奢侈品賣得好 就得靠漲價！

對於奢侈品而言，擴大品牌的受眾群就等於稀釋它的價值，因為這會腐蝕精英群體和想法獨到的領導者實現夢想的潛能。傳統的營銷想方設法地使人更容易買到產品，奢侈品則在人們欲望之外設立必要的障礙，包括經濟方面的、操作方面的以及時間方面的。

奢侈品的營銷法則不同於傳統營銷奢侈品的營銷法則不同於傳統營銷

又到聖誕、年底啦，商家們又要想著法子沖業績了，什麽打折促銷、特賣會的，奢侈品牌們一定要慎重啊。這些個傳統的營銷方式根本不適用你們這個高逼格的行業啊。確切地說，在管理一個奢侈品品牌時，必須要舍棄相當一部分適用於普通品牌、高檔品牌卻並不適合奢侈品牌的營銷法則，它們甚至必然會對奢侈品牌產生危害。

比如傳統營銷中價格下降需求就會上升，你奢侈品牌試試？ GUCCI[微博]就是醬紫no zuo no die的！今天手記君就來講講那些讓曾經是小作坊出身的奢侈品牌在全世界“發揚光大”的營銷法則，或者說，今天的奢侈品牌們也可以再看看反省一下，在過去的膨脹之路中，你們到底犯下了哪些錯誤。

但不要以為這是寫給奢侈品牌看的，親愛的讀者們，如果你奢侈品買買買得很開心，那也可以來看看奢侈品牌們是怎樣“處心積慮”地要把東西賣給你們的。當然，看完還是該買啥買啥，反正有錢任性！還要特別申明一下，以下這些營銷法則是手記君根據曾經擔任數個高盈利奢侈品牌CEO的Vincent Bastien所著的《The luxury strategy》一書進行的總結編輯。

1、我就是我，顏色不一樣的煙火

在傳統消費品的營銷中，你會發現每一個品牌策略的核心問題都在於品牌的定位、獨特的銷售主張和獨特並有力的競爭優勢等。

在美國，可口可樂一度陷入和百事可樂的大戰，那時可口可樂的形象是“貨真價實的飲料”(這是它最顯著的特點)，而20世紀30年代進入市場的百事可樂則將自己宣稱為年輕人的飲料(新一代的選擇)，成功地將可口可樂歸入老人家的行列。由此看出，經典品牌總是努力根據市場環境、主要競爭對手以及試圖爭取的客戶群的需求來找到一個關鍵的事實來定義自己。

但是對於“目空一切”的奢侈品來說，自身的獨特性才最重要。它根本不需要也不屑與競爭者進行比較。每一個奢侈品牌表達的是品味、創造性的身份以及創造者內在的激情，它直接宣稱“我就是我”(顏色不一樣的煙火)。所以奢侈品是最優的而不是“可比較的”。

比起總是在與競爭者的比較中尋找自己的位置，奢侈品更喜歡忠實於自己的身份。在奢侈品界，一個品牌的身份賦予了品牌強大的獨特性、持久性和正統性，這正統性加強了人們對品牌經久不衰的印象。香奈兒[微博]擁有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的——它就是它本身的那樣。“永遠不要與他人比較”是奢侈品的座右銘。

2、走自己的路，讓別人去搶吧！

傳統的營銷方式熱衷於從其他品牌那里爭奪客戶：銷售增長是衡量營銷成果與否以及經理業績的主要手段。這促使公司不斷推出能夠加強市場滲透度並搶占市場先機的新品。為了擴大品牌的覆蓋面，也就是品牌所吸引的顧客數量，就不能使品牌過於特別或高端。

對於奢侈品而言，要擴大品牌的受眾群就等於稀釋它的價值，因為這不僅會使品牌丟失一些獨特之處，還會腐蝕那些精英群體和那些想法獨到的領導者實現夢想的潛能(不然為什麽說過去大量增加布滿LOGO的低價入門級帆布產品的GUCCI是no zuo no die呢。)

奢侈品就應該專註它的目標客戶——在全心全意與它分享同樣價值觀的群體中實現增長。它品牌的增長是靠打入新的國家市場，而非擴大客戶群體。如果你的目標客戶就是那20%的高端人群，拜托你別看了，另外那80%的人就讓別人去搶吧！

3、得不到的永遠在騷動

奢侈品是一種掙得的物品，因而得到的阻力越大(不管是有形的還是無形的)，人們想要得到的欲望就越強。奢侈品本身就伴隨著時間的消耗：人們得花時間尋找、等待、盼望……這些都在傳統的營銷理念之外。

因為傳統的營銷就是要想方設法地使人更容易買到某一產品，奢侈品則要知道如何在人們噴薄欲出的欲望之外設立必要的障礙，並保持這些障礙，這些障礙一定包括經濟方面的、操作方面的(如何找到奢侈品門店，所以嘛那些能在沈陽一條大街上開出三家門店的奢侈品牌那肯定是醉了！)以及時間方面的(比如要等待兩年的時間才能得到一個包等，時間因素是奢侈品中至關重要的一環)。

所以延伸開來，奢侈品應該不要回應不斷增長的需求。傳統營銷的主要目標之一是份額的增長，只有這樣才能保證大規模的分銷、獲得廣泛的知名度，有了大的銷售量，即使產品利潤很低，公司仍然可以獲利。

但奢侈品相反，稀有性使得銷售更有價值，知道並渴望得到一個品牌奢侈品的人的數量必須大大超過它的購買者的數量。這條法則對全球最成功的奢侈品品牌都是個巨大的挑戰。尤其當它已經成長為一個國際品牌，它就到達了一個瓶頸。這時，你或者堅持自己的奢侈品路線——停止提高銷售量轉而通過提高產品平均價格來增長銷售額，或者放棄奢侈品路線而改走高檔品牌或時尚品牌路線。

4、漲價！無盡無休地漲價！

在標準的市場模型里，當商品價格下降，需求就會上升，但在奢侈品界，這個關系是相反的。對於奢侈品而言，價格只是一個技術層面的細節問題，奢侈品要靠提價來在這個領域生存。要想生存，你必須要高於別人，而不是做到合理。

要迎合合理的標準，就是把奢侈品降低到它有形的層面而否認了它無形的價值。通過提價，你可能會失去一些次要的顧客，但對於那些可能之前對你的產品都不會看第二眼的顧客，你的魅力就大大增加了。(神馬棉花(13090, 85.00, 0.65%)漲價了、匯率貶值啦，反正我就是要搬出一堆理由來漲價！每年漲、不停地漲！)

價格是改變人們心態的一個決定因素。奢侈品牌不僅要隨著時間推移漲價來提高需求，還要不斷提高產品範圍內的平均價格。一個奢侈品品牌必須一直保持著他與其他產品之間的距離和等級的劃分，就像一個精英管理的化身一樣。當一個品牌只能通過推出平民化的產品來達到銷售和利潤的增長時，它就不再屬於奢侈品範圍了。

5、明星你走開！

在傳統營銷中，電視或舞臺明星經常出現在廣告中。要做太陽眼鏡或剃須膏的廣告，再沒有比貝克漢姆更合適的人選了。但借助明星來推廣奢侈品是極端危險的。就像記者和狗仔隊會給明星帶來麻煩一樣，明星同樣會給奢侈品品牌帶來麻煩。

奢侈品與顧客之間的關系比較特殊，它要尊敬顧客，但同時也要主導他們。尋求明星的幫助無異於在表明，這個品牌需要借助明星的聲望才能得以生存，並且承認自己沒有什麽聲望。對於奢侈品品牌來說，這是嚴重的策略性失誤。

只有像神一樣高高在上的主導權才是行得通的，而不能只表現的像個凡夫俗子，如果請明星做廣告，奢侈品就成了附屬品。(手記君腦海里閃過好多請明星做廣告的奢侈品牌啊！你們好好反省一下吧！百達翡麗什麽時候請過明星做代言啊？！)

6、故鄉啊故鄉就是你生產的地方！藝術，對你愛愛愛不完、不要促銷！等更多奢侈品牌營銷法則請等下一期。（文/新浪財經機構專欄Fashion采訪手記 作者 鄭爽）

盧布暴跌之際 華人掃空莫斯科奢侈品

本文來自一財網，作者為繆琦，文章授權發表。

在“跌跌不休”的盧布幣值以及聖誕、新年購物季的疊加效應下，如今的莫斯科才是真正的購物天堂。

“在莫斯科生活這麽多年從來沒見過那麽多的華人，就像是在中國購物一樣。”12月17日中午，何木（化名）在莫斯科紅場的國家百貨看到了比平常多出好幾倍的華人。他對《第一財經日報》記者表示，愛馬仕、LV、Prada這些奢侈品從16日開始就都賣空了。

如果說，盧布貶值對外來遊客是一大利好，那麽，對於生活在當地的民眾而言，物價全面上漲成了寒冬中的一絲隱憂。

超低折扣吸引

17日，部分補了貨的莫斯科商店里繼續吸引著紛至沓來的購物者，他們大多是提著好幾袋奢侈品繼續掃貨的華人。

“在LV店里，好多華人圍著在挑選，把已經買來的Prada、LV和其他奢侈品堆在地上，至少堆了三層。”何木說，當時商店差不多才剛開門。

在莫斯科的高檔商店Atrium Mall里，人們也在瘋狂地購買Gucci、Michael、Kors等西方進口商品。

另一名在莫斯科留學的華人學生齊莉（化名）用照片記錄了這兩天的場景：當地香奈兒和愛馬仕的貨架已被掃空，OMEGA IWC店里的表也全部售空。以卡地亞為首的一批店扛不住直接關門大吉。

當天擺放在俄羅斯地鐵上的報紙頭版頭條顯眼地寫著：“歐元對盧布1：100、美元對盧布1：80。”現實中的盧布貶值似乎比外界想的還要嚴重。

“莫斯科當地的兌換點已經不讓純粹地賣出盧布了。只可以用美元或歐元去兌換盧布，而不能用盧布兌換美元。”何木告訴本報記者，不少兌換點則因需要用盧布搶購的人而兌盡了庫存的盧布。

與此同時，由於聖誕和新年在即，莫斯科當地不少商店還在進行年底的促銷活動，不少服裝普遍打出4折或5折的標牌。

何木在16日買了一雙阿迪達斯的籃球鞋，僅花了大約130元人民幣。“現在1元人民幣可以兌換11甚至12盧布，再加上當地商場的新年促銷活動，買東西太劃算了。”

如果和一年前人民幣與盧布不到6的匯率相比，對華人而言，如今在當地購物相當於在享受2折的超低價。

俄羅斯人買豪車保值

對於那些大量持有盧布的俄羅斯人來說，為了保值，買奢侈品仍然不夠消耗他們手中的盧布。於是，不少俄羅斯人選擇購買豪車來捍衛自己的儲蓄。

僅在剛過去的11月，保時捷和雷克薩斯銷量分別暴漲55%和63%。

已有在俄羅斯的華人做起豪車代購來，通過微信等方式傳播的廣告寫道：“蘭博基尼-蝙蝠，瑪莎拉蒂-總裁，勞斯萊斯-魅影，代購豪車！所有賬單透明，正規繳稅，回去後可正常上牌照，再次聲明不是走私！”

根據圖片上的售價，奔馳跑車6.2AT售價930萬盧布，阿斯頓·馬丁5.9AT售價940萬盧布，勞斯萊斯6.8AT售價980.7068萬盧布。如果用人民幣對盧布1：11來估算，這些豪車約合人民幣80萬。

商品全面漲價或停售

這個對包括華人在內所有持美元和歐元的消費者來說“超級劃算的購物季”，可能是俄羅斯當地人名副其實的“黑色購物季”。

齊莉在17日發現，僅一個晚上，學校食堂的漢堡就從原來的50盧布漲到了55盧布，漲幅10%。由於盧布的貶值，莫斯科物價已經展開了全面的上漲，漲幅接近20%。

據彭博社報道，俄羅斯大學教授Elena Grekhnyova稱，她現在禽蛋、乳制品以及蔬菜等生活必需品方面的數日支出多達1200盧布，比數周前多出了20%。作為俄羅斯1.14億人口中的一員，她也開始焦慮：“盧布跌得離譜了，也許哪一天我連一件新大衣或者50美元的智能電話都買不起了。”

從企業的角度來說，漲價是為抵消盧布貶值對銷售影響而采取的無奈之舉。麥當勞、百事可樂以及部分汽車和化妝品在漲價行列中。更有甚者直接關店停售，比如蘋果和Zara。

據美國CNBC報道，蘋果官網在俄羅斯當地的銷售於16日正式發表了停售聲明。“由於盧布的極端波動，考慮到產品的售價，我們在俄羅斯的線上銷售暫時停止。對顧客造成的不便我們表示抱歉。”目前尚不清楚價格的調整將到何時。聲明發表後，蘋果的股價下跌了逾1%。

全球最大服裝零售商Inditex SA也在本月關閉了設在莫斯科的Zara旗艦店。

事實上，在上個月，蘋果官網就已暫停了在俄羅斯的銷售業務。因為持續貶值的盧布讓蘋果在俄羅斯當地的銷售幾乎低於世界的任何地區。

根據何木的估算，iPhone 6在俄羅斯的售價大約等於在中國香港官方的售價基礎上再打八折。

何木告訴本報，蘋果在莫斯科並沒有所謂的官方旗艦店，主要是靠蘋果官網銷售，還有一些代理商店。

在暫停官網銷售之前，俄羅斯當地的蘋果商品已經歷了一次漲價行動，漲幅為25%左右。就在本周停售之前，蘋果又再次漲價。

齊莉在15日一口氣買了3部iPhone 6，得知當天晚上蘋果在俄羅斯的售價再次調高，周二蘋果官方則直接停止了銷售，她告訴本報記者，幸虧那天買了3部。

加息恐難止盧布跳水

看來，頻繁漲價終究還是趕不上盧布的縮水速度。

同樣露出窘態的還有俄羅斯基準利率的上調。

16日，俄羅斯中央銀行因盧布波動的原因而宣布將基準利率提高到17％，美元與盧布的兌換更是沖破了60，直接沖擊67。就在上周，銀行剛剛將利率提高到了10.5%。16日的加息之後，盧布從15日的1美元兌換65.50盧布貶為了1美元兌換67.92盧布。

自從今年1月起，面臨著俄羅斯主要出口產品——原油價格的下跌，盧布貶值了近60%。

MNI指數（MNI Indicators）首席經濟學家菲利普·烏格羅（Philip Uglow）表示，盧布的嚴重貶值表明了貨幣危機的嚴重性。在他看來，當前的情況已是很明然的經濟衰弱表現。在被歐美制裁的大背景下，俄羅斯中央銀行將會經歷一段艱難的時間來讓觀察家和投資者相信，他們仍然有能力來阻止這場衰退。

烏格羅提出：“油價的上漲可能會對俄羅斯經濟有益，但看起來這並不會發生。”

就在17日淩晨，白宮宣布，美國總統奧巴馬將簽署新的援助烏克蘭法案，其內容包括對俄羅斯武器和石油行業的進一步制裁。對於本已陷入困境的俄羅斯經濟來說，無疑是雪上加霜。而俄羅斯方面對於歐美制裁的表態仍然強硬。

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貝恩：中國內地奢侈品市場首現負增長

全球管理咨詢公司貝恩本月發布報告稱，因中國政府落實並推進反腐倡廉，國內經濟增速放緩又加劇了這一負面影響，2014年中國內地奢侈品市場較2013年下降1%，市場規模降至約人民幣1150億元，為該市場首次出現負增長。

在題為《2014年中國奢侈品市場研究》的報告中，貝恩指出，首次未實現增長從根本上給中國內地奢侈品市場“設定了新基準”。政府反腐倡廉持續影響“奢侈品饋贈風潮”，經濟增速放緩加劇了這一現象。如下圖所示，奢侈品之中，過去幾年支撐市場銷售額的男士服裝、腕表銷量2014年降幅最大，降幅分別為10%和13%。女士服裝和鞋履延續去年的強勁勢頭，成為最大“贏家”。

上述報告認為，受不斷變化的客戶需求動態、全新及新興奢侈品牌的湧入以及經濟增長放緩這三股力量推動，中國奢侈品市場正經歷根本性轉變。消費者細分的邊界呈現模糊狀態；消費者偏好的品牌越來越多樣化，品牌標誌的重要性持續下降，越來越多的消費者轉移到體驗式奢侈消費，專屬、優質、高性價比以及無明顯商標等要素變得日益重要。

上述報告發現，雖然內地奢侈品市場整體漲勢受阻，但代購模式在迅速成長，網上奢侈品零售網站興起是代購的主要推動力。內地消費者購買的奢侈品中，有70%在海外購買或通過代購購買，2013年這一比例為59%。2014年的奢侈品海外代購市場規模估計為550-750億元人民幣，主要集中於化妝品代購，其次是皮革箱包、腕表和珠寶。市場總額約占中國門店銷售的50%。

上述報告認為，專屬和時尚要素是2014年內地奢侈品市場的“贏家”，限量版、以時尚為重點的產品以及設計師合作仍推動了某些品牌實現增長。報告作者布魯諾·蘭納指出：

“在華奢侈品牌的市場空間全面開啟。這為新興品牌打開了新的市場機遇。同時，傳統大牌也切勿驕傲自滿，因為中國奢侈品市場在不斷發展變化，否則他們將會面臨在中國消費者中‘失寵’的風險。”

報告預計，自貿區將有力推動奢侈品跨境電子商務發展，因為關稅和消費稅率的差異，不同類別的價格優勢有所不同，自貿區有庫存風險低、資本支出投資少、減少讓利經銷商這樣的成本節約機會。

與內地奢侈品市場低迷相比，海外市場對中國消費者的吸引力繼續增加。上述報告稱，中國消費者海外購物的趨勢持續上升，日韓成為新的熱門購物目的地，預計2014年內地奢侈消費總額的複合年增長率高達61%。除了中國內地下滑1%，預計2014年中國內地消費者海外奢侈消費總額複合年增長21%。下圖來自貝恩報告。

展望未來，蘭納預測中國奢侈品市場在2015年也會出現相似的趨勢，包括奢侈品購買者更年輕化、成熟化和專業化並致力於重新定義奢侈品，而且還有越來越多的消費者尋求全方位的體驗式奢侈品。

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貝恩：中國奢侈品市場出現負增長

1月20日，全球著名咨詢公司貝恩發布了《2014年中國奢侈品市場研究》報告。報告顯示，2014年中國奢侈品市場規模降至約1150億元，較上年下滑1%，主要原因是腕表、男士服裝的下跌，高價位產品尤其明顯。過去一直在中國奢侈品市場有強勁表現的腕表下降幅度高達13%；其次是男士服裝，同比下滑10%；箱包則保持零增長的狀態。

報告認為，代購或者說由海外買手購買並寄送奢侈品給中國客戶的模式正在迅速成長。

調查結果顯示，2014年的奢侈品海外代購市場規模估計為550-750億元人民幣，有70%的消費者通過代購渠道購買過奢侈品，2013年這一數字是59%。約六成的消費者表示未來還將繼續增加代購支出。代購的品種主要為化妝品，其次是皮革箱包、腕表和珠寶，市場總額約占中國門店銷售的50%。

另一方面，門店銷售額則嚴重下滑，各大品牌的網絡擴張更趨保守，並更為關註核心門店的翻新裝修。

奢侈品“質量門”背後：主線副線品牌差距巨大

奢侈品“質量門”背後：主線副線品牌差距巨大

第一財經日報 王悅 2015-03-17 06:00:00

記者在洛杉磯郊區的奧特萊斯MAXMARA專賣店中發現，主線MAXMARA的羽絨衫大衣打折下來仍在8000元人民幣以上，而同一店中銷售的副線品牌MAXMARAWEEKEND類似款式的羽絨衫大衣僅需2000多元人民幣，在購買時，售貨員並不會特意提醒顧客二者的品牌，其實並不相同。

奢侈品不好賣，LVMH還有什麽？

奢侈品不好賣，LVMH還有什麽？

第一財經周刊 盧雋婷 2015-06-13 11:27:00

LVMH集團在中國失去了它的好時光，它把投資觸角伸向了商業地產和其他生活方式領域，來讓自己有更大的回旋余地。

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瘋狂的美國奢侈品電商Ahalife：一副撲克牌組合要價4000多萬

Ahalife創始人  梅雪

 
你是否會花四千多萬買一副撲克牌組合，或者花二三十萬去買手機殼，而且還是在網上？我不會，可能大部分我們的讀者也不會。開個網站，賣這些東西聽上去絕對是個有點瘋狂的想法。美國奢侈品電商Ahalife就是這樣一個充滿瘋狂想法的網站。它的創始人梅雪覺得，創業就是需要“有點瘋勁”。
 
Ahalife創建於2010年。那時，美國經濟依然在低谷徘徊，人們追求打折和低價，電商市場里，低價策略自然大行其道。比如亞馬遜、ebay，都是以低價制勝，同時期興起的奢侈品閃購平臺Gilt等，也都是用打折名牌來吸引顧客。與此同時，梅雪卻提出了高品質不打折的全新奢侈品銷售概念。她認為，界定奢侈品最重要的是品質，“我不覺得奢侈品就要是黃金，或者使用所謂的高價品牌，我認為奢侈品的關鍵是品質，是傳承，是創造具有自身故事的產品。”
 
但這樣的理念並沒有被市場接受。和所有創業者一樣，在開創初期，梅雪從說服品牌，並獲得品牌的信任，到尋找顧客，花了比想象更多的精力和時間，但這並沒有讓梅雪改變自己的初衷，“當時金融環境並不好，要試圖說服大家花更多的錢去買有品質的商品，不是容易傳達的概念，因此我要有非常的耐心。”
 
Ahalife的成功從說服了投資人開始。梅雪用一個小時說服法國前財長，前LVMH北美集團的總裁Renaud Dutreil成為自己第一個投資人，並很快為公司起步融到300萬美元的初創資金。談到她是如何贏得投資人信任時，梅雪說，“他們對我投資，是因為他們相信我會非常有毅力地實現我的構想，世界上有很多人都有好想法，但很少人把自己的想法變為現實。”

Ahalife網站頁面

 
而在4年多的時間里，Ahalife獲得超過150萬註冊用戶，總共融資2300萬美元。最近，梅雪還告訴我，今年年內，Ahalife還計劃在澳大利亞的證券交易所上市，雖然他們在澳大利亞並沒有業務，但是認為那里對小型科技公司有更多扶持，同時也有不錯的融資環境，而現在的Ahalife已經擁有了自己的一片小天地。說到公司的獨特之處，梅雪認為，首先他們支持創意，“我們銷售的很多都是新生派設計師的作品，把Ahalife打造成用戶最好的“發現”平臺，讓網購不只是枯燥的比較價格的過程，而是一種愉悅的體驗。”
 
Ahalife另一個亮點，就是達人推薦系統。這些被稱為“Curator”的達人，都是來自各行各業的精英。例如美妝界的bobbie brown、緋聞女孩的演員Kelly Rutherford、時尚名媛鄧文迪，都會慷慨地在Ahalife的網站上和用戶分享自己的時尚生活理念和自己喜愛的產品。
 
利用這些達人的粉絲號召力，Ahalife創建立了一個“高端朋友圈”，鞏固了奢侈感。而為了網羅這些精英達人，梅雪可謂是“用盡心機”。對自己欣賞的人，她會想一切辦法去和她/他推薦自己的平臺。比如時裝設計師DVF，為了把他變成達人，梅雪初了物色朋友去介紹，還在DVF表現出沒有興趣的時候，通過了解DVF的愛好，最後成功說服她一起開發限量版照相機，加入Ahalife的達人大軍。
 
那重品質的電商模式在中國是否可行呢？香頌集團的執行董事沈萌覺得現在正是時候，因為消費者消費能力的提高，正在孕育這種需要，“目前國內的很多電商仍然追求折扣，或是將奢侈品帶給大眾的商業模式，而很少以追求文化內涵、與眾不同的價值作為賣點。所以有品質的奢侈品概念，加之沒有邊界的移動互聯網平臺，這兩者相結合，再加上中國比較成熟的消費者群體基礎，完全可以讓Ahalife在中國取得比較好的成績。”作者簡介：陳一佳，80後著名雙語主持人和財經評論員，路透社北美地區唯一華人女主播，紐約三橙傳媒創始人兼 CEO，《創業美國》制片人和支持人。

 版權聲明：本文作者陳一佳，由i黑馬編輯，文章為原創，i黑馬版權所有，如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權，轉載必究。

 

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多家奢侈品集團最新公布的財報顯示，時尚經濟似乎有複蘇的跡象。

世界最大的奢侈品集團LVMH昨日發布中期業績顯示，截止6月底的上半財年，LVMH集團總營收上漲19.3%，從上年同期的140.09億歐元增至167.07億歐元，有機增長6%；來自持續經營業務的營業利潤錄得29.55億歐元，較上年同期25.76億歐元上漲14.7%。上半年的增長主要有賴於第二季度的增幅，該公司表示第二季度集團收入增長23%，有機增長9%。

LVMH集團最焦點的時裝和皮具部門上半年收入增長18.0%，至59.33億歐元，有機增長錄得5%，該部門上半年來自持續經營業務的營業利潤增長11.7%，至16.61億歐元，不過由於中國大陸市場持續疲軟及港澳市場繼續惡化，該部門以大中華區為主的亞太市場（除日本外）份額進一步萎縮，從上年同期的31%、2014年全年的30%進一步跌至29%，上半年該部門凈增新店16間，遠少於2014年下半年的56間，與上年同期相同。

傳統奢侈大牌：回暖還是仿徨

除了LVMH集團上半年業績表現不錯，而法國另一大奢侈品集團開雲(Kering)新近公布的業績也顯示，其上半年整體收入為55.125億歐元，較上年同期的47.104億歐元上漲17.0%，可比基礎上漲幅為3.5%。其中奢侈品部門增幅17.8%，從上年同期的31.936億歐元增至37.620億歐元，可比基礎上增幅為2.8%；運動及生活方式部門上半年收入增長15.5%，至17.310億歐元，可比基礎上增幅為5.3%，優於奢侈品部門。

法國奢侈品公司愛馬仕公布，第二季營收按年增長22.2%至11.7億歐元，日本市場增長抵消香港和澳門市場放緩影響。期內扣除匯率因素後營收按年增幅為9.7%。其中該公司第二季在日本營收以固定匯率計按年增長26.5%，增速較第一季的15%加快。

相比而言，英國奢侈品集團Burberry發布了2015/2016財年第一季度(2015年4月1日~6月30日)業績顯示，零售額4.07億英鎊，按不變匯率同比增長8%（按實際匯率同比增長10%），低於2014/2015財年下半年同比13%的增幅，可比銷售額同比增長6%，也不及2014年同期的12%增幅以及2014/2015財年的9%增幅。

“雖然很多奢侈品集團業績看上去兩位數增長，但其可比收入增長僅能用平穩增長來描述。”一位奢侈品業內人士對《第一財經日報》記者表示，很多公司的銷售增長或是受匯率因素影響，或是新開店推動，或是加大折扣促使，或是通過資本市場出售股票形成的業績增長，“奢侈品市場遠還未到可用回暖來形容”。

另一方面，財富品質研究院院長周婷表示：“有吸引力的時尚、新興奢侈品品牌的崛起增強了消費者對品牌多元化的興趣，他們的選擇會更加個性化和多樣化，這對傳統大牌奢侈品業績也產生一定影響。”

奢侈品業績中的中國因素

多重因素導致的中國消費者購物動向變化，影響著國際奢侈品集團的不同區域業績表現，被多個奢侈品集團提及。這些相似的動向表現在，中國大陸政府一直在打擊奢侈品消費，導致高端消費在近兩年跌至低谷；與此同時，中國買家在近一年中以極快的速度摒棄購物首選地：香港和澳門，轉投臨近且匯率走低的日本，以及歐洲。

愛馬仕第二季最亮眼的業績表現在日本，其營收以固定匯率計按年增長26.5%，增速較第一季的15%加快。對於這一表現，愛馬仕告訴分析師，近來大批中國消費者湧入日本購買愛馬仕產品。匯豐銀行分析師Antoine Belge就外媒表示，中國遊客現在更傾向去往亞洲其他地區(購買奢侈品)，尤其是日本。要知道愛馬仕集團在中國大陸的門店數量為23家，香港7家，澳門3家，而日本卻密集地布有45家店鋪。此外，日本的17座城市中均設有愛馬仕Outlet折扣店，這對於大陸遊客無疑是一大吸引力。

對此，周婷對《第一財經日報》記者稱：“香港奢侈品銷售以前靠區位價格優勢，吸引了不少中國大陸的消費者，但現在出境遊更方便，匯率因素等影響，中國大陸消費者更傾向於去奢侈品的原產地歐美購物；另一方面，香港還受到周邊日、韓、臺灣、新加坡等亞洲國家與地區的競爭壓力，後者或在價格上更具優勢，或在服務體驗上更勝一籌。而澳門此前不是靠價格優勢，而是靠博彩業拉動的奢侈品銷售，如今受到反腐所帶來的消費心理影響更大。”

得益於中國遊客在歐洲及日本市場的消費，以及中國市場持續的高折扣清庫存活動，開雲集團旗下的核心品牌Gucci上半年收入增長11.8%，至18.742億歐元，其中第二季度收入增長19.9%，至10.052億歐元。2015年5月份，Gucci在中國市場進行長達兩個月、高達50%的大力度促銷活動。當時，Gucci方面對記者表示：“2015年的換季折扣時間與往年類似，換季折扣其實也代表著Gucci在朝新的品牌方向所做的轉變。”

對於LVMH集團來說，上半年，LV品牌在全球範圍內總營業額攀升超過10%，但中國大陸營業額下跌10%。首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議中表示：“考慮到價格問題，公司將把業務重心從中國大陸轉移到其他地區如日本和歐洲，這兩個市場更容易獲益。”同時，LVMH也聯合其他奢侈品集團一起與香港業主重新談判租金價格，Guiony仍對該地區潛力持樂觀態度。

開雲集團首席財務官Jean-Marc Duplaix也要求香港房地產商家降低租金以迎合當前市場的變化。由於中國大陸政府一直在打擊奢侈品消費，導致高端消費額在近兩年跌至低谷。他指出：“香港依然是一個非常潛力很大的市場。但你走在香港最棒的地段如廣東道的時候，你仍會感受到當地對奢侈品的需求。”

針對中國消費者的動向，奢侈品公司采取了不同的策略性價格調整措施。2015年3月，為協調產品全球售價差異，法國奢侈品牌香奈兒降低其在中國的皮具及時裝價格，並引發了一系列奢侈品公司跟隨降價。另一些奢侈品牌雖未直接進行全球定價調整，但對歐洲銷售的產品進行了提價，變相平衡了售價。LV就表示，在第二季度已完成針對歐洲地區銷售的手袋進行提價的工作，平均提價5%。但Guiony表示：“大多數品牌的新品都會體現價格差異，這並不是LV獨有的策略，這也更符合我們一直以來的做法。所以我們將逐步調整新品的價格，但我們不打算在當前進行全球定價調整。”

“在當前品牌重塑的時代，在華奢侈品牌必須擺脫傳統理念和渠道並且跟隨消費者的腳步”，貝恩公司全球合夥人、2014年奢侈品研究報告的作者布魯諾·蘭納指出：“否則他們就會面臨喪失客戶的風險，這對於很多品牌而言是一項挑戰，而那些了解如何與消費者並進的品牌卻將會從中獲得回報。”

編輯：胡軍華

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奢侈品哀鴻一片 LV、普拉達競相關店

來源: http://www.yicai.com/news/2015/08/4665636.html

奢侈品哀鴻一片 LV、普拉達競相關店

一財網 劉瓊 2015-08-05 17:45:00

香港零售疲弱以及租金的上漲，讓曾經在這一市場大賺的奢侈品牌頭疼。大中華區業績增速放緩，讓一些國際奢侈品牌正在降低或放緩在此的門店數量。

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香港零售疲弱以及租金的上漲，讓曾經在這一市場大賺的奢侈品牌頭疼。據外媒報道，法國奢侈品集團LVMH旗下的手表品牌TAG Heuer(泰格雅豪)正計劃關閉位於銅鑼灣羅素街的店舖。

不僅是TAG Heuer，珠寶商周大福香港分店的人流及生意去年下半年開始不斷下跌，近月跌勢雖然略略減慢，總體人流同比依然下跌20%-30%。周大福董事總經理黃紹基表示，集團將啟動整合分店以及與業主商討減租，近期將關閉位於太平山頂及銅鑼灣的1-2家分店。

大中華區業績增速放緩，讓一些國際奢侈品牌正在降低或放緩在此的門店數量。有數據顯示，今年一季度普拉達在中國門店數量達33家，相比2014年的49家有所降低;阿瑪尼門店數則從49家降至44家;而香奈兒門店數為11家，是最多店鋪時期的一半。

中國市場成雞肋？

雖然中國人仍是全球奢侈品市場的“豪客”，但中國奢侈品市場遇冷，並越來越成為被國際奢侈品大牌“嫌棄”的雞肋。

在全球奢侈品市場，2014年中國內地消費者砸金總額上漲9%，達到3800億元，約占全球奢侈品市場份額的30%，但是諸如反腐、海外消費、代購等原因，讓大中華奢侈品市場遇冷。貝恩的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國內地奢侈品市場首次出現負增長，比2013年下滑了1%。

而在今年上半年這一趨勢繼續發酵，各大奢侈品牌的最新季度財報中，中國特別是香港、澳門市場都成為讓人頭痛區域。

剛剛發布財報的COACH表示，香港及澳門地區則受內地遊客顯著減少的趨勢影響，銷售表現較為疲軟，受此影響COACH2015財年中國地區增速首次降到個位數僅增長9%，而四季度增長僅5%;Burberry也表示目前來看香港市場疲軟跡象沒有好轉，為此集團已在五月份發出財報預警;愛馬仕集團也稱香港和澳門仍然處於“困難的環境下”。

“在中國奢侈品消費者心中，香港正在失去亞洲奢侈品中心的地位”，有分析師認為，在接下來幾年內，香港將面臨LV、Gucci、Prada等一系列奢侈品門店的關閉。

貝恩公司全球合夥人布魯諾·蘭納預計，2015年各奢侈品牌將繼續調整門店分布，包括關閉折扣店、授權經營的門店等。

財富品質研究院院長周婷也認為奢侈品關店趨勢在2015年還會繼續，“部分門店業績不好、過多門店對業績改善效果不大反而承擔更多成本、存在改造傳統門店銷售渠道的需求等都是奢侈品牌關店的原因”，她對《第一財經日報》記者表示。

奢侈品牌策略重點遷移

由於中國大陸營業額下跌，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議中表示：“考慮到價格問題，公司將把業務重心從中國大陸轉移到其他地區如日本和歐洲，這兩個市場更容易獲益。”同時，LVMH也聯合其他奢侈品集團一起與香港業主重新談判租金價格。

除了關閉部分實體門店，奢侈品牌正在調整在華的策略重點。

一大趨勢是，隨著“同店銷售面臨壓力(2014年諸多奢侈品牌同店銷售平均下滑5%-6%)，傳統奢侈品牌在新店擴張方面相對保守，品牌采用更嚴格的門店選擇標準，將重心放在開設或翻新裝修規模更大的旗艦店上，同時關閉在低線城市中規模較小的衛星店。”布魯諾·蘭納表示。

“我們放慢了新店擴張速度，目前正在對許多門店進行裝修和關閉處理，並將重心從三線市場轉移到一二線市場。”一位奢侈品品牌高管表示。

另一趨勢是，奢侈品購物中心更關註生活方式消費理念。為了應對不斷增長的電商競爭壓力和奢侈品零售業的衰退趨勢，實體購物中心提供了更多與生活類消費相關的門店。

“在電商的影響下，奢侈品牌必須考慮統籌線上線下渠道，包括最價格體系、零售方式等的調整”，周婷說，現在已經不是靠開更多門店取勝的時代，所以一些奢侈品牌通過新興的銷售渠道代替原來的門店。

她認為，奢侈品的關店會與其拓展不同類型的與消費者更多接觸的品牌形式同步。比如，Gucci最近在上海開了一家餐廳，LV在杭州西湖景區開了一家新店，“原來的傳統店鋪形式很難吸引到更多消費者，奢侈品牌正用餐廳、酒店、景區店等多種方式來接觸消費者。”

編輯：彭海斌

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