📖 ZKIZ Archives

【另類視角】特斯拉可能正在汙染環境 新能源車是否真的環保？

近日，特斯拉商業開發副總裁迪亞穆德·奧康奈爾在AVERE E-Mobility大會上透露，自上月底開放預訂以來，特斯拉Model 3近期預訂量已接近40萬輛。在此之前，據外媒報道，4月15日的一份委托說明顯示，馬斯克已經完成了他需要在2022年之前完成的目標的50%，這將提前獲得16億美元的工資獎勵(完成所有目標後獲得)。

在聚集了大量“粉絲”並通過發布Model 3完成超百億美元史上最大眾籌後，無論是特斯拉汽車公司還是“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克(Elon Musk)本人都正呈現出如日中天的狀態，前景普遍被普通消費者、汽車發燒友、科技人士、投資家等看好。與此同時，特斯拉還在全球範圍內帶動了對新能源電動汽車的追捧，原因之一便是該類汽車公司一直宣稱的環保理念——“可持續發展”、“二氧化碳減排量”等。

然而日前，《福布斯》網站發文否認了這個觀點，認為在某些碳密集型發電地區，新能源電動汽車在整個生命周期內所產生的二氧化碳與傳統汽車並無區別。且認為在絕大部分電力由潔凈、可再生資源生成之前，新能源電動汽車拯救地球的說法只是一句空話。

此觀點並非空穴來風。根據《福布斯》報道，上述觀點來自伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)，該公司以香港為樣本展開調研，並發現在類似香港的碳密集型發電地區，新能源電動汽車的普及會增加以煤炭為能源的電力消耗，這不僅沒有降低二氧化碳的排放，反而加劇了汙染。更嚴重的是，政府目前已開始為購買電動車的消費者提供優惠。

文中還提到，《持懷疑態度的環保人士》(The Skeptical Environmentalist)和《降溫》(Cool it)的作者比約恩·隆伯格(Bjorn Lomborg)表示，一輛特斯拉Model S在15萬公里的生命周期中將以發電的形式有效排放約13噸二氧化碳。另外，生產汽車電池會產生14噸二氧化碳，其余的生產和拆解過程也會產生7噸，總計37噸二氧化碳。隆伯格在倫敦《每日電報》的一篇文章將它與性能相近的柴油版奧迪A7 Sportback進行比較，後者全生命周期的二氧化碳排放量為35噸，少於電動汽車。

與比約恩·隆伯格持有同樣觀點的，似乎還有新加坡政府。據新加坡亞洲新聞臺報道，新加坡車主Joe Nguyen數月前在香港花了5.1萬美元(約合33.2萬人民幣)購買Model S並將其運送回新加坡。但讓所有人沒有想到的是，Model S在測試後被認定為“非環境友好車型”，被新加坡陸路交通管理局(LTA)開出了近7萬人民幣的罰單。

在亞洲新聞臺的采訪中，LTA回應稱，針對所有電動車輛，新加坡的電能源消耗標準是每瓦時0.5克二氧化碳。通過計算電動車所耗電量在發電過程中產生的二氧化碳排放量，可得出Joe Nguyen購買的Model S二氧化碳排放量為每公里222克。因此，即便汽車沒有排放廢氣，通過換算仍屬於車輛排碳量計劃的收費範圍。如果按LTA的計算，這位車主非但不能享受到15000新元 (約合7萬人民幣)的新能源電動汽車補貼，反而還需要補交15000新元的罰款。

看似新加坡政府的換算思維與罰款標準匪夷所思，但早已有人提出類似質疑。據美國媒體Autoblog 2015年的報道，美國的一項研究表明，當將視角從汽車汙染物排量轉移至供電廠發電導致的汙染物排放時，某些電動汽車對於環境的汙染明顯高於傳統汽車，以至於有經濟學家呼籲，新能源電動汽車應該上繳更多的稅款，而非獲得補貼。

文章指出，來自美國國家經濟研究局的經濟學家們對新能源電動汽車實際排放量進行研究。以福特福克斯為例，該車有汽油版與電動版兩款。通過比較，在美國西部各州，電動汽車作為清潔車型，每英里僅花費1美分;而在美國中西部和東北各州，電動汽車的能源消耗成本更多，對於環境汙染方面影響更大，因為這些地區多采用火力發電。

隨後，研究者以總里程為15萬英里的汽車壽命為標準，分別對燃油車輛和電動車所造成的環境汙染進行評估，發現電動車的汙染物排放更多，美國對電動汽車7500美元的補貼過於慷慨。

上述各項研究與政府測算結果可謂對以特斯拉為首的新能源電動汽車企業帶來不小壓力。新能源電動車汙染物排放量高於傳統汽車結論成立的前提是，消費市場處於碳密集型發電地區。雖說具體問題具體分析，但作為以煤炭為主要發電能源的傳統大國，中國市場恰恰屬於此類地區。

當前，國內新能源電動汽車市場正呈現出方興未艾之勢，越來越多的傳統車企開始參與新能源汽車的制造和推廣。隨著國家對新能源汽車補貼逐步進行調整與落實，或許我們也可以換個角度思考：新能源電動汽車在中國真的可以實現節能環保的目標?如果大力推廣，是否首先需要加快調整能源結構，使發電的過程更加綠色、環保?

（本文根據《福布斯》報道等公開信息綜合報道）

【專家視角】短租平臺再受資本追捧 線下運營成為關註焦點

寓米網近日宣布：獲得東方財富(300059)、美國五邑商會馮廣榮基金、深圳立合旺通商業保理有限公司三方聯合1億元人民幣綜合金融投資。

看到這條消息不禁再次想起2012年2013年國內短租行業的融資高峰，愛日租、途家網，螞蟻短租，小豬短租再到之後的木鳥短租和專註國外市場的住百家，短租行業之火爆也不差於當年的團購大戰，然而經過了4年多的發展短租行業公司排名還是按照之前的隊形從一而排!

不過跟短租一個門派的長租公寓在2014年-2016年卻迎來融資風口期(YOU+、青客、寓見、灣流等大筆融資)真是一墻之隔，一半海水一半火焰!

這一次為什麽風口為寓米打開？

從專註於線下經營的短租公寓，升級到開放大平臺的“寓米”集團，從經營實體公寓，到在線預定，提供線上預定線下運營管理，涵蓋在線預定、運營管理、夥伴整合三個閉環，寓米致力打造國內唯一具有生態圈關聯服務能力的短租服務平臺。

寓米網創始人張晚華表示，希望能為中國從事公寓的創業者提供運營(寓米學院)、產品、會員(玉米會&玉米粉)、信息(寓米SAAS雲管家)、供應鏈(寓米聚優惠)、金融(“愛幫助”開店基金)等全方面的支持，形成一個公寓孵化的的平臺，培養更多的創業者參與到寓米短租公寓生態圈中成為明星房東。

圖為：寓米集團董事長  張晚華

短租公寓單純靠“二房東差價盈利”模式是拿不資本的，二房東租金差的那點盈利資本是看不上的，風險投資就是看中獨特的商業模式，而不是投穩健保本的生意!正在融資的公寓運營商真的要深度思考自己的商業模式是否能讓風口為你打開?

繼各家開放大平臺，行業會有哪些趨勢發生？

一月租網創始人姜東偉指出，第一，必須是線上線下深度打通。自營發展到規模必然做平臺，平臺發展到一定規模一定做自營，這是所有行業的趨勢，很難只靠線下或單憑線上做大。第二，長短租結合一定是大趨勢。對做短租公寓的運營商做長租是減法，減掉最頭痛的運營壓力，和每年增長的人工成本以及日租不斷下降的RevPar值。就集中式長租公寓運營商拿房的成本越來越高單純靠裝修產生的溢價回本周期會被逐步拉長。集中式公寓長短租完美結合對運營的重要考驗，也是能利潤最大化的必經之路。

短租運營平臺的瓶頸會在哪里？

6月2日，從長租公寓的巨頭——自如宣布進入民宿和短租，也逐漸滲透到非標市場里面，旨在打造一個大住宿平臺。途家和雅詩閣合資，試圖打通線下運營體系。

一月租網創始人姜東偉表示，近年來，中短期度假、商務、培訓的出現，催生了大量7天以上，2個月以下的中短租，我們稱之為“月租”市場，恰恰是酒店和長租公寓的空白點，而短租的需求湧現，也引發了資本的密切關註，因此催生了各類短租平臺和公司。

我們也在北京和杭州嘗試過部分短租，這在小範圍內還是可以的，我愛我家集團副總裁胡景暉這樣表示，但是要真正大規模展開，由於短租的頻次高，前後房源的銜接度要和完善，否則會帶來大量的空置風險，這對管理的難度提出了很大的挑戰。就目前而言，還沒有特別明顯的成功案例。

筆者也認為，單從線上平臺來看，途家網，螞蟻短租，小豬短租，木鳥短租再到後面的“OTA大佬”攜程、藝龍、去哪兒，而攜程通過收購藝龍，控股去哪兒，已經把線上的流量握在手里，坦白講目前線上的獲客成本已經高於線下獲客成本!連攜程的首次獲客成本都超過了200元一個，可想短租平臺的獲客成本!

就大平臺來講如果沒有大的客戶流量支撐，線下的門店和加盟商以及平臺上的二房東是很難管理的。包括途家在年初開放大平臺後也在處處尋找流量入口，之前靠攜程流量支持，到目前全國會員卡的推行都是為平臺開發流量!所以流量將是第一大考驗!

對於線下門店運營能力也是各大短租公寓運營商最頭痛的!

新行業沒有合適的人才，很多從傳統酒店挖過來的人水土不服，特別是精細化的管理，這個行業運營成本和服務頻次很高如果稍不精算很容易入不敷出。就精細化管理大家可以參考一下自如：自如要求新房間家電、家具入場相隔時間不得超過半小時，這種苛刻式的精細化管理一度令自如的家電供應商蘇寧多有抱怨，但房屋上架速率卻能得到提升。現在，自如從拿到房源到上架，需要重新粉刷的毛坯房也僅需數周，條件好的精裝房甚至只要三、四天時間。這些都是建立在高度標準化的基礎上。

短租公寓運營商都在大步邁進，跑馬圈地，上線運營項目的精細運營是對整個行業的考驗!

平臺單純的給予流量支持不會長久，沒有供應鏈的支持也不會長久。大平臺之後必須給予平臺二房東前期拿房支持，投入裝修金融分期，PMS系統，智能門鎖系統支持，標準化的管理培訓支持、客源導入甚至項目並購以及城市合夥人這些才是大平臺之後的動作。

(作者系房東東創始人，長期研究公寓領域，2015年舉辦了中國公寓創業高峰論壇，中國公寓產業化論壇。)

【專家視角】公寓運營大法，四招“必殺技”！

我每天在各個公寓群里潛水學習，看到最多的就是如何設計和施工經驗分享，也許這是公寓運營者要解決的最為顯性的需求，那麽還有哪些需要我們學會的絕殺本領呢?

第一招是選址能力：《少林易筋經》

《易筋經》是少林寺最早功法之一。習練此功，可以使人體的神、體、氣及全身得到充分的調理。

在此之上任何其他武功皆可事半功倍。懂得選址就像是學會少林的易筋經，不動產最為核心的要素是地址、地址、還是地址，公寓的選址不但關系當前能否在區域市場站穩腳跟，還關系到未來的市場走勢，能否享受市場紅利。

如何做公寓選址呢?如果你的線上能力強，就扒數據看：區域的房量、客源、競品、產品與價格，如果你的線下能力強，就到區域市場住一周，把產業鏈利益相關者都聊一遍，業主、租客、中介、物業、同行，不管是定量的數據，還是定性的訪談，都會讓你相對全面了解一個區域市場，要比拍拍腦袋就選擇自己學習、居住、工作過的、熟悉區域要好很多，有比較才知道優劣。在水滴管家的產品規劃里，會抓取線上各方數據、建立算法，系統給出初步選址建議。

第二招是成本控制能力：《全真劍法》

全真劍法是王重陽所創全真教的入門劍法，威力大小極為講究個人修行。就像是公寓運營當中的成本控制，是公寓運營的基礎，但是威力大小就要看個人打通了多少關竅。

所有的戰略選擇說到底就三條： 成本領先、差異化、垂直化。有些企業善於使用成本領先戰略，也誤讀這個戰略，認為低質低價就是成本領先戰略，我理解廣義供應鏈效率是成本控制的核心。真正的成本“殺手”不僅僅是眼下砍價高手，更是著眼未來的全局高手。蠶食我們盈利能力的都是隱性成本、或有形成本。

此外，大家最關心的裝修成本，至少有兩個方面要考慮：一是有限的成本如何在基礎裝修、家具家電、軟裝之間進行分配，二是考慮產品全壽命周期的成本。

大家還會關心運營成本，也至少有兩個方面要考慮：一是想方設法用機器、工具代替人工，人工成本會持續上漲，目前智能電表、智能門鎖、公寓管理工具都比較成熟啦。二是做好投入產出比的平衡，要基本知道每一類運營費用的投入會帶來的是哪些短期、長期的收益，平衡是否投入、什麽時候投入。在水滴管家的產品規劃里，會在考量上述因素的基礎上，職業房東提供數據分析和集采服務。

第三招是創造收入的能力：《太極》

張三豐所創的原式太極拳講究運行自然，可以四兩之勁撥千金之力。創收則是太極之功，講究運營手法靈動和收益衡量。

公寓收入的大類可以分為租金收入和增值收入，平淡無奇。先看看租金收入的基本公式：租金收入=客單價*出租時間*房間數

客單價和出租時間大部分時間是矛盾的，你想租得貴一些，出租速度就慢，可以收租的時間就少，道理很簡單，如何落到運營操作層面呢?這里就要定義或者感知什麽是貴、什麽是慢、拿什麽進行對標?至少兩個維度：競爭和空置率，也就是說，看看別人、看看自己，來琢磨用什麽樣的價格、預計多少時間、把多少間房子租出去收入最高。

再說說房間數，這個指標很奇妙。

一般情況下，同一類產品供給越多，競爭越激烈，要麽降低價格，要麽降低出租速度。最基本的要求是做配比：分租與整租、長租與短租、戶型與品質，降低空置。但房間數超過某個市占率的時候，所有的指標突然都正相關啦，可以獲得壟斷利潤，當然這個壟斷利潤是很難做的。再說說增值收入，我知道職業房東在水電、押金上賺得不少，不知道這個收入模式隨著競爭的加劇，可以持續多久，是否還有其他增值收入模式呢?如居住消費、戀愛消費、娛樂消費都是可以探索的增值收入模式，做增值收入需要更加開放的心態、更大的聯合。水滴管家產品將從效率工具到開放平臺，再到商業智能，用算法幫助大家分析這些複雜的相關性。

圖為作者，馮玉光

最後一招是品牌溢價能力：《獨孤九劍》

獨孤九劍是劍魔獨孤求敗所創，生平欲求一對手讓自己回守一招而不可得，可見其殺傷力之巨大。品牌溢價能力其實就是獨孤九劍以無招勝有招，敗盡英雄豪傑，打遍天下無敵手。

有個名字的公寓不一定是品牌公寓，你的公寓、你本人、你的公寓名字在租客心目中的看法才是真正的品牌內涵，目前品牌公寓的品牌溢價能力都不高，在消費者心智中還沒有形成強勢品牌，是品牌建設的好機會。

品牌溢價會體現在哪些指標里面呢?

業主和租客的轉介紹率、業主和租客的續約率、業主的折價率、租客的溢價率、增值收益的轉化率，這些指標帶來的是高客單價、長客戶生命周期。水滴管家會做一些同業指標對比，看看自己哪些方面做得好，哪些地方還需要資源投放。

(作者系水滴公寓創始人，馮玉光，上海財經大學經濟學學士、華東政法法學碩士、長江商學院EMBA，註冊會計師。曾經服務於平安保險集團、複星集團，擔任A股上市公司和地產百強高管，上海中科合臣股份有限公司副總經理、財務總監兼董秘;中銳地產集團有限公司副總裁。現為小水滴分租創始合夥人、董事長。)

【專家視角】洪清華：要麽IP重生，要麽茍延殘喘

2015年我談起IP，談的是《花千骨》、《何以笙簫默》、《羋月傳》，談的是小說的天價改編權，是影視劇周邊衍生產品的開發，是影遊聯動。引起旅遊業界小小轟動。

我們確定2016年為景域集團IP戰略元年，將分三路實施：服務IP，渠道IP和產品IP。

旅遊業有詩和遠方

首先是渠道IP發布。渠道出奇。

景域集團與黃山旅遊發展股份公司簽訂全面戰略合作協議，除了驢媽媽與黃山更緊密合作之外，景域與黃山旅遊股份將在花山謎窟及全黃山區域內深度合作，從規劃設計到項目投資到景區運營管理、帳篷客酒店等。

第二部分是服務制勝。

作為服務IP，驢媽媽發布開心驢行品質一日遊品牌，解決全國一日遊痛點問題。

旅遊行業，不止眼前的茍且，還有詩和遠方。

我們還與上市公司深大通（000038.SZ）成立20億大通驢媽媽旅遊創新產業基金。

旅遊產業在重構，從景點旅遊進入全域旅遊時代。市場在重構，投資也在重構，20億旅遊產業基金主要投向蘊藏巨大潛力景區、特色精品酒店和規模化民宿、美食、購物和創新旅遊企業。

第三部分是產品IP發布。產品為王。景域旗下歌璞歌遙歌笙酒店品牌發布及落地簽約。歌璞落地南潯古鎮金宅，歌遙落地茅山。帳篷客、歌璞歌遙歌笙品牌酒店在未來五年將會有50家通過投資、品牌授權、委托經營的模式遍布中國最著名的風景區和目的地。

這只是景域IP之路的開始。

我想進一步說，未來，旅遊企業只有兩條路：IP重生，或茍延殘喘。

這不是危言聳聽。今天，IP價值已經絕不局限於泛娛樂，正從泛娛樂滲透到新商業生態的全維度。萬物皆媒時代已經來臨，IP代表了新的話語體系和敘事方式；IP代表一種新的連接語言，代表了第四代流量入口；IP代表個性和稀缺性，IP連接建構著商業密碼勢能，是新流量的形成與極速遷移。

為什麽Papi醬的短視頻貼片廣告可以拍賣2200萬？為什麽一個虛擬人物的全息演唱會可以開成世界巡演且一票難求？為什麽吳曉波帶你遊南極能如此火？為什麽要跟著頂級創投去矽谷……透過這些被追捧的紛繁事件背後是新商業生態的重構。

究竟什麽是超級旅遊IP？

超級旅遊IP代表著旅遊從物以類聚的跟團遊時代，發展為人以群分的全域旅遊時代，代表著個性、稀缺性、差異化魅力人格對旅遊價值的重塑。這種人群分類的底層邏輯就是一種標簽化、圈層化的文化。當90、00後的興趣歸屬早已細碎化，分散到無數個亞文化社群時，對於年輕人來說，亞文化就代表了文化本身，小眾的至愛合並成了大眾的流行。

超級IP要求旅遊產品能自我發酵。這種產品力，能自我生長，生生不息，可以複制。產品的匠人精神回歸。日本東京吉祥寺有一家店，只有3平米，只賣羊羹和最中餅兩種點心，年收入卻高達3億日元（2300多萬RMB），這家小店叫“小笹”。

超級旅遊IP，可持續形成值得期待的被訂閱機制，這是信任代理。信任讓轉發容易實現，信任讓口碑成為快速傳播方式，新客獲取成本也更低，分享機制自然激活。信任會成為旅遊的制勝法寶。

袁家村為什麽這麽火？2015年營業收入超13億，遠超世界遺產秦兵馬俑景區，就因為那麽100多米長的小吃街發展而來，整村62戶300多口人帶動周邊十個村子3000人致富，因為有食品的信任背書，每家小吃門前掛牌原材料來自哪里及電話，並以家人健康來發誓。

超級旅遊IP，離交易很近、流量具有超強變現能力，無論自營還是代理，都能有較高的轉化率和重複購買率。旅遊是體驗經濟，可以說是一種以信用值為代表的社交貨幣，意味著IP居於重塑信任的社交鏈條節點，擔負著新信用體系的形成中樞。吳曉波帶你遊南極就是一個超強變現能力的IP。

超級旅遊IP，可能崛起於特定平臺但不局限於單一平臺。這是負成本連接，連接的成本不僅趨近於零，還會帶來更多的主動流量。2015年故宮文創產品銷售額破10億，不僅僅依托自有平臺，類似故宮淘寶也有不定期的賣萌和漫威文化（Marvel）的深入人心，成交當然是“秒殺”。

今天的旅遊，一切都變了

旅遊者變了，旅遊方式變了，渠道變了，玩法變了。人心在重構，產業在重構，投資在重構，新流量在快速形成和極速遷移。人們不喜歡同質化的規模化生產的趕集式旅遊產品，越來越喜歡個性化的自由自在的與眾不同的旅行方式。

以往的旅遊，產品重視功能，用戶體驗是功能體驗，也是遊客彼時購買的核心原因。但隨著旅遊的快速發展，產品越來越高度同質化，這也導致用戶對產品的選擇其實是一種徒勞，或者說用戶並沒有選擇權。

市場的勝者，往往不是靠產品本身來爭取消費者，而通常只能靠單純的大規模營銷取勝，或堆砌的量來取勝，所以常常是多投廣告，多做補貼，以及規模化生產帶來的成本降低。企業的經營其實是渠道營銷導向。這也是今天的互聯網企業巨額虧損的原因之一。

旅遊已經從感受旅遊經過體驗旅遊進入了享受旅遊階段。哪怕自作自受自我磨練的旅遊也是一種享受。

移動互聯構建了這個加速度時代，信息過剩而註意力必定稀缺，從而造就IP化表達，並使IP成為新的連接符號和話語體系。IP化生存是產能結構性過剩和註意力稀缺時代商業模式的必然選擇，是小眾需求的自然表達，是連接邏輯的商業衍生。

未來，所有品牌必須成為超級IP這個新物種，如果你不是超級IP，你將無法進入旅遊業，將沒有旅遊者與你連接，你或許與商業奇跡無緣。旅遊要happy，必須要IP。要麽IP重生，要麽茍延殘喘。如能承前啟後，必將炯炯有神。

（作者系景域集團董事長、驢媽媽旅遊網創始人洪清華，本文不代表本報觀點）

【專家視角】高毛利長租公寓，品牌公寓為什麽不賺錢？

長租公寓2014年被推上風口浪尖，但2015年下半年，伴隨著資本冬天，品牌公寓的重資產和不盈利模式遭到質疑，今年第二季度，隨著國家供給側改革的深化，公寓的政策暖風頻吹，站在政策利好、盈利不佳的十字路口，品牌公寓何去何從?

我在兩年前創立了水滴公寓，第一年摸索期，基本持平，第二年快速擴大規模，虧損，今年狠抓管理的標準化，目前開始盈利。

今年我們創立了公寓服務商：水滴管家，為職業房東提供管理系統和金融服務，我驚奇地發現職業房東的毛利率都在40%以上，他們“三項費用”也非常小，凈利率在30%以上，我馬上建立了一個財務模型，把自己的數字和職業房東的數字進行對比分析，查找原因，總結出品牌公寓經營管理的三個能力，即三個“O”——SOP、MOT、OD。

第一個“O”就是SOP，標準化能力。公寓是重資產、重運營的行業，生產和服務的鏈條很長，拿房、采購、裝修、出房、收租付租、水電收付、維修維養、保潔、退租，業務銜接的環節多，每一個工作節點又有很多變化的可能，對運營管理提出很高的要求。中小職業房東可以親自盯每一個業務環節，快速決策，效率高，但公司化運作後，沒有合適的標準化能力，業務的連續性無法保持，團隊的運作效率大打折扣，嚴重的窩工和浪費，也就是大家經常說的人房比不高。標準化能力最大的挑戰更在於與公司發展的匹配，不同的發展階段、不同規模、不一樣的管理基礎，要做不同深度和廣度的標準化，完全的拿來主義還不行，這需要CEO藝術把握。

第二個“O”就是MOT，管理用戶體驗與控制成本之間的平衡能力。互聯網思維的沖擊下，產品至上、用戶極致體驗被捧上了天。一個互聯網產品的極致體驗打造，面對海量用戶的邊際成本幾乎為零，一個工業產品的極致體驗，要靠海量訂貨或者高單價覆蓋的。而公寓行業受限於不動產的供給限制、租客收入的剛性限制，不能照抄照搬所謂的極致體驗，過度裝修和過度服務都是成本的溢出。

那麽是不是公寓就不要用戶體驗啦？像傳統二房東一樣做群租產品和無服務，或者像房產中介公司那樣，連蒙帶騙、軟硬兼施？

肯定不是！我們要平衡好用戶體驗和成本控制的關系，而租客的用戶體驗從網站發帖的那一刻就開始了，線上線下有幾十個接觸點，要按照租客敏感程度進行分類管理，反複測試，規劃資源投放。

第三個“O”就是OD，組織發展能力。過去一年，品牌公寓瘋狂擴張，創立一年的品牌公寓都幾百人，大一點公寓公司的都過了千人。從企業成長的一般規律來說，50人、150人、500人左右都是“坎”。50人是一道坎是因為這時候需要建立文化、建立組織結構，不能再靠創始人的靈活機動的管理和決策，而要靠幾個人一起來管理。150人是一道坎是因為這時候需要建立管理制度和業務流程，公司到這個規模的時候，業務會變得複雜，人員會有流動，員工會分幫派，不能再靠人治來管理，要靠制度來管理。500人是一道坎，是因為這時候業務可能跨地域、跨專業，戰略的重心從模式驗證、垂直切入，到快速的橫向或者縱向擴張，這時候的組織要重構，制度流程要重構，要建立組織的複制能力和自我修複能力。不能建立OD能力的擴張是非常危險的，這種擴張是建立在文化被稀釋、制度不健全、培訓不及時、監控不到位基礎上的。

過去兩年，品牌公寓急著跑路，但忘記了生意的本質是賺錢，忘記了為什麽奔跑規模，跳進了很多的坑，所以坊間有人得出長租公寓“規模不經濟”的結論，我不同意這個觀點。中小職業房東驗證了公寓行業的高毛利，如果可以把組織發展能力、標準化能力、用戶體驗與成本控制能力累積好，高毛利行業利用好財務杠桿，快速擴大規模，是一個非常“性感”的行業。

圖為作者馮玉光

我深信，公寓行業都在憋足力氣練內功，提升運營和管理能力。房地產行業快速發展，累積了近3000萬億的資產需要管理。公寓行業屬於大資管行業，品牌公寓的競爭能力體現在對資產的運營能力上，直觀指標看財務數據，背後的功力看的就是這三個“O”的能力，誰先打造出核心能力，誰將最終贏得市場，而不是暫時的房源多與少。

(作者系水滴公寓創始人，馮玉光，文章不代表本報觀點)

從企業視角看投資回報率的下滑 中國成“5-30法則”唯一例外經濟不會硬著陸

目前，中國整體的投資回報率較11年前下降了10個百分點。數據顯示，2005年投國家資回報率是18%，即投資100元，對GDP的拉動效果是18元，而現在僅能拉動8元。與之相對，增量資本產出率在上升，從1990年-2010年間平均增量資本產出率的3.4%，上升至近年的5.4%，截至2015年已經接近6%，這一數字代表著每個單位GDP所需的資本量在過去十幾年里增長了60%。

撇開宏觀經濟，站在企業的視角來看一下這個問題背後的原因。

在會計里有一個普世的分析方法被稱之為杜邦分析法。其中，投資回報率即投入產出比在企業中被稱之為凈資產收益率ROE。根據杜邦分析法，將ROE分解成三部分，ROE=凈利率*周轉率*權益乘數。其中凈利率的反映企業成本控制水平，資產周轉率代表著資產使用效率，而權益乘數則反映財務杠桿的運用。由此可發現，資本回報率由三個因素決定即成本、效益和杠桿。因此從該角度想要提高投資回報率就要降成本、增效益、加杠桿。

中歐-世界銀行中國普惠金融中心主任芮萌指出，從上述三個因素可以發現，中國過去七、八年中，投資回報率下滑首要原因是成本上升，即核心成本勞動力成本的上升。

“作為世界第一大制造國，如今中國的制造已經不再便宜。”芮萌表示，在過去10年中，勞動力平均工資持續上漲，到2015年已經上漲至平均5.5萬元，與之相伴的是，人民幣的匯率相對於美元升值了30%，而發展中國家貨幣匯率相對美元卻下跌了30%。勞動力成本上升的背後映射著中國人口結構的變化，人口紅利正在消失，早在2009年中國勞動力人口占總人口的比重就已經開始下滑。

對應凈資產收益率公式中的第二個因素，成本上升之外的第二個導致投資回報率下降的因素則是產能過剩。“衡量一個行業產能過剩的標準是其設備使用效率。”芮萌對《第一財經日報》記者表示，目前世界範圍內設備使用效率的平均水平是75%，而中國已經從80年代初期資產產能利用率接近100%下滑至今天的60%。現實是，任何一個行業，產能利用率低於75%低於都被稱之為產能過剩行業。

如何解決?從杜邦分析法來看，最簡單的方法即增加杠桿，而這也是過去中國十幾年增長的秘訣。數據顯示，2002年到2015年，全社會信貸總額占GDP比重從150%上升到了250%，同時全社會信貸總額從不到20萬億增長到了當前的150萬億。

由此部分西方學者根據“5-30法則”判斷未來中國經濟將硬著陸，即過去5年，一個國家社會的負債占GDP比重超過30%將會在不久的將來發生大規模的系統性風險。這一法則在泰國、日本、墨西哥、西班牙等國家身上一一印證，而中國則成為唯一的例外，從2008年至今的五年中，中國負債占GDP比重依然超過30%但是並沒有出現系統性風險。

企業融資為主體、高儲蓄率以及合理的外匯結構三大因素讓中國成為了這唯一的例外。

全社會信貸的流出口共有三個，分別是居民、政府以及企業。“目前，中國居民負債率僅30%左右，政府借債占GDP比重也僅在20%左右，相比日本的242%、美國的100%，處於較低的水平線。”芮萌稱，因此可以發現，中國高負債流出的主要方向為企業。

中國企業的融資特征決定了企業負債的高比例。融資渠道可以分為以公司發行債券、股票為主要途徑的直接融資和向銀行借款的間接融資兩種方式。目前，中國企業融資結構為間接融資占據社會融資比重的87%，僅有13%來自於直接融資。

芮萌指出，當前想要解決這一問題，短期內去杠桿或無法實現，只有調整負債結構。基於此，2016年年初，周小川曾提出增加家庭負債，調整整個社會負債結構。

社會融資結構之外，系統性風險並不會發生在中國的另一個原因在於中國儲蓄率處於高位，目前中國儲蓄占GDP比重為50%，位居全球第一。此外，從配置資產角度可以發現，美國將資產大比例配置在股票市場，背後延伸的邏輯為經濟下行導致股票下跌帶來居民財富縮水進而停止消費，而中國的資產51%為儲蓄，18.2%為銀行理財，兩種而相加將近70%，該類資產變現能力極快。

此外，中國被釘在“經濟硬著陸”釘板上的另一個原因則是在2015年中國外匯儲備相對值下降了5127億美元，部分西方經濟學家將這部分外匯歸為熱錢外逃。然而事實並非如此。

芮萌指出，下降的外匯儲備詳細拆解可分為六個部分。第一類為外債結構優化，這部分減少的外匯儲備為3513億美元;第二類為企業“走出去”，包括對外直接投資(ODI)和對外貸款，共計2353億美元;第三類為“藏匯於民”即居民，即增加流動性金融資產，共計1733億美元;第四類為個人購匯流出，即居民用於出過讀書、旅遊的外匯，近年境外遊呈現高速增長態勢。這部分外匯流出額約為1000億美元左右。而真正熱錢外流，即通過貨物貿易途徑導致外匯量減少的體量僅為1300億美元。這與2016年7月7日，央行公布的6月末中國外匯儲備為3.2億美元相比僅僅是很小的一部分。

由此，根據杜邦分析法，宏觀經濟調整的三個核心因素即成本、效益和杠桿。

在供給側改革的方向下實施三去一降一補。首先要減低勞動力成本，當工資持續上調並無回調可能下，唯有增加供給，即放開二胎，同時簡政放權、進行戶籍制度改革。去成本之外，去庫存和產能的路徑包括城鎮化、一帶一路以及區域化發展。

最後是去杠桿。“我們不能去杠桿，一旦去杠桿會出現經濟硬著陸。當前，很多企業用新債還舊債，一旦銀行停止借新債，舊債就無法償還。”芮萌對《第一財經日報》記者表示，去杠桿的唯一路徑就是降低企業融資成本。通過包括利率市場化、人民幣國際化等路徑深化金融改革，讓企業從依賴間接融資轉向直接融資，從而實現融資渠道多元化。

【專家視角】陳科：生鮮電商行業的三大預測和三大核心能力

處在一個消費升級和互聯網變革的年代里，平衡短期爆點和長期價值傳遞是電商企業短期沖刺和長期發展的核心，通過滿足核心客戶需求和新客戶轉換，通過積極打造供給側、中間端和需求側的生態系統的生鮮電商將最終奏響“歡樂頌”。

今天我們來談一談生鮮電商行業未來的三大預測和三大核心能力。

圖為：作者陳科

中國生鮮電商行業的3大預測

1 “輕資產”生鮮電商必亡

Ÿ生鮮電商上遊要滲透進生產供應基地，中間需要加強物流倉儲，而末端則要緊抓用戶群。上遊必須有足夠的采購量才能保證貨源的穩定和相對穩定有競爭力的采購價格，也才能滲透到生產供應基地。中間的物流倉儲面臨高昂的冷鏈倉儲投入，居高不下的物流損耗。而下遊存在培養客戶習慣，面對激烈市場競爭的現實。這些不得不面對的綜合情況決定了生鮮電商企業必定是“重”模式支撐下的電商企業，僅僅靠“模式”和網站賣貨的生鮮電商必亡。

2 生鮮電商領域

Ÿ以京東、天貓為代表的平臺生鮮電商由於具備流量入口、品牌背書、較強的服務能力和效率、強強聯合布局和冷鏈物流能力建設等優勢是短期內垂直電商所無法超越的。雖然目前多數電商都不盈利，但是伴隨著生鮮冷鏈物流體系的逐步完善，消費者購買需求的穩定化而帶來的購買頻次及客單價提升，食品電商將突破重圍，屆時平臺生鮮電商將出現巨頭。而根據國外成功生鮮電商的發展歷程，在大規模做廣度之前都是先采用了做深區域市場和品類的策略，而生鮮垂直電商由於精準的市場定位、對消費者需求的把握能力以及專註和專業能力，是資本在生鮮電商重點投資領域。

另外，肉禽類消費金額占生鮮消費比例高，消費增速穩定，產品價格隨著消費者對於產品品質要求的提高呈現快速提升趨勢，肉禽類產品品類隨著企業對於2C業務的重視和資本及政策推動下的行業快速整合，肉禽企業進入生鮮電商領域並快速做大存在很大機率。

3 本地化

“Ÿ本地化+O2O”模式在細分市場已經形成了一定的市場集中度，例如外賣、房產中介等。巨大的市場容量、高消費頻次和短保質期的非標準化產品特性，使得生鮮電商具備進入“本地化+O2O”領域的先發優勢，而三大因素也促使其形成了決勝局面：（1）其他已初見成效的細分市場成功模式可以促進生鮮品類在“本地化+O2O”的變革進程；（2）各大線上線下巨頭的進入加快了冷鏈倉儲物流和技術設施的快速建設，同時也倒逼上遊供應商的品質管控及產品標準化進程；（3）85後和90後的將逐漸成為主要消費人群，“宅文化”在消費升級背景下將會進一步促使“本地化+O2O”模式生鮮電商的飛躍。

生鮮電商必備的3大核心能力

1 商品采購能力

Ÿ主要的生鮮電商平均毛利率在26%左右，遠低於傳統零售商生鮮銷售的平均毛利。一方面原因是生鮮電商的激烈競爭及為擴大客戶群而做出的策略性調價，另一方面則是在尋源穩定性、采購人效、供應商集中度、品類選擇及采購量上的不足拉低了整體毛利率。

生鮮類商品作為非標準商品，從上遊的供貨、產品品質、選品到物流倉儲、營銷、運營管理等，整個鏈條複雜度遠遠高於包裝食品。消費者一方面對產品品質要求很高，另一方面對價格又較為敏感，同時期望變換口味而帶來對單品依賴度不夠高。上遊供應商存在多數品類供應集中度不高，品質穩定性不夠等問題。這些上下遊的挑戰對生鮮電商在尋源、產地直供、海外直采、選品、品控、采購的品種數、采購量及成本控制等方面提出了較高要求。在生鮮電商采購體系逐步完善的情況下，通過深量采購、供應商集中度的提升來品質穩定性和采購人效。在商品品類結構上，綜合考慮提升粘度和毛利的品類組合，如進口水果、進口奶制品以及精品海鮮肉禽會產生較高的客單價及毛利貢獻。

2 物流倉儲能力

Ÿ主要的生鮮電商毛利在扣除了物流及包裝費率後，凈利率多數為負。完善的物流倉儲能力和商品包裝標準化是生鮮電商提高客戶體驗和凈利的重要因素，而作為生鮮核心品類的冷鏈倉儲和物流配送體系是生鮮電商平臺的核心競爭力。

國內主要的生鮮電商企業雖然在積極建設多溫區倉庫和全程冷鏈體系，但通過控制原產地發貨過程中的損耗，倉儲和再包裝中的損耗，以及送貨過程無條件退貨帶來的額外損耗，可以很大程度地提高凈利。多數的生鮮電商各品類平均庫存周轉天數維持在30天以上，果蔬類由於品類特性庫存周轉一般維持在5天之內，提高庫存周轉率是提升庫存變現速度的有效手段。

3 平臺運營能力

Ÿ中國家庭的生鮮商品消費決策不同於歐美國家，中國生鮮電商客戶主要集中於20歲~40歲中產人群。作為生鮮電商企業，一方面需要增加目前核心客戶的粘度和購買量，另一方面需要通過營銷活動增加新目標客戶的轉換。

生鮮電商平臺和App需要建立更符合消費者訴求和產品特性的瀏覽頁面，如首頁的配色、主題以及推薦商品是否醒目，搜索頁面是否直觀且信息清楚，通過瀏覽頁面的提升增加瀏覽量和訪問深度。而結算頁面的簡潔清晰，可以更快地提升用戶交易轉換。隨著移動客戶習慣的養成，App和平臺的順滑自由切換也是滿足不同標準的搜索需求的核心要素。

線上媒介著力打造單品營銷和明星效應營造粉絲經濟激活品牌，並加強消費者被動接受信息渠道提升品牌認知。利用微博/微信互動性強的特點，打通與搜索引擎和各大手機移動應用商城的交互，同時將“互聯網+”的思維運用到商品包裝、拓展合作夥伴、產品線擴充方面。線下媒體著力目標消費者進行精準營銷，與目標用戶進行跨界合作及聯誼互動，提升品牌認知度。而傳統媒介則通過傳統的書籍雜誌、代言人、明星產品和美食用戶故事，直接了當傳遞品牌核心的貼近生活與人性化價值點。通過線上線下的結合方式，獲取消費者需求，強化消費者互動溝通，從而大幅提升用戶粘度。

(作者系羅蘭貝格管理咨詢全球合夥人兼大中華區副總裁，本文不代表本報觀點)

相關：

華潤萬家發力生鮮市場

華潤萬家旗下高端品牌blt精品超市日前迎來了上海首家第二代升級店鋪——blt生鮮食品超市。全新的blt地處五角場商業圈，打造清新簡約的農場風格，提供新鮮、綠色、安全的產品，定位滿足社區家庭生活所需的高性價比“生鮮食品超市”。

新開業的合生匯店，經營面積3400平方米左右，在生鮮蔬果上占較大份額，深入挖掘海外采購優勢，提供澳洲和牛，加拿大谷飼牛肉，阿根廷紅蝦，新西蘭銀鱈魚等進口生鮮。

blt負責人表示：第二代blt店鋪，致力於挖掘生鮮市場商機，進口生鮮貨品不僅是新鮮食材和品種豐富的保證，更多的是做到價格回歸。

以精算師的視角看萬寶之爭中的萬能險

前幾天，關於“萬寶之爭”，有一條新聞引起了廣泛關註，即“萬能險持股是否有投票權?”而且，當時還風傳“有權威人士稱，萬能險購買的股票，在中國證券登記結算公司登記的所有者是萬能險產品賬戶，不是保險公司，所以保險公司沒有投票權”，甚至有些觀點還喊出了“保險公司將洗劫上市公司”。

坦白說，當時這條新聞真的把我看糊塗了：這是個什麽問題?買了普通股還被質疑背後的資金來源從而質問有沒有投票權?怎麽感覺那麽像文革中動不動就問“你家什麽出身”?另外，國內保險行業發展了幾十年，怎麽一夜之間就有能力“洗劫上市公司”了?

首先，不熟悉專業知識的讀者可能會問：萬能險的資金能被保險公司用來買股票嗎?

我們先來看個例子。就在幾天前，6月底，華夏人壽，在香港證券市場通過萬能險持有了民生銀行：

公告中寫得非常清楚：through Universal Life Insurance Product(通過萬能險產品)，華夏人壽持有民生銀行2.56%的股份，並且明確了：carrying voting rights(具有投票權)。

至於法律法規，目前國內保監會關於保險業資金投資的管理辦法以《保險資金運用管理暫行辦法》為主，兼有各個市場的保險資金投資相關法規。其中，第二章“資金運用形式”的第一節“資金運用範圍”的第六條明確表示：“保險資金運用限於下列形式：(一)銀行存款;(二)買賣債券、股票、證券投資基金份額等有價證券;……”

具體的，其中與保險公司投資相關的法律法規——別說是關於萬能險——沒有也不應該有針對具體某個險種所收取的保費進行投資限制。不僅中國沒有這種限制，外國也沒有。後文有詳細說明。

同時，與投資非上市公司股權相關的法規《保險資金投資股權暫行辦法》的第十九條，可以提供極大的參考意義：

“第十九條：重大股權投資，應當通過任命或者委派董事、監事、經營管理層或者關鍵崗位人選，確保對企業的控股權或者控制力，維護投資決策和經營管理的有效性。”

盡管這條法規中所稱“股權”是指非上市公司的股份，而且在2004年保監會頒布的《保險機構投資者股票投資管理暫行辦法》中沒有與這條相應的規定，但性質和目的是一致的。保險公司在證券市場上投資的流通股股票，通常都是普通股。作為普通股股東，積極參與公司治理的權利是毋庸置疑的，是不證自明的。這是我國《公司法》的根基。

順便，在此鄭重建議保監會完善《保險機構投資者股票投資管理暫行辦法》，把類似於上述股權投資辦法第十九條的法規也在其中明確。比如“保險公司應積極充分地行使法律規定的股東權利”等。

我們再看看美國的保險監管法律。美國各個州有自己的保險監督官和相應的法規，但在聯邦層面，有聯邦保險監督官委員會NAIC發布《標準法律、條例和規則》Model Act供各個州參考。各個州相關法律也基本上大同小異。其中關於萬能險的法規，通篇沒有任何一處提到萬能險所收取的保費及投資賬戶資金的投資行為與其他險種有任何區別或者限制。（來源：http://www.naic.org/store/free/MDL-585.pdf）

同時，關於保險資金投資的總法規INVESTMENT OF INSURERS MODEL ACT (III-283)，也沒有提到任何關於萬能險投資及投票權的限制。來源：http://www.naic.org/store/free/MDL-283.pdf

那美國是如何對保險公司的股票投資風險進行管理的呢？

美國和中國的保險資金股票投資監管框架，在本質上是一樣的：限制保險公司能承擔的最大風險。保險公司承擔的風險越高，需要的資本金越多。反之亦然。實際操作也比較類似：

中國：

1投資集中度限制：持有單一股票不得超過上季末總資產的10%（藍籌股）或5%（非藍籌股）

2投資品種限制：投資於權益類資產不得超過上季末總資產的30%。

3以償二代（《以風險為導向的中國償付能力監管體系》）為代表的一整套償付能力監管制度。

美國：

1通用禁止規定：如保險投資不得為保險公司高管進行擔保、不得投資於為自身融資的證券等。

2與中國類似的集中度與投資品種限制（參見上圖Model Act 283中的Section 8）。

3以風險資本Risk Based Capital(RBC)制度來限制保險公司投資於高風險資產。這種制度的運作原理，後文有詳述。

來源：http://www.naic.org/store/free/MDL-312.pdf

最後再來簡單看看英國。

Aviva英傑華，英國最大、世界第五大人壽保險公司。旗下資產管理公司Aviva Investors，它的投票權是如何實現的？請看披露：

https://uk.avivainvestors.com/gb/en/individual/about-us/voting-rights-strategy.html

其投資策略中明確：“投資標的公司後，將行使股東投票權，包括選舉董事會、並購等重大事項。”

我們來看一個實例。阿斯利康AstraZeneca是一家英國的著名制藥公司。下圖是各個資產管理公司作為其股東，在行使該公司董事會投票權的一次統計。其中Aviva Investors，AXA Investment Managers，都是保險資產管理公司。

來源：Asset Manager Voting Practices: In Whose Interests?  Survey of 2014’s AGM season, ShareAction (UK).

而且，各位也可以從上表看到，有大量的資產管理公司行使投票權。這不禁讓人想到證監會常常鼓勵的“發揮基金公司在IPO定價、上市公司治理等方面的積極作用”，法律依據是《基金法》第二十條所規定的公募基金管理人應履行的職責，包括“代表基金份額持有人利益行使訴訟權利或者實施其他法律行為”（這其中當然有保護持有人利益、防止上市公司與基金公司串通等問題，就不展開討論了）。類似的，保險公司作為上市公司機構投資者股東，也理應享受同等的股東待遇。

最後，至於有專家說“中國證券登記公司所登記的股票所有人是萬能險賬戶不是保險公司”的問題，甚至說這個問題橫跨《保險法》、《證券法》、《基金法》、《公司法》、《信托法》、《合同法》。我想，這個問題存不存在、有沒有這麽複雜，以上論述已經給出了答案。不得不說，這只是因為萬能險投資款項在中證登的一個技術性登記問題而已。這筆錢本來就是保險公司用來投資的，至於在中證登如何簿記，和股票所有權、萬能險投資款的所有權沒有關系。上面的這些討論也證實了，即便在萬能險的誕生地美國，也沒有對萬能險或任何險種的投資資金提出股東資格的區別對待和投票權的區別對待——因為這種區別對待的想法從法理、財務的角度都站不住腳。

所以，在此要告訴各位：在合法的前提下，任何投資人購買的我國股份有限公司發行的普通股，必定同股同權。英文中，普通股甚至直接可以稱為Voting Share，即有投票權股份。這是現代股份有限公司的制度DNA，更是我國資本市場的根基。

說到同股同權，這里我想插一個問題：國際上，有同股不同權的情況嗎？答案是：有！分以下兩種情況：

1該公司主動發行沒有投票權的優先股；

或者：2采取同股不同權的合夥人制度。

當年阿里巴巴選擇在美國上市，就是因為馬雲為了保持控股權，采用了同股不同權的合夥人制度，也就是說馬雲和其他管理層持有的股份具有控制性/決定性的董事會投票權。

阿里巴巴不是唯一一個此類公司。最著名的案例就是巴菲特的伯克夏哈薩維公司和默多克的新聞集團，還有谷歌，領英等科技類公司。這種股權設計的初衷，是為了保護對企業有決定性意義的公司創始人的傑出領導力與股東的財務實力分開。因為在一定意義上，管理層領導力和股東財務實力確實是兩回事。有錢的不一定能把公司經營好，能經營好的創始人往往不如投資人有錢。一定程度上，這種制度把財務實力和企業經營能力進行了結合。

但這種弊端也是顯而易見的：有壓倒性投票權的管理層、合夥人共同牢牢地控制住了公司，有最大的為己牟利的權力，所以不一定會作出最有利於其它股東特別是中小投資者的決策。而且，國際商學界有大量的公司治理相關學術研究證明了：從歷史經驗來看，這類制度的公司的整體表現不如一般的股份有限公司。當然，這里強調的是歷史經驗。現在這樣一個資本過剩、泡沫橫行的年代，這種制度的接受度會不會超越同股同權的股份有限公司制度，我們拭目以待。

言歸正傳。因為這次寶能的收購，市場上有危言聳聽說“保險業洗劫上市公司”。我們不禁要問：有這個可能嗎？

我們從資金體量來與基金業比較。根據天相投顧統計，2015年公募基金規模8.4萬億，其中以偏股主動型基金計算（包括開放式股票型、積極投資股票型、混合型），截至2015年末該類基金的規模為3.04萬億元。再加上私募基金2015年總認繳金額已達5.07萬億，其中84%投資於股票市場（數據來源：朝陽財富基金研究中心），約為4.26萬億。這樣粗略算來，公募加私募投資於股票市場的資金已近7.3萬億。而根據保監會統計，保險業2015年資金運用余額11萬1795億，其中15.18%投資於股票和證券投資基金，總金額1萬7千億不到。

7.3萬億的公私募大佬和1.7萬億的保險小弟，這還僅僅是資金量上的差別。再說，保險公司投資上市公司必須按照保監會的整套法規進行，何來“洗劫”一說呢？

說來說去，總之，質疑“萬能險資金能不能購買上市公司股份、買了有沒有投票權”，基本上是個笑話。 

其實，這幾年，保險資金從默默無聞到突然笑傲江湖，著實吸引了不少眼球，也讓公眾對保險資金的法律性質產生各種疑問。許多很不專業的評論，戴著各種“為了投資者利益”、“保護上市公司資產不被保險公司洗劫”等危言聳聽看似正義的帽子，雖然吸引眼球，卻極其誤導人。

要理解保險的投資行為，就要先理解為什麽保險公司有錢可以並允許用來投資，而要理解這點，就要先理解保險業的一大特點：

保險業是全世界上極少數幾個“先收錢後花錢”的行業。

“先收錢後花錢”這六個字，用財務的語言來說就是“先收入後成本”。聽上去很讓人興奮對吧？其實這一點，既給保險公司帶來便利，也帶來不少麻煩。下面詳細給您解釋這其中的優勢和風險。

一般行業，都是先成本後收入。比如蘋果公司賣手機，是先花錢造手機、再賣手機收錢，成本在先、收入在後。而且，蘋果公司這種產品極其暢銷而沒有應收款的公司只是極少數。絕大多數普通公司都是先銷售後過一段時間才收款，這中間都會產生應收賬款而占用公司資金。

但保險業就不同了。保險公司如果正常開業後，只要保單產品準備好了，那麽，每銷售一份保單，都是先收保費，後面有理賠它才把錢賠出來。

先收保費後付賠款，看上去是不是很誘人？

只可惜，“出來混，遲早是要還的”，天底下哪有那麽便宜的事？我就只問你一個問題：未來要賠給客戶多少錢？

這個問題的答案，只有老天才知道！不騙你。說真的，只有“老天才”知道。

這個“老天才”，就是資深精算師。一開始就收了一大筆錢在賬上，並不一定是什麽好事。玩得好就是資本魔方、現金奶牛，玩得差就是燙手山芋、虧損黑洞。所以，保險業需要精算師來盡可能地精確預測每張保單收你多少錢合適（因為有很多成天和它競爭的其它保險公司）、賬上要準備多少錢（因為每天都有人來找它理賠）、將來可能賠出去多少錢。保險公司和任何行業一樣，只有收入大於支出，才是賺的。

這種預測的難度，讓保險公司的主營業務每天都如履薄冰。只要理賠金額比精算師預測的多，那麽就很可能出現虧損。更嚴重的情況，突然一個巨災，可能導致集中的成千上萬筆理賠，保險公司因此全年虧損甚至連續幾年虧損都很正常。保險公司怕巨災抽幹自己的現金流，就像銀行怕集中爆發壞賬和擠兌抽幹自己現金流，是一個道理。再加上保險產品同質化嚴重，價格戰、渠道戰競爭往往異常激烈，壽險、產險往往常年微利甚至虧損，只能靠投資端彌補業務端。

這里不得不插一句的是，行業外有很多非專業人士，說保險公司賬上有一大堆“浮存金”可以任意使用，言語之中充滿了讓人哭笑不得的嫉妒感，好像保險公司就能任性花錢。這種說法真是極其荒謬又誤導人。

第一，保險業內從來就沒有“浮存金”這一說——保單上、賬本上、報表上都沒有。這個中文說法的來源，是國內一些媒體，把巴菲特、芒格在通俗化解釋保險業時，將保險公司賬上的現金打的一個非常籠統的比喻“cash float(浮動的現金)”，誤讀成了保險公司的專有名詞。殊不知這些“浮動的現金”包括各種風險準備金、應付款項等，根本就不是一個簡單的整體概念。

第二，通過上面的通俗介紹，各位也應該明白了，保險公司這些高負債所得到的資金，每天都會有理賠、保戶分紅、退保、傭金、經營費用等各種支出接踵而至。保險公司戰戰兢兢都來不及，怎麽可能任性使用？

所以，幾百年來，保險公司的經營原則必然是謹慎謹慎再謹慎，小心小心再小心。看看今年1到5月的國內保險業資金運用情況，超過一半的資金運用在了風險較低的債券和銀行存款。

數據來源：保監會網站http://www.circ.gov.cn/web/site0/tab5257/info4033317.htm

再看看發達國家的情況：基本上都是債券占了大多數，這其中絕大多數都是低風險債券。

美國人壽保險企業資產配置情況

那麽，保險公司用萬能險投資的做法是如何開始的？為什麽是合法合理的呢？這得從保險業本身的資金累積開始講起。

一開始，保險業是只有傳統保險的，也就是前面講到的：你交錢給保險公司，保險公司承諾你在何種情況下賠多少錢給你。以人壽保險為例，比如疾病賠多少、殘疾及死亡賠多等。簡單說：

前面講到，保險公司收取了保費，不敢也不能亂花。這個階段，一般都用來存銀行、投資債券等低風險行為。

時間到了美國的1970年代。那是個神奇喧囂又亂糟糟的年代。

1. 拖垮了整個經濟的越戰已經進入尾聲和收拾爛攤子的階段。

2. 美元與黃金完全脫鉤（即布雷頓森林體系的崩塌）。

3. 石油危機導致石油價格暴漲。

4. 失業率高企。

5. 經濟第一次出現滯脹，即經濟停滯與物價飆漲同時發生——這在當時的宏觀經濟學教科書上根本就不可能發生——導致傳統凱恩斯主義完全失靈。

當時銀行利率高到什麽程度呢？3個月存款利率多少？將近20%！如果是你，你會買保險嗎？除了保險意識強的人會去買個死亡保險，絕大多數人至少要去存銀行吧？

利率高漲的美國，還倒逼了貨幣基金——也就是余額寶的前世——的誕生。人們紛紛把錢用於投資，而只購買非常有限的定期（即死亡）保險。

精算師們多聰明呀，一看就覺得勢頭不對：老百姓錢都去投資了，這樣下去沒人買保險了。得開發點新產品，把投資和保險結合起來。於是，萬能險誕生了！它收了你的錢以後，分成兩個部分：一個部分留著將來準備對付死亡賠償，剩下的用來投資，並且有保底收益。保底的這部分近似於有承諾收益的封閉式基金——盡管計息基礎要扣除管理費以及提前支取有手續費。

所以，萬能險誕生後，它和與其非常相似的投連險一起，創造了“保障+投資”的保單功能。LIMRA（美國壽險協會）統計顯示：萬能險在1979年誕生後，大受歡迎，到 1985年即獲得38%的壽險市場份額，此後常年保持在25%左右。到2015年一季度，萬能險約占美國壽險市場的37%。（來源：http://www.limra.com/Posts/PR/News_Releases/LIMRA_Reports_Individual_Life_Insurance_Sales_Increase_8_Percent_in_First_Quarter_2015.aspx?LangType=1033）

今天，萬能險在全世界多個國家和地區獲得了蓬勃發展。美國、加拿大、新加坡、馬來西亞、香港、印尼、越南都有萬能險的主要市場。在長達近40年的歷史中，萬能險始終保持了旺盛的生命力。

那麽，萬能險項下的資金用來收購上市公司長期股權，為什麽會被質疑呢？原因是，本來萬能險的出發點是保護投保人所投資金的長期利益，但國內近年來中小型新興保險公司為了搶占市場、沖保費規模，大幹快上，積極發展了很多中、短期萬能險，發行了較多的低退保費用甚至是零退保費用（退保費用就是你退保時要扣掉的錢）、高現金價值（現金價值就是退保時你能拿到的錢）的萬能險保單，甚至是名為長期、實為短期的保單，比如前一、兩年的現金價值就比保費高，導致大量客戶可以在短期內就帶著正收益退保，從而使保險公司面臨流動性風險。

這就引起一個問題：期限錯配。典型的錯配有兩種，一種是融資端資金周期短於投資端，投資還沒結束，就面臨要‘還錢’的任務；還有一種是融資端資金周期長於投資端，投資結束早，面臨再投資風險，即再投資時市場整體收益水平可能下降，從而無法覆蓋融資成本。

很多人一聽期限錯配，就開始大加鞭撻。一個‘錯’字，誤導了多少人。其實這個“錯”字，不是“錯誤”的錯，而是“錯開”的錯，也就是資產和負債期限錯開。某種程度上來說，期限錯配是金融機構資產負債管理的永恒主題，關鍵是把握“適度”兩個字，也就是錯配後的風險是不是可以承擔。如果保險公司有足夠的資本金作為風險緩沖墊，即便它承擔了較大的期限錯配風險（比如銷售了大量的中、短期萬能險保單而投資了較多的長期資產），只要這個緩沖墊能保障保戶的利益不受損害，那麽就一般認為是可接受。

所以嚴格來說，錯配是必然的，錯配也是銀行、保險公司資產負債管理的一部分。最簡單的例子：我們存在銀行的活期存款，對於銀行來說是周期最短的融資——隨時可能被我們從銀行取出，但銀行卻需要把錢貸給個人和企業，而這些貸款動輒一年、數年甚至數十年。

那麽，既然說錯配是必然，我們再刨根問底：為什麽是必然的？

因為保險公司的負債是有成本的，包括給保戶的收益（分紅險的分紅水平、萬能險的結算利率等）和可能發生的賠款等，同時還面臨一系列經營費用。如果我沒辦法獲取比這些總成本更高的收益，那麽就面臨虧損。簡單來說，保險公司的投資選項也只有這麽一些：

1.把資金借給

a.低風險、短周期的借款人（一部分投到這里，比如存銀行）。

b.低風險、長周期的借款人（一部分投到這里，比如買債券）。

c.高風險、短周期的借款人（非常小部分投到這里）。

d.高風險、長周期的借款人（幾乎不參與）。

2.投資基金、股票

a.投資基金、股票，短期持有、為賺取差價。

b.投資基金、股票，長期持有，獲取權益性收益。

3.房地產、私募股權基金等風險高、周期長但期望回報更高的投資。

4.其他

所以，這樣就很好理解了：面對幾乎每年都有給付責任的壽險保單，保險公司也不可能只找短期債券等高流動性、低風險的資產進行匹配，因為高流動性、低風險的投資，通常都是低收益的。收益無法覆蓋融資成本，更別說經營費用了。活期存款就是最典型的這種資產：隨時能存取（高流動性）、又幾乎不會有損失（低風險），所以利息收益自然就低到可以忽略不計了。

所以，保險公司必須進行必要的一定比例的中、長期資產進行投資，才能保證必要的資產收益來覆蓋融資成本。寶能通過前海人壽持續買入萬科股票，就是上述第2點b項，屬於典型的長期資產投資。

因為寶能投資萬科股票，只要根據會計準則相關內容綜合判斷，計入“長期股權投資”科目，那麽持股超過20%但不超過50%時，就可以用“權益法”核算收益。通俗的說，就是投資方和被投資方被視為了一家人。投資方不再被當做只是來炒股票、賺差價的投機者，而是成為“你好我也好”的命運共同體。由此，萬科的凈利潤將按比例進入前海人壽的投資收益，從而達到優化前海人壽資產負債表、改善前海人壽償付能力的目的。

但如果投資過多的長期資產，就會產生一個前面講到的“適度”的問題。我們可以假設一個最極端的情況：如果保險公司全部資金都投在了長期股權、房地產等長期資產上，那保險公司就拿不出一分錢進行每天必要的給付了，很可能馬上破產。當然，這種極端的錯配情況幾乎不可能發生，但有助於理解這個“度”的問題。除了文章一開始講到的我國保險法規對於股票投資的集中度上限、比例上限等約束外，保險公司還需要做每季度的流動性壓力測試，都是對這方面風險的控制手段。

那麽，保險資金進行股票投資風險問題，除了投資集中度、投資品種比例等具體約束，整體是如何監管的呢？

這方面，我國的償二代，美國的風險資本RBC制度，歐洲的Solvency II，都有類似的監管思路。大體上來說，這些制度通過承保風險（保險公司承保的是賺錢的好業務還是賠錢的爛業務）、資產風險（投資的是相對穩定的債券還是上躥下跳的股票）、利率風險（保單對利率變化是否敏感）、信用風險等多個維度對保險公司的最低資本金提出要求。

比如，針對資產風險項下的股票類資產，償二代與RBC制度所對應的風險因子通常均約為30%，也就是每100元的股票投資必須要求有約30元的風險資本。其他各類資產比如債券等，也有相應的風險因子。同時，承保風險、利率風險等也會有相應的風險因子和計量基準，用來計算整體風險資本要求。把所有這些風險對應的資本要求加總後，就得出對該保險公司所要求的風險資本總額，再看看保險公司賬上有沒有足夠的資本，即可計算出風險資本充足率。

例如， RBC制度把承保、資產、利率、信用等風險都計算完畢後，得出該保險公司總體最低要求的資本金Company Action Level RBC是20億美元。該保險公司資本盈余、風險準備金等一系列可用於償付的資本加總是50億美元。二者相除，即得到風險資本RBC比率2.5。也就是說保險公司目前賬上有2.5倍於RBC制度監管要求的資本金。

這僅僅是一個非常簡單的例子，實際情況要複雜得多。而且， 不論是償二代還是RBC，或者Solvency II，所要求的資本並不是管理保險公司風險的唯一底線。保險公司往往綜合考慮自身實際風險、其他監管要求等而提取比監管制度所要求的更多資本，就像上面例子中的2.5倍資本，甚至3倍更多。另外值得一提的是，風險資本監管制度也不是保險業的原創。在國際銀行業的巴塞爾協議中也是類似的針對銀行提出資本金要求。

說回中國。具體到萬能險，這些年，保監會既看到了萬能險對於壽險市場的重要意義，也看到了中短期高現金價值萬能險的風險，由此從整體監管的角度出發，出臺了一系列的風險資本管理措施。其中既有靈活的一面，也有嚴格的一面：

1靈活

“放開前端”：2015年，萬能險利率改革：萬能型人身保險的最低保證利率由保險公司按照審慎原則自行決定；萬能型人身保險的評估利率上限從2.5%上升到複利3.5%。通俗地說，保戶可獲得的保證收益更高了。

2嚴格

“管住後端”：高現金價值的短期萬能險在新的監管體系《償二代》下有更高的資本占用，從而為保戶提供更高的安全墊。

3更嚴格

自2016年1月1日起，保險公司高現金價值產品年度保費收入應該控制在公司投入資本的2倍以內；其中預期產品60%以上的保單存續時間在1年及1年以下的高現金價值產品的年度保費收入應控制在公司投入資本的1倍以內。

所以，在我們國家，萬能險並不是失控的洪水，而是籠中的動物。你怎麽餵養它，決定了它的成長。成天餵“激素”任其瘋長，不僅讓它長得又壯又不健康，你還得保證籠子夠結實。如果你想讓它健康正常的成長、將來不用成天加固籠子，就必須老老實實地餵正常的飼料、做結實的籠子。至於這動物會不會跑出籠子，重擔就落在了保監會身上。各位也應該看到，這些年保監會還是做了不少“科學餵養、加固籠子”的事。只是，資本天然就是“動物兇猛”。

（本文作者王海晶，系英國精算師；周瑤，系金融業資深人士）

【專家視角】政策暖風頻吹、群雄紛起 長租公寓鹿死誰手？

在經濟下行、資本寒冬與房價飆升、地王頻現的雙重背景下，一個原本小眾、不被關註的長租公寓市場，因為房地產的供給側改革和去庫存，因為事關安居樂業，引起各界高度重視。

購租並舉、商改住、稅收優惠等一系列扶持政策相繼出臺。快捷酒店巨頭、開發商巨頭、互聯網巨頭、中介巨頭紛紛試水和發力長租公寓，一場跑馬圈地的白熱化競爭瞬間開啟。

未來的長租公寓，群雄紛起，鹿死誰手?

一、歸納長租公寓的冷與熱

很冷：2011年前，長租公寓未出生，統稱二房東

冷：2014年9月前，星星之火，寥寥幾家

熱：2015年9月前，長租公寓，風口上的豬

冷：2016年6月前，資本寒冬，模式質疑

熱：至今，政策暖風頻吹，巨頭們高調入局

很熱：未來! 眼花繚亂

二、掃描“進村”的“四路諸侯”

最早“進村”的大佬是房產中介，他們是“開著槍”進來的，只是這兩年二手房、新房買賣之戰要比公寓更加跌宕起伏，很難上頭條。

接著悄悄“進村”的是快捷酒店，這幾家公司進入公寓市場，基本沒有怎麽放消息，都是悄悄地幹起來了，除了公寓圈、投資圈知道，外界基本不知道。

地產大佬們悶頭行動，今年，除萬科泊寓進村時候的動靜大一點兒，其他人家基本都是只幹不說。

最近，互聯網公司開始“進村”了，58品牌公寓館昭告天下，新美大悄悄厲兵秣馬，途家、愛屋說不準哪一天也就宣布“進村”兜兜風。

三、解析四路諸侯遺傳基因

根據出身、打法不一樣，我把這個行業分為四派：中介派、地產派、酒店派、互聯網派。

先說中介派，典型代表自如、相寓，愛上租、蘑菇公寓、美麗屋也把他們歸為中介派。這個門派的特點就是成交能力強，因為中介的核心能力是撮合成交，這個能力、習慣自然被帶到公寓行業。

再說地產派，典型代表泊寓、紅璞，我把微領地、灣流、魔方都歸為地產派。這個門派以搶項目能力見長，因為開發商的核心能力是拿地能力，到公寓行業就是到處搶項目，等著漲價。

接著說酒店派，典型代表城家、逗號、窩趣。也許樂乎、友舍可以歸為這個門派。這個門派以運營能力著稱，非常擅於標準化建設，管理能力輸出，因為快捷酒店核心能力就是發展加盟，輸出標準，到公寓行業後，做幾個樣本後，就開始招呼加盟了。

最後說說互聯網派，典型代表58集團和新美大，我把曾經試過將愛屋吉屋、搜房網歸為互聯網派。這個門派長於直擊痛點，尋求創新，謀求顛覆，因為互聯網公司骨子里就是模式創新，重新定義利益格局，“打劫”傳統產業，他們一出手就想著怎麽顛覆全行業。

四、探尋早期品牌公寓何去何從

寫到這里，發現把我自己寫丟了，水滴公寓屬於哪個門派呢? 青客、寓見、優客、未來域分別屬於哪個門派呢?

也許，我們上路的時候學習的是中介派，強化成交，快速奔跑。最近幾年，受互聯網派的影響，我們的夢想逐漸變得很大，業務的外延不斷擴大。隨著去年的資本寒冬，融資不順利，我們不但盯上了房地產上下遊的戰略投資者，還盯上了與開發商合作資產管理。經過幾年坑里坑外的折騰，我們認清了公寓行業是重運營這個現實，又悄悄學起了酒店派的精細化、標準化運營。可以說，我們的套路就是沒有套路、以變應變、博取眾長。

圖為：作者 馮玉光

五、描繪大頭部與長尾部

我分析了房地產開發商、房產中介行業、快捷酒店行業和便利店行業。四個行業Top10的市占率都在20%-25%之間。再結合公寓行業屬地化、非標化、重運營等行業特點，我認為未來五年，公寓行業的集中度不會超過這個水平，即Top10市場占有率低於20%，中小職業房東還是主流。但近年在資本的助推下，中國各個行業集中度不斷提高，頭部企業越來越大，越來越少，打著打著就打成一家了。

公寓行業的頭部企業不會很多，但會非常大，100萬間不是夢想。而中小職業房東深耕一個區域、一個客群、一個品類，活得也很滋潤和精彩。

六、八卦未來公寓格局

最後，八卦一下未來行業格局： 分布式公寓是中介派的天下，但不長壽。集中式公寓是酒店派的地盤，但會重蹈快捷酒店的覆轍。中國的EQR會出現在開發商陣營，成為其創新業務中的資產管理板塊。互聯網公司會推動行業快速規範，並分得一杯豐厚的羹，但無法根本撼動和顛覆。

(作者系水滴公寓創始人，馮玉光，本文不代表本報觀點)

【專家視角】羅蘭貝格合夥人胡子聰：年輕消費者帶來酒類消費革命

隨著80後，90後年輕消費群體成為市場主要消費力，龐大的人口總量、以及顯著異於其他年齡層的成長環境，使其成為一個極為特殊的消費群體。

年輕群體在消費行為上體現了四大顯著特征：首先，小眾消費崛起，成長於大眾消費時代的年輕群體消費偏好更加個性化，需要多元化產品來滿足不同小群體消費偏好；第二，“懶人”消費盛行，年輕消費者追求簡單、方便快捷的消費方式；第三，產品故事興起，為了滿足年輕消費群體對產品背後故事的期待，如今營銷方式已從狂轟濫炸電視廣告的傳統模式脫離出來，通過移動社交平臺，將帶有不同標簽的產品故事短時間內鋪陳蔓延，打造產品影響力；第四，超前消費，需要消費信貸提供資金支持，但經濟實力有限，極具理財意識而不任性。

在這些消費特征的驅動下，年輕消費者在諸多行業掀起了消費革命，例如，在服裝行業，消費高度互聯網化，穿衣搭配註重潮流和個性化的“快時尚”興起；在娛樂領域，註重娛樂中的社交共同體驗。而年輕群體這些追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”的消費特征同樣影響著酒類行業消費格局。

酒類行業整體增長放緩

隨著中國經濟從高速跨越式發展過渡到新常態，國民生產與居民消費也都發生著改變。酒類作為消費品的重要品類，近年來增長速度趨於放緩，2014年主要酒類銷售量約為86016百萬升，2011年~2014年複合增長率為3%，但這一數據在2005~2011年間曾為8%。普通啤酒作為酒類消費的主力，占到了整個市場銷量的近六成，其次為葡萄酒、洋酒和白酒，新興品類的市場飲用量相比於其他品類目前還比較微小。

整體市場增速放緩的同時，行業也迎來了結構化轉變，傳統主力品類增長乏力，而進口高端和新興品類快速發展。

首先，傳統主力品類增長乏力。作為行業主力品類的普通啤酒增速下滑明顯，2010年~2014年啤酒銷售量的複合增長率僅為3%，而2015年比上年度甚至出現了3%的下降。去年，中國主要啤酒巨頭的銷量幾乎都有所下降。同年，中國啤酒產量創近五年最低，同比下降5.06%，減產251.41萬千升。

然而與普通啤酒的疲態相比，進口高端啤酒和新興低度酒精品類快速發展，成為整體市場低迷下，行業為數不多的兩大亮點。

近幾年進口啤酒、高端啤酒異軍突起，掀起了一波品類的直接消費升級熱潮。2014年進口啤酒的銷量近3168百萬升，相比於2011年的504百萬升，年均增長達到62%，而這一數據在2005~2011年間僅為7%。在這樣的消費升級趨勢下，國內的啤酒巨頭也紛紛著手調整產品結構，發展高端產品。

新興低度酒精品類快速發展，通過多元化和個性化產品進一步推動市場消費升級。其中預調酒品類在RIO等代表品牌的領導下，在過去五年間快速發展，年複合增長達到153%，已經形成一定的規模。雖然2015年預調酒品類銷售出現一定波動，但這主要源於快速增長下，領先品牌對於市場的誤判所帶來的庫存積壓。從終端銷售來看，預調酒品類銷售仍然保持穩定健康增長，各大賣場和超市對於新興酒品類未來的成長也保持樂觀。另一方面，調味啤酒品類雖然整體規模有限，但在國外進口品牌引領下，成為市場新興亮點。

年輕消費者促消費升級和品類發展

首先，從整體上看，年輕人群酒精消費主要集中於低酒精品類。其中，啤酒仍然是年輕人群最主要的消費品類，30歲以下人群上次消費的酒類中，50%以上是啤酒，新興品類共占18%，而傳統高酒精品類在年輕人群中占比有限。同時，新興品類消費大部分來自於年輕人。上一次消費飲用過新興品類的人群中，30歲以下人群約占50%左右，年輕人群占比遠高於其他品類。

年輕人對於低酒精飲料的偏愛，一方面來源於其作為初步的酒精消費者，對於高度酒精品類的口味和產品消費習慣尚未養成；而另一方面，更重要地，酒精飲料在年輕人消費中的社交屬性更加顯著，年輕群體更多選擇低酒精飲料作為社交飲品，以此維持輕松和歡樂的社交氛圍，而不是簡單直接達到喝醉的狀態。

其次，從消費場景來看，普通啤酒和其他高度酒精品類的消費場景仍然較為穩定，家庭/朋友聚會場景和即飲餐飲場景同等重要。普通啤酒、白酒、洋酒等品類均擁有一定比例的即飲場景消費，而在各場景的消費習慣又相對穩定，普通啤酒消費主要在宴會、KTV的非正式朋友聚會，白酒主要在餐廳、宴會飲用，洋酒則主要是在餐廳、酒吧、派對、聚餐等場合飲用。

另一方面，新興品類更加關註家庭/朋友聚會場景，在其中，又強調了女性場景的重要性。對於新興品類中，家庭/朋友聚會的場景消費具有舉足輕重的地位，以預調酒為例，根據調查，排名前5的消費場景中，4個是家庭/朋友聚會場景，比例遠高於其他酒類。其次，與其他酒精品類不同，新興品類更關註女性消費，“與女性閨蜜小聚”等相關消費場景在新興品類消費中排名前列。

從不同年齡群體偏好的酒類消費場景來看，家庭/朋友聚會場景在各階段年齡消費者中均比較重要。

但在不同的年齡階段，家庭/朋友聚會特征有所不同。對於年輕消費群體的聚會，最顯著的特征是，此類聚會往往以男女混合聚會為主，聚會中男女比例相當。在這樣的背景下，為照顧到女性的消費體驗，消費人群更傾向於選擇口味類似於軟飲的、淡酒精口味的新興品類，以滿足在場所有人的需求。據調查，新興品類中的女性消費占比明顯高於其他酒類，其中預調酒中女性消費者占70%，調味啤酒中女性占58%，啤酒消費中女性占比則只有45%，在其他高度酒精飲料中，該占比更低。

最後，年輕群體追求多元化、個性化、時尚化的感性價值主張，通過新興品類的產品體驗和傳播概念，得到了滿足。

新興品類提供了與傳統酒精飲品不同的、更多元的產品口味。市面上的預調酒和果味啤酒一般都有多個口味，他們通過糖漿、果汁等調制出類似於軟飲的口味，契合年輕消費者，特別是年輕女性消費者需求。調查顯示，40%消費者選擇新興品類主要源於“嘗試新的/不同的口感”，另有45%消費者認為“味道不錯”。

新興品類在產品概念和包裝上，也滿足了年輕消費者的感性訴求。新興品類在包裝上不同於傳統啤酒，通過鮮明的色彩迎合年輕消費者的時尚和審美偏好，有24%的消費者選擇新興品類源於“酒瓶/包裝吸引人”。同時，新興品類在品牌傳播上，更多啟用年輕偶像代言，廣告投放於年輕人偏愛的真人秀、網絡節目等，通過宣傳“自由”、“獨立”、“玩樂”等感性訴求，更好地迎合年輕群體的價值主張，有18%的消費者選擇新興品類認為其“符合身份”。

在此基礎上，年輕消費者對於新興品類高定價的接受度較高。雖然新興品類定價是普通啤酒定價4~5倍，但90%的消費者認為當前定價合理。這是因為新興品類通過多元口味、個性化包裝、產品概念的差異化傳播，在年輕消費者心目中樹立了獨立的品類形象，導致年輕消費者不會將其與普通啤酒進行價格類比，而高價格帶來的高利潤空間也為這些新興品類在初期發展階段帶來了難得的投資回報機會。

新興品類是未來行業發展的重要機會點

新興品類抓住了重要的年輕消費群體的獨特消費習慣，關鍵意義不僅在於消費群體的擴展，更在於這可能成為消費習慣教育和品牌忠誠度養成的重要環節。從新興品類的飲用歷史來看，超過60%消費者僅在過去三年內開始飲用，而其中更有27%的消費者只是從過去一年才開始飲用，這體現了新興品類在轉化新消費群體方面的強勢表現。聯系到以年輕人群為主要目標消費群體的產品定位，新興品類可能成為未來從非酒精消費到酒精消費的重要過渡品類。行業競爭者不僅能夠通過發展新興品類獲得銷售的直接提升，還能以新興品類作為突破口，招募年輕消費者，培養長期消費習慣，以此推動未來其他成熟酒精品類的發展。

對於新興品類的發展，通過不斷的產品創新滿足年輕消費群體的多元消費需求，將是核心和關鍵。而在產品不斷推陳出新的過程中，品類管理難度將不斷提升，需要企業具備成熟的品類管理能力，結合市場需求、產品特征、渠道特點等進行有針對性的品類戰略布局，在促進銷售提升和單品銷售效率上尋求最佳結合點。另外，隨著產品豐富度和SKU數量的不斷擴展，企業需要具備高效的供應鏈管理能力，做到供應鏈的快速反應、產銷結合，最大程度上降低產品長尾給供應鏈帶來的成本壓力。在可以預見的未來，隨著產品更新速度和SKU數量的提升，對於新興品類的產品管理和供應鏈能力要求，將超越傳統酒類的管理難度，而接近於軟飲行業的管理要求。

雖然新興品類已經歷了一波爆發式增長，未來的增長潛力仍不容小覷。對標國際成熟市場，新興低度酒精品類在中國的發展仍處起步階段。中國目前預調酒終端銷售的市場容量為60億元，僅為啤酒的1.1%，而對比美國、日本、澳大利亞等市場，新興品類在各發達國家的容量與啤酒市場容量的比值均高於中國，新興品類在中國仍有較大發展空間和市場潛力。

（作者為羅蘭貝格合夥人，胡子聰，文章不代表本報觀點）