ZKIZ Archives


禮客董事長翁素蕙 擺攤女孩變身時尚精品女王 不向環境低頭才能追求夢想財富


2010-8-2  TWM





經營精品outlet的禮客董事長翁素蕙,打扮貴氣逼人,但外界卻不知道,她曾經以擺地攤謀生,甚至窮到必須輟學,一百元一百元地賺取生活費,到現在成為年營收五億元的精品賣場董事長,翁素蕙以三階段人生,獲得她心目中真正的財富。

撰文‧羅弘旭

二 ○○五年七月,標榜台灣第一家精品outlet的禮客時尚館,在台北市內湖COSTCO大賣場旁開始營業,經營五年後,內湖單館年營收達五億五千萬元,董 事長翁素蕙接受採訪時,手上戴著歐米茄鑽錶,耳戴閃亮的鑽飾,貴氣雍然。在她辦公室牆上的一幅畫作,透露出她想望的內心世界:「我就像那畫中的小女孩一 樣,渴望騎在紅色小馬上,飛翔在星光閃耀的天際間。」

拚命存錢

﹁存到郵局就不拿出來﹂

翁素蕙出身嘉義義竹的一戶農家,小時候,她必須在放學後騎著腳踏車,把自家農田裡挖出的竹筍送到農會寄賣。後來,父母認為家裡小孩太多,決定讓翁素蕙北上投靠大姊,但大姊家境也不富裕,因此翁素蕙從小學六年級就開始擺地攤賺生活費。

但 十二歲的年紀,面對地攤這種最赤裸的生意競爭,翁素蕙得自己在夾縫中找空間擺攤,三不五時還得躲警察,甚至會有地痞無賴來收保護費,翁素蕙回憶:「那時候 我就認清楚,自己的未來只有自己能掌握!」翁素蕙從生意交際中學習到人脈和關係的重要,小小年紀的她,遇到其他擺地攤的對手,都嘴甜地口稱「叔叔」、「阿 姨」,用晚輩的姿態,向其他前輩請教擺攤門道。翁素蕙說:「一般人只知道去萬華一帶批貨,但我打好關係,別人才偷偷告訴我去板橋找工廠,進貨價格可以再低 一成。」回憶起人生第一個累積財富的階段,翁素蕙說她沒有什麼方法,就是拚死把錢存起來,她說:「那時候我就定下每個月要存錢的目標,例如說五千元,每個 月就一定要達到這個目標。」實際執行上,翁素蕙用的是最笨的方法,「存到郵局就不拿出來」。當時還得寄錢供弟弟學費的她,每天擺攤不管賺一百元或是二百 元,就把生活開支先挪出來,剩下的錢不管再少,立刻存到郵局去,要求自己不花用這些存款。

投資房產

「那時候賺到連自己都會怕」從國小六年級開始擺攤,到國中、五專,翁素蕙用最傻的方式,在郵局累積了三十萬元的存款,當時,台北市一棟普通的公寓也才八十萬元而已。

銘 傳商專(現改制為銘傳大學)畢業之後,翁素蕙通過公職考試,分發進入台北市政府工程處當科員,但一年後,她卻放棄了人人稱羨的鐵飯碗。回想當年的決定,她 輕輕笑著,但語氣堅定地說:「一輩子當公務員,無法追求到我想要的財富。」翁素蕙後來選擇進入巨東房屋擔任房仲,不僅迎接台灣房地產的黃金時期,也用自己 之前賺的第一桶金,開始投資房地產。她坦承:「那個年代,只要你﹃敢玩﹄,投資賺錢真的很快。」她當時左手買進右手賣出,早上買,下午賣,「那時候賺到連 自己都會怕。」翁素蕙經營房地產的訣竅來自她把人脈當朋友來經營,把對方、甚至對方的家庭、對方的親人,都當成她關懷的對象。當年與翁素蕙交易過的投資客 回憶:「翁素蕙後來不做房地產了,但中秋節還是會收到她送來的小禮物。」翁素蕙自己也說:「有的投資客沒時間和兒子交心,我代替他關心兒子,聽他兒子抱怨 感情和課業上的不順,甚至帶他兒子去吃飯,當他後來打算出脫土地,第一個就是找我。」即使翁素蕙已退出房市,但過去認識的投資人一有案子,還是會來問她能 不能幫忙,她得意地說:「最近還有人來問我,說有一筆土地要轉手,能不能幫他忙。」一九八六年到一九九○年,翁素蕙從房屋銷售做起,逐步跨足房產開發、營 建到房地產投資。問起這期間擁有多少財富,她說:「最高峰時,我在台北市約投資三十間房子吧。」她不願多透露目前旗下有多少房地產,但位於忠孝東路 SOGO正對面,承租給歐米茄和MFB美信生醫館的忠孝大樓,以及內湖禮客大樓,都是翁素蕙投資持有,估計總市價不低於五億元。

在房地產狂飆的這幾年,翁素蕙投資買房的訣竅是:「第一眼大概就知道這房子合不合你的意。」但驚豔的第一眼之後,她還是會繼續看第二次、第三次,並找出其中缺點,藉此和地主議價,壓低購入成本。

從事房地產三年之後,翁素蕙離開房仲業,跟著夫家移民澳洲,後又回台灣創立管家婆科技,幾度轉型,才找到精品時尚outlet的商業模式。

為何想成立禮客時尚館?翁素蕙說,「在歐洲、美國,outlet觀念成熟,台灣卻還沒有類似的商店,此外,庶民經濟會讓低價精品的市場更大。」她還把台灣的outlet重新定義為「都會形態outlet」,也就是離市中心不能超過三十分鐘車程的經營地點。

但 這些商業考慮都比不上翁素蕙內心的渴望:「我自己喜歡逛街,也愛買東西。」就像她坦承內心如同畫中的小女孩:「我小時候沒實現的夢想,現在都一一要再抓回 來。」創立禮客時尚館與其說是想要打造新形態購物中心,不如說她是想要有一間「隨時可以買到喜歡的精品」的outlet。

創業圓夢

「小時沒實現的夢想,都要再抓回來」禮客時尚館的成功,也來自翁素蕙從澳洲回台灣創業之後結識的人脈,管家婆科技創立早期,和連鎖加盟協會、全家便利商店合作甚深,翁素蕙也在前輩聚會中發揮自己妝點氣氛的特長。

九 二一震災當年,全家便利商店董事長潘進丁生日派對上安排的驚喜,就是把翁素蕙裝在大箱子裡面,讓她跳出來獻熱吻;也曾在連鎖加盟協會的活動上,與阿瘦皮鞋 董事長羅水木大跳探戈,她謙稱:「我年紀最小,當然要在協會裡面當開心果,我也很感激這些前輩在我創業時候,給我很多指導和經驗。」在人生的第三階段,翁 素蕙說:「我現在追尋的,是真正的財富。」也就是「做你心目中真正想做的事情。」經營禮客正是她第三階段人生的夢想。

翁素蕙的小女孩夢想,最明顯的就是每年一度的禮客時尚周的走秀重頭戲,都請來世家豪門擔任走秀嘉賓,但最後的壓軸必定是由她親自上場。

在眾人的鼓掌聲中和鎂光燈閃耀下,當年為生活掙扎,苦求一線機會的小女孩,終於實現滿天星光閃耀的夢想。

翁素蕙

出生:1963年

現職:禮客董事長、管家婆科技董事長

學歷:銘傳商專會統科

經歷:巨東房屋副總

婚姻:已婚,育有1子

從擺地攤到創業圓夢

翁素蕙的御財3 階段

12歲?20歲

小學六年級開始擺地攤,賺的錢都存入郵局,且絕不動用,累積存款30萬元。

20?27歲

從仲介做起,踏入房地產市場,把客戶當家人一般關心,累積人脈,之後跨足房產開發與投資,最高峰在台北市同時投資30戶不動產。

33歲 ?

實現自我夢想,做自己想做的事,創立管家婆科技、禮客時尚生活館,年營收超過5億元。



PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=17235

第一代背藤籃打工 新世代赴美進修金樹山 老銀樓變身時尚珠寶商

2011-1-17  TWM




從傳統銀樓轉做高價珠寶設計,全台最老銀樓金樹山,在第三代當家許勝三的帶領下,走向客製珠寶設計,成功區隔市場,並進駐百貨專櫃,除了洞悉潮流的敏銳,金樹山百年不變的誠信,更是成就長青的關鍵。

撰文‧黃筱雯

說到台南的百年老店,許多人第一個想到的,就是名聞遐邇的度小月。其實,在度小月發源的中正路上,還有一家超過百年歷史的老店。不同於許多百年老店都是以吃傳家,金樹山珠寶以銀樓起家,是全台歷史最悠久的金銀鋪。

從過去地方性銀樓,第三代當家、今年七十一歲的許勝三轉型高級珠寶設計,更另創副牌﹁DR」進軍百貨公司,現在全台共有九個櫃位,年營業額達兩億元。

母親接手,打響「金樹山」走進店內,滿室璀璨閃耀的珠寶首飾整齊排列在展示櫃內,店內高掛一匾額,「金樹山」三個字以金漆寫成,氣勢十足。「這是之前獲選 台灣百年老店頒發的證明啦!」許勝三笑著說。這位金樹山第三代接班人,三十八年前從母親許黃玉女手中接下金樹山經營棒。商學系出身的他,非常明白若要做出 好成績,就要明確定出市場區隔性。

一八九六年,那是個尚未有店面營業的時代,金樹山第一代創辦人黃苓背著藤籃,裝滿打金所需的工具,在台南鹽水一帶拜訪大戶人家,為人製作嫁妝首飾。「當 年,幫有錢人家打造金飾是包吃包住的,可是工資卻很少。」許勝三說,所以黃苓當家的時代並不賺錢,也沒有金樹山的名號。

直到第二代許黃玉女接班,從小協助父親編綁珠花飾品的她,本身也學得一手打造金銀飾的好手藝。接班後設立店面,取名「金樹山」,為金樹山日後幾十年的輝煌打下基礎。

「以前祖父幫人訂做飾品,我母親開始買金子自己製作販賣,因為這樣才有錢賺。」許勝三回憶,母親總是不厭其煩地編織珠花飾品,監工店內精緻的金銀首飾,每天在店內看著父母做生意,耳濡目染下,許勝三從小就十分有商業頭腦。

「讀商是我的興趣,另一方面也是母親的期盼。」許勝三說,因為父母只有國小二、三年級的學歷,識字不多的他們,因而期盼孩子能吸收更多的知識。許勝三與另外五個兄妹也很爭氣的,擠進當時名額稀少的大學窄門。

一九五八年考上淡江大學商學系,許勝三的商業頭腦開始運轉,看準當時原文書沒有版權,因此委託國外親戚寄來課堂用原文書,再送至出版社印刷販賣,曾經一度成為北台灣大學生原文書的最大供應者。

做高檔珠寶,與同業區隔畢業後,當時南部電視轉播興起,商業雷達敏銳的許勝三預見這會是個廣大市場,於是到嘉義開設當時最大的家電行,精準的預測讓他大賺一筆;這時的許勝三,絲毫沒有任何接班的意思,直到七年後,母親找上他,要他接管家業。

「因為其他人都不願意接,所以母親就找我。」許勝三說。學過市場分析的他告訴母親,「我先回去觀察兩個月,如果這個行業可以做,我再接;結果真的還不錯, 於是我就收掉家電行,回台南接﹃金樹山﹄。」一九七三年,許勝三才三十三歲,正式接管金樹山,第一件事就是訂出市場區隔。「我一回來就決定做高檔珠寶,與 其他銀樓作出區隔。」許勝三說,當時的銀樓主要以金銀飾品為主,可是專做黃金生意是賺不了多少的。因為黃金都是由公會訂定公定價,一錢頂多賺一、二十元, 於是許勝三開始增加鑽石、翡翠、紅藍寶等高價珠寶,甚至自己出國尋找貨源。

身為寶石門外漢的他,為了增添自己的專業知識與鑑定能力,花了一年時間攻讀美國寶石學院GIA(Gemological Institute Of America)函授課程,確定有足夠的能力後,許勝三飛往香港,尋找有信譽的廠商,親自挑選商品回台。

寶石品質有了保障後,許勝三的下一步是加強珠寶設計。他找來台南南化鄉的學生,交給他們國外高級珠寶設計的圖片,要求他們照圖片中的設計,一模一樣地做出來;因為沒有經驗技術,一個簡單鑽戒設計,就要花上一個禮拜臨摹仿造,才做得出來。

加強設計感,創事業巔峰成功做出設計後,許勝三將成品寶石以外的台座鑄成模型,「有了模具,以後人家要做這個樣式就方便了。以前手工刻要花好幾個小時,用 模具一下子就出來了,再鑲上寶石,省時方便,這樣才會賺錢!」雖然有了模具較為方便,可是鑄一個模具,至少要賣出五個成品才能回收成本,金樹山生意好,所 以得以用這種方式,其他銀樓幾乎沒有使用。

以前模具還得送至香港請專業師傅鑄造,簡單一個戒指台座,造價就要一萬元,所費不貲。為了省成本,許勝三特別送一位師傅到香港學習鑄模技術,「自己打模的 成本少了一半。」為了做出金樹山特色,許勝三將電器行的獲利,大筆投入人才培訓與寶石採購,這些投資價值也反映在日後的銷售成績上。開賣鑽石後,金樹山的 營業額比當初僅販售金銀飾品的業績上升十倍,成功做出市場定位,這是金樹山巔峰的一刻。

從無接班意願到接班,許勝三很清楚如要培育接班人,就要從小開始教育,許勝三的兩位女兒,看著父親做生意,自然而然也對家業產生興趣,長大後兩位女兒先後 前往美國GIA研習寶石相關鑑定課程,大女兒許春砡與丈夫甚至還獲得GIA寶石設計資格,現在專門負責金樹山的寶石設計。

二○○○年,金樹山正式進軍百貨專櫃,成立副牌「DR」,開闢不同於金樹山本鋪的年輕客群,更引進義大利、法國珠寶設計師創作,以簡約低調的彩色寶石飾品吸引年輕族群目光,再度與本鋪傳統風格區隔出來,現在DR的年營業額可達二億元,是金樹山最主要的收入來源。

「我們能夠做這麼久都是因為『誠信』兩個字。」許勝三回憶,從小母親便對兒女耳提面命,不論做什麼,誠信絕對不能忘,「就是因為我們謹守誠信,顧客對我們 完全放心,有好多客戶都是家庭三代,全到金樹山購買首飾。」金樹山,這個名字是許勝三父親所取,「樹代表扎根土地,所以我們這座山的金銀樹穩穩扎根,得以 綿延百年。」現在大女兒與丈夫已全心投入這百年家業,問起何時退休,許勝三笑說,「我的母親看店看到九十歲,我至少也得到八十歲啊!」店內匾額下,一個透 明櫃完好保存第二代當家許黃玉女編織的珠花飾品,名為雙鳳牡丹的珍珠頭飾,將繼續陪伴金樹山走向下一個富貴百年。

金樹山 Profile

創立:1896年

創辦人:黃苓

負責人:許勝三

年營業額:2億元

金樹山

長青心法

不變心法:誠信

三變心法:

1.增設鑽石、翡翠高價珠寶,做出商品差異化。

2.鑄造飾品台座模具,快速鑄模成功取代幾小時人工雕刻,節省時間人力。

3.除鞏固在地既有顧客,更開創年輕副牌,開發全台各地新客群。

金樹山百年大事紀

1896年開始於台南鹽水,創辦人黃苓背著一個藤籃打天下。

1912年第二代許黃玉女改流動攤販為固定店面, 金樹山招牌正式掛上。

1979年第三代許勝三從母親手上接棒,將傳統銀樓模式轉型高價珠寶設計,是金樹山黃金時代的開啟。

2000年創立副牌DR珠寶,進駐百貨櫃位,開發年輕族群市場,營業額達億元。

2002年榮獲美國寶石學院GIA頒發G.I.A. G.G家族獎, 肯定金樹山珠寶專業能力。


PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=21619

時尚導致無聊

http://www.yicai.com/news/2011/03/703347.html

在上海,挪威哲學家拉斯·史文德森面對兩類完全不同的問題。3月5日上午在《讀品》活動現場,文化身份、中西哲 學等一系列嚴肅話題紛至沓來。下午在上海書城,則有幾名年輕的讀者,怯怯地問及自己的生活困惑:「怎麼克服踏上社會的恐懼呢」,「組建家庭是否可以在一定 程度上緩解恐懼」……

也許是因為,史文德森的「哲學」探討確與當代生活密切相關。從《無聊的哲學》、《時尚的哲學》到《恐懼的哲學》,以及計劃中關於「孤獨」的圖書,每一個主題都很容易讓都市人想到自己的處境。

面對兩類問題,史文德森都一樣用力思考,認真解答。他用理論解讀當代生活,因為在他看來,「哲學就是幫助理解自我的」。困擾讀者的問題,也讓他一遍遍陷入沉思。

「人沒有身體才能符合中世紀的要求。人沒有靈魂才能真正符合現代的要求。」奧斯卡·王爾德此言,可用以說明時尚何以滲透進現代社會的方方面面,「甚至成為人類第二種特性」。而史文德森關注時尚,也是覺察到時尚「承擔了一部分哲學的功能,它也探討什麼是意義,什麼是身份」。

時尚的無力感也表現在它失敗的身份探討。史文德森並不諱言,他力圖反其道而行之,寫寫時尚積極的作用,但寫作過程中他越來越失望。「時尚很難實現它 所宣稱的兩大賣點:意義、身份。甚至某種程度上,它對於實現這兩者有負面影響。」與現代性同生、不斷逐「新」的時尚,終究無法擔負實現自我、提升認同感的 重擔。

無聊也是個很時髦的玩意兒,「無聊一詞在18世紀誕生,此後便蔓延開來」,「在歷史的長河中,人類的快樂與憤怒是保持不變的,然而,無聊感看起來卻 是與日俱增,世界明顯變得越來越無聊」。與時尚相似,現代性無聊的根源也在整體意義的缺失,「大部分人希望實現自我,卻不清楚要實現何種自我」。

第一財經日報:時尚為何無法實現它構建意義的目標?

拉斯·史文德森:在消費過程中,作為消費者的我們想用某種替代品,或某種影響改變我們的身份,事實上並未實現。當我們嘗試以時尚為基礎,或以帶有象徵意義的商品為基礎打造身份的時候,其實是不達其意的。因為商品本身,並不內在包含它所宣稱的那種象徵性含義。

時尚和消費作為一種救贖——擊退無聊的救贖——其實是後現代社會的願景。每個社會都有這樣一個夢想:物質極大豐富,不缺任何東西。現代烏托邦的構想 是,人類所有需求都在消費者社會中得到滿足,且這種滿足填補了空虛,實現了我們對意義的追求。這就產生一個問題:消費確有意義,但並非十分合適的意義,它 只是暫緩某種情緒,過後這種情緒會雙倍回擊你。

日報:時尚這種外部世界的追求終究無法滿足內心,但現代社會為何如此渴求?

拉斯·史文德森:時尚確實無法滿足內在意義的追求。但問題是:什麼能夠?我們一直在嘗試找尋意義,找尋身份,過去千百年我們嘗試從內部找尋,沒有找到;所以我們才到外部去尋找,但也沒找到,我們一直處在迷失的狀態。

我們還在尋找,因為問題和答案也在隨著時間的變化而變化。譬如對意義、身份的理解,我們在前現代社會強調的是集體,通過參與完成集體意義。但在現 代,人類對於個體的追求大為增強。實現個體意義成為人生的主要意義,甚至首要任務。從一出生我們就承擔這一任務,而找尋自我非常抽象,也非常艱難。這就是 為什麼,現在的人如此著迷於自我實現,如果我們對自己沒有困惑,怎會如此著迷於自我實現?

日報:無聊又為何成為現代社會很普遍的問題?

拉斯·史文德森:即使過去,有些人還是有無聊的問題。羅馬王國就有一句話:我為生所累。區別在於,現在物質豐富。無聊,前提是物質豐富達到一定程度。如果你在遭受飢餓,你會有一系列問題,但無聊不是你的問題。正因如此,隨著物質財富的積累,無聊也蔓延開來。

日報:無聊和時尚間有怎樣的聯繫?

拉斯·史文德森:時尚要求我們以快節奏生活,導致我們要求薪水越來越高,更新越來越快,也導致我們越來越快地感到無聊。從這個意義上說,是時尚導致無聊。

但從另一個角度來看,我們的消費與時尚,恰恰也是無聊的一個解決方案,一種治癒方法。消費本身是一種娛樂,能把我們的注意力從無聊上轉移開。

不過,時尚這種解決方案,會導致你對新的解決方案的要求越來越高,頻率越來越快。譬如,衣服呆在衣櫃的時間可能越來越短,你非法下載音樂的頻率會更高。這種解決方式是惡性循環。

日報:是否無聊也是人在現代社會中日益喪失的一種能力?人在無聊中能獲取什麼?

拉斯·史文德森:不是我們沒有無聊,而是我們接受無聊的能力缺失了。孤獨也一樣,我們接受孤獨、應對孤獨、存在於孤獨當中的能力逐漸缺失了。兩者是有關係的,我們在無聊的時候必須面對自己,面對自己的時候就會感受孤獨。

無聊帶來孤獨,但它也能給你的良知打開一個窗口,讓你反思,讓你退出自己的生活方式看看是否有些地方可以改進。如果你非常害怕無聊,那說明你生活的某一方面出錯了,需要改變。

對我的生活而言,最具意義的是過去一年半時間,我父親生病了。我的工作量大大減少,但照顧我父親的這段時間,我極少感到無聊或孤獨。

日報:消費社會承諾了「自由」,但有種觀點認為承諾或責任會阻礙自由,你認為呢?

拉斯·史文德森:消費社會的自由其實是一種幻覺,不應讓這種自由一葉障目,不能讓你因此忽視了生活中其他重要的東西。

認為自由和承諾相悖的觀點是不對的。這也是我正在寫的關於自由的書中想傳遞的概念。所謂自由,很多人認為是沒人阻礙我做想做的事,這種理解在政治上 非常正確。但從政治領域轉到個人領域,我們需要換一種理解方法。比如說,在照顧父親這件事上,你可能覺得我失去了自由,但恰恰是我選擇這麼做,我選擇去承 諾。正如美國一位作家在一篇演講中所說,真正的自由其實是一種意識,一種關注,一種紀律,一種努力。它是一種看起來不那麼時尚的東西。我認為,承諾和關 心,這恰恰是自由應當依存的土壤。

日報:生活中其他重要的東西是指?

拉斯·史文德森:當然是人、寵物,還有其他需要我們承諾的東西。

單看時尚業本身沒有問題,但把時尚邏輯推演到其他領域就有問題。如果我們以消費者心態對待其他事情、其他人、其他地方,就很可悲——婚姻的承諾將不再是直到死亡將我們分開,而是「直到無聊將我們分開」。

人是很有訴求的動物,認為我有權,或應當得到很多東西。在婚姻這種關係中,如果你認為你的另一半有責任或義務幫你找尋意義,就大錯特錯。這就是所謂 的消費者邏輯。我們應該做的是從自己著手,找尋相關的意義。我反覆強調「關心」,我們要自己找到關心的意義在哪裡。我們對人要有承諾,承諾帶來的穩定、身 份和意義對我們而言很重要。當然這很難。其實生活中,任何重要的東西都是很難的。

人物檔案

拉斯·史文德森:挪威卑爾根大學(University of Bergen)哲學系副教授。他的作品包括:《邪惡的哲學》(The Philosophy of Evil)以及雖有爭議仍受熱捧的《恐懼的哲學》(A Philosophy of Fear)、《時尚的哲學》(Fashion: A Philosophy)和《無聊的哲學》(A Philosophy of Boredom)。後三本已由北京大學出版社出版。


PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=23081

超商麵包代工大王自創品牌 謝朝鎮借力蔣友柏 打造時尚烘焙

2011-4-18  TWM




原物料成本大漲,新一波麵包店倒店潮已在醞釀,「華福」這個專業麵包代工廠卻跳出來自創品牌、開起時尚麵包店,究竟這次超商麵包代工大王謝朝鎮是不是逆勢而行?算盤怎麼打?

撰文‧林讓均

不愛吃甜食的蔣友柏,端出的第一件「有味道」的設計,居然是麵包!讓橙果設計董事長蔣友柏破例跨刀的,是專門替全家超商代工麵包的華福食品。

在 台灣每年約四五○億元新台幣的烘焙市場之中,超商的市占率超過一○%、年產值超過五十億元。若把統一超、全家、萊爾富與OK等四大超商品牌加起來,全台有 近萬家便利商店;以店數來平均,每四個從超商賣出去的袋裝麵包,就有一個是華福食品做的。華福光為「全家」代工麵包,一年營收就超過十億元,占全公司整年 營收三分之二。

去年下半年找上蔣友柏之後,華福砸下數千萬元來行銷「湯普」(TOP)與「原點三拍」的烘焙甜點雙品牌,並展出三個專屬店面與專櫃。二十三年前以代工超商鮮食起家的華福,這次何以不甘於代工,築起了品牌夢?

原 物料大漲 自創品牌求存「烘焙業會走向兩個趨勢,一個是大量生產的平價麵包、一個是時尚個性的高附加價值糕點!」六十四歲的華福食品董事長謝朝鎮說,現在的超商麵包 已經是「俗(便宜)、大粒又好吃」。逐漸吃掉傳統麵包店的市場,再加上原物料成本大漲,麵包店沒有特色根本無法生存。

而他之所以選在這個時間點來自創品牌,其實也跟逐年攀漲的原物料成本大有關聯。

原來,儘管超商麵包的市占比率逐年擴大,但上游有原物料調漲壓力,下游的銷售價格又被超商業者掐住,像華福這一類的代工廠,在利潤愈來愈被壓縮之下,只能跳出來走附加價值相對高的自有品牌之路。

「如 果十年後我們還是只做代工,那華福可能就不見了!」華福食品總經理王仁宏舉例,原本一袋二十二公斤、三五○元左右的麵粉,近一年就漲到六百多元,幾乎漲了 一倍!算一算,去年整年華福的原物料成本就多了八百萬元,足以吃掉將近一半的淨利,現在平均毛利率也不過一○%。他擔憂,成本若飆漲到○七年的水準,恐怕 引發新一波傳統麵包店的倒閉潮。

所以,謝朝鎮採雙軌策略,一方面繼續做大麵包代工,另一方面則成立「旭昌業」子公司來啟動品牌工程。

做生意敢砸錢 買設備要第一這次謝朝鎮獨步烘焙界,請來設計界「名牌」蔣友柏,從產品研發、品牌定位、視覺設計到店頭行銷都交給蔣友柏及其旗下的「白木顧問」與「橙果設計」,蔣友柏還請到知名建築師姚仁祿與藝人陶晶瑩的「姊妹淘」團隊跨刀。

旁人看來,謝朝鎮是為了做品牌,才砸下數千萬元請來上述夢幻團隊,但這其實就是謝朝鎮做生意一貫的風格。「他很敢砸錢買機器!而且他的機器,幾乎都是全台最先進的!」全家便利商店商品本部協理高銘賢談起謝朝鎮,直說他買設備就如為人一般豪爽。

謝朝鎮儘管與全家合資在高雄岡山成立「晉欣」鮮食廠,但在華福麵包廠的投資中,謝朝鎮並未引進全家的資金,一向都是自己親自到日本烘焙設備展中直接下單。前幾年他甚至砸了上億元翻新生產線,其中包含一台六、七千萬元的自動包餡機。

「我的設備稱得上是烘焙界的勞斯萊斯啦!」謝朝鎮說要當上麵包代工大王,不是砸錢買機器就可以,之前他為了學得日本先進的麵包技術,甚至曾經放下二十多年的烘焙經驗,率團到日本,向前三大麵包廠之一「神戶屋」學「後注餡」的加工技術。

王仁宏表示,華福是業界少見不外包、自行熬煮餡料的工廠;而後注餡加工,是指在麵包烤好後才注入餡料,可以確保餡料的美味新鮮,此項技術要成功則取決於生菌數的管控。

「謝董凡事要求專業,他甚至要求大兒子一路念食品科學系、研究所,畢業後還送去日本、美國學烘焙與管理!」台灣食品GMP發展協會執行長陳建人觀察。

以港點打入超商 成鮮食鼻祖二十六歲就已經創業開麵包店的謝朝鎮,雖然三、四十年來幾乎沒離開過麵包本行,但他卻堪稱超商鮮食的鼻祖,是第一個跨入統一超商(7-ELEVEn)的鮮食廠商。

八○年代,他觀察到燒賣、鳳爪這些茶樓才賣的港點很吸引台灣人,以平價在超市擺攤販售,沒想到被統一超商的主管延攬。

在 一九八八到九九年,謝朝鎮帶起超商鮮食風潮,同時與統一超、全家、萊爾富等主要超商合作,全面供應燒賣、肉粽、飯團到壽司等各類鮮食與微波食品,極盛期一 個月有幾百萬元現金營收。但隨市場口味與衛生法規的變動,謝朝鎮逐漸把戰力聚焦到麵包代工,並選擇全家便利店為主要夥伴。

一路跟著超商壯大,本身是台灣超商鮮食代工史上的傳奇人物,謝朝鎮這次選擇跨出代工格局、另闢自有品牌的主戰場。他能不能在蔣友柏的襄助下,以時尚烘焙成功吸引年輕客群?因物價飛漲而急尋生路的烘焙業界,都等著看。


PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=24296

时尚“推购”

http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/201106/t3660615.htm

 以明星的号召力为旗帜,利用计算机演算“推购”自有品牌商品,搭载录像租赁Netflix的月租模式,时尚“推购”网试图在电子商务的个性化潮流中找到自己的生存空间。

  习惯于在当当网上购书的用户都有过类似的体验,如果较长时间未在当当网上购书,注册邮箱便会收到当当的“友情提醒”邮件,顺带推荐用户可能会感 兴趣的书籍,而每次用户登录当当网,页面上也会出现类似的“推荐栏”。两者推荐的依据都是用户的过往购买纪录,如果用户购买的图书以小说为主,推荐的图书 自然也以小说为主打,而且还会细分到具体的推理或者言情类型,甚至同个作家的系列作品,如果用户偏好金融类的图书,当当网的推荐一定也会投其所好。
同样的体验淘宝用户一定不会陌生,如果一时间没忍住下手购买了一条时下流行的连体裙裤,每次登录时,淘宝网都会不遗余力的推荐类似款式。电子商务网站的 “善解人意”背后,其实是一整套计算机演算法的支撑,而将演算法运用得最为炉火纯青的则非谷歌莫属,几乎遍及旗下所有产品,其中也包括了2010年底上线 的时尚电子商务网站Boutiques.com。谷歌在这个网站的介绍里如此写道:“Boutiques.com由时尚达人和工程师团队联手打造,由他们 ‘教’会电脑系统识别不同的花型、搭配以及风格,并对用户进行个性化的推荐”。
打开Boutiques.com的主页后,用户即被引导进行一 个有关时尚品味的小测试,由计算机“决定”用户的个人品味和时尚喜好,并以此为据向其推荐可能喜欢的商品和精品小店。在这个代表着谷歌重新出击电子商务的 网站上,甚至有一个专门的“潮流分析”的版面,详细罗列了用户最喜欢、最讨厌的商品,最流行的面料、花纹和风格等各种信息。
时尚潮流瞬息万 变,非个中高手难以摸清门道,程序化的计算机演算真能胜任“时尚达人”一职?靠谱与否见仁见智,但海外市场已经涌现出一批抢滩的互联网企业,它们在 Boutiques.com同时导向商品和精品店铺的基础上再进一步,利用计算机演算“推购”自有品牌商品,再糅合广为人知的录像租赁Netflix月费 模式,试图在电子商务的个性化利基市场上找到自己的生存空间。随着电子商务发展得如火如荼,细分以及专业已经成为必然的趋势,圈子越来越集中,个性化服务 的标签也越来越突出。不管是红极一时的团购网,还是奢侈品折扣网站,以及新近涌现的时尚“推购”网,都是这一趋势下的产物。

  月付费的时尚电子商务
  第一家时尚“推购”网ShoeDazzle.com于2009年年中成立 于洛杉矶,正如其名字所呈现的,出售商品以鞋子为主。在此之后,不到两年时间,同类型的 SendtheTrend.com,JustFabulous.com, SoleSociety.com以及JewelMint.com等网站相继上线,产品涉及服装、首饰、丝巾等时尚行业的各个领域,到2010年底谷歌旗下 的Boutiques.com正式推出,这股电子商务网站的时尚“推购”之风已经颇具气候。这其中,除了Boutiques.com以外,其他网站不管是 从运作形式和盈利模式上来看都如出一辙,而即便是Boutiques.com,计算机演算所主导的“推购”也成为其卖点之一。
以 ShoeDazzle.com为例,用户打开主页后,首先会被导向一个测试。这个耗时约3分钟的调查包括了16个风格测试问题以及用户的年龄、鞋码和衣码 等个人信息。前16个问题每次都会出现三张图片,而用户要做的就是从中选取自己最喜欢的鞋子风格、明星衣着、时尚品牌以及颜色偏好。 Boutiques.com的测试则相对简单,每次只出现两幅图片选择,题目的数量也更少,但发挥的作用都一样—帮助用户自己和网站认清一个简单的事实: 用户是更偏爱麦卡特尼(Stella McCartney)还是阿玛尼(Giorgio Armani)的设计,而其个人风格到底是更贴近“绯闻女孩”布莱克·莱弗利(Blake Lively)、“时尚标杆”凯特·莫斯(Kate Moss),还是“阿汤嫂”凯蒂·霍尔姆斯(Katie Holmes)。
只有完成风格测试后,用户才会被要求注册为网站会员。并且,以测试 结果为依据,计算机的“时尚鉴别力”开始发挥作用,ShoeDazzle.com会迅速出具一份并不算复杂的“时尚报告”:三个关键词定义个人风格,外加 一小段较为详细的阐述,另外,网站还会就设计师、颜色和花纹图案分别给出若干推荐。
此后,“推购”之旅真正展开。每个月,网站都会从当季商品 中向用户推荐五款最符合个人风格、也最容易让他们满意的商品。用户在收到推荐邮件后,如有满意的商品可以直接选定一款,而如果未有相中的,既可以下达更具 体的款式指令、要求重新推荐,也可以直接跳过该月,等待下个月的推荐清单,在此期间不会有任何的实际费用发生。
而从用户真正下单购买第一件商 品开始,时尚“推购”网站的另一大特色、类似录像带租赁网站Netflix的月费模式才开始启动,ShoeDazzle.com的月费为39.95美元, 而以首饰和丝巾为主要商品的JewelMint.com收费则为29.95美元/月,邮寄则为免费。尽管采取了月费的模式,但在执行上却颇为“人性化”, 只要在每个月的前五天选择“该月没有心动商品”,当月就不会被扣款,而如果被扣款后当月未有心动商品,则该月额度可顺延12个月,并且最多可以累积到5个 额度一起使用。
对时尚“推购”网站而言,月费模式一方面保证了相对充足的现金流,另一方面也让网站有借口定期向用户发送充斥着商品信息的邮 件,“迫使”他们在一定的期限内做出购买决定,要知道“限期出售”这一招在类似Gilt.com的奢侈品折扣网和Groupon.com等团购网上屡试不 爽。

  明星扯大旗
  同样“受限制”的还有时尚“推购”网站上出售的产品种类。与一般电子商务网站单纯充 当渠道角色不同,时尚“推购”网站并不代理任何已有品牌,而多是雇佣独立设计师专门设计商品,并开发自有品牌,或是由明星主刀/挂名设计产品,再找到合适 的厂家生产和承运。这种“小作坊”式的操作模式决定了“推购”网站的商品,在一定程度上都属于“限量供应”,有效降低了传统电子商务大量库存的风险。与此 同时,出售自有品牌商品不仅保证了产品的独家、进而增强了对用户的吸引力,同时由于跳过了众多中间商环节,在价格上能保证一定的优势,从而得以实现旗下时 尚产品“走在潮流的前沿却又充分考虑性价比”的定位。
月费模式加上低库存风险,也难怪投资者对时尚“推购”网站表现出极大的热情。尽管成立才 两年,但ShoeDazzle.com2011年全年的收入就有望达到1亿美元,并且迄今已经成功完成了三轮总共6000万美元的募资。此 外,SendtheTrend.com于2011年5月初刚刚从Battery Ventures和天使投资人手中募得了300万美元,已经拥有两家时尚“推购”网站JewelMint.com和StyleMint.com的 BeachMint公司也已经将1500万美元的投资收入囊中。
不仅如此,另一个让投资者如此慷慨大方的原因则在于明星的加盟。按照网站上的 介绍,即将上线的StyleMint.com将出售由明星双胞胎奥尔森姐妹(Olsen twins)设计的T恤;真人秀“天桥骄子(Project Runway)”的获胜者之一、设计师克里斯蒂安(Christian Siriano)则为SendtheTrend.com充当买手、挑选商品,同时也自己设计部分商品;JewelMint.com由好莱坞女星、CK Jeans的最新形象代言人凯特·波茨沃斯(Kate Borsworth)以及其造型师联手打造,并同样负责设计首饰;而真人秀明星、帕丽斯·希尔顿的闺蜜金·卡戴珊(Kim Kardashian)则是ShoeDazzle.com的合伙人兼时尚造型师。
合伙人、产品设计、时尚顾问,明星们的头衔各不相同,真正的 参与程度更是不得而知,不过这丝毫不影响她们最重要的作用:网站的“门面”和招牌—没有人会质疑明星在时尚产业中的号召力。并且,几乎所有的时尚“推购” 网站都搬出了过往只为明星服务的造型师来为用户挑选商品,或者以此为卖点大做文章,这对爱美人士的吸引力可想而知。■

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=25683

時尚教母想法一律畫下來 代理逾40個頂級精品

2011-9-19  TCW




如果很多事情說不清楚,你是選擇 兩手一攤,還是另謀途徑?

被稱為「時尚教母」的馮亞敏,她選擇用畫的,來進行人與人之間的溝通。這個習慣一養成就是十五年,每一天,她至少 要抽出一個鐘頭在她隨身的小本子上塗塗畫畫,記錄她的想法,甚至規畫未來遠景。

馮亞敏在一九九七年創立喜事國際,至今獨家代理國際精品超過 四十個品牌,包括全台累計賣出超過五十萬雙的西班牙知名休閒鞋品牌Camper;九月初,成立台灣第二間專門店的紀梵希(Givenchy);還有川久保 玲、以機車包聞名的巴黎世家(Balenciaga)、美國第一夫人蜜雪兒.歐巴馬(Michelle Obama)最愛的服飾品牌亞瑟丁阿拉亞(Azzedine Alaia)、女神卡卡(Lady Gaga)常穿的前衛時裝藝術家品牌卡拉揚(Hussein Chalayan)等,目前年營業額約六億元,是台灣最大的精品代理通路商。

馮 亞敏表示,如果沒有用圖畫筆記的習慣,她大概沒辦法經營這個事業,「甚至,可能是一團亂!」她說,任何事情進入她的腦海中,都會化成一張張圖畫,這是因為 她從小愛看漫畫、童話書,逐漸養成的圖像式思考習慣。

辦活動沒共識,講不清乾脆畫出來

原本只是一個家庭主婦的她,溝通,似乎 沒有特別重要;開始代理事業後,她才發覺很多事,以她的口才和文字,說不清楚;於是她練習將想法畫出來,變成一張張清楚的圖像,「講了很多,沒有辦法的時 候我就用畫的,人家覺得我很真實,因為我馬上可以把我想的事情畫出來。」「每次做一件事,我會有自己的畫面,你要讓大家跟你的畫面是相同的。」

有 了相同的畫面,與人溝通更快達到共識,這也是讓馮亞敏在短短幾年間,迅速拿下多個國際知名時尚品牌代理的重要原因。小到品牌的平面廣告、同事間的溝通,或 是和合作夥伴談辦活動等,她都能利用圖像化,達到更好的效果。

舉例來說,時尚品牌常常需要辦活動,在寫流程企畫時,她會要求同仁,不單列出 時間表和文字陳述,「每個場景的畫面要出來,這段時間裡會發生什麼事情,要想像能用圖畫呈現出來。」也因為她這樣的要求,活動結束後,最後媒體拍到、刊登 出來的照片,都和她原本設想的差不多。「為了能有畫面,那個情境的所有細節你都想過一遍,結果出來就不會差太遠了,」她說。

又譬如有一次, 喜事代理的日本潮流設計師品牌Undercover要辦新店開幕活動,馮亞敏和對方討論數次都沒有共識,最後她提出用玫瑰花布置現場的構想,對方起初沒什 麼反應,「每個人心裡的玫瑰花都長得不同,用講的,他無法完全理解我要呈現的感覺,」於是她用畫的,把玫瑰花的大小、數量、擺放位置、呈現方式通通畫出 來,雙方很快達到共識,也順利完成活動。

用圖畫做筆記,沉澱後提煉想法

畫出來的習慣,不僅是馮亞敏與人溝通的工具,長期累積 下來,畫出來的動作和圖像式思考,讓她對凡事的思考都能夠有具體的畫面,而這麼做,也讓她更能掌握事務全局,因為掌握全局才能有完整圖像的概念,甚至連細 節都注意到了。

畫圖做筆記,對馮亞敏來說也是一種沉澱方式,「我要做的事情很多,經營管理要有想法,還要保持創意,」所以,每天在筆記上畫 下的圖,不但是學習或靈感的紀錄,也是心情的寫照,「一個人若沒有沉澱,根本不可能在生活中提煉出更好的想法。」現在,一天不畫,她就無法上床睡覺。

愛 看漫畫和童話書的馮亞敏,至今辦公室和家裡書櫃裡還是有滿滿的書,「我也買了很多給我小孩看,」她回憶,以前小孩子會畫牆壁,保母嚇死了,她和先生卻是相 視而笑,「牆壁再漆一漆就好了,看到小孩會畫畫,反而覺得是件好事。」馮亞敏覺得畫圖、圖像思考對她而言,不但是溝通的工具,更是增長智慧的根源。


PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=27854

走秀网:时尚也分鱼翅剩菜

http://www.eeo.com.cn/2011/1012/213235.shtml

导语:作为一家售卖奢侈品的电子商务网站,走秀网上线至今,受到投资者们的格外青睐。不想从头到脚全是凡客?那就来这里看看。

本刊记者 刘睿 / 文 刘丽杰 / 摄 今年8月,走秀网获得了华平投资基金和凯鹏华盈1亿美元的投资。而在3月份,凯鹏华盈才投过2000万美元。“因为我们发展速度快。”走秀网联合创始人、首席战略官黄劲说,“今年的目标是5亿—10亿的销售收入。”

物流当如亚马逊

今年3月和8月,走秀网进行了两轮融资,管理层认为,3年多的积累,到了一个大步发展的时机,引入外部投资,将有助于他们更快实现目标。

投资过国美、汇源的华平基金,投资惯例是每个领域只投一个企业,在华平看来,走秀网能够成为时尚类电商市场的领导者。黄劲认为,华平对走秀网很了 解,对全球品牌和中国消费者市场也很了解。华平认可走秀网的模式,而走秀网在这笔投资中,除了获得巨额资金支持,也是看中了华平能够给予的长期支持:他们 可以介绍美国的品牌和渠道给走秀网。

与京东、凡客等电商企业一样,随着资本的进入,走秀网也开始加大物流建设力度。北京的物流基地9月1日已经投入运营,在此之前,则是走秀网相应的招兵买马。8月下旬,黄劲指着空荡荡的前台告诉记者:“现在人手不够,前台人员去帮忙发货了。”

不过对于近期当当提出4小时送达的“超快递”业务,黄劲表示了不同意见,“这么快的送货速度,将极大地增加企业成本,如人工、仓库数量、存货量等,这对于消费者来说,也是不必要的。我们的目标是做成亚马逊那样的物流配送体系。”

“5件凡客,真的不想买了”

今年众多风投把目光集中到了奢侈品网站上,上半年总投资额度达到4亿元。根据贝恩咨询的《2010中国奢侈品报告》,去年中国人奢侈品消费达684 亿元,到2012年,中国奢侈品市场规模预计将达到950亿元人民币,2015年更是将达到1800亿元人民币。其中,中国购买奢侈品的消费者中,高达 43%的人开始选择网上购买。

很多人把走秀网看做是奢侈品类网站。“走秀网25%-30%的销售来自奢侈品。但即使在奢侈品这块,我们也做到了市场第一。”黄劲解释说,之所以被 公众定位于奢侈品,一方面是因为他们做的奢侈品比较多,另一方面是为了吸引眼球,在搜索中加入了“奢侈品”这个关键词。黄劲认为,走秀网更多的是像网上时 尚类百货商城,奢侈品只是其中一部分,电商价格一定会拉开层次。走秀网25%-30%卖的是奢侈品,25%左右是比较贵一点的,还有偏中高档的,以及入门 级商品,完全是基于价格。“就像吃饭一样,你去餐厅,可以点很贵的鱼翅鲍鱼,也可以点小菜。我们只是营造购物环境和服务,尽量满足时尚消费者的需求。”

“奢侈品是顾客愿意在品质之上,为美学和历史付出溢价的商品;既有非常贵的,也有入门级的。而且奢侈品的价格和定位也是不断变化的。”黄劲说。比如 Burberry,以前很少有1000元的包,但是它针对中国市场,推出了1000元左右的小包。因为中国人喜欢送礼,它根据中国市场需求,把价位降到了 1000元,这在国外很少见。再比如,十年前,Gucci还是个很小的公司,Coach也是慢慢发展起来的。

黄劲认为,走秀网与其他奢侈品网站相比,时尚元素更丰富。跟时尚媒体合作多,赞助拍电影,网站推荐设计师,都是走秀的时尚途径。他们选择了杨幂作为其代言人。

走秀网还挖来了洪晃旗下的一个时装店店主,因为走秀网希望能够推出自己的时尚特色。为此,他们准备推荐一批设计师,在网页上帮他们做宣传,而他们的产品将使走秀网的产品更具时尚气息。

黄劲说,在消费全球化的时代,越来越多的人开始对品牌有感觉。“两三件凡客可以,但是5件凡客,真的不想买了。而品牌就不一样,具有丰富多样性,是创意团队多年积累商业文明的结晶。”

向苏宁电器“学习”

成立于2008年的走秀网,去年销售收入达到了2亿元,但仍然还没有开始盈利。艾瑞分析师苏会燕认为,现在时尚商品网站大多没有盈利,何时盈利要看 企业发展及市场培育情况。“我们主要是把精力放在了开拓市场和建设团队上,打好基础才能做到长远发展,预计明年可以开始盈利。”黄劲说,“一年发展20 倍,之后没什么发展速度,还是一年发展3-5倍,保持十年以上,我们肯定选后者。”控制好花钱的节奏,使团队、市场等方面投入和花费相匹配,做到快而持续 的发展,“比如苏宁电器。”

黄劲每天晚上12点时都要看网站数据。“如果满意,就睡了。如果不满意,拟拟思路,看如何改进。特别急的时候,当晚就打电话,其他人也都在看。”电商的好处是每天都能看到数据,每天都能有所改进。

走秀网最核心的优势是其团队和商业模式。走秀网“全球品牌最丰富,性价比最好”。黄劲介绍说。“在中国做电商,没有性价比,就不用做了。‘只买贵 的’只会在电影里出现,没有谁愿意去当‘冤大头’,即使有钱人也不例外,他们也喜欢用同样的价格买到更好的东西。”黄的一位朋友在走秀网上买了一款折后价 格300多元的床单。低价购入、高价卖出,是所有商业企业的不二法宝,关键是消费者能够从中分享好处。

走秀网通过3年半的运作,建立起了全球供应链,有30多位海外买手。公司总共七、八百人,主要是营销人员,技术人员有100多人。

人才问题是黄劲特别关注的,或许跟他负责公司战略这块有关。“公司发展就是人的发展。”做过投资的黄劲非常认同投资界“投资就是投人”这句话,认为品牌的开发、项目的执行等公司的各项操作都离不开人这个要素。

目前,走秀网仍处于培养品牌、培养用户阶段,明年有望扭亏为盈。当下重点是发现团队,扩大品牌数量,进行物流升级。截止到2011年7月底,走秀网 已覆盖超过3000个品牌,5万个库存量单位,其中全球顶级时尚品牌数超过120个。走秀网每年将有30%是新引进的品牌。北京、上海、深圳的仓库都在建 设中。

“时尚商品市场刚起步,未来5年有望达到一两千亿的市场规模,市场将能容纳3-5家企业,走秀网将会占据第一的位置。”黄劲说。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=28369

快時尚能走多遠

http://content.businessvalue.com.cn/post/5106.html

經濟低迷時期的「口紅效應」正在推動著H&M、ZARA等「快時尚」品牌迅速興起,然而,「快時尚」品牌的種種低成本策略會不會讓它們來得快,去得也快呢?

Versace(范思哲)與H&M的聯姻在眾人數月的期盼中於11月17日初入門店。從最初的半遮半掩到門店裡又一輪風捲殘云,快時尚的營銷攻略又一次攻破了各路時裝粉絲的心理防線,Versace For H&M 成為這個初冬最完美的慰藉。

同樣的情形在2010年也曾上演,2010年11月23日,H&M攜手Lanvin開啟的新一輪設計師合作的時裝進店銷售,一些瘋狂的「粉 絲」甚至在頭天晚上就排隊等候。Lanvin For H&M的時裝幾乎在H&M專賣店開門迎客的頭一個小時就被搶購一空。

與H&M的合作,讓Versace、Lanvin這些習慣於高高在上的慢熱型奢侈品牌,著實體驗了一把「快時尚」的瘋狂。

在「快時尚」這一場風潮裡,ZARA、C&A、UNIQLO皆屬同類,它們與H&M一樣,出身於不同的文化背景卻成長為相似的面孔。在此背後是大量設計師與時尚買手借助高效整合的供應鏈條快速模仿和改造時尚,並在世界範圍內對此進行大規模快速擴散。

「快時尚」品牌的快速奔跑打亂了時尚的固有格局,頂級奢侈品牌與平價時裝的界限日漸模糊。Zara可以和Hermes相提並論,混搭的風潮可以用 Gap上裝來配Dior的華麗長裙。甚至頂級設計師Karl Lagerfeld也同樣樂於為H&M打工。不管怎樣,「快時尚」風潮正在將「奢侈」拉下高傲的展台,使普羅大眾都可享奢侈盛宴。

而中國市場的時尚江湖也因此起落,生存挑戰隨處可見,ESPRIT截至2011年的上一財年淨利潤同比下滑98%; Etam、Veromoda等品牌也一再放低身價打折出售,卻依舊難掩不斷縮減的市場份額;ONLY無奈之下的直營店變革更在幾個月前引發一場不小的風波。

國內時裝界似乎已被快時尚俘獲,不過在這次火熱的盛宴中,喧囂越勝則質疑越多。倘若設計、質量上的硬傷無法解決,速度和營銷上的過人之處也只是取一處之長來彌補另一處之短,快時尚又能走多久?

快時尚基因缺陷

「經濟越低迷則越會給予平價時裝更為廣闊的發展空間」,這是時裝業的金科玉律。全球性經濟低迷帶來的購買力下降,已經演變為普遍現象。為了討好那些 購買力下降卻依然挑剔的消費群體,更低的價格成為時尚必需的附帶條件,而ZARA、H&M、GAP等快時尚品牌的興起和風行恰恰是在這麼一個恰當 的時機走了一條恰當的路——「口紅效應」這一有趣的經濟現象,再一次得到驗證。

「做潮流的跟隨者而非創造者」是ZARA和H&M等快時尚品牌一直堅守的定位。從巴黎預示著年度時裝趨勢的T台秀場到散落中國二三線城市的廉價服裝代工廠,高端品牌最新發佈的流行款式經過快時尚設計師們的模仿改造,有時只需要一週時間就能推出跟隨的新品。

當然,快時尚品牌的這種跟隨策略,隨之而來的就是各方對其涉嫌複製抄襲的非議。在歐洲,ZARA每年需要拿出幾千萬歐元來交抄襲罰金,不過對於每年進賬幾十億歐元的ZARA來說,這點錢確實是九牛一毛。即便如此,法律的灰色地帶常常讓相關訴訟難以進入法律程序。

法國著名鞋履品牌Louboutin深感其中滋味,它素來以紅色鞋底為招牌,在看到競爭對手伊夫·聖羅蘭也在曼哈頓的專賣店內銷售紅底女鞋之後,就 以「非法競爭」和「商標侵權」之名將其告上法院。然而美國法院的最終裁決卻認為紅色鞋底雖然具有其特性所在,但卻不能視為獨家所有的特權,並駁回此案。美 國本土快時尚品牌Forever21也同樣成為被指責的對象,在過去4年裡,它因涉及抄襲知名設計師作品已經被起訴50次多次。

事實上,時裝品牌的靈魂從來都沒有離開過獨到的設計,極低的設計門檻甚至模仿抄襲對品牌附加值是最致命的損害。如果嘗試將ZARA和H&M 的商標去掉,從這些服裝相似的設計上確實難以辨認其品牌。低庫存、限量版的心理戰術雖看似智慧,卻無法改變設計雷同的硬傷。倘若在100個都市白領中,有 10~15個女性早上穿樣式類似的衣服上班,那麼這個品牌也便走到了盡頭。

與款式相比,快時尚品牌的服裝質量同樣廣受詬病。ZARA在進入中國兩年之內就曾7次登上質量檢測的黑名單,在國內一度遭遇消費者的信任危機。其 實,質量問題一直是快時尚模式基因中的固有缺陷,基於對成本控制的考慮,這些快時尚品牌早在設計階段就已將高質量、使用期長的面料排除在外。特別是隨著中 國代工廠的勞動力成本不斷增加,為了持續低價,快時尚品牌不得不進一步壓縮質量成本。對於很多快時尚品牌來說,為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料 和代工廠,已經成為常態。

ZARA和H&M在國內時裝業仍尚未棋逢對手,而中國消費者的持續追捧也讓他們對此聽之任之。然而「品牌塑造無論在什麼時候都是品牌發展的 核心所在」,倘若ZARA們在某一天意味著撞衫和粗製濫造,他們的時代又能持續多久?或許沒有什麼品牌能夠做到盡善盡美,然而ZARA們似乎是在地基尚且 脆弱的時候就急於構建自己的摩天大廈,走得越遠可能意味著失去越多。

遭遇水土不服

在急切的攻城略地過後,ZARA和H&M幾千家店面的疆域為世人驚異。連H&M的創立者帕森(Erling Persson)也曾心存質疑,他曾問兒子斯蒂芬(Stefan Persson):「這樣的擴張是不是過了頭?為什麼你要這麼急?」斯蒂芬的答案很簡單:「當你正炙手可熱時,你不能停下來讓熱度變冷。」

因此ZARA和H&M向中國二線城市的滲透過程已步步為營的開展,但我們也目睹他們管理上的疏漏於同期上演。ZARA和H&M位於 西單大悅城一層的寬敞店面與巴黎香榭麗舍大街上的並無二致,足以表明它們在當下時尚潮流中的位置。但店內衣服混亂堆放、號碼不全、試衣間門口的長隊曾將很 多顧客擋在門外。「ZARA內部多次被投訴的真正原因其實是服務不到位,使消費者積累了怨言」,ZARA內部人員曾透露。

其實ZARA等快時尚品牌與以往進入中國的國外品牌一樣,符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國經歷了各種不適症,設計師張繼成則認為,「這些快時尚品牌設計很歐美化,寬鬆款也比較多」,很多服裝與中國人的審美也並不相契合。

當下任何品牌的全球戰略裡面自然都不會忽視中國這個巨大的市場,不過,在大部分情況下,這些快時尚品牌看重的只是中國市場,而非中國消費者的需求。這直接導致了快時尚品牌有意無意忽略了兩者之間的文化落差,在到來之前並沒有完全讀懂中國消費者。

UNIQLO發家於日本經濟蕭條期,在那個特殊時期,廉價是大部分人追求的目標。用豐富顏色而彌補款式單一的缺陷是UNIQLO降低成本的一劑良藥。可在內地一些時尚買手看來,「UNIQLO只考慮基本款,未充分考慮時尚。但是在中國,情形是不一樣的」。

國內的服裝消費群體主要有三代人,不同的生活時代使他們彼此之間存在著巨大的文化和時尚觀念的斷層,這些不同年齡段的消費者對於時尚和服裝有著非常大的需求差異。所以日本UNIQLO門店裡7歲兒童與70歲老人都能買到心儀服裝的場景,在中國是無法複製的。

與此同時,H&M、UNIQLO、ZARA等快時尚品牌往往在北京等一線城市剛有些許收穫,便迫不及待地向世人宣佈他們的擴張野心。但國內 畢竟不同於歐美市場,各地區對於時尚的認知也大相逕庭,因此我們看到了麥考林、mango曾在溫州等二線城市遭到拒絕,最終尷尬退場。

UTA時尚管理集團總裁楊大筠在時裝業有著十多年的經歷,在他看來,「國內時裝業市場集中度依舊很低,國內的時裝業從來沒有出現過一種品牌結構可以 覆蓋全國,也從沒有一個品牌可以像NIKE在美國一般佔據70%以上的市場份額」,即便在ONLY、Jack Jones的巔峰時期也都沒有超過10%。

經歷了太多品牌的興起和沒落之後,在國內時裝行業最近的20年裡,先後出現過眾多引領時尚消費的品牌,卻都未能持久,國內時裝界的江山不停易主,每 一次都似曾相識。在步入時尚行業的十多年裡,楊大筠目睹20世紀90年代末班尼路、佐丹奴等簡潔純色的歐美范兒,在經歷朋克酒吧文化悄然興起後,轉入 Jack Jones和veromada深具叛逆氣質的波西米亞風,「每一場時尚領域風雲變幻的週期都不過五六年的時間」。

當下是「快時尚」所代表的第三代王朝,在我國割裂化的消費群體尚未改變之前,它的興起和衰弱亦同於前兩代,一些命定的因由總是無法迴避的,而市場擴張過後的瓶頸也無法突破,「ZARA在中國的佔有率越高,那麼它離衰落期也就會越近」,一位業內人士這樣預言。

誰將接手快時尚

由於原材料和人工成本提高等因素,UNIQLO母公司Fast Retailing淨利潤五年來首次下滑,其2011財年經營業績顯示,淨利潤543.5億日元,與2010財年的616.8億日元相比下降了12%。 H&M第三財季淨利也下滑15%,至35.9億瑞典克朗。快時尚品牌在奔跑中似乎開始顯現出些許疲態。

國內時裝經過上一次品牌化轉型,已經在此道路上艱難前行了10年。面對在這一輪全新的圈地運動,本土品牌似乎並未落後,七匹狼、依戀等本土時裝品牌 早已根植於中國二三線城市,在ZARA們向二線城市的滲透的同時,它們也沒有停下向高端市場延伸的腳步,國內外品牌開始近距離正面交鋒。

其實,在國內時尚的角落裡,國內品牌一直立於其中。但它們握著原有低端市場不敢放棄,即便持有大部分市場份額,卻仍舊被我們習慣性的列於時尚的邊 緣。這一場快時尚的襲來逼迫它們只能選擇艱難轉身。美特斯邦威的Me&City、麥考林的Euromoda等國產品牌也忙於裝修店面,甚至請來國 外大牌設計師捕捉國際流行趨勢,並一直挖掘消費者真正的內心需求,似乎比外國人更知道怎樣的款式更適合中國市場。

國內時裝市場在不同年代人的審美斷層中必將進入細分時代。而時尚行業向來脫離不了先賣概念後賣產品,在心理需求主導了服裝消費的當下更是如此。因此人們在選擇時裝品牌時似乎都要問:「你想讓我買你的衣服,那你告訴我你代表什麼生活方式?」。

其實,當下國內的時裝界正在經歷著與美國20世紀70年代類似的高峰期,美國走過高速發展的經濟大潮,在經歷了朋克和美國文化的轉型後,時尚氣氛才 開始沉澱。「將來自會有新的品牌出現,會有老的品牌脫穎而出,而Ochirly等做下一代流行的品牌無疑是有希望的」,基於對時裝行業的多年調研結論,楊 大筠作此預測。

Ochirly一直在供應鏈的提升和成本控制上大做文章,而店面裡的衣服或柔美、或優雅,可唯獨不變的是其身上特立獨行的氣質,設計剪裁一直都緊隨 跟潮流而變,巴洛克風格之風在這個冬天湧入之後,洛可可又即將在明年款款而至,Ochily所關注的一直都是未來的時尚。或許還是那句老話,「在時尚界, 你不需要知道消費者明年需要什麼,你只需要知道明年流行什麼,因為消費者是盲從的」。引導潮流或許必定要先人一步才可以。

時尚潮流在朝夕之間已是另外一個世界。面容模糊的「快時尚」模式會是一場曠日持久的內耗,擴張越甚,則受傷越深。人們在頻繁撞衫的尷尬體驗後會從他 們身邊走開,快時尚現存的文化差異被填平之後,國內時尚易主就會再次上演。「倘若無法及時跟隨潮流,那麼就可能永遠都不需要再跟隨了」,殘酷的時裝行業一 直以來都是如此。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=30461

時尚裹足不前

http://slamnow.blog.163.com/blog/static/1993182362012159391351/

上世紀以來,美國的文化版圖——時尚、藝術、音樂、設計——每隔20年都要發生一次劇烈的變動。進入新千年後,儘管技術和科學為人們的生活方式帶來了革命性的變化,但時尚卻裹足不前,鮮有創新。

這是一個有趣的悖論。21世紀對世界的顛覆超過了過往歷史的全部經驗,計算機和互聯網幾乎改變了世界的思維方式。20年前的1992年,手機、E-mail還是新鮮事物,人們用磁帶或者CD聽音樂。CG動畫?真人捕捉系統?那像是科幻片中的名詞。不得不說,技術和科學徹底地改變了生活。但奇怪的是,走在2012年的大街上,人們從穿著上幾乎看不出來和1992年有什麼本質性的差異。70後、80後、90後,他們的時尚觀似乎沒有受到科技革新的任何衝擊。

回想一下20世紀的任何一個20年,幾乎每一個20年都是一個新的時尚時代。流行服飾為特定的時代背景打下了鮮明的烙印。從1972年到1992年,大鬍子、翻領、喇叭褲、尖頭鞋、雪茄是潮流的幾大關鍵詞。在前一個20年,貓王式的嬉皮裝扮——皮夾克加捲腳牛仔褲的打扮蔚然成風。你可以從任何關於這段歷史的影像資料中證實這個觀點。1850年,幾乎沒有正經的美國人留著小鬍子,到了1870年,留鬍子成為了男人的必需品,但是1900年,這種風尚又突然消失了。

就建築而言,紐約上個世紀30年代的標誌——帝國大廈、克萊斯勒大廈迥異於上世紀初的伍爾沃思大廈和中央車站以及50年代的西格拉姆大廈和聯合國大樓。電影也是如此,誕生於50年代的《魂斷藍橋》、《桂河大橋》,多麼鮮明地區別於30年代的《一夜風流》和《大飯店》以及70年代的《發條橙》和《柳巷芳草》。流行音樂的發展歷程也是清晰可見,1992年的Sir Mix-a-Lot、1972年的Neil Young、1952年的Patti Page以及1932 年的Duke Ellington,他們中的每一個人都足以成為那個時代的流行符號。

反觀最近的20年,從2012年和1992年,你會發現風尚居然一成不變。藝術和時尚正在原地踏步。Lady gaga取代了麥當娜,Adele取代了瑪利亞·凱利,偶像特質並沒有太大的區別。而一直以來,牛仔褲、套頭衫簡直可以作為各個年齡段的制服。

為什麼會這樣呢?《名利場》的專欄作家科特·安德森認為,在某種程度上,這是大眾對永無止境的科技創新無意識的集體反應,以更好地適應快速多變的生活方式。不過,當人們完全適應了這樣的激烈變化,一切又會復原。時尚、設計、潮流將會在2032年迎來巨大的改變。

當然,商業目的也是時尚拒絕變革的重要原因。規模越來越巨大的時尚產業需要尋求穩定和可預測的盈利方式,太劇烈和快速的變化風格將會提高商業運作的風險和投入。稍有不慎,其代價將是昂貴和不可承擔的。在上個世紀早期,因為時尚業的體量和製作模式相對較小,所以更善於求變。而今天,如果要推出藍色牛仔褲的替代品,那麼Old Navy或是LEE將會陷入極大的困境。資本主義拒絕創新的考量,是商業而非時尚本身的需要。對於價值數億美元的企業,任何變革都將是危險的。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=31032

被收購:歐洲時尚界的出路?

http://www.yicai.com/news/2012/07/1916304.html
V

alentino(華倫天奴)被收購了,這是半年來時尚界最有份量的大新聞。據美國《華爾街日報》報導,被稱為石油大國的卡塔爾王室,以7億歐元成功買下這個意大利頂級時裝品牌,這是最新一例歐洲奢侈品牌被新興市場投資者收購的案例,不難看出這個石油大國對奢侈品行業的垂涎。

7億歐元這一估值,遠高於路威酩軒(LVMH)去年以28.2倍於預期估值的價格對珠寶製造商寶格麗的收購,而相比目前歐洲奢侈品牌10~11倍於2012年的預期標價,更是巨額溢價。

「華倫天奴被卡塔爾王室支持的投資集團Mayhoola收購,是時尚金融趨勢的標誌。」英國《衛報》的這句評價足以說明,比起大牌設計師易主的小打小鬧和新一季服裝的嘩眾噱頭,一家具有數十年聲譽的頂級服裝品牌被收購顯然更能帶動時尚界的趨勢暗流。

中東王室的奢侈計劃

意大利時裝品牌華倫天奴由設計師華倫天奴·格拉瓦尼(Valentino Garavani)在1960年創立,品牌專營店遍佈全球。華倫天奴出售的一系列高端奢侈品包括成衣、配飾以及昂貴的定製服裝,標誌性的亮紅色雪紡裙,則為其在王室及好萊塢明星圈中奠定了極高聲譽。

近年,時尚行業雖受經濟不景氣的衝擊,一些富裕客戶對高端奢侈品的興趣卻使2011年品牌的預期估值同比增長300%,預計2012年還將更多。僅幾個月前,華倫天奴還信誓旦旦地稱公司大股東珀米拉(Permira)基金計劃全力打造意大利時裝王國,無意出售公司。很顯然,此次的收購否定了這一說法。

收購華倫天奴,無疑是卡塔爾這個石油大國進軍奢侈品行業的又一舉措。此前,卡塔爾一直在用從石油和天然氣行業所得到的豐厚利潤進行全球範圍內的收購,從德國跑車品牌保時捷、到英國銀行巴克萊的股份,無不涉及。近幾年他們對奢侈品投資頗為熱衷,除了這次收購外,此前已花22億美元在英國收購了奢侈品百貨公司哈囉德(Harrods)以及法國的幾間奢侈品酒店。而最近一次奢侈品行業的收購,則是卡塔爾投資管理局(Qatar Investment Authority)購買了法國奢侈品行業巨頭LVMH公司的1.03%股份。

也有說法稱,卡塔爾王室的這次收購屬於王室的私人購買行為,並不是卡塔爾王室基金的全球投資策略中的一部分。據說,卡塔爾王妃詩卡·莫扎(Sheikha Mozah)對這次收購功不可沒,詩卡·莫扎平時只穿高級定製服,以喜愛華倫天奴服裝聞名。莫扎名下擁有卡塔爾奢侈品集團(QatarLuxury Group),集團還持有法國皮革產品製造商Le Tanneur &Cie的股份。

歐洲時尚品牌被外來財團收購已不是頭一遭。華倫天奴的收購緊跟著最近俄羅斯富豪米哈伊爾·弗裡德曼收購英國時尚品牌Doctor Martens的傳聞。2011年,迪拜零售商巴黎集團(Paris Group)收購了瀕於破產的時尚品牌Gianfranco Ferre。卡塔爾王室甚至可能在2010年收購Harrods就開始了它的收購計劃。

再往前,2010年12月,中國高端男裝品牌立邦控股以7000萬美元收購了意大利服裝品牌Cerruti 1881;英國百年西裝品牌Gieves & Hawkes被香港利豐集團收購,其他被中國企業收購的歐洲時尚及奢侈品牌還包括Pringle、Hardy Amies及Sonia Rykiel等。

歐洲奢侈品牌被中東石油國、中國這類快速崛起的奢侈品市場國收購,已漸成趨勢。據分析,這些地區的財團對於奢侈品品牌大方出手的一大原因在於看重這些品牌在本土市場的「奢侈品效應」,如能打造成功,前途不可估量。

盈利之路不平坦

雖然此次收購規模巨大,但等待這次巨額收購的,也許並不是一帆風順的市場前景。奢侈品行業逐漸進入熱賣期,但從那些已經發佈銷售業績的奢侈品企業來看,火爆的行情似乎有放緩的趨勢。

日前,英國時裝品牌巴寶莉等多家奢侈品品牌都發佈了財報,數據顯示,一季度以來,中國內地對奢侈品消費的需求正在放緩。巴寶莉發佈的財報稱,該公司一季度亞太地區(以中國為主)銷售增速從上年同期的67%跌至16%。中國最大名表零售商亨得利控股有限公司近日也表示,高端手錶的需求增速這幾個月以來已放緩至個位數。

歐洲私人投資者或私人基金對時尚行業的投資不熱衷的原因,除了市場行情難以把握之外,更重要的是經營一家奢侈品牌需要考慮太多非理性因素。其中,為品牌尋找一個成功的設計師尤其困難,哪怕對於經驗豐富的時尚業企業家也非常不易。在華倫天奴品牌,自從2007年華倫天奴·格拉瓦尼(ValentinoGaravani)先生退休以來,珀米拉基金一直在為品牌尋找一個合適的設計師而發愁,雖然它依舊是明星走紅毯時的熱門選擇,但它再也沒能重現曾經在國際上獲得過的輝煌。

華倫天奴的設計師之路並不順暢。老先生退休後,接力的前設計總監阿力山卓·法奇涅提(Allessandra Facchinetti)在工作不到一年就被解僱。

2008年,品牌從原有的設計師團隊中選出了設計師組合丘裡(Maria Grazia Chiuri)和皮奇洛(Pier Paolo Picciolo)擔綱總監。丘裡和皮奇洛在老先生身邊工作多年。他們在發展品牌的同時也與過去留下的傳統保持平衡,並把它推廣到新的消費群。自此品牌方才有所好轉。相對保守低調的兩人始終未能在時尚圈引發熱點話題,雖然品牌的地位仍然被認可,但多年未發聲的狀態已讓品牌失去了不少話語權和影響力。

如今,這樣一家意大利時尚品牌易主中東,再次將華倫天奴這個名字推上風口浪尖,也帶來了更多的變數和契機。


PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=35206

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019