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流量與價值,未來內容分發的雙重競爭

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0425/162777.shtml

流量與價值,未來內容分發的雙重競爭
南七道 南七道

流量與價值,未來內容分發的雙重競爭

流量決定了內容分發的廣度,而價值決定了內容的深度和和影響力,更好把握對於內容的理解和價值發掘。

本文由南七道(微信ID:nanqidao)授權i黑馬發布,作者南七道。

隨著人口紅利的消褪,移動互聯網流量紅利被各大巨頭把持和分割完成後,整個互聯網進入到了下半場。爭奪用戶、頭部作者、優質內容,資訊分發領域的戰爭越來越激烈。無論是在四年前就已經入局的今日頭條和一點資訊,還是後續入局的阿里UC,騰訊新聞,以及百度百家號,都是如此。

但是,流量之戰的進行,也讓整個資訊流量生態也開始出現了一些新的變化,根據QuestMobile移動互聯網2017春季報告,包括騰訊新聞、今日頭條、一點資訊等,各個平臺開始在打造優質內容生態上發力,但各有側重。在接下來的資訊領域競爭里,將會是一場流量與價值的多緯度的綜合性競爭。

流量依然是下半場競爭的核心

整個互聯網進入到了下半場後。包括內容資訊的分發也是如此。在這其中,一個顯著特征,就是巨頭對於內容爭奪和把控越來越強。這也說明了內容領域的重要性,內容具有先天的粘性和分享的再傳播性。這使得各個領域的大大小小的互聯網創業公司、巨頭、內容分發商等紮堆進入。未來流量的競爭將會更加激烈。內容需要流量來餵養,同時流量需要內容來加持,相輔相成。

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目前資訊第一陣營中,不管是今日頭條,騰訊新聞,一點資訊,還有大量崛起的的新興內容資訊客戶端,移動互聯網的下半場依然是通過內容來爭奪流量。而且一個大趨勢是,大家對於內容需求的顆粒度越來越細。在這其中,除了大家強調的站內流量,日活等概念外,站外流量的發掘越來越成為在內容下半場競爭的核心。

目前的方式主要有兩種:

一種是自有矩陣流量:今日頭條包括頭條APP,火山視頻,內涵段子等一系列資訊和視頻APP,相互拉動,各自有所側重。而騰訊媒體平臺企鵝號的內容,可以一次性分發到快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、手機騰訊網等垂直App。即可以各自作戰,又同時可以聯合在一起,相互拉動和導流。

而新起的UC頭條和百家號也是走的這個路線,但是效果卻很不盡人意。UC內容目前可以分發到優酷、土豆、手機淘寶在內的阿里App矩陣。百家號內容可以分發到百度新聞、手機百度等百度系App矩陣。但是由於整合不到位,目前還是處於各自為戰的狀態,並沒有聚合成一個整體。流量處於一種割裂的碎片化狀態,優勢並不明顯。

一種是戰略合作流量聚合:除了自有流量,通過戰略合作,以APP預裝、瀏覽器信息流預置等手段直接植入手機、PAD等硬件,形成磅大的流量矩陣。已經成為以一點資訊為代表的資訊App快速崛起並趕超的一種有效方式,從這個角度來看,全生態用戶價值潛力巨大。

根據QuestMobile移動互聯網2017春季報告可以看出,某些領域隨著移動端生態用戶量的崛起,第三方流量的導入,在某種程度上改變了整個格局。秒拍作為短視頻內容和服務的提供者,App+站外用戶後可以排到行業第四,短視頻的崛起,隱然顯現出改變視頻生態的格局。

此前,一點資訊就已與小米和OPPO兩大國內硬件廠商達成戰略合作,同時與鳳凰網媒體矩陣達成了內容和流量端戰略合作。更大範圍地拓展服務受眾用戶,從2017年3月移動端生態流量展示,其受月度用戶總規模已經超過1.4億,日活、月活齊列行業前三。

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而根據易觀最新數據,鳳凰的DAU也已超越網易、新浪、搜狐相關新聞APP,成為僅次於騰訊的新聞門戶類App。未來,一點資訊還將繼續發揮與鳳凰網的重要協同優勢。憑借一點資訊、鳳凰網、手機鳳凰網、鳳凰新聞App、OPPO瀏覽器、小米瀏覽器六大平臺,目前已可以直接觸及近9000萬日活用戶。這些流量的優勢和資源,將會讓一點資訊在內容資訊分發中占極大優勢。

機器算法下的三種傳播形態

在目前流行的資訊、視頻客戶端里,對於內容的分發和推薦中,機器算法的角色越來越重要,很多客戶端為了吸收更多流量,讓用戶更多停留在App內,通過機器算法來迎合用戶的喜好。盤點整個行業,推薦機制和形式可以細分為三種情況:

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一種是全機器算法類:在目前所有的資訊客戶端中,以今日頭條為代表的單純基於用戶點擊的算法推薦機制、去人工化幹預等等越來越流行。但是,這種推薦機制會大量迎合人性底層需求的內容,例如熱門的影視劇簡單剪輯等類似的內容,可以滿足用戶獵奇、窺私、幸災樂禍等心理,但缺乏深度價值。技術力量的價值被過度高估和神話了。

一種是機器算法+部分幹預:在一個體系里,部分App用算法,部分App可以人工推薦。騰訊目前采用的就是這種方式。在騰訊系的App中,快報是算法系列,完全靠機器推薦,人工無法幹預。同時在騰訊新聞等APP里,也引入了算法機制。但同時人工會對優質內容可以進行推薦和整合。

第三種就是在同一個資訊客戶端,機器算法+人工的“人機結合”模式:一點資訊就是這樣的代表。在不斷優化的機器算法、深度學習基礎之上,加入對內容有理解的人工和編輯的幹預,兩者之間相互融合,而不是一刀切的全部交給機器算法或者全部交給人工處理,大規模提升分發效率的同時,為用戶帶去更優質的價值內容。。類似人物、GQ等深度報道之所以在網絡上流行,每次出來都是爆款,就是因為聚合了一批對深度內容有需求同樣能夠理解內容的人。

流量與價值決定未來內容分發格局

未來的內容分發,關於流量的爭奪會越來越激烈,不管是內部還是外部的流量。沒有流量的內容根本談不上傳播與影響力。流量是內容分發的基礎。隨著機器算法的成熟,技術參與分發內容,已經成為趨勢,任何人和機構都無法去回避。

機器算法所能做的,是面臨海量資訊和用戶的篩選,從而完成用戶的基礎畫像和內容的分類。根據用戶的需求,去進行推薦和內容分發。但是,根據目前很多內容App來看,機器算法推薦的,大多是社會新聞和娛樂消遣,八卦新聞。在貌似智能和個性化的同時,很難帶來有用有價值的內容,換句話說大多數是口水內容。

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但價值是內容的關鍵。如果提供的是類似的口水內容,看似滿足了用戶需求,也給App帶來了短期流量,但給用戶帶來的實質性價值非常有限。實際上,價值往往決定了內容App的深度與用戶粘性,這樣的流量很難真正沈澱下來。從而反過來影響App長期的競爭力。

人工智能、大數據再發達,在資訊推薦,優質作者的篩選與扶持,特別是有深度的內容推送上,完全由機器來判斷,看似公平,但對於深度和有價值的內容其實設置了門檻,生產內容的時間與深度,是必然成正比的,但不一定能快速吸引流量。只有讓懂內容的人,在機器的基礎上,借助經驗發揮出真正的價值與作用,甄別出有價值的內容,才能流量與價值兼顧。這也是有內容經驗和積累的專業編輯,在當下大數據和人工智能泛濫的當下的價值。

流量與價值,決定了未來內容分發的格局。流量決定了內容分發的廣度,而價值決定了內容的深度和和影響力,更好把握對於內容的理解和價值發掘。只有兩者良性結合,同時利用算法技術與人為的把控,深度與廣度兼顧,才能在未來的內容競爭格局中真正走到最後。

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流量 價值 未來 內容 分發 雙重 競爭
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