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全年出貨量暴跌36%，小米手機究竟怎麽了？

鄰章 2017-02-07 09:47

本文由鄰章（微信ID: kejilinzhang）授權i黑馬發布，作者鄰章。

跌跌不休，可能是小米手機過去一年市場表現最為傷感也最為真實的寫照。

在過去一年，小米在智能手機領域，始終未能重現往昔輝煌，銷量（出貨量）同比下降已成為小米常態。以IDC數據為例，我們可以看到：2016年第一季度到第四季度，小米智能手機銷量（出貨量）同比下跌分別為：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出貨量同比下跌達36%，市場份額也從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

但從小米方面來看，其推出新品的速度並未減緩，去年十月，財經雜誌記者宋瑋在采訪雷軍時統計，當下小米同時在售機型有十一款，在數量上並不輸競爭對手。那麽究竟是什麽原因讓小米市場份額被競爭對手不斷加速蠶食？

一、2016年，小米智能手機銷量跌跌不休，問題出在哪了？

1.線下渠道作用凸顯，但深諳互聯網模式的小米在線下渠道建設尚未取得大的突破

中國的龐大市場容量支撐起了智能手機廠商的飛速發展，但在區域發展不平衡，東西、城鄉差距過大等諸多現實因素下，飛速發展的智能手機在市場分布上也展現出了不同的區域分布特點，所形成的市場現實是：一二線城市用戶智能手機普及已經完成，需求日趨飽和；三、四線以下以及更為廣袤的農村市場則開始進入智能手機大規模普及階段。

此番現實對於智能手機廠商而言，則是三、四線及以下市場的市場增量將成為增速的主要推力。但在城鄉差距、網絡購物熟練度與接納度的觀念現實以及互聯網基礎設施普及程度上，四線及以下的農村市場，都與一二線城市不是一片天，在這里需要的是渠道下沈，深入紮根，融入生活日常，而這讓諳熟互聯網模式而一度疏於線下渠道建設的小米難以發揮特長。

也正是這種現實，使得2016年，智能手機市場發生了渠道巨變。據賽諾此前數據顯示：2016年，線上渠道增速大幅下降，從2015年的43.6%降至5.6%；而線下渠道增速卻從2015年的-3.5%升至17.4%，實現了大幅提升。

2.消費升級，但小米性價比模式理性有余卻感性不足，忽視人性世俗力量

這兩年，智能手機市場除開增速放緩和渠道熱潮之外，存量換機、消費升級也成為了熱門關鍵詞匯。對於一二線城市用戶群來說，智能手機的消費升級時代正在全面到來。消費者對產品的追求從剛需性需求到改善性需求進發，中高端市場被徹底激活，2000-3000元價位產品成為增速最快市場。

但在增速最快的2000-3000檔這一市場，小米產品在此前卻尚未取得真正意義上的成功，其所遵循的低價策略，使得其多數產品正落在份額下跌區間。

而從另外一方面來說，小米將美國的Costco作為榜樣，意圖用物美價廉來牢牢鎖定消費者。但是從現實來說，物美價廉固然好也應當是提倡的方向，但從實際來說：此模式是過度高估了理性的力量，而忽視了消費者感性的需求，在中國卻忽視了傳統世俗的力量。

現實悖論是：現今，價格是價值的衡量標準，消費者購買產品，信任的是一分價錢一分貨，需要的也不僅僅的硬件成本價格，在很多時候，付出額外價值更是認同其所帶來的身份地位的外顯象征意義，滿足心理需求。這說來粗鄙但是現實依舊。雷軍在財經雜誌記者宋瑋的采訪中說到，人們要看懂小米的超前模式可能需要十五年的時間，但是在人們看懂並改變觀念之前，小米需要忍受陣痛。

3.產品一度未能激動人心、而產品價格區間的加速細分反而導致左右互搏現象

如前所述，小米在今年並未減緩智能手機的推出速度，小米有多款產品同時在售。但是這些產品，坦率地講，多數並未能達到小米所言的激動人心，其中功能閹割和價格的迫近，更使得消費者在選擇產品時常常猶豫不決。

第一是一些產品的功能取舍使得產品或多或少的存在著這樣或者那樣的缺憾。前後兩款產品，諸如會存在一款產品性能強勁但顏值不夠，而另一款產品是顏值上去了但性能又不足，導致消費者在選擇產品時各種糾結。

第二是兩大品牌的價格迫近在一定程度上造成了左右互搏。諸如小米5價格區間覆蓋1599——2499，而紅米Pro價格區間也覆蓋到了1499、1699、1999，但小米5S在不同版本的價格也在1999元和2299元，小米5s plus不同版本的價格則是2299元、2599元。小米此舉其目的在於用更為細分的價格覆蓋更為廣泛的人群，以此獲得最大化的銷量成績。但是隨之而來的影響則是：在一定程度上喪失了主副品牌的形象區分度，使得兩大產品線的產品在一定程度上左右互搏，不能形成合力反而增加了內耗。

4.供應鏈掌控不足，產能受限

過去一年，缺貨已經成為國產智能手機的高頻詞匯。如此前文章所言：智能手機不是無本之木，一部智能手機的組成離不開“屏幕、處理器、內存、閃存、攝像頭、指紋識別模塊”這些核心基礎元器件。但自2016年下半年以來，圍繞這些必備元器件的關鍵詞就是漲價與缺貨，而高端OLED屏幕更是顯得緊俏。

而小米在2016年卻頻頻遭遇缺貨困擾，使其產品錯過黃金銷售期，而雷軍在此前也表示：小米在2016年，至少有三個月供應鏈處於極度缺貨狀態，導致出貨量不及預期。諸如其下半年推出的小米Note2，采用了雙曲面屏幕這一前沿要素，但是在發售後就一度處於缺貨狀態；而小米推出的蘊含黑科技的口碑性產品小米MIX，其極低的良品率，更是遭遇了更大的產能的限制。

二、小米究竟該怎麽辦？才能止住這般跌勢

渠道欠缺，錯失消費升級，產品沒能激動人心，讓小米市場份額從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%，那麽問題隨之而來：小米還有未來嗎？換句話說：小米究竟該怎麽辦？才能止住這般跌勢。

1、加速補渠道短板。渠道建設已經成為了當下任何一家廠商的必修課，而個人認為：從長遠來看，渠道均衡才能獲得最大化的發展。對於小米而言，線上渠道是其優勢所在，需要的是進一步的鞏固，而線下渠道則是小米的軟肋，也是小米2016年大衰退的主要原因所在。在新的一年里，小米對於渠道建設需要進一步的提速。

其實坦率來講，在2016年，小米就已經在線下渠道建設上開始補課、努力。通過小米之家自營渠道、蘇寧國美等公開渠道以及與電信運營商合作的三線並行策略，在擴充渠道建設上小米已經取得了一定成就，但是這些成就在強大的競爭對手面前，依舊是弱小的存在。在渠道建設上，小米需要加速。

2、精簡產品線，執行精品戰略。雖然此前雷軍在采訪中表示，同時在售十一款機型，其實這並不多，這是廠商能力決定的。但是從其競爭對手這些年的變化來看，個人認為小米還是應當精簡產品線，執行精品戰略。小米需要在紅米和小米這兩大品牌中，挑選一兩款最具代表性的機型，達到顏值與性能、售價的平衡，補足前面所述遺憾，然後進行最大力度的推廣，而不是現在的全面撒網。畢竟任何一個廠商的資源都是有限的。而從實際來說，產品的競爭，在很大程度上其實就是一場對有限資源如何利用、分配的競爭。而從現實來看，將有限的資源投入在精品上獲得的收益效果遠比分散撒網獲得的收益多。

3、使用大膽前衛技術追逐消費升級。現在看來，幾乎可以說，小米錯失消費升級新風口，但是要補救也並非為時已晚。但是需要的是：小米在接下來的時間里付出更多，提前透支自己的技術積累，采用更多更為大膽的嘗試，用前衛的技術與設計，讓自己重新酷起來，再次俘獲消費者對其的熱愛。

而小米MIX給了小米一個模板以及巨大鼓勵。至今猶記，小米MIX發布之後，消費者對其好評如潮，對其價格也處於脫敏狀態，一度不惜加價購買。而這也正說明，只要產品真的足夠激動人心，消費者是願意為其買單的，小米品牌也是能夠走上中高端市場。消費升級，小米仍舊有機會。

三、2017，小米最壞的時候已經過去了？

2016年，雷軍為小米訂下了“開心就好”的基調，但是縱觀小米智能手機全年數據，恐怕小米還是很難開心得起來。但2016年已成過去，對於小米而言，更重要的是2017年，是未來的詩和遠方。那麽小米的2017會怎麽樣？雷軍在年終內部演講時表示：最壞的時候已經過去了。

對此，個人倒是在一定程度上表示認同。從現實來看，在2017年，小米將迎來三重利好。一是渠道建設已有小成，二是MIX效應凸顯，三是傳聞中小米松果處理器的面世從而緩解小米缺“芯”的局面，畢竟此前雷軍曾言：小米在2016年，至少有三個月供應鏈處於極度缺貨狀態，導致出貨量不及預期。

但總體而言，2017年仍舊是線下渠道所主導的一年，而四到六線用戶的換機需求仍將是智能手機廠商獲得增量的主要推動力量。但要深入四線以下地區，小米顯然還需努力。所以個人認為：2017年，小米在智能手機領域或將會迎來一波小增長，但是刮骨療傷的痛楚卻也會依舊伴隨。

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IDC：2016Q4國產手機出貨量，OPPO第一，華為第二，小米第五

i黑馬 2017-02-06 13:19

i黑馬訊 2月6日消息，IDC（國際數據公司）發布最新手機季度報告顯示，2016年第四季度中國智能手機市場，OPPO、華為、Vivo出貨量位居前三，其中OPPO的增長量高達109.2%。中國智能手機市場整體出貨量同比增長18.7%。

據IDC報告，2016年全年來看，OPPO、華為、Vivo也為中國智能手機市場出貨量前三，這也是OPPO首次成為年度冠軍。小米位列第五。

IDC表示，受到可支配收入上漲帶來的消費升級的影響，用戶對於智能手機購買與使用的訴求已經發生改變。用戶尋求的不再是高性價比的硬件產品，而是能夠滿足他們日常所需的時尚化的智能工具，以及能夠體現其個人品味與身份特征的品牌手機。

但全球來看，整年銷售三星依然是老大，憑借著其多元化的產品結構和全球市場布局，擁有21.2%的市場份額。蘋果的份額則是14.6%，屈居第二。而華為和 OPPO 及 vivo 排在後面三名，分別為9.5%、6.8%和5.3%。

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年增長11% 國產智能機出貨量增幅遠拋美國印度

中國智能手機市場在過去一年仍然是全球最受矚目的市場。

全球IT咨詢公司Canalys 昨日對外發布其追蹤的全球63個國家的智能手機市場數據顯示，中國市場首次單季度出貨量超過一億三千萬臺，占全球市場總量的32.4%，是全球第二大市場美國的2.4倍，第三大市場印度的4.7 倍。

縱觀全年，智能手機中國市場出貨量達4.7億臺，年增長達11%，一掃2015年的年增長1.9% 的市場頹勢，重回雙位數增長率。

Canalys研究分析師丁潔認為，國產智能手機出貨量大幅增長的根本原因來自於多方面，包括廠商推動品牌推廣，產品更新和渠道建設的舉措。

“在國產機表現方面，華為，OPPO，Vivo三家的旗艦明星產品對其總體銷量貢獻和品牌助動力越趨明顯。”丁潔對第一財經記者表示，華為嘗試了更多的市場活動包括徠卡以及保時捷等合作方式，而OPPO和Vivo則通過其大量的品牌廣告投入，逐漸向一二線城市消費者滲透。

從Canalys公布的國內數據上看，華為、OPPO以及vivo的出貨量年增長率分別為20.9%，105.6%，63.8%。在全年成績上，華為以全年7617萬的出貨量微弱優勢領先於第二名OPPO (7321萬)和第三名Vivo(6324萬)。

而根據華為消費者業務年初發布的2016年全年業績預期，2016年華為消費者業務智能手機發貨量達到1.39億臺，同比增長29%。OPPO以及vivo暫未對外發布全球出貨數據。

丁潔認為，2017年上述三家廠商之間的競爭將會更趨白熱化，其中一家要達到20%的市場份額並且持續保持領先地位將會變得相當困難。

但她也強調，OPPO等廠商的高速增長並不是偶然，各家品牌廠商已形成的規模效應對運營商和公開渠道的影響也會使中小品牌生存空間減少。

值得註意的是，蘋果在大陸以及香港地區的表現較為弱勢。Canalys數據顯示蘋果全年出貨4377萬臺，環比減少18.2%。

根據蘋果財報，去年第四季度蘋果公司在中國市場的手機銷量為1,490萬部，同比下降約13%，在中國的市場份額從上年同期的15%降至11%。大中華區成為蘋果不得不重新審視的一塊市場。

丁潔對第一財經記者表示，大陸和香港市場是蘋果的全球十大市場里面的重災區，直接導致其全球全年出貨量相對2015年倒退6.9%，而2017年其前景仍然不樂觀。

“蘋果的iPhone7從外觀上並沒有太大的變化，技術上也沒有突破性的進展，這讓消費者對於iPhone 10周年的產品更新期望更高，如新iPhone無法達到消費者預期，尤其在新技術采用和外觀設計上，蘋果在中國的高端市場將會受到更嚴重的打擊。”丁潔說。

為了出貨量和利潤，華為手機變成這樣你喜歡嗎？

二說 2017-03-17 10:00

本文由二說（微信ID: chongershuo）授權i黑馬發布，作者 蟲二。

“我們的銷量會在一兩年之內超過蘋果，最晚兩年！”這是2015年11月余承東受訪時許下的豪言，現在距離華為手機踐行諾言的時間只剩不到8個月了。

然而在沖刺的關鍵時刻，任正非的臉色卻突然陰郁下來。

華為手機雖然沒有實現2016年1.4億部的出貨目標，但1.38億部仍是值得自豪的成績，素來威嚴的任正非不肯稍假詞色，自有深層次的考慮，且看余承東如是說：

如果不是產能問題，（華為手機出貨量）超過1.5億部沒問題，產能的問題任總是能理解的。如果非要說批評了什麽，那就是批評我們盈利能力還是不足，利潤增長太慢，太多利潤都被渠道商賺走了，我們成了為渠道商打工的了。這是任總比較不滿意的。

這段話言簡意賅，但信息量豐富，3個keywords分別是產能、出貨量和利潤。

任正非對產能問題的理解，就意味著對出貨量指標的寬容，再聯想到他之前“華為員工再提一次滅蘋果、三星，罰款100元”的嚴格要求。

這種對盈利的強調，究竟是對余承東的批評還是救場？ 

先從銷量說起。

從2010年至2016年，華為手機出貨量分別為300萬部、2000萬部、3200萬部、5200萬部、7500萬部、1.08億部、1.39億部，每年都有跨越式增長這是事實。

此前華為終端年會上，余承東親擂戰鼓，背後的顯示屏上就出現了330億美元這個數字，如果理解為2017年的銷售KPI，那就意味著華為手機至少要賣出1.7-1.8億部，考慮到OPPO和VIVO今年也都有1.5-1.6億部的宏偉目標，這似乎也算合理。

但在國內和海外市場承壓的大背景下，這很可能是Mission impossible。

國內方面，OPPO全年7840萬臺的出貨量已經壓倒華為的7660萬臺，VIVO也有6920萬臺的成績，更重要的是OPPO同比增長達到122.2%，而華為僅有21.8%，考慮到今年4月小米可能還有新品發售，出貨量之戰肯定會更加白熱化。

從產品矩陣上說，OPPO和VIVO比華為更聚焦於明星產品，去年OPPO的R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款機型就拿下了3840萬臺的出貨量，VIVO的X7、X7 Plus、X9、X9 Plus也有3370萬臺，而華為寄予厚望的p10高端機在天貓5天強力預售亦不過萬臺。

華為主要是靠著海外市場的出貨量才壓倒OPPO和VIVO，但這個優勢並不鞏固，在歐洲和俄羅斯，華為有基礎通訊服務商的先發之利，品牌也有一定積累，加之巨額的廣告投入，取得相當份額並不奇怪，但更主要的還是歐債危機幫忙，在今年歐洲央行已經調高經濟增長率的大背景下，這個有利因素正在削弱。

在美國和印度兩個重要市場，華為手機始終打不開局面，美國的主流運營商仍然不願與華為合作，華為雖然去年10月就開始在印度生產手機，但OPPO和VIVO早就先下手為強，在印度的市場份額分別提升到第5位和第2位。華為只要不在美印這兩個重要市場快速取得歷史性突破，它的海外出貨量就不可能有爆發式增長。

從全球智能手機格局來看，雖然今年蘋果不會發布Iphone8，是典型的產品小年，但華為要在1.38億出貨量的基礎上趕超蘋果的2.15億部，難度仍然極大。

在華為手機的出貨量中，華為品牌是6570萬臺，榮耀品牌為7220萬臺，要趕超蘋果，意味著兩個系列都要有過億的出貨量，這簡直天方夜譚。

所以借著任正非的“批評”迅速解套才是妙招，余承東在內部郵件中強調：

2017年是精細化運營的變革年，一切要以利潤為中心，要從各級組織，從每個人、每個細節點滴上提升效益、要效益，嚴控成本和風險，健康發展。

可見，華為從上到下已經為出貨量的波動做足了輿論準備。

但華為若要在利潤上比肩蘋果，也許更可怕！

華為現在基本放棄了為運營商代工低端手機，將產品矩陣壓縮為三個系列：高端產品定價399美元以上，包括Mate系列和P系列；中端產品199美元至399美元，包括G+和榮耀高端系列；低端產品則定價199美元以下，包括G系列、Y系列和榮耀系列。

在2016年的出貨量中，華為自稱中高端產品占比達到55%，具體來說，華為手機的ASP（平均銷售單價）從2014年的176美元上漲到2015年213美元，2016年再增加到218美元，接近三星手機220元美元的平均售價了。

但想跟蘋果拼利潤，華為手機要達到什麽標準呢？

簡單的說，就是三點：

1、利潤要從9億美元飆到450億美元；

2、每部手機的售價要從1503元提升到4250元的水平；

3、每部手機的利潤從99元提高到1300元的水平，

也就是說，要麽華為全系定價維持在4250元的水準之上，要麽高端手機要賣到10000元左右的價格，感覺華為都有創造vertu式奢侈子品牌的沖動了。

當然就算出貨量和利潤兩個指標全落空，不是還有產能這個梗兜底嘛。

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2.5億部！2018年蘋果手機出貨量將受新機型提振

20日，經紀及投行業務公司Stifel將蘋果公司12個月的股價目標從130美元上調至150美元，同時重申對該公司股票的“持有”評級。

兩周後蘋果將發布新一季財報，Stifel分析師認為，蘋果業績將達到預期。

基於對iPhone出貨量將增加的判斷，Stifel上調了蘋果2017年及2018年營收及每股盈利預期。Stifel預計，2017年iPhone出貨量將增長4%，至2.247億部，超出之前2.157億部的預期;2018年iPhone出貨量將增長11.5%，至2.506億部，其中包括市場熱盼的iPhone 8。

2015年，蘋果售出2.31億部iPhone手機，創下歷史紀錄。2016年，這個數字下滑至2.119億部;分析師預計今年該數字將有所反彈。

蘋果股價在過去三個月上漲17.2%，去年上漲31.3%，均跑贏道瓊斯工業平均指數及標普500指數。

深股通出貨萬科A 凈賣出3615萬元創年內單日紀錄

萬科A今日登榜深股通第九大成交活躍股，總成交4925.03萬元，其中賣盤高達87%，凈賣出高達3614.68萬元，創今年以來最大單日凈賣出。當天萬科A股價下跌2.96%，收於19.76元/股。截至4月26日，深股通持有萬科A 821萬股，持股比例約為0.08%。

同日，萬科A發布2017年一季度報告，報告期內，公司實現營收185.89億元，同比增長27.22%;歸屬於上市公司股東的凈利潤6.95億元，同比減少16.54%;基本每股收益0. 063元。

報告期內，公司房地產業務實現銷售面積 988.2 萬平方米，銷售金額 1,502.7 億元，同比分別增長 81.1% 和 99.7%。其中，公司在深圳、北京、天津三個城市的單季銷售金額均突破百億元。

公告稱，凈利潤下降的主要原因包括：(1)一季度公司銷售金額同比增長 99.7%，銷售費用隨之同比增長 38.8%，但以銷售口徑計算的季度銷售費用率較去年同期下降 0.3 個百分點;(2)受公司經營管理規模擴大的影響，公司一季度管理費用增長 29.3%，但以銷售口徑計算的季度管理費用率較去年同期下降 0.5 個百分點;(3)由於融資規模上 升，一季度公司利息支出及財務費用相應增加;(4)一季度結算項目包含一批合作比例較高的項目，使得少數股東損益占公司凈利潤的比例上升至 37.3%。萬科認為，一季度的凈利潤同比下滑對全年業績的參考意義不大，公司預計 2017 年全年凈利潤同比 仍將保持增長。

截止一季度末，證金公司持股數降至2538.25萬股，比2016年底減少3251.29萬股;匯金持股數仍為4019.21萬股不變。截止一季度末，證金公司大幅減持後已退出十大流通股東;鉅盛華、前海人壽、安邦財險持股數未變。此外，地鐵集團取代華潤成為第一大股東。

雷軍：小米手機二季度出貨量創歷史新高，明年目標1億臺

i黑馬 2017-07-07 18:07

“第二季度出貨量達2316萬臺，環比增長70%。”在今天的小米手機業務誓師大會上，雷軍宣布了這一小米手機的最新成績。

雷軍表示，2316萬臺創造了小米季度手機出貨量的新紀錄，這意味著經過兩年的調整，小米將重新恢複高速增長。他將過去一年多的銷量不理想歸因於兩次長達幾個月的嚴重缺貨。

雷軍將電商視為小米的立身之本。根據小米在今年618期間公布的數據，小米在天貓、京東、蘇寧三平臺都成為手機銷量冠軍；在線下渠道建設方面，截至7月7日，小米之家全國開店的數量已達123家。

國際業務方面，小米印度市場今年上半年業績同比增長328% ，市場份額已經排名第二。同時，在印度尼西亞、俄羅斯、烏克蘭等國家也取得較好成績。

雷軍強調：“我們為什麽能夠逆轉？本質上是小米模式和小米價值觀的勝利！”

最後，雷軍定了一個“小目標”：明年手機出貨量破一億臺。

以下是雷軍發言全文：

小米同學們，

大家好！

今天下午，公司舉辦了手機業務誓師大會，我在會上發布了一個好消息：第二季度手機出貨量 2316萬臺，環比增長70%，創造了我們季度手機出貨量的新紀錄，這意味著經過兩年的調整，小米重新恢複高速增長！

這是小米發展史上意義非凡的重大勝利！世界上沒有任何一家手機公司，銷量下滑之後能夠成功逆轉，除了小米！我們為什麽能夠逆轉？

一、始終堅持技術創新，以用戶為中心推動精細化管理

過去幾年，我們持續加大了研發投入，碩果累累。二月發布的澎湃S1芯片，突破了手機芯片核心技術。我們還在相機、屏幕、電池等幾個核心器件方向上不斷死磕，也獲得了不少成績，四月發布的小米6光學變焦雙攝的出色拍照效果，五月發布的小米Max 2長達31天插卡待機的續航表現，這都是我們技術實力的體現。我們去年在全球申請了7071項發明專利，獲得了2895項專利授權（其中一半是國際發明專利）。

今年年初，我親自牽頭質量委員會，經過十多次專項會議的討論，制定了翔實的質量行動綱要，並組建質量辦公室專門督辦！我們的目標是用品質的鐵拳贏得市場！

過去一年多的銷量不理想，主要是兩次長達幾個月的嚴重缺貨。這是小米創業以來最嚴峻的挑戰，也是我們補課的重點。第二季度出貨量證明了我們的交付能力在逐步提高。

二、新零售模式升級，線上線下成功聯動

小米作為一家互聯網公司，電商是我們的立身之本。在線上，我們持續改善小米商城的購物體驗，同時重視和其他平臺合作，比如說，今年618，我們在天貓、京東、蘇寧三平臺都拿下手機銷量冠軍。

在線下渠道建設方面，截至7月7日，小米之家全國開店的數量已達123家，而且開一家，火一家，坪效在業內遙遙領先。7月8日當日，預計再開14家店！

三、三年投入終見成效，國際業務爆發成長

經過三年堅決投入和不懈努力，今年捷報頻傳，這是小米國際化業務全面爆發的元年。

印度市場表現尤其突出，今年上半年我們的業績同比增長328% ，市場份額已經排名第二，小米品牌成了印度最受歡迎的手機品牌，紅米Note4X成為當地最暢銷的手機。同時，我們在印度尼西亞、俄羅斯、烏克蘭等國家都取得了優異的成績。

角逐國際市場，是智能手機崛起、三四線市場換機潮之後，中國手機行業的第三波風口。抓住這波新風口，也是小米真正走向全球科技行業舞臺的開端。

我們為什麽能夠逆轉？本質上是小米模式和小米價值觀的勝利！

小米創辦七年來，無論是早期震驚世界的超高速發展，還是經歷戰略調整後的再度崛起，都充分證明了小米模式強大的生命力。

只要我們始終堅持和用戶交朋友，始終堅持做感動人心、價格厚道的好產品，始終堅持“真誠與熱愛”的價值觀，必然能贏得用戶，贏得市場！

今天的成績來之不易，感謝米粉們長久以來給予我們寶貴的信任和認可，感謝所有合作夥伴們的鼎力襄助，更要感謝小米13000多名員工的浴血奮戰，以及員工家屬們的理解與支持！

手機市場的競爭依然慘烈，我們的征途才剛剛開始，要想保持持續的增長，我們必須始終堅持小米價值觀，不斷加大技術創新的力度。要讓工程師們大膽去想，放手去做，對於探索，我們不設邊界，對於投入，我們不設上限。未來一年，我們在手機業務上還需要招募上千名研發人才，進一步壯大創新力量。

年初，我就告訴大家，最壞的時候已經過去了，並定了一個“小目標”，銷售破千億。目前看來，今年實現的把握很大。小米的新篇章才剛剛揭幕，已經預示了風光無限的未來。我們的征途是星辰大海！

現在，我們再加一個“小目標”：明年手機出貨量破一億臺！

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400億股災幕後大鱷起底瘋狂出貨劏大媽

小米重啟出貨量之爭，目標究竟是誰？

蟲二 2017-07-13 10:59

來源 | 二說（ID：chongershuo） 

作者 | 蟲二

“Are you ok？說實話，我不OK。”

去年的年會上，盡量照顧員工情緒的雷軍，堅定而不失風趣地表達著他的不滿，那時的他對小米有這樣的觀察：“我們定了8000萬的銷售預期，我們所有的工作，都不自覺地圍繞這個任務來展開，每天都在想怎麽完成。在這樣的壓力下，我們的動作變形了，每個人臉上都一點一點失去了笑容。”

然而一年半之後，曾經號召“慢下來補課”的雷軍突然宣布今年Q2小米手機出貨量2316萬臺，實現環比70%的增長，不僅“最壞的日子已經過去”，還要招募千余名研發人才，興奮的雷軍甚至拋出了明年出貨1億臺的“小目標”。

曾經愁眉不展的小米，似乎瞬間又邁入了大躍進時代。

從雷軍在誓師大會的講話來看，他的樂觀很大程度上依賴對行業的幾個重要判斷，但一家所得必為別家之失，競爭會否如小米期望的順利？

智能手機的趨勢是增長還是下滑？

至少去年的情況並不樂觀，IDC的數據是全球智能手機銷量僅增長了0.6%，相較於2015年10%的漲幅，這幾乎就是一個陷於停滯的市場，雷軍也曾心灰意冷地表示：小米將進入一個過渡時期，不再公布年度出貨量，開心就好！

但今年的情況卻給人信心，Gartner雖然預計全年設備出貨量會下降0.3%，但認為智能手機將有5%的漲幅，IDC首季數據也印證了這一點，全球智能手機總出貨量達3.474億臺，同比增長4.3%，高於預期的3.6％。三星、蘋果之後，華為、OPPO、vivo分列三至五位，小米雖仍被歸入others之列，也有21.6%的增幅。

雷軍有理由相信，既然今年兩季出貨量（3678萬臺）就能與去年（4150萬臺）大致持平，那麽小米全年摸高8000萬臺的規模和千億營收似乎是靠譜的。

但情況真的如此樂觀嗎？

中國信息通信研究院的數據是今年1-6月國內手機出貨量 2.39 億部，同比下降5.9%，新機型則收窄到565款，同比降幅26%，其中6月的同比降幅更達到6.2%。

這就說明，國內手機市場的整體容量其實正在下滑，參與競爭的產品在減少，原來由性價比思維主導的平價市場正向中高端過渡，這並不是小米所熟悉的競爭。在這種大背景下，雷軍重啟出貨量之戰，著眼點當然是把曾經的小米模式複制到海外。

海外拓展

自雨果·巴拉以來，小米的國際化戰略已經推動了很長時間，在緬甸、白俄羅斯、烏拉圭、印尼、新加坡、以色列等市場都有斬獲，但要在國內市場萎縮的同時贏下出貨量之戰，主戰場就必須也只能是在印度。

但印度又是一個發展中的、極不健康的手機市場。

這個市場的競爭集中在100美元以下區間，包括三星的Z1、Z2都只有4299-4599盧比（約合人民幣不到500元），印度本土品牌號稱全世界最廉價的Freedom 251只要251盧比（人民幣25元），但這個記錄很快被Acche Din in May打破，後者僅為99盧比（人民幣10元），毫無疑問，這就是一個還沒進化到國產千元機時代的初級市場。

來見識一下25元神機的真容

即使按小米官方數據，5月份在印度推出的紅米4賣出了100萬臺，售價6999盧比（約合人民幣740元），也明顯低於國內799元的起步價。

參考OPPO同月在印度推出的F3，售價19990盧比（約合人民幣2147元），最近推出的海外版榮耀8則為29999盧比（人民幣3151元）。

小米或許會在廉價機天堂印度得到出貨量之爭所需要的數據，但這個市場本身的意義也僅限於此了，雷軍很清楚這一點。在此前受訪時，他就表態要把小米之家開到印度，說明小米在這個市場仍有走量之後品牌上攻的決心。

三四線城市的換機風口已然過去？

廣受認可的國際化對於雷軍而言卻有一個不被註意的前提，即智能手機的第二波風口—小城市的換機潮已然過去，這是他對此前觀點的補充：OV的崛起不過是“利用”了城市代差的信息不對稱，言外之意，小米不會去“欺騙”偏僻角落里的閉塞用戶。

這一表態隱含的信息有三點：

首先雷軍認為OV模式提前透支了三四五線城市的換機需求，是一種涸澤而漁式的營銷，未來難以找到新的增長點；

其次他判斷線下的小米之家有能力挫敗OV對一二線城市的滲透；

第三，在小米看來，觸達並教育小城市潛在用戶的成本太高了，主動意向不強。

換句話說，即便諸如賽諾之類的許多三方數據顯示OV今年前二季的出貨量保持高位，小米仍未將其視為對手，雷軍“樂觀”地認為OV那一套低配高價的策略會在一二線城市聰明的消費者面前碰得頭破血流。

渠道力的重塑

在小米的兩條戰線中，新零售的支點是線下的小米之家，按雷軍的說法，全國已有123家店面，單店面積在200平左右，營收在7000萬左右的水平，坪效25萬，從數據上看，這是僅次於蘋果的零售業態，足以比肩奢侈品了。

在國產手機品牌中運營這種規模的實體店，小米可說是前無古人，後無來者，主要思路一是想從品牌形象上助力ASP（average retail price，平均銷售單價）完成上攻，二是通過強化線下體驗傳達所謂黑科技的優勢。

但效果如何有待長期觀察。

很多人譏笑蘋果店外排隊的人群，這除了果黑的逆反，最主要的還是對某款科技產品產生感性認知的方法太多了，進店更像是粉絲的狂熱而不是了解產品的剛需，況且以小米的品類和產品叠代節奏能否支撐這種客流也大成疑問。

最近有消息說小米要啟動子品牌“藍米”在線下強化與OV和華為Nova的競爭，定位或許會擡高到2500-3500元的區間，但這種在小城市里“信息不對稱”的玩法，如何支撐小米之家面對一二線城市聰明的消費者？很好奇。

從純粹走量的角度來說，米家生態鏈對小米之家的支持可能遠比手機要大。

雷軍的新零售從一個側面反映出小米對原有的網銷模式失去了信心，網銷的成本正在攀升，而且越來越依賴618、光棍節這樣的大促，勢如騎虎的手機品牌們每年不得不投入大量資源，新品首發的競爭也空前激烈，雖然網銷的渠道比以往集中，但指標分解也更加細化，不但有銷量和銷售額等各項數據，還有分價格段的子榜排行，每逢發榜常有多個品牌自稱冠軍，口水戰打得不亦樂乎。

對小米來說，網銷的效果正變得不可控，且有固化品牌形象在低端的趨勢，在京東和蘇寧上，小米賣得最好的都是紅米Note4，因為平臺總是希望有更多的廉價機型。

黑科技

在雷軍看來，小米是一家重研發的公司，而且專利數量正進入爆發期，7月7日的內部誓師大會上他還曬了數據，“去年在全球申請了7071項發明專利，獲得了2895項專利授權（其中一半是國際發明專利）。”但從國內的情況來看，國家知識產權局的數據顯示小米去年通信領域專利的總申請量為3280件，排名第八，榜首仍是華為的4906件，在實際授予數量上，華為有2690件，700件左右的小米未能進入前十。

除了旗下松果公司的澎湃芯片，小米的黑科技仍集中在全面屏、陶瓷材質等用戶能夠感知的體驗層面，專利技術的積累還沒有達到推動產品質變的程度。

當然，重整旗鼓的小米以國際化、黑科技等五大戰略為破局，再度對壘華為和OV，不失為國產手機的盛事，但兩年來幾度反思，戰略糾偏之後卻重陷出貨量的怪圈，是否與“重歸發燒”的初衷漸行漸遠呢？

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小米重啟出貨量之爭，目標究竟是誰？

蟲二 2017-07-13 10:59

來源 | 二說（ID：chongershuo） 

作者 | 蟲二

“Are you ok？說實話，我不OK。”

去年的年會上，盡量照顧員工情緒的雷軍，堅定而不失風趣地表達著他的不滿，那時的他對小米有這樣的觀察：“我們定了8000萬的銷售預期，我們所有的工作，都不自覺地圍繞這個任務來展開，每天都在想怎麽完成。在這樣的壓力下，我們的動作變形了，每個人臉上都一點一點失去了笑容。”

然而一年半之後，曾經號召“慢下來補課”的雷軍突然宣布今年Q2小米手機出貨量2316萬臺，實現環比70%的增長，不僅“最壞的日子已經過去”，還要招募千余名研發人才，興奮的雷軍甚至拋出了明年出貨1億臺的“小目標”。

曾經愁眉不展的小米，似乎瞬間又邁入了大躍進時代。

從雷軍在誓師大會的講話來看，他的樂觀很大程度上依賴對行業的幾個重要判斷，但一家所得必為別家之失，競爭會否如小米期望的順利？

智能手機的趨勢是增長還是下滑？

至少去年的情況並不樂觀，IDC的數據是全球智能手機銷量僅增長了0.6%，相較於2015年10%的漲幅，這幾乎就是一個陷於停滯的市場，雷軍也曾心灰意冷地表示：小米將進入一個過渡時期，不再公布年度出貨量，開心就好！

但今年的情況卻給人信心，Gartner雖然預計全年設備出貨量會下降0.3%，但認為智能手機將有5%的漲幅，IDC首季數據也印證了這一點，全球智能手機總出貨量達3.474億臺，同比增長4.3%，高於預期的3.6％。三星、蘋果之後，華為、OPPO、vivo分列三至五位，小米雖仍被歸入others之列，也有21.6%的增幅。

雷軍有理由相信，既然今年兩季出貨量（3678萬臺）就能與去年（4150萬臺）大致持平，那麽小米全年摸高8000萬臺的規模和千億營收似乎是靠譜的。

但情況真的如此樂觀嗎？

中國信息通信研究院的數據是今年1-6月國內手機出貨量 2.39 億部，同比下降5.9%，新機型則收窄到565款，同比降幅26%，其中6月的同比降幅更達到6.2%。

這就說明，國內手機市場的整體容量其實正在下滑，參與競爭的產品在減少，原來由性價比思維主導的平價市場正向中高端過渡，這並不是小米所熟悉的競爭。在這種大背景下，雷軍重啟出貨量之戰，著眼點當然是把曾經的小米模式複制到海外。

海外拓展

自雨果·巴拉以來，小米的國際化戰略已經推動了很長時間，在緬甸、白俄羅斯、烏拉圭、印尼、新加坡、以色列等市場都有斬獲，但要在國內市場萎縮的同時贏下出貨量之戰，主戰場就必須也只能是在印度。

但印度又是一個發展中的、極不健康的手機市場。

這個市場的競爭集中在100美元以下區間，包括三星的Z1、Z2都只有4299-4599盧比（約合人民幣不到500元），印度本土品牌號稱全世界最廉價的Freedom 251只要251盧比（人民幣25元），但這個記錄很快被Acche Din in May打破，後者僅為99盧比（人民幣10元），毫無疑問，這就是一個還沒進化到國產千元機時代的初級市場。

來見識一下25元神機的真容

即使按小米官方數據，5月份在印度推出的紅米4賣出了100萬臺，售價6999盧比（約合人民幣740元），也明顯低於國內799元的起步價。

參考OPPO同月在印度推出的F3，售價19990盧比（約合人民幣2147元），最近推出的海外版榮耀8則為29999盧比（人民幣3151元）。

小米或許會在廉價機天堂印度得到出貨量之爭所需要的數據，但這個市場本身的意義也僅限於此了，雷軍很清楚這一點。在此前受訪時，他就表態要把小米之家開到印度，說明小米在這個市場仍有走量之後品牌上攻的決心。

三四線城市的換機風口已然過去？

廣受認可的國際化對於雷軍而言卻有一個不被註意的前提，即智能手機的第二波風口—小城市的換機潮已然過去，這是他對此前觀點的補充：OV的崛起不過是“利用”了城市代差的信息不對稱，言外之意，小米不會去“欺騙”偏僻角落里的閉塞用戶。

這一表態隱含的信息有三點：

首先雷軍認為OV模式提前透支了三四五線城市的換機需求，是一種涸澤而漁式的營銷，未來難以找到新的增長點；

其次他判斷線下的小米之家有能力挫敗OV對一二線城市的滲透；

第三，在小米看來，觸達並教育小城市潛在用戶的成本太高了，主動意向不強。

換句話說，即便諸如賽諾之類的許多三方數據顯示OV今年前二季的出貨量保持高位，小米仍未將其視為對手，雷軍“樂觀”地認為OV那一套低配高價的策略會在一二線城市聰明的消費者面前碰得頭破血流。

渠道力的重塑

在小米的兩條戰線中，新零售的支點是線下的小米之家，按雷軍的說法，全國已有123家店面，單店面積在200平左右，營收在7000萬左右的水平，坪效25萬，從數據上看，這是僅次於蘋果的零售業態，足以比肩奢侈品了。

在國產手機品牌中運營這種規模的實體店，小米可說是前無古人，後無來者，主要思路一是想從品牌形象上助力ASP（average retail price，平均銷售單價）完成上攻，二是通過強化線下體驗傳達所謂黑科技的優勢。

但效果如何有待長期觀察。

很多人譏笑蘋果店外排隊的人群，這除了果黑的逆反，最主要的還是對某款科技產品產生感性認知的方法太多了，進店更像是粉絲的狂熱而不是了解產品的剛需，況且以小米的品類和產品叠代節奏能否支撐這種客流也大成疑問。

最近有消息說小米要啟動子品牌“藍米”在線下強化與OV和華為Nova的競爭，定位或許會擡高到2500-3500元的區間，但這種在小城市里“信息不對稱”的玩法，如何支撐小米之家面對一二線城市聰明的消費者？很好奇。

從純粹走量的角度來說，米家生態鏈對小米之家的支持可能遠比手機要大。

雷軍的新零售從一個側面反映出小米對原有的網銷模式失去了信心，網銷的成本正在攀升，而且越來越依賴618、光棍節這樣的大促，勢如騎虎的手機品牌們每年不得不投入大量資源，新品首發的競爭也空前激烈，雖然網銷的渠道比以往集中，但指標分解也更加細化，不但有銷量和銷售額等各項數據，還有分價格段的子榜排行，每逢發榜常有多個品牌自稱冠軍，口水戰打得不亦樂乎。

對小米來說，網銷的效果正變得不可控，且有固化品牌形象在低端的趨勢，在京東和蘇寧上，小米賣得最好的都是紅米Note4，因為平臺總是希望有更多的廉價機型。

黑科技

在雷軍看來，小米是一家重研發的公司，而且專利數量正進入爆發期，7月7日的內部誓師大會上他還曬了數據，“去年在全球申請了7071項發明專利，獲得了2895項專利授權（其中一半是國際發明專利）。”但從國內的情況來看，國家知識產權局的數據顯示小米去年通信領域專利的總申請量為3280件，排名第八，榜首仍是華為的4906件，在實際授予數量上，華為有2690件，700件左右的小米未能進入前十。

除了旗下松果公司的澎湃芯片，小米的黑科技仍集中在全面屏、陶瓷材質等用戶能夠感知的體驗層面，專利技術的積累還沒有達到推動產品質變的程度。

當然，重整旗鼓的小米以國際化、黑科技等五大戰略為破局，再度對壘華為和OV，不失為國產手機的盛事，但兩年來幾度反思，戰略糾偏之後卻重陷出貨量的怪圈，是否與“重歸發燒”的初衷漸行漸遠呢？

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