每當我們再一次靠近了這個世界的真相,我們會知道:我們所失去的遠比我們所得到的多,這是我合上書本時的第一個感受。
根據記錄,這是我看過的第32本關於營銷廣告的書,但讀完之後,我已經知道:關於營銷,關於廣告,我曾經的所學所思都得重頭來過。
「營銷理論都是外國公司瞎編出來騙客戶多掏錢的!營銷是沒有標準,難以驗證的東西,能秉持的就是試錯,在交學費中成長,在干的過程之中摸索體會。」是的,他在輕描淡寫之間就摧毀了你過去所有的體系與積累,把你從一切有法可依,持續學習就能越干越好的穩定世界丟棄到一片沒有方向的荒原之上。
難以驗證,因此營銷無學;沒有標準,因此沒有捷徑;只剩下天道酬勤,拿命死磕。他一下手就斷了你走捷徑的念想,然後帶著一種老農般的驕傲告訴你:他是如何一步一步做出史上最牛廣告的。以下是筆者總結的史玉柱廣告「六脈神劍」:
直劈腦海的產品定位:直接將類目/用戶行為與產品等同起來,「送禮就送腦白金」就是一個好的示範,品牌即品類/行為!凡是第一個「破開腦海」的品牌其威力是巨大的。口袋購物的創始人王珂曾分享過:飛利浦研究指明,用戶在購買消費品時頭腦中會有一個「品牌盒子」(瞬間聯想,如洗髮水-海飛絲),然後絕大部分的用戶(75%)會選擇買盒子裡的東西,僅有25%的人會跳出盒子之外做選擇,而在那75%的人中,最終有56%的人選擇了頭腦中第一個聯想到的品牌。
重複重複再重複,腦白金廣告一打就是十年!廣告,其實是一種對消費者大腦的投資,要建立用戶腦海中的瞬間聯想,要經歷「劈開腦海-補充記憶-品牌昇華」三個階段。因此於投放之上:要有積累,最怕就是打一段時間就換,電視廣告一打至少一年,一旦選定,創意可以不停的改進,但價值訴求不能輕易放棄。腦白金的做法就是:表現方式常改但廣告詞不變的方法。(筆者注:在廣告傳播與購買行為分裂的電視廣告領域,廣告的主要作用是在用戶的頭腦中留下深刻印象,以便用戶在購買商品時發生瞬間聯想完成導購。但在購買和傳播合一的互聯網廣告領域,一旦用戶進入到詳情頁,就再不需要品牌印象,只需要你能調動起用戶的購買慾望並將之鎖死在詳情頁裡即可)
把廣告當做產品,好廣告是改出來的。即使牛逼如史玉柱,一次就做好的廣告雖然不是沒有,但也是絕少!所以,凡他經手的大部分廣告基本都要經歷過2輪以上的團隊集體修改打磨,並且極度重視試銷,紮紮實實的跑城市做調查,不斷收集用戶反饋,看數據做調整,用不斷迭代改良去打磨一款最牛廣告。
將大家都在做的事情做到極致。投廣告也能投出商業模式:腦白金的廣告成本不到國際品牌的1/10,一年30億的廣告經費通過團隊的執行可以降到3億(繞開大戶,地方台簽長約,付現款,專買非黃金時段,經費可以壓縮至3%~5%),同樣的產品,同樣的宣傳,確有著大大不同的利潤率。
不做不願意家人看到的廣告。要清楚與客戶的關係是長期的,產品好是信任的基礎,也是營銷的基礎。腦白金是不是好產品?是!只是不如廣告中說的那麼好。大家都說史玉柱是黑心商人,把褪黑素賣出了天價。但人家在立產品的時候,是所有高層一起試過,集體發現起不來床了,才拍下得板!產品有問題,營銷全白搭。
堅決不降價,做品牌要的是節操!史玉柱翻看國外品牌案例,發現沒有一例是通過降價提升銷售額的,因此堅決不降價!做品牌就是要把東西賣貴,如小二金光所說:立即提高點擊和轉化,最有效方式就是寫滿「9.9元」、「1折起」、「秒殺」等促銷詞彙,但長遠來看,最傷害品牌;做長期ROI,是死啃一個Slogan,忍受很長時間低點擊。等待ROI由低轉高…
品牌已經類目第一,廣告還打不打?打!時光倒退30年,如果讓老百姓報最好的5種中國酒,肯定沒有五糧液。但今天所謂的八大名酒都只是五糧液銷售額的零頭,產品/品牌真有很大差異嗎?靠得就是持續的廣告投放,其2012 年僅在「新聞聯播報時廣告」一項上即花費4.99億元,力壓茅台成為央視廣告第一金主!
當然這本書的看點不光只有廣告與營銷。如果我們還保有謙遜,不以道德量人,我們得承認這是一次智者的自我講述,期間微言大義,吉光片羽甚多,諸君自取。
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情境1:與部屬意見不合,沒人願意先低頭示弱 台灣微軟總經理蔡恩全:我不一定對(I could be wrong) 解析:一般主管常說:「我不同意。」恐製造硬碰硬的氛圍,除非有百分百的勝率,否則會兩敗俱傷,最慘的是會樹敵;「我不一定對」讓周圍的人容易聽進你的意見,不會為反對而反對。 微軟是百分百美式文化的公司,強調個人亮點、說話直接。在公司中言語最激烈的是資深領導人會議的搶人大會,各區域負責人猶如球團,彼此自由交換球員,搶著卡進有資源的位置。輪到蔡恩全時,他破題第一句都是「I could be wrong(我不一定對)」,然後緊接主要意見(我認為×××是個人才),並解釋原因。「『我不一定對』其實軟中帶硬,接下來我要做很強的評論,可是我隨時可調整,」蔡恩全解釋,「有空間也是善意,給自己台階,也給別人台階,提案易過關,也不會樹敵。」 然而「I could be wrong」還是相對柔性的一句話,如果氣勢不足,很容易淹沒在攻擊氛圍中,變成You are absolutely wrong(你完全錯)。所以每次開資深領導人會議前的早餐,喝咖啡會心悸的蔡恩全會特別喝完一大杯咖啡,讓整個人亢奮,說話語氣也變強勢,搭配「I could be wrong」剛好平衡。 他成為台灣微軟總經理前,不想用美式風格溝通,諸如「You stupid!」「Such a stupid plan!」違背他本性,但升上區域主管、打進核心後,非跟各國主管競合不可,於是想出「I could be wrong」破題的溝通法。 「有時公司要求你外放,與本性違背,可是這是專業的工作,就得這樣表現,」蔡恩全說,「在這樣的前提下,建立一個相對可接受的風格很重要,才撐得久。」 情境2:客戶劈頭就罵,根本來不及搞清楚狀況 PayEasy總經理林坤正:如果是我,我也會生氣 解析:一般人會說:「都是我們的錯」、「您可能誤解了」,但是,還搞不清楚狀況就認錯,可能被要求做不必要的補償。此外,指出客戶破綻,會讓對方加強武裝,更有理說不清。高明的回應,則透過展現同理心,先讓對方放下敵意、冷靜下來,協助釐清真相。 在服務業,「客人是對的」雖然是鐵律,但是不問狀況就先認錯,也可能帶來災難。林坤正說,做網購最常遇到的客訴,就是「東西沒送到」,而過去面對此類抱怨,PayEasy習慣將「我們馬上再送過去」做為回應的口頭禪。 只是,往往一經查證,發現事實並非如此,過多「不經查證的道歉」不只造成物流資源浪費,也在某種程度上壓低PayEasy的利潤。 因此,在同事的反映下,林坤正和團隊一起找出解方:第一時間不是道歉,而是利用「我也會生氣」認同對方「生氣有理」,讓客戶覺得自己被聽見、被理解,再一步步瞭解狀況,而不是當下指出對方的破綻,這樣才不會讓對方因覺得兩者處於對立狀態,反而加強武裝,火上加油。 情境3:會議中各持己見,議程卡關不上不下 特力集團執行長童至祥:從公司的角度想…… 解析:一般人會說:「我覺得大家說的都有道理。」容易讓老闆覺得你沒想法。「從公司角度想」,貼近大老闆需要的答案與想法,展現自己的不同。 童至祥建議將自己拉到老闆的高度,從「為公司好」的角度分析;以公司為出發點,較易在各部門間取得共識。 首先,能強調大我,而非小我,在此情境中就展現了你和別人不同的格局,再者,也能夠在老闆面前展現領導者的風範,讓對方更容易想像你當上高階主管的模樣。 情境4:跨部門提案碰壁,對方不想做麻煩事 《Smart智富》月刊總經理朱紀中:我完全同意你的看法 解析:一般主管會說:「你說的完全不對。」個人針對性太強,容易變意氣之爭。「我完全同意你的看法」,用同理心化解對方心防,增加共識。 朱紀中在報社擔任主管時,有一回客戶提了個行銷方案,想要找報社合作送兩個月報紙,但因沒有前例,行銷部門認為太麻煩而傾向拒絕。 「我完全同意行銷部門的看法,」朱紀中說:「不過《蘋果日報》將登陸台灣,如果我們能先用專案綁住訂戶,對於《蘋果》登陸的打擊,可以降到最低。」朱紀中這番話從同理心出發,消除行銷部門反彈,然後站在相對宏觀的市場角度分析,提醒對方不要只圖自己方便,忽略公司利益。 情境5:老闆發飆,火氣越燒越旺 PayEasy總經理林坤正:您認為現在做什麼最重要,我馬上去做! 解析:一般人會說:「可是我……」為自己辯解,但這只會讓當下怒氣衝天的老闆覺得你在卸責,越講越氣;林坤正的說法,則是透過問題,逼使老闆從情緒發洩中清醒過來,理性思考現在的對策與該下的指令。 老闆發火,大多數人的反應不出兩種:一種是積極為自己辯護,另一種是保持沉默,等老闆罵完。但其實,就算部屬真的有理,在老闆生氣的情況下,要對方低頭承認自己誤解幾乎是不可能的事,提出解釋,多半隻會成為老闆眼中的藉口、罪加一等。 就算真的有錯,沉默以對也不是上策,因為這不只讓人懷疑「你有沒有在聽?」甚至老闆只會越講越氣、一發不可收拾。 因此,林坤正建議,身為部屬,最好的解方就是請老闆給指示,然後隨即「逃離現場」,這樣不只可讓老闆立刻切換到理性模式,部屬還有將功抵過的機會。 常把這句話掛嘴邊,當辦公室氣氛緊繃時,老闆為了給指示沒空生氣,獲得指示的部屬也可以立刻脫身、去做該做的事,在最短時間內做出補救,可謂雙贏。 情境6:公開行程遇到挑釁,當大家的面吐槽你 卡內基訓練大中華區負責人黑幼龍:你提的這一點很重要 解析:一般人會說:「你沒搞清楚狀況!」造成直接正面衝突,針鋒相對無法取得共識。黑幼龍的回應,則是肯定尊重對方的提問權,但其實不代表接受對方意見,又讓對方聽得進解釋。 現代人溝通不順,除了肇因於衝突增加,還有一個原因是:拒絕聽。 台灣卡內基創辦人黑幼龍經常代表公司外出演講,有一次演講結束,遇到聽眾用挑釁的態度質疑卡內基的課程、理論和架構,「卡內基是外國來的東西,不適合東方人、亞洲人的文化!」 「你提的這點很重要!」黑幼龍回覆質疑者,然後再說明,「我以前遇到很多人跟你有同樣的想法,後來我們做了二十七年,證明其實每個人雖然不同,但還是有共同點……。」對方先聽到「你提的這點很重要」,臉色便緩和下來,事後果然接納黑幼龍的解釋。 「尖銳的問題代表別人重視你,」黑幼龍說,「說出『很重要』表示我看重你的提問,但不代表接受你的意見。」 拋出這句話後,再接續你要說明的意見、想法和證據,對方才聽得進去。 遭受外界質疑時,比較合適的做法是,平時準備一、兩句帶有緩衝意味的口頭禪,就像棒球的捕手所戴的手套,降低接球時的衝擊力道,對方會覺得自己投的球被接住、需求被聽見,容易取得共識。 | ||||||
2014-04-07 TCW | ||
迷思1 香港房價攀高,年輕人買不起房,台灣也會向香港「看齊」? 根據美國顧問公司Demographia今年一月公佈的《Demographia國際房價負擔能力調查》,香港的房價所得比是十四.九倍,在九國、三百六十個都會區裡排行第一,比溫哥華、舊金山等地還高。有些人質疑,香港對外開放以致房價如此之高,讓年輕人買不起房,這種代價是否值得? 然而香港房價高,是因當地就業機會多,薪資待遇好,連外國人都想留在香港發展,因此才推升房價。若香港沒這麼多發展機會,沒人想去,年輕人也都到外國打工賺錢,香港當地的房價是低了,但這種低房價有什麼意義? 而且,香港房價雖高,不少年輕人仍願意留在當地,沒有選擇到更偏遠鄉下去買低價房,這說明他們寧可要更多的發展機會,因此留在香港忍受高房價,這對他們仍是有好處的。若想要一個地方又有發展機會,又要房價低,這是又要馬兒好又要馬兒不吃草。世界上有哪個地方是發展機會多、房價又低廉親民的? 以台灣來說,台北市去年的房價所得比為十四.七倍,有不少人也認為太高,但如果台灣不想走上香港之路,想讓台灣年輕人買得起房,那只有把自己關起來,讓外國人和企業都不准來,沒人來推升房屋需求,房價自然就低了。 但這樣台灣的年輕人也就少了發展機會,他們只能去海外當台勞。台灣本地的房價是低了,但這就像鄉下地方房價很便宜,卻缺乏發展機會,年輕人根本不願意待在那裡,房價再低有何用處?如果台灣想要讓年輕人有更多發展機會,那就不能拒絕開放,未來房價是會像香港一樣高,但這是否會比年輕人毫無發展機會、房價猶如一攤死水來得好? 迷思2 簽了CEPA,導致香港經濟過度傾中,服貿等於給中國籌碼威逼台灣? 自二○○三年香港和中國簽署了CEPA(內地與香港關於建立更緊密經貿關係安排)後,香港對中國的貿易依存度從當年的四三%,一路成長到去年的五一%,有些人認為這顯示香港對中國開放,導致經濟已過度傾中。 然而「過度傾中」沒有任何客觀標準,五%、二○%還是五○%算「過度」?何況生產者想與哪個國家合作,必是基於他自身對最大財富的追求,任何局外人都不可能比他自己更清楚他自己的利益。擔憂經濟「過度傾中」的人,難道比那些實際和中國大陸做生意的業者,更知道該怎麼選擇嗎? 台灣與中國的貿易依存度,從二○○三年的一二%,成長到去年的二二%,有些人擔心有朝一日中國突然斷絕來往,台灣經濟會一夕崩盤。 但交易是雙方互惠互利,斷絕交易也是雙方受害。這樣傷害台灣而不惜讓許多大陸業者陪葬,對它是否利大於弊?這會不會讓台灣人更有反中國的理由?這些都是中國要付出的代價。 何況若和台灣做生意有利可圖,就算中國政府下了禁令,豈能阻擋想逐利的大陸業者?這世上只有賠本生意沒人做,殺頭但能獲利的生意絕不愁沒人做。台灣要擔心的,只是大陸業者覺得和台灣合作已無利可圖。只要有利可圖,對岸再怎麼禁也禁不掉。若是無利可圖,你怎麼求也求不來。 有些人認為,即使中國付的代價很大,它仍有可能以經濟制裁台灣。當然,這世上沒有什麼事是不可能的。但地震發生時,我們也可能被房子壓死,我們是否要為了這一點風險,就不住在房子裡而改住到樹上去?同樣的,我們是否也要為了中國可能傷害我們的風險,就放棄和他們來往的好處? 如果台灣企業A害怕中國的制裁,因此寧可放棄和當地業者做生意的好處,這是它的自願選擇,旁人無權置喙。同樣的,若台灣企業B明知中國可能會制裁,但仍堅持和當地業者做生意,這也是它甘冒風險的自願選擇,有何理由不准它做?每個人自由選擇,風險自負,這是天經地義。但若因擔心中國經濟制裁台灣,就不准台灣企業和中國來往,這就是在剝奪每個人的選擇自由。 迷思3 大陸「蝗蟲」搶港人社會福利,台灣也要讓「蝗蟲」過來? 二○○二年,香港的「雙非」嬰兒比率(編按:「雙非」指父母皆非香港居民,但小孩在香港出生而取得永久居留權,並可享受香港社會福利資源)不到三%,但到二○一二年已大幅上升到近三○%,有些香港民眾指責這些搶社會福利的大陸人是「蝗蟲」,台灣也有人擔心,如果對中國開放,會不會和香港一樣。 然而要檢討的並不是大陸人去香港搶福利,而是香港政府的社會福利制度。只要生孩子可領補助、不工作可領津貼,那就是邀請別人來搶。就算不是大陸人來搶,也會有其他國家的人來搶。只譴責「蝗蟲」,卻不檢討吸引「蝗蟲」的根本原因,這是見樹不見林。 有些無力謀生的人,在市場下確實會淪為失敗者,但任何制度下都會有無力謀生的人︱︱昔日共產國家若不具共產黨身份,連日用品都很難買到。因此問題只能這樣問:何種制度最可能幫助到最須幫助的人? 事實上若要做慈善,私人會比政府做得更好。公辦的社會福利,發錢的政府官員沒誘因審查領救濟者的身份,收錢的人沒誘因自力更生。私辦的慈善,這些機構有誘因去仔細審查領救濟者的真實情況,每一塊錢會花在最需要的人身上,而領救濟者也因此有壓力要謀生。 私辦慈善也能最大程度的遏止外國人來搶福利:公辦的社會福利,只要你有國籍就可拿;私辦的福利,你如果有謀生能力卻不工作,即使有國籍也不能拿。 如果台灣不想讓大陸人來搶福利,最根本的解決之道,就是政府不要再搞那些社會福利。尤其台灣許多公辦社會福利,不論是勞保、健保、勞退、老人年金等,不但是拖垮政府財政的無底洞,也是變相邀請外國人來台灣搶福利的門票。有不少旅居海外的台灣人,不就專程回台享受那吃大鍋飯式的醫療健保嗎?這和大陸人去香港搶福利是一樣的。 一個負責任的政府,如果真的為這個地方而不是為自己的官位著想,就不要搞這些社會福利來向選民買票,而是要放鬆管制讓市場更自由,使更多人可以經商成功,捐出他們的財富由私人慈善來做福利。就像美國從十九世紀後期開始,不少經商成功者捐財產助學救窮,帶動了美國私人慈善風氣的盛行,這才是更有效的辦法。 迷思4 對中國開放後,台灣經濟會和香港一樣被大陸權貴操縱? 在一個不受政府干預的市場,和政府關係良好的人想「以權換錢」非常困難,因為市場只認錢不認人,消費者只會選擇向那些能提供最好、最便宜服務的生產者購買。但如果政府只准許某些生產者經營,生產者就會設法和政府套交情以取得資格,和政府沒交情的生產者無法進入市場,消費者就只能向那些有特權的生產者購買,「以權換錢」就出現了。 所以權貴能操縱市場,是政府干預市場的結果,市場越不自由,權貴就越能操縱市場。 據二○一四年一月美國傳統基金會(Heritage Foundation),與《華爾街日報》聯合公佈的「二○一四經濟自由度指數」,香港連續二十年成為全球最自由的經濟體。事實上正因為香港是充分自由的市場,才最大程度遏制了「以權換錢」。 香港不乏巨富商賈,但即使和官員們交情再好,他們的產品服務一樣要和國內外無數生產者競爭。如果今天香港把自己關起來,國外產品和企業都不准來,只准少數幾家在玩,最後能在市場勝出的,必是那些和政府有交情的權貴,香港的市場也就被這些權貴把持了。 台灣在傳統基金會的「二○一四經濟自由度指數」排名十七,在代表市場開放的貿易、金融、投資等項目,自由度都比去年大幅提高十分以上,但該指數也稱台灣政府介入經濟的程度仍然不小。 例如,電視頻道目前仍由政府控制,不聽政府官員話的業者可能就領不到執照,美國商會在二○一二年的白皮書就曾指出,台灣的國家通訊傳播委員會(NCC),對業者申請營運執照的審查、評鑑、換照,「實過於繁瑣」。再例如像銀行業,政府規定對新設銀行實收資本額至少要新台幣一百億元,結果就是大財團才玩得起。 這些限制都是讓市場只有少數幾家在玩,也才會讓權貴有上下其手的空間。如果擔心兩岸權貴結合會操縱台灣市場,那更要反對政府這些「有形之手」干預市場,不要讓少數幾個權貴在玩,而是要讓這些權貴也必須面對國內外無數生產者的競爭,這才是避免台灣的市場被權貴操縱的最有效辦法。 迷思5 香港許多店改專賣陸客,使旅遊品質低落,台灣也要拒抱陸客? 去年赴香港的遊客超過五千四百萬人次,其中四千萬人次來自中國,不少香港店面因此改賣大陸客喜歡的東西,有些人對這些現象不滿,認為這是香港對中國開放的代價,因此就有限制大陸遊客的聲浪出現。 然而,這些店家之所以改成服務陸客,是因為這樣讓它賺更多,它是自願被吸引這樣做的。如果你想讓它別再服務陸客,改來服務你,你也得讓它自願被吸引來做這件事才行,所以你就得想辦法比陸客出更多錢,讓店家覺得服務你能賺更多。 去年大陸來台旅遊人數為二百八十五萬,創歷史新高,很多店面也都改賣陸客愛買的東西,有些遺世高人也對這種現象深惡痛絕。 但是假如看不慣這種現象,他們可以出更多錢,這些店面就會改賣他們喜歡的東西;或他們自己去開店,特別標榜「本店不服務陸客」,自由市場允許他們這麼做。但如果這些人只為了自己的品味,就鼓吹政府限制大陸遊客,這就是在剝奪那些店家的自由。 有些台灣人瞧不起陸客,認為服務他們很丟臉。但同樣是服務,為何服務美國、日本遊客就很高尚,服務大陸遊客就很丟臉?還有人取笑陸客來台灣拚命買奶粉、面膜,認為這些人狂買這些東西,顯示其素質低。但是台灣人前陣子去日本瘋狂採購某巧克力,為何不怕日本人笑我們素質低? 結論 台灣可以學香港的,是更開放的市場,讓每個人有更多機會。 如果台灣對中國越開放,某些地方確實會變成和香港一樣,因為競爭更激烈,都會區的房價會更高,但這也意味著機會變多了。同時,更開放使得台灣某些生產者失去政府保護,台灣市場會像香港一樣「認錢不認人」,有些人也許會感嘆台灣變得沒有人情味,但這也讓過去那些有特權的生產者不再能「以權換錢」,每個生產者都須更好的服務消費者才能獲利。 更開放也會讓更多大陸遊客來台,台灣會和香港一樣,以後會有越來越多專賣陸客的店面,但這些店面同樣受到經濟法則約束:當這些店面開得太多,競爭會留下更優質的店面,淘汰劣質的店面。此外,不是每個店面都擅長服務陸客,有些店面仍會提供服務給台灣人,因此不會所有台灣店面都只做大陸人生意。 最後,大陸人會去香港搶福利,但只要台灣不搞社會主義式的福利,那就不用擔心對中國更開放後,像香港那樣吸引大批大陸人來生小孩。台灣要留住人才並吸引別人來,只能靠更好的發展機會,而不是更好的社會福利。更開放的環境才有更多的發展機會,沒有天然資源的香港走這條路,沒有天然資源的台灣也只能走這條路。這也是「香港經驗」對台灣最大的意義。 |
1、有個小孩對母親說:「媽媽,你今天好漂亮。」母親問:「為什麼?」小孩說:「因為媽媽今天沒有生氣。」
原來擁有漂亮很簡單,只要不生氣就行了。
2、有一個人去應徵工作,隨手將走廊上的紙片撿起來,放進了垃圾桶,被路過的考官看到了,他因此得到了這份工作。
原來獲得賞識很簡單,養成好習慣就行了。
3、有個小弟在腳踏車店當學徒。有人送來一部壞了的腳踏車,小弟除了將車修好,還把車擦拭得漂亮如新,其他學徒笑他多此一舉。車主將腳踏車領回去的第二天,小弟被挖到他的公司上班。
原來出人頭地很簡單,勤快點就行。
4、有個牧場主人,叫他孩子每天在牧場辛勤工作,朋友對他說:「你不需要讓孩子如此辛苦,農作物一樣會長得很好的。」牧場主人回答說:「我不是在培養農作物,我是在培養我的孩子。」
原來培養孩子很簡單,讓他吃點苦就行了。
5、有一個網球教練對學生說:「如果一個網球掉進草堆,應該如何找?」有人說:「從草堆中心線開始找。」有人說:「從草堆的最凹處開始找。」教練說:「按部就班地從草地的一頭,搜尋到草地的另一頭。」
原來尋找成功的方法很簡單,從一數到十,不要試圖尋找捷徑就行了。
6、有一家商店經常燈火通明,有人問:「你的店裡用的什麼燈管,那麼耐用?」店主回答說:「我們的燈管也常常壞,只要常常更換就行了。」
原來保持明亮的方法很簡單,只要常常更新就行了。
7、住在田裡的青蛙:「你這裡太危險了,搬來和我住吧。」路邊的青蛙說:「我已經習慣了,懶得搬了。」幾天後,田裡的青蛙去探望路邊的青蛙,卻發現他已經被車子軋死,暴屍在路邊。
原來掌握命運的方法很簡單,遠離懶惰就行了。
8、一隻小雞破殼而出的時候,剛好有一隻烏龜經過,從此以後小雞就背著蛋殼過了一生!
其實脫離沉重的負荷很簡單,不要簡單地模仿,放棄固執和成見就行了。
9、有一支淘金的隊伍在沙漠中行走,大家都步履沉重,痛苦不堪,只有一個人快樂地走著。別人問:「你為何如此愜意?」他笑著說:「因為我帶的東西最少。」
原來快樂很簡單,擁有少一點就行了。
10、人生的光彩在哪裡?
早上醒來,光彩在臉上,充滿笑容地迎接未來;
到了中午,光彩在腰上,挺直腰桿活在當下;
到了晚上,光彩在腳下,腳踏實地的做好自己。
原來生活也很簡單,只要懂得珍惜、自然你就擁有了生命的光彩。
i黑馬導讀:互聯網和移動互聯網激發了很多人的創業熱情,這個市場也為這些創業者提供了大量資金。但是創業者在初期去尋找資金的時候,並不是容易的。一方面天使投資人都很忙,他們手上的項目很多。有的時候見到他們,也許你最多只有不到5分鐘的時間簡單介紹自己。而且隨著基於移動互聯的投資風險,天使投資人更希望找到合適的投資人夥伴團隊,而這需要花時間。投資人一般會一隻眼睛注意被投企業的整體情況,同時也會注重這個交易合同條款的各方面會帶來的結果。而作為創業者,你在接近任何一個天使投資人之前,你需要明白這些內容。
最近美國Patricia Fletcher,這是一位學者創業者,曾經做過科技營銷人員。她從美國另一位天使投資人Barbara Clarke那裡得到了5個內線訣竅,這些訣竅會幫助在你的辦公室遇到天使,得到你需要的投資。
1.創新的投資意向書
投資意向書是借來你的企業是做什麼的,你需要什麼,想和投資人成為合作關係的機會。確保這個投資意向書是不一樣的。在Clarke過去多年諮詢創業者的過程中,他已經看見投資意向書裡最可人的東西。有時候,他感到一個創業團隊的投資意向書和另一個幾乎沒有什麼不同。天使如何能分辨出不同呢?也許創業者可能是從他朋友那裡得到的借鑑,來完成這份協議。但是朋友那裡的機會不會成為符合你的機會。
天使投資人會確保他們是安全的。他們會仔細檢查你的投資意向書,確保你是你說的那樣,你的公司也正如你所言。你擁有合法的互聯網協議,也有能力使用互聯網協議像你的商業計劃書中陳述的那樣。要有投資意向書的基本要素,但是別的公司的條款適合你。
2.包括所有的數字。
要吸引眼球,有更多需要在投資意向書裡的。Clarke認為自己作為經濟學家,他看投資意向書的方式是像一個等式,在這個等式裡,你有很多變量,包括利率變量,折扣變量,時間變量,他真的覺得沒人看著這些事情如何一起工作。花點時間想想這些變量如何一起作用。Clarke建議運營不同的場景,看折扣對利率的影響,利率對折扣的影響,以及在一定時間段的每個場景。不要只是依靠整數。對經濟學術語有些思考,這些是對你有意義的,也是對你的潛在投資人也是有意義的。
3.做場景規劃
數字是重要的,但是天使投資人願意指望你去明白,當事情出現問題時,你如何修復。Clarke認為,他在尋找一些信息,比如,有一個董事會的位置,自己如何被知會什麼發展正常,什麼信息被披露。一定要講出什麼你企業的資產,什麼是你個人的資產。
確定你考慮了多種場景。比如,在投資被轉化之前,你的創業企業宜早不宜遲被收購了會如何?你的投資人得到多倍的錢,或者他們能在出售之前就能變現嗎?徹底想清楚這些選項,即使深遠,也要大聲講出來。一定要跟進任何沒有答案的問題,這也是建立關係的好方法。
4.明白天使投資是一個團隊運動
天使投資人會是交叉行業領域和行業專家。當他們評估潛在的團隊投資,每個天使會問提出具體的問題和觀點。最佳初創企業會利用這樣的倍數效應。雖然一個個人的天使投資在更大範圍的創業天使投資裡不是重要的,創始團隊應該每個天使帶來的觀察,在投資意向書裡解釋這些關注點,當創始人建立補充協議時,利用這個專業知識。
比如,像Clarke這樣的經濟學投資人會專注數字和不同財務場景的相互作用,而有法務背景的投資人會關注什麼可以,以及不可以包括在宣稱裡,包括在投資意向書裡。天使投資團隊之間會看見相互作用,每個投資人依靠其他投資人那裡得到的專業知識和輸入信息來克服個人的盲點。如果重要的事情在你的投資意向書裡被漏掉或者錯誤表達,通過天使投資團隊針對你在陳述的機會的對話,就會顯明出來。
5.不要使決策制定過程變得匆忙。。
雖然在你的融資輪中保持勢頭是重要的,天使投資人不會在毫無根據的緊迫感的基礎上衝動。Clarke認為個人會拒絕一些交易,這些交易有一種錯誤的緊迫感。新手,總是期望很快結束交易,期望一個天使放下每件事來看這個交易是不現實的。
考慮到大量的交易,著急解決問題的想法可能是一個投資人需要考核你的交易的原因。教導自己融資需要多久,計劃你的時間表,和相應的截止日期。
對於一個創業新手,你需要瞭解天使投資人的心態,這樣才能讓你在和天使投資人接洽的時候,你能保持自己的心態平衡,獲得最後的認可。
當然世上沒有那樣的東西,但是至少有幾個方法,能讓你融資的過程不那麼艱苦而漫長。我們可以讓它變成一個可以達成的目標。因此,問問你自己,你打算怎麼去融資?執行起來裡面有幾個步驟?
融資的核心是讓投資者相信你的故事,願意「購買」你的觀點,最終支持你的管理團隊。下面我要講一個讓你夢想成真的具體計劃。
1. 創建一個制勝策略
這件事我說過很多遍,但是還是要著重注意:去實行一種明確目標式的融資模式。這句話是什麼意思呢?如果你在準備和投資人見面並融資前,就確定了公司發展的「明確目標」:計算在某個時間段你需要籌集多少資金。那麼你融資的成功幾率將會大大提高。
我也有一些比較令人信服的的例子,可以學習並設立的具體的企業「目標」。(順便提醒一下,這個目標很大程度上還是取決與你的業務種類和發展階段,不能一概而論。)以下為設定融資目標時需要考慮的要素:
• 最低客戶數量
• 最低用戶數量
• 用戶參與度
• 財務指標,如收入和現金流
• 產品生產日期
2.想想你到底需要什麼類型的投資,接受這種投資會讓你付出什麼樣的代價?
想想你的選擇,然後每一個選擇都要做一個成本效益分析。
如果你不明白投資者的區別,那麼對於公司來說,就很難分得清種類和資產孰輕孰重。對於讓我們做出判斷的那一部分核心要素,有可能是來自投資者或風投的可轉換票據,或是資產的數量信息。
得到資產數量的信息後,你需要考慮一下股權定價:即把公司的股份以估值後的固定價格售出。
有了可轉換票據,當你把借款務轉換成票據格式的時候,它會根據票據上的定價轉換成一些抵押資產。這種轉換模式有兩個很明顯的優點:
•抵值票據比增發股票快得多,也更節約成本。理由很簡單,你和投資者可以少談一些複雜的股權條款,相應的文件流程也會更少一些,也不用做那麼多的法律工作。
•由於票據自動轉換成的股權會隨著下輪股權融資稀釋掉,理論上這裡也允許創業者和投資者延遲公司的估值討論。但事實上凡事還不是真如想的那麼簡單。投資人還是越來越喜歡抵值票據而不是擔心它的風險。
因此當這種可轉讓票據做了一個估值上限的時候,投資人就會覺得項目不那麼有吸引力了。
3.做一個企業發展前景的前瞻性說明
從開始做企業到徹底明白企業的前景一般要花上一點時間:可能要六個月。製作一個項目計劃,把你的目標寫上去。清楚明晰公司的價值定位所在,同時讓所有的風險投資人也明白這一點。把你公司的工作流程體系規範清楚,讓服務後勤部門給投資人做介紹。
4.找準、找對風險投資人
我的意思是要讓你好好做功課。初創公司的你只有一個獲得風投的小窗口。集中精力於那些有可能對你的公司有興趣的人,尤其是那些你覺得可能對你有很大幫助的投資者。別浪費時間在那些專長和行業跟你做的東西一點也不相關的人身上。他們不會對你有興趣的,毫無價值。和你一樣,大多數風投也只專注於他們公司已經從事過的、有一定經驗的行業,所以把時間用在找那些和你行業相匹配上的風投吧。
5.關係網絡
你永遠不知道下一個滿懷熱情的引薦會來自何方。因此如果可以的話,加入一個催化器項目。產品展示日可以帶來一個良好的互動接觸機會,並且可以帶來那種優秀的產品引薦。當然,好的引薦不是時時都有,所以考慮一下各種合作平台吧。最好的合作平台既能提供高質量的程序功能,也能提供優秀的網絡平台項目,讓你能和那些從其他地方遇不到的創業者、投資者、諮詢者一起,參與其中。
6.準備工作
太好了!你有一大堆人要會見。這個不錯,但是別高興得太早。你還有一大堆事情要做呢:
•有自知之明。你不太可能從第一家會面對象那兒就拿到支票,所以當會見第二個對象的時候,把目標定的實際一點吧。
•知道你到底是和誰在討論(再看一下我前面關於好好做背景功課的論述)
•準備回答各種問題。準備面對所有的質疑:你進入市場的策略,你的競爭優勢,行業的競爭環境。
•練習一遍,然後再練習一遍。在會面之前認真的做上10-20遍練習吧。
•記住,你的目標是在第一次會面為你下次會面作準備。說這句話的時候請別害羞:「我們下次會面可以安排在什麼時候?」
7-8.完善你的融資演講稿
定製你的會議概要,對於特定的投資人要有區別。你的融資演講稿應該有12頁長,當中要有所有的支持文件和後備信息(財務,管理設置等等),放在附錄裡。下面是你要做的事:
• 問題和解決方案——你的公司會遇到什麼問題?你的解決方案是什麼?為什麼這個解決方案比較好?
• 市場機會——大綱和具體量化
• 管理團隊——你團隊的質量往往是風投的第一標準。給他們講講過去的成功經歷和相關的專業領域。要積極解決技術缺口。沒人會認為你們已經無懈可擊,但是你要能夠寫出清晰的計劃,包括如何填寫空白領域和解決技術難題。
• 技術——講這個東西的時候要讓投資人通過你提供的信息來瞭解問題,也要向他們解釋它的獨特價值,和你的主張。
• 講明你對行業競爭環境的理解。
• 融資需求——連接重點,演示這些重點如何讓你達到計劃中的「里程碑」。
• 金融財務是一個主要的組成部分。找到你的關鍵指標,概述他們,讓它們成為夠達到的「里程碑」。
9.講述你的故事
誠實,開放地傳達你的看法,充滿激情。這個建議有關思想的交換和溝通,想辦法吸引你的觀眾且好好傾聽他們會說些什麼吧。
10.堅持下去!
堅持不懈會有回報。當然,關鍵就是要做事不要煩心過度,或因為經常檢閱各種進度而太過失望。即使第一個會面的對象對你說了「不」,也要去想想問什麼。如果他們攔住你的上進之途是因為想看到你如何執行你的「里程碑」時,又或他們想要瞭解你的管理團隊,那就請堅持完成你的任務,當做出成績時隨時聯繫他們。
當你都做到這些的時候,那麼恭喜你,你應該就離成功融資不遠了。
i黑馬註:本文原文作者David Ehrenberg 是 Early Growth 財經服務的創始人以及CEO,該公司以外包財經服務為主,為中小型企業提供日常會計,戰略金融管理,財務經營,稅務以及估值服務和技術支持。他本人是一個財經領域的專家,初創者的良師益友,非常善於幫助商家找到業務的重點,工作時充滿激情。
翻譯:i黑馬 蔣思豪
譯自:WEWORK