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張裕轉攻進口葡萄酒大單品 市場進入新一輪競爭

進口葡萄酒競爭將進入新一輪。

在完成一系列海外布局之後,葡萄酒企業張裕(000869.SZ)開始加快對進口葡萄酒市場的爭奪。在10月19日舉行的策略說明會上,張裕連推5款大單品品牌,啟動進口酒大單品戰略。事實上包括張裕、中糧名莊薈在內,多家國內大酒商都在加速推進大單品戰略,業界認為,進口葡萄酒正逐漸走向品牌化,缺少品牌建設能力的中小進口商的日子會越來越難過。

張裕轉攻大單品

“目前國內進口葡萄酒正是風口,但行業整體小而散,還沒有超級大單品出現。”張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經理孫健告訴第一財經記者。

海關數據顯示,2015年以來,國內進口葡萄酒增長迅速,海關數據顯示,2015年中國進口葡萄酒總量55.4萬千升,同比增長45%;而今年1-8月,中國進口葡萄酒總量為41萬千升,同比增長18%;進口金額總額為16億美元,同比增長24%。

雖然增速驚人,但產業集中度並不高,今年上半年中國前100名葡萄酒進口商共進口10297萬升葡萄酒,其中第一名進口518萬升,只占總進口量的5%左右,最後一名進口42萬升,張裕的進口酒業務公司先鋒國際以253萬升排名第七。

孫健告訴第一財經記者,單從進口量的分布來看,前100家進口商的進口量差距不大,並沒有出現1000萬升以上的超級進口商。這主要是由於進口酒的門檻比較低,一批一批的國內進口商前赴後繼的湧入市場,一部分又很快敗退出來,導致現階段國內葡萄酒進口商數量多規模較小,品牌集中度較低。

在孫健看來,雖然國內進口葡萄酒面臨小而散的問題,但也正是發展大單品的好時機。一方面,在葡萄酒廠家的業務模式中,大單品模式具有鋪貨廣、銷售快,便於消費者辨認購買的特點。在操作較為成熟的國家,大單品的收入一般會占到葡萄酒企業收入的五到七成。另一方面,在國內客戶中,只有5%的人會去研究產區、品種、口感等技術性內容,其他95%的人群不會考慮這些,而後者正是大單品的目標客戶。

在此次發布會上,張裕一口氣連推5個大單品品牌,其中包括了之前收購的西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊,以及澳洲、意大利和智利的擁有知識產權的品牌;並宣布在未來三年中,將在全國300個城市布局1500家經銷商,並配套較高的支持政策以加速擴張。

孫健希望,初期階段大單品的年銷售可以突破100萬瓶,在產品進入成熟階段後,希望每個大單品可以給張裕產生一年超過2000萬瓶的銷售量,也被孫健戲稱為“廠商合力釣大魚”。

事實上在進口葡萄酒領域,張裕已做過多種嘗試。在2006年,張裕成立了負責進口酒業務的先鋒酒業,並在2012年啟動進口葡萄酒專賣店計劃,但並沒有取得預期的效果。

孫健告訴記者,此前張裕在進口酒方面走過一些彎路。供應鏈公司模式,上下遊對接大量的廠家和客戶,強化海關、物流、商檢的能力,但這個模式進入門檻較低。多品類模式則難掌控,張裕多的時候也曾有幾十家供應商,采購進來300-400個SKU,但最終發現沒有辦法把每個產品都照顧的面面俱到。

此外,張裕方面認為,公司從1999年開始打造的解百納大單品的經驗,會對目前進口葡萄酒大單品操作形成幫助。此前,1999年解百納的年銷售量只有30萬瓶,而到去年這個數字已經增長至3000萬瓶。

孫健告訴記者,雖然目前海外業務占比數字並不大,但未來進口大單品收入占總收入的比例會越來越大,最終希望海外業務的收入可以占到總收入的30%。今年上半年張裕收入27.5億元,同比減少2.57%;凈利潤7億元,同比減少6.84%;

進口葡萄酒行業面臨分化

在本屆糖酒會上,包括張裕和中糧名莊薈這樣的酒類大商都在主打大單品戰略。在業內看來,打造大單品其實也是品牌化的過程,品牌力體現則體現在消費者的認知和購買上。

事實上,國內進口葡萄酒一直以來最受詬病的便是沒有超級品牌,市場混亂。

第一財經記者在秋季糖酒會現場看到,大量的代理公司提供進口葡萄酒貼牌服務,且價格低的驚人。某西班牙DO級(法定產區)的貼牌價格只有11元/瓶,而部分公司的餐酒價格甚至只有8-9元/瓶,而且訂制門檻不高,有的甚至3000支酒就可以起訂。

中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉此前接受媒體采訪時表示,目前國內近萬家進口商中沒有任何一家企業年銷售額持續穩定在10億元人民幣以上,很多中小企業遇到銷售困境往往選擇低價拋售,少數企業以次充好、過度宣傳等進一步加劇了市場混亂。而市場混亂又導致競爭進一步加劇,利潤率大幅降低,進口葡萄酒的經營企業隊伍處於非常不穩定狀態,進口商年淘汰率高達50%。

顯然,中糧和張裕等大鱷的進入,將推動進口葡萄酒品牌化的進程。但中國副食流通協會副秘書長楊征建告訴第一財經記者,做大單品除了要求產品品質好、價格好、還需要強大的分銷能力和持續的品牌投入,以建立起消費者對品牌的認知。但如此一來,不是所有的企業都有能力運作大單品,也不是所有的酒商可以承接大單品落地。在今後較長一段時間內“半品牌+半貿易”的模式還會是不少進口商的選擇。但從長遠來看,有品牌運作能力和資金實力的進口商會逐漸走向“小而美”的模式,而沒有的則將被淘汰。

很多進口商也意識到了這個問題,前來參展的上海魯希隆國際貿易有限公司總經理陳建軍告訴記者,目前進口葡萄酒市場競爭激烈,進口商也正在嘗試特色化和品牌化。但由於國外酒莊眾多,真正想打造一個品牌的難度很大,而且打造完了可能還是幫酒莊品牌做嫁衣,因此據他了解,越來越多的大經銷商正在考慮向上遊發展,而像一些法國的小酒莊的收購難度並不大,100萬-200萬歐元就可以搞定。

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