創業如何立於不敗之地
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GS(14)@2010-08-22 22:28:512010-8 信月
很多商業計劃之所以失敗，多年來我們所見的不外三種普遍現象：一、只憑一腔熱誠，欠缺實證支持。二、撰寫計劃時以為什麼都可以發現和學習。三、前路充滿未知數。
當筆者首次接觸到由美國兩位研究創業專家撰寫的新書Getting to Plan B: Breaking Through to A Better Business Model時，讓我馬上聯想起去年5月我在本刊介紹的由鍾普洋和葉松茂合著的The First 10 Yards: The 5 Dynamics of Entrepreneurship，同樣是提醒創業者要特別小心草創時期的種種問題。創業如何才可以立於不敗之地？Getting to Plan B不可不讀。
哈佛出版社去年出版的Getting to Plan B，作者John Mullins和Randy Komisar大有來頭，前者是先後在史丹福與明尼蘇達大學受訓的管理專家，著作甚多，目前是倫敦商學院的創業學教授，自己也創過業，公司更上過市，非紙上談兵的象牙塔學者；後者律師出身，做過蘋果電腦等多家高科技公司的高層。2005年他出任美國最大的風險投資基金KPCB的合夥人，幫助多家高科技公司成功上市。2001年他更擔任史丹福大學的顧問教授。筆者2000-2001年在史丹福進修時，也在商學院修過MBA的創業課，這是史丹福其中一個亮點，很多人讀完MBA後，便找幾個志同道合的人在硅谷創業。這個課程一般由兩位老師教，一位是史丹福的教授，一位是著名的創業家，Intel的CEO Andy Grove和Cisco的主席John Morgridge都是座上客，難怪其門如市。Randy Komisar 2001年到史丹福開課時，我剛好離開了，緣慳一面。
月前倫敦商學院的香港校友會舉辦了兩次講座，一次請得該校教授兼本書作者John Mullins演講，筆者有機會向他討教，獲益不淺。倫敦商學院近年創辦了The Institute for Innovation and Entrepreneurship，透過一流的教、研和跟商界的互動，銳意打造成世界級創業研究中心。
大部分商業計劃為何失敗
為何要創業？可能因為有一個偉大的想法，例如Body's Shop創辦人Anita Roddick希望可以令化妝品環保一些。或者像Google的發明者Sergey Brin與Larry Page要組織好世界的資訊。為什麼本書作者強調B計劃呢？原來創業家的A計劃往往並不可行，如果不馬上改轅易轍，創業大計很容易難產。據作者的統計，五十八個新構思只有一個成功。作者認為，Google、PayPal與Starbucks這些今天國際知名的品牌當日如果維持原定的A計劃，可能已經失敗收場。PayPal的發明者Max Levchin甚至七易其創業計劃，才找到市場真正需要的產品，終於成為大贏家。「很多商業計劃之所以失敗，多年來我們所見的不外三種普遍現象：一、只憑一腔熱誠，欠缺實證支持。二、撰寫計劃時以為什麼都可以發現和學習。三、前路充滿未知數。」
要真正建立一個行之有效的商業計劃，須要經過幾重壓力測試，然後才可以確定有關計劃是否可以賺錢、解決顧客的問題。作者提出有幾個步驟須要跟從，首先是參考成功的例子，看看人家做得好的公司有哪些值得模仿的地方。第二，從相反的方向看看市場上有哪些產品做得不好，設法改善，找出新的商機。第三步是提出正確的問題然後作大膽的設想，把最初提出的A計劃不斷檢驗，作出突破，達至更理想的B計劃。第四，用一個類似汽車的儀表板檢視整個創業旅程，這樣可以提供一個結構和系統測試結果。
創業成功的五個元素
作者舉熱門的蘋果電腦產品iPod為例，為什麼它可以成為全球熱賣的產品？2001年，iPod的出現令蘋果主要生產電腦轉為電子產品的大贏家，甚至改變了這個行業的生態，影響深遠。iPod的成功是須要有一個過程的。在作者提出的創業四步驟中，第一步，市場上有沒有類似的產品？有，早在1979年推出的 Sony Walkman是一個革命性產品，消費者可以邊走邊聽，成為潮流。第二步，市場上有哪些產品做得不好？1998年MP3的發明比Walkman雖然進了一步，但使用不算方便，記憶體有限，不是理想的產品。2000年，Nasper成為一個音樂分享網站，音樂愛好者可以上網下載盜版音樂，但肯定是非法的。筆者在史丹福大學商學院進修時，這是一個熱門的研究個案，學員就Nasper的模式討論得面紅耳赤。
蘋果公司經過市場調查後，提出這樣的設想：可否有一個網址提供大量的音樂選擇但收費便宜？他們的大膽想法是顧客願意付費下載音樂，果然找到新的天地。當 2001年iPod面世時，成為潮流產品。iTune Store於2003年推出後，讓顧客以低至99美仙的價錢下載喜歡的音樂，達至顧客和唱片商雙贏的局面。
創業知易行難，死亡率極高，如何保證過程順利穩妥，本書作者提出的儀表板概念很有幫助。這個工具讓創業者有一個實證的基礎去計劃、指導和檢視他們對假設測試的結果，是一幅詳細的創業旅程地圖，以及提醒他們在需要時對原來的計劃作出適當的修正。作者強調，任何商業計劃，可行與否，不出五個元素，包括收入模式、毛利模式、營運模式、營運資金和投資模式。不少公司透過集中其中一至兩個模式而有所創新突破，新的商業模式成為B計劃，對整個行業提出挑戰，比如廉價航空公司Southwest和Ryanair；電訊業的Skype；廣告業的Google及時裝業的Zara。
兩位都曾經成為成功企業家的作者建議讀者要有偉大的想法，想一想你有什麼大的機會？你的創業家夢想是什麼？把夢想寫在紙上。如果還沒有想法，嘗試找出一些令自己不滿意的事情，便會發覺有哪些東西須要改進。風險基金投資者John Doerr說過：「龐大的商機源於解決大問題。」作者希望創業者能為社會作出一些改變，對自己或對社會都有意義，或許這就是你的下一個事業，甚至影響下一代的企業家跟隨你的軌迹。
文、圖 文灼非 本刊總編輯