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曾經是最閃亮的外資王牌分析師，但沒有了外資名牌，真實的人生才要開始；前摩根士丹利半導體分析師王安亞真心告白，訴說那段讓他幾度紅了眼眶的創業艱辛。 撰文‧李佳蕙 早上七點多，一位穿著素雅的男子，從捷運永春站四號出口走出來，進了台北市忠孝東路五段的某棟辦公大樓，跟著人群魚貫走入電梯，狹小的空間裡擠滿了夾雜國 台語口音的人，幾分鐘後，快步走入一間小型辦公室。 這個人，就是前「外資金童」──前摩根士丹利證券明星分析師王安亞。很難想像，半年前他的上班地點是三大美系投資銀行鍾愛的遠企大樓，他的一份報告足以撼 動隔天面板、ＤＲＡＭ等大廠的股價波動，如今他只是一家小型公司負責人。 「外資圈生活早已經沒有外面想像的那麼好。」王安亞平靜地說，「為了開這家創投公司，我足足準備十年之久。」募資困難 感受人情冷暖二○○八年全球金融危機爆發後，華爾街投資銀行金童們頓時成為眾矢之的，亞洲地區受到的衝擊雖然較小，但許多公司福利大減，讓許多人興起不如 歸去之感，由於這些金融業精英長期在各項領域累積不少專業與人脈，「創業」確實是轉換跑道的不錯選項。 過去幾年來外資圈出來創業的例子不少，從最早的瑞銀證券台灣區總經理於貽勳陸續投入名畫買賣與房地產業，如今轉任士林開發總經理，這段從分析師到土地開發 之路，中年轉型的陣痛與掙扎，於貽勳幾度和朋友談起，也是點滴在心頭；還有數年前享譽外資圈的「亞洲經濟分析雙塔」摩根士丹利證券謝國忠與高盛證券胡祖 六，陸續投入私募基金領域，分別創設玫瑰石顧問與春華資本集團，成績不錯。 「從摩根士丹利證券離開後的前三天最難過，舉例來說，為了撙節支出，出門開始坐捷運，但等到我站在捷運站裡看著密密麻麻的捷運路線，才發現我連捷運都不會 坐。」王安亞說來似乎已是雲淡風輕。 萬事起頭難，創業何嘗不是如此，對王安亞而言，進入創投業的「專業」不是問題，但如何說服別人將資金交給他進行長期投資，才是最困難的事。以前有著外資閃 亮亮名牌加持，是別人捧著錢請他投資，但轉型第一關，就是深刻體認到人情冷暖。 創業並非突發的想法，王安亞早有準備，只是，當事情真的來時，還是令他感受深刻。 在分析師生涯的最後一年，王安亞曾向前輩及朋友提到成立創投想法，很多人也表現出力挺的熱絡態度，讓他信心滿滿，但真正等到公司成立、向這些業界翹楚提出 募資計畫書時，大家態度馬上「很不一樣」。 「那種感覺真的很難過，誠信是我最大的資產，總覺得我這麼相信對方，卻沒有得到相對的信任，甚至曾經一度動念，想回頭過以前領優渥薪水的生活，因為對家人 感到抱歉，自己是不是太自私，太好高騖遠，太自不量力了。」王安亞說。 以前認真做事 現在用心做人但當第一位股東信守十年前的約定，將資金匯入時，「其實現在說出來也不丟臉，我當下感動得眼眶泛紅。」王安亞說，這段募資過程是十多年外資生 涯怎樣都學不到的寶貴經驗，他永遠記得在他最困頓的時候，一位非常尊敬的長輩、前財政部次長戴立寧提醒他：「做人就是要知足，才會常樂；不知足，才會進 步。」幾個月下來，王安亞深信，有好的股東比好的投資標的還重要，有好的績效比投資金額大小還重要，要走正道才能得到更多人的信任，再談擴大規模。 也因此，王安亞對於投資他的股東滿懷感恩。「過去，別人因為『摩根士丹利』這塊招牌認識我，我只要做事就夠了；現在，我要更用心做人，讓大家相信『王安 亞』這三個字，因為這是我自己的人生。」過去十六年職場生涯一路順遂，從小就出國當小留學生的他，僅花四年就在美國哥倫比亞大學同時拿下電機工程學士與作 業研究碩士學位，一九九六年畢業，順利進入華爾街名門高盛證券，投入第一任半導體分析師Rajiv Chaudhari旗下，在紐約負責全球半導體產業研究，拿下全美第一名半導體研究團隊殊榮，台積電在那斯達克市場所掛牌的美國存託憑證(ＡＤＲ)，就是 由他在美國幫忙追蹤。 當時年僅二十二歲的王安亞，已和英特爾、德儀、應材、美光等美國財星前五百大企業執行長與財務長，有著固定一對一的長期研究接觸。 一九九九年王安亞離開高盛證券後，從花旗、瑞士信貸到摩根士丹利，一路攀上高峰，幾乎是國內首屈一指的半導體分析師，當時連他自己都以為自己不得了。 要求自己年產二五○篇報告但離開之後，一切絢爛歸於平淡，「我看到自己真實的價值。」離開外資圈時他三十八歲，剛好是青黃不接的尷尬年齡，但他心裡很清 楚，這個年齡再不出來，「就錯過最好的時機。」褪下外資名牌，務實的王安亞很清楚現在自己的定位，他必須捲起袖子、蹲下來，做市場區隔。 外資法人通常只看市值前一百大個股，即使是國內投信法人，看的也是市值前三百大個股，但「台股許多『基本面很好、投資價值卻嚴重被低估』的個股，我的工作 就是要找出這些個股，擦亮它！」王安亞表示。 接下來王安亞已經規畫，工作將有一半的時間出國開會，好幾次一周跨美洲、歐洲、亞洲，甚至一天跨三個國家；另一半在台灣的時間也都在拜訪公司。以前所有行 程有祕書安排，而許多小型公司，他以前根本不看，或者只請年輕同事去跑。 如今，這些公司他一家家記在筆記本上，逐一親自拜訪，等到夜闌人靜，他才有時間坐下來，釐清思緒寫報告。儘管許多瑣碎的事都得攬下來自己做，但仍要求自己 一年要有二五○篇報告產量，比以前在外資時還多。 「我希望在我狀況不錯的時候，重新再出發，現在的我交新朋友，也學新東西，更和老朋友慢慢聯絡上，友誼更濃。」王安亞選擇用創業方式再度證明自己能耐，現 在的他，可以將物質欲望降到最低，每天早上五點半起床、運動半小時後再打坐半小時，思考自己所做的決策，要對股東負責，期許自己幫台灣開一條創新投資之 路。 王安亞投資經：用EV值找價值被低估公司王安亞表示，台股偏小型股，個股平均市值約8億美元，很難與陸股的30億美元比，但也因為屬性如此，台股很容易成 為亞太區中小型股籌資中心，目前台股很多好公司的市值僅介於1至3億美元，若持續維持好的經營，隨著獲利及本益比的提升，未來向8億美元的平均值靠攏，應 該沒有太大問題。 因此，王安亞認為，他的創投模式其實是在既有創投架構下進行微調，也就是說，同樣是尋找投資標的，其他創投基金找尋的是掛牌前的公司，他的則是以上市櫃公 司為主，找投資價值被低估的公司，進行創新投資。 此外，王安亞還提出一套「價值型投資」的選股準則：過去台股在衡量個股投資價值時，大多採用「本益比(P/E值)」或「股價/淨值比(P/B值)」，他要 導入的是「EV(企業價值)/EBITDA值」或「EV/淨值」概念，以「EV/EBITDA值」為例，由於EV相當於市值加上淨負債，EBITDA則是 營運現金流的概念，台股EV/EBITDA值平均值約為8至9倍，數年前日月光想要下市時，私募基金考慮的EV/EBITDA值則約6倍，因此，當企業的 EV/EBITDA值低於6倍，就代表投資價值被低估，有補漲空間。 王安亞 出生：1974年 現職：睿騰管顧╱東騰創投╱東林創投總經理經歷：美商高盛證券半導體產業分析師 花旗集團副總裁 瑞士信貸證券副總裁 摩根士丹利證券執行董事 學歷：美國哥倫比亞大學電機工程學士、作業研究碩士知名外資金童轉換跑道例子多 姓名 原職 現職 於貽勳 瑞銀證券總經理 士林開發總經理謝國忠 摩根士丹利證券亞太區首席經濟學家 玫瑰石顧問公司董事胡祖六 美商高盛證券亞太區首席經濟學家 春華資本集創辦人王安亞 摩根士丹利證券台股策略分析師 睿騰管顧總經理 | ||||||
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旺旺中時媒體集團購併中嘉案最近進入國家通訊傳播委員會討論，因為該案，意外點燃「壹傳媒」和「旺旺中時」兩大媒體集團戰火，兩媒體隔空交火已漫天延燒開 來。 撰文‧鄭淳予 四月二十日，馬英九公布台灣首份國家人權報告書，其中指出：「財團以雄厚資金及各種方式不斷擴大媒體版圖，將嚴重導致媒體所有權集中化的不良後果。」這份 宣言，看在「旺旺中時」與「壹傳媒」兩家媒體高層眼裡，真是如人飲水。 事實上，就在馬英九公布報告書的前兩天，也就是四月十八日，《蘋果日報》以頭版全版的篇幅登出標題為﹁台灣不能只有一種聲音，旺旺﹂的報導，大肆抨擊旺中 購併中嘉案。 蘋果嗆旺中恐將成媒體巨獸一般讀者對於這場媒體雙雄的戰火，未必清楚，但是敏感的媒體人，早已嗅到不尋常的味道，尤其這個月以來，雙方隔空交火激烈。 早在四月初，出現一則令人震撼的消息：「黎智英要以五億美元，將所有在台灣的媒體事業全數打包賣出。」中時報系趁機大幅報導，令人不解的是，黎智英並未出 面澄清傳言；這位從香港來台發展，顛覆國內媒體生態的大亨，恐怕有難言之隱。 黎智英投資的壹電視的確連連虧損，首先向國家通訊傳播委員會︵ＮＣＣ︶申請執照前後，就被要求補件多達七十餘次，好不容易拿到了執照，與系統平台的上架談 判卻又破局。 《蘋果日報》四月十日Ａ３版的「老總手記」中，以一篇名「老白兔摔跤記」為黎智英叫屈。文中提及：「黎智英以為只要守法，只要做出品質好的節目，就可以順 利拿到電視台執照，就可以順利上架播出，實在太傻太天真。」暗批中嘉系統不讓壹電視上架，讓黎智英慘遭滑鐵盧。 從四月十一日開始，《蘋果日報》一連四天大篇幅報導旺旺中時購併中嘉系統一案，直到十八日，更直接做出頭版報導，除了諷刺旺中恐將成為媒體巨獸外，更將 ＮＣＣ委員姓名照片刊於頭版，重申此案的爭議性；更直指《中時》總編輯發給員工的一封信會造成寒蟬效應，讓報社言論走向一言堂。 對於《蘋果日報》嗆聲，旺旺中時也不甘示弱。四月十四日，︽中國時報︾電訪人在上海的寶來集團前總裁白文正的長子白介宇，他表示：「我及我的家人對壹傳媒 恨之入骨。」○八年，︽壹週刊︾封面報導「政商勾結，爆張俊彥受財團供養醜聞」，出刊後不久，白文正就在澎湖自殺身亡。 四月二十日，︽工商時報︾又專訪遠雄建設董事長趙藤雄，趙藤雄表示，○四年︽壹週刊︾以「揭地產大王趙藤雄……十天坑殺內幕」、「揭露趙藤雄成為『賴皮』 天王的內幕」為題，讓他氣到連續三天晚上睡不著，︽工商時報︾還評論：「︽壹週刊︾這種毫無根據、像瘋狗咬人的報導。」︽工商時報︾專翻︽壹週刊︾陳年舊 帳，硝煙味十足。 諷刺的是，大罵《壹週刊》狗仔文化的旺旺中時集團，旗下《時報周刊》竟大舉招兵買馬成立狗仔隊，部分人士認為恐增加社會亂象。根據了解，兩集團高層曾通電 話，甚至有休兵之說，但未達成共識。 旺中翻舊帳大罵狗仔文化 耐人尋味的是，在雙方你來我往的過程中，《蘋果日報》在所有相關報導下，均以「編按」註明：「壹電視正向旺中購併的中嘉系統台申請上架，壹電視與《蘋果日 報》同屬壹傳媒集團。」似是不打算迴避相關報導涉及集團利益。 至此，號稱台灣兩大媒體集團的﹁壹傳媒﹂和﹁旺旺中時﹂，完全不顧社會觀感，把媒體公器私用，旺中併中嘉固然攸關公共議題，但當這兩大媒體吵來吵去之際， 讀者不禁要問，他們是為了集團私利，或是公眾利益？在他們互相攻擊對方之際，媒體被賦予的「第四權」何在？ 對於兩大媒體口水戰，交大傳播所副教授魏玓表示，不管是旺中或蘋果對於對方的批判，都不是基於社會公共性的立場，「我們也可以發現，旺中購併中嘉案之所以 一拖再拖，就是因為ＮＣＣ沒有明確的政策根據，樹立台灣整體媒體業者的發展方向，以致爭議不休。」他強調，主管機關應確立我們國家的媒體發展政策，﹁讓所 有的管理都於法有據，這才能創造政府、媒體與大眾三贏的局面。」台大新聞所教授張錦華也指出，這起事件不能單看目前現狀，旺旺中時集團購併中嘉案的消息， 去年十月就受到許多學者關注，「但是當時關心這件事的媒體卻很少，連現在炮火全開的壹傳媒，當時也只有零星投書。」她表示，在這場大戰中，讀者最終也會認 清「各擁其主」的言論，雙方公信力大減，也是傷害。在壹傳媒與旺中集團互相批判對方的過程中，ＮＣＣ和所有媒體也都該趁機自省一番。 硝煙味十足！ 《蘋果日報》與中時報系４月隔空交火事件簿中時報系（未標示報刊名者皆為《中國時報》） 《蘋果日報》4/6 A2全版「五億美元打包，黎智英出售壹傳媒？」 老總手記「一封罵我的簡訊」4/7 A7「馮光遠：只是文字遊戲」 A6「壹傳媒：市場揣測不予置評」A7「中時馮光遠扮錢衷時」4/10 老總手記「老白兔摔跤記」4/11 A3全版「旺中購併中嘉『ＮＣＣ搞黑箱』」B2「壹傳媒澄清不賣台灣業務」4/12 A3全版「ＮＣＣ獨厚蔡衍明買中嘉」4/13 A4全版「壹電視狂燒錢，黎智英陷窘境」 A10半版「蔡衍明與老共超麻吉」4/14 A8全版「白介宇：我對壹傳媒恨之入骨」 A10半版「拒中時 反購併，學者監督到底 」4/18 A1全版「台灣不能只剩一種聲音，旺旺」A2「中時總編發信 員工寒蟬」A3老總手記「讀書人的風骨」A17讀者投書「旺中併購案，全民反抗」4/19 A3全版「壹傳媒施壓ＮＣＣ，嘴臉現形」《工商時報》總編輯特稿「我所認識的蔡衍明董事長」 A2全版「ＮＣＣ決議開公聽會，邀蔡衍明說明」A2老總手記「此地有銀三百兩」4/20 A1半版（廣告陳情）「請政府支持我們 收復國土」 A4全版「旺中：蔡衍明願意出席公聽會」A2社論「豈能以適格為由行思想審查」《工商時報》「趙藤雄痛心，媒體道德淪喪」 A4半版「限ＮＣＣ公聽會後兩周決定購併案」4/21 A3全版「ＮＣＣ行政怠惰，拖16個月凌遲旺中」 A1全版「媒體集中財團，後果嚴重」A2全版「學者憂媒體聯合沉默很可怕」 |
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新浪科技訊 北京時間5月11日早間消息，消息人士透露，人力資源和財務規劃軟件提供商Workday已選擇4家投行負責該公司的IPO(首次公開招股)。這將是繼Facebook之後最受關注的科技公司IPO。
根據消息人士的說法，Workday選擇的投行包括摩根士丹利、高盛、Allen & Co和摩根大通。該公司早在去年12月就開始尋找協助IPO的投行。
消息人士稱，Workday預計將於今年7月中旬向美國證券交易委員會(SEC)提交用於IPO的S-1文件，並於夏季末或秋季初進行IPO路演，最終於10月到12月上市交易。Workday的IPO進程還將取決於市場狀況。
Workday近期已聘請VMware前首席財務官馬克·皮克(Mark Peek)為首席財務官，以推動公司的IPO。此前，Jive Software和Splunk兩家企業軟件公司都進行了成功的IPO，這成為推動Workday上市的一個重要因素。
Workday是一家純粹的云計算軟件公司，其軟件用於人力資源管理，而這是一個熱門領域。該公司於去年10月在F輪融資中獲得8500萬美元投資，估值達到20億美元。有報導稱，Workday當時的融資獲得了超額認購。
Workday有可能在IPO中融資約5億美元，這將使該公司的早期投資者，例如Greylock Partners和New Enterprise Associates受益。(維金)
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僵持兩年多的奇美電兩大股東爭執大戲，終於在許文龍家族全面退出奇美電董事會後，畫下句點。宣布退出後的第三天，許文龍在自家宅邸拉琴、宴客，透露出他的好心情。他很清楚，無法再為奇美電打拚，只能選擇放手。 撰文‧賴筱凡 五月十八日，就在奇美集團創辦人許文龍捐贈博物館的那個下午，一場小型演奏會緊接著在許文龍家上演。琴聲如訴，緩緩自小提琴弦上滑出，就好像許文龍這天的好心情一般，在他心裡，企業是一時的，唯有博物館與醫院之於社會的貢獻，才能長存。 這是奇美實業宣布全面退出奇美電董事會後的第三天，許文龍表現平靜，「最困難的時候，已經過了。」貼近許文龍身邊的人士透露，奇美電與群創合併走一遭，經 歷整合問題、美國反壟斷訴訟案，乃至於龐大的債務問題，五月十五日奇美實業全面退出奇美電董事會後，許文龍心中的大石終於放下。 據了解，許家不得不壯士斷腕，從去年奇美實業年報可窺一二。過去石化業有「北台塑、南奇美」兩強，奇美實業更是公認的幸福企業，但去年在龐大轉投資的業外 損失拖累下，竟繳出五十年來最大虧損成績單，在本業獲利僅七十一．九七億元，不若前三年的逾百億元水準，認列投資損失達一一九億元，最後每股稅後虧損達 二．二一元，原來奇美電大虧六四七億元的那把火，已經燒到奇美實業。 幸福企業五十年首見虧損 二○一一年，面板業的景氣蕭條，等不到面板報價回穩，奇美電大虧六四七億元，時任奇美電董事長的廖錦祥，為了奇美電銀行聯貸，擔心到耳中風，「他們都很清 楚，聯貸案這關不過，奇美實業也會被拖下水，光看他們手上奇美電股票幾乎都質押，就曉得壓力有多大。」知情人士透露，即使奇美電與群創合併，但給許文龍家 族的壓力未減。 眼看奇美電虧損累累，奇美實業只好進行內部大瘦身，「只要資源重疊的部分就整合，cost down再cost down。」奇美實業的員工私下抱怨，「虧錢的明明是（奇美）電子，卻連（奇美）實業也要一起苦。」對於奇美實業五十餘年的幸福企業員工來說，「打從○八 年金融海嘯，奇美電大虧開始，奇美實業就不再幸福。」確實，過去一年來，奇美實業的營運費用大幅削減，以前一年營業費用得支出一四八億元，去年縮減到八十 六億元。「（奇美實業總經理）趙令瑜上台後，整頓得很厲害，但一切還在常軌。」貼近許家身邊的人士不諱言，趙令瑜節省支出不遺餘力。 一頭灰白頭髮，面對記者追問，趙令瑜總是秉持著低調原則，一貫的笑容、快步離開，但奇美實業上下都知道，這位從基層做起的總經理，採購人員在他眼皮底下，很難搞鬼。 如果年輕三十歲 就跟它拚不過，奇美電的虧損壓力越來越大，即使奇美實業的塑化本業撐住，卻挺不住轉投資的虧損一再擴大。 甚至，奇美電兩大股東之間的矛盾，還倒打奇美實業一巴掌。 奇美電內部人士透露，在群創班底進入奇美電之後，奇美電董事長段行建把採購、財務等大權一手攬，過去奇美實業提供奇美電需要的塑化原料，可是，去年奇美實業送去的報價，居然被打回票。 這看在老奇美人眼裡，幾乎是大忌，「或許兩家公司的關係不若以往，但面對奇美電這種態度，奇美實業能忍嗎？」對此，奇美電發言人陳彥松回應，任何採購案都有其程序，奇美電不會因供應商不同而有差異，實在無需擴大解釋。 隨著外界不斷用放大鏡檢視奇美電兩大股東的關係，許文龍家族與鴻海之間的裂痕更大。就在奇美電董事會召開前兩周，許文龍家族的代表直接向段行建開口，決定全面退出奇美電董事會。段行建馬上表達挽留之意，卻已留不住許家要退出奇美電的決心。 「我很清楚，如果今天年輕個三十歲，還可能跟它（面板）拚，但我已經八十四歲，能做的有限。」許文龍曾私下和身邊的人如此透露。 最終，奇美實業不得不放手，「或許（許文龍家族）退出，對奇美電好、對奇美實業也好，許董、廖董都比以往寬心得多，所以還能釣魚、拉琴，心情也不像去年跟著銀行聯貸起伏。」知情人士說。 面對外界猜測是否要將股權轉手中資，或讓奇美電引入其他策略聯盟對象，許家人揮了揮手，「許董的立場很清楚，他是重然諾的人，答應銀行團的（對奇美電）增 資都會繼續做，其他的就留給段總安排。」許文龍八十四歲的人生，從石化業起家，拓展到電子產業，要投入面板業時，他曾問當時奇美實業總經理何昭陽一句： 「賠了，會不會影響到奇美實業？」何昭陽很明確地回答，「不會。」然而，時光移轉，面板景氣不再如他們當年所想，奇美電的百億虧損終究還是燒到奇美實業門 口，為奇美電、也為了奇美實業好，許文龍的面板大業最終還是一場夢。
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6月25日，恆大地產(3333，HK)跳空高開後持續走高。
四天前香櫞做空事件的餘波，正逐步散去。但這次震動中國地產界的事件，遠未結束。
安德魯·萊福特(Andrew Left)，香櫞研究創始人，37歲，因2010年以來做空中國概念股而名噪一時。根據臉譜(Facebook)社交網站資料顯示，萊福特畢業於美國西北大學。此外，香櫞網站介紹稱，萊福特有17年交易經驗。
耐人尋味的是，萊福特曾有欺詐前科。
在美國期貨協會(National Futures Association，NFA)網站，《東地產》記者查到了一份編號為0253075，生效日期為1998年3月2日的處罰報告。
萊福特承認，在本次針對恆大的報告發佈前，他從未與恆大高管有過談話。事實上，萊福特也稱，自己並不具有信息優勢，因此研究中國公司時主要使用「常識」。基於 「常識」，萊福特也擅長於講故事。
不過，在此次做空恆大地產的過程中，萊福特的「常識」和故事遭到主流投行的批評和質疑。在恆大地產發佈澄清公告之後，花旗銀行、德意志銀行、美銀美林、摩根大通、瑞信、瑞銀、麥格理證券、星展銀行均發佈研究報告力挺恆大。
6月22日當天，在香港舉行的全球投資者大會上，恆大董事局主席許家印憤怒開聲：「這是和平年代的戰爭！他們是侵略者，是土匪，是強盜！我們一定要徹底打垮這些掠奪者，捍衛東方企業的尊嚴！」
香港一位資產管理公司投資經理談及恆大地產21日股價表現時不勝唏噓，「在資本市場的短期波動中，謠言和真相沒有差別，一切取決於市場心理。」
131億市值32分鐘蒸發
暴跌沒有徵兆。
6月21日9時30分，恆生指數小幅低開後震盪下行。恆大地產以4.48港元開盤後，呈小幅上漲態勢，在其後近一個小時的時間內，其股價表現一直強於恆生指數。
此前一天，這家中國銷售面積最大的房地產企業，與中國最大建築公司旗下中建二局剛剛簽署了一份戰略合作協議。
北 京時間10時30分，美國洛杉磯時間6月20日19時30分左右，一家位於洛杉機的香櫞研究機構(Citron Research下簡稱香櫞)在其網站發佈了做空恆大的報告。報告稱：「恆大地產其實已經資不抵債。而在過去，該公司一直向投資者匯報虛假的信息。」在這 份長達57頁的報告中，香櫞提出針對恆大的五項指控，包括：通過欺騙性的會計處理粉飾報表，掩飾資不抵債的事實；通過賄賂不法獲得土地；因融資困難、樓價 低迷產生的危機，恆大造出一個複雜的龐氏風格的融資計劃；投資足球、影視等高風險、沒有回報的產業等。
在報告發佈的同一分鐘之內，恆大地產下檔買盤被賣盤打掉，成交量迅速放大7倍至346萬港元。在此後的10分鐘內，市場溫和放量，股價緩步下行，市場情緒逐步醞釀。10時41分，恆大地產股價加速下跌，成交量顯著放大，至11點整時，股價跌幅已達7.59%。
11時09分，股價加速重挫。在其後六分鐘內，市場恐慌性拋盤洶湧而出，股價重挫，成交量急劇放大，6分鐘之內成交額達到2.5億港元，股價最低跌至3.60港元，最大跌幅達到19.6%，這意味著，131億市值在32分鐘內蒸發。
恐慌情緒在進一步蔓延。受恆大暴跌影響，富力地產(2777，HK)、世茂房地產(0813，HK)、華潤置地(1109,HK)等內地房地產股票均遭到拋售，跌幅均超過5%。初步統計，中資地產股350億港元市值在半小時內化為烏有。
截至中午收盤，恆大地產下跌幅度達17%。
當天中午，香港中環的多家茶餐廳裡，恆大地產的暴跌成為金融從業人員茶餘飯後的主要話題。
一次震動中國地產界的做空事件中，做空機構究竟是何來頭？又如何獲利？
香櫞與萊福特其人
香櫞研究，一家位於洛杉磯的研究機構，2010年以來以發佈報告做空中國概念股而聞名，曾因做空東南融通並導致其退市而名聲大振。
關於欺詐前科，美國期貨協會當年針對萊福特的處罰報告認為，其發佈虛假和誤導性的信息以欺騙或詐騙客戶，其行為違背了公正和公平交易原則，禁止萊福特三年間與NFA成員有任何聯繫，命令他接受道德培訓課程等。
一位曾實習於香櫞研究的留學生稱，香櫞研究主要有兩人，萊福特負責專門寫，另一合夥人負責交易。該留學生還抱怨，萊福特不願意支付報酬，讓留學生看了報告後自行投資，收益當成報酬。
與以往盯住美國上市的中資概念股不同，萊福特及其香櫞研究如何取道香港，又如何盯上香港上市的恆大地產？
6 月22日，在回覆《東地產》郵件採訪時，香櫞研究創始人安德魯·萊福特稱，「我決定不和恆大逐點爭辨，我的觀點已經陳述，讓各地投資者閱讀並作決定。」 (I have decided not to go point by point in arguing with the company. My case was presented and let the investors of the world read information and make a decision. )
對於《東地產》「香櫞如何從中漁利」的採訪提問，萊福特則避而未應。
對沖基金做空獲利的進退時機
6月21日交易席位數據顯示，當日恆大地產的交易中，主要賣出方為摩根香港，主要買入方為高盛亞洲。
是誰在透過摩根香港的交易平台做空恆大？還是已有機構通過高盛亞洲回補了空頭頭寸獲利了結？香櫞背後，是否有更具實力的對沖基金介入？
一 位香港資產管理公司投資經理認為，從恆大地產市場表現看，在香櫞發佈報告前，股價和成交量並沒有明顯異動。換句話說，並沒有大資金介入做空。「如果是有大 資金配合做空，通常會在報告發佈前做空，報告發佈後肆機獲利了結，報告發佈的同時主要以大筆打壓為主，不會再主動性地大舉賣空。」
此外，該投資經理表示，「大型對沖基金很少會做出數額較大的單向對賭，通常在持有空頭頭寸的同時，會持有同類股票多頭頭寸，從關聯較大的幾隻中資地產股表現看，沒看到類似跡象。」
《東地產》對恆大地產此前20個交易日的成交數據統計也發現，恆大地產股價在5月初曾有一輪下跌，成交量略有放大，但6月市場很快收復失地。如果是5月初做空的投資者，即使考慮了因報告引起的大幅下跌，至今也未能全身而退，虧損多日後發布報告的可能性偏低。
一 個可能進場做空的時點來自於6月18日。當天，恆大地產呈高開低之勢，成交量略有放大，為7.85億港元。不過，即使萊福特及其背後的資金佔據當天20% 的成交量，也不超過2億港元。此前6個交易日，恆大地產成交量僅維持在2至5億港元，做空資金即使進場，其規模也相對有限。而更早一週，恆大地產股價出現 了較大漲幅。
另一個跟香櫞關聯性較大的交易來自於10時30分一筆346萬港元的成交。在報告發佈的同時，下檔買盤被打掉。據業內人士分 析，按照一般的操盤邏輯推算，並結合市場表現，如在報告發佈前已建好七至八成左右的倉位，在報告發佈時以兩至三成籌碼打壓。照此推算，與香櫞實際相關聯的 資金不超過3億港元。
前述投資經理也認為，從市況表現看，市場的恐慌導致了技術性止損盤的湧現，很多股票持有人加入殺跌行例，最終導致股 價暴跌，也為香櫞獲利退場提供空間。如果按照6月21日前3個交易日的平價股價3.54元進場，以6月21日收盤價3.97元退場，收益率為16.1%， 如果運用一倍的資金槓桿，收益超過30%。
不過，前述投資經理認為，「由於存在法律和道德風險，這種做空手法不可能成為主流。」
恆大強硬反擊
6月21日午間，恆大地產發出澄清公告，稱「報告中的指控乃屬失實，會稍後進一步發出澄清公告。並提醒股東及投資者於買賣公司股份時務請審慎行事」。
恆大地產當日10點半看到了該份報告，隨後召開緊急會議。會上，董事局主席許家印要求公司高管立即查明幕後真相。
13 時30分，董事局主席許家印、總裁夏海鈞等恆大高層出面召開了證券分析師電話會議。許家印對於報告中指出的公司現金不足、土地收購不規範等問題表示憤慨， 稱香櫞的指責太荒唐、完全是在造謠，希望股東團結一致、打擊造謠行為。許家印稱：「對方的指責太荒唐了。一個上市公司賬上有多少現金，都是有會計師事務所 在審計，怎麼會虛假，不可能。我們覺得非常地氣憤。」
對香櫞報告中質疑的現金流和土地收購問題，許家印也逐一反駁：「(公司)最低的現金130億港元以上，在一季度現金比較低，都不少於130億港元，4-6月銷售很好，現金流改善明顯。現金很健康，但是不如去年下半年。全年任務800億港元不會下調。」
下午13時港股開市時，恆生指數小幅跳空低開0.05%，恆大地產跳漲1.76%，截止當日收盤，恆大地產股價收報3.97港元，最終跌幅為11.38%，相較於最低點，反彈近10%，成交量急劇放大至37億港元，股價收復大部分失地。
6月22日，恆大地產再次發出澄清公告，對香櫞報告逐條回應。
恆大公告稱，公司財務結構良好，實際借款只有517億(以下皆為人民幣)，短期借款更只有約102億，淨負債率處於67%的健康的水平。
針 對恆大地產董事局主席許家印的個人質疑，恆大集團也作出澄清並表示：公司投資足球、排球，以及涉足很少的文化產業並不是因主席的個人愛好，而是公司提升公 司品牌的行為，這些投入也遠沒達到香櫞指控中所稱162億元。此外，公告還強調，公司所有的項目都是依法依規取得，從來沒有一塊閒置土地。
彈無虛發還是亂石擲鳥
如果萊福特的香櫞已在發佈報告當天獲利離場，那麼他的下一個目標會是誰？
如何完成調研成為解答案這個問題的關鍵。
在接受國外媒體對如何完成中國公司調研的提問，萊福特稱「針對項目僱傭中國顧問。」
《東地產》在分析其此前的多篇研究報告中，均看到了具有轟動性和煽動力的故事講述。
摩根大通研究報告認為，香櫞報告中大部分對恆大地產財務上的指控均不正確，而大部分的分析亦忽略了內地房地產行業的基本會計準則。大部分負面指控亦非新事。
花旗銀行的報告稱，香櫞報告在一定程度上反應了在中國如何做生意，有一些關於信託、政府關係、促銷等做法是中國發展商及中國企業普遍存在的現象，呼籲東西方理性看待；花旗認為Citron報告中絕大多數觀點是不實的，且已不是新聞，花旗呼籲大家深入觀察事情的本質。
星展銀行認為，Citron的報告確實有誤導性的信息，並錯誤的解釋了會計處理方法，星展銀行還對恆大地產管理層的快速反應事件和不間斷的努力表示高度讚賞。
值得注意的是，國際投行普遍認為，市場的負面新聞正好為投資者提供了買入良機。在上述報告中，花旗銀行予以恆大地產的目標價最高，為8.3元，德意志銀行給出目標價最低，為5.0元，上述價格相較恆大6月22日收盤價3.83元分別有30.5%-117%的上漲空間。
但一個值得深思的現象是，靠「常識」推斷的萊福特，此前為何能彈無虛發，將多家中國概念股挑下馬？
一 位中概股危機以來參與某企業赴美上市未果的投行人士表示，「大部分暴出問題的中資概念股多出自借殼上市，在國外投資者追逐中國概念股潮流中，利益驅使下， 一些企業被過度包裝甚至造假，這些少量企業的不誠信導致整個中國概念股形象的坍塌；同時，東西方文化差異放大了中概股危機。做空機構亂槍打鳥，總能抓到一 些。」
與上述觀點相佐證的是，在做空中國概念股之前的六七年間，香櫞和萊福特默默無聞。香櫞網站列出了18家做空中國概念股的成績單，其中在新東方教育和哈爾濱電氣上失手，做空失手的企業中，還包括未列入的奇虎360。
對 於後續作法，6月22日，在給《東地產》記者的郵件中，萊福特稱，「過去我來回應對多家中國公司所做的，不過是增加了更多混亂。」(I have dealt with many Chinese companies in the past and back and forth has done nothing but add more confusion。)
此時此刻，如果萊福特繼續尋找做空目標，他的下一個對象是誰，他又會講怎樣的故事？
北京限牌似乎給本地汽車經銷商留下了一盤死棋，但憑藉著二手車交易、政府及廠商的補貼以及轉型服務的努力，這盤死棋被下活了。
與廣州突然發佈限牌令不同，在2010年12月23日出台限制新車上牌政策前一週，北京的汽車經銷商就獲得了消息，但因為沒有正式文件，大家還將信將疑，一直到12月21日消息才算明確，於是經銷商、消費者一下子瘋狂起來。
北京的經銷商幾乎連續賣了三個晝夜的車。消費者也幾乎擠爆了北京的各個負責新車上牌的車管所，結果整個2010年12月北京賣出了歷史性的14.6萬輛新車。當時有媒體形容這種瘋狂只為「最後的晚餐」。
2010年北京市新車銷售89.1萬輛，而限牌之後，北京市每年限定的上牌數量為24萬輛，彼時，幾乎所有的人都對北京車市抱有悲觀的態度，認為北京的經銷商至少要死掉一半。
幾乎所有汽車廠商都沒有給經銷商制定2011年銷量任務，唯一的要求就是能活下來。
出人意料的是，北京絕大部分汽車經銷商都活了下來。從2011年下半年開始，豪華品牌甚至還逐漸加大了北京的建店力度，其中奧迪新開業了4家新店 面，總數達到20家，而寶馬的4S店數量也將從7家增加到15家，奔馳從11家4S店加上展廳及維修站，增加至20家。全年新車銷售有望突破60萬輛，回 歸至2009年的狀態。
北京這些汽車經銷商究竟是如何絕地逢生的？
救命的二手車置換
「我們等於放了100天的『長假』。」北京東仁金輿汽車銷售有限公司副總經理劉毅告訴南方週末記者。在這麼長的時間內，很多人都喪失了信心。
劉毅所在的這家經銷店是一汽-大眾的4S店，2010年該店的銷量是1700輛，而新政實施後的連續四個月的時間裡，每月只銷售七八輛車。看到這樣的銷售成績，很多員工感覺失落，紛紛辭去了工作。
當時，北京整體的輿論氛圍也不好，因為整個一季度通過搖號獲得購車資格的消費者有70%以上並沒實施購買，在這種狀況下一些經銷商甚至希望政府應剝奪這部分消費者的購車資格，以嚴厲的行政手段促進這些消費者購車。
北京亞運村汽車交易市場總經理遲亦楓在2011年4月接受記者採訪時，也非常悲觀，他認為北京24萬輛的新車指標，能實現17萬輛的購買就已經很不錯了。全年「整個北京市能賣出30萬輛就燒高香了」。
但從2011年4月中旬開始，劉毅欣喜地發現，這種狀況發生了轉變，「突然間，一個月開始提升到銷售50-60台這樣一個規模了」。他們開始尋找個中規律，迫切希望能將這種發展勢頭保持下去。
原來，從4月中旬開始，1月份搖號中籤者已經基本到了3個月的期限，如果不選擇行權，那麼下次購車還需要重新搖號，所以從4月中旬開始，每月2萬輛這樣的新車消費開始滾動起來了。
另一方面，劉毅也發現，從3月開始試運營的東仁二手車業務為新車銷售貢獻了很大一部分份額。接著他們便將這一結果拿到集團去進行研究。結果發現，二手車置換將成為接下來集團新車銷售增長的主力。
因此，東仁金輿的母公司東仁汽車也開始加大了對二手車業務的發展，將二手車提高到公司的戰略高度上來。而汽車廠商這時也加大了對二手車的補貼力度，以邁騰為例，一汽-大眾就規定，只要消費者二手車置換該車型就能獲得10000元的補貼。
從2011年8月開始，北京市政府出台措施鼓勵消費者淘汰老舊機動車，並給予外遷的廢舊二手車提供2000-4000元的現金補貼。這一政策也加速 了北京老舊機動車輛的淘汰。這種上下聯動的二手車交易形式，很快就收穫了市場認可，各經銷店的二手車置換量和置換率一下子都提升了起來。
在線交易平台出現
「在北京執行限牌之後，車易拍的出現，確實給經銷商信心的提升做了有力擔保。」百得利汽車二手車總監徐元軍說。
車易拍是北京巔峰科技有限公司運作的一個二手車在線交易平台，幫助經銷商將消費者前來置換的二手車當天就能賣到外地，並在第二天完成交易。從而讓經銷商能夠毫無顧慮地收車。
這一模式的出現打破了當天國內收售二手車必須「人車碰面」的交易模式。只要有消費者到經銷店進行二手車置換，車易拍的駐店工作人員就能在半個小時之 內完成對車況信息的檢測，並上傳至在線拍賣平台，便開始了在線拍賣。車易拍平台上的一百六十多個商戶會同時進行在線競拍，直至給出最高的價格。
這種在線拍賣需要解決的是信任問題。車易拍提供一份具有承擔責任的詳細檢測報告，該檢測報告包括兩百多項監測點，不同於傳統的以人的摸、拍、敲的檢測方式，完全依靠電腦控制的機械傳感器。
目前北京幾乎所有的經銷商都與車易拍建立了合作，其中上文提到的東仁二手車與運通二手車是車易拍的首批合作和試運營客戶。
廣州限牌之後，北京車易拍營銷中心總監陳茉怡表示，現階段他們並不能一下子進入廣州市場，因為二手車拍賣的一個很重要的基礎就是「手裡有一大票二手 車經紀公司」，目前這一塊車易拍還沒有建立起來，他們才剛剛進入杭州，其商戶最遠只打到江西南昌。但她還是表示廣州限牌政策之後，「肯定會加速公司南方戰 略的開展」，在該公司的計劃中，廣東就是其2013年准備開啟的南方市場。
從賣車向服務轉型
生存危機得以解決之後，劉毅他們的經營模式也發生了轉變，原來以靠銷售為主的盈利方式也開始向著以服務為主的方式轉變。
這其中的一個最直接的體現就是，「店裡的銷售顧問多了，現在我店裡的銷售顧問有12個，比限牌前多了三分之一。之前他們每天賣兩台車，現在三天賣一台車，為什麼？」劉毅指出這個時間就要求銷售顧問必須多瞭解客戶、多研究產品，這樣才能把這個客戶服務好。
比如帶客戶進行試駕，幫客戶貸款、做保險，幫助客戶進行二手車的檢測、拍賣等環節，在未來，劉毅還希望他的銷售顧問能夠為消費者進行殘值管理，告訴消費者他的車子什麼時間進行二手車置換價值最高、如何提升殘值率等。
劉毅指出，之前廠家也要求經銷商的銷售顧問一定別嫌多，像要求一個銷售顧問三天賣一台車的標準就是一汽-大眾的標準，但之前他根本不明白其深意，甚至會鼓勵銷售顧問多賣車。
這種改變源自一種「危險意識」，就是他們對多長時間迎來下一位消費者非常懷疑，他們必須要服務好每一位已經到店的消費者，服務好他的基盤客戶，讓他多買你的產品、多到店裡進行維修保養、加快車輛更新速度。
「儘管每個銷售顧問都希望多賣車，但我希望他們完成任務就好。」劉毅指出，2012年他們店的銷售目標是1700輛，與限牌之前的2010年持平，平均每月的任務數是142輛車，這樣根據12個銷售顧問來算，他給每個銷售顧問制定的任務數就是每月12台。
上半年，劉毅他們已經賣出了九百多輛車，面對「下半年更豐富的車源」，劉毅一點也不擔心全年的任務，但這種局面能持續多久？
從2011年底起，河北個別的城市出台政策限制北京國Ⅲ排放標準以下的二手車進入當地，並且這種勢頭不斷延伸到其他城市。到2012年6月30日， 北京周邊600公里、全國共221個城市拒絕北京國Ⅲ標準以下二手車流入本地。因此，北京的二手車只能流到越來越遠的三四線城市。
告界有個共識：邀請知名人物代言自己的產品是品牌希望擴大知名度時的一條捷徑。
你可以看到形形色色的代言人。比如路易威登最新的代言人是拳王阿里，而該品牌過去的代言人包括搖滾巨星基思·理查茲、007扮演者肖恩·康納利和前 宇航員巴茲·奧爾德林等，據說這些人共同的標籤是「傳奇」。姚明代言奧利奧則是因為一個英文單詞「dunk」的關係—這個詞的中文意思既是「投籃」又是 「泡一泡」—吃法古怪的美國小餅乾就這樣和中國大個子聯繫在了一起。至于成龍先後代言過的小霸王學習機和霸王洗髮水，這兩者倒似乎沒什麼聯繫。
無處不在的廣告屏總能提醒我們發現品牌有關代言人的最新變動。哪怕只是路過瞥一眼，你可能都會冒出這樣的疑問：為什麼五月天代言了全家便利店，百事又為什麼會請張國立？
按照2012年上半年的品牌代言人表現，凡客可能是最佳案例之一。韓寒的「有春天，無所畏」也許是應了「方韓大戰」的景，儘管聲勢沒有兩年前的「凡 客體」那麼浩大，但也顯得膾炙人口。按照凡客披露的數據，它仍然帶來了「正能量VT」上線第一週就超過70萬件的銷量，之後則是讓凡客當季主推的VT得到 了每日近10萬件的持續熱賣。
2010年，請韓寒代言的凡客最初希望自己能有一個整體和統一的品牌形象。在那之前的一年裡，凡客還是一個以售賣男士襯衫為主、賣少許女士T恤作為 嘗試的電子商務公司，之後又逐步開闢了更多與以往不同的新品類，包括帆布鞋和VT等。轉變成一家自有品牌的快消品電商後，創始人陳年想通過代言人來讓更多 年輕消費者瞭解凡客。
所以你就看到了「我是凡客」的廣告詞。這被凡客視為不僅是韓寒的自我表達，某種意義上也是凡客品牌本身的自我表達。出乎意料的是，那些長長短短的句式一下子切中80後、90後年輕人彰顯自我的精神訴求，「凡客體」一夜之間風靡了網絡。
現在看來，韓寒在這當中只充當了一個介質。「凡客體的誕生，可能不能算某一個人的作品，」凡客誠品助理總裁初娜說，「其實是因為它觸動了用戶自我表達的神經。」
而2011年年底凡客請來李宇春，則是為了讓品牌主張從「我是凡客」過度到「我們是凡客」時更顯張力。和凡客為李宇春設計的「生於1984」宣言一 樣，李宇春的符號意義遠遠大於娛樂意義，展示這位平民偶像意味著以「人民時尚」為品牌理念的凡客正在尋求一個更大的年輕群體的認同。同時，好主意還得到了 好生意的印證—據凡客的不完全統計，公佈李宇春代言的新聞播出後，廣告海報中李宇春所穿的T恤款式1個小時內便熱賣過萬件。
品牌請代言人的目的不盡相同，但它們都應該明白一件事：確定代言人僅僅是營銷的開始。
2010年，OPPO為了擺脫過去人們頭腦中OPPO是一個針對女性的韓國品牌的形象，選擇讓萊昂納多來為自己開拓出一個新的男性智能機市場。
OPPO讓萊昂納多·迪卡普里奧拿著OPPO手機奔跑在好萊塢式的場景中，每發現一個問題都用手機去尋找答案，希望這可以吸引同樣想要探索世界多樣 性的男性消費者，同時也幫助自己的產品走向國際市場。這支廣告是中國唯一一個以明星代言入圍2012年戛納創意節娛樂營銷單元的作品。而在引起話題的威力 上，萊昂納多這種國際級別的明星本身就具備巨大的傳播力，更別提他剛剛拍過《盜夢空間》。
但如果不加經營，即便是萊昂納多這樣的代言人，帶來的便利也實在有限。
2011年下半年，一枚以「姐」自稱的「碧浪」官方賬號開始在新浪微博上活躍，人們很快發現了除了宣揚她的洗衣事業以外，這位「姐」更熱衷於對各種 時尚話題發表麻辣幽默的點評。與此同時，在碧浪最新的電視廣告片《小S來了》中，小S以「主持人」的身份介紹著使用碧浪的效果，場景佈置和廣告片名都很容 易讓人聯想到以小S而著稱的那檔中國台灣綜藝節目。
「用消費者之間而非品牌和消費者的方式來溝通」是碧浪在確定以小S作為代言人後所制定的傳播策略。2011年，寶潔旗下的碧浪品牌進行了一次產品升 級，發佈了一種不需搓洗的洗衣粉配方，由此也需要實施一套新的廣告宣傳策略。在前期的市場調研中，碧浪通過詢問目標消費者日常的生活狀態和崇尚的生活方 式，勾勒出一個「都市裡時尚、愛美、追求較高生活品質的」群體。
碧浪的市場團隊在和目標消費者溝通時發現，是小S真誠的個性及追求事業和家庭完美的態度很能引起他們的共鳴，而非小S作為明星的號召力。「所以 TVC意圖是讓碧浪出現在小S真實的生活和工作中，而不是讓小S出演碧浪的廣告劇本」，寶潔對外事務部高級公關經理陸嘉聰說，「而碧浪在微博的做法則是嘗 試學習小S的溝通風格。」
至於代言人成功的關鍵所在，BBDO把其中傳播的奧義歸結為故事。BBDO為益達選用了彭於晏與桂綸鎂作為代言人，拍攝了「甜酸苦辣」系列廣告。這 四條廣告片不僅讓人們記住了一個從沙漠到海邊的愛情故事，還引起了消費者行為的改變—在網絡平台上，BBDO發現「酸甜苦辣」故事不斷被轉發分享，而一些 女性消費者也開始用「兄弟」開彼此的玩笑。
在BBDO廣州創意合夥人莫浩賢（Howard Mok）看來，品牌在選擇是否用代言人時，應該把故事內容的趣味性與傳播力放在首要位置。因此，當益達把「關愛牙齒，更關心你」的品牌主張交給BBDO的 團隊時，莫浩賢問了自己兩個問題：「誰最能詮釋你的創意？誰最能讓你的創意深入人心？」
它們的做法是把食物中的「酸甜苦辣」和人生中的「酸甜苦辣」進行關聯來引發創意。通過故事來演繹而非直白地宣告增進消費者理解並接受這一層含義， 「於是我們創造出了一個有趣的『加油站故事』，當初覺得桂綸鎂和彭於晏的形象都非常符合故事要求。他們的演技的確很不一般。」莫浩賢對《第一財經週刊》說，「但我不希望別人看了益達的廣告後對我說，嘿，某某明星的那個廣告拍得不錯。」這是個顛覆了一般男女主角特點的廣告片，主要因為女主角不再小鳥依人。
麥肯-光明廣告公司總經理莫康孫的看法是，品牌和代言人之間其實沒有等號的關係。品牌使用代言人只是為了獲得很快和很強的傳播力，但代言人並不是必需的。
代言人是隨著影視廣告而興起的—好萊塢和電視媒體引發了人們對於公眾人物一舉一動前所未有的好奇心，也使得那些想要抓住人們注意力的廣告人逐漸掌握了「影響力」這一新工具。
1952年，還沒當上州長或者總統的青年演員羅納德·里根（Ronald Reagan）為瑞士手錶品牌高路云（Gruen）拍攝了電視廣告。1958年，流行樂組合麥克尤瑞姐妹（MC Guire Sisters）唱著歌出現在可口可樂的電視廣告中。這些可能是廣告界最早的代言人形象，而更早一些的時候，奢侈品品牌代言人多為它們的創始人；汽車品牌 的代言形象則乾脆用Logo代替。
如今代言人司空見慣，而發揮效用的空間似乎越來越小。話說回來，其實碧浪原本沒打算請小S，而凡客也只是到「凡客體」的時候才讓韓寒發揮了作用。至於王菲代言蒙牛，消費者恐怕只能在心裡笑笑—她當真會喝這個牌子的牛奶嗎？
編者按:
新醫改三年，開出什麼藥方？是否對「看病難、看病貴」這一世界性疑難雜症見效？
1985年放權讓利的市場化醫改之後，從2009年開始的新一輪醫改，政府主導，市場讓位。顯而易見的改革成效是，對醫療的財政投入劇增，醫保覆蓋到全民。
但未來的挑戰同樣嚴峻：如何讓大醫院真正成為市場主體，如何為社會資本打開大門，如何讓管醫院的和辦醫院的各幹各的事情？答案恐怕將再次回到市場化的軌道上。
為了探索下一步改革，全國各地都在進行各種試點。南方週末選取其中兩個加以記錄：一為「管辦分開」目前最徹底的成都，一為最先全面取消藥品加成，實行「零差價」的深圳。兩處試點，各有得失，以為改革提供鏡鑑。
醫改是世界性難題，迄今各國都沒有完美方案。中國能做的，誠如國務院醫改專家諮詢組成員劉國恩所說：「不改革看不出問題，發現問題再解決問題。」。
2012年9月17日上午，國新辦在北京召開衛生事業改革發展進展新聞發佈會。衛生部部長陳竺在會上宣稱：2009年3月新醫改啟動以來，經過三年多的努力，五項重點改革統籌推進，取得了重大階段性成效。
三個月前，國務院醫改辦在其起草的一份總結報告上也作出了類似的樂觀結論。國務院醫改辦是2008年12月為統籌協調新醫改相關工作而成立的新機構，與以往醫改主要由衛生部推動不同，新醫改參與部門多達20個，發改委系統的主導權明顯增強。
但在學界、基層醫改參與者中，對新醫改成效的判斷卻有另一種聲音。社科院經濟研究所公共政策研究中心主任朱恆鵬在他考察基層之後撰寫的一份調研報告 中寫道：新醫改加大政府對公立醫療機構的財政投入，對公立醫療機構定崗定編、財政保障醫務人員工資等把公立醫療機構恢復為傳統國有事業單位的做法，無助於 降低城鄉居民的醫療負擔。
北京大學政府管理學院教授顧昕也對南方週末記者表示，目前在基層醫療衛生機構推行的一系列改革政策，事實上重回了計劃體制，「大鍋飯」的種種弊端可能捲土重來。
新醫改三年，究竟在多大程度上解決了老百姓「看病難、看病貴」的難題？以政府主導的方式來推行的「藥方」是否能收得奇效？
從市場化到政府主導
在過去三十多年改革開放歷程中，中國醫藥衛生體制的改革一直是民眾關注的焦點。幾乎每隔十年，就有一波事關改革方向的爭論發生。爭論的核心無非是政府主導還是市場化、強調公益性還是強調效率。
1985年啟動的第一輪醫改，其核心思路是放權讓利，擴大醫院自主權。這種市場化的改革方向成了此後20年裡的主旋律。1996年，《中共中央國務 院關於衛生改革與發展的決定》下發，繼續強化這一市場化方向，其中對醫療機構的改革，與國企改革思路一致，以「放權」和「醫院自負盈虧」為核心。
但在權力下放的同時，政府對醫藥衛生事業的財政投入卻逐年下降。而醫院的逐利衝動演化成了種種亂象，看病難、看病貴的社會問題引發了人們對市場化醫改的反思。
正是在這種背景下，政府主導派佔了上風，2009年實施的新醫改打出了強調公益性的旗號，試圖依靠政府主導來解決難題。
在「公益性」大旗指引下，「強基層」成為新醫改突破口。國務院對新醫改第一階段（2009年到2011年）五項重點工作的安排中，四項皆圍繞基層展 開：一是加快推進基本醫療保障制度建設，二是初步建立國家基本藥物制度，三是健全基層醫療衛生服務體系，四是促進基本公共衛生服務逐步均等化。這裡的基 層，指的是城市裡的社區醫療機構和農村的鄉鎮衛生院。
國務院醫改專家諮詢組成員劉國恩對南方週末記者表示，基層醫療衛生服務體系是群眾看病就醫的重要平台，也是市場失靈的地帶，加強對基層的投入，是政府公益性的體現。另外一個現實的考慮是：基層醫療機構利益糾葛比大醫院少，易於推動。
「藥品零差價」改革，成為撬動基層醫改的第一板斧。所謂藥品零差價，即取消基層醫院的藥品加成，將藥品以進貨價賣給患者，以此改變醫院「以藥養醫」的體制，降低患者負擔，解決「看病貴」難題。
但取消了佔醫院收入六成以上的藥品加成，基層醫院如何生存？「原本的思路，是按15%的加價率，由財政直接補損失，後來發現，各地實際加價率都不一 樣，很難據此算出補貼數額。」中國社科院經濟所公共政策研究中心主任朱恆鵬對南方週末記者說，最後不得不配套出兩個辦法：人員「定崗定編」和「收支兩條 線」。
在北京南彩鎮衛生院，實行「收支兩條線」後，醫院的收入通過財政專戶直接上繳到區財政，支出則由財政以補貼和專項資金的方式下撥。
醫務人員薪酬制度也進行了調整。改革後，醫生的「公務員」性質更加明顯，名額定崗定編，工資由區財政劃撥。職稱、工齡和績效決定了不同醫生的工資水 平。體現醫生不同工作狀態、能力的績效工資，由醫院定指標考核，不同醫生間最多相差幾百塊。「改革前醫生平均工資也就兩千多元，現在平均能拿到四千多 元。」南彩鎮衛生院副院長朱春麗對南方週末記者說。
一系列改革，重建了基層醫院的管理制度和權力結構，院長的多項權力被上收到行政管理部門。而有了投入，基層醫療機構的硬件設施得以改善。南彩鎮衛生 院就重新進行了裝修，增添了彩超機、全自動生化儀等醫療設備，信息系統也進行了更新，電腦裡裝上了全北京統一的門診系統，方便以後醫療資源的共享。
但新的「大鍋飯」體制不免產生諸多問題。朱恆鵬對南方週末記者說，據其在安徽蕪湖的調研，原來幹得好的醫生被「逼」走了，「改革前衛生院自主經營，好的醫生年收入5萬-6萬元，有的甚至達到7萬-8萬元，改革後財政發工資，年收入僅為4萬元左右。」
對於陳竺在發佈會上所說的「醫改三年來，基層醫療衛生機構的診療人次比改革前增加8.43億，增長了28.5%」的統計數據，朱恆鵬也在基層調研中 不止一次發現了「指標」背後的秘密，「為了完成門診量的考核指標，有的醫生誘導輕病病人甚至無病者多看門診，比如建議老年人兩天來量一次血壓，以此做大門 診量同時降低均次費用，同時滿足了兩個考核指標的要求。」
「這說明基層醫療衛生機構的效率在下降，與改革希望將患者留在基層的目標相悖。」朱恆鵬說。他在安徽蕪湖縣的調研數據顯示，2008年到2011年以來，新型農村合作醫療參保農民和城鎮居民參保者的縣內住院率下降幅度較大。
藥品「統購統銷」
除了取消藥品加成的管理制度變革，過去3年在基層醫療機構推行的「基本藥物制度」，亦是新醫改主推的理順「醫藥關係」的重要改革內容之一。
所謂基本藥物，是世界衛生組織提出並倡導的概念，幾經修改後的最新版本是指能夠滿足人群衛生保健優先需要的藥品。本輪醫改中，衛生部在2009年8 月發佈《關於建立國家基本藥物制度的實施意見》，遴選確定了307種基本藥物，各地根據當地實際和群眾用藥習慣，平均增加210種，正式在基層醫療機構全 面建立基本藥物制度，與之配套的藥品集中招標採購制度，也同步推行。
「推行基本藥物制度，並不簡單只是為了降低藥價，更主要的是確保基層醫療機構的用藥安全，讓基層用藥質量過關、可及、價低。」一位不願具名的醫改參與者對南方週末記者說。
2010年，安徽省副省長孫志剛擔任國務院醫改辦主任後，將安徽同時考察藥品生產能力和價格的「雙信封」招標模式，上升為國務院56號文在全國推廣，基本藥物制度的主推者也從衛生部轉移至國務院醫改辦。
國務院醫改辦提供給南方週末的統計數字顯示，2011年7月底，基本藥物零差率銷售在公立基層醫療衛生機構已經全面覆蓋，實行新的基本藥物採購機制後採購的藥品價格比制度實施前平均降幅30%左右。
但採用這種賽馬機制後，很多藥企不得不壓低報價，以迎合「價低者中標」的遊戲規則。甚至，一些藥品的中標價已經明顯低於成本。
中國藥品企業協會會長於明德對南方週末記者說，招標辦用「單一貨源採購」和「30天付款」的承諾吸引藥企主動降價。於是，個別企業甚至不惜低於成本 報價，但中標後卻發現政府的採購量遠遠達不到承諾量，政府的付款期又慢，壓力之下就用劣質藥品以次充好，才爆發了毒膠囊等問題。
「二百多家企業集中出現問題，你說是什麼問題？」他說。
而朱恆鵬的調研結果則揭示出另外一種現象，在2009-2010年各省份實施的藥品省級集中招標採購中，中標藥品價格沒有實質性下降，甚至相當一部 分明顯高於此前基層醫療機構的零售價。以陝西延安市子長縣醫院為例，採購額排名前10的藥品的總採購金額佔了該院藥品總採購金額的42%，而這些藥品的採 購價格是市場平均價格的4.9倍。
「集中招標採購制度，實際上就是統購統銷，強化了行政權力帶來的壟斷，不僅藥品價格沒有實質下降，反而醫藥企業負責政府公關的部門越來越龐大。」朱恆鵬說。
大醫院改革艱難推進
推進公立醫院改革試點，被列入新醫改的五項重點改革內容之一。但在此輪新醫改中，醫改的核心命門——大醫院改革，卻始終推進艱難。
2009年，國務院醫改辦在各地試點城市中，選出16個有代表性的城市，作為國家聯繫指導的公立醫院改革試點城市，2010年起開始正式推進公立醫院改革試點。
「從2010年開始一直到2012年1月份，我們幾乎跑遍了所有試點城市，說得刻薄一點，公立醫院改革基本沒改。」朱恆鵬說。
國務院醫改辦主任孫志剛在2011年接受新華社專訪時也承認，儘管公立醫院改革試點工作取得了一定進展，但距離社會各界的期待還有較大差距。
中國的醫療服務提供者——醫院，是一個行政和市場的奇怪結合體。根據衛生部的數據，中國至少九成的醫療服務，由事業性質的公立醫院提供，在這些公立醫院裡，院長由組織部任命，醫生由人事局招聘，藥價受發改委管制，而營收則要面向市場。
新醫改方案，實質上是要給公立醫院鬆綁，「像國企改革一樣，讓公立醫院成為獨立的市場法人主體。」安貞醫院副院長周生來對南方週末記者說。因此，國務院在醫院改革的指導方針是：政事分開、管辦分開、醫藥分開、營利性與非營利性分開。
但目前的改革試點，真正觸及體制的並不多，部分地區以「管辦分開」為突破口的改革探索也阻力重重。管辦分開，就是要把辦醫院的職能從衛生部門分割出來，實質是為接下來的公立醫院的產權改革打下基礎，也為引入社會資本辦醫創造平等競爭環境。
未列入試點城市的成都卻是推行「管辦分開」力度較大的城市之一。北京大學教授、國務院醫改專家諮詢委員會成員劉國恩，同時也是成都醫改專家諮詢組組長，他認為成都「至少從形式上和框架上是最徹底的分開」。
但在參與了幾輪公立醫院談判後，劉國恩明顯感到阻力：「部分年輕醫生期待改革，願意承擔一定程度的不確定性換取更好的發展機會。但醫務人員普遍對身份的變化感到恐懼，不願放棄醫院目前事業單位優厚的福利保障，一些既得利益的醫院高層態度曖昧。」
但對於醫生是改革阻力的說法，安貞醫院副院長周生來強烈反對：「醫生也想光明正大掙錢，哪個國家能像我們這樣三天兩頭打醫生的？」
一位接近醫改辦的人士對南方週末記者說，改革實際拆解的是衛生管理部門的利益。推進管辦分開，不同部委也有較大分歧，「發改委想推，衛生部不願意， 國家方案出來後，衛生部的人在十幾個試點城市到處飛，強調不主張脫離衛生系統。」在一些地區的管辦分開中，醫管局依舊是衛生局的一個處。
「國務院有關部門也早已意識到上述問題，在2012年剛剛發佈的『十二五』醫改規劃及其實施方案中，已經將醫院改革列為下一階段醫改的重點。」國務院醫改辦一位人士對南方週末記者說。
下一步，市場化？
2011年5月，國務院醫改辦牽頭研究制定了《十二五醫改規劃》，並在3月21日以國務院名義正式印發。這份醫改規劃，明確了2012-2015年 醫藥衛生體制改革的階段目標、改革重點和主要任務：加快健全全民醫保體系、鞏固完善基本藥物制度和基層醫療衛生機構運行新機制、積極推進公立醫院改革，俗 稱「三醫聯動」。
以此為標誌，新醫改進入第二階段。縣醫院被確定為此階段公立醫院綜合改革的突破口，目前第一批311個試點縣市的公立醫院綜合改革已經啟動。
和第一階段向上收權、行政力量強勢介入不同，最近連續出台的醫改文件似乎正在強化醫改中的市場化方向。
2012年8月31日，國家發改委等六部門聯合發佈《關於開展城鄉居民大病保險工作的指導意見》，將大病醫保納入社保保障範疇。指導意見的亮點在於首次將商業保險引入社保。
此前，新醫改三年最值得稱道的是醫保制度的推進。據國務院醫改辦發佈的報告，到2011年底，基本醫保已覆蓋全中國13億人口，城鎮居民醫保和新農合的政府補助標準從2008年的每人每年80元，提高到2011年的200元。
就在大病醫保政策公佈的同一天，北京終於祭出徵求意見半年之久的鼓勵社會資本辦醫的具體政策，政策強調民營資本可以進入各種類型的醫療機構，並將在財政稅收政策上予以平等待遇。
針對這一趨勢，上述不願具名的醫改參與者向南方週末記者強調說：「醫改從來也沒說要排斥市場力量，這是醫改一以貫之的思路，如果各地嚴格按照中央精 神推進，是不會出現效率下降等問題的，但目前我們的文件都是指導性文件，允許各地試點，有的地方就會出現一些問題，我們也瞭解到這些問題。」
那麼，十二五期間將重點推進的縣醫院改革，會延續基層醫院的改革思路，還是更傾向於市場化的改革方式？
國務院醫改辦主任孫志剛2012年6月18日在哈佛公共衛生學院的演講中提到：「今後四年，公立醫院改革主要做好三篇文章，一是破除以藥補醫，二是創新體制機制，三是調動醫務人員積極性。到目前為止我們還沒有提出在大醫院實行基本藥物制度的打算。」
不過，醫改推行部門之間仍存在不同意見，並正在進行各種試驗。2012年9月17日的發布會上，衛生部部長陳竺明確表示，基本藥物制度也必須向各級醫療衛生機構擴展，也就是說要向醫院擴展，從而進一步擴大基本藥物制度的實施成效。
新醫改的另一個壓力，來自財政補貼的可持續性。「十二五」規劃已經明確，未來三年政府對新醫改的投入力度和強度要高於2009-2011年的投入水平。但在目前經濟形勢下行的壓力下，普遍存在隱性赤字的地方政府多面臨財政壓力，地方消極觀望，推動醫改動力不足。
朱恆鵬認為，根本的解決之道是開放市場，引入社會資本辦醫，同時改革公立醫院，使雙方真正在平等環境下競爭，提高醫療服務供給數量和質量。
但要營造一個平等的競爭環境，卻不是僅僅政策鼓勵這麼簡單。公立醫院在體制內不僅享受政府財政補貼和稅收優惠政策，還擁有民營醫院所不具備的體制優勢。
「大量好醫生集中在公立醫院，最主要的吸引力不是收入，而是公立醫院明顯優於企業的退休保障，以及對學術地位的壟斷。好的醫生很看重這些。」北京三博腦科醫院院長張陽對南方週末記者說，除此之外，在醫院評級、醫生評職稱等方面，民營醫院都屬於「被忽略」的角落。
「你回來了啊？什麼時候回來的？」這是最近王雪的同事們遇到她時最常用的打招呼方式。在結束了無錫和德國分別半年的管培生輪崗之後，王雪上個月重新回到博世在北京的工廠。
這次回來，雖然沒有離開物流部門，但她的角色需要發生很大的變化。「之前是輪崗，更多的是在當地的支持工作，是快速適應的過程。現在我需要深入到具體的業務並帶領團隊，這將會是一個長期的相對固定的角色。」
王雪接下來的主要工作，將是負責她所在工廠的生產計劃和物料採購計劃的信息流管控。通俗地說，就是每天工廠要生產多少產品，需要多少物料，要發走多少成品都需要王雪和她的同事來做計劃和安排。
王雪覺得自己需要一個適應期，不能太著急。「怎樣迅速地把我對物流管理的知識真正地豐富起來，足以讓其他同事對我產生信賴，將是我接下來要面臨的挑
戰。」對她來說，在物流領域帶領團隊，首先自己需要非常熟悉所有的實際操作流程和細節，只有自己足夠專業才能讓同事信服。因此她沒有馬上組建自己的團隊，
而是先與同事交接工作、熟悉流程並排定時間表，同時完成自我培訓。
這是王雪在德國時就與她的導師Disler商量確定的發展方向。Disler是博世北京工廠的高管，負責王雪兩年管培生期間的職業規劃和輔導。當時他
們坐在德國總部的食堂裡，花了一個小時來討論結束管培生輪崗之後的發展。王雪告訴Disler，自己希望能夠接觸和熟悉整條供應鏈的每一個環節的管理，因
此她希望能在與物流信息流管控相關的崗位上。Disler對她的規劃表示認同，並建議她不要過於著急地組建團隊。
而在這之前，也是Disler建議王雪在德國輪崗時選擇去全球行走單元的物流中心負責全球數據收集和培訓組織的崗位。「他當時的想法是，我回到北京工廠之後本身就會和這個部門有很多溝通，那麼提前建立聯繫會更有利於我在北京的長期工作。」王雪說。
雖然還沒有真正地上手開始新的工作，但脫離了管培生身份的王雪在說到未來的挑戰時並不露怯。她說自己的自信來自於她在上一份工作時所經歷的各種困難。
兩年前，王雪還是一家國資背景的第三方物流企業的項目經理。她的工作既要跟客戶談訂單、做報價、處理投訴，又要管理團隊，確保方案能夠順利準確地執行。
「無論到多麼繁華的城市，下了飛機之後，你坐上車直奔的永遠都是郊區的倉庫。」這是王雪對那份工作最直接的體驗。在嚴冬的瀋陽長期待在沒有暖氣的倉
庫，在上海跟倉庫的庫管員擠住一間公寓，倉庫人手不足時需要自己爬到叉車上盤點庫存……她把這些都作為自己現在淡定與從容的砝碼。
王雪是在完成了一個很有挑戰的項目之後離開那家國企來到博世的。「我從來不覺得換工作是為了逃避什麼。如果你在這家公司遇到了問題，你必須在這裡解決
掉，不然你到下一家公司依然會遇到同樣的問題，甚至更多，你還是沒有解決方法。」對於王雪來說，換工作是為了把自己推到一個更高的平台上，而現在她已經在
那裡。
個人檔案
姓名：王雪
星座：摩羯座
學歷：北京交通大學
管理科學工程 碩士
職位：博世力士樂（中國）有限公司
物流管控
C=CBNweekly
W= Wang Xue
C：工作之外你都幹些什麼？
W：我平常喜歡組織大家聚會，因為周圍有各種各樣的朋友，他們能給我帶來很多新鮮的東西。有時候我組織大家來了，然後就只是坐在一邊聽都很享受。另外還喜歡在家聽古典音樂和攝影，一直堅持瑜伽、游泳和跑步。之前還去過俱樂部練馬術。
C：你經常在外面跑，覺得工作和生活能平衡嗎？
W：挺平衡的。在德國的時候，我就是平常認真工作，週末就出去玩，幾乎沒有一個週末待在家裡。我先生瞭解我是一個獨立的人，他支持我頻繁的輪崗，也不怎麼擔心。對於一個女生，尤其是一個你想要做點什麼事情的女生，另一半的支持非常重要。
C：接下來打算開始安定的生活了嗎？
W：應該是。但我不排斥任何變化。這幾年走下來我反倒習慣了這種變化，要是不變化就覺得是非常態了。並且我對於自己在不同的新環境中的快速適應能力有非常大的信心。