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不同于常見的硅穀創業故事，Whisper來自親近市井的洛杉磯，這家全球移動匿名社區鼻祖的創始人之理想是讓“世界不再那麼難受”◎ 財新記者 南皓 文nanhao.blog.caixin.com 窗外飄著淡淡的霧，天氣不理想。但在深圳瑞吉酒店96 層的“回”型酒廊，整個市區仍然盡收眼底。一張深藍色絨面法式沙發里，邁克· 海沃德（Michael Heyward）慵懶地坐著，蘋果筆記本歪放一旁，時差的影響似乎還在。

這位全球移動匿名社區的鼻祖，Whisper 的聯合創始人一臉輕鬆，腳穿白色匡威帆布鞋，露出半截黃藍斑點襪，這次中國行似乎與“進軍中國市場”的商業計劃無關。一番簡單寒暄和自我介紹之後，海沃德冷不丁地沖財新記者狡黠一笑，說： “We are not always Whispering（我們並不總在耳語。 ） ”同許多內向的孩子一樣，今年27 歲的海沃德從不喜歡學校。學業和人際關係，他處理得都不算好。他並不認為 自己不合群。他還承認自己曾有過嚴重的 ADD（注意力不集中多動症） ，這也導致其課業總不那麼盡如人意。或許是美國技術創業男身上的魔咒，高中畢業時，他和Facebook 創始人扎克伯格、Tumblr創始人David Karp一樣輟學了。

海沃德很早就開始工作，他的第一位僱主，就是他的父親。

海沃德的父親有“星期六早間卡通教父”之稱。他是漢納巴伯拉動畫公司的一名作家，創造了 “史酷比狗”這樣的經典卡通角色，還參與創作了中國上世紀八九十年代兒童們所熟知的G型神探（Inspector Gadget） ，同時也是動畫片 《神偷卡門》的執行製作人。

海沃德休學時，他父親正經營著DIC 娛樂——一家從華特迪士尼公司買來的公司。海沃德在 DIC 的第一個項目是把 F1賽事帶給了美國電視觀衆。拿到美國國內 F1賽事的獨家轉播權是個艱難的過程，但海沃德表示這段經歷很有用，因為他覺得在美國建立社交網絡，要比經營體育許可權容易得多。

在 DIC，海沃德遇到一位兒時在洛杉磯比佛利山莊的鄰居，比他年長17歲 的 Brad Brooks。Brad 原在投資銀行工作，2000年加入了老海沃德的公司，幫助其從迪士尼收購了DIC。

2006年 DIC 在倫敦證券交易所上市，Brad 離開，2010年在互聯網熱潮中開始自己創業。Brad創立的公司叫做TigerText，是一款設定時間焚毀已讀短信的通信軟件，比以“閱後即焚”而聞名的通信應用 Snapchat還早了一年多。

彼時海沃德開始琢磨自己創業的可能性。2011年，他給 Brad 打電話，說自己有些點子，想加入 TigerText。兩人在一起經常頭腦風暴，久而久之漸生疑問：現在的社交媒體都怎麼了？

“我們發覺身邊朋友們的真實生活，好像並不像他們在社交平台上展示的那樣，在人們所想與所說之間有一片巨大的空間，不知道是什麼。 ”說著，海沃德轉頭望了一眼霧蒙蒙的窗外。

他提筆畫了一張草圖，圖上羅列了人們在生活中會面對的各種人際關係：“對不同關係的人，談話內容是不一樣的，只有極小部分是你完全信任的人，你可以毫無保留地說任何事；在公開場 合表達自己是非常有壓力的，但對一個你不認識或不認識你的人，你也許能對他們說一些只能跟最信任的人說的話。 ”海沃德和 Brad 開始關注一個名為PostSecret 的網絡社區，人們在那裡發佈一些秘密，同時還有聊天輪盤系統，讓陌生人彼此對話。他們覺得這是有趣的想法，海沃德和 Brad 已有了 “移動為王”的概念，因為那時的美國，智能手機普及已成趨勢。隨後便是各種點子的噴湧和碰撞，最終他倆確定要做一個完全匿名的社區，讓用戶寫下想說的話，系統會根據關鍵詞理解語義，並配一張背景圖。經過數月在TextTiger 的孵化，Whisper于2012年5月誕生了。

就像它的名字一樣，應用上線也靜悄悄的，猶如一陣耳語。海沃德回憶：“上線第一天只有20次下載，大部分還是我媽媽在朋友那兒宣傳的功勞。 ”達到第100個下載是在上線幾個月後。

轉機出現在2012年下半年，賓夕法尼亞州立大學的校園媒體寫了一篇關於海沃德公司的文章，Whisper 在校園里傳開了。海沃德告訴財新記者， “我們最初的用戶都是公立大學的學生，賓州、俄亥俄、特拉華……一點都沒有‘常春藤範’ ，很平民。這跟Pinterest很像，他們一開始就是在內布拉斯加州的家庭主婦間流行起來的。 ”接近市井——海沃德認為這非常重要。不同于大多數美國技術創業團隊，海沃德建立公司的地方並不是舊金山附近的硅穀，而是在距離洛杉磯市40分鐘車程的 Santa Monica，一個叫做“硅灘” （Silicon Beach）的美麗海濱小鎮。

海沃德說，洛杉磯是個更有煙火氣的城市，比硅穀更貼近人們的生活： “硅穀在世界上是獨一無二的，一個在硅穀成功的產品不一定適合其他地方。 ”現在“硅灘”逐漸成為全美第二大創業區，這裡發展起來的項目，包括了Snapchat以及視頻網站Hulu。

好萊塢長大的經歷對海沃德貢獻的不只是創業地，他常對員工們說： “我在好萊塢長大，在那裡，人們花億萬美元拍電影，教人怎麼哭，怎麼笑，所以我們做的APP，關注的也是情感。 ”Whisper 中國區負責人王宇成告訴財新記者，雖然在Whisper上完全匿名，但不代表用戶什麼都能說。 “你不能去評價某個具體的人，更不能使用粗暴的語言，系統不允許你發佈。 ”他說， “我們希望人們在這裡吐露心聲，講自己的故事，找到跟自己有同樣經歷和感受的人，而不是發佈惡意攻擊或色情廣告。 ”在Whisper 上，有人會寫下身邊的趣事，也經常能看到一些懺悔。曾經有人在上面留下遺言，這時他們會看到系統根據語義自動匹配過來的其他有類似念頭的人發佈的信息，往往用戶相互傾訴後就打消了輕生的念頭。Whisper 系統也會在檢索到類似語義時，給發佈的消息打上水印，內容是一段文字和一個電話： “我們聽到了你的聲音，你可以撥打下面這個號碼。 ”這號碼接通的是提供免費心理咨詢服務的公益性組織。

今年9月18日，在美國得克薩斯州達拉斯城外，一名想要輕生的男子 Jose Silva 在公路上超速行駛，警察攔截後，他拒絕下車，與警方對峙。當時，警方以為 Jose 持有武器，視其為危險分子，出動特警把 Jose 的轎車團團圍住。這時，Jose開始用Whisper直播：“有50個警察圍著我。 ”“我今天要死了。 ”“我還能把事情弄得更糟嗎？”

“他們覺得我想死……”

Whisper 的工作人員發現後，迅速嘗試與 Jose 溝通，並與警方合作，確認Jose未持有武器，事情最後和平解決。

海沃德本人全年無休地沉浸在Whisper 中聆聽，感受他人的感受，他形容自己“像與全世界談著一場戀愛” 。

今年25歲的鄭辰雨是Whisper 中國區的運營官。她從普林斯頓大學畢業後進了銀行，在去年的一次紅杉資本大會上結識海沃德。海沃德當場邀請她加入Whisper，希望她到中國開展業務，建立中國版Whisper ——“耳語” 。 “他是一個很有同理心的人，非常擅于洞穿人情。 ”鄭辰雨這樣評價海沃德， “他能看到你眼睛里的火，感受你內心的想法。 ”鄭辰雨告訴財新記者，或許是出身好萊塢和動畫公司的緣故，海沃德很喜歡講故事。有次一起吃飯，海沃德僅憑察言觀色，給大家講起鄰桌每個陌生人的 “故事” 。他平時與員工溝通時，也常引用好萊塢劇本。對移動社區，海沃德長期秉承的信條來自于電影 《蜘蛛俠》 ： “Great power comes with great responsibility” （能力越大責任越大） 。

作為近來最火的移動應用之一，Whisper 于去年3月、11月和今年上半年完成三筆融資，今年5月的 C 輪3600 萬美元融資，除原有投資方光速和紅杉外，夏斯塔創投（Shasta） 、興盛資本（Thrive Bentures）以及騰訊都有參投。

現在是海沃德第二次來中國。海沃 德 說，Whisper 進 中 國 緣 于 他 在Whisper 上看到了一些用中文發佈的信息，而後他開始研究中國。他認為，中國龐大的獨生子女群體比世界上其他地區的人對於傾訴內心世界有更強的需求； 中國也已成為最大的智能手機市場。

對於在中國的商業模式，海沃德並未過多探討，只是給出了幾個Whisper 在美國運營的例子，比如一種帶 “好萊塢元素”的銷售模式： 當電影 《蝙蝠俠》即將上映時，Whisper 會向制片商出售幾個關鍵詞，如果有用戶發佈 “我想去看 《蝙蝠俠》 ” ，這條文字信息的配圖就有一定幾率會是張 “蝙蝠俠”的海報。

海沃德認為，一個用戶數量過億的社交平台怎樣都能賺錢。 “我們只是希望這個世界不再那麼難受。 ”他說。

一家公司竟扳倒一個國家？這句話看似荒謬，此時此刻卻正發生在韓國。

十月底，韓國經濟數據屢傳壞消息，第三季國內生產毛額（GDP）成長率已是連四季低於一％，出口金額更因為三星手機等指標產品的出貨衰減，比第二季減少二．六％，創二○○八年金融海嘯後最大降幅。

消息一出，韓國銀行（BOK）經濟統計局局長鄭穎澤罕見的出面指控，今年第三季才剛剛竄起、登上全球第三大智慧型手機的小米科技，就是韓國經濟拉警報的元兇！

這是因為，市調機構Strategy Analytics統計，今年第三季小米市占率以不到三個百分點的差距，終結三星蟬聯十季的冠軍寶座，成為新任中國手機王。

中國是全球最大的手機市場，三星光在中國一年出貨量就有五千多萬支手機，占三星總出貨量兩成以上，也一直是它最重視的戰場；但，二○一○年才成立的小米科技，憑什麼在這裡撂倒全球巨霸三星？

在中國，撂倒三星性價比高，又受惠補貼政策

從Strategy Analytics的統計數據來看，小米去年第三季起，短短一年就把中國市占率從六．四％拉升到一六．二％，其中最大的關鍵，就是小米的性能價格比（CP）；在規格相似的前提下，小米手機售價不到三星的六折，而小米能夠做到，全靠它獨特的網路銷售模式。

這樣的特點，搭配今年下半年中國電信市場的重大轉變──補貼政策的轉向，讓小米異軍突起，打敗三星。

過去，中國移動、聯通等三大電信業者每年都以數十億美元的代價，補貼智慧型手機售價，三星只要緊緊抓住電信商，就能從源頭把手機市場如粽子般整串抓住；但現在，電信業者把補貼對象從手機售價轉移到話費補助，以吸引用戶從3G轉進4G。

這麼一來，過去中高價手機靠電信業者補助才大賣的三星手機，現在反而賣不動了；取而代之的，是便宜的小米手機出線。

更教韓國官員氣結的是，同樣的情況竟然也發生在韓國。

十月一日起韓國實施新法，電信商對所有手機的補貼金額都必須一致，導致高價手機因補貼大舉減少而銷售不佳，小米則因為在當地空機售價還不到三星的一半，竟然取代韓國當地品牌、成為空機銷售第一名，還引發團購熱潮。

靠官網賣手機、減少行銷成本，小米其實並不是第一例，全球搜尋引擎龍頭Google就曾經在二○一○年與宏達電攜手嘗試過，但短短不到一年就宣告失敗，當時Google的理由是，「消費者仍然喜歡在購買前把玩手機。」

小米為何能做到Google做不到的事？答案是，小米靠低價、高性能，在中國六億網民中形成熱潮，「便宜好康」的消息傳播力特別強，讓它立刻成為全中國一致的話題、甚至是形成「米粉」（小米粉絲）潮流。

在全球，競爭者眾經驗和行銷優勢不及華為

現在的小米，已在區域賽的中國戰場取得勝利，但下一輪的世界級挑戰，才剛剛開始。

十月中，一位台灣投資公司高階主管在北京見到小米創辦人雷軍，整個人明顯瘦了一圈，顯然壓力不小；小米今年靠著約六千萬支的手機出貨量擠進世界前三強，但它的全球市占率卻不到三星的四分之一。

二○一五年，小米已經喊出「一億支」的出貨目標，成長率超過六成，但集邦科技DRAMeXchange資深經理陳玠瑋認為「難度甚高」。

原因在於，小米今年超過九成的手機都在中國銷售，但明年中國市場出貨量成長率僅約兩成，小米要達到目標，勢必要在印度、俄羅斯等新興市場拿下相當的市占率才行。

不僅如此，與小米同樣來自中國的華為、聯想等同樣對新興市場磨刀霍霍，各品牌競爭越來越激烈。而小米未來面對的真正競爭對手，正是來自中國內部。

和全球通訊設備大廠華為相比，小米從中國走進國際市場的優勢遠遠不及華為，華為有多年與各國電信商打交道的經驗，也能用通訊設備搭配手機的「包裹式行銷」；相較之下，小米在國際市場只有「性能價格比」的特點，而且這個特點還因為越來越多中國低價手機的出籠而逐漸模糊。

在市場，準備增資預估市值直逼鴻海帝國

正因為一場硬仗即將來到，此時的小米正醞釀增資，而且這一回外傳的預估市值竟喊上四百五十億美元（約合新台幣一兆三千五百億元），比起二○一二年年中的估值四十億美元增逾十倍，居然逼近鴻海的市值。

今年十一月初，就在小米籌備融資的同時，《華爾街日報》（Wall Street Journal）「恰好」公布了一份機密文件，指出小米雖然是靠低價搶市，但去年獲利約新台幣一百七十三億元，年增率更多達八四％，無疑打破外界對它「低價、低獲利」的假設。

約莫同時，雷軍更特地延攬了中國的入口網站之父──新浪網前總編輯陳彤一起加入小米，打算投入約新台幣三百億元、相當於去年獲利的一．七倍，在半年內改革小米電視等產品內容。

這些種種，都是小米為了明年的高成長所做的準備，然而，接下來，小米還得解決國際專利不足、文化隔閡難以經營各國粉絲等問題，國內則有華為等其他強敵的醞釀反撲，這個中國龍頭寶座能坐多久，隨時都有變數。

「傳統的房地產經紀人習慣把自己擺在物件後面，現在的經紀人則要讓自己成為明星，經營自己的品牌，」紐約房地產天王埃克倫德如是說。

而要經營品牌，社群網站不可或缺，但怎樣才能吸睛又吸金？以下是《商業周刊》搶先摘錄埃克倫德新書，揭露天王的粉絲經營之道。

我心想這是個爛點子。非常爛的點子。二○○六年，我隸屬的房地產銷售公司頒布臉書相關政策，要求所有房地產經紀人辦兩個臉書帳號：一個私人用，一個公事 用。差別在哪裡？我心想，我很有自我，所以我很專業；我很愛這工作，所以我才是我。他們提出解釋說，公司不想跟我們這些銷售人員在酒吧喝酒或海灘半裸的形 象連在一起，我們的客戶也不想。

我立刻說：「不行！」所有人紛紛轉頭。「我不想分裂成不同的人，要取悅所有人本來就是不可能的。我就是我，唯一的我，我要讓客戶看到我各形各色的所有面貌。我們必須吸引目光，而不是逃避目光。」

你猜結果怎麼樣？我說服公司撤回新政策，而且我的看法沒有錯：後來我奪得銷售冠軍，我那五十多萬名追蹤者絕對功不可沒。

無論你是婦產科醫生或殯葬業者，你必須找到別人，付錢給你工作。你需要觀眾，而每天都是一場表演！可是該怎麼找到觀眾？靠過來一點，我要跟你說一句超重要 的悄悄話：別再浪費時間了，挨家挨戶打拚的時代過去了，現在該靠二十一世紀的新方式吸引生意與關注：透過社群網站（social media）。

如今社群網站貢獻我超過四分之一的生意，不只重要，更是關鍵。去年（二○一三年）我個人房地產經紀品牌的佣金收入為兩千萬美元，所以網路上那些「讚」值五百萬美元。想對我比讚嗎？謝謝啦！

你在社群網站該始終呈現真實的一面，忠於真正的自己，別不敢在世界之前坦然展現。這不只是我針對社群網站的成功秘訣，更是人生的成功之道。

吸引追蹤者的第一步是貼文要吸引人，必須結合你的日常生活。無論你是專案經理、瑜伽老師或銷售人員，你都得給追蹤者一點東西——歡笑、實用，或你個人生活的一點分享。

分享的秘訣在於：不只單向，還要雙向。某些人在追蹤你，你該試著回饋給他們一點東西。如果你給的比競爭對手多，追蹤者會開始談論你，你的專頁會如同妥善施肥的花園，追蹤人數越來越多。

我先跟你分享一個訣竅：所有平台要採用同一個帳號名稱，發文內容統統一模一樣或大致雷同。因為這樣才真實，而如果我們想讓別人埋單，就一定要保持真實。如果有一絲虛假，可瞞不了別人。

接下來我要分享吸引關注的通用秘訣，教你怎麼增加追蹤者與按讚數：

心機一：永遠要擺照片！

一張照片勝過千言萬語，而且在一瞬間就能直擊心坎。永遠要擺照片！即使不是用在Instagram，也要加上照片。只有文字敘述實在很無趣，且就是不夠吸引人，按讚數多不到哪去。照片越清晰好看越好。

心機二：動物與嬰兒是票房保證

了解哪些照片才吸睛，例如動物、嬰兒、日出、日落、海浪、大自然、摩天大樓，還有半裸照。我曾經發過一則提及本書的文章，目標是進一步刺激銷量，隨文附上我親吻一隻大丹狗的照片，而這成為我數一數二成功的貼文。大家都愛高大帥氣的狗狗。

心機三：5小時內別發第二篇

絕對別在五小時內發表超過兩則貼文，別人會感到很無聊，如果你談的是同一件事，別人更是覺得無聊到爆。假設妳訂婚了，妳先發一則以「他問我」開頭的貼文， 一大堆人猛按讚。半小時後，你發文說「我超驚喜」，不久以後又發一張自己微笑的照片說：「我超級開心。」哇靠，小姐，我已經幫妳按過一次讚了，到底一天裡 要為同一件事替妳按幾個讚啊？

心機四：偶爾對臉友說甜言蜜語

沒錯，社群網站可以用來吹噓與行銷，但要做得正確就必須注意某些微妙細節；我的訣竅是讓追蹤者有參與感。常見錯誤是發一張十五人坐在長桌兩側的照片，附上 一句「跟朋友共度的美妙之夜」，追蹤者看了會有被拋棄的感覺。他們顯然沒有受獲邀出席，沒坐在那一張長桌旁，你沒跟他們分享任何東西。

如果你想讓追蹤者有參與感，不妨說：「人生總有起起伏伏，我很慶幸能有好友相伴。」這樣講比較謙恭，提供不同面向，而且也是真心話。不過最後記得加上一個問句：「你不覺得這讓人生整個不同了嗎？」讚！我喜歡這句！我讓情緒得以感染別人，我們變得站在一起。

心機五：讓主題交錯以免太老梗

單調重複是大忌。人的記性很好，如果你發文重複，追蹤者會轉移目標。我會刻意在五大主題跳來跳去：

．銷售相關的貼文：破紀錄、新物件。．紐約或是我在外地旅行的漂亮照片：搭配記錄當下心情的動人字句。．我的狗，或其他可愛的動物。．自拍：有時是在戶外 半裸，例如慢跑或登山（但絕不會是在健身房或浴室對鏡子自拍）。．開心玩樂的場面：盡量讓照片裡只有兩或三個人，或一大堆人的團體照。

心機六：想做怪也要做得漂亮

社群網站其實就是一場數字遊戲。你希望看你貼文的人越多人越好，也希望引起話題。這不代表你要跟老闆在公司的耶誕趴上一起跳電臀舞，再把影片貼出來，但如 果你真想這樣做的話，絕對要跳得很好看，否則只會招來閒言閒語。偶爾跨出舒適區無妨，你可以藉此吸引目光，即使按讚數不見得如你預期，也絕對可以讓你顯得 與眾不同。

心機七：從網友留言挖寶

我喜歡別人在我貼文底下的留言，每一則留言都喜歡，雖然有時留言多達上千則，讀完也許得花半小時，但老實說，我讀得津津有味。如果有時間，我會回覆留言。 社群網站是一場盛大的自說自話，我們都站在房間角落面面相覷，卻只是在自言自語而已。你該走到房間中央，確實跟每個人說話，跟一個個追蹤者交流。很少人明 白這可以是對話，也應該是對話。人人都希望講話有人理、有人聽，跟別人有交流，這樣才能讓別人埋單！

奇怪的是，社群網站確實有助我做出決定，走向更快樂的人生。我知道有些人不想聽一群連臉都沒有的陌生人七嘴八舌，藉此當作下決定的依據，但事實是，你的追蹤者跟你喜好相同，所以他們才會喜歡你。換言之，如果你了解他們的喜好，你大概也會更知道自己喜歡什麼。

我有時會思考，到底去哪裡旅行能得到最多的讚，藉此決定旅行地點。因為我的追蹤者是我的家人，他們了解我，知道我適合旅行的地點。再舉一個極端的例子，我 上酒吧的貼文可能沒多少個讚，但親外婆的貼文會有上千個讚，外婆永遠勝過雞尾酒。由於社群網站講求參與與共鳴，我們會因此活得更正面，選擇迎向人生中更重 要的事物。