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北京限牌之後:汽車經銷商為何成「打不死的小強」

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北京限牌似乎給本地汽車經銷商留下了一盤死棋,但憑藉著二手車交易、政府及廠商的補貼以及轉型服務的努力,這盤死棋被下活了。

與廣州突然發佈限牌令不同,在2010年12月23日出台限制新車上牌政策前一週,北京的汽車經銷商就獲得了消息,但因為沒有正式文件,大家還將信將疑,一直到12月21日消息才算明確,於是經銷商、消費者一下子瘋狂起來。

北京的經銷商幾乎連續賣了三個晝夜的車。消費者也幾乎擠爆了北京的各個負責新車上牌的車管所,結果整個2010年12月北京賣出了歷史性的14.6萬輛新車。當時有媒體形容這種瘋狂只為「最後的晚餐」。

2010年北京市新車銷售89.1萬輛,而限牌之後,北京市每年限定的上牌數量為24萬輛,彼時,幾乎所有的人都對北京車市抱有悲觀的態度,認為北京的經銷商至少要死掉一半。

幾乎所有汽車廠商都沒有給經銷商制定2011年銷量任務,唯一的要求就是能活下來。

出人意料的是,北京絕大部分汽車經銷商都活了下來。從2011年下半年開始,豪華品牌甚至還逐漸加大了北京的建店力度,其中奧迪新開業了4家新店 面,總數達到20家,而寶馬的4S店數量也將從7家增加到15家,奔馳從11家4S店加上展廳及維修站,增加至20家。全年新車銷售有望突破60萬輛,回 歸至2009年的狀態。

北京這些汽車經銷商究竟是如何絕地逢生的?

救命的二手車置換

「我們等於放了100天的『長假』。」北京東仁金輿汽車銷售有限公司副總經理劉毅告訴南方週末記者。在這麼長的時間內,很多人都喪失了信心。

劉毅所在的這家經銷店是一汽-大眾的4S店,2010年該店的銷量是1700輛,而新政實施後的連續四個月的時間裡,每月只銷售七八輛車。看到這樣的銷售成績,很多員工感覺失落,紛紛辭去了工作。

當時,北京整體的輿論氛圍也不好,因為整個一季度通過搖號獲得購車資格的消費者有70%以上並沒實施購買,在這種狀況下一些經銷商甚至希望政府應剝奪這部分消費者的購車資格,以嚴厲的行政手段促進這些消費者購車。

北京亞運村汽車交易市場總經理遲亦楓在2011年4月接受記者採訪時,也非常悲觀,他認為北京24萬輛的新車指標,能實現17萬輛的購買就已經很不錯了。全年「整個北京市能賣出30萬輛就燒高香了」。

但從2011年4月中旬開始,劉毅欣喜地發現,這種狀況發生了轉變,「突然間,一個月開始提升到銷售50-60台這樣一個規模了」。他們開始尋找個中規律,迫切希望能將這種發展勢頭保持下去。

原來,從4月中旬開始,1月份搖號中籤者已經基本到了3個月的期限,如果不選擇行權,那麼下次購車還需要重新搖號,所以從4月中旬開始,每月2萬輛這樣的新車消費開始滾動起來了。

另一方面,劉毅也發現,從3月開始試運營的東仁二手車業務為新車銷售貢獻了很大一部分份額。接著他們便將這一結果拿到集團去進行研究。結果發現,二手車置換將成為接下來集團新車銷售增長的主力。

因此,東仁金輿的母公司東仁汽車也開始加大了對二手車業務的發展,將二手車提高到公司的戰略高度上來。而汽車廠商這時也加大了對二手車的補貼力度,以邁騰為例,一汽-大眾就規定,只要消費者二手車置換該車型就能獲得10000元的補貼。

從2011年8月開始,北京市政府出台措施鼓勵消費者淘汰老舊機動車,並給予外遷的廢舊二手車提供2000-4000元的現金補貼。這一政策也加速 了北京老舊機動車輛的淘汰。這種上下聯動的二手車交易形式,很快就收穫了市場認可,各經銷店的二手車置換量和置換率一下子都提升了起來。

在線交易平台出現

「在北京執行限牌之後,車易拍的出現,確實給經銷商信心的提升做了有力擔保。」百得利汽車二手車總監徐元軍說。

車易拍是北京巔峰科技有限公司運作的一個二手車在線交易平台,幫助經銷商將消費者前來置換的二手車當天就能賣到外地,並在第二天完成交易。從而讓經銷商能夠毫無顧慮地收車。

這一模式的出現打破了當天國內收售二手車必須「人車碰面」的交易模式。只要有消費者到經銷店進行二手車置換,車易拍的駐店工作人員就能在半個小時之 內完成對車況信息的檢測,並上傳至在線拍賣平台,便開始了在線拍賣。車易拍平台上的一百六十多個商戶會同時進行在線競拍,直至給出最高的價格。

這種在線拍賣需要解決的是信任問題。車易拍提供一份具有承擔責任的詳細檢測報告,該檢測報告包括兩百多項監測點,不同於傳統的以人的摸、拍、敲的檢測方式,完全依靠電腦控制的機械傳感器。

目前北京幾乎所有的經銷商都與車易拍建立了合作,其中上文提到的東仁二手車與運通二手車是車易拍的首批合作和試運營客戶。

廣州限牌之後,北京車易拍營銷中心總監陳茉怡表示,現階段他們並不能一下子進入廣州市場,因為二手車拍賣的一個很重要的基礎就是「手裡有一大票二手 車經紀公司」,目前這一塊車易拍還沒有建立起來,他們才剛剛進入杭州,其商戶最遠只打到江西南昌。但她還是表示廣州限牌政策之後,「肯定會加速公司南方戰 略的開展」,在該公司的計劃中,廣東就是其2013年准備開啟的南方市場。

從賣車向服務轉型

生存危機得以解決之後,劉毅他們的經營模式也發生了轉變,原來以靠銷售為主的盈利方式也開始向著以服務為主的方式轉變。

這其中的一個最直接的體現就是,「店裡的銷售顧問多了,現在我店裡的銷售顧問有12個,比限牌前多了三分之一。之前他們每天賣兩台車,現在三天賣一台車,為什麼?」劉毅指出這個時間就要求銷售顧問必須多瞭解客戶、多研究產品,這樣才能把這個客戶服務好。

比如帶客戶進行試駕,幫客戶貸款、做保險,幫助客戶進行二手車的檢測、拍賣等環節,在未來,劉毅還希望他的銷售顧問能夠為消費者進行殘值管理,告訴消費者他的車子什麼時間進行二手車置換價值最高、如何提升殘值率等。

劉毅指出,之前廠家也要求經銷商的銷售顧問一定別嫌多,像要求一個銷售顧問三天賣一台車的標準就是一汽-大眾的標準,但之前他根本不明白其深意,甚至會鼓勵銷售顧問多賣車。

這種改變源自一種「危險意識」,就是他們對多長時間迎來下一位消費者非常懷疑,他們必須要服務好每一位已經到店的消費者,服務好他的基盤客戶,讓他多買你的產品、多到店裡進行維修保養、加快車輛更新速度。

「儘管每個銷售顧問都希望多賣車,但我希望他們完成任務就好。」劉毅指出,2012年他們店的銷售目標是1700輛,與限牌之前的2010年持平,平均每月的任務數是142輛車,這樣根據12個銷售顧問來算,他給每個銷售顧問制定的任務數就是每月12台。

上半年,劉毅他們已經賣出了九百多輛車,面對「下半年更豐富的車源」,劉毅一點也不擔心全年的任務,但這種局面能持續多久?

從2011年底起,河北個別的城市出台政策限制北京國Ⅲ排放標準以下的二手車進入當地,並且這種勢頭不斷延伸到其他城市。到2012年6月30日, 北京周邊600公里、全國共221個城市拒絕北京國Ⅲ標準以下二手車流入本地。因此,北京的二手車只能流到越來越遠的三四線城市。


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