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全年出貨量暴跌36%，小米手機究竟怎麽了？

鄰章 2017-02-07 09:47

本文由鄰章（微信ID: kejilinzhang）授權i黑馬發布，作者鄰章。

跌跌不休，可能是小米手機過去一年市場表現最為傷感也最為真實的寫照。

在過去一年，小米在智能手機領域，始終未能重現往昔輝煌，銷量（出貨量）同比下降已成為小米常態。以IDC數據為例，我們可以看到：2016年第一季度到第四季度，小米智能手機銷量（出貨量）同比下跌分別為：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出貨量同比下跌達36%，市場份額也從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

但從小米方面來看，其推出新品的速度並未減緩，去年十月，財經雜誌記者宋瑋在采訪雷軍時統計，當下小米同時在售機型有十一款，在數量上並不輸競爭對手。那麽究竟是什麽原因讓小米市場份額被競爭對手不斷加速蠶食？

一、2016年，小米智能手機銷量跌跌不休，問題出在哪了？

1.線下渠道作用凸顯，但深諳互聯網模式的小米在線下渠道建設尚未取得大的突破

中國的龐大市場容量支撐起了智能手機廠商的飛速發展，但在區域發展不平衡，東西、城鄉差距過大等諸多現實因素下，飛速發展的智能手機在市場分布上也展現出了不同的區域分布特點，所形成的市場現實是：一二線城市用戶智能手機普及已經完成，需求日趨飽和；三、四線以下以及更為廣袤的農村市場則開始進入智能手機大規模普及階段。

此番現實對於智能手機廠商而言，則是三、四線及以下市場的市場增量將成為增速的主要推力。但在城鄉差距、網絡購物熟練度與接納度的觀念現實以及互聯網基礎設施普及程度上，四線及以下的農村市場，都與一二線城市不是一片天，在這里需要的是渠道下沈，深入紮根，融入生活日常，而這讓諳熟互聯網模式而一度疏於線下渠道建設的小米難以發揮特長。

也正是這種現實，使得2016年，智能手機市場發生了渠道巨變。據賽諾此前數據顯示：2016年，線上渠道增速大幅下降，從2015年的43.6%降至5.6%；而線下渠道增速卻從2015年的-3.5%升至17.4%，實現了大幅提升。

2.消費升級，但小米性價比模式理性有余卻感性不足，忽視人性世俗力量

這兩年，智能手機市場除開增速放緩和渠道熱潮之外，存量換機、消費升級也成為了熱門關鍵詞匯。對於一二線城市用戶群來說，智能手機的消費升級時代正在全面到來。消費者對產品的追求從剛需性需求到改善性需求進發，中高端市場被徹底激活，2000-3000元價位產品成為增速最快市場。

但在增速最快的2000-3000檔這一市場，小米產品在此前卻尚未取得真正意義上的成功，其所遵循的低價策略，使得其多數產品正落在份額下跌區間。

而從另外一方面來說，小米將美國的Costco作為榜樣，意圖用物美價廉來牢牢鎖定消費者。但是從現實來說，物美價廉固然好也應當是提倡的方向，但從實際來說：此模式是過度高估了理性的力量，而忽視了消費者感性的需求，在中國卻忽視了傳統世俗的力量。

現實悖論是：現今，價格是價值的衡量標準，消費者購買產品，信任的是一分價錢一分貨，需要的也不僅僅的硬件成本價格，在很多時候，付出額外價值更是認同其所帶來的身份地位的外顯象征意義，滿足心理需求。這說來粗鄙但是現實依舊。雷軍在財經雜誌記者宋瑋的采訪中說到，人們要看懂小米的超前模式可能需要十五年的時間，但是在人們看懂並改變觀念之前，小米需要忍受陣痛。

3.產品一度未能激動人心、而產品價格區間的加速細分反而導致左右互搏現象

如前所述，小米在今年並未減緩智能手機的推出速度，小米有多款產品同時在售。但是這些產品，坦率地講，多數並未能達到小米所言的激動人心，其中功能閹割和價格的迫近，更使得消費者在選擇產品時常常猶豫不決。

第一是一些產品的功能取舍使得產品或多或少的存在著這樣或者那樣的缺憾。前後兩款產品，諸如會存在一款產品性能強勁但顏值不夠，而另一款產品是顏值上去了但性能又不足，導致消費者在選擇產品時各種糾結。

第二是兩大品牌的價格迫近在一定程度上造成了左右互搏。諸如小米5價格區間覆蓋1599——2499，而紅米Pro價格區間也覆蓋到了1499、1699、1999，但小米5S在不同版本的價格也在1999元和2299元，小米5s plus不同版本的價格則是2299元、2599元。小米此舉其目的在於用更為細分的價格覆蓋更為廣泛的人群，以此獲得最大化的銷量成績。但是隨之而來的影響則是：在一定程度上喪失了主副品牌的形象區分度，使得兩大產品線的產品在一定程度上左右互搏，不能形成合力反而增加了內耗。

4.供應鏈掌控不足，產能受限

過去一年，缺貨已經成為國產智能手機的高頻詞匯。如此前文章所言：智能手機不是無本之木，一部智能手機的組成離不開“屏幕、處理器、內存、閃存、攝像頭、指紋識別模塊”這些核心基礎元器件。但自2016年下半年以來，圍繞這些必備元器件的關鍵詞就是漲價與缺貨，而高端OLED屏幕更是顯得緊俏。

而小米在2016年卻頻頻遭遇缺貨困擾，使其產品錯過黃金銷售期，而雷軍在此前也表示：小米在2016年，至少有三個月供應鏈處於極度缺貨狀態，導致出貨量不及預期。諸如其下半年推出的小米Note2，采用了雙曲面屏幕這一前沿要素，但是在發售後就一度處於缺貨狀態；而小米推出的蘊含黑科技的口碑性產品小米MIX，其極低的良品率，更是遭遇了更大的產能的限制。

二、小米究竟該怎麽辦？才能止住這般跌勢

渠道欠缺，錯失消費升級，產品沒能激動人心，讓小米市場份額從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%，那麽問題隨之而來：小米還有未來嗎？換句話說：小米究竟該怎麽辦？才能止住這般跌勢。

1、加速補渠道短板。渠道建設已經成為了當下任何一家廠商的必修課，而個人認為：從長遠來看，渠道均衡才能獲得最大化的發展。對於小米而言，線上渠道是其優勢所在，需要的是進一步的鞏固，而線下渠道則是小米的軟肋，也是小米2016年大衰退的主要原因所在。在新的一年里，小米對於渠道建設需要進一步的提速。

其實坦率來講，在2016年，小米就已經在線下渠道建設上開始補課、努力。通過小米之家自營渠道、蘇寧國美等公開渠道以及與電信運營商合作的三線並行策略，在擴充渠道建設上小米已經取得了一定成就，但是這些成就在強大的競爭對手面前，依舊是弱小的存在。在渠道建設上，小米需要加速。

2、精簡產品線，執行精品戰略。雖然此前雷軍在采訪中表示，同時在售十一款機型，其實這並不多，這是廠商能力決定的。但是從其競爭對手這些年的變化來看，個人認為小米還是應當精簡產品線，執行精品戰略。小米需要在紅米和小米這兩大品牌中，挑選一兩款最具代表性的機型，達到顏值與性能、售價的平衡，補足前面所述遺憾，然後進行最大力度的推廣，而不是現在的全面撒網。畢竟任何一個廠商的資源都是有限的。而從實際來說，產品的競爭，在很大程度上其實就是一場對有限資源如何利用、分配的競爭。而從現實來看，將有限的資源投入在精品上獲得的收益效果遠比分散撒網獲得的收益多。

3、使用大膽前衛技術追逐消費升級。現在看來，幾乎可以說，小米錯失消費升級新風口，但是要補救也並非為時已晚。但是需要的是：小米在接下來的時間里付出更多，提前透支自己的技術積累，采用更多更為大膽的嘗試，用前衛的技術與設計，讓自己重新酷起來，再次俘獲消費者對其的熱愛。

而小米MIX給了小米一個模板以及巨大鼓勵。至今猶記，小米MIX發布之後，消費者對其好評如潮，對其價格也處於脫敏狀態，一度不惜加價購買。而這也正說明，只要產品真的足夠激動人心，消費者是願意為其買單的，小米品牌也是能夠走上中高端市場。消費升級，小米仍舊有機會。

三、2017，小米最壞的時候已經過去了？

2016年，雷軍為小米訂下了“開心就好”的基調，但是縱觀小米智能手機全年數據，恐怕小米還是很難開心得起來。但2016年已成過去，對於小米而言，更重要的是2017年，是未來的詩和遠方。那麽小米的2017會怎麽樣？雷軍在年終內部演講時表示：最壞的時候已經過去了。

對此，個人倒是在一定程度上表示認同。從現實來看，在2017年，小米將迎來三重利好。一是渠道建設已有小成，二是MIX效應凸顯，三是傳聞中小米松果處理器的面世從而緩解小米缺“芯”的局面，畢竟此前雷軍曾言：小米在2016年，至少有三個月供應鏈處於極度缺貨狀態，導致出貨量不及預期。

但總體而言，2017年仍舊是線下渠道所主導的一年，而四到六線用戶的換機需求仍將是智能手機廠商獲得增量的主要推動力量。但要深入四線以下地區，小米顯然還需努力。所以個人認為：2017年，小米在智能手機領域或將會迎來一波小增長，但是刮骨療傷的痛楚卻也會依舊伴隨。

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