導讀 : 得生鮮者得天下——這句話曾在傳統零售領域廣為流傳。如今，這條黃金定律在互聯網電商圈依舊奏效。然而在一層層阻礙之下，生鮮O2O遲遲不能爆發。在尚未解決行業痛點，建立健康的商業模式之前，生鮮O2O還有一段長長的苦盡甘來的過程。
得生鮮者得天下——這句話曾在傳統零售領域廣為流傳。如今，這條黃金定律在互聯網電商圈依舊奏效。作為國內電商僅存的一塊“處女地”， 無論從資本層面還是消費層面，生鮮電商似乎都迎來了發展的黃金季節。
據中國電子商務研究中心監測數據顯示，近年中國生鮮電商交易增勢迅猛，預計2018年交易規模將突破2300億元。以天貓、京東、亞馬遜、一號店為代表的綜合型電商爭相布局生鮮業務，本來生活、天天果園、D Mall等垂直型生鮮電商也受到資本追捧，動輒攬獲數千萬美元融資。
生鮮市場軍備賽——五大軍團各自為營
若將生鮮電商劃分為不同的歷史階段，2005年至2012年可謂行業發展的第一階段。在此期間易果網、沱沱工社等小眾平臺開始將傳統電商模式複制到生鮮領域；2012年至2013年被視作行業發展第二階段，在社會化媒體及移動互聯網的推動下，順豐優選、本來生活等新軍不斷探索B2C、C2C、O2O等多重模式的生鮮電商；2013年至今迎來了發展第三階段，隨著天貓、京東等互聯網巨頭的湧入，生鮮電商逐漸由小而美向大而全轉變，幾乎覆蓋所有生鮮品類，行業隨之進入資源整合與格局更變的階段。
如今，中國生鮮電商市場上暫時形成幾大陣營競相追逐、各自占山為王的局面。
第一陣營：大型綜合電商平臺領軍代表：天貓
縱觀國內大型綜合性電商平臺，天貓、京東、一號店、亞馬遜、蘇寧易購等無一未涉足生鮮電商。這個龐大陣營中的玩家擁有幾大先發優勢：1.流量積累帶來的入口優勢；2.品牌積累帶來的信任優勢；3.沈澱出用戶使用習慣的消費優勢。
然而盡管樹大根深，優勢重重，但綜合平臺仍無法消滅其生鮮電商之殤。這類陣營中的玩家往往以平臺模式布局生鮮電商，商品標準難以統一、個體商家的食品安全問題無法保障、供應鏈無法從源頭上把控等問題都為平臺的未來發展埋下隱患。
第二陣營：垂直生鮮電商平臺領軍代表：本來生活網
本來生活、沱沱工社、我買網、天天果園、莆田網、優菜網、一米惠等垂直生鮮電商可謂是生鮮電商的發起者。從誕生之時，它們便專註於生鮮這一獨特領域，顯得垂直且專業。
但是，垂直陣營中的玩家依舊面臨種種焦慮。首先是供應鏈問題，這些垂直平臺往往缺乏食品供應商的前期積累；其次是品牌力問題，小平臺獲取新用戶的信任成本異常高昂；再次是物流配送問題，垂直生鮮目前采用的物流外包模式，往往加大商品損耗力度；最後，還有一個食品冷倉儲問題，需要大量資金投入的冷倉儲往往成為中小型垂直生鮮難以承受之重。
第三陣營：傳統超市O2O生鮮電商領軍代表：永輝超市
2013年起，生鮮電商的戰場上出現傳統超市的年輕身影。對於擁有終端實體店鋪的傳統超市而言，它們在短距離配送、供應鏈管理等方面占有優勢。但隨著永輝、麥德龍、華潤萬家等生鮮平臺相繼被爆虧損，可以看出超市大軍在生鮮電商這場戰役中生存堪憂。
傳統超市涉足生鮮電商，首先光是搭建電商平臺的前期技術投入就十分昂貴，讓很多傳統連鎖超市無法承擔；其次，隨著網站運營成本不斷上漲，用戶獲取成本更是水漲船高，這讓傳統超市更加入不敷出；最後，為了做好生鮮配送，傳統超市還需配備專人進行打包發貨，除人力成本，不菲的物流配送成本導致很多超市電商關門大吉。
對於這類傳統連鎖零售企業而言，筆者實在不建議這些外來軍耗費巨資在IT技術的搭建上面，通過與千米網、商派等電商解決方案平臺的合作將是一個不錯的選擇。服務商們負責提供IT解決方案，平臺商們只管發展和服務用戶。只有專業化分工.才能真正讓各個環節的效率達到最高。
第四陣營：社區O2O生鮮電商領軍代表：愛鮮蜂
愛鮮蜂、我優鮮、M6生鮮等作為社區生鮮O2O的典型代表，以生鮮、即食產品等對冷鏈供應要求更高的產品為主打，專註於社區生鮮最後一公里的配送，用戶則定位為以白領為主的社區居民。
以社區O2O的模式做生鮮電商好處顯而易見，需要大量的冷倉儲，送貨上門方便，生鮮損耗率最小，菜品新鮮度最高。更重要的是，社區作為物流配送的最小單元，能夠將物流配送速度提高到最快，運營效率提高到最大化。
第五陣營：物流生鮮電商領軍代表：順豐優選
提到生鮮電商，以順豐優選為代表的物流平臺為這個行業增添了一種全新的模式。從物流配送到生鮮電商，順豐優選選擇將最大優勢——物流發揮到極致。同時，順豐物流在全國範圍擁有數萬家的倉儲中心，可以有效幫助其儲存生鮮商品。
但是，盡管物流及倉儲擁有優勢，但順豐優選在生鮮商品的供應鏈管理上挑戰更高。作為最後的入局者，順豐優選如何與全國各地農場、果蔬批發市場達成合作。從源頭上解決供應鏈的問題，需要順豐優選好好斟酌。
究竟是什麽讓生鮮電商遲遲不能爆發？
目前，大部分的生鮮電商市場被綜合型電商大佬們牢牢占據，其中天貓更是把控著市場的絕對份額。盡管如此，筆者堅信生鮮電商不會只是巨頭們的遊戲，各類垂直電商及新入局者仍將有市場機會。
為何筆者如此篤信？原因有二。第一，生鮮電商市場空間巨大，即便是BAT體量的大佬仍無法吃下所有市場蛋糕，這個行業可以容納更多的市場玩家；第二，生鮮電商難度很大。產業鏈繁複冗長，各個環節都存在相應的壁壘，想要全面突破可謂不易，有一技之長的電商玩家自然可以獲得生存。
業界統計數據顯示，截止2015年上半年，中國4000多家生鮮電商僅有40家實現盈利，收支達到平衡的企業也僅有4%。這意味著，絕大多數大部分則介於暫時虧損與巨額虧損的尷尬狀態。看似巨量的市場背後，為何生鮮電商的發展仍然舉步維艱？
產業鏈上每一個細小環節的誤差，都讓生鮮電商的發展不遂人願。在這里，筆者只想突出兩個核心的大點來談談生鮮電商遲遲不能爆發的原因。
第一：冷鏈倉儲VS物流配送
不同於3C、服裝等標準化產品，生鮮產品屬於高損耗以及保質期有限的品類，對冷鏈倉儲及周轉效率要求極高，一旦出現庫存積壓唯一導致的結果便是大量浪費。
而被視為“珠穆朗瑪峰”地帶的冷鏈物流恰恰被視為生鮮電商的命門所在。尷尬的是，據業內人士透露，我國現階段冷鏈運輸應用率僅有19%，物流成本不降反升，冷鏈物流費用占據生鮮電商運營成本40％，這又直接導致了用戶體驗的不斷降低，。即便是享譽盛名的京東物流體系，依舊難以承受生鮮電商之中重。
盡管有些無奈，比起常溫物流，冷鏈物流的要求更高、運轉更複雜、成本投資更多，堪稱一個龐大的系統工程，這往往讓很多電商“望洋興嘆”。
第二：均客單價VS訂單頻率
生鮮食品大多需要冷鏈配送，生鮮食品附帶的氣泡膜包裹、防隔層、專用運輸箱等需要3-10元不等的成本，成本是普通常溫配送的130%，這意味著想要收抵平衡至少需要100元左右的客單價。然而矛盾在於，相較於3C、服裝等其他電商，生鮮電商不幸地被歸於客單價低的品類。
為了克服這個問題，很多生鮮電商只做高端及進口，然而這種極端的做法往往讓他們忽視了“高客單價≠高頻購買”的事實。即便可以太高客單價，較低的訂單頻率依舊讓生鮮電商的發展一路受阻。左右為難的生鮮電商們，只能用促銷、打折等賠本吆喝的方式來維持熱度。
在生鮮電商尚未解決這些行業痛點，建立健康的商業模式之前，還有一段長長的苦盡甘來的過程。
那什麽拯救你，我的生鮮電商？
筆者非常認同順豐優選崔曉琦的觀點：生鮮電商是一門複雜的生意，需要上遊滲透到基地、中間控制物流、末端抓住用戶群，最終降低損耗率，提高配送體驗，控制物流成本。此外，筆者得出幾下幾點思考：
第一，O2O——生鮮電商的首選商業模式
考慮到生鮮品類的特殊性，O2O模式無疑是其首選。原因在於，O2O模式與生鮮市場存在著先天性的契合之處。O2O作為一種將線下的商務機會與互聯網結合的方式，是一種既能解決老百姓渴求原生態產品的需求，同時又能降低交易和配送成本的極佳模式。
此外，O2O強調線上支付與線下體驗，這尤為適合於對商品體驗性要求極高的生鮮行業。純線下市場中生鮮產品從農莊產地銷售，再批發到各級超市、賣場，最後才能進入消費者餐桌，在此期間的信息不透明、產地上對生鮮食品的損耗，食品品質安全無法保障等問題重重。O2O模式則能將2個O做到極致，讓信息透明、速度最快、質量最好，
第二，本地化——生鮮電商尋求發展的最佳路徑
雖然筆者說O2O模式是生鮮市場的首選商業模式，但單純的O2O模式依舊難以完全拯救生鮮行業。因為O2O模式在物流、庫存和供應鏈管理方面存在先天性不足，僅強調在線支付與線下體驗，對於生鮮市場的具體定位、市場需求、質量保障以及用戶消費習慣和缺乏清晰概念。此時，以本地化服務為特色的區域型O2O值得被各個企業重視。
在做本地化生鮮O2O時，實體網點結合生鮮做O2O是種不錯的組合。以南京地區本地化的生鮮特產電商O2O平臺一米惠為例，其布點一般采取兩種方式：一是自營的網點，二是整合第三方網點如社區便利店、小賣部、洗衣店、快遞站等。這些本地化的實體店做可以做為預售和取貨配送的點，具備提貨和展銷雙重價值，在取得用戶信任、滿足消費者傳統的消費習慣的同時，更能彌補生鮮配送在最後一公里的短板。
第三， 小而美——拒絕貪大求全，專註、極致
對於生鮮電商而言，做不了“大而全”，還可以做“小而美”。
客觀來看，天貓、京東等綜合型電商利用自身平臺和流量優勢，通過商家入駐方式布局全品類生鮮，並迅速擴張到全國各個城市。這樣的業務形態能快速獲得規模，但從上遊的選品、供貨、產品質量把控到下遊的物流、營銷、運營、管理等，這對生鮮電商的整體運營能力要求極高。
因此，生鮮電商創業者再從本地市場切入後，可以選擇一個或幾個垂直品類，深度介入並整合供應鏈，包括上遊的農業基地直采、中遊的B2C平臺和倉儲物流建設、下遊深入社區的O2O布點等，基於品類和地域形成自己的資源壁壘。在此基礎上，再考慮品類和市場的擴張。
第四， 做品牌——生鮮需要強大的品牌背書
無論主打國外進口，還是專註原產地直發，生鮮電商都需要建立自身的品牌影響能力及溢價能力。品牌影響力可以引導消費者關註電商品牌，完成商品選購等前期消費，而品牌溢價能力則可以在消費者無法辨別產品特性時，通過平臺公信力給消費者實惠的感覺。
當然，除了具備強大的品牌背書力，生鮮電商從食品采購到冷鏈倉儲，從層級分銷到最後一公里的配送，各個環節都需要信息透明化，此時各個品牌適時做相關的市場活動去推動品牌發展顯得尤為重要。
末尾語：
生鮮電商作為一類全新的領域，堪稱一套龐大的系統工程，產業鏈的任一環節都可以牽動整個鏈條的運轉。實際上，生鮮電商不是一門純粹的互聯網生意，它更是農產品規範化、系統化、電商化的長期過程。即便以互聯網電商為交易載體，但生鮮電商比其他電商更加重視傳統的商業本質。
此時，如何降低成本、高效率運作，讓利消費者，通過改變更多人的消費習慣來革新傳統生鮮市場，這才是生鮮電商存在的意義。
版權聲明： 本文作者溫二爺，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
