曾經讓所有台灣人驕傲的宏達電，很可能在今年第三季步入單季虧損困境，外資一片看衰，日前更跌破當年上市承銷價。不少外資點名執行長周永明應下台，組織大換血，或考慮與華為、聯想等對岸手機廠合併。究竟，營運腳步紊亂的宏達電，下一步該何去何從？ 撰文‧顏雅娟 「從來沒想過，曾登上全球百大品牌的宏達電會有這麼一天！」自從七月三十一日宏達電法說會釋出利空後，投資人全都搖頭嘆氣，外資則是看衰後市，幾乎全部下修目標價，其中，又以巴黎證券的七十一元最低。 曾經為台灣之光，怎麼就回不去了？ 八月三日，宏達電董事長王雪紅出席宏達電家庭日，她不僅批判外資不懂宏達電的價值，力挺周永明等經營團隊，更堅持公司不會賣掉，還祭出七年來第十一次庫藏股計畫。儘管王雪紅信誓旦旦，但這一次，每位宏達電員工，心中卻有一股抹不去的烏雲。 第一條路：團隊換血 技術掛帥已不合時宜 須有整體作戰思惟曾經，宏達電是全球智慧型手機戰場的關鍵玩家，但現在卻像自由落體般，快速從高峰跌落谷底，不僅跌出全球智慧型手機前十大品牌，接下來這一季更可能落入虧損困境。熟稔品牌經營的前宏達電員工憂心地指出：「宏達電這個品牌慢慢被消費者遺忘了，這恐怕是最大的隱憂！」隨著宏達電在全球智慧型手機市場節節敗退，自今年初以來，外界更換執行長周永明，甚至整個決策團隊大換血的雜音就沒停過。確實，人才流失一直是宏達電最大的痛，從二○一○下半年以來，十多位高階主管接連出走，原因除了宏達電成長面臨瓶頸，矛頭全都直指周永明變來變去、沒有章法的管理。 一位宏達電離職主管指出，周永明對於可能超越他的高階主管，都存有很大的戒心。曾經有一些主管表現不錯，被王雪紅邀請到家裡吃飯，例如陸學森或王景弘，周永明會特別提防或架空這些主管，讓這些主管最後只好離去，後來有些受邀的主管，就被旁人勸告，千萬不要出席。 交通大學管理學院副院長唐瓔璋明白指出：「技術出身的執行長，很容易陷入自己的夢想，不知道市場要什麼，只知道如果有一款機種成功，那就好了！」不只宏達電，許多科技人掌權的台灣廠商都因自我感覺良好 常自以為有競爭優勢，以致在複雜的市場競爭浪潮中載浮載沉。 過去，周永明每次出席公開場合，總是得意地自詡身上始終流著「工程師的血液」；然而，面臨整個智慧型市場走向行銷戰、規模戰之際，這位專長於產品研發的執行長卻顯得手足無措。或許，周永明也不只一次疑惑「這麼好的產品，為什麼就是不賣呢？」問題就出在，智慧型手機產業已步入成熟，不再只是比誰的產品好，宏達電在大家不會做智慧型手機時，靠著產品好打遍天下無敵手；但如今大家都會做智慧型手機，產業已進入行銷戰、品牌戰，甚至搶人才、搶資源、搶零件的供應鏈管理戰，這些更複雜、更全面的競爭，都嚴格考驗著這位「工程師ＣＥＯ（執行長）」。 與其他國際手機大廠相比，許多經營不佳的公司如諾基亞、黑莓、摩托羅拉、索尼等公司，都已換過新執行長；即使連業績大好的三星，也都在去年六月更換執行長，無非是要用新團隊帶進新思惟，讓企業調整作戰策略，大幅提升經營績效。 但是，宏達電近兩年業績每況愈下，高階主管如流水般來去，周永明對公司的業績預估屢次跳票，眼看著全球排名都已狠狠跌出十名外，王雪紅還如此挺周永明，許多外資與股東都大呼：「實在看不懂！」 第二條路：考慮購併 公司規模變大、產品線增 加強戰鬥力「如果宏達電未來幾季持續虧損，購併未必是壞事，趁著宏達電仍保有品牌價值，國際企業或許會有興趣。」手機業內人士如此分析。就在宏達電法說會利空出盡後，外資開始大點鴛鴦譜，建議宏達電或可挾著高階智慧型手機的能量，尋找出嫁中國手機廠華為、聯想的機會。 外資建議宏達電品牌賣給中國廠商，這對很多台灣人來說，也許情感上無法接受，但嫁給中國手機廠，不見得是不好的選擇。 回顧宏達電歷史，早年從代工ＰＤＡ（掌上型電腦）起家，產品力絕對不是問題，但在轉型品牌廠之後，打通電信營運商成了宏達電的新挑戰。當年，宏達電之所以能從歐洲市場崛起，靠的也是周永明拿著全球第一支３Ｇ智慧型手機，獨自一人搭著飛機，萬里迢迢飛到德國與Deutsche Telekom（德國最大的電信公司）執行長Ron Sommer吃早餐、搏感情，之後才得以把自家產品帶進歐洲市場。 隨著宏達電眼光重新瞄準中國這塊肥沃的新市場，若能搭著華為、中興的順風車，讓宏達電產品透過中國三大電信商找到出海口，或許可快速解決宏達電產品到消費者手上這最後一哩的嚴峻考驗。 不過，巴克萊（Barclays）分析師蓋欣山直言：「要談購併或合作，重點也要看中國廠有沒有意願，若真要買，買方絕對能在市場找到更好的選項！」目前中國手機廠在中低階市場的斬獲勝出宏達電許多，至於高階手機的研發能力，中國廠也用最快的腳步迎頭趕上；倘若中興、華為等手機大廠真要尋找購併目標，不如找諾基亞、黑莓等在通訊領域擁有堅強專利的廠商。 除了與中國手機廠結親之外，另個選項則是考慮與台灣ＰＣ品牌廠華碩、宏碁合併的可能性。 由於宏達電缺乏集團資源的零組件及跨產品奧援，光是靠收購來的耳機品牌Beats，及內容應用廠商來為其品牌加分，短期內很難發揮明顯效益。一名前宏達電員工點出：「比起蘋果、三星甚至是索尼行動通訊，宏達電只專注在智慧型手機單一產品，很難發揮跨裝置優勢。當每家智慧型手機都做得差不多的時候，消費者根本沒意願繼續用宏達電的手機。」倘若華碩、宏達電能順利合併，最顯而易見的好處就是產品線增加、公司規模變大，如此一來，可補齊筆記型電腦、平板電腦及智慧型手機各市場的戰鬥能量；其次，隨著產品線擴張、生產規模擴大，對於零組件議價，以及生產效率也可有相當助益。 此外，還有一點相當重要，宏達電接下來可能出現虧損，進一步投資研發、人力等資源已出現瓶頸，華碩是高獲利公司，可以讓宏達電暫時止住人才失血與競爭力下滑。 但合併並非全無風險，手機業內人士點出：「宏達電與華碩兩者都屬於Google Andriod陣營，沒有跨作業系統的優勢存在；況且，若是宏達電現在無法在手機市場賺到錢，華碩買進宏達電，未必保證就能一加一大於二，光是兩個組織的整合，就不知要花去多少工夫。」此外，唐瓔璋直指：「若缺乏核心競爭力，兩者相加，也只是加速走入價格戰泥淖。」重點仍要回歸主事者是否具前瞻性眼光，持續創新，才能擺脫砍價的紅海競爭。 第三條路：扭轉思惟 擺脫高價、自製堅持 服務也要創新如果不換執行長、不考慮合併，宏達電剩下的第三條路，就是經營團隊扭轉既有經營思惟，徹底改善決策品質不佳，以及營運模式僵化的根本問題。 以聯想為例，過去聯想曾一度想放棄手機事業，賣掉子公司聯想移動，但靠著聯發科的公板解決方案，再找代工廠進行組裝，輔以聯想自己原有的通路優勢，讓它快速翻身為中國最大智慧型手機廠。「說穿了，聯想就是用白牌手機的操作模式，只是多了品牌加持。」一名手機業者指出。 然而，面對智慧型手機市場更迭，宏達電卻始終高度擁抱高通（Qualcomm）方案，聯發科一直苦無機會打入。看在消費者眼中，規格相似的手機，宏達電與聯想價差可能在人民幣五百到一千元之譜，這讓宏達電在價格高度敏感的中國市場難以深耕。 同時，在價格高度白熱化的智慧型手機新戰局，宏達電經營團隊必須放大格局、更加彈性調整生產策略，擺脫全自製的堅持，評估部分中低階機種委外生產的可能性，避免再度因材料成本高漲，壓垮所剩無幾的營業利益率。 「宏達電的改變，太晚、也太少了！」熟稔宏達電的人士分析。專長於規格革新、工藝設計的宏達電，對終端市場敏感度始終趕不上對手，就在全球智慧型手機市場改由中低階機種引領風潮之際，宏達電卻在一二年逆向縮減中低階機種戰力，最後只能眼睜睜看著大好市場被華為、中興蠶食鯨吞。 「宏達電到今天為止，眼光不夠，每個動作存在很多遲疑，最大的問題就出在定位不明！」唐瓔璋補充。品牌廠的定位必須隨著市場脈動彈性變化，但宏達電總是悶著頭幹，看不到對手或是整體市場放出來的訊息，無法提前預知市場變化。誠如政治大學金融學系教授殷乃平所言：「過去宏達電太重技術開發，但像是蘋果、三星的市場行銷以及粉絲團口碑傳播，都更加成功，(宏達電)心態必須調整。」全球智慧型手機市場走入白熱化競爭，Gartner負責行動通訊的資深分析師呂俊寬指出：「除了幾家中國手機廠靠著內需市場明顯茁壯，其餘落在二線的廠商要找到生路，都相對困難。」「長期來看，未來宏達電研發上要有更多創新，不只是產品功能的創新，也包含服務創新等。」政治大學企管系專任教授兼公企中心主任樓永堅建議。 未來，除非宏達電釜底抽薪，創造出像iPhone重新定義市場的革命性產品，否則很難重新站到智慧型手機前段班。對於宏達電最好的下一步，恐怕還是努力找出品牌定位與產品差異性，像是索尼猛打「防水」功能，緊緊抓住屬於自己的一塊市場。無論宏達電未來往哪條路走，相信所有人都睜大眼睛看。 極盛轉衰 從前5大摔出10名外──近兩年宏達電智慧型手機銷售狀況2011年 2012年 2013年第一季 排名 廠商 銷售量 (千萬支) 市占率 （％） 排名 廠商 銷售量 (千萬支) 市占率 （％） 排名 廠商 銷售量 (千萬支) 市占率 （％） 1 蘋 果 8.93 18.9 1 蘋 果 20.58 30.3 1 三 星 6.47 30.8 2 三 星 8.83 18.7 2 三 星 13.01 19.1 2 蘋 果 3.83 18.2 3 諾基亞 8.46 17.9 3 諾基亞3.93 5.8 3 LG 1.01 4.8 4 BlackBerry 5.15 10.9 4 BlackBerry 3.42 5.0 4華 為 0.93 4.4 5 宏達電 4.30 9.1 5 宏達電 3.21 4.7 5 中 興 0.79 3.8 11宏達電 0.05 2.5 資料來源：Gartner 只押注單一產品 是宏達電致命傷── 2013年各品牌廠產品線布局 智慧型 手機 平板 電腦 筆記型 電腦 電視 音響/影音 產品 數位 相機 印表機 家電 產品 網路 產品 宏達電 V 華 碩 V V V V V 蘋 果 V V V V 三星電子 V V V V V V V V 樂金電子 V V VV 華 為 V V V 中 興 V V V 索 尼 V V V V V V 資料來源：各公司官方網站 | 
