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貝恩：中國內地奢侈品市場首現負增長

來源: http://wallstreetcn.com/node/213403

全球管理咨詢公司貝恩本月發布報告稱，因中國政府落實並推進反腐倡廉，國內經濟增速放緩又加劇了這一負面影響，2014年中國內地奢侈品市場較2013年下降1%，市場規模降至約人民幣1150億元，為該市場首次出現負增長。

在題為《2014年中國奢侈品市場研究》的報告中，貝恩指出，首次未實現增長從根本上給中國內地奢侈品市場“設定了新基準”。政府反腐倡廉持續影響“奢侈品饋贈風潮”，經濟增速放緩加劇了這一現象。如下圖所示，奢侈品之中，過去幾年支撐市場銷售額的男士服裝、腕表銷量2014年降幅最大，降幅分別為10%和13%。女士服裝和鞋履延續去年的強勁勢頭，成為最大“贏家”。

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上述報告認為，受不斷變化的客戶需求動態、全新及新興奢侈品牌的湧入以及經濟增長放緩這三股力量推動，中國奢侈品市場正經歷根本性轉變。消費者細分的邊界呈現模糊狀態；消費者偏好的品牌越來越多樣化，品牌標誌的重要性持續下降，越來越多的消費者轉移到體驗式奢侈消費，專屬、優質、高性價比以及無明顯商標等要素變得日益重要。

上述報告發現，雖然內地奢侈品市場整體漲勢受阻，但代購模式在迅速成長，網上奢侈品零售網站興起是代購的主要推動力。內地消費者購買的奢侈品中，有70%在海外購買或通過代購購買，2013年這一比例為59%。2014年的奢侈品海外代購市場規模估計為550-750億元人民幣，主要集中於化妝品代購，其次是皮革箱包、腕表和珠寶。市場總額約占中國門店銷售的50%。

上述報告認為，專屬和時尚要素是2014年內地奢侈品市場的“贏家”，限量版、以時尚為重點的產品以及設計師合作仍推動了某些品牌實現增長。報告作者布魯諾·蘭納指出：

“在華奢侈品牌的市場空間全面開啟。這為新興品牌打開了新的市場機遇。同時，傳統大牌也切勿驕傲自滿，因為中國奢侈品市場在不斷發展變化，否則他們將會面臨在中國消費者中‘失寵’的風險。”

報告預計，自貿區將有力推動奢侈品跨境電子商務發展，因為關稅和消費稅率的差異，不同類別的價格優勢有所不同，自貿區有庫存風險低、資本支出投資少、減少讓利經銷商這樣的成本節約機會。

與內地奢侈品市場低迷相比，海外市場對中國消費者的吸引力繼續增加。上述報告稱，中國消費者海外購物的趨勢持續上升，日韓成為新的熱門購物目的地，預計2014年內地奢侈消費總額的複合年增長率高達61%。除了中國內地下滑1%，預計2014年中國內地消費者海外奢侈消費總額複合年增長21%。下圖來自貝恩報告。

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展望未來，蘭納預測中國奢侈品市場在2015年也會出現相似的趨勢，包括奢侈品購買者更年輕化、成熟化和專業化並致力於重新定義奢侈品，而且還有越來越多的消費者尋求全方位的體驗式奢侈品。

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