBOX也挖角Yahoo奇摩購物中心前副總經理鄭雅仁，來擔任資深副總裁。 台灣電子商務創業聯誼會共同創辦人周振驊觀察，「今年過了二月之後，對電商的教育訓練需求大增。」 現象二：傳產積極切入 電商課程學員一年暴增八倍周振驊分析，去年一整年，只有一千人報名電子商務的訓練課程，但光今年上半年，報名人數就已增加到三、四千人，「比去年同期增加六到八倍！」而其中，除了創業者和電子商務公司，有高達三分之一是來自急欲轉型的傳統公司。 服飾品牌SO NICE同樣看到了這個機會，SO NICE總經理李宥宏分析，以前他們的消費者未必有自己的電腦，「頂多上班時，偷瞄一下。」但從去年開始，用手機上網買東西的人數，成長超過用電腦上網購物的人數。根據《 二○一六年Yahoo奇摩電子商務紫皮書》，台灣使用平板和手機購物的人數，比過去一年增加四二％。 李宥宏觀察，「現在，每個人隨時拿起手機，都可以買東西。」看好手機購物商機，SO NICE去年開始大力投資電子商務。」當初放手一搏，是想要成為台灣人才和產品進入中國市場的關鍵平台。 然而，有天時、有資金，有人才，為何失敗？一位曾和耀點一百合作的廠商觀察，電子商務不靠店面，靠的是上網買東西的網路流量，耀點一百始終無法拉高廣告投放的ROI（投資報酬率），廣告成本降不下來，加上當時中國電商運作的方式和台灣完全不同，買貨都須拿現金買斷，如果流量無法順利轉換成訂單，積壓的大批庫存，就會變成壓垮公司的重擔。 「錢到位了，就是花得不夠精準。」這位前耀點一百主管說，這是一堂四千萬美元的課，從成立到結束，只撐了三年時間，但公司停止運作後，高階主管仍留下來，花了兩年走完法定破產程序。 多險？誤闖紅海虧四千萬 網路服飾殺到見骨，被迫轉型在傳統產業賺大錢的商業高手，也不一定能保證在電商領域成功。 Nisoro創辦人柳吉遠第一次在網路創業，也吃盡苦頭。他曾是台北五分埔白手起家的成功人物。 「我是從賣包包起家，」柳吉遠回憶，他退伍後在台北忠孝東路擺攤，早上十一點開始擺到下午七點，賺上班族的錢，再移到林森北路擺攤到半夜十二點，「邊玩邊做，」這樣的日子過了兩年，直到有一天，他看到忠孝東路旁擺攤的一對老夫妻，「我想，我要這樣過一輩子嗎？」 他決定移到五分埔，認真把服飾當一門生意做。 柳吉遠說，那個時候的五分埔，是彰化幫的天下，外人想租到店面可不容易，他先在周邊賣休閒服，慢慢切進五分埔。他有自己的商業策略，會經營特殊商品，其他人如果主推二十支紗（紡織品粗細度）的休閒衫，他就推四十支紗、但價格差不多的休閒產品，「你有不一樣的產品，盤商每次來採購，就一定會來看你的店，」他說，這些商品就像帶路雞，帶動其他產品成長，最高峰時，他在五分埔同時擁有八家店，「一個月營業額接近一千萬元。」近十年前，柳吉遠去美國玩的時候，朋友一句話讓他生涯大轉彎，朋友告訴他，「我現在的衣服，全都是在網路上買的。」他開始警覺到網路帶來的改變，開始在網路上賣衣服，他陸續收掉五分埔的店面，「目前只有一家。」從此之後，柳吉遠只要一張開眼睛，就盯著網路流量、轉換率，每天關心的是Google關鍵字的變化，也花錢請網路行銷團隊協助，但是，四年內，「賠掉了三、四千萬元。」為什麼失敗？「產品價格已經殺得太低，」柳吉遠分析，網路服飾早已殺成一片紅海，花了大錢建置ERP系統（企業資源規畫系統），但是產品價格早已殺到見骨，就算有獨特產品，若不再繼續砸大錢投廣告，也不見得能變成訂單，「廣告費我不敢省。」他說，但就算成交，客戶隨時有可能退貨，中間的物流費用全部變成廠商的虧損，遇上平台辦周年慶，還要降價折扣……。 「這幾年，網路廣告的價錢越來越貴，」柳吉遠回憶，重重壓力撲來，連太太都因為日夜回覆客服問題而過勞，甲狀腺功能出問題，他決定全部結束，放棄做四年的網路事業，「有健康是資產，沒健康變遺產。」先保住健康再說。 離開網路產業後，柳吉遠把原有的粉絲團轉型，改成交流健康資訊的通路，分享健康保養的心得，意外累積出三十萬粉絲。 有了上次的經驗，一年後，柳吉遠決定再次投入網路，主打健康餐，他分析，網路廣告看有多少廠商採用同一關鍵字，決定價格高低，「這個領域競爭少，只要原本一○％的廣告預算就能達到效果。」經營一年後，月營收成長到三百萬元，今年，柳吉遠還要開一家實體餐廳，做O2O（線上到線下）的服務整合。 讓網路上的使用者可以走到實體餐廳體驗，在實體餐廳體驗過的消費者，他也能用網路繼續服務，讓對方上網訂購餐點。 打破迷思：成本不是關鍵 進場前，先搞定管理能力王志仁分析，網路開店不見得比經營實體店面容易，他舉例，一家賣牛仔褲的實體店面，和在網路平台上開店賣牛仔褲的網路商店，成本差距「只有六個百分點」。選擇做網路商店，關鍵不在成本，而是因為消費者已經轉向網路平台。 「我曾經遇過一家很大的網路賣衣服的廠商，跟我說要倒了，能不能幫他清庫存，」王志仁問，「那你到底有多少庫存﹖」對方竟說，「不知道，我要回去算一下。」王志仁分析，經營電子商務生意，提升管理能力是一大門檻；不然會像這家服飾廠商一樣，要倒了，都還不知道自己有多少庫存？ 「做網路，會被問題追著跑。」剛開始做網路的人，最大的問題是沒有訂單，一個人就能兼客服、採購等工作，拍一張照片，攝影師要價五百元，也沒有關係，因為小，沒有議價能力，只有盡力衝高訂單。 「萬一」訂單持續成長，問題就來了，經營者就要陷入永無止境的效率提升流程，揀貨速度不夠快，要加聘人手，還是改變揀貨動線？攝影成本太貴，要不要重新議價？ 未來挑戰：遊戲規則不斷更新臉書常改規範 唯品會單挑阿里王志仁分析，為什麼有人被庫存壓垮，因為公司在成長時，根本無暇思考怎麼管理，「這些衣服可能是從中國運來，一麻袋一麻袋放在地上，什麼花色、尺寸都有。」日積月累，誰知道公司裡有多少庫存？生意好，反而是公司經營能力的挑戰。 採訪過程中，我們一再聽到「洗牌」這個詞，即使是成功的電商，也不斷告訴我們，臉書的演算法改變、網路廣告成本大增、中國電子商務平台風起雲湧、新興的「唯品會」等新平台挑戰阿里巴巴等。在台灣，手機電子商務是翻轉市場規則的關鍵力量。 「現在是大洗牌的開始。」一位廠商說，做對了，五年後業績翻倍成長；選錯了平台，五年後，就可能消失。只有抓住新趨勢的人，才能贏到最後。 怎麼樣才能靠網路大賺，以下是抓到趨勢的成功者，第一手告白。 撰文 / 林宏達 | ||||
不只要有嚴格的專業訓練，德國更要求法律人的「人生歷練」：一位法律系學生畢業後，必須通過國家考試、實習、第二次國家考試，才能成為「完全法律人」。 法庭的尊嚴不是來自法官在電視上的形象，也不只是用專橫的姿態說：『我的法庭，我說了算！』……，假使已經有好幾個世紀歷史的『司法尊嚴』觀念，不能用來釐清或規範日常生活發生的大小事，那它一點價值也沒有。」這是德國聯邦最高法院刑事庭法官費舍爾（Thomas Fischer）在德國媒體《時代周報》（Die Zeist）專欄裡寫下的一段話。在他心目中，再也沒有人比最高法院法官，更適合寫文章對一般民眾解釋法律的意義，以及在生活中的應用。 必須承認，即使在德國，一般法律人仍然以「服從於法律之下」作為最高準則；像費舍爾這樣積極主動與非法律界對話的資深法官，其實有點「叛逆」。然而，德國大學教育一向強調法律與社會的互動，德國歷史最悠久的海德堡大學法學院，就在招生文案裡提到，適合就讀法律系的學生應該是：「準備好以精確、有邏輯的方式思考社會議題，且能樂在其中。」通過實習 才能取得考試資格與台灣情況類似，法律系在德國屬於大學教育的一環；但相較於台灣法律系畢業生只要通過國家考試，並接受兩年培訓，即可成為法官或檢察官，德國更嚴格要求法律人的「人生歷練」：一位法律系學生畢業後，必須通過國家考試、實習、第二次國家考試，才能成為「完全法律人」（Volljurist）。 德國法律系學生畢業後參加的第一次司法人員考試，形式類似大學畢業考；這項考試由各邦自行舉辦，分為筆試、口試兩部分。某些邦例如柏林，為掌握考生背誦法條外的思辨能力，甚至會在兩者之間，設計答題時間長達六周的「回家考試」，讓考生像寫論文一樣，表達對複雜倫理問題的意見。 通過第一次考試的法律系學生，取得「實習司法人員」（候補法律人）資格，得以申請至司法機關、行政部門、民間機構等單位實習。由於第一次考試用意只是鑑定大學教育的成果，各邦考試及格率落在七○％上下；不及格考生有一次重考機會，若連續兩次無法通過考試，就喪失成為法律人資格。 德國的實習司法人員，不像台灣的準司法官參加國家安排的課程，而是自己安排兩年以上的實習計畫。完成實習，並獲得各單位開立的證明後，才能參加第二次司法人員考試。 第二次國家考試的形式與第一次類似，同樣分為口試與筆試，由各邦自行舉辦。有別於台灣考試只分為錄取與不錄取，德國第二次司法人員考試將考生成績分為「優秀」、「完全令人滿意」、「滿意」、「足夠」、「及格」、「不及格」六項；約有六○％考生成績落在前五個級距，他們都能取得「完全法律人」身分，並依成績申請法官、檢察官、律師、政府法務人員、企業律師、大學教師等工作。 也會招募律師、教授擔任法官「德國的司法人員考試不只是甄選法官，因為他們認為法律人除了當法官，還能在社會許多不同領域做出貢獻。」政大法律系教授陳惠馨分析。 「德國希望每一個法律人受到的都是完整的教育，所以非常強調『機構外』實習的重要性。兩次國家考試之間，一定要到律師事務所見習，就是讓法律人增加非司法體系領域的觀點。」台大法律系教授顏厥安說。 儘管德國「合格法律人」的門檻較寬，但能成為手握審判權力的法官，終究是其中的極少數；根據德國《法官法》，通過國家考試申請上法官職務的人，必須當三年「見習法官」。 見習法官不能主持審判，其間若被認定能力或操守不符要求，隨時可能喪失法官身分；通過見習的法官，可以被各邦政府任命為終身法官，但年滿六十七歲即強制退休。 除了通過考試晉用的法官，各邦政府也有權主動聘請具有合格法律人資格的大學教授或公務員轉任法官，以增加司法多元性；聯邦政府也有權在專業法庭，自各邦法院或政府部門其他機關，以固定任期委任法官。 「在德國，法律就是文化的一環，不只是技術性工具；德國法律人仍然強調和非法律人開放溝通的能力，因為他們知道，法律面對的是社會各層面的問題。」顏厥安這段評論，與德國法官費舍爾的想像不謀而合。 撰文 / 鄭閔聲 | ||
全球央行當前最頭痛的問題，在於資金流動增加了市場動盪，而日本央行又更憂慮，幾次出手提振經濟都不見效，再出招，大家都不太有信心。 六月上旬，各先進經濟體的中央銀行，包括英國銀行、日本銀行、瑞士國家銀行與美國聯準會在內，齊聚一堂舉行政策會議時，都須面對如何管理國家資金流動性，以及跨境影響力等惱人問題。 不過會議中最令人頭疼的討論，莫過於日本中央銀行所須面對的額外挑戰，日本央行幾乎快要觸及到有效與無效政策之間的分界線，而且是所有先進經濟體中，距離這條線最接近的國家，甚至可能早已跨越了這條界線。 在過去幾年，加速經濟成長的重擔，幾乎由非常規的央行政策一肩扛起，但現在的政策工具已過度消耗到捉襟見肘的地步。對於央行官員來說，卻絲毫無法收回已經超額付出的政策責任，因為其餘的大多數政府部門，即使手上擁有更好的政策工具，亦始終沒有能力填補央行的責任。中央銀行官員只能繼續承擔這過於沉重的政策責任，無法稍有喘息。 最終的結果，將導致各國央行必須繼續面對這種棘手任務，不斷透過試驗性的手段來支撐經濟，同時又要設法降低長期風險，以追求經渣幅祉與金融的穩定。 但想將這項任務做得恰到好處並不容易，在若干案例中，有關貨幣升值的顧慮，也使得央行更難拿捏其中分寸。日本與瑞士的貨幣已經大幅升值，美元的升值也蠢蠢欲動。 使問題更加撲朔迷離的是，英國六月二十三日舉行公民投票，決定是否脫離歐盟。投票結果如果是支持「脫歐」，會造成金融市場震撼與劇烈的貨幣流動，中央銀行需要考慮應變措施，盡可能減少這次事件對該國經濟造成的負面影響。 對日本央行面言，由於一般認為它的政策縱然還沒定到無效或適得其反的地步，但已經逐漸失效，使這些複雜的挑戰變得更加棘手。 最大問題：企業與政策脫鉤 今年二月，日本央行政策決定者出乎市場意料地將利率調降到負數，希望藉以促成貨幣貶值，鼓勵經濟活動。結果與央行的希望正好相反。不但日圓不斷升值，負利率的作法也惹起民怨。日本央行還因此陷於一場政治風暴中。 在後續的政策會議中，官員仍決定維持原本決策，看市場如何反應。結果日圓再一次地不降反升，讓日本央行更加惴惴不安。 這有惇常理的結果，來自於在某些指標上，愈來愈多的私營企業有意與正武的金融系統脫鉤，這讓日本央行困擾不已，因為這種現象會使央行的政策效率受限，並讓人對金融體制的信譽產生疑慮。 促貶日圓，料再動用國庫 就歷史角度西言，這類型脫鉤在先進世界極為罕見。在新興經濟體則較普遍，特別是在那些金融體制軟弱、政府過度千預中央銀行的新興國家更是如此。 在日圓匯率持續強勁的情況下，為保護脆弱的國內經濟，日本央行很可能採取更多手段，希望政府能在停滯不前的結構性改革上有所進展。不過它應該不會進一步壓低利率，因為這麼做不僅太高調，也容易引發眾怒。日本央行很可能的作法是擴大運用國庫資金購入金融資產。 日本央行仍在想辦法為經濟復甦爭取時間，只不過它對自己的信心已經越來越低。像歐洲與美國的央行一樣，日本央行也希望終有一天，能透過政府更有力的政策反應，紆解它多年來一直承受的重擔，並讓央行不致淪落到毫無效率的窘境。不幸的是，有鑑於當前政治情勢，這樣的希望很可能無法成真。從日本央行開始，先進世界的央行不但無法有效提振經濟，反而更容易使經濟陷入委靡不振。 | ||||
在中國，一雙成本一百元的鞋，可以用八十元買到，當所有人爭做「值錢」的公司搶市占；台灣網路女鞋品牌Grace gift卻要做「賺錢」的公司，逆勢拉高價格在紅海中獲利。 中國是全世界最競爭的電子商務市場，台灣流行服飾品牌接二連三挑戰中國市場，鎩羽而歸的遠多於賺到錢的公司。 台灣網路女鞋品牌Grace gift是少數賺到錢的公司。過去一年，Grace gift在兩岸市場賣出三十萬雙鞋子，去年雙十一在天貓兩百多家女鞋廠商中，銷量排前五十名，他們在中國網路市場的獲利，三年來每年成長一○％。 搶眼球商機 讓商品留在前幾頁，增加點擊率中國網路購物市場有多競爭？曾打進淘寶單品搜索第一名、目前正計畫掛牌的中國網路女鞋品牌「如熙」經理廖睿勇透露，他們投放網路廣告的ROI（投資回報率）是二，意思是，做一百元的生意，五十元要拿去付廣告費，營收和廣告費比例高達二比一。Grace gift創辦人林孟樺說，在台灣要做到ROI五或六才會賺錢。 流血殺價更早已是市場主流，林孟樺說，「在台灣，不會有人拿成本一百元的東西，賣你八十元。」廖睿勇解釋，「就看你是要做賺錢的公司，還是值錢的公司。」意思是，流血搶到市占率的公司，賠掉的錢，與上市後換到的巨大利益相比，還是划算。 Grace gift在中國生存的第一個改變，是學會如何創造人氣商品，爭取曝光機會。林孟樺分析，在台灣，一季兩百款的新產品，會分三個月推出，如果二月就賣起涼鞋，在台灣很難會有買氣。 在中國，一季的新品卻要增加到三百款，而且一次就要盡量把款式上齊，創造能讓流量大爆發的「爆款」。林孟樺解釋，「我們要用商品去搶市場。」因為所有人都用搜尋找商品，一款商品可能出現一千頁的結果，「你要想辦法讓商品留在前幾頁。」她解釋，天貓會讓新品有更多的曝光，但是以銷售數量做排序的標準，意即她今天賣涼鞋，點擊之後，和競爭對手的產品並陳，若她得到的購買次數較多，下一次就能排在比對手前面的黃金位置，在這一季的銷售中持續領先。 操作品牌 迪士尼授權後，貴七倍照樣熱銷林孟樺與林宗諭姊弟，是鞋業家族的第二代，六年前他們還難以適應中國的出貨速度，現在，「我們一次就能把當季七成產品推上市場。」林宗諭說。如今，自家的工廠早已不做代工，只專心經營自家網路鞋款生產。 面對極端削價競爭，他們選擇把品牌做深，用品牌保護獲利。 關鍵在於操作品牌。取得中國迪士尼等大廠授權合作是其中之一。林宗諭解釋，Grace gift原本就是台灣迪士尼的授權廠商，即使如此，他還是花了一年時間，才拿到中國迪士尼授權，「迪士尼不是有錢就願意授權的。」林宗諭說，更重要的是設計能力。他們做出像灰姑娘故事中，閃閃發亮的玻璃鞋，終於換得中國迪士尼點頭。Grace gift的產品就算比低價產品貴上六、七倍，消費者還是搶著買。 林宗諭觀察，「整個中國都在玩內容行銷。」以前要證明一款鞋的鞋底很軟，只要拍一張好照片，但林宗諭預言，直播將是下一個戰場，「一款登山鞋好不好穿，可以找一位知名登山客爬阿里山，全程拍給你看。」他透露，現在阿里巴巴找他們開會，最常出現的關鍵字，就是內容行銷，內容的創意和精緻度，仍是台灣的強項。 林宗諭強調，在中國，你可能在雙十一期間一天賣光一間倉庫的貨，但盲目搶進的結果，最後卻可能被庫存淹沒，被迫退出市場。 他語重心長地表示，把品牌做深，才是從紅海市場賺到錢的關鍵。 Grace gift 成立：2004年 負責人：林孟樺、林宗諭 主要業務：網路女鞋販售 成績：台灣最大網路女鞋賣家，在兩岸市場一年賣出30萬雙鞋Tip1 電商新贏家，這樣做！ 增加曝光度 一次上齊當季７成的新品，創造「爆量」商品。 Tip2 獨家聯名款 和迪士尼等多家品牌合作，用聯名商品拉高產品價值。 Tip3 玩內容行銷 用自製內容強化品牌，從照片進化到影片，甚至考慮玩直播，增加吸睛度。 撰文 / 林宏達 | ||||
數度精準預測資產價格泡沫危機的席勒認為，近來話題火紅的直升機撒錢，雖能救通縮危機，但使出史無前例的政策，代價可能不小。 「謹慎」，這是二○一三年諾貝爾經濟學獎得主羅伯•席勒（Robert J. Shiller）對下半年全球經濟的看法。 在接受《今周刊》專訪時，我們特別提醒他，當專訪內容刊登時，英國脫歐公投已經結束，投票結果可能引發動盪，也可能讓全球經濟與金融環境的不確定因素暫告底定，即便如此，答案還是略帶中性的「謹慎」兩個字嗎？ 席勒的回答頗令人意外，他說：「英國脫歐對全球來說其實是一件小事，畢竟有的國家也從來沒有加入過歐盟，例如挪威、瑞士等，加上英國並沒有使用歐元，所以我不認為這將對全球經濟造成衝擊。」 經濟復甦？他不敢樂觀 信任感降低，衍生保守心態換句話說，在這位數度精準預言資產價格泡沫危機的大師眼中，無論英國脫歐公投結果如何，都不會改變他對未來六個月全球局勢的態度：「不是樂觀、也不是悲觀，就是要謹慎！」席勒的看法，來自於對資產價格位置的判斷、對經濟局勢的掌握，以及，他至今仍然無解的某項變數。 先從資產價格看起，約莫是在一年前的二○一五年上半年末，席勒在一次與高盛證券分析師的對談中明白表示，美國的各種資產價格均已嚴重偏高，隨後，美國與全球市場出現巨幅震盪，但資產價格與實體經濟的收斂程度，顯然還沒有令席勒感到安心。 「我當時認為美國股市、房地產過度高估，而現在房地產高估的程度又比之前更顯著，雖然還沒到二○○六年金融海嘯前的誇張程度，但這些資產價格的確都仍繼續攀升。」他進一步提出自己的觀察：「你可以很明顯地看到，許多國家股、債市都在飆漲，債市處在極高的價位；房地產方面，雖然不是所有國家的房地產價位都過高，但的確很多國家出現這樣的現象。」資產價格與實體經濟的收斂，可以分為兩種方向，若非資產價格向下貼近羸弱的經濟表現，要不就是經濟成長快速向上，挺住偏高的資產價格。但基於金融海嘯以來的觀察，席勒對於第二條路——經濟快速向上的期待，不敢樂觀。 近日，他與○一年諾貝爾經濟學獎得主喬治•艾克羅夫（George A. Akerlof）共同撰寫的新書《釣愚》即將出版，「這本書是講述自由市場的不完美之處……；○八年金融危機後，人們對自由市場信任感降低，除非有更好的監管機制，否則市場運作將失靈。」一邊解釋新書內容，其實，席勒也在解釋著他對經濟復甦力道不敢樂觀的原因。當今全球陷通縮困境，經濟活動驟減，在他眼中，就是來自於「信任感降低」之後所衍生的保守心態。 撇開較為高深的理論不談，從實際情況觀察，席勒表示：「在中國、巴西、俄羅斯等國，衰退的跡象越來越明顯；至於美國，就業數字仍不夠漂亮，雖然失業率還很低，但市場提供的工作機會卻不夠多，投資力道也不夠強勁。美國的經濟的確有一些疲軟，這也是為什麼聯準會這次（指六月中旬）沒有升息。」整體而言，居高的資產價格加上動能不足的經濟活力，鋪張出當前全球經濟與金融環境，一種緊繃的平衡。在這樣的高度表面張力下，一旦資產價格回跌，或是經濟數據不如預期，市場就很容易過度反應，並且造成劇烈震盪。 通縮有救？他憂心副作用 直升機撒錢，沒人知道後果今年四月，席勒在《紐約時報》發表的文章，標題是令人心驚膽戰的「小心下一次全球衰退」，內容提及，經濟數據變差不見得會引發大衰退，真正引爆衰退的其實是「人類的想像力」；「如果油價突然攀升，或者股市大跌，又或者發生了其他無法確知的事件，將促使社會現有的傳言變成真正致命的經濟動亂。」席勒苦笑著說：「歷史告訴我們，人類的想像力能將各自無關的事件，串成動搖世界的故事。」二○一六年的下半年，整體環境營造了一個讓市場容易「悲觀想像」的氛圍，因此，如何「扭轉情緒」，成了各國政府的當務之急。在這部分，席勒看到了這樣一個「存在隱憂的轉機」：直升機撒錢。 六月中旬，聯準會主席葉倫首度表態，若美國經濟表現不如預期，「聯準會不排除採用『直升機撒錢』刺激經濟。」「直升機撒錢」一詞，畫面感十足，也誠如字面所指，這是央行要讓「眾人享受從天而降的免費午餐」。直升機撒錢與量化寬鬆最大不同在於，量化寬鬆是政府舉債借錢，讓市場貨幣暫時增多，將來經濟好轉，社會還是要還這筆債；但直升機撒錢是央行直接「送錢」給政府，這多出來的白花花鈔票是「不用還的」。 「這麼做，我相信的確能扭轉通縮困局。」席勒表示：「如果真的施行，肯定會對市場造成戲劇化影響，且是直接的心理衝擊；當直升機撒錢把鈔票往市場猛灌，眾人意識到市場貨幣將『永久性』增加，必然將使通膨率顯著上升。」話鋒一轉，他也提出這個作法的風險，「就我所知，過去從沒有人真的用過這套作法，一旦這個政策施行了，沒人知道該如何控制大眾對通膨的期待，因為我們從未試過。」席勒提醒，人類社會對於控制通膨這回事，向來不太拿手，加上直升機撒錢又史無前例，藥效與副作用都難以預估，「要控制眾人的預期是很難的，這是我們在六○至八○年代學到的教訓，尤其是七○年代通膨完全失控。」 錢往哪放？他仍強調分散 多元配置，不要單壓同一邊簡單的說，全球經濟大環境正處在步步為營的緊繃狀態，必須謹慎；另方面，為刺激經濟動能，主要國家開始思考終極猛藥，「會有效，但無疑是險招！」這是席勒認為下半年必須謹慎的另個理由，一種引發惡性通膨反撲的可能。 「對投資人來說，最重要還是分散風險。」若要把「謹慎」兩個字對應到投資行為，席勒再三強調多元配置的重要性，「不要把所有資產單純放在股市、債市，或是原物料、房地產等，要將他們分散在所有資產類別和世界各地，不要鎖定在單一國家。」談到自己的資產配置，這位大師則是無奈地笑說：「雖然我對股市的擔憂比以前更多，但我還是認為人們應該持有一定分量的股市資產，因為其他選項，看起來也沒有比較好。多元投資，這樣就算不能完全保護資產價值，但至少能讓投資走得更長遠。」 撰文 / 蔡曜蓮 | ||||
各國猛印鈔票預防通縮，卻又想用升息預防通膨， 現實是升息怕又延期，而通膨，早就來了。 美國聯準會在六月會加息，是上半年最夯的預測，但是連著幾個月的就業數字，這把火就消了。固然，就業在美國的重要性壓過通貨膨脹，但是連著近十年猛印鈔票，還是對物價有些戒心的。之所以用就業數字當成加息與否的標準，原因很簡單，因為從統計上看不到有通貨膨脹的壓力，因此官、學界在探討加息這議題，都以預防為主；也就是說，可預見未來沒有物價飆漲的問題，所以大家盯著就業看就好，因此，既害怕又期待的加息，怕是要延期下去。 從各國央行的動作來看，總裁、主席們擔憂通貨緊縮而非通貨膨脹。從年初到現在，降息加印鈔票的國家數量到了不勝枚舉的地步，連台灣也參加這場盛會，十二A彭總裁作出的決策，可以讓擔憂加息的朋友參考。 錢太多與通貨緊縮是兩個矛盾現象，偏偏又同時存在？歷史上也出現過類似的矛盾現象，出現在三、四十年前｜｜停滯性通貨膨脹。理論是這麼說的，大家搶買東西，把物價推上去，如果普及到所有物品就是通貨膨脹；萬一生產的東西數量超過消費者需要的太多，那只有縮減生產甚至殺價清庫存，就形成通貨緊縮的現象。 膨脹與緊縮在價格之外，伴隨貨幣數量的變動，同樣吃一頓飯，兩百元一餐與一千元一餐，荷包裡要準備的錢就不同，就算不用現金，改成信用卡、悠遊卡或比特幣，結果都是市場上流通貨幣數量的變化。因此，錢多與通貨膨脹、錢少與通貨緊縮，理論上是兩組截然不同的處境。 現實是這樣：因為經濟活動停滯，政府怕會從衰退變蕭條，因此依照凱因斯的理論，採用赤字預算，擴大政府支出來維持市況。 可惜錢花出去了，景氣沒有像理論估計那樣被刺激出來，弄了幾次後，乾脆直接印鈔票，就成了現在的局面。 同樣的數字，看到經濟成長率低、擔憂就業情況差的，認為應該繼續提高政府預算，印更多鈔票；看到鈔票很多的，緊張這會喚醒可怕的通膨怪獸，鼓吹應該加息、加息、再加息，用果斷的手段預防災難發生。 錢超多是客觀存在的事實，必然要找出路，像日本老先生那樣把錢放床板下餵白蟻的畢竟是少數，有這個做支撐，金融市場不管股市、債市，才在懷疑聲中一年又一年的走多，在找到更好去處前，恐怕都是這個驚驚漲的格局。 至於通膨，早就來了！只是沒出現在官方的統計數字而已。除了住在自宅，不太花錢的退休族之外，都會區居民實際支出，增加幅度都比消費者物價指數高許多。超商賣的一人份寶特瓶飲料，本世紀以來，已經從二十元以下漲到接近三十元，如果從家裡帶開水喝，支出當然就沒動。 看到了嗎？我們的感受是口渴去超商買飲料，政府統計的是自備白開水，平平都是解決口渴問題，但是物價指數差很大。 也就是說，錢多的榮景還會持續，但不是永遠；通膨的威脅早晚成真，但不知在何時。 撰文 / 黑傑克 | ||
當古典元素碰上搖滾樂會迸出什麼火花？一九六二年六月六日音樂天才馬丁與披頭四合作，錄製的單曲〈Love Me Do〉在當時掀起一陣旋風，也激盪出傳唱至今的披頭四傳奇。 「人想飛，要有一雙翅膀，一邊叫貴人，一邊叫高人。翅膀一隻不夠，要一雙才能飛。 最偉大的樂團「披頭四」The Beatles，沒有飛起來以前，先遇到一位貴人布萊恩．愛普斯坦（Brian Samuel Epstein），當大家都以為約翰．藍儂和保羅．麥卡尼是「亂叫的貓」時，他覺得是老虎。他看出他們的天賦和潛力，成為他們的經紀人，教他們拋掉牛仔褲，打上領帶，穿上西裝，頭髮剪整齊，塑造新形象……，但他們還是慘遭各大唱片公司的白眼和吐舌頭。 愛普斯坦知道怎麼談生意，怎麼推披頭四，他也知道披頭四的音樂有問題，但他不知道怎麼改？他需要一個音樂高人，他找到了喬治．馬丁（George Martin）。 創造亮點〉加入特殊音效 喬治．馬丁從小就是音樂天才，他沒有老師，靠自學就會彈鋼琴。他不須看譜，光用耳朵聽，就能學會整首古典樂曲。二戰時，他加入英國海軍航空隊擔任飛行員。戰後進入音樂學院，學作曲、指揮、鋼琴和雙簧管。一九五五年，二十九歲的他成為EMI唱片集團旗下最年輕的音樂總監。 馬丁聽了披頭四的試唱帶，感覺實在不是什麼值得注意的東西，但他感受到一種不同於一般的特質，是他沒有經歷過的樂感，所以決定試試。 一九六二年六月六日，馬丁和披頭四進入EMI在倫敦的錄音室，開始第一次的錄音，錄的是〈愛我吧〉（Love Me Do）和〈附注，我愛你〉（P.S. I Love You），他改變前奏和結尾，加入特殊的編曲技巧，創造了閃亮的光點，並且堅持加入人聲的和聲，這後來成為披頭四的招牌特色。 最關鍵的是，馬丁告訴披頭四，他們的鼓手皮特．貝斯特（Pete Best）不是「最好」，是「不好」。一九六二年八月十六日，林哥．史達（Ringo Starr）加入披頭四，成為新鼓手。 馬丁非常滿意第一支單曲的錄製效果，決定為披頭四製作第一張專輯《請取悅我》（Please Please Me）。整張專輯一氣呵成，錄製時間只花了十一個小時，而且上市就大賣，成為流行音樂的經典奇蹟，所以約翰．藍儂說：「喬治．馬丁在最初幾年，使我們成為我們！」愛普斯坦是貴人，喬治．馬丁是高人，讓呻吟的小貓變成插翅的老虎，一飛沖天。 馬丁高明的地方在於，第一，他把大量古典音樂的元素加進披頭四，讓披頭四與交響樂團合作，把藍儂和麥卡尼想像中的音樂，用更豐富的層次和內涵具體表現出來。第二，他實驗許多全新的錄音技術，大量運用四軌音效和人聲合成，同時運用各種音樂特效，讓披頭四從普通的搖滾樂，提升至藝術搖滾的境界。 他為披頭四所做的貢獻，其實是整個流行音樂的里程碑，是唱片業的分水嶺。他改變的不只是披頭四一個樂團，他改變了搖滾樂的內涵，擴大了搖滾樂的面向。 打造傳奇〉共製作12專輯披頭四總共有十三張專輯，馬丁製作十二張，唯一沒有做的就是《順其自然》（Let It Be）。這時，藍儂和麥卡尼正在鬧分裂，而能調和他們的愛普斯坦，已經在一九六七年八月二十七日，因使用藥物過量而死亡，三十三歲英年早逝。 披頭四也想嘗試不要製作人，自己來搞。在《順其自然》之後，麥卡尼認為沒有馬丁不行，又把他請回來，為他們製作專輯《艾比路》（Abbey Road）。 這時藍儂與麥卡尼如同水火，事事不能妥協。 最後馬丁妥協，做了一個奇妙的決定，他把唱片A面給麥卡尼，B面給藍儂，滿足完全不同的音樂訴求。這是披頭四最後一張專輯，之後披頭四就拆夥了。 我們平常只看到台上的歌手，看不到幕後製作人的重要。好的製作人會怎樣？馬丁在接受《滾石》雜誌採訪時說：「我要求自己啟發他們所有的才華，具體表現出來。身為製作人，我要走進他們的內心，每個人都不同，藍儂自由奔放，麥卡尼條理清晰；藍儂想像力豐富，麥卡尼行動力更強；藍儂不善溝通，麥卡尼樂於交際。對我來說，我需要真正體會他們的想法。」是的，喬治．馬丁定下了傑出音樂製作人的高標竿，他自己就是偉大的製作人。他後來又為麥卡尼、席琳．狄翁、麥可．傑克森等人製作許多專輯，成績精采非凡。麥卡尼說過：「喬治．馬丁像一雙舊鞋子，哈哈，你知道，他是我見過最好的音樂製作人。」二○一六年三月八日，喬治．馬丁以九十歲高齡離世。他開啟一個全新的時代，他的逝世象徵一個時代的結束。 撰文 / 郝廣才 | ||||
磐采毛利率高達三成，五年前投入研發符合PERC電池專用的導電漿料， 去年已通過指標性電池大廠認證出貨，在夕陽產業裡挑戰高成長。 「光碟片」、「平版印刷」、「太陽能導電漿」，看似無關的三個領域，卻用來自同一家公司的「特調」技術，應用的每項產品更能維持毛利率三成以上。磐采成立十八年來，在不看好的夕陽產業中從未虧錢，它是怎麼辦到的？ 磐采從過去應用廣泛的光碟片，到人手一張的悠遊卡印刷油墨，再到太陽能電池矽晶圓（Wafer）上的導電鋁漿，都能一手調配出來，靠的就是獨門的紫外線固化油墨技術，經過不斷研發，成為台灣業界第一家開發成功的廠商。 工研院光固化協會主持人張信貞表示，紫外線墨水相較一般傳統墨水，是用紫外線作為油墨固化的光源，不含揮發性的有機化合物（VOC），不僅環保、能縮短乾燥時間，也可廣泛應用在各式材質上，未來市場占有率還會再增加。 獲利關鍵 善用別人看不上的材料 在一般人眼中，調配墨水看似簡單，但要運用成本較高的紫外線固化材料，又要維持價格便宜，難度就要再提高。「配方就像炒菜一樣，如果同樣一道菜，你炒出來就是比別人便宜、好吃，那你就賣得出去。」磐采董事長李忠訓笑說。 一個配方的成功，背後是研發人員每天投入十二小時的努力。磐采研發一部副理王文義表示，「開發出一支全新的產品，需要從上萬種化學材料中去挑選、嘗試，即使是同一種材料，比例不同，結果也不同。」也是這種精神，別的業者用不上的低價材料，磐采卻能變成配方，成為獲利關鍵。 光碟片市場雖然價格逐年下降，單靠著研發技術提升，維持價格優勢，磐采已成全球光碟片市占率最大廠商，也因為寡占市場，還能維持不錯的毛利。 其實紫外線固化技術的興起，也促使了李忠訓創業的種子萌芽。三十歲那年，他在東南亞最大油墨廠新美光工作，光碟片前景一片看好。「當時創業的雷達告訴我，有題目（油墨）、有市場（光碟片）、有技術（紫外線固化），資金門檻又低（資本額一五○萬元），現在不做還等什麼？」李忠訓說。 一九九七年，他辭掉工作在輔大附近的工商城租了一百多坪的小廠房，「一個月租金四、五萬元，沒收入又要支應開銷，壓力真的很大，幾乎是沒日沒夜地開發。」他回憶說。還好找到印刷設備廠配合，半年內就接到第一筆訂單漸漸奠下基礎。 剛開始，紫外線固化技術集中在日本，客戶大多採用日本進口墨水；日本廠商的墨水一公斤賣兩千元，磐采卻能用一半的價格搶市。除了價格，品質和服務也是關鍵，王文義回憶，有一回客戶因日本大廠的墨水品質出包，半夜找磐采救急，最後順利達成任務，對方到現在仍維持客戶關係。 儘管從光碟市場跨入到平版印刷，李忠訓仍苦思，還有什麼市場可以突破？五年前，他找到了答案：「我們在油墨產業研發多年的分散技術與經驗，正好可以運用在太陽能導電漿當中。」 搶進市占 大廠退出、新製程確立 但，太陽能電池廠產能過剩已不是新聞，會有利潤嗎？更何況，中國、台灣指標性大廠，已經在市場有一定分額，現在介入還來得及嗎？ 李忠訓表示，電池廠面臨和印刷廠一樣的困境，必須回歸到成本管理，未來導電漿也會回到合理的價格，「只要是調配出性能更好、價格更便宜，但還能維持一樣毛利的產品，就有賺錢的機會。」除此之外，太陽能電池廠近年為了提高電池效能、降低成本，紛紛轉進PERC（射極鈍化及背電極）製程，去年正式成為市場主流。根據市調機構集邦科技指出，全球一線大廠中國天合光能、晶澳、德國太陽能世界集團（SolarWorld）等去年大舉擴充PERC電池產能，預計一八年PERC電池將占晶矽太陽電池總產能的三成以上。 也就是說，有別於傳統製程，導電漿業者也必須重新開發符合新製程的漿類。「這給了我們很好的機會。」李忠訓強調，磐采一開始就切入技術更高端、更複雜的PERC製程，加上原先國際大廠杜邦，因市場規模決定退出鋁漿市場，釋出的分額，都是新進者的機會。去年底，磐采的產品已通過日本、中國、台灣等指標性大廠測試及認證，並開始量產出貨，法人預估全年營收可達六億、EPS四元。 從小油墨廠切入太陽能導電漿，十八年來，磐采堅守自己的專業，李忠訓說：「我們只是穩紮穩打，把眼前的事情做好，趁機會來的時候好好抓住。」如同當年光碟片市場崛起，把握住的契機；這一次，他瞄準的是太陽能產業，「我們技術掌握足夠，產能也準備好了，再來就等陸續新增進來的客戶。」他自信地說道。 磐采 成立：1997年 董事長：李忠訓 資本額：3億元 主要業務：紫外線固化網印油墨、太陽能導電漿、接著劑、保護漆等化學品2015年成績：營收4.4億元、稅後淨利3145萬元、EPS1.04元 撰文 / 黃瑋瑜 | ||||
曾經，他是超高人氣的首都市長，一上任就要單挑財團；如今，他施政評比居六都之末。 就任一年半，台北市長柯文哲是如何陷入困境，還有起死回生的機會嗎？ 整個台北市近來猶如一個大悶燒鍋，市民悶，感受不到首善之都的光榮感，市府團隊也悶，找不到施政方向，引發這一連串悶燒現象的火源，少不了市長柯文哲。 才一年半，上任時意氣風發的「柯P新政」已然落漆，支持者滿懷期待已成失望，甚至施政評比在六都吊車尾，幾乎是處於動輒得咎的處境；「入行」政界兩年多的台大名醫，對於千瘡百孔的市政束手無策，問題出在哪裡？ 「柯P的問題在他自己，他缺乏核心理念，帶人又沒帶心，無法形成一個團隊。」曾協助柯文哲打選戰的一位學者如此感嘆。 問題一： 欠缺核心價值 施政矛盾 的確，過去一年半來，市民看不到柯文哲的施政願景，而心直口快的他，往往做決策或說話時思慮欠周，因此常被質疑沒有中心思想，人文法治素養不足，常識與經驗不夠。 舉例來說，柯P部分新政被批與民爭利，他堅持「使用者付費」原則，擴大停車位收費，要大家多搭大眾運輸，但同時又打算取消悠遊卡優惠，難怪挨批政策矛盾。 而他上任後機車退出騎樓的路段長度，被估算與二○○九座一○一大樓高度相等，讓行人通行無阻的立意雖佳，但卻未提供相對的替代停車位，讓機車族怨聲載道。缺乏配套思考，一方面造成對庶民照顧不足，另一方面，也令外界對其施政的核心理念大感模糊。 處理大巨蛋案，柯文哲姿態拉得很高，但台北市政府一開始未成立律師團先研究法律與合約，致節節敗退，已令外界錯愕；為了揪出向媒體爆料議員對大巨蛋民調內容的內鬼，政風處還對官員測謊，違反人權的作法，更匪夷所思。 問題二： 自視甚高 種下領導危機 而他一再失言，從談性別議題說出「進口三十萬外籍新娘」，到以「你來實習，我花時間教你，沒向你收學費就不錯了，還給你薪資？」來回應大學生要求暑假實習支薪，在在凸顯柯文哲的盲點。 「每個人都有知識上的限制，麻煩的是，他不知道『自己的不知道』，也分不清楚事情重不重大，價值體系混亂。」一位柯市府前官員說。 曾任民進黨台北市議會黨團總召的立委吳思瑤，與柯文哲曾密切互動，她表示，柯文哲對於性別、文化理解、人與人之間互動的禮儀，一直都是罩門，才會說要用監視器盯路邊違規停車，或是說英國交通部長克拉瑪贈送的懷錶是「破銅爛鐵」，「他口無遮攔，但會樂於認錯。」柯文哲的人格特質，是讓他陷入困境的另一主因，自視甚高的他，作風強勢，輕率決策，但抗壓性低，以致政策反覆，造成「一日數變」的情況。這樣的領導不但讓市民對他失去信任，也無法建立堅強的行政團隊；而缺乏團隊作戰，讓他的施政績效更惡化。 「裡面的人一直往外走，外部的人才也不敢跳進來。」吳思瑤認為，柯文哲的領導統御是大危機，「我一直跟他說，你不能『King work』，要『Team work』，要讓底下的人有尊嚴、覺得被理解，有充分溝通的機會。」台北市議員王鴻薇認為，柯文哲一直很驕傲、對下屬很兇，不尊重專業，造成很多下屬不敢跟他說真話。對此，吳思瑤則認為「主要是溝通問題」，一些局處首長向她反映，和柯文哲溝通彷彿存在一道障礙，現在能和他溝通無礙的人越來越少。 影響所及，就是他在對很多事情未全盤理解前，就要局處首長端出東西，之後卻又沒有好的溝通，於是讓首長們覺得被誤解。 問題三： 拘泥SOP 遠離人民 「他凡事求快，喜歡一切按照SOP（標準作業程序），但政策需要縝密溝通；可能只有市長辦公室主任蔡壁如和他合作多年，知道他的個性，才可以溝通無礙吧。」吳思瑤不禁苦笑。 一位卸任官員也說，柯文哲一直想用他在台大醫院管理急診室那一套來管理市政，太單純了，「很多SOP處理的都是小事。」而局處首長想要施展的作為一再受阻，個案累積下來，可能一個導火線爆發，就走人了。 嗡嗡嗡的柯P工作十分努力，「每天上午七點半開會，六、日沒休假，比前幾任市長都認真，可惜分不清事情輕重緩急。」一位北市府員工感嘆。 柯文哲被困在內湖車陣裡，立刻發訊息給當時交通局長鍾慧諭，要求寫SOP處理；曾被媒體讚揚善用大數據、SOP管理，如今被大家當笑話看。而曾經語出驚人說：「台北市公務員平均智商一定比其他縣市高」的柯文哲，一向以智商一五七為傲，造成待人處世極大的阻礙。 標榜無黨籍而勝選的柯文哲，上任後的小內閣，仿如拼裝車，有民進黨、國民黨、新黨與無黨籍等各路人馬，好處是不受政黨意識形態制約，壞處是價值理念南轅北轍。 「小內閣沒有一定價值理念，三位副市長基本價值差距大，局處首長又沒有與市長個別開會的機會，每天晨會固定三、四個局處首長輪值參加，作用越來越小，決策也離社會越來越遠。」市府前官員抱怨，尤其很多競選政見不一定被局處執行，變成失信於民。 靠「婉君」（網軍）厚愛起家的柯文哲，市府團隊成員不少是透過網路「海選」出線，但一年半下來，海選出身的副市長周麗芳、文化局長倪重華、體育局長楊忠和、研考會主委陳銘薰等已陸續陣亡。 「柯文哲被選舉經驗誤導，以為網路萬能、選出的官員沒問題，但對每項職位需求不清楚，有些位子擺錯人，加上身邊有許多經驗不足的年輕人，就難以成事。」曾幫柯文哲助選的學者說。 柯市府已有十幾位局處首長與核心幕僚掛冠求去，被外界批評「可組一支棒球隊」。 「小內閣很多首長缺乏行政歷練，下面的人又不一定挺首長，大量的工作壓力下，拿不出績效，就會走人。」緊盯北市府人力問題的王鴻薇說。 有解方： 把握世大運 借助中央改變除了高官請辭，市議員陳慈慧更指出，北市府去年一整年，離職、退休、調任的基層員工總計二千人，這個現象被形容為「跳船潮」。 柯文哲不重視政治專業，但從事政治卻無疑是一種專業，若能改變領導風格，向其他都市借將，找來具有行政經驗的人才重整團隊，並善用留下來的優秀文官，在剩下的二年半任期，仍有可為。 「明年的世大運一定要搞好，台灣丟不起這個臉，柯文哲應該與中央政府合作，把自己從大巨蛋爭議抽離，就當作下一任沒機會了，放手去做。」曾助選的學者建議，柯文哲應讓團隊結合在一起，讓大家清楚知道目標是什麼，更要承認自己不足，戮力改進。 北市府另一個需要好好收尾的是大巨蛋等五大案，這個前人留下來的爛攤子，已對市政造成負面影響，根據財政部統計，民間投資參與北市開發案，一五年僅十五．○六億元，只達一四年四八一．七億元約三％，天壤之別的數字背後，是企業對柯市府觀望，台北市的競爭力已亮紅燈。 在急診室善於起死回生的柯文哲，能否抓住機會之窗，化施政危機為轉機，是重大考驗。柯P，加油了！ 柯文哲 出生：1959年 現職：台北市長 經歷：台大醫院創傷醫學部主任、 台大醫學院教授 學歷：台大醫學系、台大醫學院臨床醫學研究所博士撰文 / 郭淑媛、賴若函 | ||||