這群人棄上市公司飯碗，組全台最會賺代耕隊穿雨鞋、開賓士他們種玉米年薪200萬

2015-12-07 TCW

台灣第十老村落，竟然有著全台最大的代耕團隊！

一群從都市回鄉的農二代，正在翻轉這個充滿玉米田農村的命運，他們放棄台新銀行、台塑、友達等人人稱羨的高薪工作，脫下西裝，從白領搖身一變，靠種田滾出財富。

一個北迴歸線旁的沒落老人村，竟誕生出全台最大的年輕代耕團隊。

嘉義縣義竹鄉中平村，戶籍人口只有五百多人，老人超過一半，在全台七千八百多個村里裡，是排名第十老的村落。這裡也是全台最大的玉米專區；十一月初冬，放眼望去，都是比人還高、綠油油的玉米田。

「這塊是我（種）的，那塊也是我（種）的。」嘉義中平村的「農二代」謝勝麒，人稱「阿麒」，今年三十八歲的他，開著市價三百萬元起跳的賓士三五○，標購得來的「9999」車牌格外耀眼。沿著一望無際的玉米田，他介紹自己的心血結晶。

台灣農夫，有三種身分，地主、佃農、代耕。以股市生態形容，地主就像股市金主，可自己投資股市，盈虧自負，也可將資金委託別人代操；佃農像代操業者，和金主談條件，也是盈虧自負；代耕像股市營業員，不負責盈虧，只收交易手續費。

阿麒父親是代耕業者，原本為一百多甲農地代耕（一甲等於〇.九七公頃，相當於一個足球場面積），賺取微薄手續費;他自己則租下七十甲農地當佃農，兼幫父親做代耕，試圖用擴大規模來增加獲利。

農村，曾是他千方百計想逃離的地方，如今，卻成了實現他富農大夢的起點。

不止是他，鄰近鄉鎮多位三十多歲的農二代，近年陸續離開台塑、友達、華新麗華等台灣股票上市公司，回到家鄉，組成一個約三十人、全台耕種面積最大的代耕團隊，企圖用新的觀念與方法，讓農田滾出財富。

「一雙手，能握住的，只有一點點；一群人，就能做大，」阿麒說。

目前他們代耕的地區，從嘉義、雲林、台南、高雄，甚王屏東，都有他們的身影。

這群人代耕加上租地自營的面積，高達四千甲，面積比三個新竹科學園區還大。

扣掉租地等耕種成本，總年薪約七千多萬元，平均每人兩百萬元。縱使扣掉農機貸款，淨年收也超過一百五十萬元。團隊約有三分之一，是穿著雨鞋、開賓士的人。

被迫返鄉.「原以為死路一條」睜眼只有叔嬸輩，娶妻人選全是外勞七年前，民國六十六年次的阿麒是光鮮亮麗的上班族，擔任台新銀行台中分行汽車貸款業務員，「汽貸不受景氣影響，景氣好，買車要借錢，景氣不好，車子可以抵押借錢，」他說。曾有一個月一千萬元業績，年薪最多有一百八十萬元，最少也有五十萬、六十萬元。

銀行員的生涯，卻沒能持續太久。

有一天，他突然接到媽媽電話：「爸爸口腔癌第四期（末期），你卡緊返來！」他趕回家，看到一向強勢霸氣的老爸，無力躺在床上，他心疼的流下淚來。

開完刀，爸爸命撿回來了，但，已經沒有辦法像過去一樣賣命耕種。

媽媽勸阿麒回家接手爸爸工作，「人客攏在，抹甘苦，抹夭著（台語：客人都還在，不會辛苦，也不會餓著）。」「回來，就是死路一條啊！這種生活，我從小看到大。」上一代的農夫過什麼樣的日子，他心知肚明，「他們的錢，都是省出來的，錢，不應該是省出來，是賺來的。」當初，就是因為不想走父親老路，才從農村跑到都市，尋找他想要的、賺比省更精彩的人生，沒想到，轉了一圈還是得回家。他是長子，責任躲不掉。

三十一歲的他回家了。「我每天早上六點就起床，」他回憶剛返鄉的情景，像機器人一樣，照著父母的方式生活，長輩要他做什麼，他就做什麼，「每天一睜開眼睛，看到的，都是叔仔、嬸仔、伯仔、公仔，看不到一個年輕人。」單身的他，還成為村裡三姑六婆爭相作媒的對象。

「阿麒哪麥娶，就娶外勞啦！」（台語：阿麒要結婚，就娶外勞）長輩看到他，開口就是推薦哪位外勞看護工很不錯，搶著當媒人，「我，真的，快崩潰！」他說。

爸媽傳統的耕作方式，他不能接受。他數過，如果像父母一樣，用傳統的除草機在田裡除草，一年下來的腳程，剛好繞完台灣一圈。爸爸從事代耕三十年，就只有一台簡單的翻土機，其餘代耕需要的農機，像播種機、中耕機、收成機，一台都沒有。

砸錢租田.「不想像你們這樣」不顧父母反對，用名片跟老農打交道「我已經看到我的未來，就是你們這樣子！」他向爸媽抗議，不按父母訂出的時間表過活，開始往外跑，參加農委會的「小地主大佃農」計畫，還去農會上課，認識更多年輕農二代，也上網找到討論農機的部落格「火犁集團」，認識更多像他一樣，打算採購更多農機設備，擴大耕作面積、志同道合的年輕人。

他想要扭轉耕作模式，並不順利，第一個踢到的鐵板，就是自己的老爸。

他想辦法租下更多農地，但，卻遭到老爸反對，為了阻止他，老爸不准他用家裡的農機，甚至跑去罵地主，為什麼要幫兒子？「他是不相信我，不准我做，怕我賠錢。」父子關係劍拔弩張，老爸的不信任，反而讓他更想，放手一搏。

更大的衝突，還在後頭。

幾年後，阿麒沒娶長輩介縉的外勞，娶了鄰村的漂亮女孩。婚後，有一天，有輕微躁鬱症的爸爸突然脾氣發作，把媽媽、太太的雜物拿出來，要放火燒掉，媽媽攔阻爸爸，他爸爸竟拿出刀要砍她，懷孕的太太打電話求救，阿麒趕回家，看到拿刀的爸爸，怒火攻心，一把抓起瘦小的爸爸，丟了出去，結果，爸爸受了輕傷。

事後，父子冷戰兩年。阿麒自我反省：「他（爸爸）的脾氣就是這樣，不可能改變，我只能改變我自己。」他修正態度，不跟爸爸硬碰硬，直到兩個孫子出生，父子關係才慢慢好轉。現在，爸爸會幫他巡農田，看看玉米長得好不好。

在與父親爭執中，他也開始走出自己的路。除了照顧父親原本簽下的代耕工作，也開始說服老農把土地租給他。

但，老農心中始終有「三七五減租、耕者有其田」的陰影，害怕農地出租出去，萬一政府一聲令下，土地就會變成耕種者所有。

「（老農）要把土地所有權狀、印章交出來，很難，得要有信任感才行，」義竹農會總幹事翁永寧說，要租到農地，需要耐心、也要做出成績。

「就跟做保險一樣啊，剛開始都從身邊認識的人做起。」阿麒印了名片，成為村裡最早有名片的農夫，這是先前當業務員拜訪客戶必備，在村裡卻前所末聞；名片，讓老農對他印象深刻。

剛開始，他試探的問村內老農，是否願意把農地交給他，但，大家看他沒經驗，不知道會做多久？會不會突然跑回都市？

沒人想理他。

兩、三年後，老農發現他是玩真的，田問管理做得不錯，開始有人因為年紀太大，下一代不願意接班，將地租給他。

善用電腦.「沒賺百萬不做農」農地、金流數位化，作物在小七上架除了村內，他把農地租賃範圍擴展到鄰近村落。有些老農額外要求很多，例如要留一小塊田種菜、要求田埂要重做。管理村外上地更難，比如有些地土質不好，收成不一定好。

對於這些「龜毛」長輩，他就先試作一期，一方面測試土壤狀況，另方面和地主先磨合，再決定是否承租。

被拒絕，他不太在意，因為「我可以等，三、五年後，他們就不一定有力氣再做啊！」農村高齡化，正是他擴張版圖的機會。目前，他在村外租下四十甲，也就是四十個足球場大。

他將手上農地按照地區，在電腦上建檔管理。上一代因缺乏現代工具，經營範圍無法跨出村外，小規模是宿命；新一代善用軟硬體，管理幅度就可大幅擴張。

金流管理也是他的強項。上一代農地租賃關係，都是口頭約定，現金給付，他經常看到爸爸跟地主爭吵，一個說沒收到租金，一個說已經付了，沒完沒了。

為避免糾紛，他說服往來老農全部改採匯款，留下憑證。有時，老農手頭緊向他預支租金，他會答應，但也是透過匯款借還，讓每筆金流，均留下紀錄。

他更用服務，讓老農依賴他。

政府針對休耕農地轉作有補助款，每次申請要跑鄉公所填資料，這對識字極少的老農很麻煩;但，對經常幫汽貸客戶填資料的阿麒卻很簡單，於是，他代老農們申請補助款，請他們另刻印章交給他保管，只要在家等錢匯入就可。

如今，他打開鐵櫃，裡面的印章盒裡放著一百多顆印章，農地範圍擴及嘉義、雲林，這是一百多個家庭的信任。甚至老農過世，下一代回來，不知道自家農地在哪，村人都會告知：「找阿麒就栽（知道）啦！」儼然成為農地資料庫。

更大的機會來了，三年前，他接獲來自上市公司興農旗下玉美研究公司的甜玉米契作訂單，加工後，會在全家、7-Eleven 上架。

他更要求興農，明年起要在包裝袋上，印上「義竹農會」、「中平社區」等字樣，打響家鄉的名號，他希望小小的村落，能夠發展出產業，不再沒落。

這筆契作單，是他幾年前認識了興農大股東第二代所促成的，於是，小村落有了第一筆價格穩定的甜玉米契作。

阿麒農田經營有了成績，隔壁鹿草鄉的返鄉青年也來取經，他不吝分享心得。但老爸卻念他，萬一別人知道了「秘訣」，來搶生意，怎么辦？阿麒卻不擔心:「工作不用怕人搶，因為，根本做不完。」「沒有賺（年收入）一百萬元，不要做農！」短短幾年，阿麒一年的收入就超過爸爸生病前的一倍以上。未來，他計畫再拚十年，最少有二千萬、三千萬元的身價，就可以退休。

類似的故事，也在附近村落上演。

聯手出擊.二群人就能做大」有錢大家賺，串聯越多種田人賺越多翁育群，代耕團隊夥伴之一，義竹村人，民國六十七年次，遠東技術學院畢業，原本任職友達光電旗下子公司友達能源的工程部副理，負責廠房空調系統設計，兩年前，因爸爸中風，請辭回鄉務農。

「你回家幹麻？」「回家種田。」「不相信，哪有可能？」他提出辭呈時，長官、同事都不可置信。他在友達工作十多年，月薪十萬元，一年薪水加分紅，也有一百五十萬元；甚至，他回家後，以前往來的廠商，特地跑到鄉下看他，不相信他真的當了農夫。

他的爸爸本是代耕大戶，在友達上班時，每逢農忙，他都請假回家幫忙，對農機操作他不陌生。

懂英文的他，在網路上發現一個國際農機拍賣網站，要價千萬元的採收機，在拍賣網站只要三分之一的價格，只要更新鏈條、齒輪、皮帶，功能跟全新的沒兩樣。

二手農機壽命超過二十年，只要兩年半就可以回本，新農機要六年到七年，二手農機可讓自己更快累積財富。

他從德國、波蘭買下兩台二手採收機，它們已經加入代耕行列。他的網購妙招，也帶動同業購買二手農機的風氣。

翁育群也有自己的農耕計畫。他打算將工廠的管理經驗，帶進農村，他也想租地當大佃農，除了種單價高的甜玉米，也會在颱風季種溫室蔬果；不像上一代看到價格好就一窩蜂搶種，他要刻意避開生產旺季，價格才漂亮。

他想找年輕人一起合夥、投資、耕作，一起賺錢，希望更多的年輕人留在農村。

相較於上一代有錢自己賺，深怕外人分一杯羹，這批農二代則透過打群架，擴大經營版圖。

原在台塑任職的丁俊杰、在華新麗華的余正吉，也和阿麒、翁育群一樣，近幾年成為返鄉青年，成為代耕團隊的成員。這個二十、三十人團隊，在農忙時，他們互相支援農機，協助代耕。農閒時，有時會聚集在阿麒家，分享收成心得、農業政策動向等。他們也會串聯，跨村、跨鄉、跨縣去找同伴；知識，讓視野變廣，串聯，讓收入更豐。

台灣近年返鄉青年變多，但嘉義縣義竹鄉農會總幹事翁永寧分析，並非人人都能適應農村生活，有人成功，也有人失敗。

許多年輕人奉父母之命，被迫返鄉，人回來了，心卻沒回來，一遇挫折就怨天尤人;有人卻是面對現實，積極突破現狀，成功機率就高。

原本，這批農二代不想當農家子弟，離家越遠越好，如今他們返鄉，找出自己的路，而垂垂老矣的村落，也在綠油油的農作物中，邁向新生。

撰文者賴寧寧

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=174716

「我還是不相信廣告的威力，一點都不。我認為，產品自會證明一切，否則就是假的，終究只有品質才算數。我無法想像有任何廣告文宣真能證明我錯了，或是改變我的思維。」說這話的人不是別人，正是耐吉創辦人菲爾．奈特（Phil Knight）。

弔詭的是，耐吉卻是史上唯二得過兩次坎城廣告獎（編按：全球規模最大、參與人數最多的廣告競賽）最佳廣告主的公司，也是艾美獎唯一拿下兩次最佳廣告獎的得主。

它的廣告詞「Just Do It」在一九九九年，被《廣告時代》（Ad Age）選為二十世紀最偉大廣告詞第二名。一九九七年，蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）甚至讚美耐吉：「是史上最偉大的行銷公司」。

何以一個不相信廣告、討厭廣告的人，卻經營出全球最會廣告行銷的公司？

法則一：賣態度不賣產品

第一支廣告，畫面裡「見人不見鞋」你一定看過許多企業的廣告，由代雷人或明星拿著企業主力產品，訴說這個產品的好處。但是，耐吉在一九七六年的第一支廣告，居然沒有出現耐吉唯一的產品「鞋子」。

就因為奈特不相信這套，因此耐吉的廣告策略一開始走的路，就與眾不同。

「耐吉在廣告裡從不講鞋子，不提氣墊，也不提跟其他人的不同，」賈伯斯分析耐吉在行銷上的獨特之處，「他們向運動員致敬，藉此告訴大家他們是誰、他們做什麼。」耐吉的廣告商、全球最大獨立廣告公司Wieden+Kennedy創辦人魏頓( Dan Wieden)回憶，當初耐吉找上他們做廣告，開宗明義就說「我們痛恨廣告！」「因為他們長期跟運動員合作，不想用任何假掰或操控的方式溝通；這個精神貫穿所有耐吉的廣告。」耐吉問世的第一支平面廣告「沒有終點線」 (There is no finish line )，就是這樣的產物。廣告中有位跑者孤單的跑在奧勒岡的鄉間道路上，四周環繞著高聳的花旗松；旁邊文案寫著：「戰勝競爭對手相對容易，戰勝自己則是永無休止的投入。」整張廣告看不見一雙鞋。

曾在美國做過耐吉廣告、ppaper辦人包益民指出，耐吉之前的籃球鞋代表品牌如Converse，他們的廣告很重產品，代言人魔術強生( Magic Johnson) 和大鳥柏德( Larry Bird)手持運動鞋朝著鏡頭笑，目的在為產品背書，是一種產品導向的溝通語言；「而耐吉不賣東西，在傳達思維。」溝通產品，具體好辨識，但溝通概念，要如何具體？

奈特認為，一個概念必須在二十四個字之內被溝通，否則現在的世界過於複雜，訊息很快便會被淹沒，無法打進消費者。這也解釋為何耐吉的形象廣告詞，都是接近口說的slogan (標語)。

法則二：用挑釁凝聚注意力NBA禁止喬丹穿的鞋，大賣1.3億美元奈特認為，要喚起情感連結才能喚起消費者的行動，否則看廣告只是一種移情作用。其中最能激動情感的，就是用叛逆溝通。

耐吉簽下喬丹，讓他穿著喬丹一代亮相，就是最佳範例。

一九八四年，耐吉用高於市場代言人十倍的價格（約一百萬美元）簽下喬丹當代言人，這麼高價一定要有點不同，於是耐吉為喬丹設計出黑紅相間的喬丹一代籃球鞋。當時NBA規定，球員穿著球鞋必須是黑白相間，不能有其他顏色，喬丹穿喬丹一代上場打球等同違背聯盟規定，只要喬丹出賽，耐吉每場被罰五千美元。

隔年，耐吉推出一個三十二秒的廣告，喬丹足蹬喬丹一代拍打籃球，旁白說：「十月十八日，NBA不讓喬丹穿上場，幸運的是，NBA卻阻擋不了你。」那一年，喬丹一代銷售額為一億三千萬美元，成為當時史上最暢銷運動鞋。

法則三：讓神回歸普通人

拍籃球之神親口談失敗、詹皇加油打氣畫面運動行銷找代言人，耐吉不是第一人，但讓它與眾不同之處是：讓距離遙遠的運動員，呈現普通人的一面；「看人的共同點，不是人的差異點」，包益民說。

例如，曾經有一支喬丹的廣告，集合他場上失誤的畫面，由喬丹自述自己曾經經歷九千多次投籃失敗、輸過三百多場球，經歷一次次失敗，這就是他成功的原因。

又例如，前年籃球皇帝詹姆斯回歸家鄉克里夫蘭騎士隊，耐吉在球季開始前同步推出兩分半的廣告「在一起」 ( Together)，廣告裡詹姆斯在球場上與隊員聚攏打氣，然後把全城凝聚在一起。

這些例子都在說明一件事：偉大的球星不是紳，而是我們身邊的人。

耐吉的這些做法，不是只出現在廣告裡，就連耐吉的總部都把這些球星，當成是身邊的人。

走進耐吉位於美國波特蘭的總部，奈特說：「我環顧所有的這些建物，看到的不是建物，而是殿堂。」這裡的各建築物走道，都掛有巨幅旗幟：超級運動員、傳奇、巨星和巨頭的動態照，他們把耐吉提升為不只是品牌。

哈佛商學院教授、現任文化策略集團總裁( Cultural Strategy Group )霍特( Douglas Holt)分析，耐吉能夠超越品牌而變成時代印記，其口一個關鍵因素是：它利用代言人迅速建立起與消費世界的關係，而代言人所訴求的不是財富或權勢，而是普世個人價值。

不相信廣告的奈特，一開始當然不知道他的個人堅持，竟意外翻轉了廣告世界的法則，但這些累積與廣告行銷手法，卻因為一次失敗，才真正讓耐吉脫胎換骨，從只注重產品的公司，在九〇年代後成為稱霸世界的行銷大師。

以前，只專注研發敗給一雙會解體的鞋後，

才開始學親近消費者

奈特深信產品力，因為他的成功，來自「為專業跑者打造專業鞋款」、由上而下的銷售策略，他讓一九六〇年代不流行跑步的美國消費者，開始穿運動鞋通勤，跑鞋市場大開，營業額從他一九七二年創辦時的三百二十萬美元，到一九八六年營業額破十億美元，成長超過三百倍後，開始停滯不前，其中最大的威脅，來自有氧運動。

當時耐吉高階主管的另一半都瘋迷有氧運動，人腳一雙銳步( Reebok)的有氧運動鞋，其中包括奈特合夥人鮑爾曼的太太；她甚至親自打電報給耐吉設計總部，建議開發有氧運動鞋。

奈特並未忽視新興的有氧運動趨勢，只是看在耐吉研發團隊眼裡，銳步的有氧運動鞋材質差、穩定度低、容易壞，完全不合格。於是耐吉推出專業的有氧運動鞋款和休閒鞋，且購併高單價休閒鞋品牌Cole Haan，卻對停滯的業績毫無幫助。而且耐吉在一九八五年出現連續兩季營收衰退，一九八七年更將龍頭寶座讓位給銳步，成為上市七年以來最嚴重的一次失敗。

失敗，竟是因為成功。

「我們過去深信，如果讓最好的運動員穿上耐吉最好的鞋，我們不會輸，現在銳步竟然用過軟、會解體的鞋子超越了耐吉。」當銳步公布營業額超越耐吉的那天，奈特沮喪的說：「因為女性消費者說他們的鞋穿起來舒服，如果壞了就再買一雙，跟我們想得截然不同。」失敗，也刺激奈特和團隊通盤檢討，發現現在的失敗植基於過去成功的原因：專注於產品科技，忽略大眾市場的需求，也缺乏跟大眾市場溝通，要補強這一塊，必須靠行銷。

「專注產品是品牌起步該做的事情，現在我們離起步甚遠，」奈特告訴《哈佛商業評論》：「現在應該從了解消費者是誰以及品牌代表的意義，開始學習所有親近消費者的事。」在耐吉輸給銳步一年後，奈特這個創辦人為耐吉灌注的強烈個人特質，塑造出「Just Do It」這句話。

在這句響亮口號的幫助下，耐吉的銷售量不斷提升，終於在三年後超越銳步，重新奪回全美第一大的寶座。從此，耐吉不斷加大行銷上的力量，再也沒有其他運動品牌，能夠撼動耐吉的地位。

為信念，不惜換掉接班人執行長被fire，因為看新廣告問「為何沒產品」奈特式的行銷理念，成了耐吉強大企業文化的一部分，甚至還搞掉了奈特自己欽定的第一個空降執行長接班人培瑞茲( Bill Perez )。

由於奈特想翻轉耐吉內部高階主管皆出自原有經營團隊的傳統，二〇〇四年，他從一家消費性化學品公司挖角培瑞茲接替他，擔任耐吉的執行長，培瑞茲也是第一個空降的外部高階主管。

培瑞茲進入耐吉後，除了他事事要求數字、KPI讓員工感到不耐之外，最重要的，就是他無法理解耐吉的行銷手法。

一位耐吉內部員工透露，在一次廣告會議上，培瑞茲看完新出爐的廣告，劈頭就問行銷總監：「為什麼裡面沒有產品？為什麼只有幾句話？」讓行銷總監哭笑不得。

耐吉的行銷賣得不是商品，而是精神和態度，如果無法接受這樣的行銷內涵，就無法融入這裡的企業文化。

十三個月後，培瑞茲被奈特在董事會議上無預警解職，他換上由耐吉設計師出身的現任執行長帕克( Mark Parker)。

你賣的是態度、還是產品？

廣告界門外漢奈特，用耐吉的故事證明，打動人心的態度，絕對比產品更禁得起時代的考驗。

撰文者單小懿

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