廣告經綸：一個慶祝的理由
1 :
GS(14)@2018-01-08 01:32:59傳聞內地下令禁止黨員及學生慶祝聖誕節，出發點是宗教也好、歷史也好、國際關係也好，反正，對於消費者，都只不過是找個慶祝的理由，去瘋狂消費、購物、娛樂、吃喝玩樂一番罷了。在海洋公園十多年前發明「哈囉喂」之前，萬聖節只是一個普通西方傳統節日，除了蘭桂坊、較多洋人聚居的錦繡花園、康樂園、愉景灣等地有人扮鬼扮馬和給小孩派吓糖果，對於許多香港人來說，根本就沒有一個慶祝的理由。有了「哈囉喂」，才有港式鬼屋、有聖羅蘭、有全日祭、有日場再加夜場，一年一度，續漸變成一個每年預期之中的大時大節、成班friend一齊慶祝的「最佳理由」。對於今天的香港人，海洋公園未必即時聯繫到吊車和海豚，反而是「哈囉喂」。97除了回歸，沒有甚麼大事，最具影響力的事情，意想不到是97年2月舉辦的第一屆「渣馬」。事隔廿年，「渣馬」在不知不覺間，成為了許多香港人的一個跑步的「最佳理由」。跑步是一種信念和堅持，也是香港人一直缺乏及追求的東西。「渣馬」，在世界各地馬拉松仍未如今天興盛之前，也在村上春樹的關於跑步一書面世之前，已經由渣打先知先覺，率先帶給香港人。其他的各式各樣的「理由」多不勝數，但是否成功，則要得到天時地利人和的配合。就如崇光百貨的感謝周年慶、新世界維港泳、新鴻基香港單車節、旅發局的香港美酒佳餚巡禮，都是一年一度極具潛質會變成一個「最佳理由」的活動。然而，成與敗，往往在乎廣告宣傳與該活動本身的獨特性。總之，給我一個慶祝的理由，繼續消費、玩樂、狂呼、斷片、盡興。廣告宣傳及市場推廣，能夠把一個周年活動，從無到有，變得有聲有色，讓人們每年熱切期待，也算是成功了。文廸晞
mailto:
[email protected]本欄逢周五刊出
來源:
https://hk.finance.appledaily.co ... e/20171229/20258794
廣告經綸：保險，要幫同鄉買
1 :
GS(14)@2018-01-15 03:04:43昨天剛看完最新的AIA《愛在當下》微電影，繼上兩集有城城、智叔到今次的影后級人馬袁靚靚，手法相同，感人唧眼淚，故事舊瓶舊酒，只不過是換了主角，又是家中極度不幸，一位成員患了癌症，之後另一位成員又得了同一個病，跟住就一家人共同攜手度過難關。當中的洋蔥位，自然是來自女兒希望摺一千顆紙流星，祝願爸爸可以康復出院，但由於瞞着媽媽，日以繼夜躲在房間裏摺流星，後來被老師投訴上課頻頻打瞌睡，媽媽當然誤會了女兒如此不生性，打鬧之間，女兒暈倒送醫，證實如爸爸一樣，患上了癌症……這樣的廣告片，不能說難看（只因為許久沒有見靚靚演戲，所以我也從頭到尾看了一次），但老實說，卻真的沒甚麼好看。雖然做廣告是主張品牌承諾的一貫性，但誰說創意及format要一成不變，repeat又repeat？已經第三次了，今時今日，仍有budget用大明星、拍長故事、播電視，何不出些新橋搞搞佢？近年保險公司積極拓展中國市場，市場大、資金更大、需求又高，雖然被政府監管，但依然活躍。在那群大陸顧客來說，廣告的影響力，只不過是非常輔助性質。舉個簡單例子，如果問你，你要在加拿大開個銀行戶口，假設你對加拿大一點也不認識，你會怎樣做？好正常，你會問你在加拿大的親戚朋友對嗎？所以，大陸的保險顧客，想到香港買保險，不會靠睇廣告，而emotional的廣告就更加不大湊效，他們一定跑去問那些曾經在香港買過保險的親戚朋友，這正是word of mouth的效應。很多香港的保險公司，特地招聘了一大堆新移民和在香港唸大學的大陸學生做保險經紀。想買保險，都會信那些幫開親戚朋友買的那個，所謂唔熟唔食，一個介紹一個。做經紀的，得閒就返一下鄉下，漁翁撒網，順利的話，一次就傾成很多單生意。聽聞，在香港top5的保險公司當中，保誠的鄉里團隊最龐大。保險，識得買，唔係睇廣告，而係信同鄉。影片連結：
http://bit.ly/2DhOWYi文迪晞
來源:
https://hk.finance.appledaily.co ... e/20180112/20271747
廣告經綸：想排隊也沒得排
1 :
GS(14)@2018-01-22 05:44:38沖咖啡才三幾分鐘，飲一杯咖啡只不過十分鐘，但在上海要入去位於興業太古滙的Starbucks Reserve Roastery（星巴克臻選烘焙工坊）就起碼要排足兩三小時。賣點炒埋一大堆：2,700平方米，全球最大，與阿里合作，以AR技術細看做咖啡的故事。入到去，無論是飲咖啡或者參加烘焙班，令你目不暇給，講攻略，講氣氛，除了咖啡，還有令人花多眼亂的酒和茶。這間烘焙工坊是繼西雅圖之後開啟的第二間，聽星巴克去年卸任的CEO Howard Schultz解讀是由於電商的興盛，影響到很多實體店出現被調整及被改變的需求，星巴克雖然全球擁有超過二、三萬間舖，也要悉心打造一些更特別、更人性化、更浪漫一點的實體店。咖啡烘焙工坊，正是「一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯」。
■想入去這間星巴克烘焙工坊，排隊起碼要排足兩三小時。作者提供圖片
在中國，店前的長龍成了網紅打卡熱店的象徵。你看喜茶，上海開舖最長龍的時候試過要排7個小時，後來排隊更排到炒黃牛，你說瘋狂不瘋狂？其實，中國人仍有許多人內心是十分不喜歡和不適應排隊的，上一代的固然喜歡插隊及爭先，新一代和富二代則喜歡有優先安排，最好繞過人龍，攞張快證，行先別人幾步。前幾天，我去廣州珠江新城一幢全新落成的超甲級寫字樓，排隊搭智能，已經一次過開足8部，但剛剛遇上朝早上班高峯的人潮，當你輸入你想到的樓層就只有失望，原來智能都會腦閉塞，最基本的「籌」也不派給你，只跟你說：「電梯擁擠，請稍候再按」。太過份了！連掣也不能按，隊也沒得排，這叫甚麼態度？人們只不過想排個隊，無論要等多久，自有排隊的自由。但有時，也會事與願違，例如，你要排隊的那間店是有名額限制，每天供應有限，如此一來，額滿即止，大大個「龍尾牌」，明天請早，真係巴閉！文迪晞
來源:
https://hk.finance.appledaily.co ... e/20180119/20278760
廣告經綸：有心才做到好廣告
1 :
GS(14)@2018-01-28 18:38:59一月是一個出差出到差不多忘了自己身處何方的月份，剛剛從廣州去完上海，又去了新加坡開了一個會，之後就當晚飛回香港繼續搏殺。在新加坡機場一落機，就看到一系列的燈箱廣告，廣告以不同的運動明星為題材，把一個一個的足球、拳擊主角分成兩張照片，大的一張是今天成功的運動員在球場和拳賽上競技，而小的一張則是他們小時候的照片，標題大概的意思是「他們今天的強勁體魄及鬥志，幸好當年沒有被那些呼吸道感染和鼻敏感等疾病拖垮」，而廣告的右下方自然是產品硬照，我想那該是個專門對付傷風感冒、鼻敏感和哮喘的醫藥產品。在機場長廊一路走來，一排一排看到的都是這個品牌的廣告。本來，沒有甚麼特別，只不過是很平常的戶外燈箱廣告罷了。當我拖着行李轉了個大彎，步進入境大堂的一刻，抬頭看到有兩塊比剛才要再大十倍的燈箱廣告，依然是同一品牌、同一產品，廣告畫面及文案跟之前的截然不同，今次說：「怎能讓傷風感冒打擾了你和家人旅行的溫馨時光？」，另一版本：「怎能夠讓傷風感冒阻礙了已經令你喘不過氣的出差公務？」，右下角除了產品，還加了個「屈臣氏有售」的字樣。確是很好的一個機場戶外廣告，由媒體購買到創意設計都配合得很自然，也有相關性。比起平日在機場看到的銀行、保險、名車、名錶更有意思，也更吸引。今天人人都說是數碼廣告及社交平台的年代，但誰說傳統廣告已死？有心做好的廣告，簡簡單單，無需VR、AR、QR等科技，緊貼旅客的腳步，一浪接一浪，細緻又帶點小聰明。廣告，無論是甚麼型態，只要有心做，就可以做到好的廣告，唔係次次都要搞到驚天地泣鬼神才肯罷休。兩天之內，我從氣溫10幾度去到0度以下兼落埋雪，再來到30幾度的熱帶，忽然之間，真的感到好像有點作病，頭重腳輕，可能是時候要在新加坡機場的屈臣氏買盒這款感冒藥，幫我打打底先得！文迪晞
來源:
https://hk.finance.appledaily.co ... e/20180126/20285726
廣告經綸：上海熱店火辣輕狂
1 :
GS(14)@2018-02-04 23:55:44放眼近兩年的上海廣告界，雖說競爭依然激烈，但卻有點百花齊放的局面。上海跟香港最大的分別是中國市場大，上海位處經濟及國際企業版塊的中心，廣告budget大，新科技發展快，創新機會多，人才也更多，種種因素結合起來，創意水準自然高。在上海，開了很多本地的廣告創意熱店。大部份都是由那些在國際4As做到有些聲望，累積了經驗和客戶然後出來開舖。這些創作人的雄心壯志，一定比在香港的同樣從4As跑出來的人更大。點解？仍是同一個原因，上海市場和budget都大，出來開，仍有望做到些大品牌、大job；相反，在香港，很多時大job不夠大，也不夠多，有時又派唔到畀你做，試想想：好端端成個network都在用同一家4As公司，根本不值為香港一個細market轉會去一間由4As公司的舊人出來開的公司，怎說也說不通吧！所以，在上海，那些熱店，才打着「太前衛」、「過份超越」的旗幟，以好大的膽量跑出來疾呼：「不做創意人，只做創造者」；「做一家最會講故事的廣告公司」；「開一家情緒化的創意公司，誓言只做自己喜歡的品牌」；「打做超媒體，不斷探索更多未知的可能性」；「公司合伙人本身就是廣告網紅」……今天，在香港，廣告小店難做。我有很多朋友，從4As跑了出來，希望更自由，做一些自己真正喜歡的廣告。往往做了半年或一年之後，發現生意根本就不夠，好玩的job多數沒錢，有錢而執行性複雜的job就去了4As，剩下來的多數是那些無錢又不好玩的。有時那些下欄的項目地無奈地接了一大堆，只是為了可以一直支持下去，等那些一年才出現一、兩次的好玩機會。久而久之，那團火，漸漸失去原本的茂盛和熾熱。更遑論會有如上海那群創意人的火辣和輕狂？文迪晞
來源:
https://hk.finance.appledaily.co ... e/20180202/20292597
廣告經綸：製造謠言要講竅門
1 :
GS(14)@2018-02-13 03:47:30但凡有人的地方，就有謠言。職場上，流言蜚語，以訛傳訛，好平常，也難避免。有種謠言，竟然有人既不避也不怕。聽說有一位資深的廣告人，每隔一段時間，就會有謠言傳出，說他快將離職，又或者傳他會去競爭對手公司當老闆之類。那些吹來的風，怎樣也無法追尋它的源頭，恰巧每次一有謠言流出，都是有些大事件發生的前前後後，而且到了最後，根本就沒有離職這回事，久而久之，人人都估計根本就是當時人自己放出來的風，的確有點耐人尋味。其實，做廣告宣傳，時時都會炒作，製造話題，那位資深廣告人，大概就把同一技倆，從廣告應用在自己的工作生活中而已。又有一次，盛傳有一家廣告公司的大中華區CEO的位置危在旦夕，雖然他已服務那間公司超過十年，極有江湖地位，但是集團裏已有動靜，人心惶惶，世界各地有幾個大人物都爭相坐他的位置，其中最大機會的接班人就是他的死對頭，而且內部遴選已經如火如荼，賽果不日公佈。最後，流言只中了一半，他原本的職位，當真被他的死對頭成功坐上了，而他，不但沒有被辭退，反卻被擢升成為亞太區的CEO，結局出人意表。多年以前，有一間位於新加坡商業中心的大樓閙鬼，網上更不斷流出一些閉路電視拍攝到的靈異事件。深夜，電梯每次上到某個樓層，鏡頭下就突然出現一個小孩或老婆婆，低着頭慢慢步出電梯。總之，謠言不絕，搞到那座大樓以至附近工作的人雖則半信半疑，但都毛骨悚然，議論紛紛。到最後，謎底解開，原來根本沒有鬼怪，只不過是一個獵頭公司的廣告宣傳，搞咁多嘢，無非就是想帶出，OT越多，遇見靈異事件的機會也越多。要少啲OT，不如找份新工。所謂謠言，往往就是疑幻似真，令人不能完全掌握，就是因為人人都有強烈的好奇心，謠言才會一個接一個，長講長有。
來源:
https://hk.finance.appledaily.co ... e/20180209/20299681
廣告經綸：一起籌旗做IP
1 :
GS(14)@2018-02-25 03:16:55文：過年閒在家中，看到麥記播出的全新品牌廣告，不再用穿戴紅噹噹的小孩、舞龍舞獅和放炮竹拜年，反而用了陳奕迅的浪漫抒情演繹Elton John四十多年前的經典愛情老歌《Your Song》，把很多香港人的生活小片段，喜與憂、樂與怒堆砌成一幅精彩的大圖畫。這個感覺還不錯的1分鐘電視廣告，大概也花費不少，經典歌加上陳奕迅，還找來拍人情味特別出色的廣告導演，於農曆年期間電視狂播，幾千萬一定走唔甩！雖然我們一直認為香港巿場太細，沒有像大陸及外國的budget能做出優質及大規模的IP，例如綜藝節目《Running Man》、《爸爸去哪兒》，和那些爆紅的網劇和電視劇等；然而，偶然看到有如這類麥記的廣告budget，忽發奇想，假如有幾個大客戶，如滙豐、渣打或DBS，AIA又或者宏利，SKII還是L'Oreal，每家拿個幾千萬，集合起來，仍然可以為香港觀眾製作一些有睇頭的IP節目。今時今日，已經越來越難說用幾千萬來播放電視廣告的效用有多大。只知道要比廿年、十年前的減弱了。很多時都在想倒不如做一些優質而又相關的內容來得更有效率，奈何香港根本就沒有本錢去製作好的IP內容和節目。一人之力，最多就只可以如麥記拍條好看的廣告片，雖則話說只播出幾天就已經有二百萬收視，有views兼有接觸觀眾，但ROI真的可以證明和抵償嗎？面對這個環境，無論商務及經濟發展局常任秘書長利敏貞下次穿着再出位，在不久將來可能宣佈放寬植入式廣告規管，結果也是徒然。最怕，就是怕大家再做更多那些突兀硬來的TVB台慶炸雞、放滿一枱的潔柔面紙般的植入式廣告，質量低劣，全無創意可言。大家如何才可以進步，為香港做些真正有人看又有影響力的廣告？可能真的要籌旗做些有創意有質素的IP節目才有機會達成。文迪晞
來源:
https://hk.finance.appledaily.co ... e/20180223/20312349
廣告經綸：海洋公園點計都有着數
1 :
GS(14)@2018-03-06 03:54:03你估，到底海洋公園想搞多些教育，還是多些哈囉喂？自從海洋公園近年一直被大陸遊客進駐，對於港人，尤其是年輕人，變得越來越欠缺新意。除了每年力推哈囉喂，又推出美酒佳餚盛會，就是為了重新聯繫港青，每年轉個主題，給他們一些新鮮感，也給他們一個充分的理由，為甚麼要拍住拖去、同成班朋友放學和放工去海洋公園。洗底一改舊型像是一個；另一方面，當然是吸引及刺激消費。你看海洋公園最新推出的歌酒節，280門票，20組音樂單位，當中包括周國賢、盧巧音及ToNick等，由3月一連四個星期，做埋復活節假期。市場目標很清晰，除了每年萬聖節、暑假、聖誕節，就是要製造更多的occasion吸引年輕人，提供各種啤酒美食及可增值電子餐飲代幣，明顯是要催谷消費。至於教育，又是另一pillar。財政預算案撥款3.1億元支持海洋公園發展教育旅遊項目，而海洋公園就向本地中小學生提供1萬張免費入場券。這是咩玩法？我記得小時候，學校都有搞過海洋公園參觀，興奮之餘又帶點失望，因為只可乘坐吊車，不可玩過山車及機動遊戲，講到明參觀，即唔係去玩啦！今次提倡的是教育，讓學童在玩樂中學習及探索固然是切合今天家長的需求，因為齋玩唔學就變得不夠意義。但對於海洋公園，除了帶來雪糕汽水的額外收入，扮吓嘢，係咁以送1萬張門票，拿去換取3億撥款，好明顯對全年幾百萬的入園人數沒有丁點影響，這班免費入場學童，消費能力也相當有限。高消費的，永遠都在於遊客、帶着小孩的家長和年輕人。自南港島線通車，其實已為海洋公園帶來了便捷的優勢，除了自己多番努力推動年輕人市場，加埋今次派糖拓展教育，對海洋公園而言，都算是一個好勢頭，雙管齊下，如意算盤打得相當之響。文迪晞
來源:
https://hk.finance.appledaily.co ... e/20180302/20319607
廣告經綸：Tesla賣的不是車？
1 :
GS(14)@2018-03-12 00:45:04Tesla賣車不靠廣告宣傳，去年推出Model3，單靠word of mouth（顧客幫他免費以口碑相傳，全球熱烈搜尋）和免費媒體報道，一眨眼就達到五十萬張訂單，一等就是一年以上才有新車到手。在如此一直供不應求的情況下，再多作宣傳，後果確實會「不堪設想」。Tesla的CEO Elon Musk（馬斯克）幽默的打了個比喻：「當你開一間漢堡包店，輪候漢堡包的人龍起碼要等一個半小時才買到一個包，你還想鼓勵更多人前來買你的漢堡包嗎？」就如KFC沒雞賣，嚴重到可能要報警一樣。其他的汽車品牌如通用和福特，恰好相反，大量投放廣告宣傳，通過成熟的代理網絡，以高廣告成本比例賣車。如Jaguar，平均每輛出售的汽車就用了超過三千美元的廣告費；排名第二低的Toyota，也要用上接近250美元；作為一個汽車史上最新的品牌，Tesla僅需每輛車6美元的宣傳費。難怪這一兩年，Mercedes-Benz也將Tesla放到寶馬、Audi、Porsche幾個頭號競爭對手之列。這個跟傳統廣告理念偏離的狀態的確值得參考，對於Tesla，門店展示就是廣告，社交媒體就是最好、最大的資產。擁有一個優質而出色的品牌及USP獨特過人的產品，那就無需多作廣告宣傳了。Elon Musk一直深信另一個道理，就是以一貫start up心態，投放更多資源去研發及改良更優質的產品，總比做一些廣告宣傳更加有效。另一方面，Elon Musk不但投資有道，同時也是一個dreamer，不斷追逐夢想。你看他一直致力推動的太空旅程，他賣的，根本就不是車，而是一個aspiration、一個本來看似遙不可及的夢想，今天就幫你拉近，令你伸手可達。這樣的經營手法，本身就是一套成熟而獨特的市場推廣手法。說穿了，Tesla並非不賣廣告，只不過是不做那些傳統汽車廣告而已。
來源:
https://hk.finance.appledaily.co ... e/20180309/20326433
廣告經綸：未來車的一番激鬥
1 :
GS(14)@2018-03-19 04:47:47上星期講到Tesla不賣廣告也賣個滿堂紅，今日繼續講汽車業的市場發展。今時今日，汽車品牌繼電動車後，已經發展到一個更利害的地步，最近在日內瓦國際汽車展就出現了荷蘭公司PAL-V的全球第一輛飛行汽車，預計售價為62萬美元，全球限量90輛。聽說許多公司包括保時捷都在研發飛行汽車，雖然，要駕駛這輛飛行車，除了車牌更要持有飛行執照，並非買得起就揸得起。走得越快越前，贏面自然就越大。君不見Tesla的Model S在2015、2016就成為全球最好賣的電動車，亦在剛過去2017的第四季，突破全球銷量20萬。相對於寶馬就早在2013推出它的i3，雖然其貌不揚，但勝在性能及價格匹配，也能成為電車中的頭三名。寶馬的i8雖靚，但卻貴到震，並非一般人可以負擔得起。寶馬的電動車車款前後才得兩個，相比起它傳統車系1至7系，系系齊全、款式多樣，差距甚遠。至於Mercedes-Benz，下年將推出它的首款純電動車EQA（A-class的電車版），雖則在電動車市場比人遲了一截，但就是因為它是Mercedes-Benz，銷量應該也會有所保證。同時，也看到它的市場策略上的改變，今次不把它最高端的科技配備放在它的S-class，反而放在入門級的A-class，就看透它要打開年輕人市場的決心。從策略上分析，它跟寶馬大致相若，都是借助大品牌的知名度及歷史因素，並非如Tesla打造一個賣車而非賣車的模式，賣一個看似遙遠卻又人人都想今天捉到的夢想，廣告全部通過social及靠其CEO Elon Musk的個人影響力，說穿了，寶馬、Mercedes-Benz仍然是賣一輛汽車而已。跟Tesla兩個完全不同的市場推廣策略，然而，很難說到底誰勝誰負，會不會遲來先上岸，不如大家一起拭目以待吧！相信未來汽車市場定必有一番激鬥。文迪晞
來源:
https://hk.finance.appledaily.co ... e/20180316/20333138
Next Page