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「德國股神」科斯托蘭尼說：「沒有經歷至少兩次破產經驗的人，不算是真正的投機家！」 事實上，許多家喻戶曉的投資大師，也經歷過慘賠的經驗。 以他們為鑑，投資人或許可以少走一些冤枉路。

不要聽信明牌、不要貪心、不要賣盈保虧，這三件事，可說是在投資險惡大海中持盈保泰的三道重要護身符。不管是投資大師的諄諄教誨，還是汗牛充棟投資書籍苦 口婆心的提醒，當局者迷的投資人老是對這三條金律「選擇性地健忘」。不要說一般投資人會健忘，就連投資大師自己在利字當頭下，也會迷失方向。

德國股神 科斯托蘭尼

他聽內線慘賠，悟出「雞蛋理論」掌多空「德國股神」科斯托蘭尼（Andre Kostolany）「投資十戒」第一條寫著：「不要跟著建議跑，不要想能聽到祕密訊息！」換成今日的語言可這樣寫：「不要聽信明牌！」三○年代初期，科 氏年僅三十歲，已經是以放空賺進大把鈔票的投資新秀。有一天，他下榻皇家飯店，碰巧在大廳看到當時的殼牌石油公司與標準石油公司總裁比鄰而坐。

這個場景雖令他吃驚，但不意外，因為畢竟是名流出沒的飯店。回房間後，服務生送來電報，科氏打開一看，內容竟是許多大型證券公司正在買進大量殼牌石油的股 數清單。他一頭霧水地想：「這不是我的啊。」把電報反過來一看，驚覺這是給當時股票大炒家曼海姆的電報，而曼海姆下榻的房間剛好在他對面，原來服務生送錯 了！

交代服務生送還電報後，科氏陷入天人交戰。因為，當時全球經濟低迷，他一直站在空方，要不要為此封電報反空為多陷入苦思。最後，他認為這是發財良機，決定大舉買進殼牌石油股票。

買進後，當時大盤空頭氣焰未減，殼牌石油持續重挫，不久後，更跌至科氏買進的三分之一。這支「明牌」竟成為德國股神傳奇一生最大的投資災難。

這場教訓，讓科氏日後投資股票只遵循兩個方向：市場面與產業面，並發展出「科斯托蘭尼雞蛋理論」（詳見《一個投機者告白》）為操作準繩，他也成為少數能安享富裕晚年的投機大師。

日本股神 是川銀藏

他錯失出場點，用「八分飽」原則完美復仇許多投資人對「日本股神」是川銀藏的「只吃八分飽」原則應該不陌生，大意是說，投資不要太貪心，不要老想賣在最高點，要懂得見好就收。

這個簡單的道理，背後也有一段驚心動魄的故事。原來一九七八年時，是川研判全球原物料經大跌後，已經出現撈底的大好機會，他於同和礦業跌至一二○日圓開始默默吃貨。

全球礦業果真開始露出復甦跡象了，同和大漲至四百日圓，原本應該見好就收，但同和礦業卻傳出挖出超級大礦脈的利多消息。是川打算等股價漲到五百日圓就出脫七成，沒想到市場對該檔股票瘋狂追價，加上又爆發阿富汗戰爭，令全球原物料市場火上加油。

他在自傳寫道：「照這種情勢看來，同和漲到八百日圓也沒問題；果真漲到八百日圓了，我認為鐵定破一千！」是川不斷融資加碼買進，持股成本也逐漸墊高至四百多日圓，並成為該公司持股逾三○％大股東。

接下來，日、美央行大幅升息，日股從激情落入冷清，同和股價從九百多日圓直線下挫至四百多日圓，原本可大賺三百多億日圓的夢徒留餘恨。最後是靠野村等大券商同意吃下是川手上同和持股，因為害怕這位股市大戶拋股讓日股崩盤，才勉強度過危機。

有了同和礦業的教訓後，是川日後嚴守八分飽哲學，終於在住友礦業這檔股票大賺逾二百億日圓，一度成為日本年度繳稅冠軍。

空頭祖師爺 傑西．李佛摩他不甘停損狠賠，靠「有賺才加碼」竅門翻身在一九二九年因美股大崩盤放空獲利逾一億美元（當時美國一年稅收僅四十二億美元），而被空頭奉為祖 師爺的傑西．李佛摩（Jesse Livermore）曾歷經四度破產。最刻骨銘心的，莫過於一九○八年他聽從當時棉花大王湯瑪士（Percy Thomas）的建議作多棉花期貨，結果落得負債一百萬美元下場。

只要即時停損，李佛摩是不會那麼慘的，只是當時他彷彿鬼迷心竅，眼看著期棉下跌，把獲利的其他商品空頭部位回補，持續凹入跌跌不休的期棉多單。因為這次經 驗，李佛摩日後在著作中，提到幾項迄今仍讓短線交易投機者奉為圭臬的投資鐵律：第一、絕不逢低攤平。第二、有賺錢的情況才加碼。第三、跌一○％就停損出 場。第四、先少量試單，試對了才進較大的單。第五、每次獲利的錢，拿五○％鎖進保險箱。

不過，再怎麼嚴密的投資鐵律，若沒有美滿家庭生活作後盾，財富仍會無情溜走。第三任妻子因酗酒開槍誤擊，導致兒子終身殘廢，大受打擊的李佛摩操作從此江河日下，雖不至於敗光家產，但因憂鬱症所苦舉槍自盡，結束這位華爾街空頭大師的傳奇一生。

投資大師用血與淚刻畫出一道一道的投資智慧與金律，聽起來似乎是老生常談，但是了解他們背後的故事，或許會更讓人銘記在心吧。

自七○年代起開始上映的《星際大戰》系列，是四、五年級的共同回憶。三十八年來，它不斷吸收青春泉源、最創新的電影科技，同時保留巨星哈里遜福特的核心角色；在變與不變中，巧妙打造跨世代的超級經典。

過了耶誕節，我們就會滿街看到《星際大戰》的光劍了！

還沒上映，《星際大戰七部曲：原力覺醒》的預售票房，就已經超過五千萬美元（約十五億元新台幣），幾乎已經確定要奪取票房紀錄的桂冠了。一九七七年第一部《星際大戰》（以下簡稱《星戰》）上映，以前所未有的科幻世界，擄獲全球觀眾的心；三十八年後的今天，《星戰》不斷吸收青春泉源，使用最創新的電影技術、最新的行銷手法，將網路新媒體與3D動畫發揮得淋漓盡致，《星戰》將永遠是人們心中的唯一。

《星戰》的主角「路克天行者」、演員馬克漢米爾（Mark Hamill）在媒體訪問中，比較二○一五年與一九七七年的《星戰》時說：「一切似乎都沒變，但所有卻都已經變了！」

它的不變：

正義永遠打敗黑暗帝國

所謂的不變，是指當年深植影迷心中的核心角色：年輕稚嫩的路克天行者、與他失散多年的妹妹莉亞公主，以及那對一高一矮的機器人C-3PO與R2-D2，都將在最新的七部曲中重新亮相。

只是年輕、正義、希望的元素，交給了新的角色：一位比擬《飢餓遊戲》智勇雙全的年輕女主角芮（Rey），以及她的搭檔、忠誠又帥氣的前帝國軍芬恩（Finn）。

還有影迷心中永遠英勇正直的哈里遜福特，在第一部《星戰》上映時才三十五歲；他飾演的韓蘇洛是個衝動、機靈、正義感十足的太空走私客，駕駛太空船「千年鷹號」，與莉亞公主攜手打敗邪惡的黑色帝國，更在隨後的續集中娶回莉亞公主。

在新的《七部曲》中，高齡七十三歲的哈里遜福特，繼續展現驚人的智慧與體力，飾演老驥伏櫪的韓蘇洛，對抗入侵的邪惡勢力。

漫長的三十八個年頭，《星戰》其實經歷了非常多的改變。一九七七年之後，導演喬治盧卡斯（George Lucas）每隔三年拍一部續集，一九八○年的《星戰五部曲：帝國大反擊》，用三千三百萬美元的預算，創下五億四千萬美元的票房；一九八三年的《星戰六部曲：絕地大反攻》，仍維持了五億多美元的票房。這三部《星戰》共售出三億七千萬張票，至今，沒有任何一部電影系列能夠望其項背。

但是，一手孕育《星戰》的盧卡斯，卻從一九八三年之後，讓《星戰》整整「睡」了十六年。這段期間，盧卡斯與因《星戰》暴紅的哈里遜福特，攜手創造了《法櫃奇兵》的另一個傳奇（編按：一九八一年上映後，衍生出一九八四年《魔宮傳奇》、一九八九年《聖戰奇兵》等印第安那瓊斯系列續集）。同樣是三部曲電影系列，不只稱霸八○年代的全球電影票房，更因與迪士尼樂園結合，《法櫃奇兵》的過山車（類似採礦車的雲霄飛車），成為人們心中歡樂的回憶。

如果說一九七七年的《星戰》，是台灣四、五年級生共同的回憶，那麼盧卡斯在一九九九年重新推出的《星戰首部曲：威脅潛伏》，就讓六、七年級生有了參與的機會。

一九九九年的《星戰》系列，主角群改為由連恩尼遜主演的金魁鋼、金童玉女則由娜塔莉波曼、伊旺麥奎格擔綱。不變的是，戴著邪惡黑鋼盔的安納金天行者，以及閃閃發光的光劍。那時《星戰》系列對上《哈利波特》系列，聲勢雖不如後者，卻也創造了三部電影累計共二十四億美元的票房紀錄。

它的變：

全面應用電腦動畫

盧卡斯在一九九九年的系列裡面，找到「複製人」的概念，背後則是電腦3D動畫技術的全面應用。

二○○八年，盧卡斯推出《星戰：複製人之戰》，全部以電腦動畫人物演出，捨棄了垂垂老去的哈里遜福特、連恩尼遜，丟掉發胖、掉髮的金童玉女。《複製人之戰》最終沒有取代真人，以電視劇的方式呈現，從○九年起，每集二十二分鐘，總共做了六季、一百二十一集。

但這個沒有大發的3D電腦動畫專案，卻與台灣有著非常緊密的連結。

位在台北市南港的西基電腦動畫公司，當時承接了《複製人之戰》的動畫製作。○八年在好萊塢大道的首映會，片尾列出將近百位台灣動畫人員的名字；盧卡斯對台灣精準快速的交貨，以及高品質的製作能力讚不絕口，不但親訪西基，甚至還出資入股超過四成，成為這家3D動畫公司最大的法人股東。

不過，盧卡斯的《星戰》3D動畫計畫，隨著一二年他以高達四十億美元的價格，將盧卡斯影業賣給迪士尼之後，悄然而止，直到現在。

再提一下哈里遜福特，這位電影銀幕上永遠的英雄。

哈里遜福特翻身記

小公僕變身銀幕長壽英雄

哈里遜福特在美國伊利諾州鄉下地方長大，盧卡斯籌備《星戰》時，哈里遜福特只是個無法出頭的好萊塢公務員，在《星戰》選角會擔任提詞員的工作。最終，盧卡斯決定讓哈里遜福特試試，給了他人生第一次擔綱的機會，展開他長達四十年的巨星之路。

後來的《法櫃奇兵》印第安那瓊斯角色，原本是要給風流倜儻的湯姆謝立克（Tom Selleck），但因合約談不攏，由哈里遜福特遞補，沒想到就此奠定他的影帝地位。九○年代的《愛國者遊戲》、《空軍一號》、《絕命追殺令》等，哈里遜福特持續扮演內斂冷靜、卻又展現驚人體力的男主角，成為美國甚至全球男性的模範。

最近，角逐共和黨總統候選人的川普，就公開推崇哈里遜福特，說他最欣賞「在空軍一號飛機上的哈里遜福特。他扮演的美國總統，讓國家站起來了！」但是，一向支持民主黨的哈里遜福特卻不賞臉，他批評川普：「那只是電影，真實生活中不是這樣的……。」哈里遜福特平時最大嗜好就是飛行，他會駕駛自家直升機參加山地救援工作，當迷路的山友登上直升機，發現駕駛竟是哈里遜福特，那種被印第安那瓊斯、或韓蘇洛親自救援的快感，比電影還刺激百倍。

十二月十八日全球上映的《星戰七部曲：原力覺醒》，七十三歲的哈里遜福特，帶著芮與芬恩兩位金童玉女，再度挑戰強大的暗黑勢力。三十八年前，中山高速公路還沒全線通車、台北與華盛頓也還有邦交、政治上第一次出現民眾掀翻警車的中壢事件，還有，第一代電腦遊戲〈小精靈〉（PAC-MAN）也尚未問世。

一九七七年，大家帶著驚呼，在電影院裡來到深邃無垠的太空，看著壯麗到令人窒息的太空母艦，以及在深谷驚險作戰的戰機，從路克天行者與莉亞公主身上，我們期盼著自己的未來。

與三十八年前相較，網路的世界帶給我們從未想像過的改變，哈里遜福特、《星際大戰》，還有億萬影迷們，都已經歷過精采而豐富的人生；電影大銀幕內外，演員與觀眾的眼中閃著智慧的光芒，嘴角帶著喜悅的回憶。一五年底的《星戰》，或許電影本身就是一台時光機，帶給我們更深刻、更觸動人心的意義。

（本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理）

撰文 / 乾隆來

創業三百年的奈良老店中川政七商店，重新建構生活雜貨事業，為自家產品創造話題，並且和其他工藝店攜手合作，把傳統當賣點，成功吸引了女性，還進軍時尚的表參道，為老店寫出一頁新傳奇。

使是有三百年歷史的老店，也需要嶄新的面貌才能持續活躍下去。位於日本奈良縣、正由第十三代社長中川淳經營的中川政七商店，就是這樣的一家生活雜貨企業。

目前當紅的創意總監水野學(人氣吉祥物熊本熊的設計者)，在二〇〇八年時，受託主導了這家老店旗下、即將滿二十五年的紡織設計品牌「遊中川」的形象重塑工作。

那時，中川淳即將接班。「依照目前的狀況，年營收充其量就是四十億日圓之譜了，我建議重新開設這樣的店面。」水野秀出來的是一個把「七」這個字，設計成兩頭鹿模樣的商標圖案。他建議開設以和風生活雜貨為主的新形態中川政七商店。

過去的中川政七商店，以製造、銷售泡茶器具與麻質生活雜貨為業。由中川淳的父親親自壓陣的泡茶器具，由於賣給特定商店，有穩定的收入，但生活雜貨的部分並末全力發展，所以中川淳希望透過資訊化，及重新設計人事制度等手法，重新建構生活雜貨事業。

第一步：振興日本工藝業多家工藝店關門，敲響警鐘

明明工作堆積如山，老員工卻時間一到就下班，還一個一個離職。中川淳花了三年時間，慢慢為公司注入新血，讓經營上軌道。然而，這時他卻發現，公司與自己都缺乏「為何而做」的中心思想。大概有兩、三年時間他都活在迷惘中，一直到他發現，不斷有工藝店業者前來告知即將收攤的消息。於是他誓言要協助日本的工藝業界恢復元氣。

中川政七商店的代表商品是，使用奈良特產的蚊帳布料製造的「花抹布」。約六十公分見方，兩片重疊而成，吸水性超強，容易晾乾，目前是持續暢銷的長銷品。事實上，中川政七也提供其他企業諮詢服務、教授製造零售業的知識與經營手法。中川淳認為，惟有這樣做，才能協助工藝業者，提振日本工藝。

與其他顧問業者不同之處在於，中川政七會在賣場提供銷售空間，給這些經過諮詢並成功復甦的品牌。像是長崎縣的波佐見燒(陶瓷)馬克杯、新潟縣三條市的忠房(TADAFUSA)刀具等。充滿和風氛圍的店面，自然而然呈現出商品的魅力。

「在價格上我們無法和無印良品或百元(日圓)商店拚，需要有讓人購買的理由。所以我們必須透過製造商品的背景或故事，讓人產生共鳴，絕不是商品擺在架上，自然就會賣出去。」中川指出，從自己決心提振日本工藝的那一刻，公司就開始質變了。水野建議的「和風生活雜貨」，正好把中川心中原先想像的藍圖化為現實。

其實，要了解中川政七商店，可以從幾個關鍵字來看，像是！花抹布」、「共存共榮」、「產業觀光立國」等。

第二步：幫產品說故事蚊帳變抹布，竟大受歡迎

花抹布如前所述是長銷品，原本其實是用八片三十公分見方的蚊帳布疊在一起製成，雖然吸水性極佳，卻不易晾乾。

於是中川淳的母親提案，將蚊帳改良為約六十公分見方的兩片疊合製成，結果大為暢銷。

鋁窗的出現使得蚊帳需求大減，但是花抹布為這個當地的特產找到新用途，還曾在〇八年獲頒優良設計獎的金獎，目前它仍是中川政七商店的招牌商品，占營收一成。每條七五六日圓不算便宜，但有人收到這樣的禮物後，用過覺得好用，又買來送別人，於是客層持續擴散。「這種在送禮時會製造話題的商品，我覺得很好。」中川說，這是有故事的商品。

中川政七商店的商品平均售價是三千日圓左右，以雜貨業者來說偏高，但營收有一半以上來自送禮需求。為此，該店也很講究包裝，採用的是使用和紙與細繩結的「折形」包裝，這是傳統武士的禮儀之一。

此外，中川政七和一些提供商品的夥伴，其實是一種共存共榮的關係。

「日本傳統工藝和巔峰時相比，營收掉到三分之一，公司數掉到一半以下。」中川表示。目前每年還會有兩三家收掉。照這速度下去，中川很擔心商店會沒東西可賣，所以他才在幾年前展開諮詢服務，至今協助過十一家企業。第三步：提升下游競爭力協助諮詢，並開放販售空間

第一個案子是位於長崎縣波佐見町的陶瓷器製造暨批發商丸廣(MARUHRO)。

在當地長期承包生產佐賀燒與有田燒瓷器，但目前正致力於為波佐見燒打造品牌。在「HASAMI」這個品牌名稱下，波佐見燒印有長崎縣縣鳥——鴛鴦的薔麥麵蘸醬碗大受歡迎;後來推出的可堆疊馬克杯等商品也很暢銷，「年營收從八千萬日圓左右，成長到近三億日圓。員工多雇一倍，辦公室也擴大了。」中川說。

新潟縣三條市的刀具商忠房在尋求證詢後，也因為切麵包刀而變得有名。在知名品牌眾多的菜刀業界，成功地找到自己的定位，也就是「要切某某東西，就找這家買刀子」的那種江湖地位。

這十一家店的年營收從三千萬到一百億日圓不等;有的是承包商，有的是直營零售店，產品也各不相同，包括業務用公事包、地毯、漆器、水果加工、木製玩具等。中川政七提供過指導的店家商品，會在中川政七商店販售。商品的結構是六比三比一，六是自家品牌如襪子「2&9」、手帕「motta」等，三是這些夥伴的商品，一才是進貨商品。

截至一六年一月，中川政七集團共有「中川政七商店」、「遊中川」、「日本市」、「大日本市」等四十五家店面，一開始倚賴批發商，後來為了主導流通與價格，展開直營。但為了維持賣場的新鮮感，必須每兩周替換一次商品、每年替換二十六次，就必須克服商品件數不足的問題。有了這些夥伴的豐富商品群，中川政七商店自己也受益。

中川認為，傳統工藝夕陽化的原因，說穿了在於缺乏管理，連自己的產品在哪裡賣都不知道，也沒有預算表。「這樣等於完全聽天由命，等於在祈求老天賞自己訂單一樣。」

諮商費用每個月二十五萬日圓起，比雇用一名社會新鮮人的費用還要低。「日本有九成九都是中小企業，沒有好好管理的不是只有工藝業者而已，這些業者應該都要懂得財務、會計、法務等等企業管理的基本功。」

最終目標:帶動觀光風潮持續辦活動，保持生產力

在產業觀光立國的部分，中川認為，產業觀光「是我們最終的目標」。像群馬縣的富岡製絲廠那樣的工業遺產，一般人不會一而再再而三地前往觀賞;但相對的，此刻仍持續生產的產業，就還有生命，觀光客每次造訪，都會有新發現。

例如，忠房所在的燕三條當地，這三年都舉辦可以參觀與體驗生產第一線的活動「工廠祭典」。平常看不到的六十八座工廠，在四天之內對外開放，共有近兩萬人到訪(工廠數與到訪數為一五年數據)。來客除了觀賞與體驗之外，也會購買產品。

只要多辦這樣的活動，應該就會產生「結束後想到使用當地蔬菜的餐廳吃個飯」、「可以的話想在當地住一晚」之類的需求。

依中川之見，各地都有它的觀光資源。「只要各地以這樣的形態形成產業觀光的風潮，日本就真的是以觀光立國了，工藝也應該能夠存活下去。」中川訴說著他的夢想。

中川政七集團以生活雜貨店「中川政七商店」為中心，目前店面超過四十家，營收也已到達八年前水野所講的四十億日圓。再接下來，要如何突破呢？一月十三日，新店面在東京表參道開幕，那裡目前是首都圈屈指可數的名牌街。如果說東京有哪個街道與中川政七商店的形象相符，那肯定就是表參道了。

中川打算把這家新店當成集團中兼具展示室功能的主力據點，這家店也將扮演突破四十億日圓營收的關鍵角色。

世界公民，是全球最大食品公司雀巢的自我定位；「創造共享價值」，則是它扮演世界公民角色的方式。賺取商業利益的同時，它們努力地在全球各角落，試著留下能永續存在的正面影響。

位在瑞士第五大城洛桑的雀巢研究中心（Nestlé Research Center），有一座醒目的階梯，連接地面上下各樓層；雖然階梯的坡度不能算陡，但往來的雀巢員工，無論走得快或慢，都一路緊握扶手，彷彿正在通過一段溼滑的雪地。

階梯末端，有一塊小告示牌用英文寫著：請使用扶手，注意安全。一旁的雀巢職員主動解釋：「包括雀巢總部在內的很多地方都有這樣的標示，目的除了維護安全，也提醒所有人：『面對再平凡無奇的狀況，也永遠必須謹慎。』」雀巢的歷史，可以追溯到一八六六年：當時亨利雀巢（Henri Nestlé）發明了以牛奶及燕麥為主成分的嬰兒食品，經過一百五十年，這個從日內瓦湖畔小鎮沃韋（Vevey）發跡的瑞士企業，已經成為全球營收最高的食品公司。小心維護的食品安全是雀巢一百五十年來持續茁壯的基礎，但企業認同度居高的另一關鍵，則是「世界公民」的品牌印象。

在雀巢，世界公民的核心精神，是「創造共享價值」（Creating Shared Value, CSV）。

讓我們暫且跳離當下，來到二○○七年的中國內蒙古呼倫貝爾草原、額爾古納市。這一年，雀巢在此投資興建的工廠正式投產，雀巢董事長包必達（Peter Brabeck-Letmathe），特別從瑞士總部飛到這片草原：「雀巢的母國在瑞士，但它已經成為世界公民。」他接受媒體訪問時說，這片草原上每一位奶農都是雀巢的一分子，「我的責任，是讓人們共享價值。」這句宣言，早在九○年代就已成為雀巢的企業基因；雀巢總部公共關係副總監傅提格（Christian Frutiger）說，「我們並未擁有任何農場，而是將所有供應可可、牛奶、咖啡的農民視為夥伴。

雀巢有責任協助農民提供高品質的原料，雙方就是透過每一次的技術交流與生產供應關係，創造共享價值。」

信念一：做世界公民

把整條供應鏈當作自己的夥伴「對許多企業而言，CSR（企業社會責任）只是個從事公益的獨立部門；但我們是把『世界公民』的意識，整合進企業經營的每一環節。」說完，傅提格領著我們走到雀巢總部二樓，正對湖景的員工餐廳，迎面就看見戴著印度傳統頭巾的男士，與身穿西式套裝的女同事自在地交談；午餐提供歐洲、亞洲、印度等地菜色，也有符合伊斯蘭教戒律的清真料理（Halal food）。

傅提格說，光是在總部內的固定職員，就來自多達九十個不同的國家！一個公民社會的強大包容力，在這個企業具體而微地完美呈現。而包容的另一面，是尊重不同，「雀巢在全球有四百多座工廠，但每一家分公司，也同時是最在地（local）的企業。因為學習尊重並融入各地的文化、習俗、法律，是創造共享價值的基礎。」因應各地區的不同文化與社會需求，雀巢創造共享價值的計畫，像是超商架上的食品一樣琳琅滿目。

信念二：在地化

針對不同國家問題，調整奶粉配方在越南、巴基斯坦、斯里蘭卡等咖啡產地，雀巢與當地政府及農民合作，發展最多可以省下六○％用水量的灌溉技術。在菲律賓，嬰兒腦部發育遲緩的案例，比其他已開發國家高出許多，雀巢也與當地研究單位合作找出問題癥結，並開發添加鐵質的特殊奶粉因應。

在包括台灣的富裕國家，飲食不均衡或營養過剩造成的兒童過重，是影響整體國人健康的嚴重問題，雀巢因此籌畫全球性的「兒童營養計畫」，與政府、學校、民間組織合作，對學童傳達正確的飲食觀念。

「雀巢對社會的責任，主要著重在食物與健康層面，只是針對不同國家與區域的問題，扮演不同角色。」雀巢台灣分公司總經理崔伍迪（Mayank Trivedi）說。

除了可可、咖啡等只能在特定氣候下生產的作物之外，雀巢各分公司銷售的當地食品，原料多半來自周邊區域；這麼做的目的，是希望透過與生產者的直接互動，盡可能確保供應鏈也能遵守「共享價值」精神。

然而，雀巢也曾犯錯。例如雀巢西非的可可供應鏈，就不只一次傳出童工問題；二○一五年十一月，雀巢也主動公布調查報告，承認公司在東南亞國家使用的原料海鮮，是血汗供應鏈下的產物。

信念三：永續經營

針對童工問題，提出長期計畫「供應鏈的勞工遭受雇主壓迫，也許與雀巢沒有直接連結，卻不代表現象可以被忽視；只是這些問題，不是雀巢得以獨力解決，所以我們必須與當地的民間組織合作，改善供應鏈的勞動環境，這也是創造共享價值的具體實踐。」傅提格說。

西非的象牙海岸，是雀巢重要的可可來源地，卻也是童工問題最嚴重的區域，許多兒童為了改善家計而離開校園，到農場從事勞動。雀巢在承諾不使用童工參與生產的原料之餘，進一步深入農村，宣導讓孩子接受教育的重要性，以及未成年人不應該接觸化學殺蟲劑的觀念；另一方面，雀巢也在當地興建學校與衛生設備，讓兒童得以就近入學，試圖以系統性作為扭轉童工現象。

「我們追求的共享價值是長遠的（Long lasting）。」傅提格解釋，雀巢高階主管的內部訓練課程中，個案研討是相當重要的一環，參與者必須針對不同案例，提出類似解決象牙海岸童工現象的長期計畫，「既然雀巢希望成為一個永續經營的企業，提出長期解決方案，就是必須承擔的責任。」雀巢目前在全球有數百家分公司與關係企業，瑞士總部對於各分公司業務盡量維持最低限度的干預，這樣的分權模式，與瑞士聯邦制度十分類似。傅提格指出，尊重與責任，是雀巢經營事業最基本的原則；每一家分公司，對於如何實踐責任與創造價值享有充分的自主權，「講究民主，大概是瑞士文化對雀巢最大的影響。」「但我認為，雀巢要傳達的是一種普世價值，並不只是瑞士獨有的；就像紅十字會雖然是發源於瑞士，但人道精神是超越國界的。」原來傅提格的前一份工作，就是在紅十字會國際委員會，還曾在飽受戰火蹂躪的車臣，從事第一線救援行動。

從國際人道組織轉換到營利事業，心態調適大概很不容易吧？

信念四：傳達普世價值

提供協助，最終全面改善人們生活「其實兩者之間的衝突與差異，比我想像的小太多了。」傅提格解釋，「對我而言，兩份工作的重要內容都是『提供協助』。

在紅十字會，我分送食物、藥品給情況危急的難民；在企業裡，我做的事情性質相同，甚至可能帶來更正面的影響。」「人道救援是幫助人們度過眼前的難關，但如果要全面改善人們的生活，你必須提供就業與長期計畫。這些價值被創造出來之後，不但不會消逝，甚至會持續向外擴張。我認為，在這裡工作能對世界產生更大、更正面的影響。」傅提格說。

訪問結束，站在雀巢總部知名的螺旋狀階梯準備拍照時，傅提格像是想起了什麼：「創造共享價值的一切，都與社會參與（social engagement）有關。只要你掌握住最核心的原則，內容可以非常多元。

」他說。說話的同時，傅提格的手掌，下意識地握住扶手，像是想抓緊那道最核心的骨幹。

撰文 / 鄭閔聲

這位日本最耀眼的設計師，創造無數代表作，但從不認為是老天爺賞飯吃，他認為，所謂創意絕非憑空想像，要接納不同的意見，不斷累積知識而成。

「熊本熊，歡迎你回來！」、「真高興看到你復出！」今年四月十六日，日本熊本縣發生大地震，該縣那隻從日本紅到台灣的超萌吉祥物 ── 熊本熊，也立刻在官方網站上宣布暫時停止活動；直到五月五日，身兼熊本縣營業部長和幸福部長身分的它，才開始又到各地傳遞愛和溫暖。

它不只是熊本縣民的精神支柱，更帶來實質的巨額經濟效益。根據日本銀行的統計，熊本熊誕生後的前兩年（二○一一年十一月到一三年十月），為熊本縣創造的收入高達一二四四億日圓。（約三八○億元新台幣）而據熊本縣的最新調查結果顯示，熊本熊一一年誕生以來，使用它作為行銷訴求的商品營業額逐年增加，一五年創下一○○八億日圓新高，五年累計則達到二四一九億日圓。

設計出這個最佳代言人的，是good design company創辦人水野學。

他虛懷若谷

設計，就該滿足客戶需要在日本，水野學的其他主要作品還包括NTT DoCoMo電子錢包「iD」的視覺設計、為三百年的老店「中川政七商店」重新打造品牌，與優衣庫潮T「UT」合作。

除此之外，他也為天后級的日本流行樂女王椎名林檎設計官方後援會「林檎班」的標誌，為宇多田設計唱片封面。在台灣，除了熊本熊，一般民眾另一個之前常接觸的水野學作品，是台灣7-ELEVEn自有品牌「7-Select超質選」的包裝。

「日本最耀眼的設計師。」外界如此形容水野學的驚人設計能量。但在接受《今周刊》專訪時，這位創造無數經典的四十四歲設計師，在言談之間卻把姿態擺得極低。

他認為，設計的本質是「滿足客戶的需要」，而非自我理念的發想創作；至於所謂「天賦」，則是完全不可靠的空洞資產。

關於自己的成就，水野學首先歸功於他的家庭，一個沒有太多限制的成長環境。「我是獨生子，但並沒有被寵壞。」他笑著回憶，父親的個性是沉默寡言，「安靜到…，我經常不知道父親到底在不在家。」媽媽則是完全相反，「常常說話、常常笑、常常哭，也常常生氣。」由於爸媽都有工作，他一個人在家的時候居多，常畫圖自娛。

愛畫畫的他，看似理所當然地考上了日本東京都多摩美術大學平面設計系，但他坦言，努力考上大學的理由並非為了學到更多設計理論，「純粹是想要有更多自己的時間，可以體驗更多人生。」水野學說：「比起在課堂上學到的知識，我在大學更大的收穫，來自於有很多自己的時間，累積了各種經驗。」水野學尤其喜歡旅行，國內外各地的旅行經驗，讓他獲益良多。

他跳脫框架

主張設計非個人創作

嚴格來說，水野學是在念完大二的時候，才決定要從事設計相關的工作。他認為當一個藝術家也很好，不過設計師會面對大眾、影響力更大；也或許是受到樂觀的母親影響，希望能帶給人們喜悅。「從當時開始，我對於靠設計貢獻社會這種事就一直很有興趣，也很想快點畢業，當一個大人。」有些人逃避出社會，但是他很高興能離開學校。

靠設計貢獻社會，這個定位，大致底定了水野學和其他設計師的許多差異。

簡單來說，由於把自己的能力看做一種讓社會更好的工具，因此，水野學能夠以更務實的低姿態，看待自己與客戶的互動。

他舉例，學設計的人，常有自己的堅持，於是和企業客戶之間意見不合，甚至發生摩擦。但水野學認為，「設計師的工作，就是要實現企業的願望，所以我從來不會有『自己想法和企業要求不符』的狀況。很遺憾的，很多設計師誤以為這是自己的創作，這是舊思惟，上一個時代的想法。」除此之外，「很多人以為設計或創意是與生俱來的天賦、是老天爺賞飯吃。不過我不這麼認為。設計的智慧，其實是靠知識的累積。」如何才能累積知識？他說：「我愛看電視、愛看書，也愛上網查資料…，任何能累積知識的事，我都樂於投注心力。」創意需要天馬行空的想像，但想像力往往來自於知識的連結，這是水野學的另一個務實。

在他所寫的《品味，從知識開始》（時報出版）一書中，水野學說明了三個能增加知識的有效步驟。

第一， 解析「經典」：找出公認最佳品牌或長青品牌。在找出經典款的過程中，就可以廣泛吸收同類商品的相關知識；而找到經典款在市場上屹立不搖的原因和標準，將有助於推出更好的設計。

第二，是要了解時下流行。流行雖然多半是一時性的、是經典的反面，但如果同時掌握經典和流行，就能迅速擴展知識的廣度。水野學說，自己每個月會看幾十本雜誌，無論男性、女性、財經、甚至體育雜誌都看；在街上看到有趣的事會拍照和同事分享；看到電視廣告或節目時，也會得到許多啟發。

第二， 嘗試找出「共同點」或「固定的規則」。也就是透過分析解讀，精煉出屬於自己的知識。例如生意興隆的店家，水野學歸納出它們的共同點包括：「地板偏向暗色系」、「入口高度適中」、「如果是雜貨飾品店，感覺要有點擁擠」。

呼應「設計並非創作」的說法，水野學不用「作品」來稱呼他的設計，既然是為了客戶的需求製作，他總是以「製作品」或「完成品」來稱之。「所有『完成品』都是令我驕傲的自信之作，但如果以貢獻度而言，『熊本熊』是突出的設計之一。」

他保留傳統

擦亮奈良三百年老店招牌

他曾在《東洋經濟週刊》分享熊本熊的發想過程，強調暢銷商品一定要「具備它該有的樣子」，才能真正抓住人心。例如，如果用一種生物來比喻熊本縣，會是什麼？應該不外乎是熊。既然是日本的熊，應該不會是粉紅色的，而且對熊本縣顏色的印象，多半是黑色。

此外，水野學還做了研究，發現有紅通通的臉頰，像麵包超人、皮卡丘，都會受到兒童歡迎。熊本熊的眼睛，則是參考了很多動物吃驚表情的照片。由此可見，設計不是憑空想像，的確是許多知識的累積。

至於有三百年歷史的奈良中川政七商店，水野學則把自己放到三百年前思考：如果我三百年前接受委託，會怎麼設計？「我常跟顧客說『回到原點』，而不是『做出新意』。」他調查後發現，當時有春日大社，而春日大社的寶物殿有掛軸，上面有鹿，於是他為中川政七商店設計了有鹿的標幟。並不是凡事都要創新，而是要找出最適合，容易讓人聯想的定位。

身為資深前輩，水野學對設計有興趣的年輕人，語重心長地提出建議。「設計現在已經是世界上必須的重要知識和技術。之前設計一直被誤以為是天賦或超能力，可是我認為設計不過是知識和技術。」他進一步呼籲大家重視設計力，「現在這個時代需要設計，因為現代全球的技術力已經相當均衡，要贏得經濟競爭，最好的武器就是設計。

察覺到這件事的企業和設計師，應該就會變成贏家。」

水野學

出生：1972年

現職：good design company代表董事、 慶應大學特別客座副教授經歷：pablo production公司和 DRAFT公司員工學歷：東京都多摩美術大學平面設計系成績：「The One Show」金牌獎、 CLIO Awards銀牌獎等 國際和日本國內大獎日本設計天王 長知識的三步驟1. 解析「經典」：找出市場公認經典款品牌，汲取屹立不搖的主因。

2. 抓準趨勢：擴大知識的廣度，每月看幾十本雜誌，男性、女性、財經等都會涉略，看電視廣告也會獲得啟發。

3. 找共同法則：分析生意興隆店家共通點，透過解讀精煉出屬於自己的知識，例如「地板偏向暗色系」、「入口高度適中」。

撰文 / 孫蓉萍

業績不振、曾列公司資遣黑名單，日本的銷售天王松橋良紀，如何在生涯低谷中，學著「好好聽別人說話」，就能增進客戶的信賴關係，還讓銷售力飆速成長？

撰文•王炘珏

日本知名行銷諮詢講師松橋良紀首次來台，本月二十二、二十三兩日在《今周刊》的超業甲子園論壇中，分享從魯蛇翻身贏家的經驗，吸引了近三百人慕名而來，向這位「沉默的銷售之神」取經。

「我曾經是公司四百五十名業務員中，業績吊車尾的那一個，差一點就被開除了。」一開場，松橋便先自嘲，還風趣地比出砍頭的姿勢。面對台下九○％都有銷售背景的參加者，不諱言地說出自己的失敗經歷。

與許多遭遇困難的銷售員一樣，個性內向又不善說話的他，曾處處碰壁，經歷事業低潮。但他以失敗為借鏡，靠著十六年來超過一萬次的實戰經驗，開發出一套「聆聽式銷售法」，目標是讓不擅長說話的人，都能像他一樣，安安靜靜地開創奇蹟。所謂的聆聽式銷售法，顧名思義，就是要大家「聆聽顧客說話」。然而，這句話看似簡單，背後卻大有學問。

別談專業》聆聽顧客說話

如何提升銷售數字，是銷售員永遠的課題。以往的銷售法，都著重於「溝通能力」，要會說話、懂得表現並傳達出產品的優點。

對此，松橋表示：「可以理解大家喜歡用『換句話說』或舉一反三的提問，表現出自己的專業。畢竟，每個人都希望自己是聰明的，但這也顯現要安靜聆聽是很困難的。」在論壇中，松橋利用小組練習，一人扮說話者、一人扮聆聽者。說話者要分享自己開心的事，聆聽者則不能提問，只能重複對方說過的關鍵字。沒想到，大家都忍不住開口，這也讓學員們體悟到，原來，自己都沒有聽別人說話。

松橋認為，銷售的關鍵是在於建立信賴關係，先讓顧客說話，再引導出他們的需求及遭遇到的困難，才能對症下藥。「顧客其實根本不想聽你說那些！」講得天花亂墜，還可能阻斷了顧客對商品的興趣。他建議大家可以試著以成交為前提，杜絕可能被拒絕的原因，再做出相對應的商品說明，藉以建立信任感。

如此一來，能事先排練好劇本，大幅提升成功的可能性。松橋有套「猜拳必勝法」令人玩味，他說：「慢出就贏了！」只要讓對手先出招，見招拆招，當然穩贏不輸。

了解聆聽的原理後，該如何運用？松橋強調「細節的掌握」很重要。

快速對頻》跟著對方點頭

他表示一定要小心觀察，聆聽時，不要急著發問，只能重複對方說過的關鍵字。配合對方的呼吸、聲調、速度和肢體，尤其是下巴的動作。他說留意對方下巴的移動，跟著對方一起點頭，即是「快速對頻」的訣竅。松橋表示，人會在下意識喜歡與自己相似的人，只要在最短時間掌握細節，除了能緩和對方的警戒心，還能建立信賴關係。

在小組演練中，松橋運用智慧手機的錄影功能，讓學員透過畫面，確認自己在聆聽別人說話時，是否有跟著對頻。

看到自己被錄下來的反應，場內驚呼與討論聲此起彼落。參加者超越巔峰教育訓練所的林裕峰表示，如此的風景十分少見，從練習中學到很多。

卡內基訓練大中華區執行長黑立言也在講座中表示，銷售要問「有品質的問題」，問題不在長，而是要問出關鍵。另外，還傳授了「現、目、障、後、價」五字心法，說明對客戶應有全面的了解，清楚公司的現況及目標、掌握所遇到的障礙，及可能導致的後果與價值。

第一次來到台灣的松橋，被問到台日學員間的差異時，他認為，「台灣學員更為好學、積極，還帶著滿滿的熱情！」他希望台灣學員能真正了解聆聽的重要。

松橋嶄新的教學風格，利用智慧型手機的互動練習，他強調，「不是一味地要你做什麼，而是要你分析對方的類型，對症下藥。」松橋的理念打動了所有參加者，日本人的嚴謹與台灣人的熱情，激盪出不同於以往的學習火花。

聆聽式銷售心法

1. 不根據前後文，只挑出一個關鍵字去做重複2. 避免用「是」「嗯」回應3. 表達情感的語言，千萬不要放過！

4. 從聲音及表情去挖掘對方隱藏的情感，並做重複5. 留意小細節，例如：一定要誇獎顧客放在玄關的擺設。人會將自己覺得滿意、想被誇獎的物品放在玄關

松橋良紀

經歷：美國NLP協會認定講師現職：溝通綜合研究所理事長著作：《沉默的銷售之神》、《不說話才會賣！讓顧客主動掏錢的7堂銷售課》、《如何從聊天中得利》