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僅次於微信的“今日頭條”如今的流量去哪了？

俊世太保 2017-05-06 08:57

來源 | 俊世太保（ID：lijun_taibao）

文 | 李俊

數據大幅增長之後，流量迎來新的分配機制

在不久前QuestMobile公布的移動互聯網春季報告中，2017年3月今日頭條DAU為7478萬，相比半年前的5000萬，頭條用戶增長可以說非常驚人。

但不少頭條號作者最近卻都在問我一個問題：流量到哪里去了？他們普遍感覺到頭條號無論是流量還是分成都出現了大幅下滑，尤其是分成這方面，原本10萬閱讀平均能有接近100元的分成，現在則下滑了一半。

不久前，一篇《做號者江湖》刷爆了朋友圈，而這也讓隱藏在灰色角落里的「做號者」浮出了水面，他們為流量而生，時刻尋找平臺機器推薦的各種漏洞，在簡單的關鍵詞拼湊之後，在幾分鐘內生產出一篇爆款文章，最後賺到大量廣告分成。

而對頭條來說，通關技術手段區分「優質內容生產者」和「做號者」並不困難。做號者追求流量、團隊化運作、批量化制造符合大眾喜好的內容，他們相對缺乏原創能力，內容生產方式更多是對頭部作者的內容進行二次再加工，而這很容易讓平臺有跡可循。

這或許也是促使頭條對算法進行調整的導火索所在。原本的內容分成機制，很大程度上是因為平臺需要爭取優質內容生產者，但現在大量的分成卻被這些做號者通過技術手段和人海戰略給賺走了。這並不是平臺樂於見到的事情。對他們進行打壓，則能夠將流量分給那些優質內容生產者，可謂一舉兩得。

不過據我所知，這次流量下滑的並不是只有「做號者」，雷科技則是其中的一個例子，這是一家致力於報道數碼科技資訊的垂直媒體，並長期位於騰訊、UC、網易等平臺影響力前十，他們的創始人羅超表示，「雷科技在今日頭條的收入和閱讀數，這幾個月一直在下滑，現在相比之前差不多下降了一半。」

一個最大的可能就是頭條將流量導向了其他內容產品，頭條內部的朋友私下和我確認了這個猜想，「現在頭條數據非常好，整體流量每天都在增長，不過圖文閱讀數確實在下滑，這主要是因為流量分配的算法出現了調整。現在更多的流量被分配給了問答、微頭條、短視頻、火山直播這些新的產品上。」

站著生還是躺著死，流量無限的神話為何破滅了？

今日頭條CEO張一鳴一直對外喜歡強調「使用時長」這個概念，僅次於微信，這是今日頭條最值得驕傲的地方。在《從架構調整看微信指數，或許是馬化騰真正焦慮的開始》一文中，我曾寫下這樣一段話：

天天快報和騰訊新聞雖對今日頭條聯合絞殺，但寄予厚望的算法產品天天快報在短時間內仍看不到超越的可能性。而更讓騰訊焦慮的是今日頭條憑借先有的流量和分發能力不斷孵化出新的內容產品：頭條視頻、抖音、火山直播.......微視的失敗則證明了騰訊的社交關系並非萬能，而擁有天天快報和騰訊新聞的騰訊，本應該足以能和今日頭條一樣在孵化出一個短視頻應用，從現在的結果來看，騰訊尚未能建立起類似頭條的生態。

使用時長的居高不下，這是今日頭條商業化過程中最吸引廣告主的地方。某種程度上只要用戶不斷的推拉信息流，今日頭條就能產生無限的流量，這些流量能被用來孵化旗下各類產品，也可以被源源不斷的分配給廣告主。

今日頭條商業產品副總裁劉思齊在接受闌夕專訪時表示，

今日頭條的廣告收入，在某種意義上是可控的，因為廣告庫存在理論上有著無窮的增量：如果十條資訊搭配一條廣告達不到預期目標，那就靈活調整廣告配比，就像搜索引擎那樣控制自己的營收增長。解決了消化問題之後，唯一的問題，就是在交易的另一端，要有海量的廣告主，來解決供應問題。

從現在來看，頭條的流量分配機制其實也並非萬能。為了能夠讓用戶更長時間的停留在平臺上，今日頭條選擇基於移動資訊和內容分發進行橫向擴張，並開始發力短視頻、問答、社交化，在不久前更是上線了類似微博的產品「微頭條」。

這些新產品的出現極大的豐富了今日頭條原本單一的社交形態，但又從根本上改變了現有的流量分配機制，後者反過來會對原有圖文內容的推薦產生極大影響。

羅超在一篇文章中感慨道，「大家幾乎都在反映今日頭條最近文章閱讀量下滑，一個核心原因是今日頭條2017年之後加快產品的擴張步伐。去年公測的問答現已全面鋪開、微頭條上線直起對標微博、對短視頻的重視力度有增無減，最近直接取消了許多自媒體的短視頻上傳數量限制。當今日頭條不斷引入更多功能時，就無可避免地面臨著用戶註意力主動或被動地分散到新業務上的問題。直接的結果是，圖文類傳統內容的流量更少。間接結果是圖文類傳統內容的創作者的收入變少了。」

回顧今日頭條為何能從門戶新聞客戶端大戰中脫穎而出，其實說白了並不難，今日頭條每天賺到的廣告收入遠遠高於獲取用戶的成本，這使得今日頭條每天新增的用戶數量要高於流失，競爭對手想要趕超今日頭條就意味著持續不斷的燒錢投入，對新浪、搜狐、網易來說，這都不是一件劃算的生意。

但在意識到內容成為新的流量入口之後，BAT三巨頭紛紛選擇加碼內容分發市場，不同於三大門戶，他們有足夠的資本和今日頭條耗下去，這讓今日頭條依賴線下渠道的用戶增長紅利開始消失。

而這場不計成本的燒錢大戰已經讓今日頭條感受到了壓力，不久前的10億美元融資其實就是今日頭條加碼的保障。但當今日頭條將流量更多的分配給其他產品時，圖文流量勢必大幅下滑，在BAT向市場砸下真金白銀時，內容生產者會逃離嗎？這或許是當下今日頭條一個無解的困局。

短視頻和新生態，今日頭條面對的兩大挑戰

最右聯合創始人潘亂在最近撰寫的《推薦算法的使命是模擬社交》一文中表示，

頭條在把基於個性化推薦的內容消費做到極致後，也開始不斷努力希望能夠將基於關系的信息流融入到主產品里。比如直接照抄微博的微頭條，作為建立關系鏈重要嘗試的頭條問答，還有最早的關註體系。

對於他的這篇文章，我是這樣評價的，「時間會證明頭條做社交可能會是個最大的錯誤，推薦在移動端打敗搜索，靠的是基於興趣和熱點的個性化推薦，極大的提升了用戶獲取信息的效率。但從頭條上線的各類社交產品看，很明顯是朝著相反的方向努力，這主要是因為頭條沒有微博關註式的強關系鏈。」

但社交和推薦確實在慢慢走向趨同，微博和頭條也越來越像。但微博和頭條某種程度上卻有一個本質的區別，那就是內容生產者的出發點。

微博和快手很大程度上是用戶先貢獻內容，等到內容達到一定量級後，很自然的就發展出了信息流廣告這樣一種商業模式，而頭條從一開始就不具備這樣的內容生產機制。頭條的生態起源於抓取媒體的內容，在這基礎上又誕生了「基於內容分成的頭條號」。雖然同樣都有大量的內容生產者，但頭條上的內容生產者做內容就是為了賺錢。這也是為何我們在頭條上總能看到標題黨，而在微博上卻很少看到的原因所在。

簡而言之，頭條是先讓作者賺到了錢，然後才有了現在龐大的內容生態，這一定程度上也帶歪了後來者，導致現在新的內容分發平臺如果不為作者提供分成，就很難吸引他們生產內容。而快手和微博則恰恰相反，作者先貢獻內容，然後再與平臺一起賺錢，快手靠直播、微博靠網紅，同樣都是跑通了KOL生態。而頭條則沒有，所以只能分錢。

在《融資10億美元，今日頭條真正的焦慮在哪里？》一文中，我曾經發表過對頭條未來的擔憂，「頭條會很缺錢，這來源於兩部分，一是來源於自身戰略，隨著頭條發力短視頻、國際化以及各種投資，這些都需要不斷投入。二是來源於巨頭的壓力，巨頭給作者的補貼越來越多，大量優質內容作者面臨流失的可能性，這迫使今日頭條需要不斷提高給內容創作者的分成。」

很顯然，眼下頭條所構建的內容生態並不算很健康，而內容創作者依靠流量分成變現，也不會是一件長久的事情。一個好的生態，一定是平臺和作者都能賺到錢。而現在去年今日頭條總收入才60億元，光給作者就要分10多億，這樣的生意頭條實在不願意再繼續做下去，調整早已在預料之中。

頭條現在想要做的其實是兩件事：「打贏短視頻這場戰役」和「建立新的內容生態」。

不久前搜狐和騰訊就頭條上存在大量剪輯短視頻侵權一紙訴狀將其告上了法庭，但在糾纏於官司的同時，大量的頭條號卻收到了「視頻無限發文」的權限，背後的目的不言而喻，頭條想要在短視頻上形成突破，還需要更多短視頻，至於「侵權」與否，在頭條沒有打贏這場戰爭之前，其實並非首先需要考慮的事情。

而在建立新的內容生態上，頭條的策略則是頻繁調整內容分發機制：降低圖文的廣告分成系數以及把流量分給圖文之外的問答、微頭條，至於分配給新作者的邏輯也是一樣（新入駐的作者沒有原創標簽，分成只有普通人的十分之一）。簡而言之，新的機制之下主要會是給流量，逐步減少作者的分成，然後引導他們像微博那樣，無償給平臺生產內容，然後一起尋找共贏的商業模式。

對今日頭條來說，眼前的兩大挑戰決定著其能否在BAT的聯合圍剿下突圍而出。成，則一飛沖天，成為獨立於BAT之外的第四極；敗，則要被迫站隊，成為BAT生態的一部分。

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