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流量與價值，未來內容分發的雙重競爭

南七道 2017-04-25 09:42

本文由南七道（微信ID：nanqidao）授權i黑馬發布，作者南七道。

隨著人口紅利的消褪，移動互聯網流量紅利被各大巨頭把持和分割完成後，整個互聯網進入到了下半場。爭奪用戶、頭部作者、優質內容，資訊分發領域的戰爭越來越激烈。無論是在四年前就已經入局的今日頭條和一點資訊，還是後續入局的阿里UC，騰訊新聞，以及百度百家號，都是如此。

但是，流量之戰的進行，也讓整個資訊流量生態也開始出現了一些新的變化，根據QuestMobile移動互聯網2017春季報告，包括騰訊新聞、今日頭條、一點資訊等，各個平臺開始在打造優質內容生態上發力，但各有側重。在接下來的資訊領域競爭里，將會是一場流量與價值的多緯度的綜合性競爭。

流量依然是下半場競爭的核心

整個互聯網進入到了下半場後。包括內容資訊的分發也是如此。在這其中，一個顯著特征，就是巨頭對於內容爭奪和把控越來越強。這也說明了內容領域的重要性，內容具有先天的粘性和分享的再傳播性。這使得各個領域的大大小小的互聯網創業公司、巨頭、內容分發商等紮堆進入。未來流量的競爭將會更加激烈。內容需要流量來餵養，同時流量需要內容來加持，相輔相成。

目前資訊第一陣營中，不管是今日頭條，騰訊新聞，一點資訊，還有大量崛起的的新興內容資訊客戶端，移動互聯網的下半場依然是通過內容來爭奪流量。而且一個大趨勢是，大家對於內容需求的顆粒度越來越細。在這其中，除了大家強調的站內流量，日活等概念外，站外流量的發掘越來越成為在內容下半場競爭的核心。

目前的方式主要有兩種：

一種是自有矩陣流量：今日頭條包括頭條APP，火山視頻，內涵段子等一系列資訊和視頻APP，相互拉動，各自有所側重。而騰訊媒體平臺企鵝號的內容，可以一次性分發到快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、手機騰訊網等垂直App。即可以各自作戰，又同時可以聯合在一起，相互拉動和導流。

而新起的UC頭條和百家號也是走的這個路線，但是效果卻很不盡人意。UC內容目前可以分發到優酷、土豆、手機淘寶在內的阿里App矩陣。百家號內容可以分發到百度新聞、手機百度等百度系App矩陣。但是由於整合不到位，目前還是處於各自為戰的狀態，並沒有聚合成一個整體。流量處於一種割裂的碎片化狀態，優勢並不明顯。

一種是戰略合作流量聚合：除了自有流量，通過戰略合作，以APP預裝、瀏覽器信息流預置等手段直接植入手機、PAD等硬件，形成磅大的流量矩陣。已經成為以一點資訊為代表的資訊App快速崛起並趕超的一種有效方式，從這個角度來看，全生態用戶價值潛力巨大。

根據QuestMobile移動互聯網2017春季報告可以看出，某些領域隨著移動端生態用戶量的崛起，第三方流量的導入，在某種程度上改變了整個格局。秒拍作為短視頻內容和服務的提供者，App+站外用戶後可以排到行業第四，短視頻的崛起，隱然顯現出改變視頻生態的格局。

此前，一點資訊就已與小米和OPPO兩大國內硬件廠商達成戰略合作，同時與鳳凰網媒體矩陣達成了內容和流量端戰略合作。更大範圍地拓展服務受眾用戶，從2017年3月移動端生態流量展示，其受月度用戶總規模已經超過1.4億，日活、月活齊列行業前三。

而根據易觀最新數據，鳳凰的DAU也已超越網易、新浪、搜狐相關新聞APP，成為僅次於騰訊的新聞門戶類App。未來，一點資訊還將繼續發揮與鳳凰網的重要協同優勢。憑借一點資訊、鳳凰網、手機鳳凰網、鳳凰新聞App、OPPO瀏覽器、小米瀏覽器六大平臺，目前已可以直接觸及近9000萬日活用戶。這些流量的優勢和資源，將會讓一點資訊在內容資訊分發中占極大優勢。

機器算法下的三種傳播形態

在目前流行的資訊、視頻客戶端里，對於內容的分發和推薦中，機器算法的角色越來越重要，很多客戶端為了吸收更多流量，讓用戶更多停留在App內，通過機器算法來迎合用戶的喜好。盤點整個行業，推薦機制和形式可以細分為三種情況：

一種是全機器算法類：在目前所有的資訊客戶端中，以今日頭條為代表的單純基於用戶點擊的算法推薦機制、去人工化幹預等等越來越流行。但是，這種推薦機制會大量迎合人性底層需求的內容，例如熱門的影視劇簡單剪輯等類似的內容，可以滿足用戶獵奇、窺私、幸災樂禍等心理，但缺乏深度價值。技術力量的價值被過度高估和神話了。

一種是機器算法+部分幹預：在一個體系里，部分App用算法，部分App可以人工推薦。騰訊目前采用的就是這種方式。在騰訊系的App中，快報是算法系列，完全靠機器推薦，人工無法幹預。同時在騰訊新聞等APP里，也引入了算法機制。但同時人工會對優質內容可以進行推薦和整合。

第三種就是在同一個資訊客戶端，機器算法+人工的“人機結合”模式：一點資訊就是這樣的代表。在不斷優化的機器算法、深度學習基礎之上，加入對內容有理解的人工和編輯的幹預，兩者之間相互融合，而不是一刀切的全部交給機器算法或者全部交給人工處理，大規模提升分發效率的同時，為用戶帶去更優質的價值內容。。類似人物、GQ等深度報道之所以在網絡上流行，每次出來都是爆款，就是因為聚合了一批對深度內容有需求同樣能夠理解內容的人。

流量與價值決定未來內容分發格局

未來的內容分發，關於流量的爭奪會越來越激烈，不管是內部還是外部的流量。沒有流量的內容根本談不上傳播與影響力。流量是內容分發的基礎。隨著機器算法的成熟，技術參與分發內容，已經成為趨勢，任何人和機構都無法去回避。

機器算法所能做的，是面臨海量資訊和用戶的篩選，從而完成用戶的基礎畫像和內容的分類。根據用戶的需求，去進行推薦和內容分發。但是，根據目前很多內容App來看，機器算法推薦的，大多是社會新聞和娛樂消遣，八卦新聞。在貌似智能和個性化的同時，很難帶來有用有價值的內容，換句話說大多數是口水內容。

但價值是內容的關鍵。如果提供的是類似的口水內容，看似滿足了用戶需求，也給App帶來了短期流量，但給用戶帶來的實質性價值非常有限。實際上，價值往往決定了內容App的深度與用戶粘性，這樣的流量很難真正沈澱下來。從而反過來影響App長期的競爭力。

人工智能、大數據再發達，在資訊推薦，優質作者的篩選與扶持，特別是有深度的內容推送上，完全由機器來判斷，看似公平，但對於深度和有價值的內容其實設置了門檻，生產內容的時間與深度，是必然成正比的，但不一定能快速吸引流量。只有讓懂內容的人，在機器的基礎上，借助經驗發揮出真正的價值與作用，甄別出有價值的內容，才能流量與價值兼顧。這也是有內容經驗和積累的專業編輯，在當下大數據和人工智能泛濫的當下的價值。

流量與價值，決定了未來內容分發的格局。流量決定了內容分發的廣度，而價值決定了內容的深度和和影響力，更好把握對於內容的理解和價值發掘。只有兩者良性結合，同時利用算法技術與人為的把控，深度與廣度兼顧，才能在未來的內容競爭格局中真正走到最後。

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ofo接入滴滴，共享單車背後的流量入口暗戰

二說 2017-04-28 11:00

本文由二說（微信ID：chongershuo）授權i黑馬發布，作者蟲二。

ofo與摩拜生日的相愛相殺余波未平，新一輪的暗戰就升級了，ofo拿到螞蟻金服戰略投資後，馬不停蹄地上線了滴滴的流量入口，與微信導流的摩拜一較短長。

這意味著共享單車進入平臺化時代

從流量和聚客能力來說，共享單車已經發展為打車、外賣之後的另一個千萬級訂單行業，無樁模式迅速催熟了消費體驗，而中國手機支付比例超過70%也讓共享單車去年的用戶規模越過2000萬門檻，但百尺竿頭再進一步還需要突破三大瓶頸：

首先是城市及區域壁壘。

共享單車現在是兩線作戰，一二線城市的熱點商圈和交通場站周邊全被五顏色六色的單車們攻占，市場已於過度競爭和飽和化征兆，雖然方便了用戶，高峰時段流轉效率也很高，但存量用戶的活躍度提升已近極限，增量市場還要靠快速擴張的拉動。

所以ofo和摩拜都加快了城市覆蓋，業務逐級下沈到桂林、遵義這樣的三四線城市，ofo的開業城市達到70個，摩拜也有50多個，經濟活躍區域的基本覆蓋已經完成。

下一輪的競爭將從平行擴張轉向對用戶的高頻次深度觸達。

另一方面，在過熱資本的驅動下，赤橙黃綠青藍紫式的競爭也越發慘烈。

ofo和摩拜都完成了多輪融資，後起的小鳴單車、騎唄單車、哈羅單車、永安行、優拜單車也都完成了初始融資，同質化競爭就要求更豐富的手段來維系產品熱度。

消費場景入口轉向多元化

經過ofo、摩拜和其他初創公司密集而高頻率的市場教育，共享單車的產品場景和體驗逐漸固化，消費定勢初步形成，但品牌成熟度和用戶忠誠度仍然不足，表現為替代競品多，用戶選擇成本不高，這就推動了ofo和摩拜從肉搏迅速進入平臺化時代。

首先發招的是摩拜。

今年2月，摩拜和微信團隊聯合開發了小程序，完成跨平臺對接，對微信來說，摩拜的掃碼取車發揮了別人很難替代的示範效應，到3月合作再次升級，摩拜取代滴滴在微信錢包獲得第三方服務的頂級入口支持。

小程序推薦成為摩拜維持產品熱度和活躍度的重要手段，特別是在非高峰的空閑時間形成社交流量築底支持。然而微信九宮格卻意外地沒有想象中倒流能力強，完全比不上當時對滴滴的意義。

ofo加入滴滴平臺則可以視為對此的強力反擊。

從發布的消息看，ofo是深度嵌入滴滴平臺的，雙方在賬號關聯、押金、支付、服務等多個重要流程上已經打通，這說明雙方在用戶體驗層面是極為慎重的。滴滴出行App的新版本發布後，ofo將作為擁有與滴滴現有主營業務相同的一級入口，滴滴出行APP可以獲取車鎖密碼，完成費用支付，新用戶則可以直接在滴滴完成註冊，首次在滴滴出行App內使用ofo的用戶,可在滴滴出行App內完成註冊，不影響在ofo App的使用。

至於押金，ofo設計了跨平臺的安全機制，即用戶繳納的押金會即時轉到銀行托管的對應帳戶，發起退款時按網絡支付的慣例原路退還。

但合作的鎩手鐧還是與滴滴公交的深度整合。與摩拜的社交化思路不同，ofo的著眼點是接駁滴滴公交之後帶給產品的額外收益。

滴滴公交是從滴滴巴士升級而來，在通勤班車產品的基礎上加入了公交線路和換乘查詢，因為有各地公交的官方合作加之拿到了公交WIFI的LBS數據，滴滴機器學習應用ETA（預估任意起終點所需的行駛時間）技術，就能夠結合實時路況對車輛到站時間進行預估，據說可達到95%的準確率。

但滴滴公交如果只限於對用戶出行提供輔助決策，那它的商業價值也十分有限。ofo的接入為滴滴解決了最後3公里的產品短板，放大並延伸了產品的價值屬性。

滴滴通過在算法模型中加入ofo的行駛路線，就能用人工智能規劃騎行和公交的最佳接駁方案，用戶輸入起終點和出發時間，系統就能規劃出多種出行方案。

對ofo來說，接入滴滴不是摩拜式的單純社交流量背書，另有剛需出行需求整合的深意，這種基於產品層面的互利互惠，意味著ofo與滴滴的綁定更加緊密，不但會催生新出行平臺的誕生，還可能改變目前共享單車的生態。

大出行平臺的控制與反控制

滴滴之前已經有產品線相對完整的平臺，但在新政之後專車、快車的體量都有一定收縮，且由於補貼減少，自去年10月以來用戶滲透率和活躍度都呈下降趨勢，接入ofo補強了短途需求的最後短板，一定程度上彌補了這些損失。

對ofo來說，只要滴滴平臺奉行排他原則不接入競品，合作就是雙贏，在短途業務上也可以搶到滴滴產品線所不能滿足的外溢需求。

滴滴與ofo在產品層面的深度綁定有可能會側重出行平臺的終極形態。

摩拜的反應自然強烈，據說摩拜已經與首汽約車進行了初步接觸，試圖在平臺上嵌入網約車服務加以反制，後續也可能會接入其他網約車平臺。

這一輪需求整合的結果必然引發複雜的縱橫捭闔，滴滴和ofo的合縱與摩拜籌劃的連橫，很可能將原來黃橙之間的戰術搏奕發展成大出行平臺的戰略決戰。

只是這一次，ofo攜手滴滴跑在了前面。

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僅次於微信的“今日頭條”如今的流量去哪了？

俊世太保 2017-05-06 08:57

來源 | 俊世太保（ID：lijun_taibao）

文 | 李俊

數據大幅增長之後，流量迎來新的分配機制

在不久前QuestMobile公布的移動互聯網春季報告中，2017年3月今日頭條DAU為7478萬，相比半年前的5000萬，頭條用戶增長可以說非常驚人。

但不少頭條號作者最近卻都在問我一個問題：流量到哪里去了？他們普遍感覺到頭條號無論是流量還是分成都出現了大幅下滑，尤其是分成這方面，原本10萬閱讀平均能有接近100元的分成，現在則下滑了一半。

不久前，一篇《做號者江湖》刷爆了朋友圈，而這也讓隱藏在灰色角落里的「做號者」浮出了水面，他們為流量而生，時刻尋找平臺機器推薦的各種漏洞，在簡單的關鍵詞拼湊之後，在幾分鐘內生產出一篇爆款文章，最後賺到大量廣告分成。

而對頭條來說，通關技術手段區分「優質內容生產者」和「做號者」並不困難。做號者追求流量、團隊化運作、批量化制造符合大眾喜好的內容，他們相對缺乏原創能力，內容生產方式更多是對頭部作者的內容進行二次再加工，而這很容易讓平臺有跡可循。

這或許也是促使頭條對算法進行調整的導火索所在。原本的內容分成機制，很大程度上是因為平臺需要爭取優質內容生產者，但現在大量的分成卻被這些做號者通過技術手段和人海戰略給賺走了。這並不是平臺樂於見到的事情。對他們進行打壓，則能夠將流量分給那些優質內容生產者，可謂一舉兩得。

不過據我所知，這次流量下滑的並不是只有「做號者」，雷科技則是其中的一個例子，這是一家致力於報道數碼科技資訊的垂直媒體，並長期位於騰訊、UC、網易等平臺影響力前十，他們的創始人羅超表示，「雷科技在今日頭條的收入和閱讀數，這幾個月一直在下滑，現在相比之前差不多下降了一半。」

一個最大的可能就是頭條將流量導向了其他內容產品，頭條內部的朋友私下和我確認了這個猜想，「現在頭條數據非常好，整體流量每天都在增長，不過圖文閱讀數確實在下滑，這主要是因為流量分配的算法出現了調整。現在更多的流量被分配給了問答、微頭條、短視頻、火山直播這些新的產品上。」

站著生還是躺著死，流量無限的神話為何破滅了？

今日頭條CEO張一鳴一直對外喜歡強調「使用時長」這個概念，僅次於微信，這是今日頭條最值得驕傲的地方。在《從架構調整看微信指數，或許是馬化騰真正焦慮的開始》一文中，我曾寫下這樣一段話：

天天快報和騰訊新聞雖對今日頭條聯合絞殺，但寄予厚望的算法產品天天快報在短時間內仍看不到超越的可能性。而更讓騰訊焦慮的是今日頭條憑借先有的流量和分發能力不斷孵化出新的內容產品：頭條視頻、抖音、火山直播.......微視的失敗則證明了騰訊的社交關系並非萬能，而擁有天天快報和騰訊新聞的騰訊，本應該足以能和今日頭條一樣在孵化出一個短視頻應用，從現在的結果來看，騰訊尚未能建立起類似頭條的生態。

使用時長的居高不下，這是今日頭條商業化過程中最吸引廣告主的地方。某種程度上只要用戶不斷的推拉信息流，今日頭條就能產生無限的流量，這些流量能被用來孵化旗下各類產品，也可以被源源不斷的分配給廣告主。

今日頭條商業產品副總裁劉思齊在接受闌夕專訪時表示，

今日頭條的廣告收入，在某種意義上是可控的，因為廣告庫存在理論上有著無窮的增量：如果十條資訊搭配一條廣告達不到預期目標，那就靈活調整廣告配比，就像搜索引擎那樣控制自己的營收增長。解決了消化問題之後，唯一的問題，就是在交易的另一端，要有海量的廣告主，來解決供應問題。

從現在來看，頭條的流量分配機制其實也並非萬能。為了能夠讓用戶更長時間的停留在平臺上，今日頭條選擇基於移動資訊和內容分發進行橫向擴張，並開始發力短視頻、問答、社交化，在不久前更是上線了類似微博的產品「微頭條」。

這些新產品的出現極大的豐富了今日頭條原本單一的社交形態，但又從根本上改變了現有的流量分配機制，後者反過來會對原有圖文內容的推薦產生極大影響。

羅超在一篇文章中感慨道，「大家幾乎都在反映今日頭條最近文章閱讀量下滑，一個核心原因是今日頭條2017年之後加快產品的擴張步伐。去年公測的問答現已全面鋪開、微頭條上線直起對標微博、對短視頻的重視力度有增無減，最近直接取消了許多自媒體的短視頻上傳數量限制。當今日頭條不斷引入更多功能時，就無可避免地面臨著用戶註意力主動或被動地分散到新業務上的問題。直接的結果是，圖文類傳統內容的流量更少。間接結果是圖文類傳統內容的創作者的收入變少了。」

回顧今日頭條為何能從門戶新聞客戶端大戰中脫穎而出，其實說白了並不難，今日頭條每天賺到的廣告收入遠遠高於獲取用戶的成本，這使得今日頭條每天新增的用戶數量要高於流失，競爭對手想要趕超今日頭條就意味著持續不斷的燒錢投入，對新浪、搜狐、網易來說，這都不是一件劃算的生意。

但在意識到內容成為新的流量入口之後，BAT三巨頭紛紛選擇加碼內容分發市場，不同於三大門戶，他們有足夠的資本和今日頭條耗下去，這讓今日頭條依賴線下渠道的用戶增長紅利開始消失。

而這場不計成本的燒錢大戰已經讓今日頭條感受到了壓力，不久前的10億美元融資其實就是今日頭條加碼的保障。但當今日頭條將流量更多的分配給其他產品時，圖文流量勢必大幅下滑，在BAT向市場砸下真金白銀時，內容生產者會逃離嗎？這或許是當下今日頭條一個無解的困局。

短視頻和新生態，今日頭條面對的兩大挑戰

最右聯合創始人潘亂在最近撰寫的《推薦算法的使命是模擬社交》一文中表示，

頭條在把基於個性化推薦的內容消費做到極致後，也開始不斷努力希望能夠將基於關系的信息流融入到主產品里。比如直接照抄微博的微頭條，作為建立關系鏈重要嘗試的頭條問答，還有最早的關註體系。

對於他的這篇文章，我是這樣評價的，「時間會證明頭條做社交可能會是個最大的錯誤，推薦在移動端打敗搜索，靠的是基於興趣和熱點的個性化推薦，極大的提升了用戶獲取信息的效率。但從頭條上線的各類社交產品看，很明顯是朝著相反的方向努力，這主要是因為頭條沒有微博關註式的強關系鏈。」

但社交和推薦確實在慢慢走向趨同，微博和頭條也越來越像。但微博和頭條某種程度上卻有一個本質的區別，那就是內容生產者的出發點。

微博和快手很大程度上是用戶先貢獻內容，等到內容達到一定量級後，很自然的就發展出了信息流廣告這樣一種商業模式，而頭條從一開始就不具備這樣的內容生產機制。頭條的生態起源於抓取媒體的內容，在這基礎上又誕生了「基於內容分成的頭條號」。雖然同樣都有大量的內容生產者，但頭條上的內容生產者做內容就是為了賺錢。這也是為何我們在頭條上總能看到標題黨，而在微博上卻很少看到的原因所在。

簡而言之，頭條是先讓作者賺到了錢，然後才有了現在龐大的內容生態，這一定程度上也帶歪了後來者，導致現在新的內容分發平臺如果不為作者提供分成，就很難吸引他們生產內容。而快手和微博則恰恰相反，作者先貢獻內容，然後再與平臺一起賺錢，快手靠直播、微博靠網紅，同樣都是跑通了KOL生態。而頭條則沒有，所以只能分錢。

在《融資10億美元，今日頭條真正的焦慮在哪里？》一文中，我曾經發表過對頭條未來的擔憂，「頭條會很缺錢，這來源於兩部分，一是來源於自身戰略，隨著頭條發力短視頻、國際化以及各種投資，這些都需要不斷投入。二是來源於巨頭的壓力，巨頭給作者的補貼越來越多，大量優質內容作者面臨流失的可能性，這迫使今日頭條需要不斷提高給內容創作者的分成。」

很顯然，眼下頭條所構建的內容生態並不算很健康，而內容創作者依靠流量分成變現，也不會是一件長久的事情。一個好的生態，一定是平臺和作者都能賺到錢。而現在去年今日頭條總收入才60億元，光給作者就要分10多億，這樣的生意頭條實在不願意再繼續做下去，調整早已在預料之中。

頭條現在想要做的其實是兩件事：「打贏短視頻這場戰役」和「建立新的內容生態」。

不久前搜狐和騰訊就頭條上存在大量剪輯短視頻侵權一紙訴狀將其告上了法庭，但在糾纏於官司的同時，大量的頭條號卻收到了「視頻無限發文」的權限，背後的目的不言而喻，頭條想要在短視頻上形成突破，還需要更多短視頻，至於「侵權」與否，在頭條沒有打贏這場戰爭之前，其實並非首先需要考慮的事情。

而在建立新的內容生態上，頭條的策略則是頻繁調整內容分發機制：降低圖文的廣告分成系數以及把流量分給圖文之外的問答、微頭條，至於分配給新作者的邏輯也是一樣（新入駐的作者沒有原創標簽，分成只有普通人的十分之一）。簡而言之，新的機制之下主要會是給流量，逐步減少作者的分成，然後引導他們像微博那樣，無償給平臺生產內容，然後一起尋找共贏的商業模式。

對今日頭條來說，眼前的兩大挑戰決定著其能否在BAT的聯合圍剿下突圍而出。成，則一飛沖天，成為獨立於BAT之外的第四極；敗，則要被迫站隊，成為BAT生態的一部分。

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內容流量下新聞客戶端的“一哥”之爭

吳懟懟 2017-05-24 15:47

來源 | 吳懟懟（ID：esnql520）

文 | 吳懟懟

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武漢大學傳播學教授石義彬撰寫的《單向度、超真實、內爆》一書中有這樣一句話：知識分子的工作應該是使人豐富、使人多思、使人有能力對付錯綜複雜的局面。

理論上，努力做到這三點的知識分子在現世中都很難獲得廣泛的粉絲，他們如果開個微信公號，用戶數勢必要比咪蒙差很多。前者因為敬畏知識本身很難放飛自我，後者卻能通過狠戳大眾G點而塑造“拜咪蒙教”。作為文學碩士、寫出《好疼的金聖嘆》的咪蒙，其實是精英知識分子，作為網紅咪蒙，她是迎合大眾口味的廣告文案寫手。

在前移動互聯網時代，知識分子的信息傳播工作更多是由新聞把關人來操作，或者說是“小編”來完成的。回顧資訊市場的發展歷史，其實是一個平臺方不斷拉近和受眾距離的歷程。“小編”這個詞在相對幼年的互聯網時代起到了活躍氣氛、拉近和用戶距離、體現親和力等諸多作用。在標榜“精準推送”和“個性化服務”的移動新聞客戶端紛紛湧現並迅速大行其道之後，“小編”被機器算法取代或部分取代了。

簡單劃分，目前，新聞客戶端市場主要是“給你想要的”和“給你我認為好的”兩大陣營，乍看之下，“給你想要的”更得用戶歡心，他們就像很多個垂直領域的咪蒙集結到一起。

實際上，很多用戶已經意識到所謂的“個性化推薦”實際上並不精準，但仍趨之若鶩。西奧迪尼在《影響力》一書中斷言：“在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事，尤其是當我們在特定情形下判斷某一行為是否正確時。如果看到別人在某種場合做某件事，我們就會斷定這樣做是有道理的。”“個性化推薦”無疑成為了這個移動資訊時代的“政治正確”。

在純算法領域，把關人角色是缺失的。所謂精準化的信息推送，最顯而易見的負面效應，就如同北大新傳院教授許藝分析的那樣：容易利用和放大受眾的惰性，輕易地將他們囚禁在受自己興趣所限囿的“信息孤島”中。由於有了便捷省力的“人性化服務”，於是很多人便滿足並沈浸於新聞客戶端根據其舊有興趣推送的各種信息中坐井觀天，成為大數據狂潮中信息圓形監獄的可憐囚徒。

“把關人”最早是由美國社會心理學家、傳播學四大奠基人之一庫爾特·盧因提出，1950年，傳播學者懷特明確提出新聞篩選過程中的“把關”模式。他指出，社會上存在大量新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個取舍選擇的過程。在這個過程中，媒介組織形成了一道“關口”，通過這個“關口”傳達到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的極少數。大眾傳媒組織“把關”，首先直接體現為對新聞素材“新聞價值”的判斷。另一方面，把關活動最終還受到傳媒的立場、方針和價值標準的影響。

長期以來，在哲學研究層面上存在兩大分庭抗禮的思潮：科學主義的工具理性與人本主義的價值理性。這也直接影響了傳播學的流派。

主打機器算法的資訊應用越來越多，內容趨於同質化，市場呈現出一種“平臺太多，好內容不夠用”的狀態。更要命的是，純粹的工具理性會造成用戶信息繭房現象。這個時候，把關者角色顯得尤為重要，編輯的價值開始回歸。傳遞信息，也傳遞三觀，這逐漸成為一家新聞客戶端的核心壁壘。

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當下移動資訊APP競爭激烈，第一陣營格局相對穩定，後續梯隊的參賽選手也緊追不舍。看一看最近的數據情況。國內大數據服務商Questmobile發布 4月資訊行業APP數據，騰訊新聞日活數據在2017年1月-4月持續增長，目前已達9070萬，有望成為首個日活破億的新聞客戶端。日活榜單上，今日頭條以7521萬、網易新聞以2664萬分列二三名。

月活方面，騰訊新聞以2.24億月活躍用戶占據行業第一，今日頭條與天天快報分別以1.78億月活和9013萬月活分列月活躍榜單二、三名。

數據同時表明，在總使用次數方面，騰訊新聞以543億領跑行業，超過後3位的總和（538億）。而騰訊系（騰訊新聞+天天快報）總使用次數為688.3億，遠超其他新聞客戶端總和（497億）。

通過QM數據我們可以看到，抓住了移動互聯網人口紅利的今日頭條、一點資訊等個性化應用去年上升迅速，但近期該類資訊軟件用戶增長已經到了相對平穩的階段。而另一種看似主觀的“給你我認為好的”示愛方式，如騰訊新聞、網易新聞等專業資訊平臺，數據仍有上升趨勢，騰訊新聞連續領先，網易新聞增幅也較大。

一方面微博的二次崛起以及微信看一看feed流等功能的推出相對在削弱“給你想要的”資訊應用的影響力，另一方面依靠手機預裝等手段獲取的用戶也開始重新洗牌。更內核的是，信息過載時代，大多數用戶真的知道什麽才是自己最想要的？

美國學者詹姆斯·波特認為，媒介素養就是一種變化著的量，而不是一個範疇。媒介素養更像是一支溫度計，是有刻度的，每個人的媒介素養在上面都可以有一個刻度，盡管它難以度量，但肯定有一個值。因此，我們不能說某個人不具備媒介素養或完全具備媒介素養。媒介素養總有待完善的空間。在媒介社會中，“媒介化”的過程也成為社會化的內容之一。一個人在媒介素養“量表”上的位置取決於個人對媒介認識視角的多少。對媒介認識的視角又依賴於一個人知識結構的完善和質量參見。

今日頭條的用戶已經滲透到二線以下城市、城鎮和農村，甚至是以這些地區用戶為主。與之相對的是，國內迄今為止都沒有展開大規模的媒介素養教育。正式或非正式課程中較少涉及“如何看電視”、“如何看電影”、“如何上網”諸如此類的內容，即便是進入校園的“影視欣賞”或“觀看愛國主義電影”等活動課程也側重於思想品德教育或政治宣傳目的，與媒介教育原本的理念及豐富的內容要求相去甚遠，實踐上更沒有相關理論的指導。

然而現實是，媒介素養應該成為所有用戶，尤其是沒有接受過高等教育的未成年人和中老年人（經常轉發謠言、雞湯、所謂養生知識）的一種必需的權利和生存能力。

故而通盤考慮來看，價值理性比工具理性更為本質，工具理性雖然是前提，但是為價值理性服務的。新聞客戶端人工編輯和個性化推薦頁面並存，前者解決大家對事實性和重要性資訊的需求，後者則更多是滿足千人千面的興趣痛點。

主打“事實派”的騰訊新聞客戶端、新近品牌煥新成“各有態度”的網易新聞客戶端等在新聞頁卡之外，開設了推薦頁卡。新聞頁卡的內容以編輯運營為主，服務於專業新聞訴求。而推薦頁卡則是服從於用戶的閱讀興趣，實現個性化分發。

開一個小腦洞，“BAT圍剿頭條”這個概念本身對頭條很重要，因為順勢就把自己放在了“信息找人”領域的唯一地位。一哥之爭，放在騰訊新聞和今日頭條的市場占有率來看倒還可以雙方掐一掐，但騰訊新聞加“天天快報”已經可以PK掉今日頭條，根本沒有那麽多誇張的圍攻和反戈。（當然這個討論前提是不包含各自旗下或所投資產品，比如火山、抖音，快手等）

3

從更為長遠的時間維度來看，專業互聯網資訊平臺在信息爆炸和內容消費升級時代，正在逐漸向信息服務商轉型。新技術環境中，專業編輯團隊的價值不僅不會褪色，還會越來越重要。

長期以來，科學主義的工具理性與人本主義的價值理性這兩種思潮對文化生產以及社會科學研究諸如傳播研究、教育研究等領域產生了深遠的影響。在傳播學研究領域里存在著兩大學派，即批判學派和經驗學派。在傳播學的研究中，經驗學派著眼於事實判斷，目的在於揭示傳播活動的規律；批判學派著眼於價值判斷，目的在於探究傳播活動的意義。

自從傳播學進入中國學術視野以後，經驗學派影響一直占據主導地位，媒介的趨利行為越來越突出，“收視率”、“市場份額”等等一系列概念無不出自該學派門下。

批判學派以審視的目光分析媒介與社會、媒介與人的關系。該學派將“傳播制度與社會政治、經濟制度有機地結合起來，考察傳播媒介與擁有者之間的關系，以及社會權力機構對其影響。”

在一個高度功利化的社會里，機械化往往會成為一種非常重要的思維特征，在機械化思維影響之下，人們就擁有了一個說明書式的人生，它的每個程序需要信息來填補。全媒派在解釋騰訊新聞為什麽要做《十三邀》的時候提到，“人們著迷於表象的交流和表達，但更深入的交流則被遺忘和忽略，就像吃了大量的快餐，似乎滿足了饑餓感，但實際上什麽都沒有滿足。”

巨頭里面，工具理性和價值理性的平衡得更勝一籌的應該是騰訊。即便擁有QQ和微信這些強勢渠道，騰訊新聞也還在共同的底層邏輯中，努力為技術提供內容想象力。去年央視《客從何處來Ⅰ》總制片人李倫、前央視《社會記錄》的編導孟田芳等加入騰訊。“一個人的車站”、“72小時井下救援”等策劃進行了資訊直播等新媒介方面的深化探索。鳳凰名嘴陳曉楠的加入，或許會推進騰訊新聞資訊產品中人文類內容精品化的創新與發展。

從兩種理性之爭，具體到移動新聞客戶端的大戰，借由內容做號、渠道燒錢推廣的方式堆積起來的江湖地位或許撐不了多久。加碼內容人才、重視編輯運營這些傳統手藝會在狂飆突進的選手裸泳後，迎來新的春天。

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推啊首創互動式效果廣告模式，再次引發流量紅利

小魚 2017-05-23 17:18

在近日舉行的“新場景，新營銷”推啊互動式效果廣告平臺（以下簡稱推啊）品牌戰略發布會上，總裁黎珊紅宣布了推啊的品牌戰略——致力成為媒體和廣告主必選的廣告平臺。同時，在會上也首次對外公布了推啊平臺的相關業務數據，推啊在短時間內月活用戶量便攀升至2.8億，成功挖掘了運營場景下的增量流量，並再次引發行業的流量紅利。在推啊的深耕下，這一全新廣告模式正在形成一片新藍海。

圍繞“新場景”打造“新營銷”，引領移動營銷新趨勢 

目前，資訊場景下的信息流廣告已經成為了移動營銷的主要陣地。經過多年的探索與實踐，推啊結合運營場景下的互動內容，首創了互動式效果廣告這一創新模式。通過豐富的活動形式和精細化的運營大幅提升了用戶的瀏覽深度，且廣告最終以權益和獎品的形式觸達用戶，也有效提高了廣告的轉化效果。

上線一年余，合作超9000家媒體、月活2.8億

推啊互動式效果廣告平臺運作時間已滿一年，目前推啊已合作超9000家媒體，其中包括訊飛輸入法、360手機衛士、墨跡天氣、獵豹清理大師等Top級App產品。推啊的流量主要來自這些主流App的運營場景，且用戶都是主動參與活動，換言之推啊平臺聚合了移動互聯網中最為真實、活躍的用戶群體。因此，推啊互動式效果廣告平臺的月活用戶才能夠在相對較短的時間內快速攀升至2.8億，日曝光量已達12億次。

低成本、高轉化，推啊再次引發流量紅利

相對於傳統的廣告形式來說，正處高速發展階段的推啊為移動營銷行業帶來了闊別已久的大規模增量流量。對於廣告主來說，這意味著可以在現階段用相對低的成本去獲取流量。以每日優鮮為例，在推啊互動式效果廣告平臺，其激活成本僅為3.2元，新客成本僅為35元，遠低於行業水平。

在過去一年多的時間里，推啊以獨特的優勢，服務過包括電商、教育、保險、貸款等主流廣告主行業。推啊提供的不僅是單純的優質流量和用戶，而是一套完善的廣告投放系統，通過每日過億量級的用戶數據樣本，推啊已經實現了對用戶訪問路徑和內容進行系統性的收集、分析，以實現個性化的精準匹配，確保廣告主能夠找到最匹配的受眾群體。

實現高效變現與用戶體驗兼顧

眾所周知，開發者的流量變現之路，能跑多快取決於變現效率，能跑多遠則取決於是否重視用戶體驗。推啊通過精細化運營場景的廣告引發行業變革，為廣大開發者帶來了的新變現方式，也讓用戶體驗與利益最大化實現了完美平衡。

推啊有非常完善的活動配置工具以及成熟的活動運營團隊。通過精細化運營，以提升用戶在活動中的瀏覽深度。目前，推啊在庫的互動活動超千款，並可通過活動投放引擎做精準匹配，大大提升用戶的參與率；同時在廣告展示環節，推啊擁有一套非常成熟的廣告投放引擎做精準推薦，最終使得媒體端的變現效率得以保障。目前，這套廣告變現系統已幫助近萬家媒體實現了高效變現與用戶體驗的完美兼顧。

目前，推啊平臺的流量規模仍然保持飛速增長的態勢。推啊首創了互動式效果廣告這一全新模式，引領移動營銷行業的新趨勢，通過選擇推啊，廣告主可以通過相對更低的推廣成本獲取更好的廣告效果，而媒體則可在不傷害用戶體驗的同時，實現流量高效變現。推啊將打開廣告行業多方共贏的新局面。

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內容流量商業化爭奪戰：今日頭條、快手、美拍們短視頻的局中局

南七道 2017-05-23 13:01

來源 | 南七道（ID：nanqidao）

文 | 南七道

剛剛過去的5月中旬，國內第一喊麥天王MC天佑，被今日頭條旗下的火山小視頻從快手挖角，據傳轉會費高達2000萬的，同時離開的還有大批中小網紅。僅一天之後，陌陌第一主播阿冷，就在微博上宣布離開陌陌平臺。

看似巧合的兩件事背後，短視頻平臺的競爭，已經從資本角逐進入到內容、流量、商業化全面競爭，而且這種狀態在今年會越來越激烈。在其中，短視頻的集合地、百億美金級別的小巨頭今日頭條、一二線城市用戶已經過億的短視頻社區美拍、三四線城鎮青年俱樂部的快手是平臺典型的代表。

搶人的背後是原創內容的爭奪 

2016年是短視頻的爆發之年，包含兩方面：

一是短視頻平臺的爆發：包括原有的頭部視頻平臺持續發力，比如在2017年位居前列的快手、美拍；新興平臺的不斷湧現，比如以Facue為代表的自拍視頻快速崛起；傳統平臺不斷分化和發展，比如今日頭條、騰訊天天快報布局短視頻並加大發力；

二是短視頻內容創作者的不斷爆發：老牌以Papi醬、MC天佑為代表的多個超級網紅，持續走紅，雖然Papi的點擊數據在下降，但依然深受廣告主歡迎；新興的如影評類短視頻瞎看什麽、辦公室小野、密子君、吃貨小蠻等，快速崛起；而一些老牌視頻內容生產商，如原來的廣告、攝制組也開始也紛紛向短視頻方向轉型，做民俗、美食等節目。

內容是各大短視頻平臺的生存之本。短視頻平臺但短視頻經過2015-2016快速生長，行業不斷洗牌，用戶的成長，整個行業也在發生變化，原創在整個短視頻行業中重要性日益凸現。在人口紅利消失，整體流量大盤基本上穩定的情況下，各大平臺在開拓和留住優質UGC的背後，就是為了留住用戶與流量。隨著用戶的成長和環境變化，開拓原創內容和玩法的能力就成了用戶留存、UGC發展和平臺生存的生命線。

今日頭條興於機器算法，同時也被機器算法所困。頭條從誕生開始，就因為版權問題，在內容上就充滿了爭議。剪刀手、搬運工、盜版等這些成了頭條迄今為止擺脫不了標簽。原創作者的價值被低估和打壓了。

但今日頭條越來越認識到由此帶來的局限性。據說頭條老板張一鳴在2016年春節，親自飛到美國，去和美國大的MCN網紅平臺談版權合作，引入了包括EhBeeFamily等在內的網紅原創視頻內容。包括頭條近期重點布局抖音和快手，除了布局特色短視頻，更關鍵是補齊原創的短板。

而作為目前國內最主要的短視頻社區，創立三年的美拍，走的就是原創短視頻路線。各大平臺日益趨同爭搶之勢越發激烈，美拍的口號“一切以優質原創內容為主”，在包括舞蹈、美妝、傳達、音樂等細分領域，發力垂直內容領域。與頭條相對松散的關系不一樣的是，美拍的社交性是基於現有的原生態的內容進行的社交，用戶和內容的粘性相對來說會比其他平臺高。

美拍以原創內容為主，扶持原創達人，註重版權保護。我們嘿老外的有幾個視頻未經授權被人轉載，聊天時對美拍的運營提了下，當天反饋已經被刪除了。美拍現在的結合大數據和人工智能算法，推薦符合用戶喜好內容，在平臺完成拍攝、瀏覽、觀看、互動、建立關系鏈等一整個閉環的行為。

而快手的異軍突起的基點之一，是靠著三四線城鎮青年的全原創內容。很多人認為快手的視頻之所以傳播很快，是因為內容逗逼、神經質、瘋狂搏出位。其實這是對他們最大的誤讀。在互聯網這個平行的空間里，頭條滿足的是碎片式集合瀏覽，美拍滿足的是一二線城市青年的展現和交流。而快手滿足的三四線城鎮青年的自我生活記錄或表達，他們大多不會搬運不會專業剪輯，就是記錄原生生活和同群體的人互動和交流。雖然內容粗糙，但原創讓整個平臺保持了活力和生機。

但現在在短視頻原創上，也出現了一些新的變化。現在需要的不僅僅是原生，更關鍵的有趣有特色。在國外，Snapchat推出的Story視頻功能，用戶可以創建持續24小時的Snap合集，並且將它納入公共合集，對所有人可見。Snapchat為電子音樂節“EDC”建立一個Story，用戶將拍攝的照片和視頻添加進去，極受年輕人歡迎。

在國內，短視頻APP也在紛紛進行相應嘗試。最近爆火的抖音，通過洗腦的節奏感和濾鏡特效等等玩法，瞄準年輕人追求潮流和新鮮感的痛點，在短短兩個月內就入圍攝影類App的Top10，成為繼快手、美拍之後，第三個入圍的短視頻App。類似的還有美拍的百變背景、動態摳圖、10秒海報等玩法。在這之前，美拍上的年輕用戶，尤其是二次元玩家，為了尋找合適的拍攝背景花盡心思，而現在用戶可以很容易的拍出有趣好玩的照片。

不管是新興的抖音，還是已成氣候的美拍，短視頻平臺都是在不斷開拓新玩法的原創內容，快速崛起或者不斷保持優勢。只有這樣保持原創和創新能力，短視頻平臺才能長期吸引和沈澱用戶，也才能贏得未來。

機器算法下平臺扶持的重要性

機器算法在今日頭條快速成長後，得到了極大的推崇。機器算法的價值是毫無疑問的。幾乎所有短視頻APP，都不同程度的采用了這種技術。但是，在頭部作者和內容越來成為奇缺資源的年代，純機器算法的弊端越來越明顯。機器會大量迎合人性底層需求的內容，例如兩性、暴力、恐怖、金錢等各種非原創內容爆發，通過各種方式滿足用戶獵奇、窺私、幸災樂禍等心理。

在機器價值得到驗證後，頭條越來越降低人為幹預的因素。把平臺交給機器。甚至開始降低對原創的扶持力度。今日頭條是最早推出原創扶持計劃的平臺之一，之前的千人萬元計劃，就是為了扶持原創的生產。但是在2016年下半年，頭條開始逐漸取消扶持計劃，不再簽署新的現金扶持，對於新的簽約，而是采用了頭條幣的模式。這個頭條幣是頭條內部的貨幣，不能轉讓，只能購買頭條流量。這個計劃引發了原創團隊的詬病，轉而簽署騰訊等其他平臺的扶持計劃。這不得不說是一個敗筆。

與頭條類似策略的是快手。這次包括MC天佑在內的多個網紅集體出走，從快手轉戰火山視頻。其中最重要的原因之一就是，快手和UGC內容方的關系過於松散，甚至沒有基本的維護，更談不上扶持。

在宿華接受媒體的采訪里，他說“不同於其他短視頻、直播平臺，快手不做任何活動，像MC天佑這樣的紅人，快手團隊從未和他接觸過。”很難想象，在快手上，像MC天佑這樣擁有千萬粉絲的紅人，快手團隊從未和他接觸過。MC天佑轉場火山視頻，除了外界盛傳的高額簽約金，再就是平臺的大力扶持。在宿華看來，快手不做任何活動來運營用戶，也不在網紅、明星身上投放更多的資源。“希望盡量少打擾他們，他們在這個世界上，焦慮也好，高興也好，悲傷也好，我希望他們自由自在的。”“我們比較克制接觸用戶，平臺需要有公正性的。”

抵制機器算法是愚蠢，但光靠機器算法就是呆板了。扶持並不意味只是給錢，包括用戶興趣、內容方向、團隊的特長等多方面的綜合扶持。技術再發達，也沒有辦法取代人的交流和溝通，以及對UGC內容方潛力和未來做出預判。在引入機器算法的同時，加上對內容的編輯的幹預，兩者之間相互融合，而不是一刀切的全部交給機器算法。在靠技術提升分發效率的同時，不斷發掘有潛力的更優質的內容方。

這點上，美拍是通過內容運營和原創視頻達人扶持政策，幫助原創視頻達人構建起互動交流圈子，使得UGC對平臺的黏性更強，從而形成更良性的平臺生態，更有利於提高競爭力，以此面對行業挑戰。以美妝頻道為例，在美拍扶持下，已經聚集了包括Pony、張沫凡、丁大王、仇仇、扇子等一批美妝領域最具話語權的美妝播主達人，2017年1月美拍月活用戶超過1.6億，視頻觀看量超過79億，互動次數達到1.5億次，用戶黏性和活躍度遠高於同類APP。

機器算法與平臺扶持並不是一對矛盾體，而是可以相輔相成。機器的效率加上人性的預判與經驗，對於有潛力的作者和內容予以引導和傾斜，促使它們快速成長和爆發，基於用戶興趣和大數據的扶持，一方面會增強內容的良性成長，另一方面是平臺的忠誠度和粘性，將內容方和用戶在自己的平臺上長期留存。只有兩者的結合的複合效應，才會產生巨大的推進作用。在這點上，很多短視頻走偏了。

沒有商業變現的內容沒有未來

2016年以來，互聯網業界頻繁提到，人口紅利期已經結束，互聯網用戶規模基本穩定，快速拉新的時代已經徹底過去了。平臺要實現用戶增長，流量經營成為關鍵，對於平臺構建良性生態已經成為關鍵。良性生態包含三個方面：公平機制、平臺扶持和商業變現。機器算法是基礎，平臺扶持是重點，商業變現是未來。一個沒有商業變現的內容就沒有未來。因為無法持續性長期發展。

在美國，視頻巨頭Youtube通過MCN公司和夥伴計劃，為平臺優質Up主對接廣告資源。在國內，頭條目前采用的是流量分成。原創和非原創的內容方，靠著用戶的點擊可以獲得每萬次點擊不同額度的分成，比如頭條旗下火山小視頻，宣布在未來一年里拿出10億元補貼小視頻內容，這對於UGC來說，是最直接的收入模式。但單純提供豐厚補貼吸引UGC，而沒有配套的經營，讓內容方沈澱下來，那麽補貼就是一場薅羊毛的運動，很快他們又會流動到新的補貼平臺。同時，頭條開始嘗試著在內容里加入商品鏈接，用戶閱讀瀏覽完畢後，可以直接點擊商品購買，目前還沒有完全放開，但已經有一部分的帳號開始嘗試著變現，羅超的雷科技曾經靠著一篇文章賣出了上百把雨傘。

快手目前采用的順其自然的商業化模式。內容方在快手上變現的模式一般是：廣告、電商導流、直播。廣告一般是在自己的主頁或者視頻內容里掛上相對含蓄的廣告，而更多的是把流量導到自己的淘寶店或者微信號里進行微商交易等。在直播里通過粉絲互動打賞獲取相關收益。但無論哪種方式，平臺參與的成分都很少。對於比較明顯的廣告，快手會有一定的打壓。所以整體上來看，更多是頭部內容的導流。

美拍通過為UP主提升影響力，提升廣告價值。除了在內容生產上支持和維護之外，美拍正計劃成為一個連接廣告商和美拍達人的平臺。幫助優質內容方獲取更多長期穩定的商業變現機會，成為持續性發展的關鍵。美拍的用戶男女比例為24：76，女性用戶居多，集中在一、二線城市，是典型的高消費人群。擁有流量資源的美拍本身也是一個潛在的廣告平臺，可通過用戶群體的精準分析，將廣告推薦給相關用戶。

在此基礎上，平臺針對不同特色的原創達人，引導和協助他們進行各種商業變現嘗試。被粉絲稱為段子女神的喵大仙，通過美拍獲得了包括周生生、脈動、SNOW相機等品牌的合作機會。依靠廣告創意植入短視頻，喵大仙已經月入百萬。美拍達人HoneyCC，憑借著一支穿著牛仔褲跳舞的視頻，在零成本導流的情況下在一周內賣出 3 萬條褲子。

在每年舉辦的生日會上，美拍邀請視頻達人、MCN和投資人，一起討論視頻與直播的內容商業化。在維護達人關系的同時，也給達人們提供了線下交流分享的機會，進一步增強達人和平臺的黏性。短視頻的競爭最終在於對於原創內容的比拼。當越來越多的UGC得到成長並實現商業變現後，才能實現整個平臺的良性生態建設。

短視頻平臺發展到2017年，已經度過了早期的野蠻生長期，以頭條、快手、美拍等代表性平臺已經逐漸占據著各自的一席之地。接下來的競爭，將會進入包括內容流量商業化等方面的全方位競爭。對於未來，對於UGC和平臺，都充滿了各種不確定的變化，也許正是因為如此，才值得充滿期待！

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當線下流量成為新戰場，如何尋找下一個獨角獸？

陳博 2017-05-25 12:12

文 | 陳耘（清流資本高級投資經理）

線下流量成為新戰場

時至今日，中國移動智能終端規模已經達到了較為飽和的狀態，季度增速持續放緩，2016Q4的增速下降為1.2%，人口紅利不斷減退。2017年3月的數據顯示，移動互聯網月度活躍設備數趨於穩定，增長率放緩到12%且呈現不斷下降趨勢。

伴隨著智能手機的全面滲透，線上入口級平臺生態的形成；經歷了過去幾年從Online到Offline的潮起潮落，移動互聯網線上紅利已經宣告尾聲，用戶的獲取即將迎來渠道的重構。Online、Offline之間已經形成更加平衡的鏈接關系，一端鏈接用戶另一端鏈接服務，相輔相成。

面對線下空間巨大的藍海流量，探索線下流量入口成為了新的投資主題。隨著移動支付的普及，用戶掃碼消費習慣的養成，不僅為更多的消費場景線上線下的鏈接提供了良好的發展基礎，同時也為消費供需的升級與重構創造了新的機遇。

風口下的供需思考

消費升級下的線下流量爭奪尚處於初期階段，除了出行、供電的大場景之外，新入口機遇仍然存在於對剛性需求的深度挖掘。無論共享單車、還是風口上的充電寶，本質上都是通過新的供給方式提供了更加優化的解決方案，通過高密度、規模化實現從量變到質變的用戶消費習慣。

各式各樣的共享經濟、自動化項目不斷湧現，以新的模式挑戰舊的供給。什麽樣的項目可以成為新的創業機遇？什麽樣的項目是偽需求？以下是關於供需、場景、手段、模式的一些思考：

1、供給與需求被重構，新的體驗替代舊的體驗

所謂供需升級，即需求方式升級的同時，相應的供給方式也在升級。無論定義為共享經濟也好，分時租賃也好，所謂顛覆性模式並不是創造新的需求，而是在既定需求下提供更加優越體驗的解決方案。正如共享單車為短途出行的選擇上提供了更加便利的解決方案，用戶不再自己買車，也不用擔心返途、停車等問題。新的服務供給模式不僅節約了用戶的時間成本，同時也將一次性購車成本轉化為“需求即付費”的新方式。

站在風口浪尖的充電寶亦如是，網絡化的充電解決方案能夠解決用戶在移動場景下的用電需求。隨著高密度多場景的鋪設，用戶將不再需要購買、攜帶充電寶，需求得到了更便利的解決方案。未來充電這件事情將成為像到餐廳要一杯白水、到路邊騎一輛單車一樣便捷的基礎設施服務，無需購買攜帶，需求即付費。無論是單車還是充電寶，都成為了供給方式、消費方式重構的典型嘗試。

另一種重構，是時間與空間的重構。垂直場景的共享空間是典型的代表，比如迷你KTV的出現，為用戶提供了移動場景下的娛樂解決方案，滿足了單人、多人在碎片化時間下的娛樂需求。

用戶將不再需要尋找包房，辛苦組局，實現了有需求即娛樂。這里所重構的，一方面是將原有非碎片化時間KTV場景下才能夠滿足的需求，通過碎片化時間下的移動場景得到實現，另一方面同樣也為用戶的碎片化時間提供了更多元的消費選擇。

如果將時間作為一個貨幣單位，在消費升級的趨勢下用戶的時間是不斷升值的，用戶願意花錢去節約時間，同時也願意去消費時間。除了上面提到的例子外，在其他一些結合人力服務、時間相對敏感的場景下，成本結構也存在重構升級的機遇。

諸如此類的創新仍然很多，機會不僅在用戶端，也發生在渠道端。在滿足供需升級的同時，仍然需要去關註空間、效率、場景、Economy的平衡，才能夠保障一個完好的商業模式的建立。尋找供需升級，創造更加便利的解決方案。

2、量變到質變的習慣養成，不斷放大的需求

在供需升級的過程中，用戶仍然需要去教育。對於網絡化效應明顯的模式，規模與密度所帶來的便利，決定量變到質變的習慣養成。舉個例子，我們可以看到，隨著便利性的提升，單車用戶受眾群體得到了很好的釋放，海量的非騎車用戶也轉化為了單車用戶。

從前誤以為的很少人願意騎車，而本質上是由於缺乏便利。只有當足夠規模、密度的供給保障下，用戶潛意識里才會形成隨時隨地能夠觸達服務的安全心態，所謂 “基礎設施升級”的概念才能夠成立。支付寶的免押金僅僅是第一步，未來的消費行為將與用戶信用相互綁定，擁有好的信用就能夠更方便的享受到基礎設施升級下的社會福利。

掃碼支付的普及降低了用戶參與的門檻，便宜實惠的服務降低了用戶的遷移成本。從0到1的習慣養成需要一定的馬太效應，一方面離不開資本的驅動，另一方面也需要創業企業有策略性的運營方式與渠道投放。當創造觸手可及的便利條件，需求將得到極大的釋放。

另一個層面，入口是能夠橫向延展的。對於更加針對垂直人群需求的模式，精準的人群與場景成為核心入口。在垂直的人群、場景里，相對高頻剛需的入口能夠起到破冰效應，而後續圍繞目標群體、場景內的延展將形成更好的閉環去釋放更大的潛在需求以及商業價值。圍繞特定人群和場景的供需升級，在一些垂直領域同樣存在機會。

3、高效的手段，有價值的場景

在確認了供需升級本質、潛在市場空間之外，任何的模式同樣需要考慮手段與效率。商業模式，從財務回報的角度去定義，可以是共享經濟、分時租賃或其他概念。從切入場景、獲取用戶的角度去定義，是手段與媒介。

第一種類型，依靠規模、網絡化效應的模式更加依賴於低成本（好的現金流，高效的資金使用效率）、高覆蓋，具備馬太效應的切入點，輕資產收割線下流量成為一個新的方向。

無論單車還是充電寶，都是通過較輕的手段（自行車、充電寶）切入高頻剛需的大入口，同時手段本身也保障了能在一定周期內作為穩定的供給方式可持續的滿足用戶需求，且隨著技術的進步不斷叠代。

第二種類型，圍繞特定場景、客群的模式，比如KTV、咖啡機、娃娃機等自動化、輕消費項目更加依賴於KA場景的渠道能力，無限接近目標客群才能夠創造便利，轉化消費。本質上，是產品與渠道雙向驅動的賽道。

“去人力、去租金”所帶來的成本優勢創造了短周期內獲得超額資本回報的機會，但仍然需要滿足便利為前提去催化需求。因此目前的市場，渠道成為更加核心的競爭壁壘。相比那些傳統坐商，自動化設備們要在紅海的固定場景下去搶占尚處藍海的移動場景，仍然考驗的是落地、選址能力。

無論哪種類型，隨著科學技術的發展，商業的手段也將不斷叠代，但用戶和場景成為了最有價值的戰略核心。在下一波技術革新來臨前，坐擁渠道與用戶的企業總能夠先人一步。

3、更加多元化的變現渠道

商業的本質是追求利潤，投資不是做公益，良好的造血能力是一切的基礎。與傳統消費門店關註坪效一樣，共享、分時模式更加關註時效，即單位時間內置換較高的收益。一方面關註單位收益水平（即客單／時間），另一方面關註飽和度（即需求分布、“翻臺率／出租率”）。

在一些品類的場景下，用戶總會在特定時段產生需求，其余時段則高閑置率，潮汐效應帶來明顯的收入瓶頸。一些模式較好的分布了時間，但無法創造良好的收益水平同樣規模不經濟。足夠大的入口，健康的需求分布，及在觸達用戶的有效時長內去創造足夠高的收益水平，是選擇品類的關鍵因素。

從投資人的角度看，做算術題很容易，但確定模式中那些已知、未知的變量及權重，需要對模式、市場有動態的思考和預判。對於創業企業，除了基本的銷售收益外，如何通過用戶、設備、場景間的鏈接創造更具備資本想象空間的收益，是值得去思考的問題。

流量結合傳統消費的玩法在一些場景得到了新的嘗試與驗證。騎車領紅包帶來更好的傳播機制，騎行數據能夠更好的描畫用戶塑像；吃肯德基套餐抽SSR實現了線上遊戲與消費實體跨界聯運，更不要忘了youtube視頻上一群PokemonGo玩家在街頭追逐一只移動卡比獸的場景。當一切都在跨界，新的玩法總會讓人意想不到。

好的項目應當具備健康的Economy，一方面能夠帶來好的現金流，另一方面能夠實現較高的資產回報率為前提，再結合場景的流量、數據、廣告等多元化的變現模式實現更大的盈利空間及業務延展性。

下一個投資機會在哪里？

1、圍繞文化娛樂、體育健康、輕消費的供需升級

首先要判斷供需真否真正的得到升級，新的供需關系是否能夠更好的服務於用戶，不盲目的去顛覆去創造。新的機遇，將從大的剛性需求向垂直人群的需求轉移。尋找有價值的場景，覆蓋有價值的群體。看好圍繞文化娛樂、體育健康、輕消費的供需升級方向。

（1）文化娛樂

文化娛樂的供需升級機會不僅體現於自動化設備等產品的創新，機遇同樣存在於用戶社交關系鏈的重構。無論是近年發展起來的密室逃脫、還是最近風靡的狼人殺，對於占絕大多數比例的初級參與者，這些火熱遊戲場景的背後，來源於社交渠道、場景的長期匱乏。電影院、KTV、聚餐不再是年輕人社交聚會的標選，新的娛樂場景通過更自然的互動機制實現人群間的社交破冰，參與者們能夠在固定時間、場景內為了共同的“目標”實現更積極的互動，從而更加有效的建立社交關系，充分享受樂趣。

線上火熱的社交娛樂產品，如王者農藥、陰陽師、天天狼人殺等擁有了海量的用戶。而更“重”的社交關系沈澱，通過線下能夠更好的實現。這里面存在時間與空間的重構機遇，通過合適的手段與形式，實現用戶從線上到線下的搬運、聯運。意識到線下社交關系鏈所存在的價值，尋找合適的場景成為了重點關註的機會，看好核心區域面向頭部年輕用戶的娛樂綜合體、及輕資產模式有效整合、改造升級現有娛樂業態的創新機會。

（2）體育健康

近兩年可以說是體育大年，在市場不斷開放、政策大力支持下，大量資本的註入為整個體育產業帶來前所未有的發展助力。從消費領域看，健身行業成為高熱度的創業賽道，不同形式的創業公司雨後春筍般出現。隨著健身需求的不斷細分，大量用戶從傳統的大型健身房流向垂直服務的領域。創業公司針對目標用戶，通過調整供給方式改造坪效並實現高度標準化來獲取超額資本回報，同樣屬於供需升級的方式。

健身領域不僅具備成為大流量入口的潛質，同時存在時間與空間的重構機會。我國的健身行業尚處於初級發展階段，除去人口金字塔腰部以上的健身人群外，海量的小白用戶集中在腰部以下，傳統健身房對於這些用戶來講仍然是難以實現破冰的解決方案，是我們需要重點關註的那些有潛力而尚無法被健身房催化的群體。

通過更優的供需解決方案提供一個入口，讓有需求而未健身的小白用戶和那些初級健身用戶更便利的去實踐、破冰，結合文化娛樂與體育健康場景的跨界聯運或能起到更好的催化作用，存在新的創業機遇。當創造觸手可及的便利條件，需求將得到極大的釋放。此外，傳統健身的供需結構存在難以改善的成本環節，新的供需方式帶來成本的優化也是值得思考的新機會。

（3）輕消費

輕消費的範疇包括了咖啡、軟飲等生活方式類的消費品，隨著時代的發展，人群的消費行為在不斷改變。以咖啡舉例，大量的咖啡用戶消費習慣從最早的速溶咖啡升級到現磨咖啡，從註重品牌（星巴克、Costa），到場景（MaanCoffee），再到口味（精品咖啡），人群隨著需求的細分而不斷分化。

在消費供給過剩的時代，市場從賣方轉向買方，消費者們有了更多選擇權，也變的挑剔多了。當商家們不再享有人口紅利，就需要反複思考：我的用戶在哪里？我的用戶需要什麽樣的服務？我的競爭力來自於產品？品牌？場景？還是便利性？同一條街上開店，怎樣驅動超額資本回報，實現高於對手的坪效？怎樣實現標準化複制等一系列問題。

在舊的供需方式下，當難以打破星爸爸的品牌壁壘，又無法依靠風格取得長周期的制勝，創新者們盯上了那些在星爸爸買了咖啡帶走的消費者。結合便利性與口味保障的產品通過自助設備很快實現了，與此同時移動場景的藍海落地帶來了先發優勢，新的供需升級得到了實踐。當然，在星巴克與便利店之間是否長期存在一個咖啡機的機會，或者是否存在更好的解決方案，都是有待驗證的。

總之，咖啡僅僅是輕消費大場景下的一個細分。圍繞垂直人群生活方式的供需升級，存在於各行各業。瞄準新的需求，找到舊的供需缺口，提供更好的消費場景解決方案，存在新的機遇。

2、青睞具備良好資本格局、渠道運營及強執行力的團隊

除了創業所必需的商業感覺外，在一個大的風口下，規模與資本的驅動是不可忽略的核心競爭力之一。資本友好是關鍵要素，跑的快的團隊具備了更好的勢能、更高效的資金支配效率。因此創始人應當具備良好的資本格局觀、商業格局觀。

對於多數共享租賃、自動化項目，在不具備很高的技術門檻下，往往成為渠道驅動的賽道。早入局的團隊能夠先發制人的享受到線下紅利，優秀的運維機制，精準的客群定位與有效投放決定了效率。

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《擇天記》收視率平庸口碑撲街 大IP+流量明星≠收視保障

原標題：劇情註水品質爛 人氣明星也枉然 《擇天記》收視率平庸

鹿晗出演的第一部電視劇《擇天記》已經在湖南衛視播出過半，和鹿晗的超高人氣相比，《擇天記》的收視率徘徊在1%左右，表現平平。這部改編自網絡作家貓膩同名小說的IP劇，在開播前被寄予厚望，更是以高達4億元的總投資，刷新國產電視劇的投資紀錄。不過，該劇改編混亂、劇情註水、道具粗糙、廣告植入奇葩等問題，引發觀眾吐槽，豆瓣評分僅有4.4分。“大IP+流量明星=收視保障”的“金律”，這回失靈了。

小說《擇天記》超過288萬字，算得上是一部鴻篇巨制。但電視劇開播後，飽受原著粉的吐槽。不少原著粉認為，電視劇《擇天記》在人物及劇情上的改動實在太多，有些改編邏輯上都不能自圓其說，反而使得劇情和人物越來越四不像。《擇天記》編劇之一的金媛媛也坦承，觀眾認為劇情不連貫，根本原因是改編時刪掉了一個重要角色折袖，“折袖的戲很多，還有一條挺完整的感情線，一拿掉，就會導致劇情不連貫。我們也挺遺憾的，但全都拍完了，沒法修補了。”

鹿晗飾演的陳長生，在劇中擁有盛世美顏，天賦血脈，但是活不過20歲。長生不信命，於是下山逆天改命，遇到了一群小夥伴，一路披荊斬棘。在影評人戴桃疆看來，改編者對於男主角陳長生所處世界的想象非常混亂，像一鍋沒有燉熟的雜燴。他直言：“一部電視劇並不能靠一兩個演員撐起來，《擇天記》的收視重擔壓在了鹿晗身上，對於初次主演電視劇男一號的鹿晗而言，這個擔子似乎有點沈了。”

劇情註水，也讓許多觀眾忍無可忍。有觀眾指出，20多集就能講完的故事，硬生生撐了50集，可以想象水分有多大，最大特點就是重複臺詞、回憶和無關緊要的內心獨白。劇中，“周園鑰匙事關人族氣運”類似的臺詞出現不下10次。而粗糙的道具，也讓觀眾很難相信這是一部投資4億元的電視劇，像劇中剛打撈上來的千年蓮子滿滿都是塑料感，主角聖後的頭飾也被觀眾戲稱為淘寶同款。此外，強行植入的廣告，也令不少人啼笑皆非，比如演員臉上突然蓋著一片綠葉子就出現在鏡頭前，竟然在為某面膜打廣告。

從市場反應和觀眾的意見不難看出，“大IP+流量明星”的模式並不是萬能的。媒體人“莫斯其格”認為，既然是從文字變成影像，IP劇還是應該在制作層面下功夫，僅僅迷戀演員本人的超高人氣，想借此真正實現並提升IP的價值，談何容易。他覺得，IP價值的實現過程不能僅靠顏值，顏值或許在某一時段能成為賣點，但絕不會是最重要的因素。

獲取流量的三種方法

曲高和眾 2017-06-04 10:19

來源 | 曲高和眾（ID：m1557）

文| 孟慶祥

看看我下面貼出的這個圖片，這是我營銷課程的一張圖，所有的銷售都是流量x 轉化率（這個題目改天寫，應該比這個更前面的一篇），行業的差異僅僅在於獲取流量的方式和提升轉化率方式不同而已。

我在5月15號，16號發了兩篇文章談營銷的問題，5月15號的文章中說從營銷的角度看，世界上的商品（包括服務，以下統稱為商品）可以分成人人都需要，用戶稀疏的，用戶明確的三種。然後，從用戶購買商品的在意程度上又分成低介入度和高介入度的兩種，組合起來共有6種銷售模式。因為世界上基本沒有銷售目標明確，用戶介入度很低的商品，實際上的銷售模式組合剩下5種，然後，用戶介入度很高，同時又是人人都需要的商品，通常被區域分割和賣方市場兩種方法搞定，營銷花樣不是很多。如房地產、上大學、學位、醫院等重要設施就是人人都需要，用戶介入度很高的商品，這樣的商品營銷由於人人需要、用戶介入度很高，因此成為賣方市場，買方面臨著嚴重的競爭。這種模式比較簡單，所以，最後的營銷組合簡化成四種。

在這四種營銷中，用戶明確、高介入度商品，賣方都很清楚買方是誰，需要做的工作只是提高轉化率，不需要流量。華為在電信運營商銷售設備是典型的這種方式，他們多年的實踐、優化，摸索出一種提升轉化率的銷售模式。凡是客戶很明確的市場，只要華為進入即可無往不勝，摧枯拉朽，有“北風卷地白草折”的氣勢。提升轉化率的事情，以後或許我也會寫文章論述，本文不探討這個問題。

華為出來創業的，有一個很明顯的弱點和強點，就是擅長搞定項目，卻沒有辦法搞定流量，在華為體系中搞定流量的能力是比較差的，一旦進入需要“流量”的行業就束手無策。華為手機盡管銷售的很好，但這里面的用到的方法需要很強大的投入和背景，這些條件不可複制，所以，一旦環境變了，就沒什麽卵用。華為在企業網、雲計算等領域，獲取流量的方式仍然非常蠢笨，延續在運營商賣設備的習慣做法，投入太大，不能獲得經濟性。我認為，華為在這種領域還沒有領悟到關鍵的法門，距離解決這種市場，統治這種就差的更遠了。

另外三種模式：人人都需要的低介入度產品，用戶稀疏的低介入度產品，用戶稀疏的高介入度產品。要想銷售這種類型的商品務必先要解決流量問題。

我把解決流量問題的方法分成三種：

第一種，苦逼死磕方法。

對於創業者、大公司進入一個新行業者，籍籍無名，用戶基本上不可能主動找上門來。如果你銷售的是人人都需要的商品，比如在網絡上賣運動鞋，買堅果等等，但你發現所有這種類型的商品流量都被別人控制，你想搞定流量是極難的，沒錢，沒有配套也沒有各種資源，還是要死磕。如果搞的用戶稀疏的商品，面臨的困難也是雙重的，籍籍無名的你和不知道在哪里的用戶如何匹配？方法只有一個就是死磕，不能浪費任何機會，一單一單的磕，當你不斷的改進的產品，讓它日益變得有競爭力之時，銷售的每一單主要並非你獲得收入和流水，而是商業勢能的積累。苦逼死磕模式要想上一個臺階，每一單的銷售必須獲得收入之外的無形收益，如果不能積累起來勢能，就只能陷入終身死磕的苦逼模式。

第二種，飽和攻擊法。

步步高兄弟，OPPO、VIVO這兩年的收入銷售搞的風生水起，非常牛逼，去年這兩家都排名前三，而且他們手機單臺售價比較高，有錢賺。OV創造的營銷奇跡在改開三十多年的歷史上不斷上演，總結起來也很簡單，就是敢於飽和攻擊。

過去的長虹、海爾、三株口服液，孔府家酒，現在的步步高兄弟、東阿阿膠、六個核桃之類的，在營銷策略上是一致的，就是飽和攻擊。

以廣告投入為例，廠家發現投入廣告可以獲得比廣告更多的收益，那麽他就會追加廣告投入。如果請代言人劃算，那麽他就會請更多的代言人，等等以此類推。

顯然，廣告投入所獲收益不會無限增加，到了某個點上，廣告投入成本就會高於收益獲取。典型的就是秦池酒業，投入6000萬廣告時獲得2億元的收入，當投入3.12億廣告時就無法獲取大於廣告的收益了。

飽和攻擊的意思就是奮勇的營銷投入，直到超過了盈虧平衡點。你把廣告聯想到店鋪、營銷人員數量等方面，道理也是相同的。行業的差異是營銷組合套路、營銷資源投入的差異。懂行的就是能更好的配置資源，一旦摸清了資源配置，就推到飽和攻擊的檔次，流量就會被最大限度的爭奪。

都說步步高牛逼，他們是小家用電子領域的殺手，他們進入那個行業都會讓對手膽寒。從他們整個商業表現來看，他們方法就是在搞明白一個行業如何配置營銷資源之後，迅速發動飽和攻擊。

在抗美援朝時期，美軍有個將軍叫詹姆斯·範佛里特，此人非常迷信彈藥量。我到網絡上拷貝一段：

1951年朝鮮戰爭美國8月夏季攻勢中，對983高地的攻擊時，九天中僅消耗的炮彈就高達36萬發，平均每門炮每天350發，特別是在上甘嶺戰役中，美軍調集兵力6萬余人，大炮300余門，坦克170多輛，出動飛機3000多架次，對誌願軍兩個連約3.7平方公里的陣地上，傾瀉炮彈190余萬發，炸彈5000余枚，戰鬥激烈程度為前所罕見，特別是炮兵火力密度，已超過第二次世界大戰的最高水平。如此驚人的彈藥消耗量被稱為範佛里特彈藥量，也就使得以後如此高的彈藥消耗量被稱為“範佛里特彈藥量”。

範佛里特彈藥量成為一個軍事術語，飽和攻擊法就是在商業戰場中投入範佛里特彈藥量。中國的絕大部分營銷奇跡都是範佛里特彈藥量的勝利。

OV現在在印度，在馬來、在越南等人口大國，正在瘋狂的展開飽和攻擊大法，用範佛里特彈藥量進攻這些市場。

第三種，缺省選項法

飽和攻擊法盡管有效、好使，缺點也顯而易見，就是投入巨大，而且，平衡點雖然存在卻不好推測，激進的營銷經常會越過平衡點，讓營銷成為一種災難，這樣的案例在中國營銷史上很多很多，吳曉波的《大敗局》中的19個案例很多都是營銷強度太大，越過了盈虧線，營銷變成了災難，扯著蛋，很快精盡人亡。

比範佛里特彈藥量更好，更高明的方法就是成為缺省選項。

IBM有句話說，沒有人因為購買IBM產品被解職。其邏輯是這樣的——IBM已經業界最牛逼，它的設備出問題就是天命，買別人的問題更多。如果購買其它廠商的設備出了問題，人家就有理由問責當時人，把當事人搞定。這個邏輯在許多行業都成立，IBM就靠這句話，混了幾十年，賺了無數錢財。

在大街上口渴，路過一個報刊亭，你並不清楚該買啥飲料，然後就讓老板給你拿了一瓶可口可樂，就是因為可口可樂是缺省選項。

可以說，美帝被天朝牛逼，美帝的企業比天朝的企業牛逼，就是因為他們許多企業都成了缺省選項，美帝特別擅長幹這個事，這里面的學問絕非我一篇文章可以講清楚。

前天出去辦事，中午一個人不知道吃什麽，一堆飯館。我一看有一家麥當勞，然後進去整了一個巨無霸套，這就是缺省選項的威力。當然，中國部分的麥當勞已經不是美國公司了，前一段時間賣給一家中國公司了。

中國也有公司慢慢的做到了這個地位，例如華為在運營商設備市場就成缺省選項，買電信設備不考慮華為一般是不可思議的。在手機市場上，華為比OV的高明之處就是他獲得了某種“勢”，他們並不是通過飽和攻擊這種打法取勝的。所以，你會看到去年增長率超過100%的步步高兄弟痿了，華為的市場占有率還在上升。但是，華為和美帝的缺省選項打法還是有差距的，華為只是撞上了一點門道，並未領悟好其中的真諦，離熟練操縱還有不小的距離。

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不止馬雲家，其實海外電商也有流量江湖

大觀資本 2017-06-11 21:37

中國互聯網公司向新興市場的出海，遇到了最佳的時間點。自2014年以來，以印度、巴西等代表的新興市場，移動互聯網開始崛起。幾十億的用戶紅利，在這個階段爆發。

創業家&i黑馬將推出一系列高質量文章來帶你走進海外市場，此外，黑馬大賽也將會為出海創業者提供項目展示機會，歡迎報名。本文系第四篇。

文|李彤（大觀資本分析師）

用戶=流量=金錢，在電商領域，抓住用戶的深度需求，獲得精準的優質流量，才能占領制高點。本文帶你走進海外電商的流量江湖。

一、四大電商平臺特征

目前占據頭部的跨境電商電商平臺為Ebay、Amazon、Aliexpress（創業家&i黑馬註：全球速賣通）和Wish，這四個平臺的開店難度、競爭格局、平臺規則等指標各不相同，因此獲得站內流量的策略以及站外引流的需求和手法不盡相同。

四大跨境電商平臺特征如下：

1、ebay

1995年ebay成立，是一個具有有較深基礎的跨境電商平臺。ebay深深紮根於電商領域，主要經營網上拍賣、電商、購物。在ebay開店相對容易，平臺流量政策向新賣家傾斜，支持新賣家在ebay發展壯大。這是平臺吸引賣家的策略，由於賣家從小做大難，因此平臺對新上架的產品和新賬號會有流量傾斜，為新賣家和銷量領先的分類多分配流量是為了平臺繼續發展的考量。

總體上ebay開店門檻比較低，價格戰激烈。但近年，ebay被亞馬遜壓制，活躍用戶增長量縮水，可能難逃被收購或兼並的命運。

2、Amazon

亞馬遜具有龐大的客戶群體和流量，中國賣家數量在亞馬遜飛速增長。據估計，美國亞馬遜上中國賣家已占總賣家數量的十分之一。

在亞馬遜開店有嚴格的審核流程，限制較多。站內流量包括免費流量和付費流量。免費流量包括關鍵詞優化、標題優化、圖片質量等。付費流量包括deals秒殺和站內廣告。出於平臺發展的考量，亞馬遜算法采取的策略是轉化率高的產品獲得流量傾斜多。高轉化率產品溢價較高，出單周期較快。好產品獲得更高的曝光率，更多用戶被亞馬遜平臺吸引。

亞馬遜規則明確且懲罰措施嚴厲，仍然有部分賣家實施觸犯規則的行為，比如部分賣家對爆款進行跟賣。亞馬遜平臺爆款類似於國內淘寶的爆款，其他賣家可以做出極其相似的仿品，商品基本一模一樣，並將其貼上其他品牌的標簽。核心是跟賣商品的價格要低於爆款，以低價策略分走爆款的流量，本質上是仿品價格戰。

跟賣這種行為觸犯亞馬遜規則，平臺一旦發現就會對其處以封店懲罰。但對於未被發現的跟賣者，平臺是無能為力的，因此亞馬遜內仍然有大量賣家跟賣。並且有為跟賣的賣家服務的2B軟件/網站/工具，幫助跟賣賣家實時調整價格，或者幫助爆款賣家防止被跟賣。

3、速賣通Aliexpress

速賣通2010年上線，覆蓋220多個國家和地區，是全球最大的跨境交易平臺之一。阿里速賣通上跨境零售出口模式基本複制天貓模式，賣家開店較為容易，平臺向入駐商家收取租金，年底返還，對高銷量賣家平臺會進行政策性獎勵傾斜。速賣通賣家戰略是低價格+買流量，站內流量提供了大份額流量，賣家通過人為打造爆款、利用無限金幣頻道來進行站內引流。同時平臺提供收費流量直通車，基本上遵循天貓模式。

4、Wish

Wish的口號是shopping made fun，最暢銷的是興趣愛好相關的產品，買家不在意品牌而是商品是否好用。平臺上95%的用戶來自北美和歐洲，賣家大多數來自亞洲。在美國平臺購物類App中Wish排名前三。Wish開店要求相對比較低，但是後期店鋪考核嚴格。

Wish平臺不為賣家提供廣告，站內引流極為強調搜索引擎優化，用一套綜合了賣家在線時長、違規率、轉化率、遲發率、取消率、簽收率、訂單缺陷率、退款率、退貨率、推送轉化率、店鋪等級、產品同質化、產品特色等標準的推薦算法，對店鋪推薦時時進行調整。這一規則也體現了Wish的初衷，即平臺賣家應當首先將自己的店鋪產品和服務經營好，沒有捷徑可以走。因此Wish賣家少用價格戰，多進行站內調整、流量優化。

從以上平臺政策中可以總結出規律，賣家所在的平臺的終極目標是將自己做大，吸引更多用戶。

為了達到這一終極目標，亞馬遜平臺會優先推薦轉化率高的賣家，轉化率就是多少發生點擊的用戶最終采取了購買行為。轉化率的權重甚至比點擊率還要高，因此平臺的優先推薦順序是由店面本身的轉化率和買流量共同決定的。

Wish平臺會通過算法敦促賣家優先提高服務質量，高質量賣家會獲得更高曝光率。

速賣通會對高銷量賣家進行獎勵，增加店鋪曝光率，吸引住更多用戶。

二、電商站內流量玩法

了解了平臺的心理和基本規則之後，賣家要進行流量的獲取以提高排名，獲得更多用戶。電商流量的獲取分為站內流量優化和站外引流兩個部分。其中站內流量包括搜索引擎優化以及站內廣告、秒殺等平臺提供的流量。

搜索引擎優化是對店鋪進行站內優化，內核就是用最大的精力解決用戶的需求。各大電商平臺上的賣家首先要做好的就是站內流量優化：完成圖片、關鍵詞、標題優化，並且保證在線時長、好評率，降低退貨率等搜索引擎優化。

除了優化站內免費流量，還有很大一部分的站內流量來自於平臺提供的各種付費活動，比如說亞馬遜的秒殺活動，有助於賣家短期內提高排名，增加曝光率並清理庫存。

再比如站內的付費廣告提供的流量質量比較高，垃圾流量和惡意點擊都很少，是很好的營銷方式，付費流量非常有助於提高曝光率，打造爆款，讓店鋪在短期內成長起來。為了幫助賣家成長，電商平臺自己會從站外購買流量提供給賣家。

三、站外引流玩法 

但是只進行優化和購買站內流量並不足以讓賣家達到引爆流量的效果。因此賣家為了獲取更多用戶，必然要進行站外引流，引進新入口的流量。但是站外引流往往不被平臺所鼓勵，因為站外引流的手法往往會與平臺的規則相沖突。

站外引流指將其他平臺的用戶吸引到電商頁面，並誘導用戶進行點擊和購買。站外引流的平臺包括Facebook主頁、Facebook廣告、Instagram、Pinterest、LinkedIn、Twitter、YouTube、Google+、snapchat、Tumblr、紅人營銷、自建站等。

首先舉一個站外引流的例子（來源：7步引爆亞馬遜流量——亞馬遜站外引流實戰手冊）：

在電商的產品上架之後。第一步找專業Review寫手進行Review寫作；

第二步Pinterest引流：在Pinterest上以亞馬遜產品關鍵詞建立Board，將商品圖片簡介分享到Board，並用Rich Pin分享board以及Review；

第三步用Facebook引流，將Pin、Amazon產品、Review發布到Facebook Fan Page中，並購買Facebook廣告；

第四步用Slideshare引流：Slideshare是一個巨大的富於影響力的PPT網站，可以用Review配以商品圖片做成PPT發布在Slideshare上，標題和tag包含亞馬遜的關鍵詞並帶上商品鏈接；

第五步利用YouTube引流：將PPT錄制成視頻，以商品關鍵詞為名在YouTube建立channel，視頻發布到此channel中並留下亞馬遜商品鏈接。

最後將商品、Review和視頻發布到Google+頁面上。

原本Review可以發在專業的Review引流站中，但是亞馬遜對專業Review引流站進行限制。目前只能發在正規點評網站上。

站外引流的核心是要具有發現新流量來源的眼睛。新的流量剛剛湧現的時候價格比較低，是流量平臺的紅利期，發現紅利的電商們緘口不言，悶聲發大財。

往往流量平臺在一段時間之後，平臺紅利期結束，流量成本升高。此時能夠發現新流量平臺或新的流量入口的賣家，就獲得了下一輪的流量紅利。比如說在2009年，網紅願意免費為一些有趣的商品做宣傳，他們很高興能夠用一些新奇的產品並且把它們分享出去，由於網紅的粉絲量大，即使轉化率很低流量依然非常可觀，一些電商就利用網紅效應來做廣告。

隨著越來愈多的賣家請網紅做廣告，網紅們開始收費，並且廣告價格水漲船高。此時有心的賣家就將目光轉向了Facebook流量，此時Facebook流量相對便宜且質量較高。購買Facebook廣告的賣家變多，Facebook廣告價格逐漸上漲，一些賣家開始在新興的社交平臺Instagram和Pinterest上投放廣告。

好的站外引流賣家共同特征就是有一雙利眼，能夠利用新興流量平臺紅利，在流量紅利期發展壯大。

四、站外引流套路深

站外引流的方法還有很多，為了把流量導入到產品上賣家們一直在探索規則的邊界。站外引流往往不被平臺所認可，通常這些做法會與平臺規則相沖突，傷害平臺的利益。平臺規則的本質上是希望賣家們能公平地用產品和服務進行良性的、誠信的競爭，讓有好產品和好服務的賣家獲得更多用戶。

一些電商在YouTube上做廣告，電商花錢請人重複點擊YouTube的廣告視頻，讓視頻的排名上升，排名上升意味著更多用戶可以看到這個廣告，從而提高產品購買率，這種做法叫做刷排名。為了維持誠信的、真實的排名，Google算法不斷進化，來識別刷排行的行為並封鎖刷排行的視頻和賬號。

除了YouTube之外幾乎所有平臺都存在這種行為。

蹭關鍵詞是類似於刷排行的一種不誠信方式。蹭關鍵詞的目的是讓訪問量上升，排名上升，增加曝光率，商品被更多用戶看到就可能獲得更高的購買量。蹭關鍵詞實質上是一種欺騙搜索引擎的行為，讓搜索引擎誤以為商品與關鍵詞相關。

有賣家在產品的標題或關鍵詞或介紹中想方設法加入具有很高點擊率的詞。在賣一款玩具的時候，標題加入“指尖陀螺”；賣鞋子的時候在標題中加入“耐克”。還有一些賣家在標題或關鍵詞中加入競爭對手的名字，比如說在銷售耐克運動鞋的時候，在關鍵詞中加入“阿迪達斯”，既有耐克的訪問量，又蹭到了一部分搜索“阿迪達斯”的用戶訪問量。

賣家不惜用不誠信的手段讓商品銷量越高越好，這些手段屢禁不止。在這種情形下就需要一個平臺讓賣家在相對誠信的體系下運作流量。Facebook和Google就扮演了誠信衛士的角色。這類平臺利用算法搭建起一套規則，促使流量買賣雙方在相對誠信的體系下進行合作。

算法規則就像一把鎖，將不誠信的手段鎖住。但是為了獲取更大的利益，各種人嘗試各種手段來探索平臺規則的邊界，類似於配鑰匙開鎖。第一個配出鑰匙的人是最大的贏家，他們秘而不宣，迅速利用新發現的流量發展壯大。配出鑰匙的人越來越多的時候，平臺會改進規則，對鎖進行加固。

但是Facebook和谷歌不會在只有一個人或者只有少數人發現流量紅利的時候換鎖，當發現流量紅利的人數平臺不能承受了，才會進行算法和規則的修改。這是因為修改規則要付出高昂成本，平臺要承擔人力成本以及上下遊配套接口的版本升級成本。

更嚴重的是平臺規則是為所有賣家設計的，因此修改規則相當於懲罰了平臺上所有的用戶，令平臺的使用成本上升。複雜的平臺使用方法會阻擋一部分人的使用，對平臺的發展是不利的。平臺為了禁止一些手段而修改規則，會導致平臺使用複雜度上升，交易成本上升，平臺本身就會喪失一部分流量。

下面有兩個例子有助於你理解這件事情。

案例一：配鑰匙換鎖的故事（來自“顧小北的B2C”博客）。

Facebook是限制仿牌產品的投放的，比如不允許賣仿LV的包，這是原則問題，但有賣家就會賣仿牌賺錢。在2013年3月的時候，有一些賣家開始做跳轉，先建正品的雜牌網站，比如雜牌正品包包。向Facebook發申請的時候申請到賣的包是正版的，因此Facebook的廣告申請會通過。這時候賣家做跳轉，用戶點擊廣告就會從這個網站跳轉到仿牌網站。發現可以做跳轉賣仿品的賣家越來越到，Facebook就依據賬號的活躍度、消費情況等數據對這些賣家進行限制，所以這件事只維持了大概3個月。

被Facebook發現之後，這波賣家決定養號，用真的錢賣正品產品的Facebook廣告。大概賣了半個月的時間，Facebook又重新相信這些號是良民。

在獲得Facebook信任之後，這些賣家在燒正品的基礎上創建Facebook廣告組，仍然利用點擊廣告進入正品雜牌網站再跳轉到仿牌的方式燒仿品。同時為了避免Facebook查到，他們用了大批量的賬號分散運營，並以7重的vpn去登陸Facebook，這樣就追蹤不到IP地址，人和信用卡無法關聯。用這樣的手法又持續5個月。

最終Facebook對廣告支付系統進行完善：第一Facebook的開戶卡必須和所在的IP地址一樣。第二Facebook的開戶卡和Facebook註冊所在地要一致。到此為止Facebook才封住了這個漏洞。盡管這個漏洞被堵住了，但是想在Facebook上做廣告的成本也上升了，良民賣家也受到了懲罰，這就是上文中提到的修改規則需要付出的成本。

這是一個配鑰匙換鎖的典型例子，賣家發現了平臺的問題：做跳轉很難被發現，發現了也無法關聯人和信用卡，平臺很難知道是誰在觸犯規則。等到有很多賣家通過跳轉的手段賣仿品，Facebook修改了規則，最終對開戶卡、IP地址、Facebook所在地做了嚴格的限制，如此平臺就可以知道究竟是哪些人在觸犯規則並進行懲罰，但是相應的Facebook流量生意的使用成本也上升了。

案例二：Pinterest刷量

Pinterest用戶80%是女性用戶，成年女性，文化水平相對較高，購買力較強，是全球第三大社交平臺，具有非常優質的電商流量。在Pinterest上同樣有賣家探索Pinterest流量邊界獲取利益的例子。

Pinterest的規則是不允許一張圖片pin到多個分類中。一些賣家發現Pinterest不能識別出用不同的傳輸方法上傳的同一張圖片，就在淘寶上買了很多郵箱註冊賬號，將副號的圖片指向主號的圖片進行導流，讓主號的瀏覽量異常高，使得主號的商品圖片沖上了Pinterest首頁，獲得了極高的曝光率。

Pinterest發現這一情況後對這些用戶采取了封號措施。但是關聯的賬號非常多，一個主號被Pinterest封了之後還有下一個主號，屢封不止。

最終Pinterst堵住了漏洞， 這個玩法也消失在流量生意的歷史舞臺上。

五、結語

探索平臺邊界的結果不一定都是錯的，賣家們探索出來的方式可能是平臺本身所需要的。如果賣家探索出的結果是谷歌和Facebook等平臺可以接受的，認為是一個好的做法，就可能會引導更多用戶也這樣做。

這是一個探索、拉鋸、博弈的過程。

數據來源及參考資料：

艾瑞咨詢|2016年生態型電商研究報告

7步引爆亞馬遜流量——亞馬遜站外引流實戰手冊

Facebook內幕——黑卡廣告

10個你必須知道的YouTube視頻優化技巧

教你如何利用Pinterest來引流的

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