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谷歌加強廣告效果透明度 或影響多家公司IPO

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1207/148217.html

谷歌正在加強網絡廣告業務的透明度。業內人士認為，這可能會對一系列科技公司的IPO(首次公開招股)造成影響。

\例如，廣告網絡Rocket Fuel於2013年9月進行了IPO，但在幾個月之後就遭遇了集體訴訟。訴訟稱，由於該公司未能披露其很大一部分廣告點擊來自欺詐性的僵屍網絡，其股價在上市後出現大幅下跌。

本周早些時候，谷歌披露，該公司平臺上的56%廣告沒有被任何人查看。盡管這對谷歌而言並不是好消息，但谷歌或許認為，通過向客戶提供更透明的信息，該公司將可以贏得客戶的信任。這樣的“未被查看”廣告出現在頁面上，但沒有被任何用戶看過。這或許是由於，廣告在頁面上的位置較低，而用戶很少會滾動頁面去查看這些廣告。目前，即使沒有任何用戶查看，廣告主仍需要為這些廣告付費。

艾普倫迪表示：“到明年此時，這樣的未觀看廣告將沒有任何價值。從技術上來說，這些廣告已經沒有價值。”

Collective向客戶提供了資金支出、廣告位購買成本，以及廣告效果等信息。艾普倫迪認為，通過這樣做，該公司將可以更好地吸引客戶，客戶將可以了解他們的廣告是否被查看，還是僅僅被僵屍網絡點擊。

不過，整個行業從無序走向有序將是一條崎嶇的道路，而Rocket Fuel也不會是最後一家由於廣告欺詐而遭到股東起訴的公司。另一方面，這將對希望上市的廣告技術公司造成影響，因為沒有公司會希望在上市後遭遇這樣的問題。艾普倫迪表示：“一年前，這可能並不是問題，而目前已經引起了關註。”

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=122532

一款台製App　紅到入鏡iPhone 6廣告

2014-12-29 TCW 它所製作的遊戲，讓蘋果（Apple）打出iPhone 6廣告時，以它的遊戲畫面當主視覺，被全球超過五億蘋果迷看到。十二月十日，蘋果電腦編輯從現有一百二十五萬件商品中，選出五十四個年度最佳精選應用軟體（App），它也名列其中，而且是唯一一家來自台灣的開發商。它，是四合願（Fourdesire），一個只有五個年輕人組成的公司，卻能在蘋果構成的紅海市場中屢屢勝出，他們是怎麼做到的？ 創新迎合蘋果形象設計團隊把遊戲變精品 讓產品夠精緻，但也夠實用，是很重要的關鍵。 「我和偉瀚（四合願程式設計師）是土木系畢業，他們三個都是台藝大（畢業），」四合願創辦人陳威帆這樣介紹五人團隊。不同於一般手機遊戲開發商以工程背景的員工為主，四合願的設計師比工程師還多。 「Apple他們就是比較喜歡這種小、精緻，然後創新這種類型的遊戲，」巴哈姆特手機遊戲編輯袁皓亭觀察，相較於Google選出的遊戲如「刀塔傳奇」、「神魔之塔」，背後都是資金雄厚的大型開發商撐腰；反觀蘋果，則在意選出來的產品是否符合公司本身「精品」的形象，也因此，注重美術和創新的中、小型遊戲開發商較容易獲得青睞。 打開手機，進入讓四合願入選的遊戲「Walkr」，深藍色的背景，遍布色彩鮮豔的星球，一艘由玩家操作的太空船，在星球周圍航行。畫工之細膩，「你說算是文創都不為過！」在遊戲界擁有二十年以上經歷、今年被Google選為最佳遊戲的奧可森創辦人王樑華如此形容。 製程比別人多兩個月逐字修整、配樂改過十版本 這群年輕人把遊戲當藝術品做。為了配合遊戲整體的「科幻感」，其他開發商都採用iOS內建的字體庫；四合願則是花錢買新字體，再一筆一筆人工修改每個筆畫角度、比例。光是中文、英文、日文三種語言，就超過一百個字元資料，這只是為了讓字體放在遊戲畫面裡，沒有違和感。 不只字體，連遊戲背景音樂也要講究。「音樂要有故事，不是很無聊一直在背景播，」陳威帆說，市面上的太空音樂過於虛幻，沒有劇情感。於是找了好友幫忙，以電影《瓦力》（WALL-E）音樂為參考，有了基本旋律後，慢慢加入摩斯密碼聲、電子音效，一段一段調整，光是一首歌就來來回回改過十次版本。 其實，多數應用開發商也知道產品要精緻才能吸睛，但常會卡在一個關卡：如果太精緻，就會耗掉太多記憶體，這會讓手機跑得慢。尤其，Walkr的遊戲規則在於計算使用者每天走路步數，將其轉換成太空船能量，用以不斷開發新的星球和星系。為了隨時計算使用者的走路步數，軟體必須二十四小時打開。但一旦使用記憶體過量，蘋果iOS系統會自動閃退（Crash log，軟體跳開關閉），計步功能即會立刻消失。 這群年輕人沒有妥協，開發初期，為了解決這個問題，只好把閃退的原因挑出來，修改編碼，一條一條破解，將記憶體消耗量降低九○％，直到現在，仍在不斷調整。 在開發過程中，為了讓計步準確性提高，去他們的辦公室，會看到這個畫面：五個男孩一直在走路，他們把手機放在口袋走、拿在身上走，還綁在手臂上跑步……，嘗試一千多種影響手機晃動的可能。「（不同晃動）算出來資料不太一樣，」陳威帆說，一款手機遊戲平均製作期為半年，但四合願卻多花了三分之一的時間。 這些，都是四合願為了產品精緻所付出的代價。但這群非本業出身的年輕人還做對了一件事：想到了所有的消費者，所以最後勝出。 遊戲行銷公司Pubgame資深專案管理蔡涵宇表示，Walkr將遊戲和「走路」綁在一起，讓使用者覺得玩遊戲的同時也完成運動目的，無形中獲得成就感。 軟體要所有人埋單運動結合遊戲，吸引非玩家 「以前人做遊戲，不會想賣給從不玩遊戲那群人，」陳威帆說。但四合願反其道而行，把這群不玩遊戲的人也納入目標受眾，以結合運動的主題，吸引非遊戲玩家；另外，再建立各式各樣的目標、競爭等遊戲機制，如星球開發數量、星球人口數等，黏住一般和重度玩家。蔡涵宇認為，「他們就是把生活的事件趣味化，可以推廣的對象是所有人。」 經過兩年努力，現在，四合願的遊戲每天最多能有二十、三十萬人下載，今年八月已達損益兩平，年營收預計可破千萬元。雖然，遊戲生命週期短，他們明年還要推出第三款遊戲才能持續成長。然而，他們這次成功切入的經驗，也讓我們看到，規模不是障礙，只要把產品跟消費者好好「做到位」跟「想到位」，出路，永遠都在。
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新媒體時代，要錢又要臉的廣告該怎麽打？

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0112/148868.html

i黑馬：上一次廣告形式上的變革導致了Google、百度等的崛起，而眼下廣告似乎再一次走到了變革的關口。傳統廣告模式的死去和新廣告模式的崛起是必然的，新媒體時代，在個人影響力越來越大的時代里必然需要一種以個人為中心的廣告模式。
 

\上一次廣告形式上的變革導致了Google、百度等的崛起，而眼下廣告似乎再一次走到了變革的關口。在SNS普遍成為一級入口的形勢下，是個人而不是機構正在獲得越來越多的話語權。如果SNS上的個人成為發布廣告的主體，那現有意義上的廣告差不多就要死了。這事一旦發生，必會在極大程度上重塑很多企業的盈利模式和產品，是個有點複雜的話題，這篇文章將對此進行一些分析和探索。

三代廣告的演變之路

宏觀來看到現在為止的廣告可以分為三代：

第一代廣告是上下文無關的。廣告就是廣告，上下文就是上下文。報紙上的廣告，電線桿上小廣告，甚至電視上的廣告都是這個模式。其中最神奇的是微博，雖然形式很新，但做廣告的時候仍然用的是這個模式。這種廣告相當於是在媒體上占一塊空間，把要表達的信息強賽給受眾。在互聯網出現之前，廣告也只能是這個樣子。在這種慣性思維下，當年門戶網站、共享軟件等一想到要賺錢，首先做的就是上廣告條。

第二代廣告則是以Google為代表的加入了相關性的廣告，你給提示(關鍵字)，我提供的相關信息中同時包含了內容和廣告。這比第一代廣告是很大進步，因為它和用戶的使用場景有更好的相關性。阿里、百度也是這路數。Google和百度靠賣廣告賺錢大家都知道，但很多人可能沒註意到阿里也是這路數。根據公開數據2014財年阿里在線營銷收入達297億元，占營收的56.6%。拍電影電視劇的植入廣告也可以歸到這個類別里面。

第三代廣告則是以個人為主體的廣告。以小米為代表的參與感口碑傳播，以及常說的軟文可以歸入這個類別。與前兩代廣告不同的是，這里面加入了人的因素，口碑傳播落到具體場景下總是要以某個人為主體，傳播的時候這個人的話語權和影響力影響了傳播的範圍和內容的可信度。前兩代廣告的主體都是公司，而這種廣告的主體是個人。極端來講馬雲的聲稱打到企鵝家去其實也是這種廣告。

三代廣告中前兩代里發廣告的公司有明顯的收益，最後這一代則把事情變的微妙了。除了少數寫軟文的或者專門做社會化營銷的，大部分幫助傳播的人是不用付費的。

這背後牽涉社會道德觀和操作複雜度問題。

當我們轉發一條關於某個產品的消息時，事實上等價於我們為它註入了屬於自己的東西，比如聲譽。如果它確實是自己的感受，那通常當事人會心安理得的轉發，但如果它是一條廣告，並且有人付費給我了，而這個產品實際不好，這就有欺騙朋友和粉絲的道德風險。越有廣告價值的人，越沒法承受這種道德風險，我們能想象任誌強退休後每天發小廣告的樣子麽?當個人成為廣告主體的時候，廣告所牽涉的是是非非必然和個人糾結在一起。

用《怪誕行為學》里的一個觀點可以解釋這類事情的難處。這書里區分了“社會規範”與“市場規範”兩個領域：你去丈母娘家吃飯，幫朋友小忙等是社會規範主導的領域，所以不能付錢，付錢大家都尷尬;而授課、打工是市場規範主導的地方，這時候不能不付錢，不付錢根本持續不下去。

第三代廣告的奇葩之處在於它正是社會規範和市場規範的重疊區域。

可能正是因為這種糾結，眼下雖然大家普遍認識到這里有巨大的能量，但還沒有一種具體的平臺來承載它。就好比雖然網傳女星總是有個飯局價，但公開站出來承認說我就這個價的還是沒有，在一個還沒徹底墮落的社會里，這類事情總還是會藏在沒光的地方。

實際上這里還是需要有人打造像AdWords、AdSense那樣的平臺，如果一直沒有這樣的平臺和產品，問題就變得有意思了。

如果我們從一種無差別純量的角度看，可以認為人的註意力以及背後的價值在特定時期是一個定值，而互聯網正在促使這種註意力向個人轉移，並且我們有理由相信，人與人關聯的越緊，個人的影響力就會越大，個人影響力越大就蘊含越高的廣告價值，但這個價值越來越高的東西卻由於上述原因只能免費、表現為各種抽獎或者地下運行。這並不是一種很健康的狀態，會出很多齷齪事。

那有沒有可能顛覆下既有廣告的形式讓這東西陽光化?

廣告的死亡和新生

為了回答上述問題，需要重新考察下一個人發布一條信息這一行為。

這簡單動作實際上至少可以從兩方面進行解讀：一是發布信息的人為這條信息註入了屬於個人的各種東西，主要是信譽、影響力、品味等。這相當於再加工，雖然再加工的結果不一定表現在信息的變更上。一是信息本身所蘊含的東西，比如內容和真實性。

在這里面矛盾的東西是前一類里的影響力是值錢的關鍵也是可以交易的，但後一類里內容的真實性則是不能交易的，真實性一和錢進行交易就會產生道德風險，會反過來對影響力產生負效果。而廣告事實上卻總是要結合內容和影響力才有價值，一交易影響力就連帶著把真實性也交易進去了，名人廣告就經常遇到這種尷尬。

解決問題的關鍵是：存不存在一種在確保真實性的同時又可以利用影響力的方式，如果找到這種形式那就可以把影響力變現，同時又可以規避道德風險。真實效果廣告正好滿足這兩個要求。我們拿知乎這樣的社會化問答社區做例子來設想下這種模式運作時各方所扮演的角色。

知乎這樣的平臺可以允許商家懸賞點評某款產品，接下來根據票數等來計算點評者與平臺間的收益。這時候知乎這樣的平臺從點評者的身份、歷史回複上努力確保公正，在這里公正意味著懸賞的結果可能好也可能壞。企業相當於可以為自己的產品買影響力，但並不能買影響力上的結果，也就是說你懸賞後可能有人給差評。這時候企業需要相信批評勝於漠視。至於點評者則要確保自己的客觀公正，比如點評產品時要用過產品。如果真操作肯定還需要更多的細節，比如是否限制只有特定聲譽的人才可以參加點評等。

這樣一來，知乎這樣的產品中影響力可以變現，同時又可以規避道德風險，多方都有收益。

如果這種廣告真的能成立，那實際上意味著原來的廣告死了，因為這是一種效果廣告。這種模式具有很好的可複制性，只要在某一種產品上做成，那相關產品就也可以做成。其需要的三個關鍵支撐是：有影響力的個人、確保公正的平臺、相信批評勝於漠視的企業。這很可能是讓某些產品(包括中等規模的SNS、科技媒體等)的影響力普遍變現的一條可行道路。

像豆瓣、知乎這樣的SNS，乃至我經常發文的新浪創事記和虎嗅其實都有一個本質難題。它如果盈利導向，稍一把握不好尺度，那就影響產品本身安身立命的根基。科技媒體做到一定程度就會有比較大的影響力，但是如果想用這種影響力盈利卻導致軟文橫飛那就會反過來傷害自己的影響力，貼很多廣告又會影響閱讀體驗。豆瓣、知乎等的問題與此類似。

這樣一來就只有兩個思路來解決這問題。一種是變成某個大集團的一部分(或者維基化)，相當於靠補貼和捐贈活著。一種是獨立生存，這就要解決持續發展問題，也就需要考慮如何開辟新的盈利模式，進一步也就需要考慮如何分割可以賣的(影響力)與不可以賣的(真實性)。

科技媒體一樣可以像上面說的那樣複制這種模式，只不過要做些微調，比如：某公司想擴大影響力，尋求報道。那就可以把自己的事情以及相關數據公開到指定地方，並懸賞進行報道，這時候公司的義務是保證數據的真實性並回答進一步問題。

作者寫文章時分析的素材(包括案例和數據)可以用某個發出懸賞公司的的內容，但觀點和分析則要客觀公正，可以批評可以贊揚，這種客觀公正由科技媒體與作者同時負責。一旦完成報道，指定懸賞則由科技媒體與作者按特定比例分享。

這做法本質上與上述拿知乎舉的例子是一樣的，當然這種模式如果能行就可以擴散到更多擁有有影響力個人的地方。

在註意力普遍攤薄的情形下，單純的貼條幅式廣告、以及明顯的軟文其實效用已經大減。而上述思路正是激活有影響力主體的一種方式，至少它邏輯上是可行的。

結語

我嘗試過自己運作這思路，但並不成功，關鍵是基礎難得，要想運作這思路必須要有一個成功的SNS或者科技媒體什麽的，這並不好做。但我堅持認為如果從宏觀視角來看這問題，傳統廣告模式的死去和新廣告模式的崛起其實都有種必然性---在個人影響力越來越大的時代里必然需要一種以個人為中心的廣告模式。因此就把想法整理了下，發了出來，供可能與此相關的創業者們參考。

最後，嘗試失敗了不要來找我。

文/李智勇 作者訂閱號：zuomoshi(琢磨事)

 
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Facebook移動廣告研究報告：信息流廣告成績只是第一步 BlackPuma

來源: http://xueqiu.com/5232498753/35375402

研究結論：1.Facebook移動廣告收入在總廣告收入中的占比超過66%，這背後的功臣是信息流廣告。 Facebook 移動端信息流廣告的點擊率要比PC端高出187%。
2.信息流廣告若想降低對用戶體驗的幹擾，除了保證廣告內容的質量，核心在於提升廣告精準性和相關性。
3.Facebook的優勢在於能夠基於用戶行為數據實現更精準的廣告投放。如果這一優勢能夠擴展，Facebook的移動廣告野心絕不在於僅做信息流廣告，而是要延伸至整個移動廣告市場。


序•至關重要的決定
回想自己創建Facebook的十年歷程，紮克伯格會如何評價當初那個讓所有人都感到意外的決定：在用戶每天刷新的頁面信息流（Feeds）里添加廣告。
如今，Facebook廣告收入中有66%來自手機等移動端，促成這個業績背後的轉折點，就源於當初那個至關重要的決定。
2011年底，智能手機的興起讓Facebook團隊覺察到了危機：在這個巴掌小的屏幕上，他們找不到角落來安置廣告。與此同時，用戶花在電腦前的時間正在縮短，PC頁面右側那小小的廣告位置已經難以吸引廣告主。當團隊不得不在移動端尋找廣告位時，紮克伯格終於松口了：我們為什麽不嘗試在信息流里放廣告呢？
在《華爾街日報》的描述中，這個決策讓當時在場的所有人目瞪口呆，可沒有人敢問為什麽，他們擔心紮克伯格改變主意。2012年1月開始，Facebook信息流廣告最先在PC端測試，後續逐漸延伸到移動端。自此改變了Facebook的整體廣告收益和結構。

一 迅速崛起的移動廣告

移動廣告表現亮眼的基礎是大規模活躍在手機上的用戶。根據Facebook財報顯示，13.5億的月活躍用戶中，有11.2億都是移動端的活躍用戶，其中又有34%的用戶僅使用移動端登錄。無論是移動端活躍用戶，還是僅在移動端登錄的用戶，其28.6%和79.5%的增長速度都顯著高於整體用戶13%的增長率。

與Facebook移動端活躍用戶規模增長同步，移動廣告成為拉動Facebook整體收入的核心。從圖表中看出，自2012年第二季度開始上線移動端廣告投放後，移動廣告收入就呈現大規模增長。來自PC端非移動的廣告收入規模基本保持水平態勢，沒有明顯增長、也未出現下滑。其它如遊戲及電商分成類的收入也表現平平。

截止到2014年第三季度，移動廣告收入19.5億美元，占總廣告收入66%。其占比的增長速度在圖表中也可以直觀看出。

二 Facebook如何做移動廣告

移動端廣告位置：信息流Facebook的廣告投放位置主要包括三個：PC頁面右側的廣告欄版塊、PC信息流廣告和移動端信息流廣告。廣告主進入廣告投放系統後，可以開啟想要投放的位置。由此也可看出，Facebook移動端廣告基本集中在信息流廣告。
廣告出現在用戶註意力最集中的信息流區域，對於Facebook而言，最需要平衡的點就在於，既不能讓廣告影響用戶獲取社交資訊的體驗，同時又不能降低廣告主的投放回報。想要完成這個使命，Facebook的武器只有一個：讓廣告主基於目標用戶群投放個性化的精準廣告。
基於高質量的廣告內容和形式、精準的用戶投放、再加上信息流這一用戶註意力集中的位置，Facebook的移動廣告效果，無論從點擊率還是廣告主的投放成本，都顯示出優勢。網絡廣告機構Marin Software提供數據稱，移動端信息流廣告的點擊率要比PC端高出187%，而點擊成本卻低了22%。
移動端廣告內容：應用下載和互動廣告的舞臺
在Facebook上投放廣告，廣告主首先需要確定的就是自己想要投放的廣告內容。Facebook廣告後臺提供了九種廣告內容，分別是內容（帖子）推廣、主頁推廣、點擊推廣、轉化推廣、應用下載推廣、應用互動推廣、活動推廣、消費券推廣和視頻推廣。
除了利用Facebook帖子傳達廣告內容，Facebook移動廣告最具吸引力的廣告形式集中在應用下載和應用互動推廣。對於缺少推廣手段的開發者而言，這種廣告形式可以直接引導用戶下載應用或者進入已下載的應用進行活動。
第三方廣告投放機構Nanigans曾有數據稱，Facebook的移動廣告收入中，有74%來自移動app的安裝廣告。不過該數據未得到Facebook官方認可，主管Facebook廣告業務的桑德伯格曾在財報電話會議中指出，應用下載廣告並不是移動廣告的主體。做應用下載廣告的也並非只有開發者，還包括傳統企業如餐飲公司漢堡王，這些公司需要吸引顧客下載他們的應用進行點餐或使用優惠券等。
移動端廣告收費方式：CPM+CPCFacebook針對廣告的收費方式主要分為兩種，一種是按CPM（cost per 1000 impressions），即千人展示成本收費，例如，若CPM價錢為1美元，那麽廣告主的廣告每展示一千次，就需要交1美元的廣告費。
另一種收費方式是CPC（cost per click），廣告主按用戶的每一次點擊付費，Facebook所定義的點擊還包括一些互動方式，比如贊、評論或分享等。除了這兩種，部分廣告也可以按CPA（Cost per action）付費，即實際的轉化效果，比如使用了某個優惠券或者應用下載等，但這種計費方式的要求比較高，使用範圍非常小。
從廣告主的投放經驗分享來看，大部分推薦使用CPM計費。雖然CPC聽上去更劃算，但從最後的轉化效果和投放成本來看，廣告主發現CPM的成本更低，而轉化效果並不比使用CPC方式差。
桑德伯格也指出，移動互聯網時代，用戶面臨多終端的使用環境，過於強調點擊的廣告並不符合行業趨勢。一些Facebook廣告主發現，90%對用戶行為產生影響的廣告來自於那些看了但沒有點擊的廣告。不同於PC時代基於cookie的廣告，移動時代的用戶使用多臺設備，消費行為也出現線上線下融合趨勢，因此廣告的追蹤效果也需要發生變化。
移動廣告的價值核心：精準性+相關性放在信息流中的廣告是以犧牲用戶獲取社交信息的體驗為代價，這一點不可否認。站在用戶的立場上，廣告的內容質量、廣告的相關性是Facebook最重視的方面。如果廣告能做到精準和相關，廣告主也可以更低的成本獲得用戶。
如何能做到精準和相關？這就回歸到了Facebook所擁有的優勢：了解用戶。用戶在Facebook上喜歡分享和點擊哪些文章、使用什麽樣的應用、關註了哪些頁面、有哪些書影音喜好，這些數據都會成為Facebook用來判斷一個用戶身份的依據，從而幫助廣告主提供精準投放。
在廣告的投放後臺，廣告主除了能根據用戶身份屬性、 地理 位置、使用設備能條件投放，還可選擇目標投放人群的興趣喜好、行為特點等，比如想要做狗糧的廣告，就可以定位到擁有寵物狗，甚至能定位到是投放給擁有松獅、還是擁有金毛獵犬的寵物狗人士。
為了避免一些失誤的廣告投放給用戶帶來幹擾，Facebook還為用戶提供了信息流廣告的附加選擇：如果用戶發覺某條廣告和自己毫不相關，可以選擇屏蔽該條廣告或者屏蔽該廣告主發出的所有廣告信息。

三 Facebook移動廣告的未來

信息流廣告的位置是有限的，對於已經增長到150萬的Facebook廣告主群體，想要競價一個廣告位的成本會不斷增高，以至於部分小廣告主可能會失去競價能力，這是Facebook移動廣告必然要面臨的一個瓶頸。
Facebook移動廣告的野心不僅僅在於信息流廣告，而是要把這種精準投放的能力施展到整個移動廣告領域。
在2014年第三季度的財報會議上，桑德伯格分享了Facebook在移動廣告領域的新武器：Atlas廣告平臺和Audience Network。前者是幫助廣告主找到目標用戶群、提高廣告投放精準性，實現從購買、銷售、優化和跟蹤廣告的一站式服務。後者是讓廣告可以顯示到Facebook以外的第三方應用和網站上，比如移動遊戲“金•卡戴珊”和音樂識別應用shazam就已經開始承載Facebook廣告。
移動廣告市場顯然沒有進入真正的高速增長階段，“美國人平均有25%的媒體消費時間花在移動端，但廣告主投放在移動端的預算僅占11%。廣告主之所以沒有很快將目標轉移至移動端，主要原因之一就是移動端並沒有一個有效的渠道來承載廣告並計算廣告的投放效果。”桑德伯格這樣解釋。
按照尼爾森的數據，互聯網行業的廣告投放精準度要低於60%，這就意味著十個人里有四個人看到的都是錯誤的廣告，這些廣告的目標群體並非這些用戶。
Facebook的核心優勢就在於大規模的用戶群和對這些用戶行為的了解，這些數據幫助Facebook能夠提高廣告投放的精準度。尤其是當用戶頻頻使用Facebook賬號來登錄第三方應用時，Facebook所獲得的用戶行為數據將更加充分。
移動廣告市場的另一個機會在於連接線上線下。Facebook之所以重新改造Atlas，就是要將線上營銷和線下銷售之間的效果進行更準確的測量。
當然，這一切成功的基礎是，Facebook依舊維持自己全球最大社交平臺的地位，擁有活躍的用戶，同時不丟失平臺吸引力。畢竟其移動廣告的夢想才初見輪廓。
（本期分析師：王鑫 騰訊科技）

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=127764

Facebook移動廣告研究報告：信息流廣告成績只是第一步

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=1165

Facebook移動廣告研究報告：信息流廣告成績只是第一步

作者：王鑫

研究結論：

1.Facebook移動廣告收入在總廣告收入中的占比超過66%，這背後的功臣是信息流廣告。 Facebook 移動端信息流廣告的點擊率要比PC端高出187%。


2.信息流廣告若想降低對用戶體驗的幹擾，除了保證廣告內容的質量，核心在於提升廣告精準性和相關性。


3.Facebook的優勢在於能夠基於用戶行為數據實現更精準的廣告投放。如果這一優勢能夠擴展，Facebook的移動廣告野心絕不在於僅做信息流廣告，而是要延伸至整個移動廣告市場。



序•至關重要的決定

回想自己創建Facebook的十年歷程，紮克伯格會如何評價當初那個讓所有人都感到意外的決定：在用戶每天刷新的頁面信息流（Feeds）里添加廣告。


如今，Facebook廣告收入中有66%來自手機等移動端，促成這個業績背後的轉折點，就源於當初那個至關重要的決定。


2011年底，智能手機的興起讓Facebook團隊覺察到了危機：在這個巴掌小的屏幕上，他們找不到角落來安置廣告。與此同時，用戶花在電腦前的時間正在縮短，PC頁面右側那小小的廣告位置已經難以吸引廣告主。當團隊不得不在移動端尋找廣告位時，紮克伯格終於松口了：我們為什麽不嘗試在信息流里放廣告呢？


在《華爾街日報》的描述中，這個決策讓當時在場的所有人目瞪口呆，可沒有人敢問為什麽，他們擔心紮克伯格改變主意。2012年1月開始，Facebook信息流廣告最先在PC端測試，後續逐漸延伸到移動端。自此改變了Facebook的整體廣告收益和結構。


一 迅速崛起的移動廣告

移動廣告表現亮眼的基礎是大規模活躍在手機上的用戶。根據Facebook財報顯示，13.5億的月活躍用戶中，有11.2億都是移動端的活躍用戶，其中又有34%的用戶僅使用移動端登錄。無論是移動端活躍用戶，還是僅在移動端登錄的用戶，其28.6%和79.5%的增長速度都顯著高於整體用戶13%的增長率。


與Facebook移動端活躍用戶規模增長同步，移動廣告成為拉動Facebook整體收入的核心。從圖表中看出，自2012年第二季度開始上線移動端廣告投放後，移動廣告收入就呈現大規模增長。來自PC端非移動的廣告收入規模基本保持水平態勢，沒有明顯增長、也未出現下滑。其它如遊戲及電商分成類的收入也表現平平。


截止到2014年第三季度，移動廣告收入19.5億美元，占總廣告收入66%。其占比的增長速度在圖表中也可以直觀看出。


二 Facebook如何做移動廣告

移動端廣告位置：信息流

Facebook的廣告投放位置主要包括三個：PC頁面右側的廣告欄版塊、PC信息流廣告和移動端信息流廣告。廣告主進入廣告投放系統後，可以開啟想要投放的位置。由此也可看出，Facebook移動端廣告基本集中在信息流廣告。

廣告出現在用戶註意力最集中的信息流區域，對於Facebook而言，最需要平衡的點就在於，既不能讓廣告影響用戶獲取社交資訊的體驗，同時又不能降低廣告主的投放回報。想要完成這個使命，Facebook的武器只有一個：讓廣告主基於目標用戶群投放個性化的精準廣告。


基於高質量的廣告內容和形式、精準的用戶投放、再加上信息流這一用戶註意力集中的位置，Facebook的移動廣告效果，無論從點擊率還是廣告主的投放成本，都顯示出優勢。網絡廣告機構Marin Software提供數據稱，移動端信息流廣告的點擊率要比PC端高出187%，而點擊成本卻低了22%。


移動端廣告內容：應用下載和互動廣告的舞臺

在Facebook上投放廣告，廣告主首先需要確定的就是自己想要投放的廣告內容。Facebook廣告後臺提供了九種廣告內容，分別是內容（帖子）推廣、主頁推廣、點擊推廣、轉化推廣、應用下載推廣、應用互動推廣、活動推廣、消費券推廣和視頻推廣。

除了利用Facebook帖子傳達廣告內容，Facebook移動廣告最具吸引力的廣告形式集中在應用下載和應用互動推廣。對於缺少推廣手段的開發者而言，這種廣告形式可以直接引導用戶下載應用或者進入已下載的應用進行活動。

第三方廣告投放機構Nanigans曾有數據稱，Facebook的移動廣告收入中，有74%來自移動app的安裝廣告。不過該數據未得到Facebook官方認可，主管Facebook廣告業務的桑德伯格曾在財報電話會議中指出，應用下載廣告並不是移動廣告的主體。做應用下載廣告的也並非只有開發者，還包括傳統企業如餐飲公司漢堡王，這些公司需要吸引顧客下載他們的應用進行點餐或使用優惠券等。


移動端廣告收費方式：CPM+CPC

Facebook針對廣告的收費方式主要分為兩種，一種是按CPM（cost per 1000 impressions），即千人展示成本收費，例如，若CPM價錢為1美元，那麽廣告主的廣告每展示一千次，就需要交1美元的廣告費。


另一種收費方式是CPC（cost per click），廣告主按用戶的每一次點擊付費，Facebook所定義的點擊還包括一些互動方式，比如贊、評論或分享等。除了這兩種，部分廣告也可以按CPA（Cost per action）付費，即實際的轉化效果，比如使用了某個優惠券或者應用下載等，但這種計費方式的要求比較高，使用範圍非常小。


從廣告主的投放經驗分享來看，大部分推薦使用CPM計費。雖然CPC聽上去更劃算，但從最後的轉化效果和投放成本來看，廣告主發現CPM的成本更低，而轉化效果並不比使用CPC方式差。


桑德伯格也指出，移動互聯網時代，用戶面臨多終端的使用環境，過於強調點擊的廣告並不符合行業趨勢。一些Facebook廣告主發現，90%對用戶行為產生影響的廣告來自於那些看了但沒有點擊的廣告。不同於PC時代基於cookie的廣告，移動時代的用戶使用多臺設備，消費行為也出現線上線下融合趨勢，因此廣告的追蹤效果也需要發生變化。


移動廣告的價值核心：精準性+相關性

放在信息流中的廣告是以犧牲用戶獲取社交信息的體驗為代價，這一點不可否認。站在用戶的立場上，廣告的內容質量、廣告的相關性是Facebook最重視的方面。如果廣告能做到精準和相關，廣告主也可以更低的成本獲得用戶。


如何能做到精準和相關？這就回歸到了Facebook所擁有的優勢：了解用戶。用戶在Facebook上喜歡分享和點擊哪些文章、使用什麽樣的應用、關註了哪些頁面、有哪些書影音喜好，這些數據都會成為Facebook用來判斷一個用戶身份的依據，從而幫助廣告主提供精準投放。


在廣告的投放後臺，廣告主除了能根據用戶身份屬性、 地理 位置、使用設備能條件投放，還可選擇目標投放人群的興趣喜好、行為特點等，比如想要做狗糧的廣告，就可以定位到擁有寵物狗，甚至能定位到是投放給擁有松獅、還是擁有金毛獵犬的寵物狗人士。


為了避免一些失誤的廣告投放給用戶帶來幹擾，Facebook還為用戶提供了信息流廣告的附加選擇：如果用戶發覺某條廣告和自己毫不相關，可以選擇屏蔽該條廣告或者屏蔽該廣告主發出的所有廣告信息。


三 Facebook移動廣告的未來

信息流廣告的位置是有限的，對於已經增長到150萬的Facebook廣告主群體，想要競價一個廣告位的成本會不斷增高，以至於部分小廣告主可能會失去競價能力，這是Facebook移動廣告必然要面臨的一個瓶頸。


Facebook移動廣告的野心不僅僅在於信息流廣告，而是要把這種精準投放的能力施展到整個移動廣告領域。


在2014年第三季度的財報會議上，桑德伯格分享了Facebook在移動廣告領域的新武器：Atlas廣告平臺和Audience Network。前者是幫助廣告主找到目標用戶群、提高廣告投放精準性，實現從購買、銷售、優化和跟蹤廣告的一站式服務。後者是讓廣告可以顯示到Facebook以外的第三方應用和網站上，比如移動遊戲“金•卡戴珊”和音樂識別應用shazam就已經開始承載Facebook廣告。


移動廣告市場顯然沒有進入真正的高速增長階段，“美國人平均有25%的媒體消費時間花在移動端，但廣告主投放在移動端的預算僅占11%。廣告主之所以沒有很快將目標轉移至移動端，主要原因之一就是移動端並沒有一個有效的渠道來承載廣告並計算廣告的投放效果。”桑德伯格這樣解釋。


按照尼爾森的數據，互聯網行業的廣告投放精準度要低於60%，這就意味著十個人里有四個人看到的都是錯誤的廣告，這些廣告的目標群體並非這些用戶。


Facebook的核心優勢就在於大規模的用戶群和對這些用戶行為的了解，這些數據幫助Facebook能夠提高廣告投放的精準度。尤其是當用戶頻頻使用Facebook賬號來登錄第三方應用時，Facebook所獲得的用戶行為數據將更加充分。


移動廣告市場的另一個機會在於連接線上線下。Facebook之所以重新改造Atlas，就是要將線上營銷和線下銷售之間的效果進行更準確的測量。


當然，這一切成功的基礎是，Facebook依舊維持自己全球最大社交平臺的地位，擁有活躍的用戶，同時不丟失平臺吸引力。畢竟其移動廣告的夢想才初見輪廓。（來自騰訊科技)


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獵豹移動公司訪問要點：移動廣告變現迅猛

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=1158

本帖最後由 優格 於 2015-1-20 11:33 編輯

                                                                 獵豹移動公司訪問要點：移動廣告變現迅猛
                                                                                              作者：古森森


主要數據

行業:互聯網
股價:17.21 美元
市值:23.79 億美元
已發行股本: 1.38 億股
52 周高/低: 30.77 美元/12.50
美元每股凈現值: 2.56 美元

總體觀點

通過在全球培育用戶，公司移動端活躍用戶尚有良好的增長空間。

增長的策略是在現有和新市場開拓用戶，擴充產品類型。公司在多個國家的GooglePlay 工具類排名靠前，用戶體驗優於同類應用。

在貨幣化進程方面，通過移動廣告貨幣化活躍用戶是業績增長的主要引擎。

移動產品繼續保持佳績

公司旗艦移動產品獵豹清理大師（下文簡稱CM）是面向全球的產品，在多個地區Google Play 工具類下載名列前茅。如在美國、歐洲、澳大利亞、日本和臺灣地區，排名皆穩定在1-2。CM 通過超過18 個月的積累，形成了知名度和口碑，在Google Play 也做到了平均4.7 分的高分（5 分為滿分）。在同類產品中，參與用戶評分的人數達1900 萬，因此，平均分達到4.7 並非易事。CM 在功能（用戶清理垃圾緩存和改善運行速度）上得以持續保持優勢，依靠的是後臺的積累，方可準確判斷每個應用中的某些文件是否需要被清理。因此，當用戶量達到一定水平以後，便會產生網絡效應，即，服務的用戶越多，後臺則會隨之優化，進而改善應用功能，形成良性循環。

公司在用戶口碑上也投入了許多功夫，在全球聘請了本地員工來與用戶溝通並取得顯著效果。相比之下，Facebook 擁有2000 多萬的用戶評分，通過聘請不同語言的人過來直接與用戶溝通，CM 擁有1900 多萬的用戶評分，做到了與Facebook相近水平，在Facebook 上的粉絲數超過了1000 萬，屬所有中國公司中排名第一，全球前十，功能和口碑領先，形成了正向積累。

除了 CM，公司還有電池醫生（Battery Doctor）和獵豹安全（CM Security），合共成為公司移動端工具類的3 個火車頭。其中，電池醫生最早是在國內推出，然後走向海外。CM Security 在11 個月內也積累了1 億的下載量，形成了強大的自有移動流量。

借助自有流量，公司打算在移動層面推出平臺類的產品，因為可以帶來更高的用戶粘性，延長用戶使用時長。比如Photo Grid，便用自主流量推廣；還有移動瀏覽器，也是用自主流量進行推廣。今年年初，桌面也將會有兩款產品推出，現暫時沒有用CM 的流量去推這些產品，但用戶依然可以用Google Play 下載。

在產品層面，公司的策略是用工具類所形成的移動流量矩陣，推平臺類產品，未來也有兼並收購的打算。在自研產品方面，當看到市場某些產品得到用戶積極響應以後，獵豹團隊依靠較強的研發團隊，可以快速推出產品，只要把產品體驗做好，並依靠自身3.4 億月活躍（截止至3 季度移動端月活躍用戶）的自有流量，可以較快搶得市場先機。

公司移動端產品的地位決定了獵豹今天和未來在移動端商業化的基礎。3.4 億的MAU 是按每系統計算，即每個單一用戶活躍於公司的任何一款移動產品，計算為一個活躍用戶。

移動廣告變現為未來業績增長主要動力

通過移動廣告方式變現的增長速度迅猛：2014 年9 月，單日收入規模達10 萬美金，11月單日收入為20萬美金。

移動廣告的商業化可視化程度良好，不單體現在量方面的可視度，每一個廣告位的價值最大化。公司參與到了Facebook 網盟，是網盟中表現不錯的一家公司。Facebook 沒有披露與公司的分成安排，但它的計價是隨著量的增長遞增的，比如當公司倒流到達一個程度，便會得到更多分成比例。移動廣告收入是按凈收入入賬；除此之外，海外還有10余家的網盟，如Google以及印度的InMobi，與此同時，公司也有自身直銷隊伍，分布在舊金山、臺灣和日本。

在網盟中，Facebook 貢獻了不錯的收入，當廣告資源足夠多的時候，則可以最大化廣告價值。像Facebook這類公司，在推廣第三方應用的時候，要有良好的移動追蹤技術支持，否則不能很好統計量。當廣告展示給用戶以後，clickthrough rate或者轉化率如何，同樣牽扯到大量用戶數據收集和整理。因此，大數據不僅可以改善用戶體驗，也可以用於服務廣告主。幫助廣告主了解投放的人的類型，收集和整理用戶標簽，去年公司收購了品眾，也是看中品眾在移動廣告技術方面的積累。

今天建立起廣告的後臺，也使用了很多品眾的技術。在廣告中業務中，廣告位數量和廣告位價值是關鍵因素，而且是乘數關系。在海外移動廣告業務可視性不錯，未來將以廣告主為核心去收集數據。現在業務還未成熟到自建網盟的程度，暫時朝著從第三方接入一些廣告資源，最大化廣告位價值方向去努力。

在團隊建設方面，會考慮兼並收購。在海外經驗看來，有流量的公司都會先收下廣告業務公司，如阿里巴巴不久前把AdChina 收購了。有流量的企業，未來通過廣告商業化，需要廣告的後臺技術支持，如果國外有成熟企業公司會考慮進行收購。

獵豹移動和其他互聯網公司不同，月度活躍用戶2/3 源自海外市場，能否貨幣化流量曾經是市場的質疑，現在海外廣告銷售也逐步見到起色。

增長策略和產品競爭力

關於MAU的增長，公司15年目標是5億，現在達到了3.4億，還有不錯的增長空間。在增長點方面，美國是重點的國家，將繼續通過運營把產品做好。依靠強大粉絲群和良好的用戶評分，維持排行靠前，從而吸引新的用戶下載。另外一個是印度的增長，印度也是比較重要的市場，智能手機普及率在上升階段，CM這款產品在印度版的紅米會進行手機預裝，如果紅米在印度大賣會出現不錯的效果。現在國內的MAU 為1億多，以前是海外的策略，公司覺得是回來自己本地市場的時候了。在國內，用戶數也在開始增長，騰訊作為股東之一，會幫忙推廣產品。比如騰訊手機管家，會自動下載和推送獵豹的產品給用戶。總體而言，MAU 增長會以如美國這樣的發達國家為主，在印度、中國繼續發展用戶數量。未來推將推更多平臺類產品，增強用戶粘性。

美國是公司最大的海外國家，有2000 萬MAU，歐洲地區有5000-6000萬MAU，在中國是1 億多MAU。剩下的分布在印度、東南亞、日本、韓國。另外澳大利亞的成績也不錯，產品排名很好。

除了 CM、Battery Doctor 和CM Security，公司還有其他產品在生產線上，但不披露產品的具體種類，獵豹希望每1-2個季度可以推一款產品，通過自主研發或者收購，不但有自己的判斷，也要看市場的需求，競爭對手做，並得到市場良好反饋的時候也迅速做出反應。GooglePlay 現在是重要的渠道，因為移動產品大部分用戶來自Android，GooglePlay和蘋果是免費的商店，在國內，應用商店眾多，但雷軍有很好的產業關系，騰訊也是投資人，因此國內可以獲得低於市場價的推廣費用。公司本身在GooglePlay上開支不多，主要海外推廣費用用於在Twitter和Facebook上做廣告推廣。

費用、競爭優勢和長期策略

在費用方面，2014 年，毛利率經歷了跌宕起伏，由於推手遊產生的影響。15年公司的主要精力將會在移動廣告，利潤都在80%-90%，預計15年毛利率會趨於穩定。在經營利潤方面，15年看到一些經營杠桿。14年已經看到了一些經營杠桿，15年將繼續顯現。行政開支是小部分，因為14年上市所以比平常多，15年的時候將趨於平穩。營銷費用在15年的時候會看到經營杠桿，雖然在過去1-2年增速很高，但環比增速總體是放緩了的。今年會有經營杠桿，15年看到利潤率會好轉，主要是收入增長高於費用的增長。

團隊目前有2000多人，數量還會有增長。銷售團隊也會有擴充，但對於費用影響不大。獵豹流量是自主的，有自主的廣告資源，也有三方的廣告資源。銷售資源會有擴充，但不會很激進。長遠會走網盟的道路，中短期來說做大自主流量是方向，結合第三方資源和自主資源，讓自己的廣告位置更加強大。

產品排名做得靠前，主要是產品的口碑要好，公司兩款產品locker 和desktop launcher 沒有通過自有流量推送,正是對用戶的重視。公司移動產品質量本身不錯，競爭的壁壘是取得了在全球市場的先發優勢。

在國外，Google Play 排名都是自然產生的，打廣告都會通過Facebook 等社交網站。當有新的用戶去Google Play，看到高評分和下載量就會去下載，形成自然下載。海外的先發優勢就是壁壘，因為積累了良好的口碑。

在移動端，剛上市的時候，移動廣告和遊戲業務一樣重要。但觀察到移動遊戲的增長是低於預期的，雖然移動收入高於預期。在國內市場，公司也高估了移動遊戲行業增長，低估了騰訊的霸主地位，由於這兩個因素，推遊戲業務的時候態度就比較審慎。

公司在觀望遊戲業務，策略上可能推休閑類的遊戲，但不去引導用戶話費，看能否在遊戲中推廣告。對整個公司而言，至少是15 年的上半年，廣告是業務重點。以前有投資人認為在海外沒有App Store 是無法變現流量的。最近隨著微信朋友圈即將出現的廣告，還有Facebook在移動端的成功，讓更多人認識到移動廣告的商業模式。

從廣告主分布來說，最多的還是應用和遊戲的分發，也看到零售的客戶，希望幫忙推薦產品和服務，這樣的趨勢是存在的。公司的廣告資源大多還不是直客，公司的廣告資源很多，但會非常小心進行推廣。

公司全線移動產品都有廣告位。在PC 端殺毒7天一次，移動端兩天用一次產品，智能機下載很多應用，安卓手機同時會開啟很多應用，也沒有關閉按鈕，應用常在後臺運營，會變卡變慢，用戶不用說就自覺點開使用。

看長遠一些，公司的方向是工具和平臺性的產品，並用工具推平臺產品。公司的工具里面不光是改善系統問題，還改善系統中應用的問題。市場上有千千萬萬的應用開發商，但不能檢測每個應用有異常的現象，這不單單是系統問題，也涉及到三方應用的情況。也正在把工具類產品ID 化，不常用的信息可存到雲端，以收集更多的用戶數據。在線彩票業務方面，去年14年非常好，因為有世界杯，15年會平穩一些，總體會跟著行業走，彩票業務是公司流量變現的方式之一。


（來自第一上海金融）
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微信廣告將壓制騰訊價值想象空間？

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=1184

本帖最後由 晗晨 於 2015-1-22 08:46 編輯

微信廣告將壓制騰訊價值想象空間？
作者：尹生           
摘要：隨著對廣告業務依賴的增加，騰訊似乎將加速Facebook化，而非成為Facebook與亞馬遜或阿里巴巴的聯合體。按PSG計算，目前騰訊股價已經反映各種提升廣告收入的可能預期，按單用戶價值計算，它已經比Facebook貴得多。

騰訊昨天（1月21日）終於開始在微信朋友圈測試進行廣告投放，這一舉動攪動了各方神經：

對於微信的用戶而言，該舉動是否傷害騰訊一直非常看重的用戶體驗，是最值得關註的，相信這也是騰訊遲遲猶豫不決的主要原因之一，但對那些有意掘金微信朋友圈的商家，以及看重其可能帶來的商業增長潛力的投資者而言，這卻是夢寐以求的好事。

當日收盤時，騰訊在港交所的股票上漲了3.7%，該漲幅兩倍於香港恒生指數的整體漲幅，其市值達到1556億美元，逼近過去幾個月多次接近的歷史高點。但從長遠看，該事件對騰訊價值的影響，還有賴於一些因素。

比如，這一舉動如果引發用戶不滿，就可能給潛在的競爭對手以機會，無論是阿里巴巴，網易，陌陌，還是韓國股東背景的Line，甚至小米（該公司很早就推出類似微信的應用米聊，但近兩年將主要精力放在手機上，並靜待時機），那樣一來，將得不償失。

不過，可能任何人都再難以阻攔騰訊前進的步伐，這是因為隨著占其營收三分之二的增值服務收入（包括遊戲）增長的放緩，以及2014年開始對增長最快的電商交易業務的剝離，該公司過去幾個季度的營收出現了節節下滑：在已經公布財報的連續四個季度中，騰訊營收增長分別為40%，37%，37%和28%。

盡管如果將電商業務剝離的因素考慮在內，其可比的營收增長要比這快，但為了彌補增值服務進一步放緩的影響，騰訊必須尋找新的增長引擎。過去無論是業界，還是騰訊自身，可能都希望能在電商領域獲得某些突破，但根據騰訊入股的京東和大眾點評之前的進展情況表明，微信在電商領域的實際應用可能並不如預期，至少目前如此。

於是，重任落在了廣告業務身上，至少在中短期內如此。實際上，在過去幾個季度，騰訊的廣告收入也呈現加速增長的趨勢：在2012～2013年，廣告業務分別占騰訊全部收入的7.7%和8.33%，但在2014年第三季度這一比重上升到12.3%。

這固然有電商業務剝離導致的分母減少效應的作用，但廣告業務儼然已經接替電商成為增長最快的業務：在2014年前三個季度，廣告業務同比分別增長了38.6%，59%和78%，明顯快於同期總體營收的增長，而且有加快增長的趨勢。

在2014年第三季度財報中，騰訊董事局主席兼首席執行官馬化騰也表示了對廣告的重視：“隨著效果廣告在 QQ 空間手機版和微信公眾賬號推出，我們網絡廣告業務的增長尤其迅速。鑒於我們流量上的優勢、與用戶的登錄關系以及中國和海外市場效果廣告已呈現的市場規模，我們認為騰訊的效果廣告業務將會有很大的成長空間。”

如果事情像預期那樣進展，騰訊將越來越和Facebook具有比可比：過去Facebook絕大部分的收入來源是廣告，少部分是增值服務，而騰訊則正好相反。巧合的是，據說過去這兩家公司之間一直存在著業務上的交流。

按已經公布財報的四個連續季度計算，騰訊總收入為111億美元，其中考慮了騰訊在這期間逐步剝離了電商交易業務，因此以最近一個季度的電商收入作為前三個季度電商收入的一個近似值，對騰訊的總營收進行了調整。2013年第四季度，在騰訊開始剝離電商交易業務的前一個季度，電商業務占到騰訊全部營收的19.6%。

考慮到電商交易業務剝離的影響逐漸結束，廣告業務戰略的實施，以及移動遊戲潛力的進一步釋放，預期未來幾年騰訊可以保持30～40%的年複合增長率。相比而言，Facebook在過去四個季度的營收增長都在60%以上，而且考慮到其用戶的全球均衡性，預期未來幾年仍然會快於騰訊的增長速度，保持45%以上的增長。

目前Facebook的市值大約是1970億美元，過去四個季度的營收和騰訊相當，為112億美元。按照PSG（經過增長率調整的市值收入比），兩家公司目前的估值水平相當，就是說，騰訊目前的股價已經反映了各種提高廣告收入的可能嘗試預期。

盡管騰訊也可能通過增加移動端遊戲投放來創收，但必須考慮到移動端和PC端在遊戲業務上的可替代性，即一個用戶用於遊戲的總體時間可能相對穩定——盡管移動端通過對零碎時間的利用，會產生增加效應，但增加可能有限。不過這方面還需要更多的證據。

而如果按照單用戶價值計算，則騰訊的估值水平明顯高於Facebook：根據第三季度財報，騰訊QQ的月活躍用戶為8.2億，同比增長1%，QQ移動月活用戶5.42億，同比增長36%，微信月活躍用戶4.68億，同比增長39%；而Facebook的月活躍用戶數為13.5億，同比增長14%，移動端月活躍用戶為11.2億，同比增長29%。

在目前的用戶規模上——在找到國際化的成功突破口之前，很難再大規模增加用戶，雖然用戶在PC和移動端的切換進程仍然會進行——騰訊繼續提升價值的做法只有一個，就是進一步提高單用戶價值，比如向他們推薦更多的廣告，鼓勵他們玩更多的遊戲，引導他們利用微信或手機QQ做更多的與金錢有關的事情。

相比而言，廣告是目前最可行的、雖然不是最佳的激發投資者想象力的途徑，但相比微信介入電商等交易模式帶來的想象力，這也只能算是次優選擇。除非騰訊找到更有效的廣告模式，就像谷歌和百度的搜索廣告一樣，或者借此建立新的用戶習慣，而這一習慣與如何使用微信進行更多交易行為有關。

再或者，騰訊能證明其增值服務業務的成熟期遠未到來，之前因為用戶體驗等方面的考慮，它曾有意控制開發相關業務的速度，特別是在微信上，不過現在既然朋友圈廣告都能做，那還有什麽不能做的呢？因此不排除其在電商交易業務剝離的影響逐步剝離後，其增長會出現超預期的情況。

隨著對廣告業務依賴的增加，騰訊似乎將加速Facebook化，而非成為Facebook與阿里巴巴的聯合體，這將壓制其價值想象空間，後者能提高騰訊價值的想象空間。

（文章源自公眾號：價值線，文章僅做一般性探討，不作為投資決策之依據，股市有風險，請慎重決策。作者申明其本人不持有騰訊股票。）

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=128491

給微信一個忠告：賣廣告的互聯網公司 沒一個好下場！

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0122/148968.html

i黑馬：昨日微信朋友圈推出測試版信息流廣告還不到24小時，今日淩晨，黑馬哥郵箱里收到一封天外來信，聲稱要“給微信一個忠告”，文中歸納總結、舉例論證，行文觀點鮮明，作者的立場明確，黑馬哥私心想這或許代表了一部分人的觀點，特此發表出來，共大家做探討參考。
 

 

先說一個歷史鐵律：在互聯網歷史上，廣告是最差的商業模式。任何靠賣廣告（含營銷）賺錢的公司，都是小公司；任何靠賣廣告賺錢的公司，市值都不高。

 

縱觀過去十年，這種公司一數一大把：以新浪為代表的門戶；以新浪微博代表的社交；以優酷土豆為代表的視頻網站；以搜房為代表的垂直門戶；以360為代表的“鼓吹免費”的安全公司... ...

 

現在微信朋友圈也要賣廣告了，它的命運是不是也會以上公司一樣？

 

廣告是條死路  這已被新浪微博證明

 

1月21日白天，微信6.1發布，要插播瀑布流廣告，用戶一陣牢騷。晚間，微信發布安撫信：廣告是生活的一部分。團隊還稱，當提出這句話時，讓業界看到了其商業化途中的初心不改。

 

一陣寒顫，廣大不明就理的老百姓不要被騙了。第一個做這件事的人是新浪微博，第一個說這句話的人是騰訊微博。但二者下場都不太好。

 

2013年1月，微博推出信息流廣告，3個月後18%的股份被阿里巴巴拿走，1年後，比例被增持為30%。而騰訊微博則更甚，也是2013年，其總經理邢宏宇表示，讓廣告成為信息閱讀的一部分。結果去年7月，整個事業部都被裁撤。

 

讓廣告成為信息閱讀的一部分，廣告是生活的一部分。相比之下，哪個更傲嬌，不用嘴巴說了，都是騰訊基因一脈相承。

 

騰訊微博死了，本以為會“爽一把再死”，但即便是裁撤前，它的信息流廣告也沒火起來。新浪微博沒死，但半死不活，它的結局很好地印證了廣告模式的瓶頸。

 

為何這麽說？賣廣告有兩個前提：用戶要多，廣告主也要多。這兩個條件，新浪微博都享受過了，但依然沒被養肥，這不是模式問題是什麽？

 

據公開資料，2013年，新浪微博用戶總數首降，跌了9%，並且一直再跌。而引入阿里註資，使其廣告主數量達到極致。

 

曹國偉不是傻子，在入股協議中有這麽一條規定，未來3年內，阿里必須給新浪微博帶來3.8億美元的廣告訂單。阿里有什麽？廣告主。

 

據去年9月的招股說明書顯示，阿里平臺上有800萬活躍賣家（註意，這還只是活躍），每個賣家都是微博的潛在廣告主，這給微博帶來很大轉機。

 

2013年1月，新浪微博推出信息流廣告，4月阿里入股。第三季度，阿里為微博帶去20%的收入，第四季度，阿里又帶去約33%收入，廣告主增長50%，微博首度盈利，實現營業利潤300萬美元。

 

直到現在，微博的廣告收入還在漲，但速度極其緩慢，且非常不穩定。舉個栗子，2013年第四季度，微博廣告收入為5600萬美元。隨後三季度分別為5190萬美元、5960萬美元、6540萬美元。

 

廣告收入模式制約著微博，使其很難成為一個大公司。微博所有收入中，廣告占比達76%-79%，剩余的增值服務增速不錯，但盤子太小，月收入未突破2000萬美元。市值方面，微博也從最初的約40億美元，跌到目前的27億美元。

 

最可怕的是，新浪微博的總用戶、活躍度增長已到達天花板，微博的盛開期已過，廣告模式的疲軟已成定數。

 

 

而現在，微信朋友圈也走進了死胡同，也要賣廣告，這種急迫心情可以理解，因為各種條件相比，微信都能遠勝於微博：截至去年上半年，用戶數便超6億（微博為5億）。

 

廣告主方面，自去年9月份企業號開通以來，兩個月後數量突破10萬，目前還是試水。而今，隨著信息流廣告的接入，大批廣告主會蜂擁而入。在不考慮用戶心情的前提下，理論上說，微信賣廣告的“錢景”一定比微博好。

 

但這又如何？走上死路後，死得快點和死得慢點有啥區別？

 

凡是靠廣告賺錢的公司都沒好下場

 

互聯網商業模式大約有三種：

 

一、廣告。應用得最廣泛，也是門檻最低的商業模式，有流量即可賣廣告。

 

二、差價。比如電商，京東采購一臺家電100元，通過其渠道價值後，賣120元，20元即是其毛利。

 

三、增值服務。比如遊戲，微信節奏大師的過關道具、最終幻想14的遊戲點卡。

 

這里面，靠廣告賺錢的公司是最沒錢景的。它是一個2B業務（企業級），賺的是企業的成本費，它的空間有多大，就看費用在企業銷售額中的占比有多大。

 

舉個栗子，比如京東，營銷費用在交易額（GMV）中的占比為1.3%，那麽意味著100元的交易額中，僅會拿1.3元去做廣告，空間是很小的。

 

去年年中，國外學術組織AIS統計了投廣告費用最多的行業，top9分別為飲料、化妝品、藥品（表格）... ...針對每個行業，筆者均挑選了一個代表企業，羅列其營銷（廣告）費用的占比，以看出整個廣告市場的大小。

 

 

上表可見，需要註意幾個問題。

 

1、表中所有百分數都是銷售費用，實際的廣告費用比這個數小得多。前者包含租賃費、銷售人員工資、營銷費用等，後者只是其中一個小環，大部分上市公司未將其單獨列出。

 

2、除去飲料、食品、商場三個行業，其余占比均在10%以下，大多在4%-7%。即100元的銷售額，僅有4元-7元支付銷售費用，拿去做營銷、打廣告的錢就更少了。

 

結論：投廣告的費用如此之低，那些靠廣告費的公司豈能活得很好？當然，還是有幾個活得不錯的巨頭。

 

在世界，最大的廣告公司是谷歌，年廣告收入約4000億元。

 

在中國，最大的純廣告公司是百度，年廣告收入約300億元。第二大廣告公司是阿里巴巴集團，規模略小。去年年底，據研究機構eMarketer數據顯示，全年網絡廣告總收益為1460億美元，百度占了4.68%，阿里占了4.66%，排名全球第三、第四（之前是谷歌、facebook）。

 

這些都是巨頭，帶有天然的壟斷性質，活得還不錯。國內靠廣告費吃飯的互聯網公司近況都不太好，要麽已經走下坡路，要麽正是轉型期，以下數據均來自最新財報：

 

1、四大門戶，新浪、網易、搜狐、騰訊，其中新浪、搜狐市值最低，騰訊最高。

 

新浪網的市值比子公司還低（微博），為24.58億美元。廣告收入占總收入80%以上，門戶時代結束，新浪網勢微是必然，還賺什麽廣告費。

 

搜狐市值為21.17億美元。廣告收入占比在50%以上（含搜狗），其余為遊戲收入，它的低估值主要與手遊、視頻的失手有關。

 

騰訊市值最高，約1500億美元。廣告收入占比為12%，增值收入占80%，主要為遊戲。

 

2、以搜房網為代表的垂直門戶，由於廣告收入幾乎不增長，總收入增長也極其緩慢。

 

搜房網廣告收入占比40%以上，同比增長3%，搜房市值約27億美元。

 

樂居廣告營收占比30%以上，同比增長4%，市值約15億人民幣。

 

3、優酷土豆、酷6等視頻門戶，連年虧損，瀕死邊緣。

 

優酷土豆廣告收入占比80%以上，市值約27億美元，連年虧損，難以統計。

 

去年第二季度，酷6傳媒90%以上的收入來自廣告代理結構，連年虧損，難以統計，有退市危險。

 

4、以人人網、新浪微博為代表的社交媒體，收入全面下滑，怎麽止血都止不住。

 

人人網廣告收入占比60%以上，同期收入下滑速度在30%以上，目前市值約9.85億美元。

 

新浪微博廣告收入占比76%以上，收入增長緩慢，目前市值約27億美元。

 

5、以智聯招聘為代表的招聘網站，十年增長緩慢，市值低得可憐。

 

成立於1997年，廣告收入占比85%以上，目前市值僅7億美元。

 

6、以360為代表的鼓吹“硬件免費，靠服務賺錢的公司

 

廣告收入占50%以上，市值約70億美金。現在未現疲態，但隨著其“免費理論”的實行，很可能把公司帶入火坑。

 

案例對比完畢，是不是這樣？總結一下，靠廣告賺錢的互聯網公司有幾大特征：

 

1、收入不抵成本。如優酷土豆這種視頻公司。如上文所說，銷售費用在企業中的占比一般為4-7%，有多少企業在4-7%的毛利率下就能盈利的？優酷土豆已經連續虧損了多少年。

 

2、收入幾乎不增長。如搜房網、樂居，增長速度僅3%-4%。

 

3、還在增長，但已在走下坡路。如四大門戶、新浪微博、人人網，用戶總數、活躍度均在下降。

 

4、市值普遍不高。大多在30億美元以下，最低的僅7億美元。

 

由此可見，除去少數巨頭外，凡是靠廣告賺錢的公司都是“小公司”，凡是靠廣告賺錢的公司市值都不高。騰訊本不是一個靠廣告賺錢的公司，但微信卻開始推朋友圈了，大家說這是作死的節奏麽？

 

媒體稱，微信之父張小龍的設計初衷是讓微信走近用戶。而現在，他的團隊提出“廣告是生活一部分”時，讓外界看到了微信商業化嘗試的初心。

 

好吧，原來微信的初心是這個，早知道就改用陌陌了。

 

特此申明：以上僅代表作者個人觀點，不代表i黑馬觀點和立場！

 


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微信廣告或壓制騰訊價值想象空間

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0122/148967.html

i黑馬：隨著對廣告業務依賴的增加，騰訊似乎將加速Facebook化，而非成為Facebook與亞馬遜或阿里巴巴的聯合體。按PSG計算，目前騰訊股價已經反映各種提升廣告收入的可能預期，按單用戶價值計算，它已經比Facebook貴得多。


騰訊昨天（1月21日）終於開始在微信朋友圈測試進行廣告投放，這一舉動攪動了各方神經：

 

對於微信的用戶而言，該舉動是否傷害騰訊一直非常看重的用戶體驗，是最值得關註的，相信這也是騰訊遲遲猶豫不決的主要原因之一，但對那些有意掘金微信朋友圈的商家，以及看重其可能帶來的商業增長潛力的投資者而言，這卻是夢寐以求的好事。

 

當日收盤時，騰訊在港交所的股票上漲了3.7%，該漲幅兩倍於香港恒生指數的整體漲幅，其市值達到1556億美元，逼近過去幾個月多次接近的歷史高點。但從長遠看，該事件對騰訊價值的影響，還有賴於一些因素。

 

比如，這一舉動如果引發用戶不滿，就可能給潛在的競爭對手以機會，無論是阿里巴巴，網易，陌陌，還是韓國股東背景的Line，甚至小米（該公司很早就推出類似微信的應用米聊，但近兩年將主要精力放在手機上，並靜待時機），那樣一來，將得不償失。

 

不過，可能任何人都再難以阻攔騰訊前進的步伐，這是因為隨著占其營收三分之二的增值服務收入（包括遊戲）增長的放緩，以及2014年開始對增長最快的電商交易業務的剝離，該公司過去幾個季度的營收出現了節節下滑：在已經公布財報的連續四個季度中，騰訊營收增長分別為40%，37%，37%和28%。

 

盡管如果將電商業務剝離的因素考慮在內，其可比的營收增長要比這快，但為了彌補增值服務進一步放緩的影響，騰訊必須尋找新的增長引擎。過去無論是業界，還是騰訊自身，可能都希望能在電商領域獲得某些突破，但根據騰訊入股的京東和大眾點評之前的進展情況表明，微信在電商領域的實際應用可能並不如預期，至少目前如此。

 

於是，重任落在了廣告業務身上，至少在中短期內如此。實際上，在過去幾個季度，騰訊的廣告收入也呈現加速增長的趨勢：在2012～2013年，廣告業務分別占騰訊全部收入的7.7%和8.33%，但在2014年第三季度這一比重上升到12.3%。

 

這固然有電商業務剝離導致的分母減少效應的作用，但廣告業務儼然已經接替電商成為增長最快的業務：在2014年前三個季度，廣告業務同比分別增長了38.6%，59%和78%，明顯快於同期總體營收的增長，而且有加快增長的趨勢。

 

在2014年第三季度財報中，騰訊董事局主席兼首席執行官馬化騰也表示了對廣告的重視：“隨著效果廣告在 QQ 空間手機版和微信公眾賬號推出，我們網絡廣告業務的增長尤其迅速。鑒於我們流量上的優勢、與用戶的登錄關系以及中國和海外市場效果廣告已呈現的市場規模，我們認為騰訊的效果廣告業務將會有很大的成長空間。”

 

如果事情像預期那樣進展，騰訊將越來越和Facebook具有比可比：過去Facebook絕大部分的收入來源是廣告，少部分是增值服務，而騰訊則正好相反。巧合的是，據說過去這兩家公司之間一直存在著業務上的交流。

 

按已經公布財報的四個連續季度計算，騰訊總收入為111億美元，其中考慮了騰訊在這期間逐步剝離了電商交易業務，因此以最近一個季度的電商收入作為前三個季度電商收入的一個近似值，對騰訊的總營收進行了調整。2013年第四季度，在騰訊開始剝離電商交易業務的前一個季度，電商業務占到騰訊全部營收的19.6%。

 

考慮到電商交易業務剝離的影響逐漸結束，廣告業務戰略的實施，以及移動遊戲潛力的進一步釋放，預期未來幾年騰訊可以保持30～40%的年複合增長率。相比而言，Facebook在過去四個季度的營收增長都在60%以上，而且考慮到其用戶的全球均衡性，預期未來幾年仍然會快於騰訊的增長速度，保持45%以上的增長。

 

目前Facebook的市值大約是1970億美元，過去四個季度的營收和騰訊相當，為112億美元。按照PSG（經過增長率調整的市值收入比），兩家公司目前的估值水平相當，就是說，騰訊目前的股價已經反映了各種提高廣告收入的可能嘗試預期。

 

盡管騰訊也可能通過增加移動端遊戲投放來創收，但必須考慮到移動端和PC端在遊戲業務上的可替代性，即一個用戶用於遊戲的總體時間可能相對穩定——盡管移動端通過對零碎時間的利用，會產生增加效應，但增加可能有限。不過這方面還需要更多的證據。

 

而如果按照單用戶價值計算，則騰訊的估值水平明顯高於Facebook：根據第三季度財報，騰訊QQ的月活躍用戶為8.2億，同比增長1%，QQ移動月活用戶5.42億，同比增長36%，微信月活躍用戶4.68億，同比增長39%；而Facebook的月活躍用戶數為13.5億，同比增長14%，移動端月活躍用戶為11.2億，同比增長29%。

 

在目前的用戶規模上——在找到國際化的成功突破口之前，很難再大規模增加用戶，雖然用戶在PC和移動端的切換進程仍然會進行——騰訊繼續提升價值的做法只有一個，就是進一步提高單用戶價值，比如向他們推薦更多的廣告，鼓勵他們玩更多的遊戲，引導他們利用微信或手機QQ做更多的與金錢有關的事情。

 

相比而言，廣告是目前最可行的、雖然不是最佳的激發投資者想象力的途徑，但相比微信介入電商等交易模式帶來的想象力，這也只能算是次優選擇。除非騰訊找到更有效的廣告模式，就像谷歌和百度的搜索廣告一樣，或者借此建立新的用戶習慣，而這一習慣與如何使用微信進行更多交易行為有關。

 

再或者，騰訊能證明其增值服務業務的成熟期遠未到來，之前因為用戶體驗等方面的考慮，它曾有意控制開發相關業務的速度，特別是在微信上，不過現在既然朋友圈廣告都能做，那還有什麽不能做的呢？因此不排除其在電商交易業務剝離的影響逐步剝離後，其增長會出現超預期的情況。

 

隨著對廣告業務依賴的增加，騰訊似乎將加速Facebook化，而非成為Facebook與阿里巴巴的聯合體，這將壓制其價值想象空間，後者能提高騰訊價值的想象空間。

 

若想閱讀更多尹生的互聯網相關領域的價值研究文章，請訂閱尹生的微信公號價值線（jia-zhi-xian），或前往尹生的福布斯中文網專欄。若需轉載，請署名並註明出自價值線。但申明：尹生的所有文章僅做一般性探討，不作為投資決策之依據，股市有風險，請慎重決策。作者尹生申明，其本人不持有騰訊股票。

 

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收到寶馬廣告的都是土豪？ 數據告訴你真相

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0127/149004.html

黑馬說：昨天微信推出第一輪廣告，分別是寶馬，vivo和可口可樂，三只廣告分別發向不同的用戶。據流傳，此次的微信廣告推送是基於大數據分析;騰訊人工智能對用戶的識別分類如下：年收入 100 萬以上的用戶收到的是寶馬廣告;買不起 iPhone 6 但買得起小米的用戶收到的是 vivo 廣告;連紅米都買不起的用戶收到的是可口可樂的廣告;而那些沒有收到朋友圈廣告的，微信告訴你，洗洗睡吧 。事實真的是這樣子的嗎?問卷網針對昨天微信朋友圈廣告的投放結果進行了一次調研。
 
\作者/向守軍
編輯/i黑馬
 
收到寶馬廣告不代表你就是土豪

\根據問卷網的調研數據可以註意的到的是，三支廣告的數據分布並沒太過明顯的差別。對於網絡流傳的收到寶馬廣告的用戶收入均是在100萬以上。但是更具問卷網的調查顯示，收到寶馬廣告的用戶年收入100萬以上的人數比例為1.78%，收到vivo廣告的用戶年收入100萬以上的人數比例為2.23%，收到可樂廣告的用戶年收入100萬以上的人數比例為0.95%。

雖然收到可口可樂廣告的人年收入100萬以上的比例少兒其他兩則廣告，但收到vivo的用戶中收入100萬以上的人數比例明顯超過了寶馬。這一個調研結果也足以打破了這個傳言。同時騰訊新聞發言人張軍也表示，“微信朋友圈廣告仍處於內測階段，所謂投放規則、費用標準等均屬猜測”。所以朋友圈收到寶馬廣告並不代表什麽。
 

微信朋友圈廣告接受度升高
 

\在微信朋友圈廣告正式投放之前，問卷網做過網友對微信朋友圈廣告投放的看法，調查證明，64.63%用戶對微信朋友圈廣告表示反對。昨天微信第一批廣告投放之後，不但沒有遭吐槽，而且朋友圈內還引發了截圖轉發的熱潮。經過調研發現，第一次的微信光朋友圈投放大家都態度並沒有像之前那麽反感。根據問卷網調查結果顯示，用戶中對於第一次的微信廣告投放表示排斥的人數僅占21.52%。
 

\同時調查還發現用戶對微信朋友圈廣告不僅接受度變高，而且廣告點擊率也高達48.71%。但這樣高的數據應該和微信第一投放朋友圈的廣告有關系，第一次廣告用戶都會懷著好奇的心去點擊，不知道幾次後，微信朋友圈廣告的表現是否還能這麽好。讓我們一起拭目以待吧。

本文作者：向守軍

本文不代表本刊觀點與立場


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