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國內乳業巨頭紮堆奧運營銷 能否同步拉動消費

奧運會營銷一直是乳品企業投入的重點，第一財經記者了解到，盡管目前行業低迷，但今年國內乳品企業對里約奧運會的營銷投入依然巨大，形式上除了競拍央視廣告權、贊助各運動隊，在營銷策略上，與往年更強調高大上的品牌營銷策略不同，今年乳企奧運營銷更“現實”，強調社交化貼近消費者以尋求同步拉動消費。

雖然2015年開始，中國乳品行業增速放緩，但並不影響乳業巨頭在奧運營銷上的大投入。作為奧運營銷的第一輪競爭，央視招標乳企競爭就擦出了火花。在央視2016年黃金資源廣告招標大會上，伊利乳業、蒙牛乳業和光明乳業激烈爭奪，伊利以1.75億的價格力壓蒙牛奪得第一標“2016年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀”欄目的獨家冠名權，溢價超過95%，而剛剛換帥的光明乳業也迅速以76%的溢價1.37億元的價格拿下“2016年里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名”。

根據中國廣視索福瑞媒介研究發布的調研報告顯示，看電視依然是獲取體育信息的主要方式，在2012年倫敦奧運會期間，全國共有11.8億人收看電視，其中11.3億人收看央視，因此這一領域也是乳企爭奪的焦點。

而在代言人爭奪領域，蒙牛乳業以旗下酸奶品牌“冠益乳”簽下金牌專業戶中國遊泳隊，中國遊泳隊在2012年倫敦奧運會上因取得5金2銀3銅而廣受關註，伊利乳業則針鋒相對，以旗下常溫酸奶品牌“安慕希”重金簽下此次奧運會上有很大奪金希望的遊泳運動員寧澤濤。光明乳業則選擇簽約中國女排，光明方面看重中國女排堅韌不拔的毅力和堅持到底的精神。除簽約現役運動員之外，蒙牛還借助包括趙蕊蕊、楊威、勞麗詩等往屆奧運冠軍作為代言人，造勢公益營銷。

中國品牌研究院營銷專家朱丹蓬告訴第一財經記者，今年是體育大年，雖然近兩年國內乳業行情出現了一些反複，也出現了很多政策調整，但並不影響乳業企業對體育營銷的熱情。乳業和運動、身體健康的概念很匹配，因此一到奧運年，乳企熱衷於進行奧運營銷宣傳和推廣，其效果更多體現在國內品牌提升上。

作為中國乳業龍頭，剛剛升為世界第8位的伊利乳業，在奧運會營銷方面已連續多屆大手筆投入，除了多年贊助中國奧委會。2006年起，伊利相繼簽約劉翔、郭晶晶、易建聯和國家田徑隊、國家羽毛球隊、國家乒乓球隊、國家跳水隊、藝術體操隊等奧運冠軍和體育明星作為品牌代言人。2008年北京奧運會，伊利成為北京奧運會乳業贊助商，並以2008萬元的價格購買了央視北京奧運會開幕式、閉幕式前後的4條15秒廣告，創造了中國廣告單價之最。2012年倫敦奧運會，伊利獨家冠名“奧運獎牌榜，並發起“一起奧林匹克”系列傳播，同時在倫敦買下400輛紅色雙層大巴的車身廣告，吸引了大量的關註。

根據專業調研機構益普索的調查數據顯示，2008年奧運會連續宣傳後，消費者對於伊利的品牌認知度及購買意願指數分別達到了81.8和87.2，處於北京奧運會食品供應企業之首，高出購買意願指數排名第二的可口可樂6.2個百分點。在2012倫敦奧運會，奧運贊助商身份對品牌美譽度有明顯的提升作用，其中伊利的品牌美譽度提升效果為24%，購買意願也提升了23%。

曾向北京奧運會提供產品贊助的前新日電動車副總裁胡剛接受媒體時表示，奧運會是全球最有價值的品牌。贊助商通過奧運會進行營銷活動，實際上是為自己的產品或者服務信用背書。

除了以往冠名、代言等高舉高打的營銷舉措外，今年乳企營銷活動則更“走心”、更“健康化”。

伊利公關部相關負責人告訴記者，除了奪下央視冠名，簽約寧澤濤外，本次里約奧運會伊利還贊助里約賽館“中國之家”，並從電視、網絡、戶外、社會化營銷、終端推廣等多個方面展開。伊利今年營銷方向也與往年不同，從平凡人的角度出發，圍繞“活出活力，投入今天”的品牌主張，講述平凡人的奧運夢，倡導健康生活方式。

蒙牛則啟動“牛到里約 跑動中國”健康跑活動，從5月到8月將在全國各地跑滿100場。蒙牛總裁孫伊萍在啟動儀式上表示，希望通過長跑向世界展示中國人健康向上的生活姿態。

而對於無意在奧運贊助上投入的乳企而言，則選擇借勢奧運推廣親民活動，東北乳企輝山乳業在沈陽舉行“輝山杯——尋找身邊的冠軍”大型公益體育系列活動。輝山乳業將冠軍的定義延伸到大眾群體，認為為了夢想而默默耕耘、拼搏不息的大眾更值得贊揚。

伊利方面認為，品牌營銷的一個趨勢是越來越重視與消費者之間的情感共鳴，奧運營銷也不例外。本屆奧運會相關營銷內容將以消費者為核心，而渠道上除了傳統媒體之外，也會更加重視網絡和社會化營銷的平臺。不會只是單向的品牌輸出，而是真正和消費者互動，讓消費者發自內心地認可品牌。

對此，營銷專家朱丹蓬表示，體育類營銷從上世紀90年代開始逐步趨熱，進入20世紀以來熱度不斷上升，雖然這類營銷對於企業品牌提升而言有很大的幫助，但在銷售業績上很難量化，很多公司並沒有從中直接嘗到甜頭。近年來，更社交化的娛樂營銷、粉絲營銷盛行，而其營銷效果優於傳統體育營銷，因此不少企業轉換營銷方式，以期同步拉動消費。

現場| 奶價低全球乳業頭疼 荷蘭人如何保持基本尊嚴

8月是荷蘭最好的季節，可以連續三、四天曬到太陽，這個海平面以下的國家每年只有三分之一的時間曬到太陽。溫度不冷不熱，奶牛三三兩兩在草坪上信步吃草，孩子騎著自行車飛馳而過，場面如詩如畫。

乳業是荷蘭的國本。

荷蘭的國土面積約4萬平方公里，其中28%是牧場。荷蘭乳制品的年出口額超過70億歐元，荷蘭的出口收入中，有約10%來自乳業。荷蘭國王和王後為乳業站臺屢見不鮮。

荷蘭牧場

乳業公司為奶農打工

2016年的國際乳業市場很艱難。

離荷蘭不遠的法國，奶農正在向乳制品加工廠抗議。媒體報道，法國農民工會聯盟的奶農封鎖了乳品公司拉克塔利斯的大門，抗議奶制品價格下降。

在中國，原奶的價格低迷不振，國內最大原料奶供應商現代牧業（01117.HK）的最新財報顯示，上半年虧損5.6億元，為2010年上市以來首次出現虧損。

荷蘭奶農Adri Vollering也感覺到了壓力。8月底，Adri收到的最新原奶報價是每百公斤26.5歐元，與法國差不多，他的成本價在30歐元左右。菲仕蘭大中華區高級副總裁楊國超說，按照收購價，Adri的牧場是虧損的，不過Adri還是菲仕蘭的股東，加上菲仕蘭的分紅和各種獎勵，保本問題不大。

荷蘭有大約1.8萬家牧場，大多數加入了菲仕蘭坎皮納合作社(下稱“菲仕蘭合作社”)。

菲仕蘭合作社與菲仕蘭公司的關系，與中國不同，在國內，各種合作社是為農產品加工企業打工，要看加工企業的臉色；在荷蘭，合作社才是老板和股東，菲仕蘭公司為合作社服務。

菲仕蘭合作社的會員原來來自荷蘭，現在已經擴展到德國和比利時。1.9萬名會員，按照地理區域分成21個地區，每個地區選出10名代表，組成會員理事會；合作社100%持有菲仕蘭公司的股權，對菲仕蘭公司的重大事項擁有決定權。

2015年，菲仕蘭公司收入113億歐元，凈利潤3.4億歐元，在全球十大乳業公司中排名第六位。

菲仕蘭的利潤中，45%留存作為發展資金，35%作為獎勵發給會員奶農，另外20%以固定利率債券的形式發給奶農。

楊國超說，以Adri為例，菲仕蘭公司的分紅估計可以折合為每百公斤原奶5歐元左右，加上收購價每百公斤26.5歐元，保本是可以的。

擠奶機器人局部

牧場傳承青黃不接隱憂

菲仕蘭方面提供的數據顯示，荷蘭的奶牛場，平均擁有90頭奶牛，每年產奶量670噸，每年鮮奶的銷售額30萬歐元左右，凈利潤約3萬歐元。

Adri的奶牛場在當地算是規模最大的之一，有200頭泌乳牛，每年的原奶銷售額接近60萬歐元。

Adri和他的哥哥兩個人經營整個牧場，在荷蘭，雇傭工人的成本很高，一年的工資4萬到4.5萬歐元，這個水平在中國已經相當於企業里一個經理或者主管的年薪。Adri說，在美國，如果請一個墨西哥人，一年的工資只要1萬歐元左右，所以現在200頭奶牛的規模，已經是兩個人運營的極限。

土地也很貴，每公頃土地4萬~5萬歐元，政府已經劃出紅線，每公頃土地只能容納2頭泌乳牛，這樣做的原因，一個為了保證動物福利，要求每年必須保證奶牛有一定時間在戶外活動；另外養牛會產生不少糞便，非政府組織對此意見很大，要解決這些問題，每公頃土地可以容納的奶牛的數量很有限。牧場因此無法大估摸擴張。

51歲的Adri有兩個孩子，女兒16歲，兒子14歲，他說，孩子不一定會接手這個牧場。

不只是Adri面臨牧場運營青黃不接的問題。菲仕蘭乳業發展總監Atze Schaap介紹，菲仕蘭合作社會員奶農的平均年齡50~55歲。他也指出，並不僅僅只是荷蘭奶農的年紀偏大，日本農戶的平均年紀達到65歲。成為牧場主，在荷蘭，仍然是一種很好的生活方式。

為了節約人力上的開支，Adri購買了擠奶機器人。奶牛為了吃到精飼料，會主動靠近擠奶機器人，機器人掃描奶牛的耳標，確定奶牛已經到了擠奶的時候，放奶牛入閘，投餵精飼料，機器手臂則抓取奶牛乳頭開始擠奶。整個過程很快可以完成。

擠奶機器人的成本不低，每臺要10萬歐元左右。Adri的牧場需要持續的資本投入，累計已經向銀行借款160萬歐元，每年大約有三分之一的牛奶用於償付本息。

冷鏈運輸

向海外擴張

荷蘭乳業協會的首席執行官Albert de Groot認為荷蘭乳業的競爭優勢不是在於低成本，而是高質量和原奶的新鮮度。荷蘭原奶全程冷鏈存儲和運輸，奶農雖然是菲仕蘭的股東，但是在收奶上，菲仕蘭不會打馬虎眼，使用第三方的檢測數據決定是否收購奶農的原奶，以及確定原奶的收購價格。加上比較好的動物福利，荷蘭原奶的體細胞數、細菌數等指標，遠遠好於歐盟標準。荷蘭專業檢測機構Qlip的數據稱，在抗生素指標上，乳品的檢出率只有0.02%左右。

有高質量原奶的基礎，荷蘭出口的乳制品中，附加值高的乳加工產品占比很高，奶酪占到55%，奶粉占到14%，煉乳占到7%。荷蘭是世界最大的奶酪供應商之一。

土地、勞動力成本等紅線，抑制荷蘭乳業進一步擴張。

荷蘭國土面積有限，缺乏市場縱深，往海外發展一直有傳統。早在1930年代，菲仕蘭已經將煉乳出口到中國香港，當時即便坐飛機，從荷蘭到香港也需要7天左右的時間。

菲仕蘭現在國內已經跟輝山乳業達成合作協議，準備用輝山乳業的原奶生產嬰幼兒奶粉，提供給中國消費者。菲仕蘭首席執行官Roelof Joosten說，輝山乳業的原奶已經達到歐盟標準，菲仕蘭經過長期的考察和檢測，準備今年10月聯合中方在國內推出新的品牌。另外，菲仕蘭跟蘇寧也有合作，借助蘇寧渠道，希望打開中國三到六線市場。

險資敲門上市公司 | 高盛、KKR比陽光更早在乳業跑馬圈地 為何沒人喊野蠻人來了？

陽光保險集團增持伊利股份(600887.SH)至5%，“狼來了”的擔憂此起彼伏，被當做“野蠻人”的陽光保險，那份郁悶就不用說了;要說金融資本投資中國乳業，陽光保險並不是第一家。

現代牧業(01117.HK)和中國聖牧(01432.HK)兩家在中國香港上市的乳業公司，先後引入了大量的金融資本，正是借重圈外的資金，實現了上市。

2008年到2009年，投資機構KKR、鼎暉等先後四次，總計投資約13.8億元人民幣獲得了現代牧業約50%的股權，其中KKR旗下公司一度控制了現代牧業34.5%的股權，鼎暉獲得了11.5%的股權。

大名鼎鼎的KKR, 是國際上老牌的杠桿收購機構，被稱為金融史上最成功的產業投資機構之一 ，業務遍及全球，總部設在紐約，管理的資產規模達到1310億美元。

擔心美國人會控制中國乳業上遊的聲音，並沒有在輿論圈響徹雲霄。

這種聲音前幾年有過，當時熱傳高盛養豬，中國的飯碗有被華爾街控制的風險。

高盛在中國乳業也有投資。

2013年底，高盛聯手霸菱投資6.85億元入股中國聖牧，各獲得約7.7%的股權。

在中國聖牧的股東名單里，還有紅杉資本、中銀國際投資等中外投資機構。

不管是金融資本，還是乳業的圈內人投資，身份不重要，能讓一家公司持續平穩的發展，這是根本。

乳業圈的人對金融資本也不是毫無警惕。現代牧業就白紙黑字規定，作為股東的金融資本不參與該集團業務的日常管理，也不參與該公司日常營運的決策過程。現代牧業業務策略、管理方式及決策過程不受到引進金融投資者的影響。現代牧業和中國聖牧的經營管理層能夠按照自己的意誌管理企業。

引入了金融資本的中國聖牧，2011年到2015年，收入和盈利的增長曲線幾乎是教科書的翻版，2015年中國聖牧的收入已經達到31億元，利潤10.8億元。

現代牧業的業績在2015年之前，收入總體持續增長，年收入一度突破50億元，2015年回落至48億元。

荷蘭皇家菲仕蘭大中華區高級副總裁楊國超表示，在中國香港上市的一些乳企，在股份改制的時候，有很多金融資本參與，幫助企業完成上市，募集資金，擴大生產，讓企業走上快速發展的道路。

陽光保險此次增持伊利股權，楊國超認為，從投資的角度來說，時機選擇的不錯。從去年開始，整個國際乳業和乳品的價格，處在一個發展周期里的低谷階段，大部分國際乳企面臨很大的挑戰。伊利在國內的表現非常好，但是股票在二級市場不高，很有投資價值;陽光保險的這次出手，表明看好中國乳業，會迎來一個往上走的階段。

與現代牧業、中國聖牧不同，伊利股份股權高度分散。第一大股東呼和浩特投資有限責任公司持股比例為8.79%，第二大股東香港中央結算有限公司持股6.22%，伊利股份董事長潘剛則持股3.89%。在陽光保險最新一次舉牌之後，陽光保險已超越潘剛躋身前三大股東。

金融資本插足實業上市公司，並不總是和風細雨。上海家化(600315.SH)在中國平安入主後，董事長葛文耀、總經理王茁先後去職，惹起不小風波;同樣是中國平安，主導汽車之家後，創始人團隊出走。加上已經持續整年的萬科寶能之爭，對於很多公司的管理層里說，插進一腳的險資，讓人不寒而栗。

陽光保險已經明確自己是財務投資，但是有沒有後續動作，是不是野蠻人，需要“聽其言，觀其行”。

光明乳業增資新西蘭子公司近兩億 為確保大股東地位？

9月18日晚間光明乳業(600597.SH)發布公告，公司董事會會議決定，同意出資不超3912萬新西蘭元(約合人民幣1.96億)參與下屬子公司新西蘭新萊特乳業有限公司配股增資項目，配股增資後公司持有新萊特乳業股權比例保持39.1193%。

第一財經記者獲悉，新萊特是光明乳業首個海外並購案例。該公司是新西蘭五家獨立牛奶加工商之一，主要從事奶粉生產加工業務，註冊資本8511萬新西蘭元。

2010年11月，光明乳業花了3.82億元人民幣以新增股份的形式收購新萊特51%的股份，成為了絕對控股股東。2013年7月，新萊特乳業在新西蘭證券交易所主板成功上市，股票代碼“SML”。發行完成後，光明乳業持有新萊特39.12%股份，仍維持第一大股東地位。根據今年上半年新萊特的財報顯示，新萊特營收14.37億元，凈利潤1.14億元，而截至上半年，新萊特總資產達28.82億元，凈資產11.19億元。

而記者查閱光明乳業2016年上半年財報發現，光明乳業上半年雖然實現了營收、凈利的雙增長，但主要為牧業業務的拉動，而光明乳制品品類發展並不樂觀。數據顯示，上半年光明乳業乳制品營收同比下滑1.08%。

東方證券首席投資顧問沈陽告訴第一財經記者：“從2015年開始，新萊特自身就做了很多整合，這對於產出業績的增長是有直接關聯的。所以國內的很多乳企紛紛開始關註它的發展。而蒙牛、伊利在國際化上一直走在光明前面。於是如果新萊特有足夠的吸引力的話，這些乳企巨頭會搶先選取關註，所以光明為了確保自己最大股東的位置是眾多原因中的一個。”

第一財經記者梳理資料也發現，新萊特近年來與國內其他乳業企業加深合作的動作頻頻。資料顯示，新萊特曾在2015年1月收購新希望營養品25%的股份，為其生產愛瑞嘉、愛睿惠兩品牌。同時，新萊特還是紐瑞滋的包裝消費品提供商。

“新萊特的毛利率出現了明顯增加，產品結構的升級是主要原因，從之前的低端產品向高附加值的基粉轉變，所以增資的目的，是在於補齊公司乳制品的短板和增加子公司的現金流。”沈陽還告訴第一財經記者：“光明的優勢在它的冷鏈能力，他收購國外的企業主要是為了配方、技術等。這樣的增資行為就是希望能夠結合自身冷鏈能力，整合海外企業的技術與配方，從而發力高端產品。”

自2010年開始，光明集團在海外並購上一直不遺余力。5年多的時間里8次海外並購，將新西蘭、英國、法國、意大利、澳大利亞、以色列等等國家及地區的企業收入“囊“中，意在打破多年來中國乳業伊利、蒙牛“雙雄”並立格局。

但現階段光明乳業年銷售額在200億元左右，而伊利、蒙牛的銷售規模在500億元以上。光明如何在“雙雄鼎立”中扮演重要角色?

成本下降銷售改善 新西蘭乳業巨頭恒天然年利潤增長65%

新西蘭乳業巨頭恒天然9月22日宣布，該公司2015至2016財年凈利潤為8.34億新西蘭元（約合6.14億美元），比上一財年增長65%。

恒天然2015至2016財年於2016年7月底結束。在這一財年內，受成本下降和改善銷售策略影響，恒天然銷售額增長4%，每股收益為0.51新西蘭元（約合0.37美元）。

恒天然表示，將向旗下奶農支付每公斤原奶4.3新西蘭元（約合3.16美元）現金，包括每公斤原奶出欄價3.9新西蘭元（約合2.85美元），及0.4新西蘭元（約合0.31美元）分紅。

數據顯示，在剛剛過去的財年中，恒天然負債額降至55億新西蘭元（約合41億美元），下降16億新西蘭元（約合12億美元）。近幾年來，恒天然的負債狀況受到外界普遍關註。恒天然花費大量資本建設新工廠並參股中國乳制品企業。這些舉動先前引發市場擔憂，標準普爾曾下調恒天然信用級別。

恒天然年報顯示，中國依舊是國際乳制品市場需求增長最快的地區。2015至2016財年，中國市場需求增長27%。另外，拉美市場需求增長較快，在過去的財年中增長10%。

恒天然在年報中表示，企業將繼續加強在中國地區的牧場建設。預計2016至2017財年，恒天然旗下中國牧場產奶量將比上一財年增長40%。

近幾年，受乳制品國際市場價格波動及其他相關因素影響，恒天然凈利潤變動較大。2013至2014財年，企業凈利潤大幅降至1.79億新西蘭元（約合1.32億美元），隨後凈利潤連續兩個財年大幅上升。

解讀 | 乳業複蘇乍暖還寒 區域乳企展開新一輪“跑馬圈地”

國內區域乳企在搶地盤上頻頻動作。

剛剛進入湖南市場三元股份(600429.SH)，又在本周宣布借道蘇果超市有限公司(下稱 蘇果超市)進軍江蘇市場，重啟華東擴張戰略。記者發現，今年以來包括三元股份、現代牧業(01117.HK)、光明乳業(600597.SH)等國內主要大型乳企，都紛紛“南下北上”啟動擴張計劃，“南下北上”布局新的區域市場，新一輪競爭箭在弦上。

三元股份華東再戰光明

第一財經記者了解到，此次三元股份將借道江蘇省商超龍頭蘇果超市渠道，其旗下的低溫奶、常溫奶、奶粉等全線產品都將進入蘇果門店進行銷售。

三元股份市場部總經理何小唐告訴第一財經記者，此次三元股份和蘇果超市的合作是全渠道合作，也包括供應鏈合作，由於蘇果超市在南京的門店最多，合作將先從南京開始，並逐步向省內其他城市擴張。

根據公開資料顯示，蘇果超市是江蘇最大的連鎖超市企業，擁有門店2086家，主要覆蓋蘇皖鄂三省。

事實上，此次三元股份進入江蘇市場方式和之前進入湖南市場模式如出一轍。上月末，三元股份剛剛宣布與湖南商超龍頭步步高集團進行戰略合作，借助其商超渠道進入湖南市場，並進而輻射華中地區。

中國品牌研究院食品專家朱丹蓬告訴記者，三元可以借助商超的自有渠道快速完成進場、陳列、促銷、上量的複雜過程，迅速進入市場。再者與渠道大商直接合作可以讓營銷費用及終端零售價形成去中間化的差異化優勢。

雖然此次進入的是江蘇市場，但三元還是意在華東。

何小唐告訴第一財經記者，與蘇果超市戰略合作只是三元股份華東擴張計劃的一部分，接下來將在年底前進入蘇果的BHL和好的便利系統;並開始計劃進入華東大潤發和物美系統，以提高分銷率，擴大在華東市場的市場份額。

華東市場擁有2.26億人口，一向被認為具有較強的消費能力，但也是光明乳業的根據地，尤其在上海，2015年和2016年上半年，光明乳業在上海地區收入為51億元和26億元，占其總收入比例超過25%。

此前三元股份也曾二次試水華東市場，但都選擇了與光明乳業爭奪上海市場，並未取得好效果，上海三元乳業有限公司(下稱“上海三元”)連續多年虧損。今年上半年，上海三元收入為1.7億元，同比減少20%，虧損653萬元。

在業內看來，此次借力蘇果超市等商超渠道轉攻江蘇市場，也是三元股份對華東市場策略的重置，最終還是要在光明乳業的地盤上搶一杯羹。

區域乳企擴張競爭加劇

事實上，除了三元股份之外，國內多家區域乳企也都在加速擴張區域外市場，而競爭也或面臨進一步加劇。

在華東地區，除了三元股份的介入，東北最大的區域乳企輝山乳業(06863.HK)也已在江蘇鹽城投建了第二個全產業鏈基地，並於今年6月取得了生產許可，每年可生產18萬噸奶制品。據輝山乳業公關負責人趙鑫介紹，新基地的主要輻射上海、江蘇等華東地區，未來將和光明、三元進行市場交鋒。

在珠三角地區，光明乳業和燕塘乳業(002732.SZ)則在上演軍備競賽。今年10月10日，光明乳業宣布投資3.5億元在廣東省潮州市新建工廠和設立全資子公司，成立粵東光明乳品有限公司，進一步強化廣東市場。近兩年，廣州光明乳品有限公司(下稱 廣州光明)業務呈快速上升趨勢，2015年廣州光明收入6.5億元，凈利潤0.4億，較2014年的5.2億，凈利潤0.3億增長迅速。

而這也給廣東當地區域乳企燕塘乳業帶來了很大的壓力，今年8月底燕塘乳業宣布投資3.9億，擴建湛江燕塘乳業有限公司，深耕粵西市場的同時，輻射廣西和海南市場，以謀求更大的市場份額。今年前三季度，燕塘乳業收入8.1億元，同比增長8%，凈利潤0.9億元，同比增長11%。

在華北地區，新希望乳業則在今年6月完成了滿城新廠的建設並投產，新廠產能則是老天香工廠的4倍，主要輻射京津冀地區，而這也讓原本飽和的京津冀市場競爭進一步激烈。

值得註意的是，此輪原奶危機中遭受虧損的原奶企業也加入競爭之中。

現代牧業總裁助理王惠告訴第一財經記者，公司主要收入來源是向上遊出售原奶，目前公司的牛奶產品巴氏奶和常溫奶項目都已經通過了農科院的優質乳工程驗收，下一步將重點拓展下遊市場，減少對於原奶銷售的依賴性。首批將推進30個重點城市，並且在北京、上海、馬鞍山等重點城市推進入戶訂奶業務。

而入戶訂奶和巴氏奶業務此前一向是區域乳企的“專利”，原奶企業在這一領域擁有資源優勢。年報顯示，現代牧業是國內最大的原奶企業，在全國8個省擁有27個規模化牧場，2016年上半年收入22.3億元，其中液奶銷售收入占總收入的29.4%。

王惠表示，目前低溫奶業務收入占總業務的6%左右，公司將爭取搶占更多的下遊市場份額，到明年這個比例希望可以提高到10%左右，3到5年能夠占到總收入的20%。

與此同時，記者了解到，除現代牧業外，國內其他原奶企業也在向下遊要市場，西部牧業(300106.SZ)和中國聖牧(01432.HK)都有進軍嬰兒配方奶粉業的計劃。

巴氏奶或迎來新一輪新機會

朱丹蓬告訴第一財經記者，今年以來國內乳企的動作格外多，與市場回暖有關，一方面今年前三季度，國內主要乳制品企業業績整體呈現緩慢複蘇的趨勢;另一方面，在消費結構重構和消費群體叠換的背景下，讓國內區域乳企看到了新的機會，因此開始提前布局、搶占市場。但擴張必然帶來競爭，長期來看，將或引發國內區域乳企新一輪排位和洗牌。

根據此前中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡公布的數據，2016年上半年，我國乳制品生產出現了回暖增長態勢。2016年上半年，規模以上企業銷售收入1667.5億元，同比增長5.40%;利潤總額135.3億元，同比增長15.80%。

而另一方面，朱丹蓬表示，國內乳企選擇在此時拓展業務或也有成本方面的考慮。目前雖然國內原奶奶價有所回升，但依舊處在低位，企業原料使用成本較低。

根據國家農業部定點監測的最新數據顯示，國內生鮮乳收購價格為3.44元/公斤，較此前最低點3.39元/公斤上漲的幅度並不大。

一直以來，在國內乳業企業中，伊利股份和蒙牛乳業兩大乳業巨頭更多關註常溫產品和全國化布局，為了錯位競爭，區域乳企則專註於低溫產品和本地消費市場。而此番區域乳企擴張，巴氏奶也區域乳企的主攻方向，也將帶動國內的巴氏奶產業迎來新一輪發展。

乳業分析師宋亮向記者透露，此輪區域乳企加速擴張，或與國家未來將出臺的巴氏奶新政有關，據他了解，今年政府可能會出臺相關政策，扶持巴氏奶產業發展，並間接利好上遊的奶牛養殖業。

近年來，巴氏奶業務一直保持著較高的增速，根據中國奶業協會數據顯示，2015年相比常溫奶只有2.7%的增速，低溫巴氏奶增速則高達24.3%。

宋亮告訴記者，此前區域乳企已經看到了巴氏奶增長的空間，但是一直缺乏一個推動力量，而政策是最好的推手。目前國內也需要發展巴氏奶產業，從消費升級的角度上看，現在國內一二線城市乳制品消費已經從“喝上奶”轉變為“喝好奶”，巴氏奶可以解決消費者對高品質奶的需求，提升企業的業績;另一方面，目前常溫奶依然是市場主流，在當前進口常溫奶產品沖擊國內常溫奶市場的情況下，發展巴氏奶也有利於實現乳資源分工，減少進口奶對國內乳業產業的沖擊。

燕塘乳業：自查完畢 股票複牌

燕塘乳業股票11 月 2 日、 2016 年 11 月 3 日連續兩個交易日股票收盤價格漲幅偏離值累計超過 20%，股票於2016年11月4日停牌，停牌兩個交易日 。停牌期間，公司對股票交易異常波動情況進行了必要的核查。

經自查，公司前期所披露的信息，不存在需要更正、補充之處;不存在違反信息公平披露的情形;不存在應披露而未披露的重大事項。經核查，控股股東、實際控制人、董事、監事、高級管理人員及其近親屬在公司股票異常波動期間未買賣公司股票。

經向深圳證券交易所申請，公司股票將於2016年11月8日(星期二)開市起複牌。而此前，燕塘乳業因2016年報送轉預期較強，連續四個交易日漲停。

輝山乳業深夜回應渾水指控：公司並未造假、保留訴訟權利！

輝山乳業(06863.HK)新年前惹上大麻煩。

渾水公司12月16日突然發布了一份47頁的報告，指責輝山乳業涉嫌財務欺詐，輝山乳業早盤快速下跌，隨後交易暫停。當晚深夜23時，輝山乳業發布公告對渾水指控進行逐條批駁，否認公司財務造假等指控，並保留采取法律措施的權利。

渾水47頁報告狙擊輝山乳業

在報告開頭，記者看到，渾水公司就毫不客氣的指責輝山乳業存在財務欺詐，價值接近於0，並列出了多項證據。

報告顯示，渾水指責輝山乳業從2014年起虛報利潤。作為全產業鏈乳企，輝山乳業對外宣稱作為畜牧養殖最主要的高蛋白飼料苜蓿自給自足，並成為核心競爭力之一。渾水稱發現大量證據表明，輝山乳業長期從第三方大量購買苜蓿，進行財務造假。

渾水報告指出，根據輝山乳業招股書顯示，自種苜蓿的成本為437元人民幣元/噸，而進口苜蓿則約為2500元/噸，2013財年，苜蓿帶來的生物利益占輝山乳業稅前利潤的19%到24%，低成本也帶來了乳制品業務部門利潤率的提升。

渾水認為輝山乳業在其奶牛養殖場的資本開支方面存在造假行為，誇大了這些養殖場所需的花費，誇大程度約在8.93億到16億元人民幣之間。並指責輝山乳業董事會主席楊凱涉嫌竊取了1.5億元人民幣的公司資產。報告稱，楊凱將至少4個養牛場轉讓給未披露的關聯方，而楊凱則是被轉讓方的實際控制人。

同時渾水質疑，就算輝山乳業的財務不存在欺詐，其過高的杠桿已使公司處於違約邊緣，其信用風險極高，杠桿十分龐大。報告認為輝山明年會出現債務違約問題，稱目前公司153億元銀行貸款中有110億元將在2017年9月前到期，並指多個在建項目因為缺乏資金而被叫停。

渾水稱，其已研究輝山乳業幾個月之久，派出調查人員訪問了35個農場和5個生產設施，甚至動用了無人機進行拍攝;同時聘請了三位乳業專家，並對多省苜蓿供應商進行了走訪。

在報告公布之後，16日白天輝山乳業股價迅速下跌近4%，隨後反彈至2.14%後交易暫停。

輝山回應：並未造假 保留法律權利

當日，輝山乳業公關總監趙鑫告訴第一財經記者，目前並不清楚渾水公司在此時拋出報告的動因，但對於渾水的報告，輝山乳業將以公告形式進行回應。

12月16日22時59分，輝山乳業發布公告對渾水的報告進行了批駁和澄清，稱2013年上市以來，外部獨立核數師從未對集團賬目提出保留意見，認為渾水公司或通過從股價下跌中獲利，因此公司保留對該報告采取法律措施的權利。

針對渾水提出的大量從第三方進口苜蓿問題，輝山乳業回應稱，2013-14財年、2014-15財年及2015-16財年輝山苜蓿草產量分別達到14萬噸、13.4萬噸及8.5萬噸(另有燕麥產量7.9萬噸，燕麥與苜蓿草可替代)，三個財年共計產量35.9萬噸，由於苜蓿草於6月份開始收割，輝山於三個財年內每年外購苜蓿草1萬噸以彌補收割前所需的消耗量，此外購量的占比為4.3%至9.2%。而且否認從三年內從渾水指名的安德森公司購買苜蓿草。

資深乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，渾水的目的還是為了做空輝山乳業牟利，但輝山乳業的原料自給率不足的說法實在站不住腳。根據此前調研時了解到，輝山乳業通過自有、農民股份合作等方式，擁有50萬畝青儲玉米、羊草、苜蓿、燕麥等，苜蓿的自給率可以達到90%,外購飼料的量並沒有渾水說的那麽誇張。

而對於渾水提到的牧場涉嫌資本欺詐和董事長楊凱涉嫌侵占1.5億元公司資產的問題，輝山乳業也予以否認。

輝山乳業稱：牧場建設成本將在完工後支付，但是需要先支付預付款並預留保證金，而渾水公司錯以該年度的現金留出總額除以建成牧場的數量，簡單計算單位建設成本的方式有誤。而關於向楊凱所控制公司出售4個肉牛牧場一事，則事先經過公司管理層同意，且不構成必須披露的交易。

而對於中短期負債過多面臨違約的問題，輝山乳業回應稱，盡管短期債務有所增加，但資產負債率較上年末減少至約41%。

輝山乳業(06863.HK)是國內一家知名區域乳企，也是全產業鏈乳企。截至9月底的上半年業績顯示，輝山乳業營業收入為人民幣25億元，比2015年同期增長17.7%，凈利潤(於生物資產公平值調整前)為人民幣7.7億元，比2015年同期增長2.3%。根據公告，輝山乳業現有19.7萬頭奶牛。

事實上，近期輝山乳業動作頻頻，和世界第六大乳企荷蘭皇家菲仕蘭的首款合作嬰幼兒配方奶粉產品剛剛上線;在江蘇鹽城建設的第二個全產業鏈基地也已投入生產，試圖進入華東市場;在不久前的業績分析會上，輝山乳業首席財務官蘇永海表示表示，公司正在準備以IPO形式申請在A股發行，發行後實現“A+H”模式。

不過值得註意的是，渾水方面表示，這只是第一份報告。

輝山乳業遭渾水公司做空 快速下跌後緊急停牌

輝山乳業(06863.HK)上午盤中快速下跌， 股價跌至2015年10月以來最低，原因是做空機構渾水公司(Muddy Waters Research)發布做空輝山乳業的報告。該報告指公司價值接近零，因為公司過去發布的盈利有造假之嫌，此外，公司亦誇大了於牛牧場的資本支出。該機構亦指公司主席楊凱涉及挪用公司資產，價值最少達1.5億元人民幣。該公司於11點12分停牌，停牌前報2.75港元，跌2.14%。

渾水再發報告質疑輝山乳業欺詐 輝山反擊穩住股價

渾水輝山乳業攻防戰進入第二輪，輝山乳業開始占據優勢。

19日，渾水公司針對輝山乳業再度發布了第二份調查報告，第一財經記者看到，渾水公司提出了新的證據，指責輝山乳業存在收入造假，誇大利潤率和電商銷售數據等問題，但似乎第二份報告並未取得預期效果，截至發稿時，輝山乳業上漲近2%，沽空比率也大幅降低。分析人士表示，渾水或並非針對輝山乳業，而是延續操作慣例。

渾水公司16日突然發布了第一份多達47頁的調查報告，指責國內乳企輝山乳業(06863.HK)涉嫌財務欺詐，並列出多項指控，包括虛報利潤、苜蓿種植造假、董事會主席侵吞公司財產等，並稱輝山乳業公司實際價值接近於零。這份報告導致輝山乳業當天股價快速下跌並暫停交易，當晚輝山乳業對渾水報告進行了逐條批駁，否認了渾水的一系列指控，並宣稱保留采取法律措施的權利。

19日雙方再度交手，渾水公司在官網掛出了第二份13頁的調查報告。渾水公司進一步指責輝山乳業在收入上有欺詐嫌疑。報告顯示，渾水公司通過對輝山乳業銷售成品的四家實體企業的增值稅數據估算，消除內部銷售數據後，估算結果較輝山乳業公布的財務數據低29.4%，因此認為輝山乳業的銷售數據作假。

此外，報告稱，輝山乳業公布的2014財年數據，當年奶牛單產超過9噸，而渾水公司的調查人員拍攝了部分輝山乳業的廠房，認為輝山乳業部分農場環境和設施不佳，存在設計和施工問題，現有環境不足以維持奶牛較高的產量，因此認為輝山乳業在編造故事，並使其具有可持續性。

同時渾水公司對輝山乳業2016財年的銷售額增長表示懷疑，認為其在線銷售的增長率等數據存在造假嫌疑。報告認為，渾水對電子商務數據的調查顯示，目前網端乳制品銷售緩慢，總量並不大，但輝山乳業的互聯網端增長遠超過國內乳業龍頭企業蒙牛乳業和伊利股份同期數據。

輝山乳業方面也迅速做出反擊。

早間，輝山乳業公告稱，輝山乳業控股股東董事長楊凱於2016年12月16日透過冠豐有限公司從市場上增持2476.6萬股公司股份，以提振信心。冠豐有限公司由楊凱持有90%的權益，由葛坤持有10%的權益。購買完成後，楊凱及葛坤合計持有約98.46億股股份的權益，約占公司全部已發行股本的73.06%。

中午，輝山乳業再次發布公告對渾水報告的第二部分進行澄清，稱公司董事會確認，公司在年度報告和中期報告中報告的合並收入，是根據國際財務報告準則編制，且公平的反映了公司在相關報告期間的業績。而對於渾水公司提出的輝山乳業收入造假的結論，董事會認為不值得再浪費筆墨。

隨後第一財經記者從輝山乳業方面獲悉，針對渾水的第二份報告，輝山乳業將繼續保持強勢態度，今晚或還會有進一步的說明。

不過，相比第一份報告對輝山乳業股價的打壓，渾水公司的第二份報告幾無效果。截至記者發稿時，輝山乳業上漲1.83%，同時記者查閱公開資料看到，輝山乳業的沽空比率大幅下降，從16日的53%下降到19日的1.7%，而此前半個月內，輝山乳業的沽空比率一直保持在高位。

資深乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，在2015年，專家團曾對輝山乳業牧場進行抽查，當時發現與國內外乳企牧場建設相比，輝山牧場的硬件設施比較完備，保暖性和通風性都比較好，牧場室內的墊料使用的是幹糞和沙土，和渾水報告表述的並不一致。而且隨著國內奶牛養殖技術的提升，國內優質牧場奶牛單產的產量都有比較大的提升，國內幾大乳企的奶牛9-10噸/單牛產季的情況並不少見。他希望渾水公司雇傭的中國專家可以現身對質。

公開資料顯示，渾水公司創始人Carson Block曾經在上海工作，會說一些中文，公司名稱取自中國成語“渾水摸魚”之意，其運作模式是，通過市場上已有的做空機制買空某股票，然後發布負面報告使股價下跌從中獲利，隨後而來的可能是與律師事務所或者投資機構合作，通過集體訴訟獲取高額賠償。

此前，以“渾水”和“香櫞”為代表的西方做空機構頻頻得手的影響下，2010-2012年曾掀起中概股做空高潮。2010年，渾水發布報告揭露在美國上市的中國民企綠諾科技造假，而導致其被納斯達克摘牌。此後渾水也曾多次狙擊如分眾傳媒、展訊通信、新東方、奇虎等中資公司。但隨著在展訊通信和奇虎的攻防戰中失利，做空機構的公信力受到質疑，因此做空中概股的大潮進入尾聲。

值得註意的是，近兩年來，渾水公司一直並未對中概念股下手，而這次對輝山乳業出手多少讓業內感到意外。

不過，香頌資本執行董事沈萌告訴第一財經記者，渾水公司的做法或沒有太複雜的原因。此次渾水公司恰好是抓住輝山乳業準備回歸A股的時候動手，而根據以往A股IPO的歷史看，不排除有公司為IPO粉飾業績而導致瑕疵被抓住。

沈萌認為，輝山乳業並不是國內最大的乳企，而且此前國內乳企龍頭伊利股份也曾投資輝山乳業，所以從競爭角度惡意做空的可能性不大;而另外輝山乳業在港股的價格也一直低迷不活躍，所以惡意做空謀求二級市場價差的可能性也不大。同時，作為機構投資者占主流的、獨立分析判斷精神強的香港市場不會因為有人做空就盲目跟風，這在此前渾水做空不成功的案例已經證明。

雖然目前從股價和沽空比率等數據上看，輝山乳業占據優勢，不過沈萌認為，渾水報告指出的問題到底真相如何，還需要時間的檢驗，所以目前並不能說明誰勝誰敗。