來源: http://www.iheima.com/space/2016/0112/153729.shtml
導讀 : 博湃停止業務僅僅是上門保養行業全面塌陷的開始，而目前眾多的解析文章並未觸及行業病態的根本。本文從完全親歷者和業內人員的角度闡釋，上門保養真正的致死原因，以及如何才能活下去。
12月份，上門汽車保養行業的領軍企業博湃養車正式關閉服務，從而委婉宣布了這家行業領先的旗幟性公司走向終結。有趣的是，在上門保養行業拼命搏殺的月份中，博湃、卡拉丁、e保養、摩卡等企業紛紛自封行業第一，但在博湃倒下之後，大家卻不約而同的把行業第一的頭銜都推給了博湃，頗有撇清關系的姿態。
實際上，博湃的巔峰時期，服務覆蓋全國22個城市，擁有1200名技師，加上線上團隊，總人數超過1400人。而依靠不計後果的增量戰術，博湃的日訂單峰值甚至沖到過5000單。而這一切的發生僅僅用了4個月至6個月的時間。
現在很多文章都僅僅提到博湃拿過京東、易車1.1億元的投資，但是卻沒人知道博湃用這筆錢把自己炒到這麽“虛胖”。以筆者服務過2家上門保養企業的經驗來看，博湃用1.1億做到了別的企業5億、10億都不能實現的量級，這中間確實有博湃的過人之處。
不過就算瘦死的駱駝比馬大，但是駱駝再大也是死了，談及這些過往並無太多意義，話題拉回來，博湃這一走，留下卡拉丁、e保養等企業們寒顫不已。該來的總會來，筆者下面來說說上門保養的兩大根本頑疾，再聊聊上門保養怎麽才能活下去。
頑疾一：補貼競賽+成本高=2把割肉的大刀
補貼競賽就像是打越戰，投入越多越難收場
成本控制就像走夜路，越是睜大眼越是hold不住
還是先從消費者們最熟悉的補貼競賽說起。從2015年4月份開始，全國的車主似乎都陷入了車後O2O服務巨大的免費盛宴之中。消費者享用免費上門汽車，體驗著免費上門檢車，1元更換空調濾芯，免費發動機艙清洗等等這些“共產主義”色彩的服務。當然作為消費者並沒有什麽不妥，但是作為上門保養企業來說，卻陷入投入越多越難收場的補貼競賽中。
卡拉丁率先打出9.9元換空調濾芯的促銷牌，而且承諾保留他們的宣傳車貼，還能免費再換2次空調濾芯，相當於9.9元換3個，3.3元一個。博湃不甘示弱，行業第一必須要做到極致，於是推出1元更換空調濾芯，訂單量迅速壓死卡拉丁，1元促銷一個月，但是實際上到了8月仍然還有大量的1元服務在市場上推出。隨著價格戰的進行，摩卡愛車、e保養等等企業也加入混戰，戰場也從空調濾芯轉到了工時費、小保養等項目。每次借著“極致產品”的光環，9元的工時費、99元的黃殼小保養等紛紛出爐。前面說到博湃1天5000訂單就是這個時候發生的，當月博湃的訂單總量超過10萬訂單，行業第一的地位再也無人撼動。
補貼競賽確實炒熱了上門保養的市場，但是卻是後患無窮。1元、9元，這樣低廉的客單價，對於營業額增長的推動是非常可笑的，訂單量翻了幾倍，營業額只增長了30%。這等於一下掐死了自己的造血能力。但是沒辦法，行業里的對手都在投入戰鬥，自己退出明顯是不體面的，而更嚴重的是，如不能借價格戰迅速炒大體量和聲量，在後續融資的過程中必然會遭到投資人的橫向比對。
與價格戰不能補血同時發生的是，成本控制不力帶來不停掉血。價格戰結束了，但是成本問題到今天也一直存在，所以在未來，成本問題還是讓卡拉丁、e保養等企業難逃厄運的重要原因。
*上述成本來自實際運營數據，僅作零頭取整。
從上面的線下成本進行反推，以上門保養最主要的產品機油機濾小保養為例，按30%的毛利計算，客單價必須要達到240元（單人出單，使用電動車為基礎測算），410元（雙人出單，使用電動車為基礎測算）才能實現營收平衡，但是實際上，240元、410元的價格在消費者面前是沒有誘惑力的，這樣的價格太貴了，實際采用這個價格後，訂單量基本下降70%。
我們再從上門保養產品結構角度，來看看在高補貼和無補貼情況，究竟要賠多少錢。
以上還不含後臺線上成本（客服、研發、市場等），保守估計每月人員工資就有100萬。
這就是上門保養的惡性循環：
補貼死的很慘：但是為了拿到融資，不得不大量補貼，做一個賭局。
不補貼死的更慘：訂單量上不去，拿不到下一輪融資。而且本身虧損也很嚴重，虧損導致死亡。
上門保養的成本究竟是怎麽樣的，相信大家已經比較清楚了，實際上在上門保養領域的成本控制就像是走夜路，你越是算的明白，越是hold不住。在020這個模式下，線上響應要快，線下服務要好，這一切都要在建立在高額的成本之上。
筆者曾在2家上門保養公司負責運營，由於上門保養的服務車型要覆蓋市面的常見車型，這就要求技師技術非常全面，而且又要開車又要懂技術，每天服務訂單數不得少於6單，對於技師的綜合能力要求較高，人工成本要比一般修理廠高出20%以上。類似北京這種要搖號的城市，會使用電動汽車進行保養，而根據服務項目的不同，有的服務內容還需要2位技師同時出發。即使派一位技師單獨做一個小保養的綜合成本最低也是69元。如果加上材料成本，以黃殼機油機濾為例，材料成本大約為140元左右，也就是說上門小保養出一單的硬成本是209元，這還含不包括系統研發，客服，總部其他支援部門的人員成本、運營成本。
也就是說你的線上運營人員都是不吃不喝、不領工資、不需要辦公室的機器人，或者不用營銷每天天上給你掉訂單，只要線下技師去服務就行，這樣才能把每一單小保養的成本最大控制在209元。但是你售價才99元，每一單僅僅線下環節，就虧了110元，凈虧52.6%。這個時候再把線上的那一套成本加進來呢？一單黃殼小保養要賣多少錢才能保本？
實際上，黃殼小保養在傳統維修店的價格是200元左右，有的還低於200元。上門保養即使按照市場定價，也是虧本的，要是高於市場價，又沒人買了。這是一個死結。卡拉丁，摩卡，e保養等其他上門保養商面臨著同樣的問題。別扯你的品牌好、服務好，配件好，能節省時間，在真金白銀面前，這些都是浮雲，消費者會用實際行動告訴你，他們需要的是質優價廉的服務，你的價格高，就是沒人買。
頑疾二：找不到盈利點，掙不到錢
消費者薅你的羊毛，你薅誰的羊毛？
成本控制向高價值的產品服務轉化，羊毛豈能出在豬身上！
企業推出了很便宜的服務，消費者都來使用，戲稱“薅互聯網企業的羊毛”，這個不能怪消費者。但是企業要生存，不能老虧本，那麽企業你要薅誰的羊毛？
9月份以後，在資本寒冬市場的倒逼下，各家上門保養服務商紛紛提高客單價，黃殼小保養的價格已經提到近300元了，這個價格甚至比4S店的價格還略高，比正規美容連鎖店的價格高出近100元，會有消費者為了“上門”的便利而買單嗎？答案當然是：不。數據顯示，9月份提高單價後，上門保養的訂單量驟減70%，大量服務車在家閑置，產能過剩，各家紛紛開始裁員。博湃養車關閉5個城市，據傳上海e保養裁員70%，卡拉丁部分城市只保留4個技師。
靠價格戰、補貼獲取的客戶對價格更為敏感，在提升客單價的過程中，已經流失了很多，不能讓這些同誌再走了，要不然價格戰都白打了。必須要利用有限的客戶基礎推出更多的高附加值服務，從而挽回損失。既然保養賠錢，那麽鈑噴、維修、保險這些能掙錢的服務就要上。但是這些高附加值的服務都有個共性，就是消費頻次低，在有限的用戶中，能轉化到這些消費項目上的人，少之又少，基礎用戶群又流失了一大批。
既然認為上門保養門的羊毛出在豬身上，那麽在一定的轉化率下，能不能有所收獲呢？
在高補貼時，日均2000單時，每天可轉化400單，日均收入是2.8萬，月收入是84萬，月毛利是33.6萬，仍然不能彌補大量的成本虧空。
取消補貼後，日均500單時，每天可轉化100單，日均收入是0.7萬，月收入是21萬，月毛利是6.3萬，虧損更嚴重。
但是即使只有一位客戶選擇了你的鈑噴服務，你也要給人家提供高品質的服務，所以鈑噴店就要跟上建設，然後就是無盡的成本投入，企業線下資本持續增重。博湃走了這樣一條路，其他上門保養企業也在面臨同樣的問題，只做上門保養是慢慢賠錢賠死，要做其他服務就要建店面、收購店面、或者托管店面，把自己兜里的錢一筆一筆的花光。這又是上門保養行業的第二個死結。
為什麽汽車後市場會有這樣的兩個死結，歸根到底還是兩個原因：
一是短期無法解決消費者的信任問題：
現在的社會現狀，汽車還是一個家庭的重大財產。關於汽車的一切消費，車主首先考慮的是服務質量，售後保障，最後才是便利，價格。你的服務再便宜再方便，但是修不好車，一切都是空談，車主寧願選擇多花點兒錢，一次性搞定愛車的問題。
上門保養雖然一再強調各種品牌配件，各種服務保險來保障，但是並不能真正打消大多數消費者的心中顧慮。因為上門保養沒有實體店，你的服務萬一出點問題，索賠都找不到實體。雖然傳統汽修行業的服務也不完美，但是好歹實體店在那兒，總比開著車上門的要放心點兒。因此，實力強勁、裝飾豪華的實體店依舊是消費者信任的關健因素。上門保養做為一種新的模式，短期內很難改變消費者的心態，這也是為何補貼一旦取消，而且取消補貼後的價格比4S店還低50%的情況下，單量仍然下降70%，甚至更高的原因。不從根本上解決消費者的信賴度問題，再多的城市，再多的產品，再低的價格，再快的服務，都是殺雞取卵的應急之策。
二是從業者缺乏對傳統行業的敬畏，以及貪婪的資本推波助瀾也是第二個重要原因。
無論是博湃，還是卡拉丁、e保養，他們的創始人都不是純粹的汽車後市場出身，牛犢不怕虎是他們的優勢也是他們的劣勢，不顧成本的沖量，而不是潛心去研究和解決如何提升消費者信賴度，只管博取下一輪的融資是他們飲下的致命毒藥。當然資本的推波助瀾更是火上澆油，想當初2014年，這幾家上門保養企業風光無限的拿到融資的時刻，資本方大都想的是何時能把公司養肥，下一輪拿到更多的融資，公司估值更高，有誰在思考一年以後如何解決消費者最關心的信賴問題？
綜上所述，以移動服務的上門保養1.0模式，基本是死路一條，十死無生。博湃倒下了，卡拉丁、e保養也處在困境之中。那麽上門保養真的是大忽悠麽？完全沒有出路麽？
這就是最後一個話題。
上門保養怎麽樣才能活下去？
上門保養要想活下去，就要讓消費者為高於市場價的服務買單。而消費者購買行為的前提，首要解決信任的問題。俗話說：每一位讓人日思夜想的女神背後，都有一位日她日到想吐的男人。正在上門保養企業挖空心思想要獲得消費者信任的時候，有一個群體卻天然自帶消費者的信任。
這個群體就是4S店和連鎖快修
不管4S店的消費陷阱如果曝光、價格如何虛高，哪怕從上門保養誕生之初就要顛覆4S店，如今上門保養一遍哀鴻，4S店依然屹立不倒。根本原因就是他們掌握了過硬的技術和硬件基礎，別的不說，就說上門保養解決不了的那些問題，去4S店都能搞定。
所以上門保養要在短期內解決信任的問題，完全站在4S店對立面將會是一種很愚蠢的做法，未來能活下來的上門保養服務，必須是以4S店為品牌背書的。這樣上門保養所倡導的原廠件保養，高標準，高價值將會借助4S店來落地實施，同時服務價格價格將會得到有效的支撐。簡單點兒說，上門保養的人都是4S店的人，配件都是廠家直供，服務標準執行的也是4S店級別的。在這樣的前提下，只要價格合理，消費者將會非常樂於接受，這個時候，上門保養的便利性、移動性才能真正得到發揮，消費者才能真正享受質優、便捷的養車服務。同理，連鎖快修品牌在現有門店的基礎之上，推出上門保養增值服務，比到店的價格提高5%-10%，反而能吸引更多的目標客戶。
雖說以博湃為代表的上門保養們從2015年7月份開始都在陸陸續續的嘗試開店，但歸根到底，這是基因的短板，讓一群沒有任何實體經營經驗的互聯網團隊去搭建覆蓋全國的實體店網絡，談何容易？
所以出路在實體店+上門，而不是上門+實體店，上門保養行業的未來，不在卡拉等、e保養、摩卡這些殘存的玩家的身上，因為他們要麽無路可走，要麽離理想的生存狀態越來越遠，只是再撐2個月還是3個月而已。博湃團隊提前結束項目，或許能盡快抽身，投入到新的項目中去，向他們祝安！未來汽車後市場的業態，上門保養將成為提高汽車售後體驗的重要手段，是客戶增值服務的一個重要渠道，而不是一個流量入口，所以上門保養的未來，在那些有經銷商集團和連鎖快修背景的新玩家身上。
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