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重生關鍵》團隊換血、考慮購併、扭轉思惟 台灣品牌之光絕地再起的三條生路


2013-08-12  TWM  
 

 

曾經讓所有台灣人驕傲的宏達電,很可能在今年第三季步入單季虧損困境,外資一片看衰,日前更跌破當年上市承銷價。不少外資點名執行長周永明應下台,組織大換血,或考慮與華為、聯想等對岸手機廠合併。究竟,營運腳步紊亂的宏達電,下一步該何去何從?

撰文‧顏雅娟

「從來沒想過,曾登上全球百大品牌的宏達電會有這麼一天!」自從七月三十一日宏達電法說會釋出利空後,投資人全都搖頭嘆氣,外資則是看衰後市,幾乎全部下修目標價,其中,又以巴黎證券的七十一元最低。

曾經為台灣之光,怎麼就回不去了?

八月三日,宏達電董事長王雪紅出席宏達電家庭日,她不僅批判外資不懂宏達電的價值,力挺周永明等經營團隊,更堅持公司不會賣掉,還祭出七年來第十一次庫藏股計畫。儘管王雪紅信誓旦旦,但這一次,每位宏達電員工,心中卻有一股抹不去的烏雲。

第一條路:團隊換血

技術掛帥已不合時宜 須有整體作戰思惟曾經,宏達電是全球智慧型手機戰場的關鍵玩家,但現在卻像自由落體般,快速從高峰跌落谷底,不僅跌出全球智慧型手機前十大品牌,接下來這一季更可能落入虧損困境。熟稔品牌經營的前宏達電員工憂心地指出:「宏達電這個品牌慢慢被消費者遺忘了,這恐怕是最大的隱憂!」隨著宏達電在全球智慧型手機市場節節敗退,自今年初以來,外界更換執行長周永明,甚至整個決策團隊大換血的雜音就沒停過。確實,人才流失一直是宏達電最大的痛,從二○一○下半年以來,十多位高階主管接連出走,原因除了宏達電成長面臨瓶頸,矛頭全都直指周永明變來變去、沒有章法的管理。

一位宏達電離職主管指出,周永明對於可能超越他的高階主管,都存有很大的戒心。曾經有一些主管表現不錯,被王雪紅邀請到家裡吃飯,例如陸學森或王景弘,周永明會特別提防或架空這些主管,讓這些主管最後只好離去,後來有些受邀的主管,就被旁人勸告,千萬不要出席。

交通大學管理學院副院長唐瓔璋明白指出:「技術出身的執行長,很容易陷入自己的夢想,不知道市場要什麼,只知道如果有一款機種成功,那就好了!」不只宏達電,許多科技人掌權的台灣廠商都因自我感覺良好 常自以為有競爭優勢,以致在複雜的市場競爭浪潮中載浮載沉。

過去,周永明每次出席公開場合,總是得意地自詡身上始終流著「工程師的血液」;然而,面臨整個智慧型市場走向行銷戰、規模戰之際,這位專長於產品研發的執行長卻顯得手足無措。或許,周永明也不只一次疑惑「這麼好的產品,為什麼就是不賣呢?」問題就出在,智慧型手機產業已步入成熟,不再只是比誰的產品好,宏達電在大家不會做智慧型手機時,靠著產品好打遍天下無敵手;但如今大家都會做智慧型手機,產業已進入行銷戰、品牌戰,甚至搶人才、搶資源、搶零件的供應鏈管理戰,這些更複雜、更全面的競爭,都嚴格考驗著這位「工程師CEO(執行長)」。

與其他國際手機大廠相比,許多經營不佳的公司如諾基亞、黑莓、摩托羅拉、索尼等公司,都已換過新執行長;即使連業績大好的三星,也都在去年六月更換執行長,無非是要用新團隊帶進新思惟,讓企業調整作戰策略,大幅提升經營績效。

但是,宏達電近兩年業績每況愈下,高階主管如流水般來去,周永明對公司的業績預估屢次跳票,眼看著全球排名都已狠狠跌出十名外,王雪紅還如此挺周永明,許多外資與股東都大呼:「實在看不懂!」

第二條路:考慮購併

公司規模變大、產品線增 加強戰鬥力「如果宏達電未來幾季持續虧損,購併未必是壞事,趁著宏達電仍保有品牌價值,國際企業或許會有興趣。」手機業內人士如此分析。就在宏達電法說會利空出盡後,外資開始大點鴛鴦譜,建議宏達電或可挾著高階智慧型手機的能量,尋找出嫁中國手機廠華為、聯想的機會。

外資建議宏達電品牌賣給中國廠商,這對很多台灣人來說,也許情感上無法接受,但嫁給中國手機廠,不見得是不好的選擇。

回顧宏達電歷史,早年從代工PDA(掌上型電腦)起家,產品力絕對不是問題,但在轉型品牌廠之後,打通電信營運商成了宏達電的新挑戰。當年,宏達電之所以能從歐洲市場崛起,靠的也是周永明拿著全球第一支3G智慧型手機,獨自一人搭著飛機,萬里迢迢飛到德國與Deutsche Telekom(德國最大的電信公司)執行長Ron Sommer吃早餐、搏感情,之後才得以把自家產品帶進歐洲市場。

隨著宏達電眼光重新瞄準中國這塊肥沃的新市場,若能搭著華為、中興的順風車,讓宏達電產品透過中國三大電信商找到出海口,或許可快速解決宏達電產品到消費者手上這最後一哩的嚴峻考驗。

不過,巴克萊(Barclays)分析師蓋欣山直言:「要談購併或合作,重點也要看中國廠有沒有意願,若真要買,買方絕對能在市場找到更好的選項!」目前中國手機廠在中低階市場的斬獲勝出宏達電許多,至於高階手機的研發能力,中國廠也用最快的腳步迎頭趕上;倘若中興、華為等手機大廠真要尋找購併目標,不如找諾基亞、黑莓等在通訊領域擁有堅強專利的廠商。

除了與中國手機廠結親之外,另個選項則是考慮與台灣PC品牌廠華碩、宏碁合併的可能性。

由於宏達電缺乏集團資源的零組件及跨產品奧援,光是靠收購來的耳機品牌Beats,及內容應用廠商來為其品牌加分,短期內很難發揮明顯效益。一名前宏達電員工點出:「比起蘋果、三星甚至是索尼行動通訊,宏達電只專注在智慧型手機單一產品,很難發揮跨裝置優勢。當每家智慧型手機都做得差不多的時候,消費者根本沒意願繼續用宏達電的手機。」倘若華碩、宏達電能順利合併,最顯而易見的好處就是產品線增加、公司規模變大,如此一來,可補齊筆記型電腦、平板電腦及智慧型手機各市場的戰鬥能量;其次,隨著產品線擴張、生產規模擴大,對於零組件議價,以及生產效率也可有相當助益。

此外,還有一點相當重要,宏達電接下來可能出現虧損,進一步投資研發、人力等資源已出現瓶頸,華碩是高獲利公司,可以讓宏達電暫時止住人才失血與競爭力下滑。

但合併並非全無風險,手機業內人士點出:「宏達電與華碩兩者都屬於Google Andriod陣營,沒有跨作業系統的優勢存在;況且,若是宏達電現在無法在手機市場賺到錢,華碩買進宏達電,未必保證就能一加一大於二,光是兩個組織的整合,就不知要花去多少工夫。」此外,唐瓔璋直指:「若缺乏核心競爭力,兩者相加,也只是加速走入價格戰泥淖。」重點仍要回歸主事者是否具前瞻性眼光,持續創新,才能擺脫砍價的紅海競爭。

第三條路:扭轉思惟

擺脫高價、自製堅持 服務也要創新如果不換執行長、不考慮合併,宏達電剩下的第三條路,就是經營團隊扭轉既有經營思惟,徹底改善決策品質不佳,以及營運模式僵化的根本問題。

以聯想為例,過去聯想曾一度想放棄手機事業,賣掉子公司聯想移動,但靠著聯發科的公板解決方案,再找代工廠進行組裝,輔以聯想自己原有的通路優勢,讓它快速翻身為中國最大智慧型手機廠。「說穿了,聯想就是用白牌手機的操作模式,只是多了品牌加持。」一名手機業者指出。

然而,面對智慧型手機市場更迭,宏達電卻始終高度擁抱高通(Qualcomm)方案,聯發科一直苦無機會打入。看在消費者眼中,規格相似的手機,宏達電與聯想價差可能在人民幣五百到一千元之譜,這讓宏達電在價格高度敏感的中國市場難以深耕。

同時,在價格高度白熱化的智慧型手機新戰局,宏達電經營團隊必須放大格局、更加彈性調整生產策略,擺脫全自製的堅持,評估部分中低階機種委外生產的可能性,避免再度因材料成本高漲,壓垮所剩無幾的營業利益率。

「宏達電的改變,太晚、也太少了!」熟稔宏達電的人士分析。專長於規格革新、工藝設計的宏達電,對終端市場敏感度始終趕不上對手,就在全球智慧型手機市場改由中低階機種引領風潮之際,宏達電卻在一二年逆向縮減中低階機種戰力,最後只能眼睜睜看著大好市場被華為、中興蠶食鯨吞。

「宏達電到今天為止,眼光不夠,每個動作存在很多遲疑,最大的問題就出在定位不明!」唐瓔璋補充。品牌廠的定位必須隨著市場脈動彈性變化,但宏達電總是悶著頭幹,看不到對手或是整體市場放出來的訊息,無法提前預知市場變化。誠如政治大學金融學系教授殷乃平所言:「過去宏達電太重技術開發,但像是蘋果、三星的市場行銷以及粉絲團口碑傳播,都更加成功,(宏達電)心態必須調整。」全球智慧型手機市場走入白熱化競爭,Gartner負責行動通訊的資深分析師呂俊寬指出:「除了幾家中國手機廠靠著內需市場明顯茁壯,其餘落在二線的廠商要找到生路,都相對困難。」「長期來看,未來宏達電研發上要有更多創新,不只是產品功能的創新,也包含服務創新等。」政治大學企管系專任教授兼公企中心主任樓永堅建議。

未來,除非宏達電釜底抽薪,創造出像iPhone重新定義市場的革命性產品,否則很難重新站到智慧型手機前段班。對於宏達電最好的下一步,恐怕還是努力找出品牌定位與產品差異性,像是索尼猛打「防水」功能,緊緊抓住屬於自己的一塊市場。無論宏達電未來往哪條路走,相信所有人都睜大眼睛看。

極盛轉衰 從前5大摔出10名外──近兩年宏達電智慧型手機銷售狀況2011年 2012年 2013年第一季

排名 廠商 銷售量

(千萬支) 市占率

(%) 排名 廠商 銷售量

(千萬支) 市占率

(%) 排名 廠商 銷售量

(千萬支) 市占率

(%)

1 蘋 果 8.93 18.9 1 蘋 果 20.58 30.3 1 三 星 6.47 30.8 2 三 星 8.83 18.7 2 三 星 13.01 19.1 2 蘋 果 3.83 18.2 3 諾基亞 8.46 17.9 3 諾基亞3.93 5.8 3 LG 1.01 4.8 4 BlackBerry 5.15 10.9 4 BlackBerry 3.42 5.0 4華 為 0.93 4.4 5 宏達電 4.30 9.1 5 宏達電 3.21 4.7 5 中 興 0.79 3.8 11宏達電 0.05 2.5 資料來源:Gartner 只押注單一產品 是宏達電致命傷── 2013年各品牌廠產品線布局

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手機 平板

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宏達電 V

華 碩 V V V V V 蘋 果 V V V V 三星電子 V V V V V V V V 樂金電子 V V VV 華 為 V V V 中 興 V V V 索 尼 V V V V V V 資料來源:各公司官方網站

 
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