路透援引歐洲央行匿名官員消息稱,歐洲央行正在考慮讓邊緣國家在QE中承擔更多成本和風險,以換取德國對歐版QE的支持。
該官員告訴路透,歐洲央行可能會要求希臘、葡萄牙等國家預留額外的資金或設置專門條款,以彌補歐洲央行購買債券可能出現的損失。
該舉措可能推動德國接受歐洲央行實施QE購買各國國債。
目前,德國央行是OMT計劃(歐版QE)最堅定的反對者。該計劃希望由歐洲央行直接在二級市場上購買各國的主權國債等資產,為市場提供流動性。但由於歐盟成立的基石《馬斯特里赫特條約》禁止歐洲央行直接在一級市場上購買主權國債,歐洲央行“打擦邊球”的OMT計劃一直受到德國等國家的抵制。
華爾街見聞此前曾提到,周一晚間,魏德曼在法蘭克福表示,就算物價開始走低,他也會反對購債計劃。他還提到,即使不考慮購買主權債務是否違反歐盟協定,也有一連串的理由反對QE。
魏德曼稱未來幾個月通脹可能都會令人失望,但是他認為這一進程在最開始並不需要貨幣政策作出反應,第二輪TLTRO的效果還看不出來。
歐洲央行上周四(12月11日)宣布,在第二輪定向長期再融資操作(TLTRO)中通過四年期貸款向銀行提供了1298億歐元資金,低於此前的市場預期。
雖然和第一輪近830億歐元的結果相比有所改善,但是兩輪結果相加依然和徳拉吉預期的4000億歐元相距甚遠。這意味著歐洲央行可能會不得不推出更加強有力的放水措施——QE。
英國《金融時報》稱,歐洲央行行長德拉吉最快可能會在明年1月22日舉行的議息會議上提出大規模資產購買的選項。盡管這一舉措可能會獲得大多數委員的支持,但歐洲央行希望在這一備受爭議的問題上得到強有力的共識。過去歐洲央行也有過未達成一致同意但通過了某項決定的先例。但如果反對聲音過大,QE項目的規模可能會受到限制。
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路透援引歐洲央行匿名官員消息稱,歐洲央行正在考慮讓邊緣國家在QE中承擔更多成本和風險,以換取德國對歐版QE的支持。
該官員告訴路透,歐洲央行可能會要求希臘、葡萄牙等國家預留額外的資金或設置專門條款,以彌補歐洲央行購買債券可能出現的損失。
該舉措可能推動德國接受歐洲央行實施QE購買各國國債。
目前,德國央行是OMT計劃(歐版QE)最堅定的反對者。該計劃希望由歐洲央行直接在二級市場上購買各國的主權國債等資產,為市場提供流動性。但由於歐盟成立的基石《馬斯特里赫特條約》禁止歐洲央行直接在一級市場上購買主權國債,歐洲央行“打擦邊球”的OMT計劃一直受到德國等國家的抵制。
華爾街見聞此前曾提到,周一晚間,魏德曼在法蘭克福表示,就算物價開始走低,他也會反對購債計劃。他還提到,即使不考慮購買主權債務是否違反歐盟協定,也有一連串的理由反對QE。
魏德曼稱未來幾個月通脹可能都會令人失望,但是他認為這一進程在最開始並不需要貨幣政策作出反應,第二輪TLTRO的效果還看不出來。
歐洲央行上周四(12月11日)宣布,在第二輪定向長期再融資操作(TLTRO)中通過四年期貸款向銀行提供了1298億歐元資金,低於此前的市場預期。
雖然和第一輪近830億歐元的結果相比有所改善,但是兩輪結果相加依然和徳拉吉預期的4000億歐元相距甚遠。這意味著歐洲央行可能會不得不推出更加強有力的放水措施——QE。
英國《金融時報》稱,歐洲央行行長德拉吉最快可能會在明年1月22日舉行的議息會議上提出大規模資產購買的選項。盡管這一舉措可能會獲得大多數委員的支持,但歐洲央行希望在這一備受爭議的問題上得到強有力的共識。過去歐洲央行也有過未達成一致同意但通過了某項決定的先例。但如果反對聲音過大,QE項目的規模可能會受到限制。
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希臘總理薩馬拉斯沒能在周二為其支持的總統候選人獲得足夠多的票數,這讓希臘離提前選舉又近了一步。
在周二的第二輪投票中,希臘300名議員中有168人投票給了薩馬拉斯支持的候選人Stavros Dimas,這低於200票的要求。雖然較12月17日第一輪投票時的160票高出8票,但是薩馬拉斯還是沒能吸引足夠的反對黨議員投票給Dimas。
現在,市場將目光轉向12月29的第三次也是最後一次投票。屆時,薩馬拉斯將需要180票來讓Dimas獲選。如果失敗,希臘國會將被解散,並舉行提前選舉。希臘提前選舉的可能驚動了歐洲市場,讓人回想起2012年的希臘債務危機。當時,希臘險些退出歐元區。民調顯示,反對黨Syriza很可能在提前選舉中獲勝。
Syriza要求希臘放棄財政緊縮和改革。由於希臘特殊的選舉法,如果Syriza在提前選舉中獲得最多票數,其將在議會獲得額外的50個席位。這將進一步增強該黨派的實力。
關於Syriza,你首先需要知道的是,它不是一個真正的政黨,它是一個聯盟。舉例來說,盡管Syriza不希望放棄使用歐元,但其聯盟內部的左派團體希望希臘退出歐元區。
Syriza的經濟政策可以追溯至希臘與“三駕馬車”(IMF、歐美委員會以及歐洲央行)之間的諒解備忘錄。該諒解備忘錄給希臘帶來了重大的經濟變革,例如公共板塊支出的大幅減少,而Syriza希望將政策協議撕毀。
雅典大學法律和經濟學助理教授Aristides Hatzis向彭博新聞社表示,
在12月29日的最後投票中,投票給Dimas的議員數量可能增加5名。政府最多能獲得175票,不過,如果其堅持支持Dimas將使得這變得十分困難。
在第二輪投票後,薩馬拉斯表示,
我希望在最終一輪投票中,我們能避免危及國家。提前選舉對希臘來說是危險的。
Eurasia Group risk consultancy歐洲分析部主管Mujtaba Rahman向英國《金融時報》表示,
市場已經看到了明年的提前選舉以及Syriza主導的政府會帶來的問題。
由於政局不穩定,希臘已經無法從國際資本市場上獲得借款,而如果左翼政府上臺後選擇就經濟改革問題挑戰歐盟委員會和IMF的話,希臘脆弱的經濟複蘇很快將不複存在,為歐元區經濟複蘇蒙上陰影。
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昨日希臘議會第三輪總統選舉投票仍未能選出新總統,希臘總理薩馬拉斯提名的候選人Stavros Dimas僅獲168票,若要當選應獲得180票。希臘議會必須十日內解散,再次開始選舉。抵制歐盟對希臘財政緊縮要求的左翼政黨Syriza很可能上臺,希臘退出歐元區的風險重現。
希臘又成為歐元區的風險源頭,市場做出強烈反應,風險資產大跌,德國國債這類避險資產價格走高:
· 當天希臘股市跌逾8%,創兩年新低;
· 歐元區斯托克600股指跌0.8%,希臘銀行股領跌,Eurobank Ergasias、Piraeus Bank 和希臘國家銀行分別暴跌23%、21%和18%;
· 希臘3年期國債收益率升破12%,回升至歐盟救助希臘以前的高位;
· 希臘10年期國債收益率2013年9月以來首次升破9.5%;
· 希臘與德國10年期國債息差增擴70個基點,增至861基點;
· 德國10年期收益率跌至創紀錄的0.563%。
希臘3年期國債收益率已超過10年期國債。
昨日投票以前,高盛曾發布報告警告,希臘人如果“投錯了票”,將出現“塞浦路斯式的銀行假期延長”。市場的壓力在於希臘國家政策不連續的風險,以及希臘同國際貸款方發生嚴重沖突的風險。今後希臘會怎樣?彭博總結了今後兩個月希臘會按日程發生的重要事件和可能時點:
· 希臘總理薩馬拉斯會舉行內閣會議,議會將在十日內解散,現任總統Karolos Papoulias將在十日內提出舉行新一輪選舉,選舉日期將以總統令形式張貼在議會大門。
· 宣布舉行選舉後至少21天內、至多30天內必須啟動選舉。
· 1月25日:按慣例,議會選舉都在周日舉行,所以這天可能是選舉的第一個現實選擇,2月1日也可能選舉日。
· 選舉開始後,如果得票最高的政黨獲得議會多數票,其領導人必須在選舉後第三天組建內閣;如未能選出獲明顯多數席位的政黨,總統要授權得票最高的政黨的領導者,讓其三日內組建聯合政府,並上報議會批準;如未能組建聯合政府,組建權力將移交獲得票數第二高的政黨,若再失敗,由票數第三高的政黨組閣,每個政黨都有三天時間組閣;如這些政黨都未能成功組建聯合政府,他們將與總統召開會議組建聯合政府,若仍以失敗告終,將再舉行新一輪選舉。
· 2月28日,希臘為期兩個月的延期救助到期,希臘可能失去金融支持,被迫在市場發債融資。
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12月,歐元區通脹率為2009年以來首次跌至負值,連續第22個月通脹率低於央行2%目標水平。人們擔心,用盡傳統貨幣政策的歐洲央行已經無法戰勝通縮。一些經濟學家指出,歐洲央行應該將錢直接送到歐元區公民的手中。拿到意外之財的人們將會前往商店購物,需求的增加意味著公司將加大產出,增加雇員,這將幫助經濟增長,並有助於提升物價。
這聽起來可能有些瘋狂:一天早晨,每個歐元區的居民都發現自己的信箱里有一張500-3000歐元的支票。這份禮物將來自位於法蘭克福的歐洲央行。
然而,這有些荒誕的假設事實上並沒有那麽不靠譜。事實上,許多嚴肅的學者和金融專家都呼籲歐洲央行這麽做。他們希望歐洲央行行長德拉吉印鈔,並將錢直接交給人民。
這背後的邏輯是,拿到意外之財的人們將會前往商店購物,需求的增加意味著公司將加大產出,增加雇員,這將幫助經濟增長,並有助於提升物價。
昨日公布的數據顯示,12月,歐元區通脹率為2009年以來首次跌至負值。CPI低於零使得歐元區陷入了技術性通縮的境地,這很有可能讓歐洲央行QE的步伐加快。12月同時也是歐元區連續第22個月通脹率低於央行2%目標水平。德國明鏡在線報道,人們擔心,歐元區會陷入美國大蕭條時期的通縮漩渦,而歐洲央行已經失控。
在這緊急的環境下,越來越多的經濟學家和金融專家呼籲“用直升機撒錢”這一做法。這個主意甚至連諾貝爾經濟學獎獲得者Milton Friedman都一度認為十分具有吸引力。支持者認為,刺激的工具多種多樣,沒有必要局限於貨幣政策的教條。
有一件事已經明確,德拉吉及其歐洲央行的同事們已經用盡了傳統打擊通縮的貨幣政策。
這些努力的失敗不難解釋。目前為止,歐洲央行主要將資金提供給金融機構。歐洲央行以低廉的利率向金融機構提供資金,或者從金融機構購買風險證券,希望以此刺激銀行業向公司和個人提供貸款。而問題是,許多家庭和公司已經債務高企,他們竭力避免新的債務。這意味著歐洲央行的計劃無法對實體經濟產生預想的效果。
對於這一情況,法國投資銀行Natixis首席歐洲經濟學家Sylvain Broyer表示,
歐洲央行將打擊通縮的資金直接派發給人們會更有道理。
德拉吉1萬億歐元的經濟刺激計劃將意味著歐元區每個公民將獲得3000歐左右的支票。
柏林智庫Beyond創始人Daniel Stelter甚至呼籲給每個公民發放5000-10000歐元的支票。他表示要產生效果,發放的金額必須要高。
許多學者將他們的預計基於美國。美國政府曾經提供以退稅的形式給納稅人提供現金禮物,以支撐經濟。
牛津大學的經濟學家John Muellbauer指出,在2001年網絡股崩盤後,美國給了所有納稅人300美元的回扣。以此為基礎,Muellbauer估計,每人500歐元的支票足以刺激歐元區。這(直升機撒錢)甚至會比當前的刺激計劃更便宜。
然而歐洲中央銀行和保守的經濟學家仍然對此表示反感。德國商業銀行的首席經濟學家Jorg Kramer警告稱:
這將是終極的罪。如果央行送錢過一次,就一定有第二次,送錢沒有可能成為一個孤立的案例。政客們在下次將會要求更多。
德意誌銀行前首席經濟學家Thomas Mayer表示,
人們的消費未必會帶來公司產能的增加。很可能人們只是為同樣的供應展開競爭,物價將會在短期內上漲,而這對經濟並沒有長久的刺激效果。
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在中國富豪榜上經常名列前茅的萬達商業地產董事長王健林,陸續將旗下的事業掛牌,用意除了盡速轉型、避開房市降溫衝擊,顯然也有提前布局、為接班做準備的用意。 撰文‧周岐原 去年十二月二十三日,萬達商業地產在香港交易所掛牌,以集資港幣二三八億元(約新台幣九四五億元),成為近三年港股最大的IPO(首次公開發行)。這檔新股的聲勢浩大,不僅因為它目前在中國一一一座城市,經營近二百個綜合商辦,穩坐世界第二、中國第一大商辦開發商,更因為這家企業,正是萬達商業地產董事長、中國超級富豪王健林的旗艦事業。 「王健林」和「大連萬達」,堪稱近年全中國最紅火的兩個名字。王健林第一次成為輿論焦點,源自他看衰中國電子商務的前景,王健林大膽預言,十年之後,電商不可能占中國零售市場的五成比重,於是他和觀點相反的阿里巴巴創辦人馬雲,約定打賭人民幣一億元,不過後來王健林卻說,這只是「玩笑話」。除此之外,王家的資產,被估計高達人民幣一四五○億元(約新台幣七二五○億元),屢屢成為名列前茅的中國富豪,也一再成為話題。 房市轉空 分拆企業上市其實,除了身價和發言,王健林的大連萬達,集團版圖也大得驚人。長期研究中國富豪的胡潤,這樣形容王健林:「如今王健林想做的,都是世界上最大的生意:最大的電影院線,最大的海洋公園……,所有涉及的領域,他都要做到世界第一,這是典型的美國夢。」公司數據顯示,大連萬達集團的年營收至少有人民幣一八六六億元、稅後淨利達一二五億元,是總資產三千八百億元的巨型事業體;細數集團旗下,還有連鎖百貨、文化旅遊和高級飯店事業,與商業地產是支撐集團的四根支柱。 然而王健林就算繼續和馬雲對賭,中國房市已不復風光的嚴酷現實,他也了然於心。就像這次上市集資的萬達商業地產,一三年營收較一二年還成長逾四成,稅後淨利卻小幅衰退,股價也表現平平,沒有特別亮眼。因此王健林積極布局海外房地產,並擴大投資文化旅遊業,近日甚至出資人民幣二十億元,購併第三方支付企業,正式進軍網路金融市場。 這種種努力,是為了讓萬達盡速轉型,盡可能避開中國房市寒冬的衝擊。王健林也公開強調:「二○二○年時,萬達集團年營收將上看人民幣六千億元、淨利上看六百億元,半數以上來自非房地產業務,正式轉型為文化旅遊企業!」以位在湖北武漢、開幕不到一個月的萬達電影樂園為例,就是萬達集團耗資人民幣七十億元、籌備五年的重點項目。在開幕式上,王健林對於事業多角化的用意直言不諱,他指出:「在商言商,發展文化產業,沒有任何情結,就是為了賺錢。」 挑戰一:積極轉型 進軍文化旅遊、電影市場 從去年舉辦的國際電影節,更可以看出萬達集團對中國的文化旅遊業市場,有多大的企圖心。自從一二年中,萬達集團以二十六億美元購併美國第二大電影院線商AMC,萬達集團就正式進軍國際娛樂業,也讓對中國市場興趣濃厚的美國電影業者,終於找到夠分量的在地夥伴。 《華爾街日報》指出,在解釋自己的電影大業時,王健林一句話,讓在場所有業者摩拳擦掌,都想盡快進軍中國市場。當時王健林強調:「你們如果不來中國發展,還能去哪裡?」於是隔年十月,萬達集團在山東青島舉辦國際電影節時,「好萊塢片商老闆們幾乎都來了,每人身邊還有一位大明星作陪!」一位主辦單位員工回憶,當晚包括妮可基嫚、凱薩琳麗塔瓊斯、約翰屈伏塔和李奧納多迪卡皮歐等大牌演員,先後走過紅地毯,隆重的場景宛如國際影展。這些明星腳下的中國土地,既不在北京、上海,此行也並非宣傳新片,全都是應邀參加萬達集團的活動、共同造勢。 在盛大風光的儀式烘托下,王健林宣布,萬達集團將在全中國興建十三座電影樂園,在青島的這一座「東方影都」,將投資人民幣五百億元,面積足足等於七百個足球場! 少年入伍 熬過雪地行軍事業大、野心大,家產更大的王健林,原本只是一位來自四川、家有四位弟弟的退伍軍人,身高不到一七○公分的他,究竟靠什麼打江山?王健林只說:「北大、清大,都不如膽子大!」未曾正面回答這個問題;但是他在一次公開演講中,罕見提及自己過去的從軍經驗,王健林認為,「多吃一口飯,多堅持一下」,就是驅動他打造商業帝國的動力。 王健林回憶,一九七○年加入人民解放軍時,他還只是一名十六歲的青少年。入伍不久,長官就下令展開野戰訓練,部隊成員要負重十多公斤,行軍一千公里。王健林說,當時全軍忍耐寒冷、在雪深及膝的荒原不斷挺進,平均每天步行三十公里以上;晚上睡覺,直接挖洞鑽進雪裡,就這樣度過整晚。 這種艱難的環境下,王健林坦言,「走到後來,只剩下信念在支撐。」完成訓練時,全單位一千多人裡,達成目標者不到一百人,還未成年的王健林竟也名列其中。王健林笑說,當時有一位老班長私下指點,要他用餐時多拿半碗飯,才能吃飽;多吃半碗飯,似乎也是王健林拿下榮譽的關鍵。 另一個讓王健林畢生難忘的事件,則是在他創業初期,原本與某銀行商定的人民幣二千萬元貸款,忽然被拒絕撥付。王健林清楚記得,為了拜託銀行守信,他一再前往銀行,五十多次下來,王健林被連番擋駕,最終沒能取得融資。這一成一敗的經驗,讓王健林暗自立誓,一定要把大連萬達塑造成世界級企業。「我們要成為沃爾瑪、IBM,或者Google那種,世界上每個人都知道的品牌。」王健林對CNN說。 挑戰二:接班問題 兒子愛炫富,負面新聞多儘管商業帝國已達顛峰,但萬達商業地產掛牌後,下一個挑戰,就是接班問題。王健林曾經感嘆,當年自己只生了一個孩子,實在太少;因此今年剛滿二十七歲的獨生子王思聰,自然成為王健林全力栽培接班的對象。 這位地產之王如何教育下一代?王健林的作法是,一次撥給兒子人民幣五億元巨款,讓王思聰成立私募基金,從頭學習投資與商業決策。王健林指出,他要讓王思聰自己經營事業五年,「上當受騙個二十次」,看看孩子能不能鍛鍊出經營管理的手腕,因此決不干涉兒子的投資計畫。 雖然王思聰知名度也很高,但迄今為止,他登上娛樂新聞的頻率,遠高過財經版面。例如王思聰曾以,「我交朋友不論有錢沒錢,反正他不會比我有錢」一語,成為中國網民的調侃對象;近日,王思聰又在集團位於海南三亞的酒店、大辦生日派對,現場美女如雲,他身為壽星,反倒發送iPhone及iPad給與會來賓,算是再次讓人見識中國富二代的特立獨行作風。 比起父親當年雪地行軍、拜託銀行主管的苦幹實幹態度,王思聰應該還不具備管理眾多事業的能耐;但王健林也已經明言,不一定會將集團掌舵者之位,交給獨子接班。 這個中國最具政商實力的巨型集團,將如何過渡權力,是王健林寫下驚嘆號後,無可迴避的問號。 萬達商業地產 成立:1988年 董事長:王健林 市值:新台幣1207億元主要業務:經營多功能商辦及萬達廣場四大支柱 撐起兆元帝國 ——大連萬達集團事業版圖大連萬達集團年營收人民幣1866億元、稅後淨利125億元,總資產3800億元(約新台幣1.9兆元,2013年資料),旗下有四大事業體。 萬達商業地產 經營近200個綜合商辦,總面積世界第二、中國第一。 飯店事業 旗下三個品牌,經營71家五星級飯店。 文化旅遊事業 經營1315個電影銀幕、88家KTV。 百貨事業 經營99家百貨公司。 註:文化旅遊事業旗下的萬達影業,已通過中國證監會審批,即將掛牌上市。 資料來源:大連萬達集團 | ||||
Facebook移動廣告研究報告:信息流廣告成績只是第一步 作者:王鑫 研究結論: 1.Facebook移動廣告收入在總廣告收入中的占比超過66%,這背後的功臣是信息流廣告。 Facebook 移動端信息流廣告的點擊率要比PC端高出187%。
2.信息流廣告若想降低對用戶體驗的幹擾,除了保證廣告內容的質量,核心在於提升廣告精準性和相關性。
3.Facebook的優勢在於能夠基於用戶行為數據實現更精準的廣告投放。如果這一優勢能夠擴展,Facebook的移動廣告野心絕不在於僅做信息流廣告,而是要延伸至整個移動廣告市場。
序•至關重要的決定 回想自己創建Facebook的十年歷程,紮克伯格會如何評價當初那個讓所有人都感到意外的決定:在用戶每天刷新的頁面信息流(Feeds)里添加廣告。
如今,Facebook廣告收入中有66%來自手機等移動端,促成這個業績背後的轉折點,就源於當初那個至關重要的決定。
2011年底,智能手機的興起讓Facebook團隊覺察到了危機:在這個巴掌小的屏幕上,他們找不到角落來安置廣告。與此同時,用戶花在電腦前的時間正在縮短,PC頁面右側那小小的廣告位置已經難以吸引廣告主。當團隊不得不在移動端尋找廣告位時,紮克伯格終於松口了:我們為什麽不嘗試在信息流里放廣告呢?
在《華爾街日報》的描述中,這個決策讓當時在場的所有人目瞪口呆,可沒有人敢問為什麽,他們擔心紮克伯格改變主意。2012年1月開始,Facebook信息流廣告最先在PC端測試,後續逐漸延伸到移動端。自此改變了Facebook的整體廣告收益和結構。
移動廣告表現亮眼的基礎是大規模活躍在手機上的用戶。根據Facebook財報顯示,13.5億的月活躍用戶中,有11.2億都是移動端的活躍用戶,其中又有34%的用戶僅使用移動端登錄。無論是移動端活躍用戶,還是僅在移動端登錄的用戶,其28.6%和79.5%的增長速度都顯著高於整體用戶13%的增長率。
與Facebook移動端活躍用戶規模增長同步,移動廣告成為拉動Facebook整體收入的核心。從圖表中看出,自2012年第二季度開始上線移動端廣告投放後,移動廣告收入就呈現大規模增長。來自PC端非移動的廣告收入規模基本保持水平態勢,沒有明顯增長、也未出現下滑。其它如遊戲及電商分成類的收入也表現平平。
截止到2014年第三季度,移動廣告收入19.5億美元,占總廣告收入66%。其占比的增長速度在圖表中也可以直觀看出。
移動端廣告位置:信息流 Facebook的廣告投放位置主要包括三個:PC頁面右側的廣告欄版塊、PC信息流廣告和移動端信息流廣告。廣告主進入廣告投放系統後,可以開啟想要投放的位置。由此也可看出,Facebook移動端廣告基本集中在信息流廣告。 廣告出現在用戶註意力最集中的信息流區域,對於Facebook而言,最需要平衡的點就在於,既不能讓廣告影響用戶獲取社交資訊的體驗,同時又不能降低廣告主的投放回報。想要完成這個使命,Facebook的武器只有一個:讓廣告主基於目標用戶群投放個性化的精準廣告。
基於高質量的廣告內容和形式、精準的用戶投放、再加上信息流這一用戶註意力集中的位置,Facebook的移動廣告效果,無論從點擊率還是廣告主的投放成本,都顯示出優勢。網絡廣告機構Marin Software提供數據稱,移動端信息流廣告的點擊率要比PC端高出187%,而點擊成本卻低了22%。
移動端廣告內容:應用下載和互動廣告的舞臺 在Facebook上投放廣告,廣告主首先需要確定的就是自己想要投放的廣告內容。Facebook廣告後臺提供了九種廣告內容,分別是內容(帖子)推廣、主頁推廣、點擊推廣、轉化推廣、應用下載推廣、應用互動推廣、活動推廣、消費券推廣和視頻推廣。 除了利用Facebook帖子傳達廣告內容,Facebook移動廣告最具吸引力的廣告形式集中在應用下載和應用互動推廣。對於缺少推廣手段的開發者而言,這種廣告形式可以直接引導用戶下載應用或者進入已下載的應用進行活動。 第三方廣告投放機構Nanigans曾有數據稱,Facebook的移動廣告收入中,有74%來自移動app的安裝廣告。不過該數據未得到Facebook官方認可,主管Facebook廣告業務的桑德伯格曾在財報電話會議中指出,應用下載廣告並不是移動廣告的主體。做應用下載廣告的也並非只有開發者,還包括傳統企業如餐飲公司漢堡王,這些公司需要吸引顧客下載他們的應用進行點餐或使用優惠券等。
Facebook針對廣告的收費方式主要分為兩種,一種是按CPM(cost per 1000 impressions),即千人展示成本收費,例如,若CPM價錢為1美元,那麽廣告主的廣告每展示一千次,就需要交1美元的廣告費。
另一種收費方式是CPC(cost per click),廣告主按用戶的每一次點擊付費,Facebook所定義的點擊還包括一些互動方式,比如贊、評論或分享等。除了這兩種,部分廣告也可以按CPA(Cost per action)付費,即實際的轉化效果,比如使用了某個優惠券或者應用下載等,但這種計費方式的要求比較高,使用範圍非常小。
從廣告主的投放經驗分享來看,大部分推薦使用CPM計費。雖然CPC聽上去更劃算,但從最後的轉化效果和投放成本來看,廣告主發現CPM的成本更低,而轉化效果並不比使用CPC方式差。
桑德伯格也指出,移動互聯網時代,用戶面臨多終端的使用環境,過於強調點擊的廣告並不符合行業趨勢。一些Facebook廣告主發現,90%對用戶行為產生影響的廣告來自於那些看了但沒有點擊的廣告。不同於PC時代基於cookie的廣告,移動時代的用戶使用多臺設備,消費行為也出現線上線下融合趨勢,因此廣告的追蹤效果也需要發生變化。
放在信息流中的廣告是以犧牲用戶獲取社交信息的體驗為代價,這一點不可否認。站在用戶的立場上,廣告的內容質量、廣告的相關性是Facebook最重視的方面。如果廣告能做到精準和相關,廣告主也可以更低的成本獲得用戶。
如何能做到精準和相關?這就回歸到了Facebook所擁有的優勢:了解用戶。用戶在Facebook上喜歡分享和點擊哪些文章、使用什麽樣的應用、關註了哪些頁面、有哪些書影音喜好,這些數據都會成為Facebook用來判斷一個用戶身份的依據,從而幫助廣告主提供精準投放。
在廣告的投放後臺,廣告主除了能根據用戶身份屬性、 地理 位置、使用設備能條件投放,還可選擇目標投放人群的興趣喜好、行為特點等,比如想要做狗糧的廣告,就可以定位到擁有寵物狗,甚至能定位到是投放給擁有松獅、還是擁有金毛獵犬的寵物狗人士。
為了避免一些失誤的廣告投放給用戶帶來幹擾,Facebook還為用戶提供了信息流廣告的附加選擇:如果用戶發覺某條廣告和自己毫不相關,可以選擇屏蔽該條廣告或者屏蔽該廣告主發出的所有廣告信息。
信息流廣告的位置是有限的,對於已經增長到150萬的Facebook廣告主群體,想要競價一個廣告位的成本會不斷增高,以至於部分小廣告主可能會失去競價能力,這是Facebook移動廣告必然要面臨的一個瓶頸。
Facebook移動廣告的野心不僅僅在於信息流廣告,而是要把這種精準投放的能力施展到整個移動廣告領域。
在2014年第三季度的財報會議上,桑德伯格分享了Facebook在移動廣告領域的新武器:Atlas廣告平臺和Audience Network。前者是幫助廣告主找到目標用戶群、提高廣告投放精準性,實現從購買、銷售、優化和跟蹤廣告的一站式服務。後者是讓廣告可以顯示到Facebook以外的第三方應用和網站上,比如移動遊戲“金•卡戴珊”和音樂識別應用shazam就已經開始承載Facebook廣告。
移動廣告市場顯然沒有進入真正的高速增長階段,“美國人平均有25%的媒體消費時間花在移動端,但廣告主投放在移動端的預算僅占11%。廣告主之所以沒有很快將目標轉移至移動端,主要原因之一就是移動端並沒有一個有效的渠道來承載廣告並計算廣告的投放效果。”桑德伯格這樣解釋。
按照尼爾森的數據,互聯網行業的廣告投放精準度要低於60%,這就意味著十個人里有四個人看到的都是錯誤的廣告,這些廣告的目標群體並非這些用戶。
Facebook的核心優勢就在於大規模的用戶群和對這些用戶行為的了解,這些數據幫助Facebook能夠提高廣告投放的精準度。尤其是當用戶頻頻使用Facebook賬號來登錄第三方應用時,Facebook所獲得的用戶行為數據將更加充分。
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當然,這一切成功的基礎是,Facebook依舊維持自己全球最大社交平臺的地位,擁有活躍的用戶,同時不丟失平臺吸引力。畢竟其移動廣告的夢想才初見輪廓。(來自騰訊科技) |
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狼又來了?這幾年,「高鐵破產」就像是一直迴盪在耳邊、卻始終沒有現身的惡狼,但這一次,問題可能比想像的嚴重許多,連被稱為高鐵之母的殷琪似乎都做好心理準備,「我們希望依照合約精神進行仲裁……」「如果最後真的走到破產,也是高鐵該面對的命運。」她說。 製作人‧楊紹華 撰文‧鄭閔聲 研究員‧黃家慧、梁凱傑各位旅客您好,歡迎搭乘台灣高鐵,本列車即將開往破產,沿途不停靠任何地點,祝您旅途愉快。 一月七日,藍綠立委一向針鋒相對的立法院交通委員會,罕見地將炮口一致對外,決議擱置交通部與台灣高鐵公司醞釀多月的「高鐵財務改善方案」。一路強調若不啟動財改,高鐵注定走向破產的交通部長葉匡時,在得知大勢已去後,拋下一句「將做好接管、收買高鐵的準備」,就黯然離開立法院,隨後舉行記者會宣布辭官走人,高鐵董事長范志強也以書面遞出辭呈。 儘管部分民意代表與輿論,依舊將葉匡時視為「放羊的孩子」,認為他預言高鐵即將破產,只是官員一貫的販賣恐懼伎倆。但只要翻閱台灣高鐵的財報數字就能發現,這班掀起台灣空間革命的子彈列車,正以同樣令人目不暇給的速度,飆向財務懸崖。 葉匡時下台後,將財改方案失利歸咎於高鐵原始股東之一、大陸工程公司的強力反撲。大陸工程董事長殷琪對《今周刊》表示:「我們不反對財改,但希望依照合約精神,將興建、營運期間發生的三項不可抗力與除外情事爭議依合約交付仲裁後,依結果來計算減增資與延長特許,這樣面對股東與社會溝通比較有合理依據。」她也認為: 「如果最後真的走到破產,也是高鐵該面對的命運。」身為全世界金額最高的BOT工程(民間興建營運後轉移),高鐵自通車第一天以來,就背負著沉重財務壓力,根據台灣高鐵去年第三季財報,該公司目前的資產總額是新台幣五○一○億元,負債總額則近四五二八億元;資產減去負債後,公司淨值還有近五百億元。 引爆關鍵一:特別股 股東贖回 四百億將壓垮財務這樣的財報數字雖不太漂亮,但也沒有立即破產的危險;自二○一一年以來,台灣高鐵因折舊攤提方式修正,每年帳面上都有三十億至六十億元不等的盈餘,營運狀況正漸入佳境。這次將高鐵推向破產懸崖的,其實是即將引爆的「特別股」贖回問題。 目前,台灣高鐵資本額為一○五三億元,其中又分為六五一億元的普通股及四百億元特別股。特別股是高鐵興建期間為籌措營運資金,在○三至○六年,以每年股息五%、六年期滿後贖回本金的條件,開放公股行庫與民間認購的特別股份;特別股沒有表決、選舉或被選為董事會成員權利,也無法比照普通股分配公司盈餘。換句話說,特別股性質更接近公司債券,而非股票。 當二○○九年特別股發行期限陸續屆滿後,高鐵公司依協議必須贖回特別股本金並償還積欠的股息。但高鐵引用《公司法》第一五八條:「公司發行之特別股,得以盈餘或發行新股所得之股款收回之。」以公司從未獲利、「沒有盈餘」為由要求暫緩贖回。但一一年六月,立法院三讀修正《公司法》,將該條文改為「公司發行之特別股,得收回之。」部分特別股股東於是展開訴訟,要求高鐵公司償還股本與利息,公股法人航發會就因立法院交通委員會決議,在一二年底向法院提起訴訟。 儘管航發會在隔年二月就撤告,但仍然引起其他持有特別股的民間企業跟進興訟,其中,中華開發與大陸工程等公司已分別在一審獲得勝訴;雖然全案尚未定讞,但判例確定後,包括兆豐金、台企銀在內的上市銀行業者,勢必也得跟進要求高鐵清償特別股本金與股息,一旦消極不作為,將有被股東控告背信的風險。 高鐵現階段的流動資產僅十八億元,遠不及可能得在近期歸還的特別股本金,除非高鐵找到新資金挹注,否則就會因為無力償債,被迫宣告破產。一位知名會計師更直言,即使公股銀行要求清償特別股的訴訟未有結果,根據國際會計準則,四百億元特別股也可能從股本被打為債務,一來一往,高鐵負債數字也將超過資產,會計上同樣視為破產。 由此可見,即使力推高鐵財改的葉匡時宣稱「高鐵最快今年三月就會破產」時間未必精準,但從財報基本面看來,高鐵確實正持續往破產方向接近,不及時踩住煞車,這一天遲早會到來。 引爆關鍵二:折舊攤提 數字逐年升 四年後也是破產眼見情勢危急,各界開始絞盡腦汁想替高鐵「調頭寸」,民進黨立委管碧玲等人就建議財政部邀集擁有高鐵債權的八大行庫會商,研議動用保障債權計畫專戶裡的四三二億元現金,解決高鐵燃眉之急的可行性。 但銀行團對此非常保留,關鍵就在政府雖曾於二○○○年二月以三方協議,擔保銀行團對高鐵的三○八三億元債權;但當高鐵○九年以「借新還舊」方式再次貸款三八二○億元時,政府擔保額並未提高。因此,計畫專戶中這筆現金,是銀行團為確保債權所提出的要求,除非政府再增加對高鐵債務的擔保額度,否則銀行不會輕易同意動支。 在財政部次長吳當傑親自出面說服下,銀行團勉強同意在「財改方案通過」、高鐵未來營運有保障的前提下,讓高鐵動支專戶現金償還特別股;但公股行庫私下仍有些無奈,「就算財改案在立法院通過了,也不知道計畫能不能順利進行?我們是上市公司,帳戶空了以後,如果錢拿不回來,誰要負責?」一位銀行高層如此分析。 至於有人主張,公股行庫當年也是在政府「安排」下投資高鐵,若政府要求銀行將持有的高鐵特別股轉為普通股,就能簡單解決問題,該銀行業者更直言:「完全不可能,高鐵股價現在還不到四元,但特別股的票面價是十元,特別股轉普通股等於無條件認列超過六成的虧損,股東會上有可能通過嗎?這是關乎公司治理的財務問題,不能只想用政治手段解決!」如今的高鐵財務,就像是一塊被擰乾的海綿,再也擠不出更多閒錢。 即使是最樂觀的情境,高鐵能自行找到銀行融資,清償特別股本金與股利並持續營運,高鐵仍難擺脫虧錢宿命。根據高鐵局預估,高鐵短暫的黑字將從今年之後再度開始「變紅字」,原因是折舊攤提將從一三年的一五一億元逐漸攀升,一七年達到二八四億元高峰,隨後五年也都維持在二六○億元以上。高鐵負債在一九年就會大於資產,同樣難逃破產命運。 高鐵為何一路慘賠? 誤判運量 目標根本達不到事實上,過去三年高鐵每年能創造數十億元的淨利,正是受惠於折舊攤提金額較低。因此這裡有必要解釋為什麼高鐵的折舊攤提成本會「先甘後苦」。 根據高鐵興建與營運合約,高鐵所有車廂、機電、站台等設施必須在三十五年特許期滿後歸還政府。也就是說,高鐵公司必須以折舊攤提方式,將總值四千五百億元的資產在期限內分攤扣減至零。 但高鐵通車後,運量遠不如預期,營收連折舊攤提成本都達不到,從營運第一天就一路慘賠。○九年,台灣高鐵公司「靈機一動」,將計算攤提方式由原本直接用資產除以特許年數的「直線法」,改為用當期運量除以特許期間預估總運量的「運量百分比法」。 計算方式一變,馬上讓高鐵一年省下百億元的折舊攤提費用;但這算式的基本假設,是高鐵運量會逐步成長,乘客總額終將達到預估數字,而這顯然是天方夜譚。因為即使是高鐵賺錢的這幾年,日運量也僅十三萬人上下,遠低於當初預期的超過二十萬人,採用運量百分比法形同「寅吃卯糧」,現在少估的運量,還是得在後面幾年被分攤,因此高鐵今天如曇花一現的盈餘,將使日後財務更形艱辛。 說到這裡,我們已經可以確定,如果維持現狀(不必惡化)、沒有奇蹟發生,高鐵勢必走向破產一途。雖然台灣高鐵破產後,政府有義務買回資產並接管營運,台灣人依舊可以享受快捷便利的服務,差別只是三萬五千名高鐵小股東,手中股票極可能成為一文不值的廢紙。但政府清點、鑑定高鐵資產以後,再重新委託另一家企業經營,高鐵還能否保持現有的服務品質,也沒人說得準。 台灣人大概都不希望承擔因高鐵「砍掉重練」而影響服務的風險,在這樣的邏輯下,針對既有的高鐵公司進行財務改革,當然是理性的選項。 行政院院長毛治國從九○年代起就擔任交通部高鐵籌備處處長,可說是全台灣最清楚高鐵危機始末的官員,不只一位業界人士表示,毛治國才是整頓高鐵計畫的靈魂人物,葉匡時只是奉命行事。 財改方案為何碰壁? 藍恐影響選舉 綠疑圖利財團既然如此,為什麼交通部與台灣高鐵共同推出的財務改革方案,會在立法院碰了一鼻子灰,不僅在野的民進黨不挺,就連國民黨立委也以十八比○全票反對,狠狠地打了交通部一個耳光。枱面上的理由是財改方案有「黑箱作業」、「圖利財團」的嫌疑。 「我當初太naive(天真)了,形勢變化快得讓我措手不及。」離職後的葉匡時對《今周刊》分析,輿論將高鐵財改與「圖利財團」畫上等號、國民黨立委在九合一選舉大敗後,不願承擔任何可能流失選票的風險、部分民進黨立委希望將高鐵問題拖到二○一六年政黨輪替後再處理,都是高鐵財改案在立法院孤立無援的原因。 其實,財改方案去年經高鐵董事會通過後送交立法院,雖有民進黨立委要求交通部不得草率決策;但由於藍營內部並未出現反對意見,才讓葉匡時認為「問題不大」,未料一切卻在最後一刻豬羊變色。 「延長高鐵特許年限是規模數千億元的國家重大資產處分,交通部以財改之名挾持屬於全民之國家重大利益,沒有經過公平具競爭性的過程,以不透明方式分配,令社會懷疑有獨厚特定集團、人士之虞。」民進黨主席蔡英文一月六日這番宣示,無疑就是引導輿論最顯著的那顆風向球。 既然主席都已表態,民進黨立委當然更不客氣。管碧玲就直言,若將高鐵特許時間拉長,估計到二○七三年的利潤會在五千億到八千億元之間,她懷疑交通部的財改方案,根本是「勇於圖利」。 國民黨立委則強調,交通部一味蠻幹的態度,才是他們挺不下去的理由。「為什麼要延長特許期四十年?為什麼能保障投資者五.九%的報酬率?連這些都講不清楚,只是一直恐嚇高鐵馬上要破產,就想要立委背書,能禁得起檢驗嗎?」國民黨交通委員會立委林國正說得義憤填膺。 財改圖利特定人士? 原始股東僅拿回本金與薄利「交通部的方案有太多口號,但缺少專業討論。全民只聽到減資、增資、全民釋股,卻沒看到公正專業的財務或會計師鑑定高鐵資產,並評估合理的特許年期。」台北捷運公司董事長賀陳旦認為,高鐵財務與特許年限延長不必然要合併處理,可以先給高鐵公司時間打銷債務,若經營團隊無法達成目標,政府再審慎評估合理的解決方案,不必急著扣下扳機。 交通部在推動財改方案的過程中,究竟有無善盡溝通義務,恐難有客觀標準,但是否有「圖利特定集團人士」,則理應受外界公評。 用最簡單的方式來說,交通部對高鐵提出的財務改善方案就只有兩個重點:「減資再增資」、「延長特許年限四十年」。 減增資部分,台灣高鐵須先減資六成,也就是所有股東權益打四折,普通股股本由六五○億元降為二六○億元,接著就是分兩階段增資三百億元。第一階段由政府輔導贖回特別股本金的公股銀行、法人投資一三○億元,另外七十億元現金增資由員工與原股東認股,交通部將「道德勸說」原始五大股東不參與增資。第二階段則預計讓台灣高鐵在二○一六年上市,向全民集資一百億元。 延長特許年限四十年,是將高鐵公司資產歸零交還政府的「大限」,延至二○七三年,這時造成高鐵虧損的主要病灶:龐大的折舊攤提費用,將大幅下降。交通部考量運量收入與成本後評估,參加財改方案的投資人,將可獲得五.九%至六.二%的報酬率。 而保障投資報酬率,以及四十年的特許延長,正是外界質疑交通部「圖利特定人士」的重點。 但在曾擔任台灣高鐵財務顧問的前野村證券台灣區總裁翁明正眼裡,交通部版財改方案設計,用意只是要讓原始五大股東拿回當年投入的本金以及些微的利潤,並且以合理報酬吸引股東投資,看不出圖利特定人士的跡象。 對於外界質疑延長四十年特許可能產生八千億元的龐大利益,翁明正認為,八千億元這個數字,可能是將高鐵每年兩百億元的稅前息前獲利(EBITDA)乘以四十年得來;但是這個算式忽略了未來近六十年高鐵的設備折舊支出,以及近四千億元的待償債務,實際獲利將遠低於這項數字。 「高鐵財改未來的增資對象寫得很清楚,一三○億元來自公股行庫和法人,另外七十億元大概就是壽險業者或郵政儲金,是要怎麼圖利財團?」民進黨立院黨團總召柯建銘表示:「高鐵財務是關乎國家發展的重大政策,大家對方案有任何意見,都應該坐下來理性討論,不能以民粹方式解決。」原始股東怎麼看? 財改與破產之外有第三條路撇開內容爭議,高鐵財改案枱面下的各方角力,複雜程度也不遜於財改方案的精算數字。光是高鐵原始五大股東,對財改方案的意見就很分歧。葉匡時透露,原始股東之一、富邦金控董事長蔡明忠對財改案的態度相當積極,一三年曾催促高鐵前董事長歐晉德擬出財改方案。這次的財改方案出爐後,蔡明忠還先替交通部出面向其他股東溝通。 《今周刊》透過管道向蔡明忠查證上述情事時,富邦金控僅回應「不予評論」。 相對其他原始股東,殷琪就始終無法接受交通部要求台灣高鐵,只能在財改方案與破產接管之間二選一的強勢態度。 「我們只希望能夠按照合約精神走,把包括仲裁事項在內的一切問題攤開來講,高鐵營運與財務狀況還有轉圜空間。」台灣高鐵董事江金山認為,在財改方案與破產間顯然存在其他選項,只是政府已有預設立場。 「某些原始股東只想要把特別股轉普通股,並且把特許期限延長,以為政府不敢走接管這條路,但這是不可能的,因為高鐵今天的虧損,原始股東要負一定責任。」葉匡時批評反對財改的股東只想「圖利」自己,顯然將矛頭指向大陸工程。 「交通部揚言接管高鐵,根本就是假議題,因為從○九年殷琪離開以後,高鐵就已經由官方實質掌控。無論結果如何,交通部都不會輸,只是民間股東選擇犧牲多或犧牲少而已。」江金山反駁。 社會各界對高鐵原始股東極端分歧的觀感,也增加了財改的困難度。一位實際參與協商的人士透露,藍營對高鐵原始股東觀感不佳,傾向藉財改將原始股東「清場」。 民進黨內則有同情與反對原始股東兩派,但反對交通部財改方案,竟成了他們的最大公約數,「有人批評讓原始股東保本就是圖利;另一派人則認為原始股東有貢獻,不該被掃地出門,結果就是財改兩面不討好。」不幸破產怎麼辦? 若重新OT 影響國家利益如今再多事後分析,都無法扭轉財改案在立法院遭否決的現實;若很不幸的,各方無法在高鐵破產倒數計時歸零前,找出另一套因應之道,那高鐵就無可避免得走上由政府收買接管一途,接著就是複雜的清算、鑑價、重新招標委外經營等流程,即使高鐵依舊維持正常營運,但重新委外經營過程,勢將耗費巨大社會成本。 「重新OT(特許經營後移轉)是我最不樂見的事,因為到時候很可能是國家急著找人來經營高鐵,當交易變成買方市場時,很難估計會對國家整體利益造成什麼程度的傷害。」柯建銘說。 曾經,這條貫穿台灣西部的高速鐵路,造成了台灣各界諸多撕裂與不信任,但拋開過去恩怨,高鐵在未來很長一段時間裡,仍將承載著台灣的共同未來。當所有人願意捐棄成見,為化解高鐵困局共同付出努力,台灣也許才能朝我們心目中的理想國度更進一步。 兩大致命傷 讓高鐵撐不下去! 1.特別股債壓來襲 償債能力崩盤 ── 高鐵近年流動負債比一旦今年3月特別股股東訴訟定讞,高鐵被判償還新台幣533億元,屆時流動資產將增為603億元,遠超過流動資產,高鐵將破產(流動比率小於100%)。 註:2015年預估流動負債=2014年中流動負債+533億元(須贖回特別股股份及未付股息) 2.盈餘成長 趕不上折舊攤提 ── 高鐵歷年營收、淨利與攤提費用過去三年雖有穩定盈餘,但攤提包袱仍重,且會愈來愈重。 高鐵破產 股東血本無歸高鐵到底會不會破產? 會,只是時間早晚。只要特別股被列為債務就會立即破產,就算特別股問題沒有引爆,2019年也會因虧損破產。 高鐵為什麼會破產? 股東投資比率不足,導致償債壓力。最初運量估計過度樂觀,使收入數字遠低於折舊攤提成本。 高鐵如果破產,我們會付出什麼代價? 持有高鐵股票的35000個股民恐血本無歸。政府接管後,無論是改為國營或重新委外經營,都不一定能維持現有服務品質。 高鐵破產,是否得由全民買單? 不會。政府雖然必須付出3900億元,但買回的高鐵資產,可創造穩定的現金收益。 被疑圖利財團 財改方案藍綠都不挺高鐵財改方案重點是什麼? 現有股東減資6成→分兩階段增資300億元(第一階段由八大公股行庫與中技社、航發會投資130億元,並辦理70億元現金增資,由交通部道德勸說五大原始股東不參與。第二階段,2016年上市,向全民集資100億元。)→延長特許期40年。 為何民間原始股東正反意見分歧? 有股東認為,政府應先依合約將三項不可抗力因素交付仲裁,再討論是否進行財改,但交通部毫無協調意願。目前的財改方案和高鐵破產,都是犧牲原始股東,只是程度差異而已。 財改方案為何在立法院碰壁? 立委認為交通部溝通不足,對特許年限與投資報酬率解釋不清,有圖利特定財團之虞。 主要民間股東 持股與認列入帳狀況 投資高鐵的民間企業目前對高鐵持股均已採遠低於面額的市價入帳,未來若須減資6成,應不致對財報造成衝擊。 股東 普通股股數(千股) 帳面金額(億元) 入帳之每股 價值(元) 財報日期 富邦集團 368,959 16.4 4.450 2014/06/30 欣陸控股 201,735 8.6 4.270 2014/09/30 中國鋼鐵 605,370 20. 7 3.146 2014/09/30 東元電機 475,151 20.3 4.270 2014/09/30 長榮集團 ─ ─ 4.290 2014/09/30 資料來源:各公司財報 破產之後 下一步怎麼走? ── 高鐵破產後可能發展 可能 1 : 政府接管後,清點資產重新委外營運,可能委由原團隊營運,或由新團隊接手營運。 可能 2 : 若無合適團隊接手經營,則由政府接管後直接經營。但將有「高鐵台鐵化」疑慮,也違反採行BOT、藉民間經營提升效率的初衷。 |