廣告經綸：品牌優越鬼也不怕
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GS(14)@2017-10-09 03:17:40本周廣告行的大事件，無疑是奇華廣告的陰魂凶兆、彼岸花、油紙遮、放紙船唔老黎、曾志偉高過劉心悠出了事。同場加映機管局的藍白燈籠，大吉利是。世間多少事，不是黑就是白。我自己做廣告，很難以廣告人的眼光話自己不偏不倚，倒不如轉個角度看看這件「奇」事。其實，問題不止廣告設計：重要的不是陳雲先生引的經、據的典，他是一個KOL，有強大的Fan base，他的影響力，絕對不容輕視；廣告創作人，出發點也沒有錯，相信絕不可能想倒自己米、玩客戶、玩香港人，但自有更妥善及改進的空間；管理奇華fb的團隊，有初步應變能力，還是欠缺實戰經驗；香港市民大眾，如何反應，當然有各人的自由。對於奇華，一個廣為港人孰悉的本地品牌，理應一直存在一分特別的感情。何以一個廣告會突然令一個80年老字號變成眾矢之的？今次被人挑出來放大成為詛咒香港，未必與2015年的「暴動」告示所種下的一丁點誘因無關。試想想，海洋公園上周末就有人於哈囉喂遊戲中不幸逝世，除了死者家人及朋友痛心外，客戶、廣告及公關公司一定好頭痕。事隔幾日，單新聞及負皮開始漸漸減弱，你話是由於海洋公園有甚麼善後工作做得特別好嗎？不是啦，奇華及海洋公園都是本地品牌，分別是海洋公園於大多數香港人心中都建立了一分較深厚的感情，也可能有着一些童年回憶，所以，和它的感情連繫比較多一點，就算近年多了大陸遊客令香港人對它的喜愛度有減無增，但仍然是有一些揸拿，不是那麼容易話鬧就鬧，話踩就踩。一個可以令消費者喜愛的品牌，不是一朝一夕可以建立，同樣，也不是一朝一夕就會輕易被摧毀。發生今次奇華事件，奇華團隊也是時候反思有甚麼辦法可以把香港人對於奇華的感情及品牌價值變得更鞏固，一旦出了錯，也令人更易看得開，甚或隨便替你找個藉口，看成無心之失就原諒了便是。文廸晞
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http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20170922/20160689
廣告經綸：好內容是怎煉成
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GS(14)@2017-10-15 18:50:3021年前Bill Gates早有預言：「Content is King」，時至今日，依然真實。我們日常在fb的每個post、每張相和caption、hashtag、留言當中的每句說話，你和我和他和她和牠，都是製造content的一份子。分分秒秒總動員，人類製造content比製造垃圾還要海量。近年，越來越多廣告客戶移離傳統廣告渠道，到處尋找一些新的平台去「賣廣告」，亦即製造content。有見及此，好多廣告人都跑去開拓不同的內容平台、新媒體頻道。同時，傳統媒體也紛紛爭相找出路，你問我有邊個做得好，由於現在大多數都是實驗階段，正所謂做得好就叫test and learn，做唔好就test and run（試完唔掂便走佬），所以就先不去太早下定論誰勝誰負了。然而，有一點我可以肯定，就是觀眾對於內容的視野及要求已經比多年前大大提升。你看就算《100毛》不斷重複它的winning formula，但其風挌及內容卻一直保持它的獨特性及水準，所以《100毛》至今仍有它的存在價值。但假若人人都出來亂做一些如《100毛》的東西，就必死無疑。做內容，要掌握一個關鍵：在甚麼時候，甚麼渠道，跟誰說甚麼內容。就如穿衣服，一定要視乎時間、場合、身份、對像。一不留神，出來的效果，自然有好有壞、有高有低，截然不同。假如銀行要講投資貼士，一定要不失專業，唔係講玩；餐廳要講必試美食，有見今天「人人都係食神」的現象，捉緊那個萬一遲了一日還未去試，到底有幾失威的心態來做content。做好內容，要達到不干擾，即吸引人來而絕不是我迫你看；要有影響力，即並非單純娛樂搞笑，要有目的有果效；要與觀眾和顧客建立關係，即有共鳴要有feel。觀眾既然有如此要求，媒體及平台也必然努力配合提高水平。不然怎會有人幫你落廣告做content？事隔21年，content is still king，分別是，現在的人比以前更懂得製造，同時也比以前更懂得欣賞。文廸晞
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http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20171013/20181890
廣告經綸：路氹激戰如箭在弦
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GS(14)@2017-10-22 17:45:02上星期去了澳門開會，順道看看路氹那邊幾家新酒店及賭場的境況。近年大陸打貪及經濟放緩，澳門賭場生意沒有以前那麼暢旺，很多酒店都大力推動娛樂、表演、飲食、消閒等項目，把焦點擴闊到更適合周末、度假旅客及一家大細的旅遊設施。然而，那些酒店絕大部份的生意依然倚賴賭場，而賭場生意當中可能有八、九成都是來自大陸遊客，當中的命脈也就是來自那些大額賭客。聽說那些豪客，有些只用酒店房間存放行李，由踏入酒店一刻到離開，根本就一步也沒有離開過賭枱。酒店的任務，其實就是要與他們建立一個慣性及對於品牌的忠誠度，因為這班人有別於旅遊消費群，去開一間就一間，堅信手風，不會次次轉場。來到位置最偏的永利皇宮，其實除了比原先在澳門半島的那間永利大了許多、多了一個非常gimmicky兼可能係世界最短程的纜車之外，根本沒有甚麼分別。好明顯，他們就是做一班高檔賭客的生意，完全沒有甚麼家庭及小孩設施，乾淨簡潔到一個點。但你唔好理，聽說對於永利品牌忠誠度高的豪客、返頭客仍佔大多數。旁邊新的美獅美高梅，將延遲到明年一月廿九日開張，噱頭除了走藝術路線之外，還專攻F&B。其中由新加坡甜品名廚Janice Wong繼在香港西環Cobo House之後親手打造世界最大的朱古力噴泉，還有一個移動劇院，為將來演唱會及音樂劇開路。與旁邊的永利皇宮一定引來一番激鬥，再與那些就在不遠處的去年才開張的巴黎人，以及快將落成由已故名建築師Zaha Hadid設計的沐梵世酒店平分春色。我相信，只要各酒店定位清晰，就算大家都同樣搞娛樂，只要高、中、mass分得開，吸引各自的目標顧客群，應該是會從一個競爭局面產生一定的協同效應，帶來更多客路。話雖如此，去到落場打仗，到底做event& marketing的人能否分得如此清晰，守得穩陣腳，或者遇到客源不足，供過於求，結果又會落入打爛仔交的局面。文廸晞
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http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20171020/20188736
廣告經綸：留得住Like又如何
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GS(14)@2017-10-30 00:48:16Facebook前幾天上線了「動態搜索」功能，繼而又宣佈要測試將朋友貼文與其他粉絲團貼文分開。預期fb廣告未來的成本增加了，也牽連有些網站流量插水式下降，搞到滿城議論紛紛，風雨飄搖，把許多媒體及倚賴fb作為溝通管道的行業倒頭淋了一盆冷水。另一邊廂，參加不到十九大，也能參加騰訊（700）推出的全新遊戲，為習近平長達三個半小時的講話鼓掌。遊戲一出，就爆紅網絡，兩日內累積逾12億掌聲，借遊戲作出支持的表達。12億掌聲背後，熟真熟假，不作猜想，但這個遊戲的產生，在創意及輕鬆、搞笑、易玩幾個結合天時地利的條件下，確實有計。幾個月前，微信推出了一個實驗式廣告：「你能離開微信多久」。微信上線6年，從連接人與人的溝通社交平台，到電商購物、資訊、飲食、投資、教育、新聞、娛樂以至任何方面的生活平台，越來越多人提出「過度連接」的反思，有了微信，到底是拉近了人與人的距離還是剛好相反呢？微信找來4As廣告公司拍了6條真實的紀錄片，以實驗性質，在鏡頭下測試及記錄了包括年老退休夫妻、年輕熱戀男女、女強人媽媽與兒子等在登出微信12小時後的關係產生的反思及變化。例如發現了年輕熱戀男女之間「安全感很慢，而愛情太快」，這對情侶因彼此了解不足及信任問題而觸礁，就在他們那條視頻在網絡上獲得近一百萬播放量的同時，已經分手收場。退休夫妻平常都用微信打發時間，原來機不離手是離不開對親人的掛念及關心，終於發現「偶爾離開，才知道離不開的是甚麼」。這些社交平台，day1都是建構於方便人與人的連繫與溝通。後來才越來越火，擴展到商業、政治、經濟等用途，不能回頭了。好與壞，在乎你站在甚麼身分和立場看這些東西。初心，漸漸變得模糊，變質之後，就算留得住個Like，也留唔住個心。文廸晞
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https://hk.finance.appledaily.co ... e/20171027/20196296
廣告經綸：睇中大陸餐飲市場
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GS(14)@2017-11-13 04:09:39大陸發展速度之快，在科技、生活、經濟各層面，絕對無出其右。但在於文化及各種軟件，要跟國際接軌，仍然存在不少的落差。上星期在上海，約了一個跨國企業大中華區的老闆，去了一間比較地道但也算高級的餐廳吃晚飯。那位來自英國的高層客戶可能吃膩了酒店餐廳，今次想吃一點更local的菜式，所以特地讓他的秘書訂了一家位於甲級寫字樓群正中央的商場內餐廳，標榜上海跟西方fusion菜。一坐下來，他跟服務員說想點一瓶香檳，sorry，這裏沒有香檳。打開酒單一看，這裏也沒有西式的紅酒和白酒，有的就只有一整頁的中國白酒及黃酒……茅台、國窖、五糧液、紅星、劍南春、水井坊等等。看畢，他臉色一沉，當然全部都不是他那杯茶啦。很明顯，這裏的fusion，就只在它的菜式，頂多去到裝潢、服務員制服及陳設而已。除了一些比較真正高級的餐飲習慣，其實一般而言，大陸只有很強的地方飲食文化，當中並沒有加入西式飲酒文化。在那些中檔或偏高檔的餐廳，大部份本地人都愛飲中國白酒，味道或甜或辛，不大講究food matching，但求與友人，邊吃邊喝，甚至大吃大喝，把氣氛搞high。有個在大陸打滾多年的朋友告訴我，為何那些白酒通常會以小瓶而不用大瓶包裝，原來是為了每個人可以計算自己一頓飯下來，到底飲了多少，假如使用大瓶裝的話就難以計算，好容易會飲多咗。另外，在一般非高檔西式紅、白酒巿場，也毋須考究哪個葡萄品種，全部用premium及classic去區分水平及價格，簡單易明。說回我那餐飯，那位高級客戶，打了個電話給秘書，當然是發了個爛，最後，那位秘書在15分鐘左右乘的士送來了一瓶Moet& Chandon。飯，吃得開心；酒，飲得暢快。我邊喝邊想，大陸中高檔餐飲文化、酒類品牌的生意及其廣告宣傳的確大有可為。文廸晞
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https://hk.finance.appledaily.co ... e/20171110/20210234
廣告經綸：延續品牌轉型要快
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GS(14)@2017-12-05 01:09:19今天，再沒有千載不變的品牌，因為每個品牌也需要轉型，才能延續下去。不變並不是因為不需要變，往往可能是不想變，不想跳出自己的comfort zone。奈何大家就像被溫水煮蛙一樣，有天忽然察覺沸點的熱力，就已經certified dead，為時已晚。有些百年品牌，例如柯達，專門出產菲林，一百多年來，與無數導演、攝影師以至全球人類形影不離。早在1975年，他們已率先研發數碼相機，但生怕會影響到他們主流菲林沖印業務，所以就不了了之。最後，因為變化太慢及到了根本就變不成的田地。另外也有在九十年代風行一時的美國租碟及租帶品牌Blockbuster，在2004年曾經在全球擁有超過八萬員工及接近一萬間門店。可惜，他們只看到獨大的榮耀，一味沉醉於單靠過期還帶、還碟的巨額罰款賺大錢，根本就看不到一場數碼革命帶來的巨變，也沒想過movie on demand的未來及Netflix的潛力。今天的品牌，由策略、科技、產品、服務到銷售，無一不是如變形蟲，就是要變變變，而且講求速度和效率。最終能夠提升顧客體驗，可以比競爭對手賣更高價錢，提升品牌價值，以求更大的生存空間。然而，在這些大品牌、大企業上層工作的人，有很多都口說轉型，但不是畏首畏尾，就是眼光太短，行動也不夠快，又或者因為其他部門及人員根本難以配合而力不從心。說穿了，要成功做到一點也不易，首先要把公司架構改好定好，由人才招聘、培訓，去到企業文化；然後才說如何科研、產品及市場策劃、營銷、social、CRM之類。品牌的轉型是要無包袱，要快狠準，化繁為簡，要打破常規。更重要的，就是要有個有vision又有能力（兼有財力）的CEO牽頭，只有這樣，才會有個可持續的發展。說到這裏，轉型，的確殊不簡單。文廸晞
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廣告經綸：廣告界的整蠱專家
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GS(14)@2017-12-11 00:03:26睇過電影《整蠱專家》，一定明白甚麼樣的整蠱技倆，才教人被整到死去活來。做廣告，十個有十一個都貪玩，確實是一班整蠱高手。有一次公司有個美術總監生日，同事想了一條絕橋，為他慶生之餘又把他好好折磨一番。一開始，他的老闆把他叫入房，那位同事還輕輕鬆鬆的坐下，老闆一來就問：「你在這裏做了多久？之前都有提過，你近排工作表現有啲跌watt。」那位同事立即正襟危坐，把那輕鬆得意的表情收起。老闆又說：「你知道啦，公司今年生意一直都麻麻，有啲嘢，我哋都身不由己。」邊講邊打開櫃桶，遞上一個白信封。那位同事，思想還來不及反應，口裏就爆粗說：「唔X係嘛？」面色變白，再變紫。然後，老闆仍淡然的對他說：「你鍾唔鍾意都好，都要打開個信封睇吓。」打開一看，那當然不是解僱信，竟然是由全班同事夾錢送給他的一張東京機票。原來，同事們為睇好戲，已經在房間安裝了微型攝錄機，連接房外電腦，所有人都圍着食住花生等睇戲，就在他反哭為笑的一刻，一群人捧着生日蛋糕，唱着生日歌，一擁而入。又有一次，有位年輕客戶主任適逢同女友拍拖周年紀念。為了準時赴會，一早就趕快把所有工作做完。就在他準備離開之際，大老闆從後大喝把他停住，給了他一個urgent task。他當然不敢托手踭，只好接過file，九秒九做完。今次，另一位出名麻煩的阿姐，帶同一隊同事來到他面前，說要立即跟他開會搞清楚一個project的細節，一傾就成粒鐘。慘了，他大汗叠細汗，如熱鍋上的螞蟻，女友等得不耐煩，電話傳來最後通諜，說十分鐘不出現就以後不要再出現。他只好向那位阿姐求情，先放他一馬，有甚麼恩怨明天再算。就在他跑出會議室的一刻，其他同事及他女友就站在門外夾道歡呼，還放了煙火及小禮炮。文廸晞
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廣告經綸：旅遊業比貨不比價
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GS(14)@2017-12-18 04:39:13香港人放假去旅行，好多時都抱着一個出走的心態。現實生活中，有太多壓力，四方八面來自公司老闆、子女教育、供車供樓、又或者無車無樓，一有機會，就會危險速逃。但求做幾日出走的駝鳥，避得一時就一時。反而，國內越來越多人出外旅遊，目的是為了擴闊眼界，增長知識，出發點來得正面。這個分別，可能是那些來自國內的中產及年輕人，對於現況及將來，抱有更清晰及可達到的期望。「逃避」與「追求」，明顯是兩個不同的社會狀態。不論甚麼心態，近年做旅遊，越來越偏向講求深度體驗，而不再單求走馬看花，做一些人做我做的東西。寧願多付一點錢，尋找一些不同的旅遊體驗。例如，人家去北歐，都會吃挪威吞拿魚，而你就天光上船，體驗整個捕魚過程，再上岸在臨海小屋，由廚師為你即場烹調新鮮吞拿魚；去南極，大部份人都由阿根廷出發搭船，當中區別，有些旅行社安排的船，配備最新，有如定海神針，無需經歷在大浪中巔簸浮沉的航程。如此一來，享受不同，體驗不同，一分錢一分貨。貨比貨，沒有永遠的贏家，轉個頭，人人都可以抄可以跟。長遠發展而言，服務才是王道。試想想，一些導遊領隊帶團，隨便介紹一下上網都輕易找到的背景資料，唱吓歌講吓笑，趕頭趕命，倒不如自由行？有些有質素的旅行社，聘用的是資深導遊，他們對當地歷史、文化、經濟、社會各方面的理解是經過多年的浸淫，可以讓你深度看到一些非一般遊客體會到的東西；同時整個行程，把一切可預見及難以預料的東西都安排妥當，讓旅客全無負擔及顧慮，這些都不是話抄就抄的東西。做旅遊廣告，如果仍然平價鬥更平價，大家就只停留在一個起點。往前走，最重要的是如何提升旅遊體驗，讓人們回來後，感受到一些與別不同的回憶。回憶，大小不重要，有和無才是重點。文廸晞
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廣告經綸：做得到先講得出
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GS(14)@2018-01-07 15:44:59新的一年，很多人都會訂下一些新目標、許下一些新願望。New Year's resolutions（新年決志），就是一些對自己許下的承諾，需要在未來一年內努力去達成，這才叫決志。假如只是隨便說說，口輕輕，去到年中，已經把年頭時講過的忘記得一乾二淨，又或等下一年才再來過，那根本就是自欺欺人。在英國，最近做了個YouGov調查，發現2018年最受歡迎的十個新年決志，其實並沒有甚麼新奇刺激，當中有不少都是你和我一直都好想做的。頭三位，就是近年連續高居榜首的：吃好些、多做運動、花少些錢。但當被問及有無信心把這些新年目標達成時，原來只有一半人答有。跟做marketing及廣告一樣，訂立目標要考慮是否真的可以達標，即它的真實性。有些目標是空想或夢想，一年內，根本沒可能實現。例如某個汽水品牌，要在一個接近飽和的市場裏把銷售提高兩倍。又或者以「我要中六合彩頭獎」之類的方式許願，這跟一個客戶要求用幾塊隧道口的戶外廣告牌及平面廣告，令一個老化的品牌可以洗底兼變得年輕、生意從此起死回生沒有分別，一樣難過登天。另外，更要考慮執行性。要把一個遠大的目標打散，一開三或五，按時間表，一步步與目標逐漸拉近。就如要跑馬拉松，也得由5K、10K、半馬，才去到全馬。明明就每天只睡5個鐘，突然決志要從今以後，每天由5直接跳過了6和7，每天睡8個鐘是很難的。廣告宣傳，也絕對不能幫助一個保險品牌由市場佔有率的第五位，幾個月後突然跳升到第一位。說穿了，個人決志跟做廣告訂立目標還是有點不一樣。個人的，最終也得取決於一個人的決心和恒心，兩者缺一不可，不然就只是講得出，做不到。2018年，你已經訂下新目標了嗎？一齊努力吧。
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廣告經綸：為甚麼要賣廣告？
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GS(14)@2018-01-08 00:42:23要說深圳的發展，一日千里，沒有人會質疑吧。大圍經濟分析，我不是專家，都是說回市場及廣告。華為、騰訊（700）、大疆DJI在深圳都很厲害，現在就有超過8千家高科技公司，他們的老闆們大多數是年輕的工程師兼創業家；很多打工的都是從海外大學畢業回流，當中大部份都不懂市場及廣告學。如此一來，從正面看，即是大有作為啦，幫他們多做宣傳、尋找市場定位、建立品牌形象，把業績推到更高。但若果從另一層面看，正正因為他們根本就不懂廣告宣傳，一直靠有麝自然香，客似雲來，自然不覺得要花錢去做市場策劃和建立品牌。就以大疆DJI為例，已經穩佔全球無人機市場的70%，既然今天做到好生意，還要賣甚麼廣告？華為，規模大，發展快。在過去十多年，我們公司一直有斷斷續續幫他們做廣告。可能就是因為這個「大」字，他們出名喜歡shop around，每年keep住轉廣告公司，所以，大概沒有邊間4As廣告公司沒有做過華為的生意。華為的手機在國內及海外有些城市，銷量真的「超星趕蘋」，生意騰飛，可能生怕一家廣告公司根本負擔不起成個大家族，所以就分散投資，降低風險。至於騰訊，本身就結合社交、交易、資訊、娛樂等多個平台於一身，對於賣廣告，相信比4As廣告公司更加在行，差點sell返我們轉頭。要幫騰訊賣廣告，確非易事。深圳的發展，似乎已經拋離了正常廣告宣傳的進程。在未來得及宣傳的時候，由於科技與產品創新，致令生意起飛，增長速度驚人。早幾個月，一家4As廣告公司宣佈在深圳開設一間分公司，假如那只是因為營運方便、靠近深圳客戶，而非啟動了一些只能在深圳才存在的專長及獨特性，那就沒有一個開在深圳巿場的優勢了。文廸晞
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