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也看重慶啤酒 value91

http://blog.sina.com.cn/s/blog_504dc80801011kw4.html

移動互聯網的泡沫與啤酒

http://content.businessvalue.com.cn/post/5569.html

在2011年的行業喧囂過後，由於難以實現商業價值閉環和巨頭入場擠壓市場空間，移動互聯網的啤酒和泡沫開始逐漸分離。雖潮水並未退去，但泳者已經必須思考自己的泳姿了。

2011年是全球移動互聯網產業爆發的年份。在這一年中，智能終端的快速普及和風投資本的集中催熟，使得各種PC互聯網的應用模式和移動終端特有的應用模式均在這一年湧入了移動互聯網，這個產業中的應用數量和渠道數量都獲得了爆炸式的增長。

其中，根據應用商店宏觀經濟觀察機構App Annie的數據，中國區App Store應用下載量在2011年同比增長了298%，營收增長了187%，其增長率在世界各個區域中首屈一指。

在很多人看來，有如10年前作為新鮮事物的PC互聯網，有著終端迅速普及和資本大量湧入等利好條件，移動互聯網正處於方興未艾的初始階段。

然而，不應忽略的是，正如10年前互聯網產業的發展路徑一樣，這種爆發背後帶來的機會有著很強的不確定性。隨著行業格局的快速變化，大量泡沫必然會不斷產生，甚至一些「啤酒」也有著因為環境變化而被「泡沫化」的趨勢。

雖然沒有當初納斯達克崩盤和帶寬方面的限制，但目前移動互聯網的行業現實也並非一片欣欣向榮。實際情況是，在各種應用類別之中，目前僅有遊戲類應用 和具有壟斷性質的工具類應用可以賺到錢，大多數的工具類和生活信息類應用均處於「賠本賺吆喝」的探索狀態。而在市場競爭不斷加劇，推廣成本不斷提高以及巨 頭入場後擠壓市場空間等不利因素之下，諸多看似新銳的明星開發者團體正在逐漸凋零。

2012年中國的移動互聯網產業正在開始第一輪的自我否定與行業洗牌。

競爭過度與馬太效應

遊戲、網絡與終端工具、生活信息、多媒體和辦公軟件，是目前移動應用世界中的主要五大應用類別。

這五大應用類別各自前景並非等量齊觀。數量最為龐大的遊戲類應用最為惹人注目。其競爭程度最為慘烈，然而，它畢竟是與移動終端數量最為匹配的應用群 體，巨大的市場需求仍然保證了多數優秀的遊戲開發者能夠賺到真金白銀。多媒體陣營基本上是PC互聯網巨頭形式大於意義的移植，而辦公軟件則多來自於國外的 傳統軟件巨頭或者實力強大的開發者團體（如EverNote）。

因此，玩家眾多而盈利模式尚不明晰的網絡與終端工具，以及生活信息兩類應用，成為了目前中國移動互聯網生態泡沫較為集中的領域。

拍照分享類應用是工具類應用的代表。Instagram和Color在美國誕生之後，中國市場在2011年誕生了諸如推圖、圖釘、拍拍、隨手拍、隨拍、微圖、友圖、樂魔庫、樂麼樂麼等10餘款照片分享類應用。一年過去之後再觀察，它們的現狀均不理想。

推圖團隊是這些照片分享類應用中誕生較早的，團隊從2011年元旦開始研發，一個月後便登陸應用商店，藍港在線CEO王峰是其天使投資人。推圖創始 人陳仲軍向《商業價值》坦誠用戶增長不理想，而圖片分享類應用遇到的困難來自於兩個方面。其一是新浪微博和微信現在均添加了照片分享功能，推圖的用戶被兩 者分流了很大一部分；其二是中國的WiFi熱點太少而流量費卻很高，這給圖片分享類應用製造了很大的瓶頸。

在不利的局面持續一年之後，友圖的服務器如今已經無法訪問，魔圖精靈被創新工場出售給了百度，美圖秀秀則被蔡文勝等人出售給了新浪。陳仲軍向本刊透露，推圖團隊正在研發新的產品以求轉型。

天氣軟件是生活信息類應用的代表。擁有5000萬用戶的墨跡天氣，是iOS和Android平台上最流行的天氣信息應用。然而，創始人金犁現在的想 法仍然是「做好過冬的準備」。金犁向《商業價值》透露，雖然用戶眾多，但墨跡天氣仍然沒有盈利，天氣類軟件的盈利模式尚不清晰。墨跡天氣與中國電信的合作 是無財務收入的，其目前的收入全部來自於非遊戲類的應用廣告。向財大氣粗的遊戲和品牌商品廣告拓展，是墨跡天氣下階段欲求實現的目標。

墨跡天氣團隊目前有30餘人，在金犁看來，自己屬於該類應用開發者中的幸運者。團隊拿到的來自盛大資本的A輪投資，使得自己仍然可以在入不敷出的狀 態中繼續探索下去。而同行則沒有這麼幸運——年前天氣通被新浪收購，Go天氣最後一次更新還是在去年9月30日，而ET天氣則已經退出了市場。金犁對本刊 表示，「準備過冬」之說並非笑談。在頻繁與各類資本交流的過程中，他意識到了在2011年熱炒移動互聯概念之後，資本將轉為謹慎投資的態度。

不願透露姓名，來自於國內某知名風投公司的高管W，是唱衰中國移動互聯產業的投資人代表。

「國內知名的（非遊戲）應用開發團隊我都調查過，其中有幾家我還是與其接觸的第一個投資人，」W說：「但是他們的盈利前景都不明確，我一個也沒投。」

W還提醒同行要保持冷靜：「還記得2011年最火的工具類應用概念是什麼嗎？是LBS和基於手機通信錄的應用。但現在已經證明這些概念與商業模式相去甚遠。」

值得注意的是，除了遊戲類應用之外，移動互聯網產業中還有一股勢力賺到了大錢，這就是Android應用商店。然而，這一領域同樣存在著競爭過度的局面。

目前，除了由論壇發展而來的眾多第三方應用商店之外，各大Android手機廠商都在推自己的應用商店，三大運營商也推出了自己的應用市場，如果加 上騰訊等巨頭的後知後覺之作，這一領域可謂硝煙瀰漫、競爭慘烈。在去年北京召開的TechCrunch Disrupt大會上，有相關業內人士發佈統計數據，中國目前有70家Android應用商店。而W則告訴《商業價值》，他掌握的數據至少是100家。

在這100餘家Android應用商店中，機鋒網、91手機助手（安卓網）、安智網和應用匯處在第一陣營。它們都是在2010年便及早佈局了應用商 店。雖然各類應用競爭激烈，但商店們只要買下各路手機的刷機位置，就能實現旱澇保收。實際上，應用開發者的競爭越激烈，依靠廣告排名來賺錢的應用商店盈利 就會越多，所以它們現在經營狀況均為良好。

但其他應用商店卻往往處境艱難。在W看來，2012年將有大量的第三方應用商店撤出市場競爭。一個事實佐證了他的這一判斷：2012新年伊始，索尼愛立信正式將其智能手機應用商店——Playnow交給第九城市運營。這顯然是應用商店領域洗牌的一個信號。

值得注意的是，應用商店優勝劣汰，同時也在擠壓著開發者生態圈的泡沫——馬太效應導致了受眾群龐大的第一陣營商店廣告價格水漲船高。機鋒網市場部經 理趙卉告訴本刊，佔機鋒網收入大頭的CPA廣告價格，在一年間上漲了25%。而安智網副總龔萍則向記者表示，安智網的推薦位置基本上每個季度都會漲價。

實際上，在與《商業價值》的討論中，無論是陳仲軍、金犁等知名開發者，還是W這樣的風投界翹楚，都點明了移動互聯網行業的一個現實：非遊戲類應用難 以實現商業閉環，而競爭加劇導致的用戶獲取用戶的成本和招募開發人員的成本卻在攀升，這不得不說是移動互聯網產業存在泡沫的重要證據。

巨頭黑洞

PC互聯網的發軔期，其明顯特點是由規模可觀的海外資本催生本土門戶網站。而在門戶網站模式之後，按照規模遞減的規律，各種其他互聯網應用模式和相關資本逐步誕生並填充互聯網巨頭之間的產業縫隙。其中，「站長」是PC互聯網產業中最小的產業單元參與者。

然而，移動互聯網之上的產業進化規律卻正相反——類似於「站長」的以個人或小團隊模式運作的開發者，以遊戲和工具類應用為開路先鋒模式，率先在這張大網之上攻城略地。PC互聯網巨頭以及其他傳統勢力，按照一定的時間序列後知後覺地逐批加入到這個產業中來。

事實證明，一旦巨頭入場，行業格局便會受到重大衝擊。

新浪和百度在2011年各自的收購，尚且可以被認為是提供給開發者和投資方一個退出機制。但2011年最熱的兩個移動應用概念——LBS和手機通訊錄的先鋒實踐者們，均被由PC互聯網端移步入場的大眾點評和騰訊的微信所覆蓋。並且，這僅僅是開端。

W在2011年底做了一次針對各大Android應用商店的統計，結果顯示，在市場滲透率指標中，排名前10的應用中有7款皆為互聯網巨頭的應用。它們依次是QQ、UC瀏覽器、微信、天天動聽、91助手、安卓優化大師和360手機助手。

巨頭們的優勢顯而易見：除了遊戲創意不能吃老本之外，其他的都可以資源平移。正如大眾點評網進場通吃並非是因為LBS概念中的「L」，而是因為5年間積累的「S」端的強大實力。

於是便不難理解以陳仲軍為代表的應用開發者們的沮喪之情。實際上，不光是應用開發者，第三方應用商店也是互聯網巨頭入場受衝擊最大的領域。依託龐大 的用戶資源，騰訊於去年9月推出了「騰訊應用中心」，這被認為是對其他第三方軟件商店的巨大威脅。艾媒諮詢CEO張毅向記者表示，近期第三方應用商店的估 值開始出現明顯下降。2011年年初，風投評估一個應用商店的估值一般是按照一個日活躍用戶100美元的價格，而一年之後，這一價格已經跌到了100元人 民幣。

更令尚未盈利的開發者們沮喪的是，除了互聯網巨頭在業務上覆蓋之外，蘋果、谷歌等云管端一體的移動世界生態搭建者，已經有了明顯的下場參與應用開發 競爭的傾向，2011年誕生的iMessage和2012年初誕生的Chrome移動瀏覽器官方正式版，就是這種趨勢的明證。HTML5時代到來，這種趨 勢將更為明顯。

雖然經過2011的喧囂，中國的移動互聯網產業出現了泡沫，但移動互聯網畢竟與互聯網不同，它是一個極度碎片化的市場並且有著利於創新的土壤。

可以預見，移動互聯網在2012年仍會是商業界最熱門的話題，同時更為碎片化的移動互聯網也不會被巨頭們們輕易一統江湖。

然而，從資本到從業者觀察該產業的角度，必將從概念先行轉為商業價值先行，撇泡沫的行業進程將逐步展開，而真正有價值的團隊將繼續發揚光大。

簡單來講，潮水並未退去，但泳者已經必須思考自己的泳姿了。

啤酒行業的競爭本質 品牌營銷婁峻峰

http://xueqiu.com/2096377334/22091993
作者：婁峻峰

每一個行業，都有其行業的特點。在一些行業的初始競爭階段，品牌力的角逐必然是併購，擁有資金實力的一方必然會通過併購大量 的擴張，當行業市場整合達到一定層次的規模後，就形成了行業內的雙寡頭或多寡頭競爭格局，這種併購戰略能夠急速的推動行業和品牌的發展。還有另一種形式， 就是企業發展到一定規模和層次，必然會遇到發展瓶頸，無論是企業自身原因造成的發展困境，還是因為外部競爭環境和競爭對手的快速崛起發展導致競爭地位的岌 岌可危，都需要用一種強有力的併購戰略來突破這種規模的禁錮。

啤酒行業就是這種併購戰略驅動的典型。2002年，中國啤酒產量達到 2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產大國。此後，中國啤酒銷量連續8年保持世界第一位。2009年，中國啤酒產量為4236.38萬千 升，2010年產量為4483.04萬千升，2011年啤酒產量實現4898.8萬千升，中國啤酒業已成為世界啤酒市場增長最快、產銷量最大的國家。

初始的規模競爭

在國內啤酒一躍成為世界啤酒市場增長最快，銷量最大的市場的背後，離不開華潤雪花與青島啤酒的併購之戰，正是由於雪花和青島啤酒在行業內掀起的這種併購大戰戰略，讓中國的啤酒迅速在併購整合中發展，推動了整個行業的發展，也淘汰了那些不能適應市場發展的品牌。

雪花的併購過程：

2004年9月，雪花啤酒收購澳洲獅王啤酒；

2006年7月，雪花收購浙江銀燕啤酒和安徽淮北相王啤酒；

2006年12月，雪花啤酒收購山西月山啤酒公司；

2007年4月，雪花收購了四川藍劍，增持了14家四川省啤酒公司的38%權益和貴州的一家啤酒廠100%權益；

2009年2月，雪花啤酒收購了安徽省天柱啤酒、遼寧省松林啤酒兩家啤酒廠；

2009年3月，雪花啤酒又收購了山東琥珀啤酒；

2009年4月，雪花啤酒在山東省煙台市舉行了雪花啤酒20萬千升新廠奠基儀式；

2010年2月，雪花收購福建泉州清源啤酒85%的股權；

2010年4月，雪花啤酒收購駐馬店的悅泉啤酒，並表示將產能擴大到20萬噸；

2010年11月，雪花啤酒收購杭州西湖啤酒朝日(股份)有限公司45%股權及「西湖」等16件註冊商標；

2011年1月，雪花啤酒全資收購河南奧克啤酒；

2011年6月，雪花啤酒併購阜新梅雪啤酒有限責任公司85%的股權；

2011年7月，雪花收購江蘇大富豪啤酒49%股權和上海亞太啤酒；

每 一個行業，都會有一個典型的行業發展規律，這種行業的規律也更容易在不同的行業產生不同的戰略。啤酒行業通過收購擴大規模，以此達到規模經濟的控制點，使 得小型區域性企業無法和這種大規模的企業進行規模和利潤的比拚，最後葬送在自己的競爭對手的併購之中，成為併購的戰略發展典型。查看原圖啤 酒不適宜遠距離運輸，使得中小啤酒企業具有很強的地域性，各地中小啤酒生產企業只有在本地建工廠才能佔領市場。在啤酒行業的初始競爭階段，為了向規模衝 刺，各個啤酒企業為了搶奪區域、佔領區域市場而產生了大量的併購。從華潤收購瀋陽雪花開始，中國啤酒行業逐步從600家品牌混戰，演化到併購的頂峰。在這 期間整個啤酒行業產生了80次收購、兼併、參股等事件，中國啤酒行業的啤酒企業數量由600家減少到了200家。這種行業併購戰略的啤酒大戰更讓啤酒行業 充滿了競爭壓力，2011年上半年蘇賽特的一份調查數據顯示，僅雪花、青島啤酒和百威英博三家參與的大規模併購就達7起，涉及金額約26億元人民幣。

在 這種強勢的併購大戰推動下，雪花啤酒的產銷量一再飆升。據國家統計局數據統計，2005年，雪花啤酒的全國銷量達到158萬千升，成為全國銷量第一的啤酒 品牌。2010年度，雪花啤酒共銷售啤酒928萬千升，其主品牌雪花啤酒單品銷售841.3萬千升，2011年實現銷量1023.5萬千升，雪花在中國啤 酒行業中的規模處於絕對的領先地位。
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再 從市場格局上看，中國啤酒市場的品牌集中度持續提升，這證明啤酒行業是一個典型的規模產業。以實際銷量份額推算，2011年啤酒行業前三大巨頭華潤雪花、 青島啤酒、燕京啤酒的合計市場佔有率已近50%。這種併購戰略的結局就是小品牌喪失殆盡，大品牌崛起，強者愈強、弱者消失的市場格局，啤酒行業逐漸開始顯 現出多寡頭崛起跡象。
查看原圖本數據來源於中投顧問《2012-2016年中國啤酒行業投資分析及前景預測報告》

隨著規模的不斷放大，規模的增速開始逐漸放緩，並且其規模掩蓋不住淨利潤的短板，並且這個時候的競爭局勢，已經開始從規模逐漸向品牌過度，能否獲得淨利潤的增長，取決於其收購後的整合和後台的管理，以及品牌的競爭。能否獲得高利潤的增長，大部分取決於其品牌的溢價能力。

渠道和最終的品牌競爭


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1、 渠道競爭。啤酒行業的規模大戰已經進入後期，下一步的渠道爭奪將成為啤酒行業的又一個競爭的焦點。中國城市數量是全球任何一個國家難以超越的，直轄城市4 個、地級城市 333個、縣級2862個。這其中的城市分類又分為一二線城市、三四線城市等，不同消費層次、不同消費結構，更使得渠道體系成為一個繁雜的 系統。在目前的消費者啤酒消費或直接購買啤酒主要渠道分類為：一是現飲，比如各種餐館、酒店和酒吧夜場等地消費，二是從零售終端直接購買，比如從超市、便 利店、零售點購買。據統計，啤酒銷量主要集中在現飲和家庭消費部分，兩者佔據啤酒銷量的80%。如雪花啤酒在渠道方面有個275行的體系，一直延伸到雪花 啤酒進入一個餐廳能賣多少箱，包括稅、成本、進店的費用、盈利等，如增加1元/瓶的瓶蓋費銷量能增加多少？是盈利還是虧損？如決定是否進某一個小店和酒 樓？多長時間能夠贏利？贏利狀況如何？渠道只是能否達到消費者面前的一個通道，最主要的還需要配合其促銷。

在啤酒的消費中，消費者會選擇哪個品牌取決於品牌和在渠道數量的覆蓋以及促銷員的推薦，渠道的數量和促銷將成為決勝的關鍵。在品牌和啤酒口味相差不大的情況下，促銷員的推薦也成為是否消費的重要環節，但最終競爭的壓力還在在於其品牌。

2、 產品結構轉移。不同區域、不同消費層次的消費者有著不同的口味選擇和產品層次選擇，雖然啤酒的消費在餐飲消費和家庭消費佔主導地位，但夜店消費已慢慢成為 啤酒消費的重要市場。據悉，近年來我國高檔啤酒市場發展迅速，佔整個啤酒行業的20％左右，而在啤酒高端市場上，目前以百威、喜力、嘉士伯等為主的國外品 牌佔據了大約七成的市場份額。在國內千家啤酒廠商中，大多數還都以中低端產品為主，利潤低、投資收益小，隨著消費者的消費層級分化，消費者開始從中低端消 費慢慢轉向高端消費。為了搶佔渠道，獲得高額的利潤，青島、燕京、雪花等國內啤酒巨頭們已經開始加速發展高端市場，以提升營收和淨利潤。

2009 年，雪花推出了高檔純生「雪花金標純生」和「雪花晶尊純生」系列和「勇闖天涯」系列，首次嘗試進軍高端產品市場，並帶動啤酒業務盈利大升81.2%的利潤 貢獻。而青島啤酒推出獨立品牌「奧古特」和高端純生啤酒「逸品純生」，目前高端產品已經佔到10％－12％，青島啤酒希望未來高端產品比例提升到 15％－20％。燕京則採取了以產品的品類序列來進軍高端產品。與燕京和雪花以產品品類往高端拓展不同，青島啤酒以獨立品牌進軍其高端，在未來的競爭中更 以形成差異化，當然，也存在在初期拓展難於以一個品牌的推廣。

3、品牌競爭。從區域化的小啤酒品牌被收購乃至被消失，都已說明啤酒行業的 品牌競爭已經演化到了極致。僅僅有規模，僅僅有渠道，如果沒有品牌最終的支撐，不會在啤酒行業中佔據競爭優勢。在啤酒行業的品牌打造中，品牌營銷活動成為 各方競相參與，並以此打造品牌的主要手段。不管是奧運會，還是其他的贊助活動，都讓啤酒品牌以活動為契機達到了拉升品牌高度的目的。雖然併購使雪花一躍而 起，在規模上成為領頭羊，但在目前啤酒行業的競爭中，雪花與青啤在品牌競爭上顯然還不是一個量級，也就更需要強化其品牌管理。規模、渠道只是啤酒行業在競 爭發展中的一個點，最終的品牌提升才是啤酒企業最終的任務。

青島啤酒。目前的品牌價值502.58億元。不可否認的是雖然規模落敗於雪 花，但其利潤遠遠超越了其規模第一的雪花，這都依賴於其品牌。2008年，自2005年以來，青島啤酒先後通過贊助200年北京奧運會戰略合作成為北京奧 運會官方贊助商，以及與美國籃球聯賽戰略合作展開品牌營銷活動，2012年，青島啤酒的體育營銷戰略再次升級，簽約劉翔、易建聯、陳一冰、何姿「中國冠軍 之隊」。多年的體育營銷活動，加上身後的品牌歷史背景，使得青島啤酒在品牌中讓其他的競爭企業無法比肩。

雪花啤酒。2011年雪花品牌價 值達463.68億元。規模在行業的領先掩蓋不了缺少品牌競爭的利潤缺失。在所有的啤酒企業中，雪花的品牌營銷活動可謂獨具創新，其「勇闖天涯」已經成為 雪花啤酒的常態主題營銷活動，如2006年「勇闖天涯探源長江之旅」、2007年「勇闖天涯遠征國境線」、2008年「勇闖天涯極地探索」、2009年 「勇闖天涯挑戰喬戈裡」、2010年「勇闖天涯共攀長征之巔」、2011年「勇闖天涯穿越可可西里」等系列主題營銷活動讓雪花品牌獲得了極大的提升空間， 但與青島這個具有深厚品牌歷史文化背景的啤酒品牌相比，雪花的品牌打造顯得日趨緊迫。

燕京啤酒。2011年燕京商標商譽價值總計 288.18億元。通過品牌贊助來打造品牌也是燕京的一貫手法。燕京啤酒在2005年成功贊助「探月工程」成為其合作夥伴，2008年又成為北京奧運會贊 助商、並與中國皮划艇隊結為官方合作夥伴，出資570萬重獎在北京2008奧運會上獲得優異成績的奧運水上健兒。2012年全力支持中國乒乓健兒出征倫敦 奧運會，與中國國家乒乓球隊簽署戰略合作計劃，成為中國乒協官方合作夥伴；與北京演藝集團簽署戰略合作協議，在今年倫敦奧運會期間共同打造「北京文化周」 系列活動；雖然燕京啤酒的品牌價值增長較快，但在後續的競爭中，燕京啤酒需要在規模、渠道、品牌繼續發力，才能不被甩出啤酒行業的第一品牌陣營。

持續的管理競爭和其他因素影響

持 續的管理競爭。表面上看，啤酒行業的最終將會演化至品牌競爭，但品牌競爭中的背後是持續的管理競爭，這將是啤酒品牌的長期戰略。併購後的雖然有規模，還需 要進行一系列的整合，這需要持續的管理；渠道的拓展與促銷，需要持續的管理；品牌的提升需要持續的管理；所有的競爭的背後都是關於管理的競爭，如何做好後 台的管理，實現從規模到渠道，從渠道到品牌才是啤酒行業最終成功的關鍵。在這其中，技術的創新、產品結構的調節和開發、供應鏈的管理等也需要進行一系列的 管理才會不斷促進其品牌的發展。

週期性因素。從中國啤酒產量增長的走勢看，啤酒行業不會受到經濟波動的影響，但從啤酒行業的增長率來看，自從2008年經濟危機依賴，啤酒行業的增速明顯受到經濟危機的影響。

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消 費淡旺季和增長潛力因素。對於大多數的啤酒企業來說，每年的10月到次年3月，啤酒銷售呈現明顯的淡季，夏季和冬季的消費淡旺季使得啤酒企業更容易發生季 節性的波動。在消費增長潛力中，人均啤酒消費量從1992年8.7升以年均復合8%的速度增長到目前的33升，這一增速快於俄羅斯、巴西等其它國家。在世 界啤酒消費中，我國人均啤酒消費量雖略微超過世界平均水平（31升），與啤酒消費大國的捷克、德國相比，還有很高的增長空間。隨著消費者的收入增長和在啤 酒消費中的持續增加，這種增長潛力無疑會繼續推動啤酒行業的增長。

成本結構比例圖

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  成 本波動因素。啤酒企業的營業成本包括麥芽、大米、酒花、水、輔助材料、能源、包裝物、直接工資、製造費用等成本,其中包裝物、製造費用和麥芽成本在營業成 本中所佔比重比較大,。以圖示的青島啤酒的成本結構為例，在所有的成本中，包裝物成本達到52%，佔據了大部分比例，成本比例次之的為生產原料和製造費 用，這兩種成本最易受到採購價格波動的影響。

從整個啤酒行業的發展來看，為了衝刺規模的併購已經進入後期，未來啤酒企業的大部分成本會集中在渠道和品牌的提升中，尤其是品牌的打造，未來會成為啤酒成本中重要的支出。

本文著作權歸婁峻峰所有,轉載請聯繫作者，轉載應嚴格保證作品的完整性，不得對標題、署名、正文、段落方式、附文進行刪除、改動，並且註明原作出處與鏈接。

婁 峻峰：中國市場協會品牌管理委員會常務理事，中國企業文化建設測評工作委員會主任委員，國際品牌協會品牌專家，全球品牌網品牌專家、品牌中國聯盟品牌專 家，擅長品牌營銷推廣的品牌定位、戰略諮詢、公關傳播、品牌塑造及危機管理，具有豐富的品牌營銷和管理經驗。《銷售與市場》、《國際公關》、《廣告大觀》 等媒體撰稿人。

青島啤酒：超凡增長另解 孫旭東

http://blog.sina.com.cn/s/blog_59d5d75d0102eaas.html

（本文發表在《證券市場週刊》2012年第30期）

 

截至2011年，青島啤酒（600600）連續12年歸屬於母公司股東的淨利潤（以下簡稱淨利潤）每年增長5%以上。我們認為，這是因為公司管理層戰略思維能力強、專注於在本行業發展以及一定的運氣成分。

2012年度最佳成長上市公司50強中並沒有青島啤酒。事實上，我們這個排名已經做了7年，青島啤酒沒有一次上過榜。然而，從某種意義上來說，青島啤酒又是一隻非常值得研究的成長股。在2012年4月份的（中文版）哈佛《商業評論》雜誌上，一篇題為《超凡增長的異類》的文章（作者為哥倫比亞商學院的麗塔·岡瑟·麥格拉思教授，研究方向為動盪環境下的企業戰略和創新）指出，「在2347家市值超過10億美元的上市公司中，只有10家在10年內[1]年收益增長在5%以上。」而在這10家公司中，青島啤酒是唯一的中國公司。」

我對麥格拉思教授的結論稍微有些懷疑，因此用Wind資訊數據庫重新作了搜索，不考慮市值問題，截至2009年，有5家A股上市公司連續10年淨利潤每年增長5%以上。這5家公司是青島啤酒、格力電器（000651）、宇通客車（600066）、雙匯發展（000895）和云南白藥（000538）。在搜索過程中，我們剔除了1999年後才上市以及1999年至2009年間有過重大資產重組的公司。

這5家公司中，青島啤酒和宇通客車沒有在我們歷年的最佳成長上市公司排名榜中出現過，限於篇幅，我們只研究一家公司。最終選擇青島啤酒，是因為我自以為長於財務分析或者說定量分析而拙於定性分析，這樣有興趣的讀者可以參考麥格拉思教授的文章，對青島啤酒會有更全面的認識。

運氣

麥格拉思教授將10年的觀察期截至2009年，這樣起始年度為2000年。觀察青島啤酒歷年的經營情況，在2000年前淨利潤不但做不到持續增長，甚至可以說是跌多漲少，其中1994、1995、1996年和1998、1999年淨利潤都是連續下降。

圖1：青島啤酒歷年經營情況

單位：億元

 

1999年度，青島啤酒的淨利潤僅為0.89億元，扣除非經常性損益後的加權平均淨資產收益率只有1.57%。可以認為，青島啤酒2000年開始的持續增長是從一個較低的起點上開始的。

即便如此，2001年對青島啤酒的持續增長也構成了重大考驗。這一年，公司未能完成增發時作出的盈利預測，主要原因是「下半年國內宏觀經濟形勢的變化，國內旅遊、啤酒消費出現嚴重下滑。」雖然如此，青島啤酒的淨利潤同比仍然增長了8.08%，這主要是經營以外因素的功勞，具體請看表1。需要說明的是，2001年青島啤酒投資收益主要來自股權投資差額攤銷。

表1：青島啤酒2000、2001年利潤表部分項目

單位：萬元

專注

青島啤酒專注於在啤酒行業的發展，相比較之下，啤酒行業的另一家巨頭——燕京啤酒（000729）就更青睞多元化發展，而多元化發展未必一定能對公司的持續增長起正面作用。在2000至2011年間，2002年燕京啤酒的淨利潤下滑幅度最大，為29.6%，而公司方面的解釋中第一條居然是——「公司股票一級市場申購投資收益2002年是500萬元，比2001年減少了2095萬元。」

直到2011年，青島啤酒的營業收入還全部是啤酒收入，而早在1999年，燕京啤酒的業務種類就已然不少。經過10年的發展，其飼料和礦泉水業務雖說收入增長不少，規模卻仍然不大，且盈利能力不及啤酒本業；茶飲料的收入倒是很快做上去了，毛利率卻實在不能說高。

表2：燕京啤酒1999、2011年收入情況

單位：萬元

 

很難說其他業務分散了燕京啤酒管理層多少精力以及公司多少資源，但顯然專注本業的青島啤酒在企業經營方面走在了前面。

與2009年相比，2011年青島啤酒的收入增長了8.47倍，而燕京啤酒只增長了7.01倍。

在運營能力方面，青島啤酒也較燕京啤酒為強。燕京啤酒的經營規模遜於青島啤酒，但存貨和固定資產的金額卻較青島啤酒更大，其中，尤以存貨為甚。

表3：青島啤酒和燕京啤酒2011年存貨周轉情況

單位：億元

戰略

在戰略方面，青島啤酒的戰略思維具有前瞻性和靈活性的特點，執行力也值得肯定。

先看前瞻性。麥格拉思教授極為讚賞青島啤酒的併購戰略，「又如青島啤酒公司，自20世紀90年代初實現股份制改造以來，它一直積極參與國內外的併購交易。業界稱這些併購在一定程度上幫助該公司整合了高度分散的中國啤酒市場。」

伴隨著青島啤酒併購活動的開展，其母公司報表收入佔合併報表收入的比例逐步下降。到了1998年，青島啤酒母公司收入佔合併收入的比例降至80%，而此時燕京啤酒母公司的收入還就是合併報表收入。由此可見，青島啤酒的併購要比燕京啤酒早得多。

圖2：青島啤酒、燕京啤酒母公司收入/合併收入

 

併購的結果是青島啤酒的市場佔有率迅速提高。

圖3：青島啤酒、燕京啤酒市場佔有率

    但是，併購也絕非有百利而無一害。在2000年的年報中，青島啤酒提出，「在已基本完成全國市場戰略佈局的基礎上，今年公司的擴張步伐將適當放緩。」有趣的是，儘管併購在青島啤酒的發展過程中起到了相當大的作用，但公司利潤持續增長卻是從併購放緩的2000年開始的。

在2001年年報中青島啤酒更進一步提出，「戰略重點由做大做強向做強做大轉變……今後公司擴張的步伐將放緩，重點在經濟較發達地區及市場空白的大城市進行購併。」

在2006年年報中，青島啤酒對併購的看法又發生了變化，「由於企業購併價格的提高，啤酒企業的擴張已由購併為主逐步轉向新建、擴建為主的方式，行業新增產能增長較快，導致市場競爭形式嚴竣……2006年，公司根據競爭環境的變化，提出了整合與擴張並舉的發展戰略。」

對併購態度的變化，足以說明青島啤酒戰略思維的靈活性。

從2002年開始，青島啤酒「積極致力於品牌和產品結構的調整，著力提高青島啤酒主品牌的銷量，全年共產銷92萬千升，同比增長42%，從而帶動了公司整體毛利率的提升。」於是，在此後的年報中，我們都可以看到主品牌銷量這一經營指標數據。

表4：青島啤酒和燕京啤酒主品牌銷量佔整體銷量的比重

	1999年	2000年	2001年	2002年	2003年	2004年	2005年	2006年	2007年	2008年	2009年	2010年	2011年
青島				30.8%	32.5%	31.5%	32.6%	35.9%	38.2%	44.6%	49.9%	54.8%	55.8%
燕京	95.6%	80.6%	——	63.6%	58.1%	48.1%	49.1%	46.5%	52.1%	55.9%	60.1%	——	——

 

與青島啤酒不同，燕京啤酒起初在年報中提到「燕京」主品牌的銷量，其目的是為了說明這是連續多年全國產銷量第一的品牌，公司並沒有把提高主品牌的銷量與提高毛利率聯繫起來，而是從2002年開始提出通過調整產品結構（提高中高檔啤酒比例）來增強盈利能力和核心競爭力。直到2006年，燕京啤酒才提出「堅持不斷提升燕京主品牌的知名度和影響力，致力把燕京品牌培育成全國知名品牌和國際化品牌。」於是我們可以看到，青島啤酒主品牌佔銷量的比重自2002年後逐步提高，而燕京啤酒則有一個先降後升的過程。

自2010年開始，燕京啤酒沒有在年報中披露主品牌的銷量；對中高檔啤酒銷量的披露也時斷時續，自2008年開始也不再披露；甚至對公司啤酒銷量的披露也開始簡化——2010年 起只披露含託管企業的啤酒產銷量，而事實上不含託管企業的啤酒產銷量才是與財務報表中收入、成本等數據相匹配的。這種數據的不連續披露，或可認為是沒有一 個能夠持續較長時間的發展戰略的表現，而之所以不能夠持續，我猜測可能是執行力的問題。畢竟，無論是打造主品牌還是提高中高檔啤酒比例，這些戰略本身並沒 有什麼不對。

表5：青島啤酒和燕京啤酒部分經營指標變化情況

	青島啤酒			燕京啤酒
	1999年	2011年	增長（倍）	1999年	2011年	增長（倍）
營業收入（億元）	24.45	231.58	8.47	15.16	121.37	7.01
毛利率	40.12%	42.06%		44.46%	40.88%
淨利潤（億元）	0.89	17.38	18.53	2.91	8.17	1.81
產、銷啤酒（萬噸）	107.10	715.00	5.68	90.00	529.60	4.88
銷售收入（萬元）	244,544	2,279,039	8.32	151,630	1,149,760	6.58
啤酒銷售價格（元/噸）	2,283.32	3,187.47	39.60%	1,684.78	2,171.00	28.86%
扣除/加權淨資產收益率	1.57%	14.39%		——	7.35%

備註：燕京啤酒2011年529.6萬噸的產銷量系根據含託管企業的產銷量減去託管企業產銷量（按2008、2009年數估計，為21萬噸）估計。

未來

儘管青島啤酒過去十二年的歷史稱得上輝煌，但今年6月末金志國先生辭去公司董事長職務一事卻是給其未來的發展增添了變數。有分析師稱，「現任總經理孫明波先生提升至董事長。自2011年開始，孫總提出公司將加大力度發展第二品牌以及通過兼併收購擴大市場份額，以達到2014年1000萬千升銷量的目標。我們認為孫總擔任董事長後會加快這一戰略的實施，但有可能在短期內帶來利潤率因二線品牌投入加大而攤薄風險。」

麥格拉思教授認為包括青島啤酒在內的超凡增長企業「均具備高度的靈活性和適應力，但它們的領導層、戰略和價值觀是始終穩定的。」我很迷惑，不清楚此次青啤換帥是穩定還是不穩定的表現，還是容我們多觀察一段時間吧！

在文章的最後，我們對為什麼青島啤酒持續增長十二年卻未曾進入過歷年最佳成長50強的原因進行一番探討。其實原因很簡單，公司當初的股價太高了——以1999年0.0994元的每股收益和年末8.17元的收盤價計算，其市盈率高達82.19倍。這使得儘管與1999年相比，青島啤酒2011年的淨利潤增長了18.53倍，（復權）股價卻只增長了4.85倍。

不過，若非如此，青島啤酒很可能因為1999年末市值不夠10億美元而進入不了麥格拉思教授的視野。事實上，格力電器1999年的淨利潤為2.29億元，遠較青島啤酒為高（0.89億元），卻很有可能因為市盈率較低（以1999年每股收益0.705元和年末14.73元的收盤價計算，市盈率為20.89倍） 使得市值未達到麥格拉思教授的標準而不能成為「超凡增長企業」。在競爭激烈的空調行業，格力電器能夠持續增長十年以上足以表明其「了得」，董明珠說她從沒 犯過錯誤或許稍嫌「狂妄」，但可以肯定的是應該沒有犯過大一點的錯誤，否則不可能有這樣輝煌的歷史業績記錄。從投資角度來說，格力電器2011年末的（復盤）股價與1999年末相比，增長了14.08倍，遠較青島啤酒為高。

以上現象說明，不存在十全十美的篩選成長股的標準。未來，我們仍將借鑑對我們有用的研究成果；與此同時，保持我們的特色。

青島啤酒未來幾年上漲潛力簡單探討 劉祖悅

http://xueqiu.com/5021593137/22286077
 青島啤酒是我國啤酒行業領先企業之一，品牌、收入及利潤等方面位於行業第一，並擁有百年品牌，在啤酒中高端領域擁有較大的優勢，但目前銷量及市場份額低 於華潤雪花。啤酒行業整體而言還處於壟斷競爭階段，整合後期，還需要一定的時間才能達到達到寡頭壟斷的階段。預計青島啤酒會成為最後剩下的幾家寡頭之一。 青島啤酒2011年市場佔有率為14%左右，2012年上半年為17.4，目前的產能約1100萬千升，產能利用率為70%左右。

   青島啤酒的未來潛力還有多大？

   現對青島啤酒未來5年的上漲潛力進行簡單探討

   1.青島啤酒上市以來的發展歷程

   青島啤酒自1993年8月27日上市以來，收入從1993年的138,276.00萬元增長2011年的2,315,810.00萬元，增長了16倍左 右，18年複合增長率為15%左右；淨利潤從1993年的22,563.10萬元增長到2011年的173,793.00萬元，增長了7倍左右，18年複 合增長率為12%左右；股價上漲了4倍左右，年復合投資回報率8.5%左右。

   2.青島啤酒目前主要指標

   2011年收入231.58億元，同比增長16.38%；淨利潤17.38億元，同比增長14.30%；毛利率33.32%；ROE15.64%；實現啤酒銷量715 萬千升，同比增長12.6%。

   2012年上半年收入134.05億元，同比增長11.25%，淨利潤10.07億元，同比增長1.77%；毛利率31.78%，其中主品牌毛利率達到38%,其他品牌產品毛利率21%；現啤酒銷量418 萬千升，同比增長11.3%,全年銷量目標為800萬升。

   目前市值為440億元左右。目前股價相對2011年度業績的PE為25倍左右,市淨率3.8倍左右。

   3.青島啤酒未來5年成長驅動因素

   1）銷量增加帶來增長動力。青島啤酒目前產能有1100萬噸，計劃2014年實現啤酒產銷量達到1000萬千升，相比2011年，銷量將增長40%左右。

   2）優化產品結構，提高中高端產品的比重。近年推出的奧古特、逸品純生等高端產品獲得了成功。

   3）提高產品價格。青島啤酒近幾年已多次小幅提高產品價格。

   4）通過併購及新建擴大產能規模，如近年來收購了新銀麥等啤酒公司。

   5）通過合作改善市場地位，如近年與三得利的合作。

   6）青島啤酒擁有很大的品牌優勢，有助於推廣中高端產品。

   7）青島啤酒已成為國際知名的品牌，有助於開發國際市場。青島啤酒目前在70多個國家和地區實現銷售，啤酒出口量佔全國啤酒出口量的60%。

   4.青島啤酒成長風險

   1）我國啤酒行業已出現了產能過剩，對進一步的擴張有制約。

   2）我國經濟的調整影響到了啤酒需求的增長，特別是中高端產品受到的影響會更大。

   3）行業還未整合完成，競爭還非常激烈，還處於爭奪市場份額階段，價格競爭還會在一定時間內存在。

   4）成本上升帶來盈利能力的下降。

   5）產品差異化難度大，提價空間有限，提價速度慢。

   5.青島啤酒未來5年收入及利潤規模預測

  假設青島啤酒銷量未來5年以12%速度複合增長，則5年後有望達到1250萬噸左右。

  假設青島啤酒收入未來5年以15%速度複合增長，則5年後有望達到465億元左右。

   假設青島啤酒淨利潤未來5年以15%速度複合增長，則5年後有望達到35億元左右。

   6.青島啤酒未來5年上漲潛力預測

   1)按25倍PE，則5年後的市值為875億元左右，上漲潛力為0.7倍至1左右

   2)按20倍PE，則5年後的市值為700億元左右，上漲潛力為0.6倍左右

   按照這個預測，三全食品未來5年的上漲潛力仍只有0.6至1倍之間。

   啤酒行業是典型的規模經濟行業，青島啤酒的未來在於持續地擴大規模，獲得更大的市場份額，並提高中高端產品的比重，降低費用率，提升盈利能力。

   整體而言，青島啤酒未來的確定性比較高，但由於目前較高的估值水平及進入了平穩增長階段，其未來潛在回報率不高。

   請對青島啤酒有研究的朋友發表高見！

德國人不再對啤酒瘋狂？

http://wallstreetcn.com/node/21909

現在的德國人不再像過去那樣一口氣喝光一品脫裝大啤酒杯了。

去年德國全球啤酒消費量下降了1.8%，是1990年東西德合併以來最低。

週三德國統計局報告德國人2012年共喝掉了965萬公升（hectolitre）啤酒。

德國釀酒協會DBB說去年夏天異常涼爽，導致喝啤酒解渴降溫的德國人減少。

不過真正的原因可能是德國新一代人變得不那麼對啤酒瘋狂。

過去30年裡德國人啤酒消費量一直在緩慢下降。健康考慮，加上酒精飲料選擇增多，導致豪飲啤酒的德國人減少。而德國年輕一代正變得更熱衷葡萄酒。

中國啤酒的機會 定位理論做投資

http://xueqiu.com/1604871976/23520741
我個人更看好青島啤酒。從定位理論分析，銷量第一和心智第一是有區別的。雪花啤酒是市場份額第一，但主要是靠低價和促銷。而青島啤酒才是消費者心智的第一品牌。正如長城是市場第一，張裕是心智第一。五糧液是市場第一，但茅台是心智裡的龍頭。不用看財報也可以知道後者比前者更加賺錢，擁有更高的利潤率。

但青島啤酒也有一些存在的問題需要提升。此文對關注青島啤酒的朋友是很好的一個參考。

還有一個值得注意的問題就是：
張裕為代表的中國紅酒和青島啤酒都要面對外資品牌的衝擊。主要原因在於法國紅酒和德國啤酒的區域心智資源太強了，顧客會認為這些國家的酒品牌更正宗。

而白酒沒有這個問題。這個問題也導致中高檔的紅酒和啤酒被外國品牌蠶食。青島的高端品牌奧古特現在影響力和喜力啤酒還無法相提並論。


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（本文原載於《銷售與市場》2012年07月刊）
作者：艾·裡斯 勞拉·裡斯
$青島啤酒(SH600600)$ $燕京啤酒(SZ000729)$

在行業集中度越來越高、全國性品牌與區域性品牌並存的市場格局下，品類創新對中國啤酒企業有效嗎？它們該如何走向全球市場？

2012年1月～3月，中國啤酒行業累計產量為899.12萬千升，與去年同期相比增長0.41%。經過近20年的資本博弈，中國啤酒行業的資本整合已漸入尾聲，幾大行業巨頭基本完成了「規模競爭力」的原始積累——華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威英博合計的市場佔有率已近60%，並創造了行業總利潤的70%以上。

有分析人士指出，「在目前的國內啤酒行業中，有實力的企業打造全國性品牌，實力相對較弱的企業則主攻區域性品牌，未來將會形成行業集中度越來越高、全國性品牌與區域性品牌並舉的市場格局。」隨著市場競爭日趨激烈以及產品需求的多樣化，啤酒廠商在價格、包裝、風格設計等方面都要採用差異營銷，通過品牌組合贏得多元化的市場。

《銷售與市場》：面對競爭激烈的寡頭壟斷市場，以及消費者多樣化的產品需求，中國啤酒品牌之間該如何競爭？

艾·裡斯：中國啤酒行業經過20多年的市場競爭，初步形成了雪花、青島和燕京三足鼎立的局面，這符合市場競爭的規律。事實上，我在40多年前就已指出：在每一個充分競爭的品類中，市場份額都會向少數品牌集中，壟斷是一個市場穩定下來時的常態。在早期，可能有幾百個品牌爭奪市場份額，但隨著時間推移，一些品牌會衰退下來。長期來看，常常會有兩個品牌主導市場，我將其稱之為「二元定律」。

可口可樂和百事可樂主導著可樂市場，波音和空客主導著客用飛機業務，耐克和阿迪達斯主導著運動用品市場，蘋果和三星主導著智能手機市場，索斯比（Sotheby's）和克利斯蒂（Christie's）主導著藝術品拍賣市場。

如何才能成為活下來的「二元品牌」？市場上的領先品牌應該強調自己的領先地位。例如，大家都將可口可樂視為「正宗貨」，這個定位被可口可樂經典的瓶子一再強化，它傳達的是這個品牌的威信。第二位的品牌則應努力佔據一個與領先者對立的定位，就像百事可樂正是依靠一個聚焦於年輕人的定位「新一代的選擇」而崛起。

如今，中國啤酒行業仍然處於三大品牌角力的局面，我相信未來也會形成兩匹馬競爭的態勢。目前看來，青島啤酒和雪花啤酒更有機會，它們一個是具有悠久歷史的傳統品牌，另一個則是新近崛起的後起之秀。但是燕京啤酒也有機會，儘管它正處於「泥濘的中間地帶」，但好消息是兩個對手實際上並未找到最佳的品牌戰略。

《銷售與市場》：中國啤酒品牌有機會走向全球嗎？如何走出去？

艾·裡斯：當然有機會。對於一個希望走向全球的中國啤酒品牌而言，最好的起步戰略就是首先在中餐館建立起最好的啤酒品牌（據《中餐通訊》雜誌報導，在美國的中餐館約有41000家，是麥當勞單店數的三倍）。這是青島啤酒正在滲透的市場，但青島這個品牌名很虛弱，因為對說英語的顧客而言，這個名字很難發音和拼寫。只要在全球市場上遇到一個擁有更好的品牌名、更好的定位和更好的營銷戰略的中國啤酒品牌，青島啤酒就極易受到攻擊。

我建議，一個試圖走向全球的新品牌應該站在青島啤酒的對立面去定位,也許最好的戰略是這個新品牌一開始只做生啤，在佔據可觀的市場份額後，再推出瓶裝和罐裝啤酒。

《銷售與市場》：對於啤酒品牌而言，品類創新或者差異化的定位哪個更有效？

艾·裡斯：相比之下，創造一個新品類（就像可口可樂、紅牛、佳得樂和許多其他品牌一樣）通常比試圖將自己與領先品牌區隔開來要有效得多。

美國的啤酒行業（中國也一樣）正在犯一個嚴重的錯誤，它們將自己的品牌延伸到「淡啤」這個品類（還有很多其他的新品類，比如純生、黑啤），而沒有啟動新品牌。

多年以前，庫爾斯啤酒(CoorsBeer)找到我，當時庫爾斯還是一個侷限在美國西部幾個州的地域性品牌，但是它的產品很有特點。常規庫爾斯啤酒的熱量相對較低，12盎司一罐的庫爾斯啤酒含130卡路里熱量，而百威、米勒和其他全國性品牌的熱量通常超過150卡路里甚至更高。

庫爾斯啤酒的瓶裝或罐裝上都貼著「美國最好的淡啤」標籤。於是，我建議庫爾斯啤酒將自己定義為淡啤品類的發明者，率先在全國市場聚焦並推廣淡啤這個新品類，以此與領導品牌百威啤酒展開競爭。此外，我還建議庫爾斯充分利用其誕生於美國西部的血統來推廣品牌，戰略口號就是「庫爾斯啤酒，淡啤開拓者」。（對於美國消費者而言，「西部」就意味著「開拓」。）換句話說，告訴啤酒消費者，庫爾斯生來就是淡啤，所有其他大品牌推出的淡啤產品（百威淡啤、米勒淡啤、布希淡啤等）都不過是模仿、複製淡啤開拓者庫爾斯的原創罷了。

然而，庫爾斯沒有意識到淡啤新品類的巨大前景和「開拓者」這個定位的威力。它效仿美國其他啤酒品牌延伸了自己的品牌，推出了一個新產品「庫爾斯淡啤」（CoorsLight）。儘管「庫爾斯淡啤」也取得了不錯的成績，但是庫爾斯失去了一個本可以主導「淡啤」品類、繼而壯大自身成為美國第一啤酒品牌的機會。至今，「庫爾斯淡啤」的市場份額仍然不到市場領先者百威淡啤的一半。

《銷售與市場》：我們都知道，啤酒來自德國，日益強大的中國啤酒企業是否應當借助心智資源去國外註冊或者收購品牌，然後到中國銷售？

艾·裡斯：確實如此，德國擁有世界上最好品質的啤酒，這是一個巨大的心智資源。幾乎每個成功的美國啤酒都有一個德國名字：百威、米勒、庫爾斯、布希、舒立茲、帕布斯特等，在英國銷售最好的啤酒也擁有一個德國名字：貝克。

借助這個心智資源去德國註冊一個品牌，這在過去確實是個有效的戰略，但我們並不認為將來仍然有效。有了互聯網，今天的消費者可以獲取關於釀酒公司、品牌、生產設備等更加詳盡的信息，在一個信息獲取更加自由和充分的時代，一個中國企業在德國註冊的品牌將很難「保守秘密」。當然，「進口」德國啤酒品牌在中國還是有市場的，一個中國啤酒公司收購一個德國品牌並利用這個戰略也算是明智的，但它只能是一個市場有限的小眾品牌。

對一家中國啤酒公司來說，最好還是先在國內建立一個大眾認可的中國啤酒品牌。

相比之下，創造一個新品類通常比試圖將自己與領先品牌區隔開來要有效得多。

裡斯夥伴（中國）營銷戰略諮詢公司的本土化觀點：

達爾文在《物種起源》中對自然界的發展進行瞭解釋：一個物種最初產生兩個或三個變種，這些變種慢慢形成新的物種，新的既成物種後來又經過同樣緩慢的步驟產生其他變種和物種，依此類推下去，直到這個群變成大群。整個過程被稱為分化。

商業界體現了和自然界相似的規律。長遠來看，商業社會的每個品類都會分化成兩個或更多品類，為打造強勢品牌創造新的機會。家電行業不斷分化，憑藉對空調品類的主導，格力空調成長為比海爾更具競爭力的品牌；空調品類繼續分化，美的空調正在通過聚焦變頻空調品類而謀求超越格力；牛奶行業不斷分化，蒙牛集團率先推出獨立品牌特侖蘇，旨在高端牛奶新品類中打造強勢品牌。

中國的啤酒行業同樣處在不斷分化的過程中。珠江啤酒率先在中國開創了純生啤酒新品類，並至今在華南市場主導著這個品類，但是從全國市場來看，還沒有一個全國性的絕對領先的純生品牌。淡啤、黑啤等其他新品類也都處於同樣的局面。

實際上，通過對全國範圍內消費者心智認知的研究，裡斯中國發現，價格還是目前中國消費者心智中啤酒品類分化的第一標準，生產工藝（純生、鮮啤、干啤、冰啤、淡啤等）並沒有形成全國性的清晰的品類認知。

傳統的青島啤酒被認為是高檔啤酒品牌，但在過去的十年中，青島啤酒不斷延伸推出各種價位的啤酒，尤其是低價位的啤酒，這稀釋了公眾對青啤的認知。在意識到這個問題之後，青島啤酒推出了一個獨立的子品牌——奧古特（1903年，德國人漢斯-克里斯安-奧古特在青島開辦釀酒公司，它是青島啤酒的前身，奧古特本人是第一個把啤酒帶到中國的德國人），這是青島啤酒既有產品系列矩陣中定位最高端的一款啤酒，身價明顯高於同類產品。

青島啤酒希望借助這個新產品重新奪回對高檔啤酒市場的主導權，但是我們認為這個戰略不會成功。如果奧古特是在中國市場上第一個廣泛推廣的「德國式」啤酒，如果青島啤酒沒有面臨強烈競爭，那麼這個戰略或許會有效，可惜這些假設都不存在。奧古特必須和百威、喜力這樣強勁的對手展開正面競爭。

就品牌命名而言，德國家族的名字（百威Budweiser、米勒Miller、庫爾斯Coors、舒立茲Schlitz、布希Busch、帕布斯特Pabst）總體來說都不像奧古特（Augerta）一樣以元音字母結尾。一個更好的方向或許是使用一些讓中國消費者可以從根本上直接識別為德國的名字，從而讓這個品牌看起來更像是源自「德國」，比如「漢斯-克里斯安-奧古特」這個名字中的「漢斯」（障礙在於青島啤酒前期已經使用了「漢斯」這個名字，並定義為一個區域性的大眾啤酒品牌）。

就品牌定位而言，與美國最暢銷的啤酒品牌（百威）和歐洲最暢銷的啤酒品牌（喜力）競爭，「第一個把啤酒帶到中國的德國人」毫無競爭優勢。要想取勝，奧古特需要一個更明確、更有力的品牌定位。

（本文原載於《銷售與市場》2012年07月刊）

估值虛高的啤酒企業 財智力量

http://xueqiu.com/2991543234/23897536
中國啤酒行業的兩大龍頭，青島啤酒和燕京啤酒，靜態PE分別達到28.9倍和24.5倍。

這樣的估值在當前的A股主板來說，可以說是高高在上。

同樣的消費龍頭，家電行業的青島海爾和格力電器的靜態PE不過10倍出頭。

啤酒企業憑什麼取得這樣的估值，僅僅因為他們是被巴迷推崇的快速消費品企業麼？

注意，企業真正能夠給股東的是收益，不是好聽的名字、行業或是其他。

讓我們看看啤酒企業的現在、過去和未來。

靜態PE來看，就是現在的業績。

過往業績

從2006年到2013年青島啤酒帶給股東的每股收益增長不過4倍，燕京啤酒更是可憐只有1.85倍。而青島海爾的每股利潤增長則達到9.93倍，格力電器更是達到11.46倍。你是相信一個好學生以後的成績更好呢？還是一個差生以後的成績更好呢？

市場前景，

啤酒市場的成長真的好於家電行業麼？

就連青島啤酒的年報中都承認，中國的啤酒消費已經是世界第一，雖然人均消費量同西方國家有些差距，但是同亞洲國家相比已經相差不大，因此未來的啤酒市場是緩慢增長型的。

而家電市場，你想想未來中國的城鎮化進程，隨著人們居住條件的改善，家電是第一位的消費品。雖然家電是耐用消費品，但是新的技術不斷湧現，家電產品更新換代速度在加快。

也許有人說，一定有些東西你沒有看到，但是市場看到了。

我說，作為投資者，我依據我看到的東西進行投資。

市場是有效地麼？也許他會無效很久，但是長期看，企業的業績決定了企業的股價。

很明顯，啤酒企業的股票價格虛高。

德國：要啤酒還是要頁岩氣？

http://wallstreetcn.com/node/25168

熊掌與魚不可兼得這句話，我們已經是耳熟能詳。最近，德國啤酒商對政府提出了這麼一個難題：頁岩氣和啤酒，只能選擇其一。

金融時報消息稱，因擔心水力壓裂技術污染水源從而影響本國啤酒的純淨度，德國啤酒製造商近日呼籲德國總理默克爾禁止使用水力壓裂法開採頁岩氣。據悉，德國政府正在試圖制定一項嚴格管理水力壓裂使用的規定。按照規定，對頁岩氣開採有強制性的環境影響研究，並禁止在水保護區內進行勘探。

但是德國釀酒聯合商會致函德國環境部長警告稱，除非可以排除水力壓裂法帶來的水源污染風險，否則政府不能通過制定的水力壓裂管理法。目前，頁岩氣開採中尚無任何技術可以替代水力壓裂法，同時也無任何證據顯示對水源的影響可以控制。

對於德國政府正在研究的管理規定，德國釀酒聯合商會拒絕接受，並聲稱，該建議根本不足以保護飲用水安全，因此會違反該國有關啤酒純淨度的法律，而這項法律在德國已有500年的歷史。

聯合會發言人Marc-Oliver Huhnholz表示，

「我們擔心水力壓裂技術會污染釀酒的水源。有一半以上的德國啤酒製造商都依賴私人水井。這會威脅到我們非常純淨的啤酒質量。」

作為天然氣消費大國，專家們估計在德國的地下存儲著大約23000億立方米的天然氣，夠德國30年的天然氣自給。德國政府顧問稱，

「以德國每年約860億立方米天然氣消費量來看，這項能源資源應該擺在非常重要的位置上來看待。」

但水力壓裂技術在德國確是「舉步維艱」。雖然聯邦政府針對天然氣的開發作了嚴格的規定。在德國議會上通過「水力壓裂法」規則提案已成定局，但德國各地為抗議天然氣新礦場勘探而建立的公民倡議團體卻層出不窮。

對此，德國化工集團BASF的CEO Kurt Bock評論道，

「水力壓裂在德國引發的焦慮是不應該的。我們既然有這麼多的天然氣儲藏在本國，為何要花費那麼多錢在海外？而不創造自己國家的就業機會和價值。」

啤酒行業四強競爭格局以及造血能力 鶴flying

http://xueqiu.com/8385989671/24417908
現在啤酒行業四強格局。由於啤酒有銷售半徑，分為各個戰場，目前狀況分為3種。
1種，競爭完成，第一名市場佔有率高於40%，是第二名的2倍，競爭優勢明顯，這成為第一名的利潤基地。比如燕京的廣西，和北京。青島的山東。雪花的四川等。

2種，幾強爭霸，前四市佔率達90%，但是互相之間競爭優勢還不明顯，市佔率相當，角逐的主戰場，企業銷售費用高，利潤率不高。比如廣東市場，福建市場等。

3種，諸侯混戰格局，四巨頭外還有強勢的當地諸侯。如果大諸侯被收編，可能格局會直接變成格局1，差點的變成2。比如江西。

覺得目前各大啤酒廠商會以第2，3種為主戰場，直接去打別人第一種的優勢地方可能性不大。除非兩家整體實力懸殊，花錢去拼這個市場。

第2種情況要變成第1種情況一般來說非常不容易，可能得花不少時間。而且也需要花不少的資金。對比下這幾家公司的實力。

燕京：

基地市場：只有兩個基地，北京與廣西，但北京不斷有人騷擾，廣西市場還行。總量不夠大。

其它市場：公司在2，3類市場中的產品單價較低，利潤率不高。給企業帶來現金不會多。

融資：公司負債率是39%。近些年融資項目不少，在廣東與福建上投入不少。公司通過發可轉債，增發，股票抵押等方式來融資，這是公司拼市場搶市場的主要資金來源。

近期戰略：公司的規模與實力決定了公司不能象雪花青啤一樣多點佈局，公司戰略較為聚焦，目前在拼廣東與福建。福建的惠泉併入燕京已經10年，隨著惠泉競爭力越來越弱，可以說燕京在福建競爭力也在慢慢散失。廣東市場現在幾強競爭，燕京勝出可能性也不大。而北京主戰場也受到不小的干擾。

青啤：

基地市場：山東，陝西。山東市場夠大，公司近年不斷提高市場佔有率，目前60%，還有提升空間，而且未來提升速度會加快，利潤貢獻會加大。

其它市場：公司主品牌利潤率較高。使得公司有可能在一些還處於2，3種競爭市場上獲得利潤，或可以拿出更多的費用來支持開拓市場。

融資：公司資產負債率是47%。公司的大勢擴張，最近這幾年好像慢了下來。

近期戰略：近些年公司在練內功，提升自身實力為主。新領導上任，似乎又要開企擴張勢頭。從目前來看未來幾年會進一步提在高山東市場的競爭優勢。現階段主要拼廣東，其它的一些市場加大佈局。公司有高端產品可以較小代價的慢慢滲透一個市場。

雪花：

公司一直是生猛張的典範。形成了幾個基地市場。沒有它的數據，感覺這公司從不缺錢似的。一個市場一個市場的吞，雖然公司產品單價較低，但相信在基地市場好好培育，基地市場會貢獻不錯的利潤。

近期戰略：大手筆收購，大手筆擴張，拼廣東，拼福建，拼浙江。多戰線，都是大戰役的感覺。

百威：

與青啤產品格局有點象，但高端的比青啤更高端。控股股東實力也更強。控股股東的多國成功的經驗也是非常寶貴的。非常強勁的對手。

近些年主要看點：廣東市場爭搶，福建市場的爭搶，浙江市場的爭搶。以及山東市場青啤市場佔有率會否提升。