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告別了五月報稅季，你可想過自己繳納的大筆稅金，究竟用到了哪裡？和台灣相比，日本納稅人的負擔同樣不輕，卻多了機會用「稅金換好康」──背後全靠一套全球首創的「故鄉稅」制度。

五月二十九日，日本廉價航空樂桃宣布，納稅人只要向國內五座機場所在地繳納故鄉稅，金額的五○％即可兌換成購票點數。以古都聞名的奈良市，也在故鄉稅贈品清單上追加了二十種珍稀工藝品，就是為博取百萬日圓級的繳稅大戶青睞。

「故鄉稅」變一門生意可以抵稅，又可以拿回禮

故鄉稅其實並非稅金，而是一種可以全額抵稅的捐款，不限出生或所在地，也不限單一地點，納稅人可向全國一千七百多個鄉鎮市區自由樂捐。

不只是機票、工藝品，舉凡松阪牛肉、平板電腦、溫泉旅行，或是為當地小學添購設備、興建病童中途之家，都可以是捐款的「回禮」。二○一二年，當時的東京都知事石原慎太郎就為了集資購買釣魚台土地，號召全民向東京繳納故鄉稅。

以繳納的總金額來說，雖然該繳的稅金一毛不少，但只要多負擔基本費兩千日圓（約合新台幣五百元），即可拿稅款的一部分改繳故鄉稅，明年可以全額退稅及扣抵，又有額外的回饋，等於是一種節稅手段。

從今年四月開始，新制又將抵稅額度調高一倍，以年收七百萬日圓的雙薪家庭來說，捐款最高約可抵稅十一萬日圓。一般回禮的價值約占捐款的三成，捐得越多，回饋比率甚至上看五成。

這麼好康的制度，雖然早從二○○八年就已實施，卻因為知名度低，加上舊制必須列舉申報，一直到去年才引爆話題，更意外點燃各行政區的「搶稅大作戰」。

「他們（故鄉稅捐贈人）是這裡的新市民！」平戶市長黑田成彥，面對慕名而來的《紐約時報》記者難掩興奮。平戶市，是日本九州的一個小漁村，也是近四百年前 鄭成功的出生地，在二○一四年的故鄉稅爭奪戰中，一舉募得十二億八千萬日圓（約合新台幣三億二千萬元），拿下日本第一。一年捐款人數累計三萬六千人，比當 地人口還多。

平戶市推名產吸捐款盈餘移做社區、醫療補助

平戶市最大的致勝點，就是搶先其他鄉鎮開跑，將募款當作一門生意經營。不像其他地方以頂級特製品迎合高所得層，平戶市著眼一般稅民，主力推銷在地名產，如 團扇蝦、平戶牛、觀光住宿等超過一百種選擇，又率先在去年開設專屬網站，接受信用卡付費，讓捐款抵稅像是上網採購一樣方便。

「平戶市在危機感中，不但善用巧思，也一併考慮了經費運用的行政公平性，」主導地方再造的日本地方創生大臣石破茂，就對平戶市大為讚賞。扣除近五成成本之後，捐款盈餘中的三億二千萬日圓，預計將移作社區巴士、中小學生醫藥費補助等二十個項目之用。

但隨著故鄉稅備受矚目，這塊財稅大餅也接連引發各地的惡性競爭。有些鄉鎮不惜血本，贈品成本直逼捐款的七、八成；有些地方直接標榜捐款換現金，以儲值卡、 禮券、金飾做為交換，也不在乎回禮是否能夠活絡在地經濟，不過這些不良示範，多數已經在日本總務省的糾舉下緊急喊停。

在一番搶稅激戰下，故鄉稅不只偏離了最初「援助故鄉」的目的，也引發都會區的不滿批評。政府為了平衡城鄉差距，又不能貿然提高稅收，只有用故鄉稅「挖東牆 補西牆」，一方有偏鄉小鎮受惠，另一方就輪到都會區受害。日本總務省統計，二○一四年東京都超過二萬八千人捐贈故鄉稅，居全國之冠，恐怕也將流失五兆日圓 的稅收。

偏鄉脫貧新解方挖掘在地特色，推動再造

即使無法皆大歡喜，故鄉稅的確推動了人流、物流、金流的正向循環。慶應義塾大學經濟學教授土居丈朗認為，故鄉稅給了地方「自力更生的機會」。有捐款做為誘因，藉機挖掘出在地的特色產品，就算故鄉稅制退場，仍有一條出路。

日本趕在今年加碼提高抵稅上限，將故鄉稅視為地方再造強心針。而越是偏鄉小鎮，越是挖空心思爭取故鄉稅，其實正反映了日本全國難以彌平的城鄉差距。

《日經Business》委託第一生命經濟研究所估算，從二○一二年每人平均分配到的地方財源來看，行政區之間的貧富差距，最高可達二十倍以上。

最富裕的群馬縣上野村，有水庫發電貢獻資產稅，每人可分得一百一十三萬日圓，是全國平均十萬九千日圓的十倍。以觀光聞名的神奈川縣箱根町，一人也能分配到 三十五萬日圓，站上全國第十六名。反觀故鄉稅收第一的平戶市，市民一人只分配到七萬一千日圓的預算，落到一千六百二十六名，是後段班中的車尾。

對於一個偏鄉小鎮來說，少了明星代言推波助瀾，要自我宣傳並不容易。故鄉稅提供了一個絕佳的舞台，重點不只是募到多少款項，更在於考驗長久的經營實力。

「地方再造，就是行政區之間的生存戰，」平戶市企畫財政課主任黑瀨啟介說，「這個制度，讓辛勤流汗的鄉鎮受到矚目。我終於體會到，就算小，仍有翻身存活的機會。」

【延伸閱讀】在地海產當贈品，平戶市吸金力第1——2014年日本故鄉稅募款前10名

●名次1˙地區：長崎縣平戶市˙金額（億日圓）：12.8˙主要贈品：角蠑螺、團扇蝦等海產

●名次2˙地區：佐賀縣玄海町˙金額（億日圓）：9.3˙主要贈品：山產、海產

●名次3˙地區：北海道上士幌町˙金額（億日圓）：9.1˙主要贈品：和牛、熱氣球體驗

●名次4˙地區：宮崎縣綾町˙金額（億日圓）：8.3˙主要贈品：在地豬肉、牛肉、米

●名次5˙地區：島根縣浜田市˙金額（億日圓）：6.2˙主要贈品：紅鱸魚一夜干

●名次6˙地區：鳥取縣米子市˙金額（億日圓）：5.0˙主要贈品：香腸、火腿禮盒

●名次7˙地區：山形縣天童市˙金額（億日圓）：4.8˙主要贈品：日本櫻桃、西洋梨等水果

●名次8 ˙地區：佐賀縣小城市˙金額（億日圓）：4.3˙主要贈品：佐賀牛、在地名產冰棒

●名次9˙地區：宮崎縣都城市˙金額（億日圓）：4.1˙主要贈品：肉品、霧島酒

●名次10˙地區：大阪府泉佐野市˙金額（億日圓）：3.9˙主要贈品：廉價航空點數、瀑布修行

註：統計時間為2014年1月至12月資料來源：故鄉稅Choice網站整理：吳和懋

日前，美國精品健身房精力圈(SoulCycle)遞件申請公開上市。財經網站商業內幕(Business Insider)

形容這家自誇「性感、自

信、堅強的顧客才上門」的健身房具有特殊魅力：幾分像健身房、幾分像夜店，還有幾分像邪教。

公開文件顯示，精力圈預

計募資一億美元(約合新

台幣三十二億元)，擬用來償還債務和超過千萬美元的交易稅金。不過，彭博(Bloomberg)指出，它其實生財有道，時尚、限量，還有名流加持，去年創造營收就不只一億一千萬美元。

就時尚而一言，彭博說，走進精力圈那一刻，還以為誤入夜店，不僅是燈光幽暗魅惑，音樂聲浪更是震耳欲聾。精油蠟燭的香味滿溢室內，教練大聲吆喝著正能量冥想字眼，「說這裡是運動場所，更像是社交場合。」

貝克漢、妮可．基嫚光顧

再看限量，彭博觀察，精力圈主打飛輪課程，每堂要價三十四美元，比業界平均

貴三成；而且它不打折、

不退費，甚至限量開課，搶不到是家常便飯，遲到甚至就沒收學費，死忠會員卻不減反增，因為它的產品定位類似限量名牌包「大家搶買的，就是最好的。」至於黃 金客群，屬於高富帥就有前足球明星貝克漢，白富美更多，小天后泰勒絲、女星妮可．基熳，以及一票維多利亞的秘密旗下超模。健身教練葛林菲(Stacey Griffith)甚至對外放話：「不

性感、沒自信、不堅強的

人，不會踏進門來。」《富比世》分析，精品健

身房比一般健身房更獲投

資人青睞：前者年營收成

長率為八.五％，遠勝後者的二％，精力圈尤為翹楚，不僅本業賺錢，自創

的運動服飾品牌五年間營

收翻漲一二六％；去年獲

利二千五百萬美元，換算後相當於毛利率二二％，

而且三年複合成長率高達

七六％。

不過，即使精力圈獲利可觀，大咖粉絲雲集，美國雜誌《財星》仍對投資人提出警告：明星光環有如浮雲，一旦熱潮消退，營收的成長動能很可能轉眼成空。

(文●柳定亞)

印上「高捷少女別圖樣，一卡通台北限量版2小時完售，對照北捷的波多野結衣卡被議員打臉、通路拒賣，一個本土漫迷，敲開台灣虛擬偶像「追星」市場。

文．單小懿

九月一日，出身高雄的一卡通，正武插旗台北捷運，南北兩地交通票券大戰揭開序幕;然而，這張八．六×五．四公分的小票卡，已經戰得人盡皆知。

八月二十八日台北悠遊卡公司的波多野結衣卡(以下簡稱波卡)負面效應擴散，逼得最後台北市長柯文哲出面止血。

就在同一天，一卡通的高捷少女卡台北限量版搭配卡套，在台北轉運站開賣，粉絲凌晨兩、三點北上徹夜排隊購買;開賣後，兩小時內完售。粉絲在臉書上大讚：「好想搬到高雄住，可以天天看到她們!」「為什麼沒有北捷少女？」

高話題VS.高人氣

波卡社會觀威差，高捷少女粉絲多去年十一月中旬開始曝光的高雄捷運代言人——高捷少女(KRT girls)，是一組四名少女的虛擬角色，包括:站務員小穹、司機艾米莉亞、維修工程師婕兒和客服員耐耐。這是高雄捷運公司近一年來、多宗動漫行銷案的其 中一項，卻因為與波卡事件發生在同時段、又同為交通票券的代言人，連帶讓高捷少女受到關注。

論話題和銷售金額，高捷少女卡不如波卡。但論及社會觀感，前者卻掀起一卡通公司、台北市資訊局的虛擬代言人風潮，So-net還將在年底推出以高捷少女為主角的遊戲。而後者卻一片撻伐、黯然收場。

高捷少女甚至被日本軟銀旗下、原創小說出版社GA文庫相中，今年第四季將在日本推出以高捷少女為主角的原創小說；「這是日本出版社首次以台灣虛擬角色改編成小說，非常難得。」角川國際教育教務總監強矢和實說。

在虛擬世界，高捷少女主題曲——<下一站，與你>的二次創作、原創舞蹈瘋傳，高雄中學動漫社甚至花五個月製作片頭曲，設法讓高捷少女「動起來」，而九月四日上線的高捷少女貼圖，一天便登上Line原創貼圖榜首。

為什麼高捷少女創造了粉絲經濟和未來商機？

答案的背後，是一個窮衙門加上熱血動漫迷，用愛灌溉出理想的故事。

不像台北捷運公司得天獨厚，有著大量願意搭乘大眾運輸工具的民眾，高雄人普遍愛騎摩托車，相對也沒有停車位難尋的困擾。根據交通顧問公司的評估，高雄捷運 要靠運量損益兩平，每日目標運量必須達到五十七萬人次，但截至目前，已經六年，每日運量約十七萬人；運量起不來，廣告也進不來，根據高雄捷運公司二0一四 年年報，廣告收入占其他營業收入的兩成，而北捷廣告收入卻占五成。

市場結構先天不良，連帶拖累其他營業收入，讓高雄捷運公司從二00八年營運以來，年年虧損。最慘的前四年，差點虧光資本額一百億元，瀕臨破產。

「我們是窮人家的小孩，沒辦法像有錢人家小孩海闊天空，」高雄捷運公司董事長郝建生說。從爭取高鐵台中以北段磨軌業務，到出租車廂給婚紗業者走秀，高捷想錢想瘋了，再小的收入都不放過。

匱乏的土壤，反而給了高捷少女養分。

他，從天龍國到國境之南就讀汽車科宅男迷動漫，看到市場缺口催生高捷少女的操盤手、希萌創意行銷社群行銷專案總監楊家宇，從小玩電動、看漫畫，典型一九九 0年代出生的千禧世代動漫迷。從小到大安高工汽車科畢業前，一直是個平凡、少言的台北學生，基測成績不如預期，選擇念高職，分數到什麼科就念什麼科，喜歡 動漫卻不知能做什麼；統測努力考到全國前一百名，可是全國只有四所大學有汽修科系，前一百名落到屏東科技大學。

從天龍國一下落腳到台灣最南端，動漫社成為他心靈寄託，也因為去得太勤，大一便被選為動漫社社長。大二時，微軟推出虛擬偶像藍澤光做為商品代言人，動漫迷 討論「終於有台灣本土的虛擬偶像了」，讓他意識到這群千禧動漫迷一直渴求本土虛擬偶像，加上連微軟這種大品牌都在做虛擬偶像，他想:「說不定台灣也像日本 一樣，也有虛擬偶像市場？」「虛擬偶像是完美偶像，」楊家宇分析，「一來沒有人為風險，不老、不變胖又沒有徘聞；二來好控制；三來成本低。一個波多野結衣 權利金四十五萬，可以打造出兩個圖像完整的虛擬偶像。」要打造虛擬偶像，基礎是角色設定者和繪師。楊家宇自己是動漫迷，可以做出圈內人喜愛的角色設定，同 時透過社群，也結識了一群繪師;「只要角色紅了，粉絲自動會為角色作曲、編舞，同人創作開始病毒擴散，」他說。

大四那年，他主動接下教授專案裡的子計畫，自掏腰包付繪師稿費、自己做角色設定，打造出

虛擬偶像「空

氣少女艾兒」，

一個禮拜內就

創造了超過一

萬名粉絲，但

專案結束、網

頁也收了;「教

授不知道一萬

個粉絲的意思，

不知道『讚』

可以轉換成金錢，」楊家宇惋惜的說。

他，免費幫「窮衙門」設計代言人初試水溫就有人告白「有戀愛感覺」他開始跨出學校，主動發信給官方單位，表達願意免費設計動漫風格的虛擬代百人，獲得為屏 東縣政府觀光局的聖誕季、鮪魚季代言的機會，兩個虛擬代言人——小瑪、絢櫻，都在一、兩週內破三萬粉絲數，讓他信心大增；在去年十月，他找上「窮衙門」 ——高雄捷運公司。

「我會提供圖片，協助經營粉絲團。」楊家宇帶著自己的成功案例，對高捷公共事務處提案。首次與楊家宇接洽的公共事務處經理胡宜萍對動漫不陌生，她知道日本 鐵路界有虛擬「鐵道娘」的文化，而台灣文化深受日本影響，加上高捷的乘客，年輕人占八成，如果高雄捷運做出來，足以引起話題;更何況對方免費提供，與高捷 的狀況一拍即合。

即使如此，專案負責人、高捷公共事務處處長石耀誠仍然想了一週;「捷運公司很傳統，搞一個動漫，原本社會觀感已經很差，萬一失敗怎麼辦？」公司內部也有反 對聲浪：「提高運量靠增加路線，漫畫有效嗎？」「名聲大於實質!」最後由董事長郝建生拍板，並且不大張旗鼓、從小處逐步試水溫，第一波就由楊家宇找動漫界 一線繪師初夏和緋華，在一個月內趕出第一位高捷少女小穹的單張海報，和艾米莉亞立牌，在去年十一月十五日的高雄駁二動漫祭露臉。隔天，便有人在臉書上告 白：「小穹讓我有戀愛的

感覺!」

走紅關鍵：像有身分的人

當高捷客服員，粉絲半年增五倍「我們知道高捷少女開始紅了，」石耀誠說。

駁二動漫祭曝光後的兩、三天內，楊家宇成立粉絲團掌握主導權，一週便加入兩萬個粉絲，目前累計粉絲突破六萬。另方面，高捷也從去年十二月起，讓小穹、艾米 莉亞輪流在官方網站上擔任客服，今年二月後陸續加入婕兒和耐耐，與粉絲直接互動，讓高捷官網粉絲在半年內從一萬二千人，突破七萬二千人。

「高同捷少女紅的關鍵，在於她是一個有個性、有身分的『人』，」交大通識教育中心講師黃瀛洲說。

接下來高捷為少女們辦擬跨見面會(編按：人形立牌合影與贈送專屬小物)，每次早上六點就有人排隊等著跟高捷少女拍照，該站當日運量破萬，比平常多出一倍。「一切都還在擴散當中，」石耀誠說。

奧美公關社群行銷副總監黃逸曼指出，很多品牌弄粉絲團都是敗在急著要看到業績；「你要先創造認知，認知夠了才有好感、才有行動、才有銷售，一波波需要按部就班。」臉書史上最紅的活動——冰桶挑戰，從開始到廣為人知也經過兩、三個月，像泛舟哥暴紅的形態，反而很難持續。

一個行銷案的成功，關鍵無繫於投入資源多寡，而在於投注熱情、耐心，願意聆聽市場的聲音；急功近利永遠扼殺創意，而匱乏反而是創意的土壤。這便是高捷少女帶來的最大啟示。

她們，幫高捷「賺外快」——高捷少女成績單見而會人氣旺 當日運量破萬，比平日增加1倍到2倍貼圖下載奪冠 推出Line原創貼圖，首日就登上排行榜冠軍周邊商品熱賣 帶動高捷紀念品今年前7月營業額，是去年的2倍原創小說熱銷 《前進吧！高捷少女》1週賣2000，是同類型小說的4倍網友影片瘋傳 網友自製影片<下一站，與你>，1週點閱人次超越10萬次

整理：單小懿

早在加拿大聯邦成立前，加拿大黃刀鎮已有包括印第安人的原住民居住。在十九世紀淘金熱下，大量非原住民及白人湧入尋金，並開發不少金礦及其他礦產，黃刀鎮的經濟亦因而起飛。若以今天香港某些標準來判斷，黃刀鎮的本土派是白人？還是原住民？

今天，黃刀鎮淘金熱不再，追蹤北極光的旅遊人士卻多了，但也不可隨意亂闖，否則一不小心，就會走入一個個生人勿近的枯礦。原因是當年淘金採礦時，用上大量山埃等有毒物品開採，雖然礦已淘空，但仍長埋有毒物品，要等待時間來洗滌潔淨。紫金收入獨領群雄

說開金礦，就看看上市黃金企業的分析，發現營業收入獨佔鰲頭的，是香港上市的紫金礦業（2899）。上週，紫金公布二○一五年第三季業績，對比去年同期，首九個月的營業收入再度大升，幅度達51%；可是，股東應佔淨利潤卻下跌14%。據報導，有大行的分析報告，就指紫金季績符合預期，仍維持「買入」紫金的評級。

看季度業績，大家除了看累計業績外，如首九個月的業績，有否看季度與季度的變化？以紫金為例，若看季度變化，會發現第三季度的股東應佔淨利潤，對比去年同期，下跌達六成。面對如此業績，難怪大行雖勉強說紫金季績符合預期，但事實是同時下調紫金股價的目標價。大行的語言或可以藝術包裝，數字卻騙不了人！

從紫金最新季度及過去多年的業績，不難看到紫金管理層似在追逐一個目標 ––– 「做大做強」營業收入。若純以做大營業收入來論英雄，紫金可說是獨領群雄。

以紫金年報中五年財務摘要計算，紫金營業額收入年年上升，增長百分比除二○一三年外，每年都達雙位數字，從二○一○年285億元人民幣的營業額，至二○一四年的588億元人民幣，五年上升了超過一倍。單是今年第三季，紫金營業額收入就升了35%。

紫金做大做強？

紫金賣得愈多，做得愈大，利潤卻背馳，愈做愈少。過去五年，紫金股東應佔淨利潤最高的一年是二○一一年，有57億元人民幣；但至去年二○一四年，卻只剩23億元人民幣，數年來收縮了接近六成。追源溯本，紫金利潤收縮的主因是毛利率持續收縮，換言之，是營業成本上升幅度較營業收入幅度更大。紫金的毛利率在二○一○年有56%，二○一四年已跌至15%，今年中期是10%，今年第三季更只有7%。故此，若以做大利潤來論成敗，紫金的表現就差強人意了！綜合紫金的年報及媒體報導，中國已連續八年蟬聯世界第一黃金生產國；在二○一五年上半年，紫金的產金量就佔中國產金量的十分之一。相信今年，在全球上市黃金企業中，紫金的營業收入仍會位居首位；但若以淨利潤計算，去年只位列第三位的紫金，今年會否更低？再深入一些分析，紫金去年及今年的營業收入，七至八成不是來自礦產，是來自冶煉加工及貿易金、冶煉產銅及冶煉產鋅，而此等業務的毛利率在二○一五年上半年都不足1%，當中冶煉產銅更出現毛利虧損。紫金是否真的是在「做大做強」？選股，要看利潤、看風險、看增長。增長不僅是營業收入增長，還有資產增長、客戶增長、市場佔有率增長，更重要應是看利潤增長。做大賺少或已不算是增長，還有一些界外的成本，也要讓時間來潔淨！

執業資深會計師，會計專業發展基金主席，最愛與太太旅行，出名講talk及撰寫大學會計書，其著作已被翻譯成不同語言。目標以淺易簡單的方法，使牛頭角順嫂也能看懂會計數字和陷阱。

近來，歐美重量級財經媒體批評身價虛胖的初創企業追逐短期獲利陋象。十二月，《彭博商業週刊》反向報導一批道德掛帥的「良心企業」，頭號代表是高價服飾電商Everlane。

在成衣價格越來低的市場裡，創立滿五年的Everlane有一點訴求顯得與眾不同：「我們希望呈現Céline（法國精品品牌）的高質感、跟隨Patagonia（戶外用品品牌）的道德感。」執行長裴斯曼（Michael Preysman）對《彭博商業週刊》說。

生產流程透明吸引買家

美國新媒體V0x Media曾讚譽子Everlane是「最聰明服飾電商」，因為它「裸裎」業界不敢說的秘密：從上游原料到下游販售，無論是選材、生產與定價，在官網上全 揭露，顧客不僅知道原料源自歐洲、製造據點在中國，更明瞭這家也幫歐洲精品代工的業者成本可能不到定價的一五％。

就以打底白襯衫為例，官網公告:棉布、線扣等採購價十一美元(約合新台幣三百五十元)、剪裁逾一美元、縫製約八美元、物流運輸近五美元，最後含稅成本是二十五美元。它的定價是五十五美元，但是同級產品門市價超過一百美元。

《經濟學人》說，激進的透明度加上不打廣告的徹底去中間化，Everlane目C兩年內累計有三十五萬名註冊會員，更直接的效益是，三成會員都是重複購買顧客；去年營收三千六百萬美元，較前年翻兩倍；毛利則為一千八百萬美元。

裴斯曼認為，廣告不一定能打動消費者，但是每一名消費者都會想要先認識品牌背後的故事，再決定購買。他自認為，Everlane至今仍守住「誠實、透明」這兩大創業初衷，經營績效因此暴衝。

相較之下，預估市值曾破十億美元的時尚電商Fab.com，是名副其實的獨角獸企業，但經營權旁落創投股東，業績始終無法達標，去年裁員、收購風聲不斷。 《彭博商業週刊》質疑，規模擴增迅速，誠實代價恐蝕成本，裴斯曼卻樂觀的說，規模越大，影響力也越強，當美德躍為業界標準，代價反而更低。

撰文者邱碧玲

油價慘跌一年多，其商品市場人人避之唯恐不及，然而金融大咖們紛紛逆勢操作，為何他們敢危機入市？

別人恐懼時我們貪婪，別人貪婪時我們恐懼。」這是股神巴菲特的經典名言，正當油價慘跌、高盛等投資銀行爭相喊出每桶下看二十美元、十五美元之際，巴菲特旗下的波克夏（Berkshire Hathaway）公司正悄悄逆勢買進能源股Phillips 66。

二月新春期間，油國減產露曙光，油價終於出現暌違已久的反彈行情，但整個一月份，巴菲特就大買了Philips 66一千零八十一萬股，累計波克夏目前共計持有Phillips 66約一三?七％股份，Phillips 66目前是波克夏的第六大主要持股企業。

其實早在去年八月，巴菲特就曾加碼Phillips 66，只不過這半年多以來，Phillips 66股價表現並不特別(上漲約二.七五％)，但像巴菲特這類市場大咖，所能蒐集到的資訊遠比一般投資人更廣泛，到底股神看到了什麼，讓他在市場對於油價看法仍悲觀之際，敢一次次放手大舉買進能源股，他「危機入市」的理由是什麼？

獲利關鍵：價差台塑化EPS創八年新高一般我們說的石油產業，包括油田探勘、原油開採，以及把黑黑稠稠的原油透過精煉，變成一般大眾日常使用的汽、柴油。在整個石油產業供應鏈中，探勘、開採若屬上游，煉油屬下游，一般如美國艾克森美孚(ExxonMobil)、殼牌公司(Shell)等都屬於上、下游兼具的一貫化石油公司。

二〇一四年第四季，巴菲特以及金融巨鱷索羅斯聯手出清手中石油股和能源股(包括艾克森美孚、美國石油巨擘ConocoPhillips)，這波國際油價的起跌點就從那個時候開始。累計國際油價從二〇一四年第四季下跌至今，波段跌幅約七成，油價重挫，中東產油國、俄羅斯等經濟、財政上受傷慘重，一貫化石油公司獲利也受到衝擊。

當油價跌破每桶三十美元，大家都在猜，油價的底部在哪裡？但是大咖想的跟你不一樣，華爾街金融巨頭們關心的不是油價會跌到何時，他們已張大眼睛，開始尋找投資標的，接著就是等待時機進場。

大咖們發現，在油價下跌過程中，一貫化石油公司如艾克森美孚，因為本身具有探勘、開採等業務，獲利容易受油價重挫所拖累，反倒是僅專攻「煉油」，屬於石油產業下游的煉油公司，在能源類股中表現異軍突起。巴菲特大買的Phillips 66，就是一家不負責原油探勘或開採，主要業務是石油精煉、行銷和運輸，該公司旗下也有加油站，屬於下游能源產業。

去年北美原油成本與精煉油產品之間的價差始終維持在高檔，這讓Phillips 66二〇一五年全年的毛利率平均維持在一二％以上(二〇一四年僅五％左右)，在能源類股中表現亮眼，獲利佳讓巴菲特做多Phillips 66，且越買越多。在東北亞，屬於能源進口國的台灣、日本、韓國也有很多與Phillips 66相似的煉油公司。

在台灣有中油、台塑化，日本的Nippon Oil(JX控股為其母公司)，韓國的S-Oil、SK化工公司等都屬於煉油公司。國內石化研究專家、隸邁產業顧問公司總經理何耀仁表示，低油價讓亞洲的煉油公司喘了一口氣，「油價下跌對下游的煉油產業來說並非絕對的利空，」何耀仁說。

「煉油業最重要的獲利關鍵在『價差』，」台塑石化董事長陳寶郎認為。

去年油價大跌，台塑化卻逆勢大賺超過四百億元，每股盈餘(ESP)創下近八年新高。

陳寶郎解釋，原油價格漲或跌，並不一定會直接衝擊煉油廠獲利空間，原油(成本)跌，但市場上銷售的汽油、柴油跌幅不若原油來得大，「去年二月至今，原油及汽油始終維持每桶平均約十六美元的價差，是台塑化去年能夠交出亮麗成績的主要原因，」陳寶郎說。

選股邏輯：價值型投資挑股東權益報酬率逾20％者除了價差，價值型投資也是巴菲特最重視的參考依據。以財報來看，Pillips 66去年的每股盈餘達到七.六七美元，配股率在二.九％，股利發放率達二六.四％(股利除以獲利)，股利發放率排名在能源類股的前段班，且Pillipd 66過去四季的股東權益報酬率有二一％，而超過二〇％的股東權益報酬率是巴菲特挑股重點，所以挑中Phillps 66且大舉加碼，相當符合股神一貫的選股邏輯。

只是股神在油價跌破三十美元之際大舉出手買進Pillips 66股票，外界不免猜測：巴菲特心中是否認為油價底部已近？陳寶郎分析，在所有產油國中，沙烏地阿拉伯的採油成本最低，每桶大概在二十五美元左右，伊朗、伊拉克、科威特、俄羅斯大概在三十五美元上下，他認為，油價每桶跌破二十五美元的時問不會太久。

隨著接下來，中東以及俄羅斯等國要開始談減產，油價再大幅重挫機會不大，估計今年上半年油價大約會落在每桶三十五美元左右，下半年夏季需求旺季到來，每桶可望回到三十五到四十美元之間，只要油價不要出現突然的暴漲，煉油業者將可望維持去年的獲利水準，繼續穩穩賺。

撰文者張瀞文

振樺電深蹲二十五年，全球市占率從零到五％，這家小公司，如何從寡占的大廠嘴巴分一杯羹？

買不起股王大立光股票，可買這家股本六億元的小公司，它靠POS（Point of Service，指全球端點銷售系統）機幫股東賺的錢，不輸大立光。

有了POS機，當我們在超商買東西結帳時，店員掃一下條碼，它會自動統計商品的銷售與顧客購買行為，幫助業者提升經營效率。

從二○一五年搶先公布的年報來看，工業電腦公司振樺電，去年股東權益報酬率（ROE）達三成五，雖僅次於大立光的四成四，但它已連三年都有類似水準。

振樺電目前是該領域第四大業者，前三名皆是如IBM與東芝等大廠。在國外，美國甜甜圈店Dunkin' Donuts、印度麥當勞、曼谷機場免稅商店都埋它的單；在台灣，新光三越、太平洋Sogo百貨都是它客戶。

有意思的是，它 原本是PC代工業者，中途轉型到工業電腦產業。「五％(指全球市占率)， 走了快要三十年 啊!」振樺電創辦人兼總經理陳茂強 接受專訪時，嘆了一口氣說。

挑最難的路走，是陳茂強自認，做最對的事。

預見PC代工紅海

轉攻冷門領域、最難市場

第一個抉擇，他拋棄了仍大幅成長中的PC市場。

振樺電從PC代工起家，一九九一年，正值PC產業蓬勃崛起，台灣光是應運而生的主機板廠商，就有兩、三百家，但陳茂強卻看到紅海一片，「板子(主機板)每三個月跌價三〇％，能繼續(做)嗎？」他預見了未來的殺價競爭，決定轉型POS代工。

但他第二個抉擇，卻挑POS 最競爭的美國市場切入。

這個抉擇，讓他吃盡苦頭。

原來，他希望在代工系統上貼上「Made in Taiwan」標籤，卻被美國代理商硬換上「Product by USA」，陳茂強後來乾脆把字樣刻印在模具上，因此和對方撕破臉，這個面子之爭，最後和解收場，但代價是，他的產品兩年內不得輸入美國，年營收銳減三分之二。

改做品牌新戰場

鑽週邊商品縫隙，找生路多數人遇挫折，會選擇退回熟悉的戰場，但他不退反進，改走更難的路：自創品牌。

跟傳統電腦市場標 準化遊戲規則不同。 POS系統市場閉、潛規則很多。

「百貨、餐飲，甚至醫療，每個產業都有dOmain know- how(專業知識)，各自有軟體商占據， 你誰也不能得罪!」 陳茂強說，這是高客製化的戰場，誰都沒能力，了解手上數百家客戶的各自需求。特殊的共生關係下，形成軟硬及通路商三足鼎立的平衡局面。

後進者如陳茂強，決心從邊緣切入，找出縫隙生路。

他選擇售價從只有核心系統三分之一的周邊商品切入，先做錢箱、顯示器等，因為這些周邊產品，若要與核心的軟體系統搭配，中間還需要韌體來支撐。

他看到的機會是，周邊與核心間需要優化，「周邊雖不是最重要的，但掃描器不精準，印表機印不出發票，系統雖是最好，但客戶就會抱怨連連。」韌體，就是他的機會。它，是硬體與軟體之間說話溝通的隱形翻譯者。

下個挑戰在雲端

如何不被手機取代是關鍵

二碗牛肉麵，同樣牛肉、麵條、青菜，為什麼你煮的就比我好吃？關鍵是配方，是你煮的流程，是你掌控各項原料的調配能力。」國內最大雲端POS資廚(iCHEF)行銷長程開佑，形容韌體的重要性。

當時POS市場的國際對手，根本看不上從周邊發展的市場，且已有固定的合作 供應鏈。「不做軟體，硬體全部自製，但韌體做到最 棒!」陳茂強透露 振樺電二十年來的 策略。

振樺電憑藉韌體 設計力，加上硬體全部自製，機構與軟硬體相容性更高。這讓他們像彈性十足的總鋪師，可快速依照客戶需求，端出各種價位的料理。這讓它最近三年打入新興市場，如中國、印度。「歐美客戶要一分錢一分貨，亞洲(客戶)要加滷蛋不加錢!」陳茂強說。

〇八年金融海嘯後，POS 市場的主力從歐美栘轉到亞洲，但亞洲客戶喜愛的「高性價比(物超所值)」，卻不是其他國際大廠能快速回應。

振樺電的未來仍有挑戰。 如，現在有其他後起的新興廠商，推出雲端P0S系統，讓店家用一台平板或是手機，就能取代POS機，所有的資訊處理都在網路上進行運算，成本單價更便宜。如資廚已在台灣擁有一千家多家獨立餐廳客戶，甚至開始外銷東南亞。

一個從邊陲開始的廠商，現在又面臨另一群從邊陲崛起的新業者挑戰。

振樺電去年也切入行動市 場，但能否繼續贏，就看其能否延續二十五年來的初哀：一刻不停的往前快跑。

振樺電

成立:1984年

總經理：陳茂強

主要產品:POS系統及

周邊產品

成績單：2015年營收30.23

億元、EPS9.12元

撰文者顏瓊玉

毅然改變態度，決定讓矽品接受日月光合意購併的林文伯，外界以為他是輸家； 其實，他在這場賽局中，力保矽品員工與股東的權益，未來，更可能在新公司擔任要角。

五月二十六日下午，位於台北一○一大樓的台灣證券交易所，擠滿了中外媒體記者，大家都為了日月光與矽品的購併案而來。

日月光董事長張虔生及矽品董事長林文伯並肩坐在中央，張虔生面露微笑、態度從容，問題多由日月光發言人董宏思及營運長吳田玉代答；而林文伯卻是表情嚴肅，大多自己回答，但答案都很精簡，每次記者提問，他快速翻閱手上的講稿照念，有時甚至答得文不對題。全程半小時的記者會，他拿著麥克風的手，多次明顯地顫抖，在現場鎂光燈下，明顯又突兀。

其實，林文伯顫抖的手並非只是心情激動，而是罹患了輕微的帕金森氏症，而這九個月的購併戰役，高度壓力讓他病情更外顯。

對股東、員工有交代

換到兩成多溢價 保持矽品獨立性一位參與購併談判的外部專家一路看著林文伯的表現，「他已經盡最大努力」。對一位棋手來說，「只要不是死局，都還有最後一搏的機會」。整整九個月的過程，林文伯連同家族一路加碼買進股票，努力掌握能與張虔生一搏的籌碼，據了解，持股至少增至一七％∼一八％之譜。

如今，日月光將以每股五十五元高價，百分之百收購矽品股權；換言之，林文伯家族一舉出場，現金近三百億元入袋，若以平均每股成本約三十五到四十元計算，獲利豐碩不在話下。

一位曾參與購併評估的顧問這麼說，在談判過程中，林文伯「一直沒有非要抗拒購併，也沒有一定要做董事長」，最關切的是要對股東有交代；如今，五十五元的交易價格，「比當初四十五元，溢價了兩成多，也算說得過去」。

更何況，往後滿手現金的林文伯，未來還有可能持有新公司股票，並可望在新公司扮演一定角色，享有尊榮地位。

對方開玩笑地說，以林文伯過去的鐵嘴神算，對半導體、封測景氣的掌握，大家同在一個屋簷下，林、張合體的「景氣預測」，豈不更神準。

這位顧問觀察，林文伯是喜怒不形於色、性格沉穩的圍棋高手，擁有業餘八段實力，有下一子，推演後面五子的習慣；在張虔生強勢壓境的過程中，雖一度因公平會停止審議而深覺「抗日（日月光）有成」；其實，他也非常清楚張虔生強大的決心，以及這個局走到最後的「最可能結果」。

因此，若以最後雙方談成的產業控股架構來說，林文伯在過程中，已爭取到矽品保有獨立運作、子公司董事任命權，並確保員工工作權；換言之，他不但替矽品股東爭取到高價出場，也替矽品爭取到獨立性。

體認現實 勇於放手

打造封測超級強權 未來舞台更大四年前晨星併入聯發科，董事長梁公偉與聯發科董座蔡明介從市場對手到握手言和的過程，如今看來，梁公偉也是做出重大決定。當年，晨星是每年獲利超過一個股本的公司，與聯發科更是廝殺激烈，當梁、蔡握手言和時，可說是跌破眾人眼鏡。但是，如今回頭來看，與聯發科手機晶片競爭的對手，連博通、英特爾這種世界一級大廠，都陸續退出或轉進，若沒有四年前梁公偉放手合併的決心，恐怕今天處境也會很辛苦。

全球半導體產業近年來正進行激烈的整併，而日月光與矽品的合併，讓第一名牽手第三名，大大拋開了與第二名的距離，對矽品、日月光而言，都是好事。從這個角度來看，林文伯懂得放手的智慧，將公司交給張虔生，換取未來台灣在全球封測產業不可取代的地位；儘管情感上難以割捨，卻成就了新公司在產業上難以超越的競爭高度，可說小捨而大得。

能參透箇中玄機，他，絕不是弱者。

從這個角度來看，記者會現場林文伯那雙顫抖的手，代表的不是放棄、不是認輸，而是因為體認現實，勇於改變。六十五歲的林文伯暫時放下肩頭重擔，未來也許還能以認購新日月光的股份「強勢回歸」；而兩家兄弟公司聯手攻城掠地，取得全球更多市場及更大成就，新公司的勝利，也將是林文伯的勝利。

撰文 / 林宏文、許秀惠

臉書已成為最熱門的電子商務行銷管道，但為何用力貼文，得到的回應數，卻遠遠不如過去？

很多人還停留在用粉絲數、按讚數評估網路行銷成效的時代，卻不知道臉書早已悄悄調整了遊戲規則。在新的規範下，所有人的貼文要通過更嚴格篩選，貼文才會被認定是粉絲關心的內容，出現在粉絲的專頁上。

同樣地，在跨境電商、手機電子商務領域，也都出現新的趨勢。四位出身電子商務公司的專家，告訴你現在的趨勢是什麼？怎麼做才會賺錢？

Facebook大中華區電子商務總經理 周雁冰：光衝臉書粉絲數 不會幫你賺最多錢第一步可以先經營臉書粉絲團，這是臉書行銷的基礎。如果想經營粉絲團內容，比起文字，多用圖片、影片更能創造吸睛的效果，除了創意，還要多利用數據分析，測試不同的貼文方法。

但是，臉書是靠內容和讀者的相關性，決定要不要把內容放上粉絲的頁面，建議他們閱讀。臉書上成立的社團越來越多，越來越競爭，光靠經營粉絲團，不見得就能把你的訊息傳遞給消費者。而且，你的粉絲數目，也不代表目標客戶的數目。

如果要用廣告把訊息傳給目標客戶，不要想把訊息傳給所有人，成功的網路行銷，要先釐清行銷目標，有時候是要增加購買量，有時候是衝APP下載量。不同目標，粉絲頁的執行方法也不同，你要先精準設定目標客戶群，臉書就能幫你找到誰曾經參加過相關活動，買過類似商品，再不斷地根據網友回應調整，提高廣告的ROI（投資報酬率）。

Yahoo台灣及香港電子商務事業群副總裁 王志仁：靈活搭配賣法 就能殺出紅海市場台灣傳統廠商想在網路上做生意，挑戰比原來在實體上更大，因為台灣廠商的觀念是，產品好就自然會賣出去，並不太重視行銷，結果搬到網路上，消費者碰不到產品，就要比誰會行銷，而這正是台灣廠商的弱項。

即使產品再好，仍然要消費者感覺得到，願意購買。反過來說，如果有行銷能力，即使在產品競爭的紅海裡，也能找到機會。

一位高雄的相機廠商，曾向我抱怨網路讓相機變得太薄利，他本來把銷售重心放在賣相機的機身上，我問他，在高雄，他有沒有獨家的產品。他說，有兩個品牌的相機腳架，在高雄只有他代理。於是我建議，可以擴大獨有商品的特色，把相機當成帶進客人的產品，獲利重點放在腳架上，將兩樣產品搭配銷售，就能提高毛利率。行銷手法，是傳統廠商轉型電商的關鍵能力。

優達斯總經理 黃文貴：

跨境做生意 先從免費平台試水溫做電子商務要靠產品的差異化賺錢，像鼎泰豐這樣的品牌，就很少看到它做廣告。就算是在網路上賣番茄，也可以從產品的CP值、包裝設計、營養成分等，經營出產品特色。

如果要投放廣告，先別急著買廣告，從內容和搜尋引擎最佳化（SEO）開始，因為你今天為產品寫的故事、拍的照片，以後會永遠留在網路上，變成找得到的資產；就算你決定買廣告，這些資訊也會強化你的廣告說服力。

如果想買廣告，關鍵字廣告是首選，因為不管在哪個國家，一般人想買東西的第一個動作，都是先搜尋關鍵字，這樣最能直接接觸到有購買需求的消費者。現在，網紅（網路紅人）經濟盛行，也是可以考慮的廣告模式，讓網紅替你創造內容，可大大提高產品詢問度，會讓投放的廣告在搜尋時更早跳出；再來才是考慮臉書、Instagram等其他平台。

如果想嘗試跨境電商，同樣可以從免費平台開始，先觀察所有商品上架後，不下廣告的銷售狀況，對照台灣的銷售狀況，找出潛力商品。

如果在台灣每月可賣一千個商品，搬到海外銷售，是不是能有相對更好的銷售成績？如果可以，便可觀察值不值得再投資，找到產品的銷售潛力。

91APP董事長 何英圻：從買廣告變買「人」 即時成交正夯以前電子商務下廣告的方法就是買版位，指定你的廣告在網站的哪個位置播放，但是現在技術進步了，廣告可以跟著人走。你點過一次的廣告，不管在平板、電腦上，你看不同的網站，廣告都會跟著你出現，花廣告費買的已經不是版位，而是買目標客戶的注意力。

既然廣告隨時隨地可包圍消費者的注意力，網路的下一步勢必將進入全通路時代。不管消費者用的是手機、平板，當廣告勾動他的購買欲時，就應該要有通路能即時幫他完成交易。我們發現，網站變成吸引新客戶上門的地方，當成為熟客後，交易卻多半在手機上進行，未來這種跨裝置、跨軟體平台的交易會越來越盛行。

進軍電商，5件事先搞定電商經營依產品、品項和目標客戶而有所不同，台灣電子商務創業聯誼會共同創辦人周振驊認為，大致經營通則如下：Q1平台選擇 該選擇網路商城平台，還是自建官網?

產品少、規模小的業者，可先用網路商城平台，降低切入市場的風險。

規模擴大後，可考慮投資建立網站或App，發展自己的跨平台系統。但大平台抽成高，難取得消費者的資料，是值得注意之處。

Q2產品選擇 該選擇市場大、競爭激烈的大眾商品，還是定位特殊、競爭者少的利基產品?

選擇銷售品項時，應先估計市場的規模，要找到市場夠大，但需求尚未被滿足的產品，同時想清楚，為什麼消費者要在網路上買這項產品，怎麼買？

Q3促銷活動 銷售下滑，要不要降價促銷，拉高產品銷售量?

網路上價格競爭激烈，降價促銷後，會讓產品價格長期難以拉升，建議可以先思考其他不影響價格的行銷手法，如抽獎活動、贈送試用品的方法拉抬人氣。

Q4付費流量 要不要付錢買網路廣告?

要仔細評估每次網路廣告曝光後，能夠換到的訂單數量，例如投資100元廣告費，能得到多少訂單，不斷調整，才能找到有效的網路廣告模式。

Q5免費流量 要不要投資經營粉絲團?

臉書修改演算法後，光靠寫內容做免費病毒式行銷越來越困難。

粉絲團是培養客戶關係的工具，短期未必能換到大量訂單，但長期可建立自有的發聲管道。

撰文 / 林宏達