來源: http://www.iheima.com/news/2016/0112/153725.shtml
導讀 : 黑馬會總會會長、分眾傳媒董事局主席江南春受邀參加“萬馬在線”分享，其以分眾傳媒為例，為黑馬會十三大行業分會會員群、全國100+地方會員群及黑馬營群共計40000+黑馬講述了他這些年的思考以及做出的創新變革。
江南春（黑馬會總會會長，分眾傳媒董事局主席）
以下為i黑馬整理的江南春分享精選：
存量：資訊模式在變，人的生活空間基本不變
十年前我一直在想什麽是傳播，最後發現傳播就是兩個方向:一個是主動，一個是被動。主動是指人的資訊模式，被動是指人的生活空間。比如說，一個90後的資訊模式是QQ、人人網、網絡視頻、網絡遊戲，生活空間是寢室、食堂、教學樓、操場；二十幾歲到45歲的人，資訊模式是微博、微信、百度，生活空間就是寫字樓、公寓樓、電影樓；那年紀更大的人的資訊模式是電視，生活空間是社區、賣場。我認為“圍捕”一個消費者，就是左手抓住TA最主要的資訊模式，右手抓住TA最主要的生活空間。
我認為媒體業的研究不應該是從電視、報紙、戶外、互聯網等媒體形式上去區分，真正的核心區別在於消費者取得信息的模式不同，主動的是人怎麽去找尋信息，被動的是人怎麽在生活空間被信息所觸達。
“最好的方法是不折騰”
中國目前最大的挑戰是什麽？是信息多元化、碎片化，甚至現在媒體行業已經不叫碎片化了，叫粉塵化，已經連碎片都沒有了。因為這個時代的信息量太大，真正能夠記得住的信息太少，真正能夠記得住的信息只有重大的社會事件和娛樂事件，例如習-大-大訪美，南海危機了，亞投行成立了，或者是郭美美被抓了，王菲謝霆峰複合了，劉翔又有新戀情了...但是一個商業品牌很難在今天這樣大信息量的世界當中被廣泛關註到。
而多元化、碎片化(粉塵化)的資訊模式帶來兩個後果：
第一個後果是說一個新的品牌獲得消費者認知的成本點變得很高。十幾年前，如果你去投電視廣告，砸下幾千萬，很明顯的你就能夠看到效果，感受到自己知名度的大幅度提升；而現在，1-2億下去也不一定靠譜。這就對一個創業公司提出了相當大的挑戰。
第二個後果是一個老品牌想傳播新信息也變得很難。舉一個簡單的例子，康師傅是中國一年花二十幾億廣告費的客戶，我相信你們一年當中肯定看到過康師傅冰紅茶、冰綠茶的廣告，但是你真的知道康師傅冰紅茶、冰綠茶現在的代言人是誰，廣告語是什麽嗎？恐怕有許多人不知道。這就是我們所經歷的一個時代，即使是一個老品牌想傳播一個新信息也都很難。對於一個老品牌而言，最好的辦法就是把以前的品牌信息一直用到底，不要輕易去改變。比如說海飛絲，過去七、八年當中，它用的形式就是蔡依林代言，廣告語是去屑實力派。
所以現在這個時代對於很多知名品牌來說最好的方法是不要折騰，市場部門不要太勤奮，可能給品牌帶來的價值更大。
“賭對娛樂，依然可行”
另外，還有一個方法在今天是可以成功的，就是賭對娛樂。在這個信息爆炸的時代，我認為賭對娛樂依舊可行。加多寶《中國好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》依舊很成功。中國有幾千個欄目，大家能夠記得住的欄目大概也就是五六個，賭中國前五大欄目的冠名贊助商，我認為是靠譜的。在這麽多欄目當中必須賭頭部力量，賭最牛逼節目的冠名贊助商。我為什麽一直強調冠名贊助商呢？消費者消費的是內容，不是消費廣告。加多寶中國好聲音，立白我是歌手片中廣告都有幾十條，恐怕很大部分想不起來。所以在這種情況下，要賭最牛逼的那個冠名贊助商才會有效。當然，這對創業公司是一個很大的挑戰，去年大概3-4億左右的王牌欄目的冠名贊助權，今年已經漲到了5-6億人民幣的價格，所以這就是伊利、加多寶等這些土豪公司的優勢所在。
關於娛樂，除了最牛逼的節目之外，還有那些最牛逼的電影。我們大概從2009年開始賭電影院，當時電影院大概只有幾千萬的收入，現在都是十幾個億的收入了，這是一個很大的變化，這幾年電影也成了最核心的娛樂消費方式。
在主動資訊方式上，還有一個方法:利用微博、微信等社交媒體創造可以被傳播的內容。這種方法非常有效，但是可遇不可求。大家可以看到小米、褚橙這種成功案例出現。這種方式在微博火熱的時候往往容易成功，但是在目前的狀況下，以微信為主導的商業品牌傳播絕大部形成小圈子傳播，實際在整個社會上沒有引起廣泛的知名度和社會影響力。
現在大家都很喜歡做爆款、搶頭條，但是要知道汪峰都經常搶不到頭條，對商業品牌來說，搶頭條就會變得更難。這不僅需要產品非常強的在社會話題中的融入能力，還需要CEO本身的影響力以及團隊的話題制造能力。這對公司本身的要求是比較高的，個別成功的案例都很難被複制。
“在品牌傳播上我是和互聯網相反走”
剛才談了主動的資訊模式，我認為分眾做的是被動的生活空間媒體。一個人的資訊模式永遠在變化而一個人的生活空間很少變化。所以分眾的工作就是把廣告植入到消費者必經的生活軌跡當中，成為那個時空中他們唯一的選擇。為什麽要成為唯一的選擇呢？
其實我的內心是比較反互聯網的，互聯網在傳播層面上導致的一個結果是消費者取得信息的成本為零，但是選擇成本太高。我遵循的原則是我們可以選擇消費者，但是盡量不要給消費者太多選擇。比如說晚上大家有120個電視頻道，電梯口只有一個頻道，馬路上你一天路過一百多個公車車身廣告和一百多個候車亭，你不一定記的起那些品牌是什麽，而面對社區的電梯里的框架海報就沒有那麽多，平均是二部電梯六個海報，你早上你爬起來第一個廣告，晚上回去最後一個廣告，一二個星期上上下下這幾個電梯海報往往你是有印象的。分眾的廣告模型在碎片化的今天反而是聚眾的模型，就是說把1.5億到2億的都市主流消費者聚在了他們的必經的生活空間當中，形成大規模的品牌引爆能力。
分眾想解決的第二個問題就是沒有人要看廣告。廣告是個招人厭的東西。廣告要被人看在內容資訊型媒體中必須植入內容成為話題，消費者想要看的是內容，大部分硬性插播的廣告往往沒人關註。而分眾是一種渠道型媒體，根本就沒內容，它把廣告放在了一個比廣告更無聊的時間和空間，這段時間中廣告就更容易被人接受。所以我認為世界上最難看的雜誌可能就是航空雜誌，航空雜誌就是一種典型的渠道性媒體，當你坐在飛機上你會發覺，在那個場景，在那個處境和空間當中，你會不自覺去看航空雜誌，內容記不住，往往消費者記住的都是廣告，像卡地亞，勞力士，奧米茄，像極草，龜齡集，半山半島。這是分眾一個很重要的存量，分眾抓住了消費者在必經生活軌跡中的碎片化片刻無聊的時間。
分眾第三個想做的事就是分眾。在創立分眾的時候我就起了這個名字，細分受眾的媒體，站在大眾媒體對面。CCTV是中國覆蓋最廣泛的媒體，我們不覆蓋那麽多人，但是我們把整個廣告聚焦在中國最核心的消費者當中。拿樓宇電視廣告來說，6億-7億的農民跟我們真的沒有什麽關系，再把6-7億都市消費者當中二十歲以下、五十歲以上的去掉，你會發現大概還留下三億人，其中一線城市月收入超過五千塊以上的、二線城市超過三千塊以上的受眾族群，大概就是一億多人，所以分眾牢牢圍繞這一億多人展開，雖然一億多人只占中國人口的10%多，但是它代表中國都市70%的消費力。而框架廣告表面上在社區中什麽人都有很難說分眾，其實它背後很早就建立了物業雲，根據物業數據去區分受眾精準投放。例如國美，蘇寧可以從樓齡選擇剛交樓入住率低的樓或交樓後十年的樓，奔馳寶馬汽車可以選擇5萬元以上的樓盤，而Polo汽車可以選擇2萬元左右的樓盤，家樂福可以選擇家樂福旁邊三公里左右的樓盤。
變量：智能手機對分眾業務有影響但有限
我認為以上就是我們的存量資產，但是在移動互聯網時代，這些存量會不會受到挑戰呢？
其實我們2010年就在研究，當智能手機產生的時候，會不會使我們的無聊時間變得越來越有聊了呢？以前在互聯網時代我們不會發現這個問題，因為人們不可能帶著PC走來走去，但是移動互聯網時代手機如影隨形，會不會把我們的無聊變得有聊，從而讓我們失去舊有優勢呢？事實上過去五年，我認為手機影響了所有媒體的生意，比如說報紙受到了手機新聞端的一個很明顯的影響，呈現每年20%-30%的廣告收入下跌。再比如說戶外媒體，也是受到了很大的影響。原來你坐在車上沒事就是看看車外，就會看到各種各樣不同的媒體，但是現在不是了，郵件、微信、微博、新聞客戶端，大量的坐車時間被奪走了。
事實上智能手機對分眾的業務影響我們也做了全面評估。首先它對框架業務，如電梯海報等幾乎沒有影響，目前3G、4G信號覆蓋沒有那麽好，70%、80%的公寓樓電梯一關門，基本上都沒有3G、4G信號，這導致的結果就是只有兩塊海報陪著你。另外，這對賣場和電影院也沒有產生太大的影響，因為逛賣場目的推車購物，而電影院燈一黑，就開始進入場景，很少有人說利用這些場景和時間抓緊玩手機。
實際上，只有樓宇電視受到了一些影響，原來在電梯口看手機的人大概只有5%左右，但大概在一年半之前這個數據漲到10％一20％。分眾大概每天有1億多人在看樓宇電視，如果看手機比例從5%漲到10%一20％以上的話，對分眾產生大概一千多萬到兩千萬的影響，這對我們來說是一個影響但有限。
我總結了一下，各媒體受影響大小程度主要取決於三點:
第一點在於你無聊的時間有多長。譬如說你坐在車上或者餐廳里面，無聊時間相對比較長，經常拿出手機來看，而在電梯口可能只有兩分鐘，兩分鐘幹不了什麽正事，所以相對影響就小一點。
第二點是舒不舒服。比如說你坐在車上，坐著舒服容易看手機沈入進去，電梯口站著看手機沒那麽舒服，而在電梯口你還得註意電梯來沒來，所以這個時候你的註意力不會太集中在手機上。
第三點是狀態穩定不穩定。比如說你是在車上或餐廳里坐著的，相對來說比較穩定，容易拿手機來看，而你在電梯口，一會兒要進去，一會兒要出來，狀態是不穩定的，看手機的人相對就少。客觀上講，整個分眾業務由於智能手機的產生、移動互聯網的產生，受到了一些影響但很有限，與絕大部分媒體相比而言，我們是幸運的。
增量：向上雲戰略，三雲合一，雲決定屏
一樣東西總有它的正反面。但是移動互聯網到底能夠給分眾帶來什麽增量呢？
這幾年我們也在不斷地學習移動互聯網。媒體未來最核心的問題是精準、強制、互動，精準是指你怎麽能夠鎖定更準確的目標受眾，更精準、更細分；互動是指你如何形成跟消費者之間更強的互動關系。這是分眾發展的兩個方向，因為分眾在強制這一點上做得比較強了。
在精準上，我們除了建立物業雲之外，我們也引進了百度雲，後者給我們提供了一個更精準的打法，百度現在70％流量來自於移動端，一個樓里幾千人一個月用百度手機端搜索過什麽是同這個樓的經緯度綁定的，百度移動端可以研究分眾每個樓的數據來分析不同樓消費者，哪些詞語的搜索概率更高，對什麽品類、品牌比較感興趣，這形成了我們的百度雲，所以分眾不僅僅是LBS的，而且在背後研究了不同樓的消費需求。
在百度雲之外我們現在又在研究電商雲，今年開始在研究執行電商雲模式。我們發現百度也有一個缺陷，對於人生里程碑的問題，比如說買樓、買車、母嬰、出國留學這種人生比較重要的事件人們往往都會去搜索，但是對於快銷品很少會去搜索，好比你不太會去搜索康師傅、海飛絲，那麽應該怎麽獲取這些快銷品的消費需求呢？現在電商實質上提供了一個很好的渠道，通過跟電商合作，可以獲悉哪些樓宇都需要哪些快消品需求。
所以分眾在未來要形成三雲(電商雲、百度雲和物業雲)合一，用雲決定屏，雲端的數據來決定我們的框架，怎樣放置廣告更精準。
向下O2O戰略，從互動到交易
與此同時，我們還在互動上做了非常多的研究。比如電梯口的廣告，你只要對著廣告微信搖一搖，就可以得到這個品牌所對應的優惠券。但這也有一些阻礙，因為紅包搖一搖要打開藍牙，另外還受制於品牌商願不願意在某個位置給予大力度的優惠，同時還要求這個品牌商是知名品牌，才會激發消費者搖一搖的動力。
去年5月20日，我們做了一個圍繞分眾分享打造的玩法，只要關註分眾分享就可以在電梯口通過搖一搖或掃一掃，獲得一個現金紅包，人人有份，最後留下了三千萬左右的用戶群。所以在分眾打某個品牌廣告的時候，通過分眾專享推送，就可以推送出非常多的優惠券，特賣信息等，產生跟消費者在手機端的互動。
分眾專享的成立，使得分眾屏幕與消費者之間的互動形成了一個更有效的鄰近關系，但是未來更有效的關系是NFC，隨著APPLE PAY，三星PAY的崛起，未來NFC技術形成的互動可以直接走向交易。
對於分眾而言，可以將所有的屏幕、板位和一百多萬個點位都能轉換成“門店”，最終不僅讓消費者看到廣告，而且還能跟消費者形成互動和交易。
《萬馬在線》2016年一季度超級課表，除了江南春，還有......
