進口葡萄酒搶攻市場：國外名酒莊忙“牽手”酒類渠道商 0

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明星紮推葡萄酒圈 趙薇夢隴酒莊首度公開銷售

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一財網 劉曉穎 2015-10-20 11:35:00

一般要符合三個要素才能稱之為酒莊酒或者莊園酒：一是在適合種植葡萄的地域擁有屬於自己的葡萄種植園；二是所種植樹的葡萄不是以商品出售，而是自用釀酒的原料；三是釀造和灌裝全過程都是在自己莊園中進行。三個條件缺一不可。

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賣場的葡萄酒容易有爭議？

進口酒再提速 國產葡萄酒遭新一輪沖擊

2012年開始，國內葡萄酒消費進入調整期，國產和進口葡萄酒雙雙進入寒冬。今年以來，進口葡萄酒複蘇突然提速，海關數據顯示，上半年國內瓶裝葡萄酒進口同比上升56%，創下5年來的增速新高，而進口葡萄酒的快速湧入，也讓國產葡萄酒的生存空間不斷被壓縮，遭遇新一輪沖擊。

進口葡萄酒沖擊產業鏈

2012年起，受宏觀經濟放緩等因素的影響，進口和國產葡萄酒雙雙進入深度調整期，而從2015年開始，進口葡萄酒的複蘇不斷提速。

海關數據顯示，2016年上半年我國瓶裝葡萄酒進口總量為2.23億升，同比上升56%，這也是2012年以來的最大增幅。進口總額為11.09億美元，同比上漲69%，而這一數字已接近2014年全年進口量(13.65億美元)的80%，平均價格4.97美元/升，同比增長8.3%。其中進口量最大的是上海6383萬升，其次則是廣東的5900萬升和北京的1866萬升。

在加速進入市場的同時，進口葡萄酒則進一步侵蝕國產葡萄酒的市場，根據尼爾森最新公布的數據顯示，進口葡萄酒在零售市場的增幅明顯，2015年-2016年，進口葡萄酒的市場占有率迅速整體提升了5個百分點，已占據四分之一的市場份額，而比重還在逐年上升。

事實上，在東部沿海區域，進口葡萄酒的市場占有率則更高。

“作為消費大省，目前廣東市面上銷售的90%都是進口葡萄酒。”廣東省酒類行業協會葡萄酒分會秘書長陳泳告訴第一財經記者。

在進口葡萄酒的沖擊下，國產葡萄酒行業則複蘇緩慢。今年上半年，國內主要的8家葡萄酒上市公司中，只有威龍股份(603779.SH)和通天酒業(00389.HK)保持增長，而包括龍頭企業張裕A(000869.SZ)、中葡股份(600084.SH)等其他幾家葡萄酒業務收入均錄得不同程度的減少或虧損。

而這一輪的沖擊也沿著酒企傳導到上遊。據河北當地媒體報道，作為中國葡萄酒產業的葡萄主產區，該省葡萄種植遭遇困境，2015年當地的葡萄收購價格從2.6元/公斤最後跌至幾毛錢，在“中國葡萄之鄉”懷來縣甚至出現了果農砍掉葡萄藤改種其他農作物的情況。

緣何鬥不過進口酒？

為何進口和國產葡萄酒面臨雙重境遇。

陳泳認為，目前國內的釀酒技術已和國外沒有差距，但國產葡萄酒的生產成本更高，導致同等品質的國產葡萄酒價格反而更貴，因此性價比不高。一方面，國內產區冬季氣溫較低，葡萄藤需要埋土過冬，大幅增加了種植成本;另一方面國外對種植領域的補助較多，國內土地、人工等生產成本也高於國外。

如此一來，釀酒葡萄的成本能高多少。以威龍股份為例，澳大利亞釀酒商聯盟於2016年7月發布的報告顯示，澳大利亞2016年上半年釀酒葡萄的采購均價在526澳元/噸，折合人民幣約2600元人民幣/噸。而威龍股份在過去三年里，種植和收購的釀酒葡萄成本在3166元-3745元/噸間，相比要高出2到4成。

中葡股份董秘侯偉告訴第一財經記者，在種植成本之外，國外政府對葡萄酒產業有相當數量的補貼，國產葡萄酒的整體成本和國外比較的話，受這些政策因素的影響，會拉大差距。

而另一方面，中國消費者的消費觀念也導致了進口葡萄酒更受歡迎。在酒類營銷專家孫延元看來，國內葡萄酒行業孱弱，行業集中度低，中小酒廠占70%，小酒廠質量問題曾被多次被曝光，這也讓國內的消費者難以建立信任。此外，國產葡萄酒文化上培育落後，國人依然將葡萄酒視為舶來品，從消費習慣上也更願意購買進口產品。

在定價上，國產葡萄酒也存在不接地氣的問題。陳泳告訴記者，國產葡萄酒近年來品質提升較快，屢屢在海外獲獎，但獲獎之後往往身價倍增，與實際消費需求脫離，導致獲獎非但沒有給國產葡萄酒帶來更多的增色，反而拉遠了與消費者的距離。

零關稅下的新一輪沖擊

事實上，此輪進口葡萄酒的複蘇中，傳統的法國、意大利等舊世界產區增速穩定，而在自貿協定降低關稅的催動下，智利、澳大利亞進口量增長迅速。

根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會公布的數據顯示，今年的1-7月份葡萄酒進口來源地中，法國繼續以45.3%的市場占比遙遙領先，但澳大利亞和智利增長迅速，其中從澳大利亞進口4226萬升，同比增長34.72%，智利增長30%，兩者占據了34%的市場份額。

自2015年1月1日，中國已經對智利葡萄酒實行零關稅，僅征收10%的消費稅，中國現已成為智利葡萄酒的第一大進口國。而根據中澳自貿協議，2019年雙方關稅也將逐步減至0，澳大利亞比智利更接近中國市場。

除此之外，歐洲葡萄酒產國格魯吉亞與中國的自貿談判也接近尾聲，有報道稱，格魯吉亞農業部部長列文•大衛塔什維利表示，在完成相關手續後，格魯吉亞的葡萄酒有望在2017年下半年開始，以零關稅的形式進入中國。

業內認為，進口葡萄酒的綜合稅率為48.2%，其中包括14%的關稅、17%的增值稅和10%的消費稅，如果關稅取消，以100元的進口葡萄酒為例，整體稅負將從48.2元減少至30元，而一向以性價比取勝的進口葡萄酒的優勢將更為明顯。

讓競爭回到同一起跑線

中國的葡萄酒市場還有很大空間，根據歐睿信息咨詢數據，預計2013年-2018年中國葡萄酒市場規模複合增速4.5%，位列全球首位，沒人甘心將市場拱手相讓。

目前國內部分企業已選擇出海布局應對進口葡萄酒的沖擊，包括中糧、張裕、威龍等已經在海外收購酒莊或準備自建工廠。張裕早在2015年開始就從法國、西班牙等國收購多家海外酒莊。上周，威龍股份也宣布將斥資6億元在澳大利亞建設6萬噸產能的生產基地。

酒業專家孫延元認為，引入國外的葡萄酒固然有風險，但先通過國外的品牌酒建立國內品牌，再慢慢將國產的品牌導入，可能是條發展捷徑。在借鑒上臥薪嘗膽，慢慢形成自己的核心競爭力，在十年二十年後贏得消費者的信任。

不過出走海外的國產葡萄酒企業畢竟是少數。

侯偉告訴記者，中葡股份暫時沒有海外布局的想法，還將提升品質深耕國內市場。在他看來，目前零關稅對產業鏈的沖擊是整體性的，隨著市場的不斷開放，進口葡萄酒有巨大的先天優勢，也對國內葡萄酒行業帶來了比較大的影響，而且這個影響已經在顯現。

張裕轉攻進口葡萄酒大單品 市場進入新一輪競爭

進口葡萄酒競爭將進入新一輪。

在完成一系列海外布局之後，葡萄酒企業張裕(000869.SZ)開始加快對進口葡萄酒市場的爭奪。在10月19日舉行的策略說明會上，張裕連推5款大單品品牌，啟動進口酒大單品戰略。事實上包括張裕、中糧名莊薈在內，多家國內大酒商都在加速推進大單品戰略，業界認為，進口葡萄酒正逐漸走向品牌化，缺少品牌建設能力的中小進口商的日子會越來越難過。

張裕轉攻大單品

“目前國內進口葡萄酒正是風口，但行業整體小而散，還沒有超級大單品出現。”張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經理孫健告訴第一財經記者。

海關數據顯示，2015年以來，國內進口葡萄酒增長迅速，海關數據顯示，2015年中國進口葡萄酒總量55.4萬千升，同比增長45%;而今年1-8月，中國進口葡萄酒總量為41萬千升，同比增長18%;進口金額總額為16億美元，同比增長24%。

雖然增速驚人，但產業集中度並不高，今年上半年中國前100名葡萄酒進口商共進口10297萬升葡萄酒，其中第一名進口518萬升，只占總進口量的5%左右，最後一名進口42萬升，張裕的進口酒業務公司先鋒國際以253萬升排名第七。

孫健告訴第一財經記者，單從進口量的分布來看，前100家進口商的進口量差距不大，並沒有出現1000萬升以上的超級進口商。這主要是由於進口酒的門檻比較低，一批一批的國內進口商前赴後繼的湧入市場，一部分又很快敗退出來，導致現階段國內葡萄酒進口商數量多規模較小，品牌集中度較低。

在孫健看來，雖然國內進口葡萄酒面臨小而散的問題，但也正是發展大單品的好時機。一方面，在葡萄酒廠家的業務模式中，大單品模式具有鋪貨廣、銷售快，便於消費者辨認購買的特點。在操作較為成熟的國家，大單品的收入一般會占到葡萄酒企業收入的五到七成。另一方面，在國內客戶中，只有5%的人會去研究產區、品種、口感等技術性內容，其他95%的人群不會考慮這些，而後者正是大單品的目標客戶。

在此次發布會上，張裕一口氣連推5個大單品品牌，其中包括了之前收購的西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊，以及澳洲、意大利和智利的擁有知識產權的品牌;並宣布在未來三年中，將在全國300個城市布局1500家經銷商，並配套較高的支持政策以加速擴張。

孫健希望，初期階段大單品的年銷售可以突破100萬瓶，在產品進入成熟階段後，希望每個大單品可以給張裕產生一年超過2000萬瓶的銷售量，也被孫健戲稱為“廠商合力釣大魚”。

事實上在進口葡萄酒領域，張裕已做過多種嘗試。在2006年，張裕成立了負責進口酒業務的先鋒酒業，並在2012年啟動進口葡萄酒專賣店計劃，但並沒有取得預期的效果。

孫健告訴記者，此前張裕在進口酒方面走過一些彎路。供應鏈公司模式，上下遊對接大量的廠家和客戶，強化海關、物流、商檢的能力，但這個模式進入門檻較低。多品類模式則難掌控，張裕多的時候也曾有幾十家供應商，采購進來300-400個SKU，但最終發現沒有辦法把每個產品都照顧的面面俱到。

此外，張裕方面認為，公司從1999年開始打造的解百納大單品的經驗，會對目前進口葡萄酒大單品操作形成幫助。此前，1999年解百納的年銷售量只有30萬瓶，而到去年這個數字已經增長至3000萬瓶。

孫健告訴記者，雖然目前海外業務占比數字並不大，但未來進口大單品收入占總收入的比例會越來越大，最終希望海外業務的收入可以占到總收入的30%。今年上半年張裕收入27.5億元，同比減少2.57%;凈利潤7億元，同比減少6.84%;

進口葡萄酒行業面臨分化

在本屆糖酒會上，包括張裕和中糧名莊薈這樣的酒類大商都在主打大單品戰略。在業內看來，打造大單品其實也是品牌化的過程，品牌力體現則體現在消費者的認知和購買上。

事實上，國內進口葡萄酒一直以來最受詬病的便是沒有超級品牌，市場混亂。

第一財經記者在秋季糖酒會現場看到，大量的代理公司提供進口葡萄酒貼牌服務，且價格低的驚人。某西班牙DO級(法定產區)的貼牌價格只有11元/瓶，而部分公司的餐酒價格甚至只有8-9元/瓶，而且訂制門檻不高，有的甚至3000支酒就可以起訂。

中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉此前接受媒體采訪時表示，目前國內近萬家進口商中沒有任何一家企業年銷售額持續穩定在10億元人民幣以上，很多中小企業遇到銷售困境往往選擇低價拋售，少數企業以次充好、過度宣傳等進一步加劇了市場混亂。而市場混亂又導致競爭進一步加劇，利潤率大幅降低，進口葡萄酒的經營企業隊伍處於非常不穩定狀態，進口商年淘汰率高達50%。

顯然，中糧和張裕等大鱷的進入，將推動進口葡萄酒品牌化的進程。但中國副食流通協會副秘書長楊征建告訴第一財經記者，做大單品除了要求產品品質好、價格好、還需要強大的分銷能力和持續的品牌投入,以建立起消費者對品牌的認知。但如此一來，不是所有的企業都有能力運作大單品，也不是所有的酒商可以承接大單品落地。在今後較長一段時間內“半品牌+半貿易”的模式還會是不少進口商的選擇。但從長遠來看，有品牌運作能力和資金實力的進口商會逐漸走向“小而美”的模式，而沒有的則將被淘汰。

很多進口商也意識到了這個問題，前來參展的上海魯希隆國際貿易有限公司總經理陳建軍告訴記者，目前進口葡萄酒市場競爭激烈，進口商也正在嘗試特色化和品牌化。但由於國外酒莊眾多，真正想打造一個品牌的難度很大，而且打造完了可能還是幫酒莊品牌做嫁衣，因此據他了解，越來越多的大經銷商正在考慮向上遊發展，而像一些法國的小酒莊的收購難度並不大，100萬-200萬歐元就可以搞定。

人民幣匯率“跌跌不休” 進口葡萄酒市場暗潮洶湧

近來，美元強勢升值，能否攪亂進口葡萄酒市場一池春水？

從今年年初，1美元兌換人民幣的匯率為6.1，到現在1美元可兌換的人民幣欲破7元大關。對於酒水市場而言，最直接影響到的就是進口酒商，因為他們需要直接付款給外方，同樣的貨要付的款會更多。

根據海關數據顯示，2016上半年，中國進口葡萄酒總量達到3億升，同比上漲54.6%；其中瓶裝葡萄酒占比74.3%，散裝葡萄酒占4.3%，起泡酒占2.5%。

此外，記者經過梳理發現，瓶裝葡萄酒進口來源國家中，進口總額排前十名的國家，以美元結算的主要集中在智利、美國、南非等葡萄酒新世界國家，且整體的進口總額總量並不及傳統的歐洲葡萄酒生產國。不管是進口量還是進口額方面，法國進口瓶裝葡萄酒都占到了2016年上半年進口總量和進口總額的40%左右。

“人民幣下跌，首先表面上意味著境外采購成本的相對增加，如果酒類零售價格沒有相應上升的話，利潤率就會下降。”主營歐洲進口葡萄酒和啤酒的O2O平臺BottlesXO聯合創始人鄒政方告訴第一財經記者。

據了解，目前美國、加拿大、智利、南非等新興發展起來的葡萄酒產業國家，在結算上主要依賴美元。匯率的上下波動，對於進價肯定是有直接的影響。

但面對人民幣匯率走低，還是不乏有一些人保持樂觀心態，認為並不會對行業產生特別大的影響。因為首先人民幣對美元的匯率走低，影響最大的還是以美元賬戶結算的方面，歐洲、澳大利亞等地，結算用歐元，甚至人民幣結算的也不在少數。

此外，鄒政方向記者進一步補充到，新興成長起來的葡萄酒產業國家中，有些受到自由貿易協定減免關稅的優惠，整體影響有限，反倒是一定程度上會抑制高端酒的消費。“當然前提條件是中國經濟沒有出現大幅波動，酒類的零售價格水平會往下而不是往上，個體消費比例仍然會繼續增長。”

主營南非葡萄酒的宋先生在這波人民幣匯率走低中，則沒能那麽幸運。據了解，南非酒在中國進口葡萄酒市場份額大約是2%。雖然無法像法國、澳大利亞等地的葡萄酒那樣普及，但因為良好的釀造技術、悠久的釀酒歷史以及超高的性價比，一直被認為是異軍突起，不容小覷。

宋先生在接受第一財經記者采訪時表示：“13%的成本加上50%的稅收，就是成本直接上升了20%。應對的辦法主要是轉嫁到消費者身上。從年初到現在，終端零售價格上已經有所體現。但因為消費者越來越重視品質消費，在價格的敏感度則要弱了些。”

此外，記者在采訪中也了解到，除了匯率因素外，葡萄酒的進口從上遊到最終的消費者環節的漫長過程中，中間有很多因素也會對終端售價產生影響。

葡萄酒旅遊起步 客流轉化成發展節點

近期一場由天貓主辦的萬國酒品鑒會上，除了發布的《天貓全球酒水消費報告》外，第一財經記者還留意到天貓等商家意欲打造線上葡萄酒銷售與線下旅遊體驗結合的O2T新模式。

什麽是O2T?負責承辦本次天貓萬國酒品鑒會的雨耕山酒文化產業園副總經理劉衛軍對第一財經記者解釋：“O2T的概念就是企業將線上產品銷售向線下旅遊集散平臺建設發展轉變的模式。”

根據山東煙臺市葡萄與葡萄酒局的數據顯示，2015年，納入煙臺市統一監測的張裕酒文化博物館、張裕國際葡萄酒城之窗、中糧君頂酒莊三處景區共接待遊客50萬人，實現景區收入6069萬元。

據第一財經記者了解，國內葡萄酒產區在拓展旅遊產業鏈上不遺余力，一方面是酒企借此縮短同終端消費者之間的距離，更多消費者得以通過遊覽了解或參與到酒企的生產過程當中，體會酒企文化及品牌內涵，從而增強消費者黏性，為產品銷售打下良好基礎。另一方面，旅遊業也可以促使酒企在管理和創新方面進一步走向精細化。

“雨耕山酒文化園在天貓上經營著進口葡萄酒旗艦店，同時也希望借勢將消費者引流至線下，從而將線上酒水銷售和線下旅遊結合，促進酒行業發展的閉環形成。線上的功能定位在產品認知和品牌推廣，著重的還是線下的定制化消費體驗。”劉衛軍表示。

葡萄酒產業與線下旅遊結合的定制體驗，需要與該行業契合度較高、具備特色的旅遊資源。

此外，根據天貓發布的全球酒水消費報告，中國已經成為全球酒水消費熱情最高的國家之一，線上購買酒水類產品的比重顯著提高，其中葡萄酒的購買人數最多，消費金額漲勢強勁。萄酒線上消費提升的因素，除了一線城市，更得益於二、三線城市的葡萄酒消費人群的快速增長，2013年~2016年期間，非一線城市購買人數提升4倍，客單價提升3倍。

這對於線下旅遊來說，與酒類產業的結合無疑也潛藏著巨大的爆發力。酒企跨界旅遊，在地理位置及酒文化上具有優勢。跨界，一方面可以促進酒的銷售業績，同時對於品牌認知度也會有進一步的提升，但挑戰也是巨大的。

劉衛軍告訴第一財經記者，酒文化園在旅遊方面的宣傳目前還相對比較低調，一方面是因為已經有的葡萄酒消費人群的特性，他們需要有旅遊品質保證的體驗，不適合大批量遊客同時參與。但這樣一個體量的產業園，又需要有客流量來帶動周邊消費。如何兼顧擴大旅遊營收、打造酒文化旅遊品牌與穩定酒產品消費者，中間還需要包括定位、管理等多方面的磨合。

第一財經記者在采訪中還了解到，國內葡萄酒旅遊剛剛起步，整個葡萄酒文化產業鏈條尚未完善，市場還尚在培育中。雖然根據天貓發布的報告，目前線上葡萄酒消費，年輕化趨勢明顯。但對於整個旅遊產業來說，這樣的增長顯然對行業貢獻率還比較低。

“18~22歲的年輕群體，三年間的銷售金額增速超過其他年齡段消費者，提升近3倍。數據背後折射的是消費升級背景下，國人消費品位的提升，葡萄酒文化開始融入中國餐飲文化、社交文化中。”天貓食品負責人令天告訴第一財經記者，“線上已經成為中國進口葡萄酒消費者獲取知識和購買的重要渠道。”

酒企想要借平臺之勢，以酒作為媒介傳播相關文化，迎合消費升級的需要，以發展旅遊產業作為出口，劉衛軍認為，對於正處於變革調整期的酒行業而言，可以有很好的築底作用。此外，旅遊業同酒業的深度融合也或將為行業整合提供新的機遇。

中國葡萄酒產量連跌四年

雖然進口葡萄酒沖擊有見底的趨勢，但國產葡萄酒的陣痛期依然在延續。

國家統計局數字顯示，相比2016年進口葡萄酒的雙位數增長，國產葡萄酒已經連續4年產量下滑。由於種植成本高、模式落後、效率低等先天不足，國產葡萄酒產業在和進口葡萄酒的競爭中落了下風，而在這一輪市場調整中，國產葡萄酒還在尋找突圍的方向。

進口酒壓境

近日，通天酒業(00389.HK)發布了2016年業績公告，也成為今年第一家報虧的葡萄酒企業。公告顯示，通天酒業2016年收入2.7億元，同比2015年2.9億元略有下滑，但凈利潤由盈轉虧，從958萬元轉而虧損9329萬元。

通天酒業方面表示，虧損的原因一方面是由於國內經濟增長放緩帶來的酒類需求下降;另一方面，則是由於進口產品不斷深化對中國市場的滲透，導致中國葡萄酒市場不同檔次產品的競爭激化，從而對國產葡萄酒產品銷售造成較大沖擊。

從2013年以來，進口葡萄酒的快速複蘇讓國內葡萄酒市場份額不斷被蠶食。

據中國海關總署數據顯示，2016年，中國進口葡萄酒總量達6.4億升，總額高達23.6億美元，同比2015年分別增長15%和16%。其中瓶裝葡萄酒占總進口總量的九成以上。其中法國為最大的葡萄酒進口國，占到總進口比例的44%;澳大利亞和智利緊跟其後占據了35%的進口份額。

而相比之下，國產葡萄酒則面臨4連跌，統計局最新數據顯示，2016年全國葡萄酒產量為11.4億升，較上一年減少1%。

值得註意的是，隨著進口葡萄酒價格泡沫的消退，貿易商也更加務實，數據顯示，2016年每升進口葡萄酒均價下跌4.6美元，下跌3.8個百分點。

在近日舉行的葡界論壇上，煙臺市葡萄與葡萄酒局副局長張旭表示，不考慮庫存的情況下，2016年進口瓶裝葡萄酒已占國內市場份額的三成，提高近4個百分點。同時隨著進口葡萄酒市場泡沫受到擠壓，雖然進口額保持著雙位數增長，但較上年卻回落了20個百分點。這也意味著進口酒加速以大眾化姿態進入市場。而隨著進口酒國內市場的占有率持續提升，會給國產葡萄酒造成很大的沖擊。

這一點在國內葡萄酒企業的業績上也有所體現，除了威龍股份(603779.SH)，國內葡萄酒上市公司包括張裕(000869.SZ)、中葡股份(600084.SH)等今年前三季度凈利潤均出現了不同程度的下滑。

對了應對市場競爭，2016年通天酒業加大了廣告和品牌宣傳投入，廣告及推廣開支從1400萬暴漲為1億元，同比增長622%，並開發新產品以適應消費需求。但在全國五大區域市場上，葡萄酒進口較為集中的華東、中南和西南三個區域，經營利潤卻出現較大額虧損，其中華東地區從盈利1927萬元轉而虧損1256萬元。

沖擊蔓延至上遊

進口葡萄酒的沖擊從零售市場傳導到行業上遊。

在中國葡萄酒六大產區的河北沙城產區，由於酒企銷售疲軟，釀酒葡萄收購價格的下滑，當地部分農戶砍掉了葡萄藤轉而外出打工。

“現在種釀酒葡萄的利潤太少，幾畝地的收入不夠一家人開支。”懷來縣海科葡萄專業合作社負責人梁曉晴告訴第一財經日報記者。

梁曉晴告訴記者，合作社的情況相對還好，但普通農戶釀酒葡萄的收購價格不斷下滑，以赤霞珠為例，2016年收購價格較高的酒企為1.8元/斤，畝產2000斤，去掉農資和人工，一畝地的凈收入不超過3000元，5畝地不過1萬5千元，還不如外出打工。據介紹，在這一輪調整中，懷來縣釀酒葡萄種植面積減少了約2成。

而另一方面在瓶裝酒沖擊零售市場之外，隨著關稅的減免，智利和澳洲的質優價廉的原酒也已深入產區。

據梁曉晴介紹，在2016年秋天後期，當地釀酒葡萄價格有所擡尾，不少酒企就開始停收葡萄，並從12月開始轉用進口國外的原酒進行生產。

海關數據顯示，2016年，中國散裝葡萄酒進口量為1.4億升，山東和河北是原酒進口的前兩名。

記者了解到，進口原酒多數作為國產葡萄酒的生產原料。酒廠在進口之後仍需要和國內原酒勾兌調整，但仍不失為有效降低成本的方法。目前澳洲原酒價格在5000元/噸左右，智利價格更低，而國內葡萄制造原酒的成本則在7500-8000元/噸。

酒廠使用進口原酒也無可厚非，原本國產葡萄酒產品大多為中低端，而進口葡萄酒低端占到半數以上，中端也占到3成到4成。由於其具有成本和性價比的優勢，對國內中低端市場的沖擊最為強烈，如果酒廠原料成本過高，就不利於未來的銷售。

記者了解到，由於下遊銷售萎縮，沙城產區當地最大的酒企中糧長城葡萄酒就曾控價限收。2013年，中糧長城在張家口收購總量從2.9萬噸減少至0.4萬噸，導致當地原酒積壓。2014年，經協調，長城公司少量恢複收購，但將價格壓在6700元/噸，原酒廠每賣一噸就要虧1300元。2014年秋後，就已經出現了砍伐葡萄藤的情況。

2015年，長城、張裕等大型企業的葡萄酒銷售量下滑，導致葡萄收購價格繼續走低。曾有人測算，農民種植釀酒葡萄的收益並不比種玉米高多少，一畝僅多出200-300元，而且種植葡萄費時費力、專人全程管理，不像種玉米農閑時可以外出打工增加收入。當年，沙城產區釀酒葡萄種植面積同比減少2萬多畝。2016年，由於雹災產量減少，情況沒有繼續惡化，但價格也沒有起色。

梁曉晴告訴第一財經記者，長期以來，國產釀酒葡萄種植一直存在質量和產量的矛盾，而現在行業進入到一個2-3年的陣痛期，優勝劣汰，農戶會自覺地配合企業把葡萄質量提上去。短期內為了保證合作社社員的銷售收入，他想盡辦法：一方面做好管理提升葡萄品質，另一方面他采取了在酒企看來是“瞎胡鬧”的方式，通過互聯網招募釀友，以收購價2-3倍的價格銷售釀酒原料和技術。

沖擊見底 陣痛持續

中國酒業流通協會副秘書長、中國酒業論壇創始人趙禹告訴第一財經記者，國產葡萄酒行業調整未必會變的更壞。

在他看來，進口葡萄酒在海關數據上的增長，未必代表消費的同比例增長，由於葡萄酒消費潛力巨大，很多流通企業布局其中，據估算，過去三年里，進口葡萄酒的經營者數量增長了至少10倍，也導致大量的進口葡萄酒存在於庫存和渠道之中，並不能證明市場份額大幅增長了。雖然國產葡萄酒近幾年的產量沒有明顯增長，但根據他調研發現，目前國產葡萄酒的市場份額穩定在70%左右。

在經歷了4年下滑之後，進口葡萄酒的沖擊也有見底的趨勢。

張旭認為，從大環境看，國內葡萄酒市場仍處於調整期，市場預期不可盲目樂觀。但從產業數據看，雖然國產葡萄酒產量自2013年以來的連續第4年下滑，但相比2013年兩位數幅度的下滑，近幾年國產葡萄酒產量正在趨於穩定。

在行業內看來，中國葡萄酒行業正在經歷一次大浪淘沙的內部淘汰，從產區種植、釀制到銷售都要向精細化轉型，產能從萬噸為單位轉向更小的單位，可能會有一部分企業被淘汰，但是最終留下來的將成為國產葡萄酒的新希望。

張旭表示，進口葡萄酒的沖擊一直都在，面對激烈的市場競爭，“與其抱怨世界不如改變自己”。

在趙禹看來，進口葡萄酒給中國葡萄酒產業帶來了先進的理念，在消費知識普及方面借鑒作用。進口葡萄酒因為紛繁複雜，在品牌塑造方面難度較大，而國產葡萄酒更有利於品牌塑造，此外隨著多品種、個性化、差異化的產品不斷湧現、產品定價也逐漸趨於理性、市場運營能力逐漸提高，消費者對國產葡萄酒認知也有了明顯提高，都將極大地推動國產葡萄酒發展。

不過本身國產葡萄酒行業確實存在先天不足。

記者了解到，國產葡萄酒本身存在成本問題，國外葡萄酒屬於農產品，政府給予高補貼，而國內屬於工業品，要受到農業、林業、工業等多個行業的約束，還有消費稅等。而且本身國外機械化應用也更好，成本更低。國內著名葡萄酒專家郭松泉告訴第一財經記者，此前有政府部門在做調研，試圖減少產業的部分稅費，但還沒有結果。

另一方面國內葡萄種植的成本偏高。梁曉晴做過測算，規模化機械化之後、拋開稅費，種植成本可較小門小戶方式降低一半，但比國外的成本高50%。由於中國產區冬天較冷，葡萄藤埋土過冬，郭松泉介紹，埋土過冬的成本在葡萄種植成本中約占三分之一。

張裕葡萄酒副總經理孫健此前接受第一財經記者采訪時表示，國產葡萄的產業化、機械化、果農的勞動效率和最終產品與產業成熟國家相比，競爭力不高，這個差距短期無法改變。張裕曾試圖改變和縮短這個差距，目前公司在國內6大產區擁有11個葡萄園，在國內葡萄酒企業中，是自有葡萄園和產量比例最大的。從成本上看，從新疆運原料回煙臺比智利運到中國的還要貴，因此如果完全按照市場角度算經濟賬的話，這樣做並不合算，但行業里總要有企業向前推進。所以張裕采取的方式也是一方面掌控更多的葡萄園並消化其產能，另一方面向海外擴張把自身做強，來逐步平衡國內外的收入。

“國產葡萄酒還是要找到突圍的方式。”郭松泉告訴第一財經記者，對於國產葡萄酒的概念不應與進口葡萄酒混為一談，應該有自己的特色體現差異，打造中國葡萄酒文化和新概念。世界主要的葡萄酒生產國大多是地中海氣候，中國是大陸性氣候，地域廣袤，原輔料和風土上有自己獨特性。此外，中國的飲食文化和西方也不同，西方的長桌文化和中國圓桌文化，西方的一菜一酒和中國的一酒到底，西方的多碰少喝和中國的幹杯文化都截然不同，在消費觀念和飲酒文化上，應該培養自己的文化，而不是厚此薄彼、設置門檻。

在郭松泉看來，應該是國產葡萄酒企業團結在一起，打造一個中國產區的形象，這也符合國際上的推薦模式。不過記者了解到，目前國內葡萄酒企業自我意識較強，還很難在聯合上難實現突破。

進口葡萄酒進入洗牌期 專家指八成進口商面臨消亡

雖然遭遇了2013年酒行業調整，但近年來進口葡萄酒整體迎來一輪爆發式增長，記者了解到，目前進口葡萄酒除了在海關進口數字上增長迅速之外，已在商超、電商等渠道已經占據大半市場份額。但隨著數字的增長，進口葡萄酒行業正逐步進入洗牌期，據專家預測，目前國內有超過5000家葡萄酒進口商，預計未來80%的進口商將消亡，取而代之的則是大型的進口平臺商。

進口葡萄酒和5000進口商

根據中國食品土畜進出口商會公布的數字，從2007年開始，國內葡萄酒進口就進入快速發展期，2007年同比增速高達140%，在2013年-2014年，由於限制三公消費等一系列規定的出臺，導致進口葡萄酒的貿易量有所下滑，但在2016年依然保持著16%的增長。年均複合增長率超過27%。而如果按照整體計算，2016年的中國進口葡萄酒的總量已是2010年的4.4倍。

行業的高速增長帶動了大量的進入者，市場集中度分散。根據協會公布的數字，2007年進口葡萄酒的進口商為1172家，而到2016年，這一數字已經增長到5329家，事實上每年都會有較高比例的進口酒商被淘汰，但依然有大量的進口商湧入其中。

中國食品土畜產商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉，雖然有部分企業可能存在通過多個公司報關的情況，但在統計時發現，瓶裝酒進口額超過100萬美元的企業有306家，占市場總量的73%，但超過1000萬美元的企業就只有21家，總額8.3億元美金，只占總市場的38%。

雖然行業集中度分散，但並不影響進口葡萄酒正在占領國內的市場。

中糧名莊薈國際酒業總經理李士祎告訴第一財經記者，進口葡萄酒的增速驚人，此前多數被國產酒占據的商超等渠道也逐步被進口葡萄酒侵蝕。2016年，進口葡萄酒已占據了國內大賣場49%的市場空間，而在電商渠道，進口葡萄酒的占比高達84%。而在進口酒的高速增長帶動之下，盡管不能透露具體的銷售額，但2014年-2016年，中糧名莊薈的三年業務增速分別為305%、110%和160%。

中國海關最新數據顯示，中國瓶裝葡萄酒在2016年1-12月的進口量為4.8億升，同比2015年增長22%，進口金額為22億美元，同比2015年增長17.20%。

不過對於葡萄酒行業的海關數據增速和真實的消費情況業內一直有質疑，進口葡萄酒雖然進口數字較大，但由於經銷商進貨模式多屬於壓貨模式，其實部分庫存“趴”在渠道中，數字很難統計。

一位山東的酒商李先生告訴第一財經記者，各葡萄酒貿易商在國內的分銷模式上都類似，要成為其代理商，一般要承諾一定價值的進貨，雖然這兩年起點會更低，但多數市級經銷商的壓貨金額也在20萬左右。

21日晚，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司(下稱張裕 000869.SZ)總經理周洪江在經銷商會議上也表示，雖然很關心銷售額，但更關心經銷商的庫存是不是賣的動。

價格戰後的下半場

周洪江的關心並非沒有道理。

整體而言，2016年進口葡萄酒增長跑贏了大市。但2016年進口葡萄酒的增長趨勢呈現前高後低，年初30%的增幅讓很多進口商感到驚喜，而6月份之後，市場又出現了回調，在經濟疲軟的局勢下，進口葡萄酒行業也不能獨善其身。

葡萄酒商業觀察總編輯楊征建告訴第一財經記者，進口葡萄酒的調整已經見底，但此輪增長並非普惠式，大部分企業未必感受得到複蘇。

事實上也有多位酒商向記者透露，雖然2016年的銷售量有所上升，但是營業額並沒有太大的增長，而這與2016年進行的價格戰有關。

國內葡萄酒行業發展經歷了三個周期，在2000年前後，國內葡萄酒行業迎來了一輪買斷終端和開發專用酒標的發展模式;在2007年到2011年，政商消費的興起讓大量貿易商則轉入名莊酒的資源爭奪以及開拓團購渠道的發展模式;而到2012年到2015年，由於團購為核心的傳統經銷模式風光不再，經銷商往往采取半品牌半貿易的模式，轉入日常消費市場。但由於國內對葡萄酒的認知不足和消費習慣，低價酒成為市場的主流，經銷商大量進口廉價的歐洲餐酒，進而出現了一輪歐餐酒的價格大戰。

餐酒屬於葡萄酒體系下低水平的酒，進口的國內的很多都沒有品牌缺少差異化，品質也層次不齊，集中進口又帶來產品過剩，價格競爭就成為脫穎而出的唯一手段。

楊征建表示，歐餐酒是國內葡萄酒的初級階段，有存在的歷史必然性，就像是90年代中國汽車市場中的“面的”，如果要做“桑塔納”市場的空間就會小得多。此前歐餐酒的價格競爭非常激烈，市場上甚至出現了低於10元的餐酒品牌，部分知名品牌也推出18元的餐酒來爭奪市場。

在今年糖酒會上，餐酒的競爭更加激烈，在糖酒會葡萄酒酒店展場地之一的凱賓斯基酒店門口，各種貿易公司的傳單派發員“沿路歡迎”幾十米之長，傳單中甚至打出貼牌餐酒7元一瓶的廣告。

在楊征建看來，2017年隨著法國原酒漲價、海運費漲價、國內包裝漲價，讓微利經營的餐酒貿易商如履薄冰，2017年會有更多的貿易商瘋狂甩貨，而這也將成為歐餐酒大戰的尾聲。在目前的局面下，進口商和經銷商都需要更高的利潤來維持生意，因此中等價格的酒將迎來機會，80-100元價位會有更多空間，2017年或也將成為中價位酒的元年。

在行業里看來，隨著葡萄酒市場競爭進入下半場，下一個階段酒商也將迎來一次洗牌和分化，以往國內進口葡萄酒商多靠低價、甚至虧損迅速擴大市場份額的模式，將被采取一定的技術手段、更好的成本控制的模式所取代。中小酒商在規模和成本上失去優勢，將被淘汰或者轉走小而美路線，而大酒商將在平臺和品牌上尋求突破。

目前國內幾大進口葡萄酒企業比如張裕、中糧名莊薈、1919都已經在構建平臺加速擴張。

張裕旗下負責進口酒業務的先鋒國際已將此前收購的西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊，以及澳洲、意大利和智利品牌整合。1919酒類直供也在去年年底宣布斥資20億元布局進口酒采購業務。

據李士祎介紹，中糧名莊薈目前已充分布局進口葡萄酒、啤酒、烈酒三大品類，擁有21個產酒國，138個品牌，1000多個單品。2017年將啟動“新消費、新零售、新爆品”戰略，預計2018年名莊薈連鎖門店達到1000家，2017年開發全國合作經銷商數超過1000家。

對此，楊征建表示，未來80%的進口商將消失，分化成多個大的進口平臺，形成供應+平臺+貿易商的生態體系。

進口沖擊國產葡萄酒 酒企各謀生路

國產葡萄酒尚未迎來複蘇。

4月21日晚間，國內主要的三家國產葡萄酒上市公司張裕A（000869.SZ）、中葡股份（600084.SH）、通葡股份（600365.SH）同日發布了業績公告，相比白酒企業亮眼的業績，三家企業的葡萄酒業務在進口葡萄酒的沖擊下，複蘇乏力。海關數據顯示，2016年，進口葡萄酒已經占據了3成的國內市場份額。而在沖擊之下，葡萄酒上市公司也開始尋覓出路。

據國家統計局數據,2016年國產葡萄酒產量113.7萬千升，同比下降1%，自2013年以來連續第4年下滑。與此同時，2016年我國進口葡萄酒總量達6.38億升，同比增長15%;其中瓶裝葡萄酒4.81億升，同比增長21.8%。進口葡萄酒已經占據了國內30%的市場份額。

此消彼長之下，國內葡萄酒企業的業績也出現了明顯下滑。

中葡股份業績顯示，2016年全年營業收入為2.6億元，較上年同期減少了13%，而這一收入水平僅為2014年的一半水平，凈利潤為1273萬，同比下降18%。其中公司高檔酒和中低檔酒都出現了不同程度下滑，原酒業務更是減少了86%。

中葡股份公司解釋稱，2016年國內葡萄酒行業繼續受國內經濟增速下滑影響需求下降，同時進口葡萄酒產品不斷滲透國內市場，導致葡萄酒行業整體競爭日益激化，快速增長的進口葡萄酒不僅碾壓了國內葡萄酒市場，也對國內整個葡萄酒產業鏈造成了沖擊，公司本年的原酒銷售受影響降幅較大。

而擁有80年葡萄酒釀造經驗的通葡股份，2016年公司營業收入約6億元，同比增長25%，但在項目收入上，葡萄酒業務收入0.8億元，同比減少38%。

國內最大的葡萄酒龍頭企業張裕影響較小。2016年，張裕收入47億元，同比增長1.5%，凈利潤9.8億元，同比減少近5%。

張裕公司解釋稱，由於國外葡萄酒大量湧入，其產品價格區間進一步下滑，使市場競爭更加激烈，調整營銷策略和產品結構，大力發展白蘭地和進口葡萄酒，公司收入因此增長，但由於受高毛利產品銷售占比下滑，而低毛利產品銷售占比上升影響，因此凈利潤出現了下滑。

事實上面對進口葡萄酒的湧入和低迷的行業形勢，國內葡萄酒上市公司也開始自謀出路。

通葡股份轉而做起了互聯網電子商務，其控股子公司九潤源以白酒為主在互聯網平臺銷售酒水，並通過網絡旗艦店進行零售，而且成績顯著。2016年，電商平臺營業收入5.2億元，同比增長近5成，占總營業收入的88%，葡萄酒業務反倒成為配角。

張裕則布局進口酒業務，以期以進口對抗進口葡萄酒的沖擊。

2015年初張裕在煙臺總部成立了五大葡萄酒事業部，分別對應位於法國、西班牙、意大利、澳洲和美洲五大葡萄酒主產地的對外投資主體，負責管理當地並購事宜。當年收購了西班牙愛歐公爵酒莊、法國卡思黛樂旗下的蜜合花酒莊，並與澳洲富邑集團、意大利起泡酒品牌多來利和智利魔獅品牌合作自主知識產權產品。並在2016年下半年開始推動進口酒大單品戰略。

據張裕公司副總經理孫健透露，2016年，負責張裕進口酒業務的先鋒國際酒業，瓶裝葡萄酒全年進口量達到714萬瓶，較上年增長216%，按照海關數據統計，張裕先鋒國際酒業在國內瓶裝葡萄酒進口商排名中躍升至第六位。到2020年，張裕力爭實現進口酒業務占到公司總銷售額30%的目標。

2012年之後，由於限制三公消費等措施的出臺，國內白酒和葡萄酒行業都進入了深度調整期。但隨著消費觀念的改變，白酒行業在2015年開始進入弱複蘇階段，2016年，國內主要白酒企業都出現了不同程度的業績增長。而相比之下，國內葡萄酒企業的複蘇則非常緩慢，以張裕為例，2012年，張裕公司收入為56億元，2013年則跌至43億元，2016年的收入距離2012年仍有較大差距。而業內看來，進口葡萄酒的沖擊是導致國產葡萄酒複蘇乏力的主要原因，一方面國產葡萄酒存在一些難以克服的客觀劣勢，另一方面也與國內葡萄酒還沒有找到和進口葡萄酒進行差異化競爭的優勢有關。

中國酒業協會葡萄酒分會秘書長王祖明認為，面對進口酒的沖擊，部分國產葡萄酒並沒有反思，在營銷上不接地氣，國產葡萄酒的優勢還沒有發揮出來。

威龍股份（600779.SH）總經理孫硯田告訴記者，目前國內葡萄酒最大的競爭對手還是進口葡萄酒，沖擊之下，國產葡萄酒整體市場份額在下降，目前進口酒占據的是30%的市場，而假如未來占據50%甚至更多，國產葡萄酒該如何面對競爭。

在他看來，葡萄酒的競爭更多是一種文化的入侵，所謂舶來品，舶來的並非是奔富、或者拉菲品牌，而是西方的葡萄酒文化，進口葡萄酒業務的快速增長，也和國內消費者盲從的心態有關。下一步，國內葡萄酒企業不應各自為戰，而是應該有組織的將國內各個產區歸納共性，建立文化體系，以抵禦以法國、智利、澳大利亞為代表的現代進口酒八國聯軍的進攻侵略。