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財政部推出財政健全方案，贏得各界一片讚賞聲。 富人加稅，窮人減稅是這次稅改贏得民心的原因，但事實真是如此嗎？ 稅改牽一髮而動全身，綜合各方專家意見，對這次稅改有兩大主張。 撰文 方德琳 二月底，財政部推出「財政健全方案」贏得多數媒體讚賞之聲。表面上，方案內容回應「減窮人，增富人」的稅改聲浪，往租稅正義方向前進。但是，稅改內容眉角很多，窮人真的減稅負嗎？答案恐怕不是你想得那麼簡單。 稅改真相一》 小股東也可能被加稅 財政部的稅改說帖特別強調，所得淨額一千萬元以上要增設一個級距，稅率為四五％，這部分影響者僅約九千五百人。而所有薪資收入者，都可以享有薪資特別扣除額增加二萬元的減稅優惠，總共有六百四十六萬人受惠。 為消除加稅阻力，財政部提高薪資特別扣除額，但事實上，薪資扣除額會隨著消費者物價指數上揚而調整，但說帖一出，九千五百人增稅，六百多萬人減稅，營造出一個全民減稅，只有少數人加稅的改革印象。 財政部挑有利訊息發佈，但卻刻意忽略兩稅合一扣抵減半，其實也影響到參與除權除息的小股東們。只要精打細算扣抵減半的效果後，就會發現多數人恐怕都會被加稅。 舉例來說，政府資料顯示：邊際稅率為一二％的申報戶數，平均所得淨額約六十六萬元。而所得內容中，八％為股利所得。若平均計算，每戶股利所得五．二八萬元。 當股利所得是五．二八萬元，稅改前享有一七％營利事業所得稅的扣抵稅額。換言之，原本五．二八萬的一二％邊際稅率，該繳稅六千三百元，卻因為事先被扣了八千九百元(五．二八萬×○．一七)稅額，最後反而還能退稅兩千六百元。但兩稅合一扣抵減半後，只能抵扣八千九百元的一半，也就是四千四百五十元，所以反而要補繳一千八百五十元稅，即使扣掉薪資特別扣除額的兩千四百元減稅，最後還是加稅兩千多元。 而邊際稅率為二○％的申報戶數，平均所得淨額約一四九萬元，其中一二．三％為股利所得，平均每戶股利所得十八萬元。原本股利所得要繳納的稅額從五千四百元增加到兩萬零七百元，加稅一萬七千元。 專家建議一》 股利所得一半納入特別扣除額隨著邊際稅率越高，來自股利所得比重就越高，加稅幅度就越大。當然，影響最劇的就屬千萬以上高所得者。 根據資料，所得淨額在一千萬元以上的平均所得淨額為兩千七百萬元，其中六三％來自股利所得。算一算，單單股利所得要繳納的稅，平均每戶就從原本的三九一萬元，增加到七百萬元，每戶平均增稅超過三百萬元。 「這是一個富人加稅方案沒錯，但是所得不高的小股東們也可能被加稅，只是大家沒注意到而已。」一位國際會計師事務所的會計師提醒說。根據本刊估算，五％所得稅級距只要手上股利超過一萬一千元就會加稅(表一)。「這會降低股東參與除權除息意願。政府不是應該鼓勵大家長期投資嗎？結果反而逼小股東們賣掉手中持股。」一位資深投資人表示。 政府為鼓勵民眾儲蓄，每年都有二十七萬元儲蓄特別扣除額。只要每年來自金融機構的利息收入不超過二十七萬元，這部分收入就免稅。 在一九九八年實施兩稅合一前，股利所得也被當作儲蓄一樣地被鼓勵，而能納入儲蓄特別扣除額。只不過兩稅合一後，政府認為股利所得已經沒有被重複課稅，所以不再列入儲蓄特別扣除額。 但現在，扣抵減半，等於有一半股利會被重複課稅，是不是也該重新考慮原本的政策？專家認為，財政部關於兩稅合一改革方向是正確的，但是為了鼓勵小股東長期投資，應該將一半的股利所得重新納入儲蓄特別扣除額。 稅改真相二》 大地主的房產稅改在哪裡？ 同樣年所得淨額為一千兩百萬元的有錢人，若所得來源不同，稅負負擔就大不同。 稅改前，如果你是年所得淨額一千兩百萬元的高薪上班族，大約要繳四百萬元的稅；但如果你是一個大股東，就只要繳一九五．五萬元，靠租金收入的大地主也只要繳一九三．一萬元左右(表二)。 「同樣都是千萬所得的有錢人，可是幫人家打工的高薪上班族繳的稅比大股東、大地主多，這是過去備受抨擊的地方。」前財政部長林全說。 稅改後，股利所得一千兩百萬元的大股東要多繳一百一十二萬元。而這次稅改，縮小上班族與大股東的稅負負擔。「同一筆收入，公司先扣一七％的營利事業所得稅，再扣二％的補充保費，最後加上個人所得稅，千萬以上大股東的實質稅率已經到了五五．五％」資誠聯合會計師事務所策略長吳德豐表示。 專家建議二》 檢討房產稅替代調高所得稅大股東們成為這次稅改的加稅大戶，但坐擁土地收租的另一群有錢人卻絲毫不受影響(表二)。「這會造成部分有錢的大股東乾脆不投資股票，把錢轉投到房地產去，更達不到抑制房價的效果。」吳德豐提醒說。 民眾有個普遍印象，認為台灣富人稅負低，林全說：「這也不完全對。如果高所得的人是上班族，他的稅負並不低，四○％的稅率比鄰近一些國家都高。而大股東、地主是因為他們免稅優惠多，稅基流失，才收不到這種有錢人的稅。」針對稅改，林全一向主張廣稅基而降稅率。 確實，以台灣原本綜所稅最高級距稅率四○％，比香港(一七％)、新加坡(二○％)、韓國(三八％)、美國(三九．六％)高(表三)，無怪乎有錢人想當新加坡公民。如今，稅率還調高到四五％，就和法國、德國這些國家一樣了。但德國、法國是高福利國家，台灣憑什麼稅率這麼高？ 「台灣稅率其實不低。」林全評論。 這次稅改卻仍漏掉房產稅稅基調整，反而提高綜所稅最高級距稅率，造成的負向效果難以預料。吳德豐認為：「提高所得稅稅率，恐怕讓有錢人跑得更快。」根據ＯＥＣＤ稅改報告，由於全球化資金流通更方便，這幾年各國稅改都不以打擊工作意願或造成資金流出的所得稅為主，反而更強化如消費稅的間接稅改革。 綜合各方意見普遍認為，為了吸納海內外優秀的白領人才，不宜貿然調高綜所稅的稅率級距。但在廣稅基上，除了兩稅合一扣抵減半之外，房產稅相關的稅基討論不宜再延宕。 (表一)你被加稅了嗎？ 綜所稅級距 5% 12% 20% 30% 40% 減稅金額 1,000元 2,400元 4,000元 6,000元 8,000元手上股利有多少就會被加稅 1.1萬元 2.8萬元 4.7萬元 7萬元 9.4萬元 說明： 財政部推出的財政健全方案將每人薪資特別扣除額提高兩萬。此列為不同所得稅級距者得到的減稅金額（每人）。 健全方案中將兩稅合一可扣抵稅率減半，手上有股利所得者會被加稅。根據不同稅級，手上股利只要超過表格中金額，就會被加稅。 (表二)同樣都是1200萬元淨所得者，薪資所得者的負擔最高，大地主負擔最低全部所得來源 薪資所得 股利所得 房地產租金 房地產買賣改革前399.5萬元 195.5萬元 193.1萬元 71.5萬元改革後 409.5萬元 307.5萬元 193.1萬元 71.5萬元加稅百分比2.5% 57.3% 0 0 註：此表數字為假設1200萬元的淨所得者，其全部所得來源不同（如大股東、上班族、大地主），導致繳稅金額有所差異。 公式說明： 薪資所得：薪資所得×邊際稅率－累進稅差股利所得：（股利所得×邊際稅率－累進稅差）－股利所得×可扣抵稅率房地產租金：租金所得×（1－43%）×邊際稅率－累進稅差房地產買賣：假定土地與建物的價值比為7：3，則房地產買賣所得×0.3×邊際稅率－累進稅差(表三)台灣綜所稅率比香港、新加坡、韓國高，跟德國、法國福利國家相同香港 新加坡 韓國 美國 日本 英國 台灣 德國 法國 芬蘭 丹麥17% 20% 38% 39.6% 40% 40% 45% 45% 45% 51.1% 55.6% 說明：圖中數字為各國最高所得稅級距稅率。台灣原為40%，此次稅改調高為45%。 整理：方德琳、蔡曜蓮 | ||||||
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合宜住宅賄賂案會發生，最核心的關鍵：這幾乎是一個「無本生意」，才會惹來官商勾結，上下其手。 一位桃園中型建商老闆形容：「這是不花一毛錢的案子。」一個建案，從土地取得、興建、完工，建商幾乎不用花錢。 一、土地成本低。以土地來說，桃園八德的行情，五、六年前，一坪才十萬元，經過都市重劃，現在漲到三十萬，但，為鼓勵建商投標，合宜住宅的地，每坪比行情價低，像「八德案」遠雄約以每坪二十萬元標下，當地已經找不到這種價格的土地了。 二、貸款成數高，利率低。建商可以拿土地去銀行融資，一般可借到七成左右，等於建商最多只出三成自備款，但，因為是政府合約，融資成數可能更高。利率部分，也因為是政府的案件，利率會比一般建案低一個百分點，約二．五％。建商拿到資金後，可以當成週轉金使用，賺利差。 三、銷售成本幾乎等於零。一般建商賣房子，得花錢找代銷公司、蓋樣品屋來吸引客戶上門，合宜住宅因售價低於市價，大家搶著要，還得抽籤才拿得到，等於是政府幫你賣房子，成本至少省下一成。 四、建材成本約少一成。合宜住宅的客群，不像一般買屋客挑剔，他們對建材、裝潢的要求不會太高，這部分也可以省下約一成。 從土地取得、融資、銷售、建造，最主要花錢的幾個流程，幾乎都有政府的一隻手打點好了，等於是政府開了合宜住宅這扇送鈔票的大門，才會讓趙藤雄為了這件得標金額不到十三億元，不惜涉嫌賄賂官員，取得位於非都會區的桃園八德合宜住宅，讓遠雄四千億的王國重傷。 搶無本生意只要得標，就能現賺兩成 「至少賺兩成！」這位建商老闆說。以八德案來看，總銷售金額約七十億元，兩成利潤，就是十四億元左右，合宜住宅，是政府掛保證的「無本生意」，幾乎都是大型知名建商的天下，因為只要得標，就是穩賺不賠，中小型建商看得到吃不到。 合宜住宅是行政院長江宜樺在內政部長任內，為瞭解決年輕人買不起房，推出的平價住宅方案，「其實，就跟過去的眷村改建、國宅、勞工住宅是一樣的，」淡江大學產業經濟研究所兼任教職的莊孟翰說，「都是提高供給，來解決高房價問題。」當時的經建會（今國發會）主委劉憶如曾經率團赴新加坡考察取經，帶回「現代住宅」的方案，仿新加坡出租地上權方式，後因內政部主導合宜住宅而未成案。 有了這個打著「居住正義」旗號而產生的新商機，政府等於順理成章變成了莊家。莊家的特性就是沒有錢，也不出錢。地方政府有地的，可以透過都市計畫，提高價值；沒有地的，也可以靠土地徵收、加上都市計畫，巧妙點石成金，利用「無中生有」的手法，誕生出的新國宅。 一個沒地沒錢的政府，如何「無中生有」，創造出平價住宅？莊孟翰說，第一步，農地變建地。以桃園八德的合宜住宅為例，這塊六千多坪土地，之前是農地，若比照A7，桃園縣政府向農民以每坪四萬元徵收，經過地目變更後，農地變建地。公開招標後，每坪四萬土地，以約廿萬元賣掉，這筆錢還掉向銀行借的土地徵收款後，剩下的拿來充實縣庫，對窘困的地方財政，不無小補。 新平民國宅地方要政績，建商乾脆用錢打通關 最重要的是，對政績的貢獻。合宜住宅蓋完後，嘉惠無殼縣民，德政一件，年底選舉時又多一條有利政見，於是，桃園縣縣長吳志揚請來「合宜住宅」專家葉世文，打造出八德案，迅速完成標售，趕在年底選舉前釋出利多。 政府無中生有，憑空得利，那建商圖的是什麼？有利可圖，貪婪的人心，就營造出上下其手，打通關節的特殊管道。 「沒花什麼錢，就賺十幾億，拿個一、兩億出來（打點），很正常。」一位建商說，「要給錢，還不是很容易的事，還得人家願意拿，才是重點，這要看交情。」營建業內人士說，拿錢打點，這已經是業內「潛規則」，因為，一張建照，一個月核准下來、三個月下來，還是六個月下來，牽涉的是資金成本多寡，建商為避免夜長夢多，通常會用錢來解決，這就是檢調查出趙藤雄涉嫌交代主管，「這款以後尚好是用錢解決啦！」（台語）的原因。 但，有錢不一定有用，因為，一、得送對人；二、得有交情，對方才會收。 官商「交情」，正是趙藤雄能夠拿到「合宜住宅」案子的主要關鍵。趙藤雄、葉世文兩人的交情，並非是在桃園八德合宜住宅標案才開始的，「他們早在二十多年前，葉世文擔任陽明山國家公園管理處處長時，就認識了。」惜根台灣協會秘書長林子凌說。 比政商交情趙、葉20年交情，合宜住宅再聯手 長達二十年的交情，才能讓官商勾結埋下種子，在二十年後開花結果。 一九九○年代，當時遠雄的規模還不算大，但趙藤雄眼光已經看得很遠。他看好未來台灣休閒旅遊商機，開始在台灣幾處重量級觀光景點獵地，除了花蓮壽豐鄉面海大片山坡用地，二十多年前，也才從指南宮管委會主委、忠信遊樂公司董事長高忠信手中，購置部分位於陽明山國家公園內馬槽遊憩區土地。 林子凌表示，趙藤雄取得陽明山國家公園內大部分馬槽西區私有地時，葉世文就是當時陽明山國家公園管理處處長。趙藤雄在花蓮打造遠雄悅來飯店及遠雄海洋公園事業，馬槽的土地，則是成立陽明山娛樂事業公司，預計在馬槽遊憩區興建一座陽明山國家公園內唯一的國際級溫泉旅館。 但，多年後，花蓮海洋公園早已完工，陽明山溫泉飯店則因為受制於國家公園內的建築規範，屢次在內政部營建署闖關受阻，讓趙藤雄很惱火，資金也押在這裡不得動彈。 二○○○年政黨輪替，綠營執政，當時遠雄馬槽案屢次在內政部營建署卡關，但，「卻有來自內政部前部長余政憲，及總統府前副秘書長陳哲男兩股護航的勢力，」瞭解內情的人士說，因高層極力護航，最後導致力抗馬槽案的營建署前署長林益厚遭到降級，最後逼得林益厚選擇提前退休，離開是非地。 走了一個營建署長，遠雄馬槽案也因為扁案爆發，以及內政部長易人，一度沉寂下來。不過，這個案子在葉世文當上營建署長後，又開始蠢蠢欲動。 二○○八年藍營執政，葉世文在內政部營建署建築研究所擔任主任秘書，受到同為逢甲統計系校友的內政部前部長廖了以拔擢，成為營建署署長，環保界也開始聽聞，「葉世文要重新開始運作遠雄馬槽案」。 結果，這個案子繞了二十年，最後居然落在二十年好友葉世文的管轄範圍內。難怪有一句老話，朝中無人莫做官，放在今天的解讀，成了朝中無人莫從商。 果然，在葉世文擔任營建署長期間，二○○九年九月及二○一三年三月底，遠雄針對馬槽開發案再度送件，企圖闖關，後因內政部要求補件、評估，而不了了之。葉世文還沒在這個案子上幫上忙，不過，合宜住宅又讓兩位老友，再度聚首。 爆八德弊案廉政署扳倒趙，第一戰就抓到大尾 遠雄在林口A7時參與投標，當時因為出價「精準」，比另外三家每坪價格低，一度引發議論。葉世文這條人脈也因此被檢方盯上。 八德弊案中，學者角色很吃重。蔡仁惠是八德案的白手套，他協助將一千六百萬元現金，用行李箱從遠雄搬給葉世文，震驚學界；蔡仁惠是台灣綠建築的重要推手，學界風評甚佳，經常安排學界、商界、政界人士聚餐，房地產界人士要認識葉世文，也透過他牽線，是官商的重要橋樑，此次他捲入行賄案，遭到羈押，羈押後，他更供出，林口A7也有賄賂，讓合宜住宅弊案，繼續延燒。 肅貪立大功的「廉政署」，是總統馬英九下令成立的組織，目的就在抓貪官，人員從全台灣各政府單位的政風處徵調而來，搭配地檢署檢察官一起辦案，八德弊案則該署第一個大案子，又抓到大尾的，廉政署走路有風，對黑金小組造成壓力。 合宜住宅真的是燙手山芋，無法可監管？「關鍵在土地」，台大財金系兼任教授劉憶如說。如果把土地因素去除，純粹賣「地上權」，讓年輕人有「住屋」權利，而不是賺錢發財用的，房價就不容易走高。因為，一間七十年地上權的房子，隨時間過去，價格走勢是會下跌，不會上漲的。 合宜住宅、只租不賣的社會住宅、地上權的現代住宅，都是近年政府提出解決高房價的方案。然而，從八德弊案來看，任何方案都不是問題，最大的問題，在於人心，貪念，讓官商勾結像野火一樣，燒也燒不盡。 【延伸閱讀】建商只要標到案，現賺2成——合宜住宅無本操作法 1.農地：政府向農民徵地，款項向銀行借，政府不花一毛錢2.建地：政府把農地變建地，土地行情大漲3.合宜住宅用地：規畫合宜住宅，讓建商投標4.合宜住宅興建：向銀行土地融資約7成，最多出3成自備款，利率低5.合宜住宅銷售：建商不花錢，不用找代銷、不用蓋樣品屋6.建商獲利：每坪售價約僅15萬元，但因成本低，利潤比一般建案高 資料來源：各建商 整理：賴寧寧 【延伸閱讀】廉政署緊盯葉世文，意外揪出大咖趙藤雄——八德合宜住宅弊案索賄流程圖 2011年，葉世文被盯上葉世文早在營建署長任內，因為「喜歡吃喝」，就被廉政署盯上 2013年7月，葉世文主導合宜住宅葉世文擔任桃園縣副縣長。桃園縣政府宣佈推出合宜住宅，由葉主導 2014年1月28日，合宜住宅公開招標桃園縣政府公告八德合宜住宅公開招標，遠雄、國揚、麗寶、皇翔、日勝生參與招標 在整個標案進行期間，遠雄副總魏春雄不斷透過白手套台北科技大學建築系前教授蔡仁惠，頻頻與葉接觸 2014年4月7日，案子結標結標日遠雄、國揚、麗寶、日勝生參與開標 2014年4月9日，遠雄得標遠雄、國揚參加評選，最後由遠雄以十二億九千五百萬元得標 遠雄透過蔡仁惠買通葉世文（標案評選會召集人）以及評選委員，讓遠雄取得有利訊息 2014年5月8日，簽約合作縣政府正式與遠雄簽約 2014年5月29日，葉世文收賄證據浮現當天蔡先帶著行李箱赴遠雄總部，離開時，又帶出此行李箱，與葉世文在北市東區某日本料理店見面，葉步出該店時，竟拖著行李箱 2014年5月30日，趙藤雄等人遭到聲押葉世文、蔡仁惠、趙藤雄與魏春雄四人遭聲押 在葉的住處搜出一千七百萬元、在其辦公室搜出一百二十萬元，另在遠雄集團搜出相關請款單 2014年5月31日，企圖滅證葉世文、蔡仁惠遭羈押禁見，趙藤雄、魏春雄分別以五百萬、一百萬元交保 檢方對趙藤雄等兩人交保提出抗告 2014年6月1日，遠雄疑消滅證據高院撤銷原交保裁定，發回台北地院遠雄委託銷毀處理數十箱機密文件，檢方認為有滅證之虞，即時攔截查扣 2014年6月2日，趙藤雄遭收押禁見趙藤雄、魏春雄遭羈押禁見 6/3抗告被駁回趙藤雄、魏春雄提起抗告，遭台灣高等法院駁回抗告。並裁定趙藤雄等人不得再提抗告，並且羈押兩個月 整理：張瀞文 | ||||||
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新地聯席主席郭炳江，個「冬菇頭」髮型向來係佢icon，幾十年如一日。好多人都好奇，點解佢鍾意呢個style。其實，同耳仔有關。身為虔誠基督徒嘅郭炳江，以前喺唔同場合，都已經分享過佢小學時，去日本醫聽覺嘅往事。佢話當年因為聽覺唔好，導致一班四十幾人，考第四十名，後來郭老太就陪佢飛去神戶醫病，足足九個月，全靠唔識日文嘅媽媽照顧。 最近郭炳江要上法庭，有日風勢強勁，小宗同事無意中就發現佢耳仔情況。雖然有少少缺陷，但佢好學不倦，家人亦都好支持。細個時醫病，已全家總動員。郭炳江同大佬郭炳湘一齊赴英國讀書時，有次郭炳江耳仔又出問題，要做手術，郭炳湘晚晚煲湯佢飲。當年郭氏三兄弟感情非常好，如今卻因家庭糾紛搞到惹官非，可惜。 職場秘笈地盤工人吃香 港大建築系畢業，由一個小小的項目經理，扶搖直上，升任至富豪國際（78）、百利保（617）及世紀城市（355）的董事。他每期分享不同的職場經驗及秘笈；要上位，無往不利。 現時建築成本高企，主因乃年輕人不願入行。以前一代人窮困，為生計被迫做地盤工人；這一代人較富庶，年輕人有條件選擇自己喜歡的工作，地盤工作辛苦，地位又低，便無人想入行。假如有人出一千元請一名年輕人，站在地盤一天，不用工作，他第二天也一定不願再來。現時，釘板、扎鐵工人平均年齡五十多歲，年紀大、機器壞，拿著鐵板、器材等重物，容易工傷，於是又少幾個人開工。還有，澳門幾千億工程，都挖了不少香港工人；建築界自沙士後一潭死水，令當時很多中層的管理人才流失，現時缺乏負責管理地盤進度的人，承建商唯有依賴分判商的工人報告情況，但他們報喜不報憂，知道事故方知大鑊。下次報工程，唯有再提高一點價錢，加強風險管理。加上政府環保條例、工人福利等等辛辣條件出台，令承建商又要求高一點價錢。多了生意，承建商一定會揀容易做又賺錢的工程去做。其他不吸引的項目，唯有提價，你又提我又提，價錢愈扯愈高。以前扎鐵工人一千蚊一日，現在二千蚊一日；以前做廿幾日才賺到二萬多元，現時做十幾日已賺到。工人覺得「夠皮」，便休息一下，承建商又要再提價吸引他們開工。唯一出路，似乎是輸入外勞，尤其是特別的項目，如古蹟維修，香港根本沒有這方面的人才。政府也要透過宣傳和教育等途徑，提升地盤工人的社會地位。香港後生仔肯入行，才是長遠之計。 香港會扮騰雞 香港會發出特別通告，七一食完晏晝即閂門直至第二日中午，視乎情況至決定是否重開。何事咁騰雞？佢哋嘅通告話，驚遊行形成無可預測之風險，危及佢哋嘅會員同員工咁講。 十七年來，七一遊行從來都係和平、理性、非暴力。忽然慄成咁，呢班精英中嘅精英知道啲乜係大家都唔知嘅呢？抑或為求政治正確，整色整水，以配合反佔中大合唱？考起。 壞孩子離婚唔願分 曾經係領匯（823）大股東、英國嘅對沖基金The Children's Investment Fund（TCI），中環人都仲有印象。呢個基金專向入咗股嘅公司捽數，捽到管理層有得震、無得瞓，有「壞孩子」之稱。創辦人兼行政總裁Christopher Hohn作風硬朗，但終於遇到對手，就係佢枕邊人——美籍前妻Jamie Cooper Hohn（小圖）。兩人一九八五年結婚，育有四名子女，女方於一二年申請離婚，希望可按慣例分到前夫一半身家。外媒指Christopher嘅總資產約十二億英鎊，即近一百六十億港元，但他指自己一直是「基金關鍵人物」，前妻「份量」只值其兩成半資產。這宗世紀分產案最近上演，上星期兩人先就TCI估值對簿公堂，最後Christopher先勝一仗。其實兩公婆多年來，已捐逾十億英鎊予非洲等第三世界兒童，係英國最慷慨慈善家之一。錢，從來唔係問題；搞到咁核突，咪又係同平常夫婦一樣，為啖氣囉。難睇也！ 鏞記第三代重尋燒鵝味 又係爭產，今次輪到「土炮」鏞記酒家。話說已故大太子甘健成一方，在清盤案中敗訴，鏞記由甘琨禮掌舵。健成兩個仔亦有新開始，上星期，佢哋新鋪「甘牌燒鵝」喺灣仔軒尼詩道試業。呢間鋪主打燒鵝飯同滷味，一份套餐七十幾蚊。鋪仔細細，坐得幾十人，位置亦唔算方便，但全部廚房師傅都是鏞記舊伙記，部分供應商亦同鏞記一樣。小宗睇過，發現唔少鏞記熟客都捧場，有熟客仲話：「終於搵番失去嘅燒鵝味﹗」老闆甘崇轅話，試業四日，反應好過預期，到下午三時燒鵝就售罄。七月二日佢哋會正式開業，而呢一日正是父親甘健成生忌，希望藉此悼念父親咁話！ | ||||||
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索羅斯真的在豪賭美股會暴跌？有投資者分析這可能只是媒體誤讀了數據，或者是索羅斯在放煙霧彈！（更多精彩財經資訊，點擊這里下載華爾街見聞App)
上周五《華爾街見聞》報道，最新的13-F備案文件顯示，索羅斯持有的做空標普500指數倉位暴漲了6倍多，其看空期權價值達到22億美元，目前這些空倉占所有持倉比率上漲至16.65%。
NewArc Investments投資公司總裁Jeff Miller卻認為，單從備案文件不能說明索羅斯正大舉做空美股。
·首先13-F報告是透露的是過去45天內的信息，在高頻交易時代這可能早已是過時新聞。
·沒有辦法來確定索羅斯持有的看空期權是否只是為了對沖其他倉位，也無法評估這些期權的真正價值。
Jeff Miller認為索羅斯持有看空期權的實際價值是有疑問的
·13-F文件信息依據是“名義價值”。它是在期權合約乘以100，並計算“標的證券”價值後得出的數字。
·名義價值並不代表索羅斯為這些期權花的錢。所以用它來計算空倉占索羅斯所有倉位的比率是不準確的。
·此外13-F文件沒有顯示行權價格。這意味著索羅斯設定了一個很低的行權價，比如比市價低10%用來對沖尾部風險，而這種價外期權（out of the money）和價內期權（deep in the money）的名義價值卻是一樣的。
·備案文件也沒有顯示期權的“delta值”，即標的資產價格變動時，期權價格的變化幅度。
·13F備案並不要求披露包括看空期權在內的空倉數據。看空期權實際上可能是用來做多的，因為它很可能是差價期權中的一部分，這些我們都無法知道。
所以結論就是：單就22億美元看空期權就斷定索羅斯豪賭美股下跌是片面的。索羅斯可能只是在對沖尾部風險，他也可能在做價差交易，而這意味著索羅斯實際上是偏多的。另外一種可能就是索羅斯幾周前就清空了持倉。
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一顆還未取得藥證的肝癌藥，竟吸引超過600億元資金瘋狂追逐；然而，一份「期中分析」報告，一針刺破這場台灣生技大夢，從此，連續12根跌停板，終結了這場各方人馬穿梭其中的大戲。 《今週刊》抽絲剝繭，揭露基亞話術背後的真相。 製作人‧劉俞青 撰文‧賴筱凡 研究員‧蔡曜蓮一份在七月二十八日半夜悄悄發佈的肝癌新藥PI-88三期試驗「期中分析」報告，數字不如預期的結果，卻引爆台灣生技業的大「核爆」，不只基亞連續十二個交易日都跌停鎖死，市值蒸發超過三百億元，其他生技股也跟著被拖累。 八月七日，也是基亞連續苦吞九根跌停之後，基亞董事長張世忠選在台北南港辦公室，找了媒體私下會面，就為了宣佈重要訊息：基亞旗下子公司基亞疫苗決定引進策略性投資人，而這個策略投資人正是聯電持股三四％的迅捷投資公司。 消息一出，市場一片譁然。引人關注的不只入股時間點敏感，溢價幅度也驚人。由於基亞疫苗甫於六月十八日以每股十八元進行現增，相隔僅五十天，迅捷便以每股三十元取得基亞疫苗八％股權，溢價幅度高達六七％。 當晚，台灣資本市場傳言四起，聯電此舉到底為誰解套？才會選在基亞最危難的時刻，挺身表態支持，希望用利多消息來強化投資人對基亞的信心，外界都很好奇。 對此，聯電相關人士一口咬定，純粹只是看好蛋白質疫苗前景，才會投資。 事情演變至此，基亞風暴的受關注程度，被推上了最高點。股市各方勢力覬覦，再搭上澳洲國際藥廠與名醫光環，居然吹出基亞多達六百億元的大泡泡，到底基亞是怎麼樣的一家公司？PI-88又是怎麼樣的一顆藥？故事得從澳洲藥廠普基（Progen）開始說起。 一直以來，基亞手上的肝癌新藥PI-88，技術母公司源自於普基。多數投資人以為，普基是澳洲、美國都有掛牌的上市公司；然而，普基卻是不折不扣的台灣公司，不只一手操刀普基轉型的是台灣人，攤開普基前三十名大股東名單，超過半數股權也都由台灣人所持有。 疑點一：與澳洲買家關係？ 兩公司交叉持股 張世忠還當過普基董事普基原本是一家工業上市公司，後來被旅澳華僑張榮基與當地台灣人合資買下，將普基轉型成為新藥公司。當時，普基最重要的產品就是自澳洲國家醫學院技轉來的一款新藥，也就是後來基亞的肝癌新藥PI-88。 由於新藥開發耗資費時，當時PI-88才剛展開一期臨床試驗，亟需人力、資金，張榮基遂返台募資、找人，才與云辰董事長張姿玲夫婦一拍即合；不只找來大同、力麗、幸福水泥一起投資六．五億元，張姿玲還說服原是慈濟大學醫學系系主任的哥哥張世忠加入。 普基將PI-88專利賣給基亞，轉由基亞負責進行PI-88二期臨床試驗，並以此換得基亞二○％股權；另外，若試驗成功，基亞可享有PI-88銷售的一五％權利金，基亞也以策略結盟的方式，成了普基最大股東，持有超過一三％股權。 按照交叉持股的情況來說，普基與基亞算是母子公司，兩家公司董事長同為張榮基，張世忠甚至還出任普基董事。直到○二年，基亞準備登錄興櫃，基於利益迴避原則，張榮基辭去基亞董座，一度還請來海基會前董事長江丙坤短暫出任董事長，最後才由張世忠接手。 隨著基亞二期臨床試驗耗時多年，張世忠對外也鮮少再主動揭露這段歷史，但這段期間，普基一直是持有基亞兩成股權的大股東，而張世忠也出任普基董事。 ○七年，基亞完成二期臨床試驗，普基決議以十億元買回PI-88專利權，自行完成三期臨床試驗，並出清手上基亞持股，張世忠才辭任普基董事與經理人，基亞持有的普基持股也降到只剩二．○三％，並保有未來PI-88上市銷售的一五％權利金。 光靠這筆交易，就讓基亞在興櫃疲弱不振的股價，短短兩個月內，從二十元急漲到七十二元，讓投資基亞多年卻看不到成績單的股東們，以為真的盼到春天來臨。 疑點二：新藥能賣到全球？ 臨床只做台、中、韓 進不了歐美若你以為基亞與普基的關係，到這裡雙方各取所需就畫下句點，那可就錯了！由於普基三期臨床試驗進行不如預期，病患收案進度大幅落後，逼得基亞不得不要求普基將PI-88三期試驗交由基亞完成。至此，基亞才又重新拿回PI-88主導權，張世忠還對外宣稱，「普基是以嫁女兒的心境，深信基亞會是PI-88的最好歸宿」。 兜了一大圈，從澳洲、台灣，澳洲又回到台灣，外界看似遠在澳洲的專利買家，其實都是關係深厚的自家人。 基亞股價最高漲到四七九元，最重要、也是唯一的核心價值就在於肝癌新藥PI-88。儘管張世忠從普基拿回專利後，宣稱基亞將握有更完整權利，可在全球進行三期臨床試驗；但開發了四年，基亞只拿到台灣、中國和韓國三地區的三期臨床試驗核准。 新藥研發最關鍵、被視為全球藥證指標的美國食品暨藥物管理局（ＦＤＡ），卻只見基亞於一○年提出申請，遲遲未見核准三期臨床試驗下文。對此，基亞財務長歐朝銓澄清，「基亞確實有向美國ＦＤＡ遞件，但考量歐美人種不同，故轉為聚焦亞洲市場。」基亞對外宣稱「PI-88在一二年獲得美國ＦＤＡ孤兒藥資格認定」，可是生技業內重量級大老炮轟：「有孤兒藥資格與核准做三期臨床，根本是風馬牛不相及的兩件事！」歐朝銓解釋，基亞從未宣稱取得孤兒藥資格就等於三期臨床試驗核准，若造成投資人誤解，未來針對訊息揭露會有調整空間。但一般人不易辨別兩者差異，許多投資人誤以為，基亞手上已經握有全球藥證的入場券，甚至還估計這顆藥的「全球市場價值」。 疑點三：誇大新藥收益？ 即使拿到藥證 後續投入的資金更多張世忠還屢屢拿德國藥廠拜耳手上的肝癌標靶用藥蕾莎瓦（Nexavar）做對比，點名PI-88的最大競爭對手就是蕾莎瓦。然而，台灣工銀投顧協理羅敏菁就指出，「蕾莎瓦在○七年就拿到美國ＦＤＡ與歐盟藥證，還在全球銷售，用途是末期肝癌殺掉癌細胞的標靶藥物。」可是，不僅美國ＦＤＡ、歐盟尚未核准PI-88三期臨床試驗；就連PI-88的用途也是在於肝癌術後預防復發的藥物，屬於「輔助藥物」，根本無法與蕾莎瓦相提並論，羅敏菁更用「完全是不同跑道的兩種藥」來形容。 「拿蕾莎瓦的價格、市場來推估基亞，根本是誇大了好幾倍。」追蹤生技業多年的分析師說，電視上的投顧老師不斷用蕾莎瓦來對比PI-88，還說如果一顆蕾莎瓦健保藥價高達一千多元，一個月用藥就要三十萬元，全球七十萬名肝癌病人，只要PI-88拿下一成市場，以每年病人用藥費用約五十萬元來推估，一年就有三五○億元的營收。 「這種說法根本不負責任，即使明天就發藥證給基亞，再給它三年時間，稅後ＥＰＳ（每股純益）也賺不到三元。」生技業內重量級大老不諱言，三期臨床試驗完成、拿到藥證後，上市銷售的行銷費用要花的錢更多，絕非拿到藥證就等著收錢。 疑點四：期中分析一定過？ 想抄捷徑拿藥證 卻低估分析難度面對此一質疑，歐朝銓喊冤，生技新藥研發風險大，股價波動也高，著實無從針對每位投顧老師的說法澄清。 這兩年，基亞與張世忠家族大幅買進普基股權，看準的就是PI-88若能成功上市，普基將分得六％至一二％的權利金，市值卻僅一千一百萬美元，對比基亞市值高達六百億元，顯然不相對稱。 至於這次讓基亞泡沫「爆破」的主因──也就是難看的「期中報告」成績，某位生技業重量級大老直言，「基亞股價漲到四百元、市值膨脹到六百億元，公司迫不及待做『期中分析』，想告訴大家，如果期中分析數字很漂亮，基亞不用做完三期臨床，就能直接拿著『期中』數字去申請藥證；但他沒告訴投資人的是，全球靠著期中分析就拿到藥證的公司，可能五根手指就數得完。」期中分析數值揭曉的那晚，張世忠面對媒體詢問，也間接承認自己的「迫不及待」。他說：「期中分析並不一定要公開，但考量到三期臨床時間可能長達四、五年，花費太大；加上股東也很期待，才會決定用期中分析來縮短臨床時程和取得藥證時間。」「誇大」話術成了裹著蜜的劍，張世忠的醫師專業背景又加深了投資人的信賴，搭配股市大戶的「全力支持」與投顧名嘴的「大力喊盤」，讓基亞股價直奔四七九元。直到「期中分析」放榜的當天，多數人都還深信著，基亞新藥夢實現的那天會到來，而且會更早到來。 只是，他們沒料到的是，「期中分析」數據完全低於預期，基亞股價提前宣佈「氣爆」。當國王的新衣褪去，再度印證股市裡血淋淋的一面：沒有基本面支撐的公司，終究難逃市場長期的檢驗。 基亞 董事長：張世忠 資本額：13.9億元 近三年營收與獲利 營收 （億元） 淨利 （億元） 2014Q1 0.86 -1.18 2013 0.73 -4.02 2012 1.34 2.69 2011 0.75 -1.92 一個新藥美夢 讓股價暴起暴落 ── 基亞近年股價走勢與大事紀 起步 2010/06/30 股價：25.36元 重新取回三期臨床試驗開發等完整權利 哄抬 2012/04/11 股價：66.6元 基亞宣佈，PI-88獲美國FDA認定，取得美國孤兒藥認定，市場開始預測PI-88的市場規模高達數百億元。 2012/05/30 股價：61.5元 傳言，市場主力在此階段介入，股價急漲。 急漲 2013/12/30 股價：199元 達到三期臨床試驗收案目標。張世忠表示３年內基亞將成為一個有６家掛牌公司的全方位生技集團。 2014/03/17 股價：247.5元 傳言市場另一派主力在此階段強力介入，股價再度上攻。 2014/05/07 股價：443.5元 宣佈將進行期中分析。 2014/07/24 股價：459元 傳Biogen將以100億美元收購。 暴跌 2014/07/28 股價：407元 期中分析公佈，不如預期。 2014/08/07 股價：229.5元 泛聯電集團宣佈買入基亞子公司基亞疫苗8%股權。 揭開基亞漂亮話術 背後的祕密── 基亞遭外界質疑的言論與說明 遭質疑言論 為何已向FDA申請三期試驗，卻不說是否核准？ 基亞於2010年8月向美國FDA提出PI-88抗肝癌第三期全球臨床試驗的申請，卻未有下文說明是否通過。 基亞說明 確實有向美國FDA申請三期臨床試驗，但考量歐美人種不同，加上八成肝癌病患集中於亞洲，因為公司策略轉向聚焦亞洲臨床試驗，遂無再更新進度。 遭質疑言論 為何聲稱與普基非關係人，卻持股普基近３成？ 早期張世忠曾出任普基董事，雙方並交叉持股。後來基亞掛牌時，稱雙方非關係人，2013年基亞卻持股普基近３成。 基亞說明 目前基亞確實持有普基３成股權，但係因考量PI-88三期試驗即將完成，普基將為基亞生產PI-88，因而參與普基增資。 遭質疑言論 為何取得歐、美孤兒藥資格，卻不說三期試驗未核准？ 基亞於2010年6月與2012年4月，分別獲得歐盟與美國FDA孤兒藥資格認定，但取得孤兒藥資格乃須進行三期臨床試驗，基亞未提及歐美三期臨床試驗仍未獲准。 基亞說明 取得孤兒藥資格確實不等於獲得三期臨床試驗核准，這部分資訊未來會再揭露得更完整。 遭質疑言論 為何敢說全球市佔率可達６成？ 基亞稱PI-88最大競爭者來自拜耳藥廠蕾莎瓦，因此，全球市場規模，每年達19億美元，預估市佔率達6成。但蕾莎瓦已取得歐盟與美國FDA藥證，並在全球90多個國家核准上市，而PI-88只獲台、韓、中國核准三期臨床試驗。 基亞說明 基亞握有PI-88全球銷售權，目前三期臨床試驗確實聚焦於亞洲市場；惟全球八成肝癌病患集中於亞洲，因此初估將可涵蓋大部分市場，未來歐美部分將採取授權方式。 遭質疑言論 為何才剛收完病人，一年就能拿藥證？ 基亞去年底對外公告，已達成預定500名病人收案目標，如試驗結果符合預期，最快將於2014年申請藥證。但此前提為「期中分析」數據過關，才得以於今年申請藥證。 基亞說明 由於台灣TFDA已展開審查，所以，當時進度估計確實是以「期中分析」數據過關的假設為前提。 整理：賴筱凡 「期中分析」沒過 該怎麼辦？ 這次的基亞三期臨床試驗「期中分析」未過關，就像一個學生只考了59分，按照新藥臨床試驗規定，未來基亞「期末分析」要過關，不只要考60分，還要比60分更好，達到期中數值的兩倍才算過關，因此PI-88在期末分析要順利過關的難度更高了。 原來，澳洲買家是「自己人」──基亞、普基交叉持股、專利權交易歷程1998 普基董事長張榮基返台募資。 1999 基亞成立，普基以20%技術股成為基亞原始股東，由張榮基出任董事長。 2002 基亞持股普基13.3％，成為最大股東，兩家公司交叉持股。 為迴避利益衝突，基亞董事長改由張世忠出任。 2007 普基以10億美元向基亞買回PI-88專利權，並進行三期臨床試驗。 2010 基亞又取回PI-88全球三期臨床試驗專利權2013 基亞、子公司TBG與張姿玲、黃子亮夫婦持有逾28％股權，成為普基最大股東。 整理：賴筱凡 這些基金持有基亞 災情慘重── 截至今年6月底持有基亞的基金與近日跌幅 基金 佔基金 淨資產 比率（％） 持有基亞 股數（千股） 7/25至今 跌幅（％） 寶富櫃 6.00 64 7.80 新光店頭 7.78 125 6.30 日盛首選 5.97 119 5.98 日盛上選 5.22 3665.64 第一金店頭 8.09 102 5.54 台新大眾 2.32 12 5.20 日盛新台商 7.42 61 5.17 新光增長收益3.09 7 5.10 新光台灣富貴 3.52 47 4.62 新光大三通 2.72 55 4.41 華南永昌 龍盈平衡 2.50 7 3.90 新光創新科技 2.85 70 3.82 新光傳產優勢 4.25 16 2.57 第一金中概平衡 2.23 14 2.34 華南永昌 前瞻科技 3.35 18 2.23 德信大發 1.03 20 2.08 日盛高科技 1.43 36 1.51 日盛基金 1.16 35 1.12 註：同時間大盤跌幅2.82％資料來源：《台灣經濟新報》、投信投顧公會 金主、主力、媒體、名嘴 交織出的「基亞大夢」 ８月７日下午，基亞重大訊息宣佈，旗下的子公司基亞疫苗要以每股30元的價格，引進「迅捷投資」作為策略性投資人，持股８％。 在基亞連吞九根跌停之後，這筆「適時」的投資挹注，隨即在市場上引發譁然，各種傳言揣測四起。但其中最大的爭議點在於，「迅捷為什麼要用高達67％的溢價買進？」原來，6月18日，基亞疫苗才剛剛辦理4億元的現金增資，發行價格每股18元；短短50天之後，迅捷就用溢價超過6成的30元買進。是迅捷太笨？還是另有其他目的？ 根據經濟部商業司的資料，聯電是迅捷投資的大股東，持股34％，而迅捷投資的舊址，就登記在台北市敦化南路二段、聯電的台北辦公室，與聯電的關係不言可喻。儘管第一時間聯電表示「對迅捷沒有控制權」，但這筆投資案仍然可能影響了聯電所有小股東的權益，聯電在迅捷董事會上對該投資案如何表態？應該對外說清楚，給聯電小股東一個交代。 面對外界質疑聲浪，聯電發言人劉啟東以「聯電不排除檢討未來是否持續投資迅捷公司之可能性」，作為回答。 但除了聯電的持股，迅捷投資者到底是誰？表面上董事長為聯電財務處出身的洪炳坤，但業內人士都認定，實際負責人就是聯電董事長洪嘉聰；換句話說，迅捷正是洪嘉聰主導的投資公司。 洪嘉聰為何要幫基亞這個忙？當天同一時間，很多投資大戶的「Line群組」裡，都湧進了許多傳言。其中傳得最盛的，莫過於基亞想透過引進「聯電」集團的招牌，在隔天股市開盤打開跌停板。 但為什麼是洪嘉聰？事實上，洪嘉聰和一群投資界好友在台北市信義路上開設了「吉品魚翅海鮮」餐廳，是頗負盛名的高檔餐廳，而這群好友也因為經常一起投資，在股市被稱之為「吉品幫」。這一次，市場盛傳「吉品幫」也在基亞飆漲的過程中，扮演了重要角色，許多人手上都曾經或仍然持有基亞股票。 洪嘉聰是否因此而「挹注」基亞？本刊求證吉品餐廳與洪嘉聰，均無法得到證實。 事實上，除了「吉品幫」，從主力、炒手、媒體、到股市名嘴，都在這次基亞風暴裡，參了一腳，例如鼎富證券前董事長、股市聞人賈文中的左右手彭文榮，在８月11、12日，原本無量跌停的基亞逐漸出現數百張交易的過程中，就扮演了金主的關鍵角色；而彭文榮早在2000年，基亞大股東云辰電子股價大漲時，也是云辰的監察人，雙方之間的關係，錯綜複雜。 又例如，一直到這次基亞肝癌藥PI-88的期中分析失利之後，都還有某股市雜誌仍然大力看好，也被外界認定是一路以來，唱旺基亞股價的重要推手之一。 一顆尚未取得藥證的新藥，在台灣股市呼風喚雨，吸引超過600億元資金瘋狂追逐，所有主力、炒家、散戶集體陪葬，基亞暴起暴落的股價，再度見證股市裡人性貪婪醜惡的一面。 | ||||||
以下為文章全文：
蘋果的公關實力在全球幾乎無人能及，它比任何一家科技公司都更加擅長引導輿論。在用戶得以親眼看到或親手觸摸新款蘋果產品前，該公司就已經開始悉心呵護這些產品的公共形象：向某些媒體優先泄露信息，召開只有受邀媒體方可參加的媒體發布會，並引導一系列經過篩選的知名記者撰寫獨特的評測報告。一切的一切都不是偶然。即使偶爾出現不受控制的情況，蘋果仍然可以通過代理人來發布經過精心制作的非正式回應。
除了極少數例外，蘋果的公關戰略多年來都成效斐然。但此舉也導致蘋果公司與報道它的媒體之間出現了矛盾，甚至連蘋果內部也出現了一些不和諧因素。在蘋果CEO蒂姆•庫克(TimCook)決定大幅改變蘋果與媒體及其客戶的互動方式時，長期擔任蘋果公關主管的凱蒂•考頓(KatieKotton)於今年早些時候決定離職。蘋果仍在為考頓尋找繼任者，而我們本文的目的，則是探究蘋果多年以來，究竟通過哪些手段悄無聲息地操縱了媒體的報道方向。
在兩個月的時間里，本文對記者、博客作者、公關人士進行了十多次采訪，其中很多人都曾在蘋果工作過。下面就來讓我們通過9個部分的內容來一探究竟：
1、新品發布會前的精心準備
你或許從未聽說過，曾經有一位聽眾在史蒂夫•喬布斯(SteveJobs)的演講現場暈倒了。當時，蘋果的公關代表迅速為醫務人員提供引導，將此人擡出會場，以至於幾乎沒有人註意到這個插曲。作為蘋果公關團隊的一員，避免任何會議出現中斷已經成了必備的技能，因為他們早已對所有突發事件的應對方案了然於胸。這件軼事既證明了蘋果在活動規劃方面的細致方式，又凸顯出他們廣泛的公關戰略：他們有能力在不被人發覺的情況下，無形地控制各種狀況。
在主題演講期間出現這種危及生命的突發狀況實屬罕見，但除此之外，蘋果的公關人員還會為更為常見的情況制定應對方案，例如抑制吵鬧的人群和阻止未獲邀請的媒體人員入場。蘋果公關人員甚至會為庫克和蘋果全球營銷高級副總裁菲爾•席勒(PhilSchiller)等蘋果高管充當臨時保安，阻止媒體成員詢問各種問題。
但蘋果的演講活動，絕不僅限於誰在臺上呈現什麽，以及誰負責保護哪位高管免受記者騷擾這麽簡單。一位蘋果公關員工曾經告訴我們：“主題演講就像一件作品，你必須懷著特殊的心態來欣賞它。”整個演講的每一處細節都是事先經過精心設計的，從燈光的細微變化，到屏幕擺放方向，再到人員就坐的位置。蘋果會將一些級別較低的自家員工安插在觀眾之間，不同的記者也都被安排在特定的位置上，蘋果高管無需擔心任何的臨場變化。一切都在掌控之中。
整個過程始於演講開始前的兩周。蘋果的公關和溝通團隊以及營銷團隊都會始終關註媒體報道，以便確定外界預期，並且通過泄露信息來遏制那些無法達到的預期。該公司的高管通常會在總部的禮堂里練習兩周時間。而溝通團隊則會在演講開始前一周召開一次冗長的會議，高級公關人員將在會上準備一些特殊的白色手冊，分發給團隊的其他成員。
這些手冊詳細闡述了演講中探討的內容以及發布的產品，還包括每一部分的演講者和演示者，以及產品體驗區的布置細節和負責人員。
在此次“動員會”結束後，白色手冊會交還給公關團隊，有時會當場用碎紙機切碎。蘋果在產品開發過程中的保密風格已經眾所周知，而演講活動的規劃和籌備也采用了類似的措施。盡管在蘋果觀察人士看來，每次活動的主題似乎都已經眾所周知，但卻沒有一次主題演講的詳細安排能夠提前曝光。
大約就在“動員會”召開的同時，蘋果會向特殊嘉賓發出邀請函，包括為數不多的蘋果員工、大型新聞媒體的記者(包括彭博社、《紐約時報》、路透社和《華爾街日報》)，以及一小部分發布積極報道的可靠博主(包括DaringFireball的約翰•格魯伯(John Gruber)和The Loop的吉姆•達爾利普(JimDalrymple))。蘋果最堅定的支持者往往能提前獲得消息或邀請：例如，就在蘋果宣布最近一次發布會的具體日期時，加拿大博主達爾林普爾恰好在庫珀蒂諾，拍下了蘋果為在弗林特劇院(FlintCenter)舉行的發布會搭建的結構。這很難說是一種巧合。
在活動舉辦前的周末，蘋果公關團隊的成員會在演講現場實地考察，確保從演講舞臺到新品體驗區的所有元素都符合最初的規劃。與此同時，蘋果高管則會在舞臺上進行排練，練習那些早已準備良久的“即席”笑話。
然而，盡管經過了這番細致規劃，實際運作起來仍然難免出錯。
在蘋果前營銷高管阿里森•約翰遜(AllisonJohnson)的幕後協助下，一家名叫Anki的不知名創業公司，受邀在2013年的蘋果全球開發者大會(WWDC)主題演講中展示了一款新產品。Anki展示的是一款用iOS控制的人工智能賽車套件，不久後將通過蘋果商店以200美元的價格銷售。這款產品似乎沒有那麽引人入勝，而演示過程更是平淡無奇。在幾分鐘的闡述後，演示卻失敗了。AnkiCEO伯瑞斯•索夫曼(Boris Sofman)和他的同事彼時已是滿頭大汗，尷尬無比，不得不笨拙地重新開始新的演示。
而在幕後，蘋果公關人員只能站在那里，欲哭無淚地目睹如此重要的活動出現如此重大的錯誤。要知道，蘋果原本希望利用這次演講，將蒂姆•庫克、喬尼•艾維(JonyIve)和克雷格•費德里奇(CraigFederighi)塑造為蘋果光明前景的三張臉面。邀請Anki展示這樣一款又貴又沒有吸引力，甚至當場掉鏈子的玩具，在蘋果的歷史上實屬罕見——要知道，他們始終都為所有細節的流暢推進感到無比自豪。這也就難怪蘋果在官方網站發布的視頻中把這段內容切掉了。
拋開這罕見的失誤不談，蘋果的媒體活動多數都會取得成功。盡管很多人批評，庫克時代的活動較之於喬布斯時代少了些神秘，多了些呆板，但他們的專註、能量和流程卻被越來越多的競爭對手模仿，足以體現出蘋果新品發布會的強大。
2、公關團隊的組織結構
與微軟、三星、Adobe、手機運營商或沃爾瑪等大企業不同，蘋果的公關和溝通戰略完全是自主制定的，這也反映出該公司對軟硬件戰略的嚴密控制。雖然蘋果仍然在印刷、數字和電視推廣活動上與TBWA的MediaArts Lab等外部機構展開合作，但它卻在通過加強內部的營銷資源來降低對該公司的依賴。據知情人士透露，蘋果公司正在積極挖角Media ArtsLab的部分成員，但並沒有展開全方位的偷襲。
盡管蘋果是一家體量巨大且不斷增長的公司，但它的公關和溝通團隊的規模之小卻令人意外。該公司的總部大約只有30名公關人員，世界各地的辦事處也只是零零散散地聘用了幾十名員工來幫助其組織會議、翻譯新聞稿，或者回答各個時區的記者發來的問題。庫珀蒂諾的公關辦公室位於蘋果產品營銷大樓的三層，周圍的墻上掛著各種蘋果的陳年(微博)廣告海報，乳白色的走廊兩側各有幾間辦公室，另外還配有兩個公用區。
不同的辦公室對應著不同的團隊：聲勢、Mac、公司溝通、iPhone、iPad、iTunes和活動。十年前，蘋果公關人員只分成Mac、音樂和公司溝通三大團隊。但如今，隨著蘋果將重點從iPod轉向iPhone、iPad和服務，他們還新增了一個專門為蘋果產品營造聲勢的部門。
聲勢和口碑營銷：鮮為人知的聲勢和口碑營銷團隊只有幾名員工組織，他們負責將蘋果的產品整合為一套流行文化。例如，該團隊會與大型體育聯盟合作將iPad變成教練工具，幫助音樂活動把iPad融入其中，並讓活動的組織者為參與者部署整合iBeacon的應用。每當有尚未上市的新產品在電視節目中出現時，都是勢頭團隊在背後操縱。
在把AppStore應用發布到相關雜誌的過程中，聲勢團隊同樣發揮了關鍵作用。倘若蘋果想讓幫助高爾夫愛好者改善揮桿動作的iPad應用，登上高爾夫雜誌，那麽聲勢團隊便會將該應用推介給媒體記者，從而實現這一目的。
該團隊還負責把iPhone和Mac引薦給明星和公眾人物。紐約的布朗•巴塞洛繆(BrownBartholomew)和庫珀蒂諾的珍妮佛•波考克(JenniferBowcock)都曾經負責聲勢團隊。蘋果還表示，將在傳播行業內部尋找專業人士，以增強這一部門的實力。
Mac：Mac團隊由長期擔任蘋果公關高管的比爾•伊萬斯(BillEvans)領導。Mac團隊負責所有與Mac硬件和軟件(包括OSX系統、消費級Mac應用和專業應用)有關的公關事宜。每個團隊成員各管一攤，要麽關註硬件，要麽關註軟件。
公司溝通：蘋果的公司溝通團隊由史蒂夫•多靈(SteveDowling)負責，他們負責處理與整體公司項目、高管、投資者和電話會議有關的問題。阿米•貝賽特(AmyBessette)領導的零售公關部門隸屬於公司溝通團隊。
iPhone、iPad、iOS和iCloud：目前由娜塔莉•凱瑞斯(Natalie Kerris)和特雷薩•布雷爾(TeresaBrewer)領導的iPhone團隊擁有最多的資源。由於iOS同時還應用在iPad和iPodTouch上，所以布雷爾也負責iPad的公關。特魯迪•穆勒(TrudyMuller)則協助領導iPad團隊，其規模略小於iPhone團隊。除此之外，iCloud的事宜通常由iPhone團隊處理。
iTunes：iTunes團隊負責iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服務的公關。該團隊主要由珍妮佛•拉姆齊(Jennifer Ramsey)和湯姆•紐邁爾(TomNeumayr)負責。Apple TV部門由克里斯蒂•莫納亨(CHristine Monaghan)領導，由於Hulu前高管彼得•迪斯塔德(PeteDistad)帶來了全新營銷資源，該部門過去一年引發了更多關註。另外，蘋果之前在收購Beats時也曾表示，iTunes還將幫助其處理與Beats收購有關的溝通事宜。
活動：與聲勢和口碑營銷團隊一樣，活動部門也只有幾名員工。該團隊牽頭組織各種媒體活動和會議，包括在舊金山舉行的WWDC。他們還會組織所有的內部活動，包括邀請政府官員參觀蘋果園區，以及周五下午的BeerBashes活動。
某些公關人員會與具體的高管配對，引導他們參加蘋果的媒體活動以及接受記者采訪。例如，多靈和凱瑞斯與庫克配對，貝賽特與艾維配對，伊萬斯與席勒配對。
雖然這些名字對你來說沒有太大意義，但他們共同開展的工作卻塑造了蘋果的媒體形象。從你看到的新聞通稿，到各種與既定政策一致的媒體采訪，以及正式的“拒絕置評”回應，外加很多與媒體的非正式溝通，蘋果的公關團隊全方位控制了該公司的言行，同時也在很大程度上控制了他人對該公司的評價和評論。
3、戰略：背後動作與媒體控制
蘋果公關部門呈現出了冷酷、慎重的公眾形象：只有他們願意回應時，才會對媒體的采訪要求發表評論;除非不附帶任何批評，否則，他們不會提供任何書面內容;除非當他們認為有必要通過蘋果官方渠道傳遞某些信息，而不必借助“知情人士”之口傳達時，才會直接作出回應。你可以這樣看待蘋果的公關戰略，它是一個聰明、富有但卻不太友好的女王——她總是忙得不可開交，根本無暇與你攀談，除非她出於種種原因不再那麽繁忙時。
所以，當你發現蘋果與媒體的關系並非如此疏離時，或許會感到大吃一驚——事實上，它更像是一個花季少女，不停地關註著外界對自己的報道。蘋果公關人員會搜集各路名人手持iPhone的照片，還有人會閱讀各種以蘋果為重點的博客文章，並且使用匿名的社交媒體賬號密切關註專門報道蘋果新聞的知名記者。蘋果前公關人員指出，該公司的公關團隊很享受這種“全面監管”的感覺，他們每天都會關註媒體對蘋果的各種報道和評價。這種監督對蘋果至關重要，他們每周都會多次向高管發送文件，詳細闡述媒體近期的報道趨勢。當蘋果對外界的報道不滿時，有時便會采取措施改變報道方向，甚至試圖破壞大型新聞機構的報道效果。
據知情人士透露，當蘋果得知《紐約時報》將憑借與蘋果供應鏈有關的《iEconomy》系列文章，角逐普利策獎時，該公司的公關人員向其他記者發送了許多批評《紐約時報》的文章。還有人說，蘋果使用類似的手段幹擾沃爾特•艾薩克森(WalterIsaacson)撰寫《喬布斯傳》時獲得的部分背景信息，設法了解那些並非由喬布斯或蘋果直接提供的詳細內容。類似地，一位專門報道蘋果的記者表示，該公司會給出明確的報道方向，倘若該記者想要擴大主題範圍，或者偏離了蘋果提供的視角，蘋果就會“生氣”。
蘋果最近還使用了隱秘的手段，對路透社的一篇文章發起了挑戰。路透社認為，蘋果受到盲人社區的偏愛，但同時也認為，該公司在提升殘疾人吸引力方面仍有更多工作要做。由於未能得到蘋果方面的直接回複，該文引用了庫克2013年的一段演講，以此證明蘋果已經意識到此事的重要性。知情人士表示，盡管蘋果不願直接參與該文的撰寫，但還是希望通過非正式渠道讓路透社引用庫克的更多演講內容。路透社以這段演講屬於公開材料為由，拒絕了蘋果的要求。
但蘋果並沒有在該文發表的之前或之後給出任何正式評論，而是為大批忠於自己的蘋果博客提供了一個鏈接，讓他們得以查看2013年的演講全文。這些博客隨後使用該材料對路透社發起攻擊。正如《財富》雜誌所說，“沒過多久，在蘋果公關人員的些許刺激下，蘋果在媒體的朋友就發起了反擊。”盡管對整個事情了然於胸，而且有機會以公開方式積極地參與其中，但蘋果卻從未在公開場合作出任何回應。
“不予置評”是蘋果正式公關戰略中最為典型的回應方式。
“他們的戰略就是什麽都不說;他們會讓所有人競猜蘋果的動向，獲得免費的宣傳效果，避免陷入其他企業遭遇的困境。”一位與蘋果公關部門有過接觸的記者說，“他們很清楚，言多必失。”一位蘋果前公關人員說：“任何與蘋果公關活動有關的事情都是經過細致規劃的。”此人還指出，“很多人並不贊成這種背後搞小動作的方式。”他們通常會在記者向其尋求評論或確認消息時采取這種戰略。多家大型媒體的記者都表示，倘若蘋果對非官方消息的回複是：“如果你的消息完全錯誤，我會告訴你。”那就說明他們基本已經證實了該消息的真實性。
還有記者表示，當某位作者發布了一篇報道後，蘋果通常會分享該作者之前的記錄，以此來間接證實或否認報道的真實性。在非正式場合，該公司還曾經警告記者不要跟隨其他記者的報道方向，或者對記者表示，只要他們不報道某些話題，與蘋果的關系就不會受到影響。這些溝通對記者來說有利有弊，但對蘋果而言通常都是有利的，因為這有助於按照蘋果的意願引導輿論。
過去幾年，喬布斯和考頓會時不時地會見雜誌出版商或大牌報紙的記者，與之溝通蘋果公司的計劃。知情人士表示，由於這些溝通是非正式的，因此“信息毫無用處”。然而知情人士認為，相關編輯仍然可以借機“了解該公司”，從而幫助蘋果塑造光輝形象。
TheWirecutter創始人、Gizmodo前主管布萊恩•萊姆(BrianLam)表示，蘋果公關的另外一項基礎策略就是讓媒體相互競爭。在雜誌占據主導的年代，喬布斯可以通過讓《新聞周刊》或《時代周刊》爭奪獨家消息的方式，讓蘋果產品登上其中一本雜誌的封面。萊姆解釋說，“你不能讓他們為你刊登封面報道，但你可以讓他們從對手那里搶走封面報道。”隨著科技博客的重要性提升，喬布斯也讓Gizmodo和Engadget陷入了同樣的競爭之中，在更崇尚嚴肅風格的Engadget編輯瑞恩•布勞克(RyanBlock)面前公開稱贊Gizmodo的隨心所欲。萊姆說：“這是一場權力遊戲。”對蘋果來說，獲取有利的媒體報道，與達成媒體交易或供應鏈交易並沒有什麽不同。
但這種戰略未必總能奏效。一位知情人士回憶說，在萊姆2009年收到iPhone3GS的測試樣機時，一位蘋果高管曾經對這位Gizmodo前編輯說：“我們給你手機的時間比沃爾特•莫斯伯格(WaltMossberg)都早。”由於莫斯伯格與喬布斯私交甚篤，有人會將此視為一大殊榮。但據說，萊姆感覺蘋果“並不理解什麽事情才能令一個記者感到自豪”，並且開始逐步疏遠蘋果。
然而，負責實施這些戰略的既不是萊姆本人，也不是其他接受我們采訪的任何一名記者。“媒體只是他們整體計劃的一部分，”萊姆說，“他們的視角很廣，並不總是著眼於人，這是做生意。”
另外一名負責報道蘋果的記者說，“當他們需要你時，就會來找你，但當他們不想回答問題，或者問題不符合他們的需要時，就根本不會給你回電話。”蘋果公關團隊的一名前員工承認他們與記者之間的這種不平等關系——這未必是一種互惠關系，而是對蘋果單方面有利的關系，而記者很少能得到什麽實際利益。另一名蘋果前員工則透露：“主角不是你，而是蘋果，是蘋果的產品。”
蘋果公關團隊還會悄悄散播競爭對手的負面消息。例如，當有媒體撰寫了對Android不利的消息時，蘋果公關部門會四處散布這些報道。就像在告訴記者：“這就是我們的感受。”例如，蘋果公關人員本周早些時候就曾經給9to5Mac的兩位記者發來了一封郵件，專門強調了一款Android應用存在的問題。
雖然蘋果的公關戰略似乎都是處心積慮的，但其他科技公司也會嘗試類似的方式。一位負責報道多家科技公司的記者表示：“關鍵差異在於，人們熱愛蘋果，而蘋果公關深知此事。”萊姆稱，正因如此，蘋果“知道他們是在幫記者的忙。”另外一名記者說，“蘋果知道他們擁有一些其他記者也想要的內容。策略雖然與其他科技公司一樣，但動機卻有所不同。”
“他們之所以被視作冷酷無情，是因為他們知道記者都想要他們的消息，而且他們還會充分利用這一點。”該記者補充說。在上文提到的路透社報道發布後，雖然幫助蘋果公關人員對抗路透社的博客都是渺小的個體，但他們卻可以在蘋果的協調下迅速達成具體的目的。一位記者說：“其他公司也可以提供彈藥，讓你做你需要做的事情;差異在於，蘋果擁有一臺隨時可以啟動的戰爭機器。”而每一臺有用的戰爭機器都需要一個領導者。
4、“暴君”離職
雖然蘋果公關人員表示，該公司前全球企業溝通副總裁凱蒂•考頓之所以離職，是為了多花些時間陪陪孩子，但真正的原因或許在於，她與庫克等人對蘋果未來的公眾形象有著不同的設想。
作為蘋果公關團隊的前成員，考頓是蘋果對付記者的“王牌”。由於她控制著媒體與蘋果的所有聯系，因此考頓的權力和態度令某些記者頗感畏懼——他們參加蘋果活動和了解早期產品信息的機會都有可能被她剝奪。倘若這兩項特權被剝奪，記者的職業生涯就將遭受負面影響。在內部，一些蘋果員工將考頓稱作“暴君”。一名蘋果員工甚至認為，考頓的統治就像是一場“為公司形象進行的鬥爭”，而她經營蘋果公關團隊的方式就像是在管理自己的“封地”。
“我有時感覺我們像是在上幼兒園。”另外一名蘋果公關團隊成員說。為了對該部門加以控制。她甚至每天都會親自監督員工從打卡上班到離開辦公室的時間。一名蘋果前員工說，考頓希望員工無論什麽情況下，都能全天在辦公室工作。雖然該部門規模不大，但由於在蘋果內部的地位很高，因此這種風格並不出人意料。但一位前員工回憶說，曾經有一位剛剛生完孩子的女員工，希望每周能有一天在家里工作，但卻遭到了考頓的嚴詞拒絕，這未免太不近人情。在蘋果內部，工作與家庭之間的矛盾從未如此尖銳。
還有人表示，考頓會在部門內制定“目標”。“今天你可能是明星，明天可能就會被拋棄。”一位蘋果前公關員工說，“很多人在凱蒂手下工作一兩年後都會離開，這簡直是如履薄冰。”另一個人說：“她讓我感到恐懼，奪走了我好幾年的生活。但這對你有好處，這是對我的一場洗禮。”
盡管考頓令一些記者和員工感到恐懼，但還是有人對她十分尊敬，從她身上學到了很多。布萊恩•萊姆回憶說，考頓在蘋果活動上“高度嚴肅”的表情，讓人感覺“她肩負著整個世界的重量。”但當她看到有記者走來時，還是立刻面帶微笑。“我看到了她的兩面性：人們只是不認同她，但她深刻地理解媒體、記者以及記者的所思所想之間的相互關系。”
考頓模仿了喬布斯複興蘋果的過程中采取的很多戰略——當喬布斯1990年代末重返蘋果時，這家消費電子巨頭曾經瀕臨破產。有多位蘋果公關團隊的前員工都表示，考頓對權力的態度源自她與喬布斯的關系。有人說，“如果你與喬布斯共事，你會認為自己是一個迷你喬布斯，但你其實不是。”喬布斯在世時，人們能夠忍受種種壓力，但喬布斯去世後，很多人認為這已經不再值得。另一位蘋果公關員工說：“我們已經筋疲力盡。”當喬布斯2011年末去世後，蘋果的很多部門都出現了離職潮，公關部門也不例外。
考頓與喬布斯的關系極其密切，以至於很多員工都認為，喬布斯離職和去世後，她也會離開蘋果。一位蘋果公關員工表示，凱蒂是喬布斯一手扶植起來的。隨著喬布斯的離開，以及為人更溫和的庫克上臺，考頓在公關部門施加的那種恐怖氛圍已經無法起到作用。現任和前任蘋果員工都表示，唯一令人意外的是，她竟然在喬布斯辭世3年後才離開蘋果。
當庫克2011年末正式掌舵蘋果時，“他開始通知公關部門，蘋果需要變成一家更友好的公司，”無論對外還是對內都應如此。這條信息的指向很明確，但不明確的地方在於，考頓能否滿足這種預期。一位蘋果員工說：“庫克是否想讓凱蒂這樣一個帶有喬布斯基因的攻擊犬”繼續控制蘋果的形象?庫克邀請公平勞工組織(FairLaborAssociation)對蘋果進行審查，並且開始推動慈善項目。除此之外，不僅他本人接受了雜誌采訪，他還允許公司其他高管這麽做。蘋果在醞釀一場變革，而庫克也並沒有完全遵守既定規則。
5、一國二君
據知情人士透露，在宣布離職後幾個月，考頓就從蘋果全面退出。她不再參與自己領導了18年的媒體戰略，也沒有參與繼任者的選拔。當庫克思考蘋果公關部門的未來時，考頓將大權交給了她的兩個老部下：史蒂夫•多靈和娜塔莉•凱瑞斯。他們二人今年5月出任公關部門臨時主管，都直接向庫克匯報工作。
知情人士表示，考頓今年5月發表的“充滿感情的”離職聲明，表明將由庫克負責在公司內外尋找她的繼任者。一位在蘋果任職了18年的老兵，在沒有明確繼任者，也沒有透露可能繼任者的情況下突然離職，的確令人有些意外。由於考頓是在蘋果全年最重要的WWDC前的一個工作日離開的，而且從技術上講，她仍是蘋果員工(就像斯科特•福斯特爾(ScottForstall)一樣，在離職後仍然為蘋果擔任了好幾個月的顧問)，因此種種跡象表明，她的離職並非完全出於自願。
即使沒有考頓執掌大權，蘋果的公關團隊依然可以繼續運作。一位蘋果員工說：“該團隊依然正常運轉，依然在落實整體戰略。”但不可否認的是，目前的兩位負責人有著不同的專長和處事方式。多靈過去10年始終負責企業溝通團隊，他2003年加盟蘋果公關團隊，之前曾在2000年至2003年間擔任CNBC駐矽谷總編輯，並在1995至2000年擔任CNBC駐華盛頓總編輯。
多靈接近10年的記者生涯，令他更加了解當今負責報道蘋果的記者。一位報道蘋果的記者說，多靈經常親自給有影響力的記者打電話，提供背景信息，並對一些報道發表評論。“如果你同意溝通，他只會為你提供事先計劃好的內容，除此之外不再多說。”該記者說，“他骨子里還是一名記者，他了解遊戲規則。”很多記者都贊賞多靈心平氣和的風格以及發自內心的善良。
這些風格也延伸到他在蘋果的工作中。多靈每周都會召開會議，與高級公關人員探討相關話題，通常會在周二和周四之間輪換。蘋果公關部門的員工表示，他們可以從會上學到很多，因此都會認真記筆記。他還會額外花時間傾聽下屬的反饋，並探討蘋果公關工作的改進方式。接近多靈的人士表示，他並不會玩考頓那樣的權力遊戲，但他們也指出，“他可以改進自己的領導風格，對下屬多一些指導，而不必凡事都親力親為。”
有些知情人士認為，多靈“比考頓聰明”，認為他很合適接替考頓。據稱，多靈與庫克私交甚篤，庫克也曾經在內部會議上提到此事。庫克和多靈經常在一起，部分原因在於，蘋果要求公關人員為高管提供保護。在蘋果宣布一些重要消息時，多靈的名字經常與考頓放在一起，例如喬布斯的離職聲明和福斯特爾的被炒聲明。這足以凸顯出多靈在蘋果內部的地位。
考頓的另一名副手凱瑞斯自2001年加盟蘋果以來，一直都負責iPhone等蘋果旗艦產品的公關和溝通工作。盡管知情人士認為，多靈接替考頓的勝算更大，但現任和前任蘋果記者都盛贊凱瑞斯的處事風格：一位記者表示，凱瑞斯曾經直接跳過了很多繁文縟節，開門見山地與之溝通。但知情人士表示，雖然凱瑞斯“很聰明”，但仍有一些因素導致她看起來像是一個‘小考頓’。一名知情人士認為，倘若凱瑞斯完全掌舵，蘋果公關團隊的作風將會與考頓時代基本一致。如果庫克真的想要改變蘋果的公關方式，凱瑞斯的繼任概率就會降低。
據說，凱瑞斯和多靈都在開展遊說，希望正式繼任考頓的職位。而由於最近有傳聞稱，蘋果考慮聘請白宮前發言人傑•卡尼(JayCarney)出任公關總監，令此事更加值得關註。例如，Re/code援引知情人士的話報道此事後，TheLoop的達爾利普很快就稱該消息並不屬實。知情人士表示，達爾利普和其他記者之所以確定此事不屬實，正是凱瑞斯向他們披露的。由於卡尼剛剛離開了全球最重要、最受矚目的一份公關工作，而且正在與多家科技公司展開溝通，所以倘若蘋果不考慮卡尼，恐怕是一種不負責任的行為。因此，為什麽會有一位內部人士主動否認這一報道，便顯得有些令人費解。
6、爭議：從地圖到Beats，再到《困境中的帝國》
蘋果近年來引發的重大爭議恐怕用一只手就能數過來，但由於該公司的規模巨大，加之其公關實力的強大，每一次都吸引了全球關註。多數蘋果觀察人士都同意，該公司最大的災難就是iPhone4的“天線門”。喬布斯在此事曝光後很久才召開媒體發布會，而且將外界報道斥為言過其實，同時發布了免費的保護套。在2010年夏天的那個周五舉行的新聞發布會前，iPhone4的負面報道已經不受控制，導致YouTube視頻四處瘋傳，集體訴訟此起彼伏。雖然蘋果在公開場合努力淡化此事，但還是因此開除和處罰了幾位技術高管，而且在隨後的iPhone4S中放棄了這種天線設計。庫克的履歷也不完美，但他還是對爭議迅速作出反應，表明他願意在相關問題演變成危機之前，及時出手幹預。
地圖：
在描述蘋果iOS地圖遭遇的慘敗時，一名蘋果公關人員說，“那顯然很艱難”，因為“很多人都責怪福斯特爾沒有肩負起他的責任。”那位員工接著說，蘋果內部都感覺福斯特爾“在逃避責任”，這最終演變成了一場“等待博弈”，出現了“令人作嘔”的情形。但庫克並沒有一味等待下去，沒過多久就對福斯特爾下手。就在iOS6公開發布後幾天，庫克就“展現了真正的領導力，開始努力通過內部和外部的措施把蘋果打造成為最卓越的公司。”
庫克親自就蘋果地圖問題寫了一封道歉信，並且決定開除福斯特爾，讓艾維、艾迪•庫伊和費德里奇等人分擔他的職責。“庫克在與公關和產品營銷團隊一起起草那封信的過程中，發揮了重要的個人作用。”一位蘋果員工說。
在目睹了iPhone4的“天線門”後，庫克知道，他必須要比自己的前任更好地處理實際問題。他並沒有看著高管相互推諉，而是及時控制住形勢，並提出了解決方案。無論你對這個決定持有何種看法，那都是蘋果領導層的一個重要時刻，畢竟福斯特爾曾經在蘋果享有舉足輕重的地位——那位著迷於細節的前高管曾被視為喬布斯的接班人。雖然蘋果地圖團隊仍然受困於內部的政治鬥爭和功能的不完善，但蘋果顯然已經前進了一步，並且在努力解決地圖應用中的很多問題。自從道歉信發出以來，蘋果地圖又登陸了OSX平臺，iOS版也經過了重新設計，但仍然因為某些功能遭到了一些幹擾。
Beats：
蘋果對Beats Electronics和BeatsMusic的收購並沒有產生多大的負面影響，但卻凸顯出蘋果內部文化目前面臨的一大問題。蘋果員工透露，當蘋果正在與Beats展開後期收購談判的消息曝光後，蘋果公關團隊陷入了混亂，因為他們並不知道此事是否屬實。該公司的嚴格保密文化，使得公關部門的人都被蒙在鼓里。具體到收購Beats一事，蘋果公關人員無法對此事施加影響，因為除了媒體的公開報道外，他們也對此一無所知。
通常情況下，當產品泄密事件發生後，蘋果公關要員會與相關部門的產品經理會面，了解外界傳聞的準確性。公關團隊隨後會開會決定如何通過正式和非正式的渠道作出回應，或者應該在何時拒絕回應。這些傳聞也讓蘋果有機會了解消費者和其他媒體機構，對即將發布的產品作何反應。倘若工程和營銷團隊有時間做出調整，他們也將知道應該向哪個方向努力。這些傳言有時來自蘋果自己，有時則是由第三方披露的。但當傳言涉及公司層面，而非產品層面時，公關團隊就只能向公司高層求助了。
困境中的帝國
蘋果近年來的另一次低潮，來自前《華爾街日報》記者尤加利•伊瓦塔尼•凱恩(Yukari IwataniKane)出版的新書《困境中的帝國：後喬布斯時代的蘋果》。該書對庫克領導下的蘋果進行了冷酷的剖析，並認為，隨著喬布斯的離世，該公司的黃金時代已經一去不返。
與常規程序不同，蘋果公關部門並沒有通過發言人對該書的指控作出回應，而是讓庫克和其他蘋果高管直接進行了評論。一位蘋果公關團隊成員說，蘋果高管本人也受到了此事的影響，庫克親自打電話進行了回應。在發給CNBC的郵件中，庫克寫道：
“這些胡言亂語與我讀過的其他有關蘋果的書並無區別。它沒能客觀描述蘋果、史蒂夫或者公司內的任何一個人。蘋果擁有超過8.5萬名員工，每天都在辛勤地工作，創造世界上最好的產品，為的就是青史留名、追求卓越。這是蘋果的初心，也是我們今後繼續堅持的理念。我對我們的未來信心滿滿。我們的發展歷程中總是面臨各種質疑，這只會讓我們更加強大。”
除此之外，席勒也在Twitter中發表了評論，對書中有關他對汽車品味的描述進行了回應。而蘋果互聯網軟件和服務高級副總裁庫伊，也否認喬布斯曾經把筆扔到他的臉上。雖然席勒和庫伊對細節信息的否認看似微不足道，但蘋果高管很少親自會對媒體或書籍發表公開評論。庫克、庫伊和席勒的評論表明，蘋果高管親自掌控了此次公關危機，並沒有把它留給公關部門來解決。蘋果員工事後回憶起來，認為此次行為充分凸顯出庫克對喬布斯風格吸收內化後的結果。
在關註蘋果的網站上，迅速出現了大量針對《困境中的帝國》的負面評價。至於蘋果的公關人員是否有所參與，似乎仍未完全明確。
7、產品評論與評測者指南
蘋果的公關和溝通團隊為加強產品發布會的吸引力，而花費的種種心思，也可以在測評人員收到新iPhone、iPad和Mac時的包裝上看出。蘋果的測試樣機被視作科技產品與發布領域的聖杯，只有為數不多的幾名經過精挑細選的人士能夠搶先試用，這些人對蘋果整體都持積極態度。蘋果前公關代表還記得，他的上司曾經要求他仔細查看測試樣機的包裝盒是否完美無瑕，上面絕不容許有任何的劃痕或瑕疵。只有在達到這些完美的標準後，才會寄送給沃爾特•莫斯伯格、大衛•伯格(DavidPogue)和艾德•拜戈(Ed Baig)等知名測評家。
莫斯伯格外號“莫博士”，他曾是《華爾街日報》的專欄作家，目前是Re/code的聯席主編。伯格曾是《紐約時報》的首席產品測評師，目前擔任雅虎科技板塊主編。拜戈長期為《今日美國報》撰寫專欄。這些專家不僅都曾效力於大型媒體，也是僅有的三位從2007年以來每次都能獲準提前試用新款iOS設備的美國記者。據報道，蘋果對這三位記者無比重視，甚至有一次當伯格提前測評AppleTV遇到故障時，蘋果專程讓一名本來正在休假的工程師，親自上門為他解決問題。另外兩人則被《喬布斯傳》描述為喬布斯一生中真正在意的兩位記者。
多年以來，蘋果已經將擴大了測試範圍，為CNET、TheVerge和Engadget等科技網站提供了未發布產品的測試機會。2011年末和2012年初，Engadget編輯離職創辦TheVerge一事，表明蘋果公關人員有時更重視記者本人，而非他們所在的媒體。在iPhone4S和視網膜版iPad發布時，多位曾經供職於Engadget的編輯推出了The Verge網站，雖然TheVerge的編輯獲得了蘋果提供的測試樣機，但資歷更老的Engadget組建的新團隊卻並未獲得同樣的機會。
在莫博士從《華爾街日報》離職後，蘋果尚未推出過新的iOS設備，因此《華爾街日報》的全新科技報道團隊能否得以提前測試iPhone6、新iPad和蘋果的可穿戴設備，將非常值得關註。由於蘋果已經為《華爾街日報》提供了很多采訪機會，甚至允許他們在財報電話會議召開前與庫克對話，因此該報仍有可能保持這一榮譽。
另外一個有趣的現象是，蘋果還對約翰•克魯伯和達爾利普等博客作者開放了測試機會。從Verizon版iPhone 4(克魯伯)和iPhone4S(達爾利普)開始，這兩個蘋果在博客圈里最大的粉絲，也開始收到未發布產品的測試樣機，並得到了蘋果的特殊照顧。在蘋果2012年發布OSX山獅系統前，該公司營銷主管菲爾•席勒曾經親自把該系統送到克魯伯手中，克魯伯稱之為“只有一個聽眾的蘋果發布會”。但一位來自某大型媒體的記者認為，蘋果對克魯伯和達爾利普的關註似乎有些出人意料，因為他們的博客吸引的關註和讀者遠比不上彭博社、《時代周刊》和《連線》雜誌。另外一名記者則直截了當地指出，當這些博客充當蘋果的“攻擊犬”時，他們的口徑幾乎完全統一。正因如此，蘋果才不顧這些博客流量過低的劣勢，主動取悅他們。
值得註意的是，蘋果一方面為更多媒體提供了提前測試其硬件的機會，另一方面也會取消某些媒體的測試資格。雖然Gizmodo在2009年提前測試了iPhone3GS，但在第一代iPad發布時，卻沒能保住這一資格。隨後，由於Gizmodo對失竊的iPhone4展開大肆報道，導致其永遠喪失了提前測試蘋果硬件產品的資格。Macworkd之前曾是蘋果展會的合作夥伴，但自從視網膜版iPad發布以來，該網站再也沒有獲得過提前測試資格。業內人士懷疑，與蘋果公關團隊之間的互動不夠良性，是導致相關媒體喪失提前測評資格的主要原因。
在其他一些情況下，蘋果還會將產品提供給某些小眾媒體。專註於技術參數的AnandTech曾經獲得了iPhone 5s和iPadAir的提前測評機會，這兩款產品分別是搭載64位處理器的首款智能手機和首款平板電腦。專註於文化報道且廣泛涉獵各種話題的Boingboing，也得以測評了第一代iPad和iPhone4，原因是蘋果希望擴大這兩款新產品的影響範圍。類似地，關註非洲裔美國人文化的The Root網站，也得以在第一代iPad和iPad2發布前測試了這些設備。
另外一項決定哪家媒體能夠提前測試產品的因素，是該媒體在之前報道中的態度——也就是記者在產品傳言階段所使用的報道角度。萊姆說：“蘋果已經能從之前傳言期的報道中看出某家媒體的態度。所以，如果你不合作，他們就不會為你提供測試樣機。”換句話說，蘋果只偏愛那些認同其產品的記者，與它對抗的人只能被晾在一邊。
在發布會結束後，蘋果也不會讓測評人員完全憑借自己的使用感受，以及對主題演講的個人記憶來撰寫產品評論。蘋果在提供測試樣機的同時，還會提供一份《評測者指南》，以便讓測評者把重點集中在主要的產品賣點上。這些手冊包含了很多與蘋果網站上相同的語句，但有時也會包含一些有“現實扭曲”效果的內容。
例如，在介紹配備視網膜顯示屏的iPad Air和iPadmini時，蘋果曾經暗示，除了屏幕尺寸不同外，iPad Air和iPad mini幾乎是完全一樣的產品。《測評者指南》寫道：“搭配視網膜顯示屏的iPadAir和iPadmini都可以提供全方位的iPad體驗，因此留給你的問題只有一個：哪個尺寸更適合你?”有些測評者輕信了蘋果的說法，聲稱這兩款產品只是尺寸有所不同。但實際測試顯示，蘋果的說法並不屬實。iPadAir使用的顯示屏在色彩還原度上遠好於iPad mini，而且處理器也快於iPadmini。但根據蘋果《測評者指南》進行測試的很多人卻並沒有註意這兩個問題，充分說明某些測評人士應該多做一些實際功課，而不是一味接受蘋果的說法。
盡管能夠提前測試iPhone或iPad，肯定會給某些媒體的流量帶來質的提升，但有時候也會帶來煩惱。一名蘋果產品測評人士表示，“對現代化的新聞機構而言，保密協議完全不切實際。但蘋果不管這一套。”在測評過程中，保密是基本條件。上述測評人士說：“他們告訴我不能把此事告訴任何人，甚至不能讓別人知道我手里有新設備。因此，我撰寫和編輯文章以及拍攝視頻的整個過程都是獨立完成的。”要為一款複雜的新設備制作測評視頻，絕不是一個人能夠輕易完成的，所以蘋果施加的保密政策會導致測評人士難以制作出優秀的作品。
媒體已經意識到，有時候要測評一款新iPhone，需要好幾周的時間。所以TheVerge等網站已經開始按照自己的節奏發表評測文章，而不再遵照蘋果的安排——如果產品是在周五發布的，那麽蘋果通常希望測評文章能在太平洋時間周二或周三下午6點發布出來。只有少數幾家媒體有意避開蘋果所期望的發布時間，借此闡明獨立客觀的評測立場。
8、喬布斯主導新聞通稿制作流程
一位蘋果前公關人員回憶說，當蘋果宣布要與一家公司合作時，僅僅因為喬布斯不喜歡那家公司的名字，就迫使公關團隊重寫了整篇新聞通稿。蘋果最終對文字進行了細致調整，通篇都沒有提及那家公司的名稱。當喬布斯掌舵時，即使是一些最簡單的公關細節，也會交由他親自審核。除了雜誌封面文章或重大采訪外，喬布斯還會參與到各種新聞通稿的撰寫中，每個單詞都不放過。
事實上，在新聞稿中為蘋果的每一款產品配上一個形容詞，正是喬布斯親自制定的戰略。例如，iPad發布以來始終搭配“Magical”(神奇的)，AppStore使用“Legendary”(傳奇的)，iPhone則配合“Revolutionary”(革命性的)。這些詞匯不會只在新聞通稿中出現一次，而是會在蘋果的營銷材料、內部演講和重要媒體活動中反複使用。
喬布斯還給考頓立下了規矩，要求所有涉及合作夥伴的新聞通稿必須由蘋果方面親自撰寫和分發。一位蘋果前員工說：“這是我們的路，也可以稱作‘高速公路’。”無論是2000年與EarthLink的合作，還是最近與IBM的合作，都采用了這種新聞通稿寫作方式。
在喬布斯最終定稿前，整個新聞通稿的撰寫過程都由考頓、公關團隊的其他成員以及菲爾•席勒負責。席勒和他的手下的營銷管理人員將與公關團隊展開簡短的溝通，然後由公關團隊將任務分派下去。據說，考頓對待寫作過程非常固執，必須要求第一稿由公關人員親自撰寫，不能讓業務部門或營銷高管參與。隨著新人的加入，細節可能會發生一些變化，但整體流程至今仍然保持不變。
9、更友好、更透明的未來?
據說，考頓離職後，由於新的領導可能更友好、更透明，所以蘋果公關和溝通團隊的成員對新的機會和策略感到頗為振奮。現任和前任蘋果員工表示，庫克可能會選擇與政府有密切聯系、充分了解勞動監管政策、深入理解中國經濟，而且十分熟悉消費科技和社交媒體的人來接替考頓。
過去一年間，庫克已經擴充了蘋果的高管團隊，增加了一些比較符合這些條件的領導者。例如，庫克聘請了美國前環保署署長麗莎•傑克遜(LisaJackson)負責環保項目。他還聘請了熟悉中國市場的新零售高管安吉拉•阿倫茨(AngelaAhrendts)，以及了解社交媒體溝通和營銷手段的穆薩•塔里克(Musa Tariq)等人。庫克甚至還將美國參議院前工作人員安伯•考特爾(AmberCottle)招致麾下，與政府官員會面的頻率也高於喬布斯。
總的來看，蘋果的新任公關主管最好能同時具備上述所有技能。卡尼顯然符合要求，但多靈和凱瑞斯同樣如此，而且他們已經在蘋果擁有足夠的資歷。如果蘋果想要聘用一名新的公關主管，在今後幾十年繼續為該公司樹立良好的形象，他們還有可能從矽谷競爭對手那里挖角人才。但蘋果以往的招聘渠道非常多樣，因此新的公關總監可能來自任何地方——只要此人擁有合適的技能、經驗和氣質。
過去幾個月，有關“後考頓時代”的蘋果公關業務將向何種方向發展，已經逐步顯現出一些跡象。
費德里奇在WWDC跟同事開起了玩笑，CFO盧卡•麥斯特利(LucaMaestri)在財報電話會議前對部分記者做了簡要說明，艾維在WWDC的派對上與粉絲們親切握手，庫克和席勒則公開參加了冰桶挑戰——意料之中的是，冰桶挑戰活動是在多靈的安排下進行的，他詳細規劃了蘋果高管參加此次活動的每一處細節。或許最令人意外的在於，因為曝光丟失的iPhone4原型機而與蘋果產生隔閡的Gizmodo，也已經受邀參加了9月9日的新品發布會——自2010年開始，他們再也沒有受邀參加蘋果的任何活動。由於考頓已經不再掌舵，所以只要有利於公司信息的傳播，蘋果目前的公關人員現在已經可以隨心所欲地部署各種項目，而不再受制於古板的教條。
蘋果的公關和溝通團隊最終將由誰來執掌帥印，現在仍未知曉，但庫克的團隊肯定已經著手約束過強的控制欲。至於這些改變能否徹底消除蘋果以往那些充滿支配欲的公關行為，還是簡單地將這些手段擴大到更多的媒體機構，仍然有待觀察。
SENSE隨筆140908
再談相對主義：信念，事實與 真相
執筆人：蟬
上文講述了「相對主義」對「知識」的觀點，但若要進一步了解與傳統知識論的分歧何在，則需談及傳統上知識建立的邏輯。 試看以下的例子：
A 蟬相信地球是圓的。
這命題proposition指出— 蟬 相信: “地球是圓的”， 這裡 “地球是圓的”是一個「信念Belief」。
信念必需含有內容propositional content，才能被判斷為真true或假false; 是否有理由支持justified; 和是否合理rational。****
信念的內容描述了世界的面貌，*** 如“地球是圓的”。 如果信念的描述與世界相符，則它便是真true的： “地球是圓的” 作為一項 事實fact，足以證明蟬的信念是真的。此為知識論真理理論中極重要的「符應論」。****
然而有趣的事情來了， “地球是圓的”是否一項所有人都認同的事實呢?
B 地球是圓的。
如果命題B是真的，則無論人類相信與否， “地球是圓的”這個事實也不會改變。不會因人或社會而改變的事實，便是一個「普世事實universal fact」。
C 吃麵時發出聲音是不禮貌的。
命題C不是一個普世事實，在日本吃麵時發出聲音是欣賞的意思。
命題B還有一個特點：它不止超越人和社會，甚至能獨立於人的思想而成立。 即使世上從來沒有人，地球也會存在，而且亦會是圓形的。 這類事實可被稱為獨立於思想的事實mind-independent fact。
〈合理的信念〉
人們指一個信念 “合理” 時，到底其含義為何？
一般認為：信念有證據evidence支持, 便可以視為合理。****
按照上面的例子，信念是否合理似乎與事實有關，甚至應該只有真的信念才是合理的。
舉例：在 阿里士多德提出 “地球是圓的” 之前，人們都相信 “地球是一個平面”， 而且 “地平”這個信念受到日常觀察所支持。
這類由 “證據支持” 形成的理由，稱為「知識的理由epistemic reason」。
那怕該信念後來遭到新證據的否決.
然而世上有很多讓人深信不疑的信念，並非出於知識的理由，最顯而易見的便是宗教信念。 法國數學家Blaine Pascal (1623-1662) 指出, 即使沒有任何證據顯示神的存在，當比較相信神與不信神的可能後果— 進天堂或下地獄，便足以讓人相信神。
這是一種「務實的理由pragmatic reason」。***
但是即使將理由分為知識與非知識的，也不能排除另一個隱晦的問題。 在地平說的例子中，前阿里士多德的人相信地平說的理由, 即使在地平說被推翻後，仍然是 有效的valid。*** 只是更多的觀察和更佳的理論提出後, 將人們的信念改變罷了。
由此可知，信念合理性的推論是 可被廢止的defeasible。 在信念被合理化的過程中，得到的結果並不是完全complete的和終極final的知識。 這種推論稱為「可被廢止推理defeasible reasoning」。
在釐清了相關概念之後，我們嘗試簡單定義 “信念成為知識” 的條件。
思想家A知道P「若且唯若if and only if」：
若要信念成為知識，它除了有理由支持之外，還必須是真的。****
以上是傳統知識論的想法, 下面是
〈相對主義者眼中的知識〉.
如前文所述，在相對主義者眼中，知識是一種 “社會建構social construction”。所謂「社會建構」，即其自身是被社會建立，而非被自然發現的。***
在此要探討的社會建構，並不像貨幣等單純由社會建造的事物，而是針對該建構在建立的過程中， 能反映出建造者的一時之需contingent needs和利益interest。 如非在一時之需和利益的背景下，則該建構便不會被建立。
相對主義者繼而指出， 事實如只在特定的社會進程下才被認為「真」，便是一種社會建構。***** 這個理論之所以重要，因為它能揭露某些被認為是理所當然的“事實”，並指出它們沒有必然性， 故此是一種將人從社會建構解放出來的理論。***
回看傳統知識論的想法，我們可以得出：
相對主義者的觀點看似相當正義。 城巿人生活在各種大型機構,如政府, 的控制之下，各機構按其需要和利益提出不同的“事實”。 相對主義之所以在學界受到歡迎, 似乎正好是另一類 “一時之需”。
「相對主義」自身作為一種對抗現存機構的社會建構，它的解釋力是否真的如支持者所聲稱那樣, 適用於所有的事實與知識呢？下文將再作探討。
參考：
《Fear of Knowledge: Against Relativism and Constructivism》 (2007) Paul Boghossian
近期公布的部分金融數據和經濟數據顯示出經濟指標存在相互矛盾的方面，令市場對中國經濟前景是否好轉、內需是否仍疲弱產生困惑。
比如，M1-M0增速所表征的經濟活力指標在9月似有失真；未貼現票據減少，短期貸款增多；水泥價格和進口數據與其他工業品價格數據出現背離。
對此，中信證券研究部首席債券分析師鄧海清點評稱：
一、當前經濟中相互矛盾的指標：經濟到底在轉好還是維持疲弱？
將金融數據與當前已經公布的經濟及其他高頻數據放在一起，我們可以將其總結為兩類相互矛盾的指示指標，並對其進行解釋。
第一、從金融數據方面，一方面，M1-M0增速所表征的經濟活性程度下降至4.91%，表外票據融資連續3個月大幅下行表征銀行對企業票據投放似乎趨於謹慎；另一方面，短期貸款投放增加，銀行對實體企業的風險偏好似乎在上升；
第二、從經濟數據方面，一方面，全社會用電量雖然較8月回升，但2.70%的增速仍然為18個月以來的次低；PMI雖然仍然在榮枯線上方，但較8月並無好轉；CPI增長1.60%，觸及近年來的低點，引發通縮預期；另一方面，水泥價格開始上行，進口增速從大幅下降扭轉為增加7.00%，似乎提示內需9月企穩且大幅增長。
那麽，這兩組矛盾的數據背後到底提示經濟發生了怎樣的變化？
二、銀行風險偏好上行了麽？——未貼現票據減少，短期貸款增多說明了什麽？
我們認為，如人民銀行調查統計司司長盛松成所說，9月存款偏離度新政對存款產生影響，M1-M0增速所表征的經濟活力指標在9月似有失真。但是，票據與短期貸款投放背後的邏輯是什麽呢？
我們認為，近三月銀行未貼現承兌票據的投放減少可能與以下所說的兩重因素有關：
第一、票據融資與農業生產周期密切相關，三季度農業生產活動所需資金量的下降使得票據融資需求下降，但是我們認為這不足以解釋這三個月票據融資融資的大幅下降，因為這明顯偏離了季節性；
第二、與今年以來工業企業：應收賬款凈額的同比增速下降相應和，在企業經營活動轉差的時期，企業自身的票據活動減少，票據質量下降導致銀行對票據的投放態度趨於謹慎。
我們認為，表內票據融資的減少來源於兩方面，一方面、銀行票據承兌的意願和可承兌票據的可得性下降；另一方面、銀行在票據非標上的操作增加，導致票據貼現融資的增速下降。在銀行貸款投放限額管理的背景下，若銀行不按計劃投放信貸，則導致的結果很可能是明年信貸限額指標的縮小，不利於銀行的整體發展，因此，銀行增多了短期貸款投放而減少了中長期貸款投放，同時整體貸款投放增長是出於限額因素。
值得一提的是，短期貸款的占比上升和票據占比的下降將使得一般貸款的供求關系發生一定的改善，因此，以一般貸款利率所表征的社會融資成本將或出現小幅下行。
總而言之，我們認為，9 月短期貸款的占比上升並不能佐證經濟活力上升和銀行風險偏好上升，而根據經濟指標，當前實體經濟增長依然疲弱，中小企業的經營狀況更為不理想，企業的活力不可能如此迅速恢複，貨幣寬松仍然任重道遠。
其他金融數據的解讀，我們認為基本上沒有可以突出的亮點，對於金融監管問題我們全年以來也討論過多次，在此也不再贅述。
三、內需是疲弱麽？——水泥價格、進口數據與其他工業品價格數據的背離原因為何？
為什麽9 月鋼鐵、煤炭價格持續下行而水泥價格卻出現走高呢？為什麽進口大幅增長而南華工業品價格持續下行呢？
從進口的分產品類別數據來看，目前已經公布的數據中，僅有金屬加工機床的增速大幅上升，其他項目仍表現平平，加工貿易在9 月的超預期增長帶動進出口的同步反彈，IPHONE6 的集中出貨或是主要因素，進口佐證內需回穩的邏輯更難以成立。
從各項工業品價格來看，水泥由於庫存低更易受到需求影響，鋼鐵和煤炭庫存使得其對需求反映不如水泥敏感。但是在9 月房地產仍然未見任何亮色的情況下，我們認為，基建的增長是帶動水泥價格反彈的重要影響指標。而社會用電量的維持低位可以佐證當前經濟活動難言恢複。
綜合以上，我們對9 月的經濟解讀為：基礎設施建設帶動9 月經濟弱勢企穩，帶動水泥等工業品庫存壓力有所降低。但是實體經濟依然疲弱，中小企業經營未現亮點，壞賬背景下銀行風險偏好難言上行。總體來看，我們認為實體經濟的增長及其模式的轉變仍需貨幣寬松，貨幣寬松遠未到需要考慮扭轉的時點。