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獵豹移動公司訪問要點：移動廣告變現迅猛

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=1158

本帖最後由 優格 於 2015-1-20 11:33 編輯

                                                                 獵豹移動公司訪問要點：移動廣告變現迅猛
                                                                                              作者：古森森


主要數據

行業:互聯網
股價:17.21 美元
市值:23.79 億美元
已發行股本: 1.38 億股
52 周高/低: 30.77 美元/12.50
美元每股凈現值: 2.56 美元

總體觀點

通過在全球培育用戶，公司移動端活躍用戶尚有良好的增長空間。

增長的策略是在現有和新市場開拓用戶，擴充產品類型。公司在多個國家的GooglePlay 工具類排名靠前，用戶體驗優於同類應用。

在貨幣化進程方面，通過移動廣告貨幣化活躍用戶是業績增長的主要引擎。

移動產品繼續保持佳績

公司旗艦移動產品獵豹清理大師（下文簡稱CM）是面向全球的產品，在多個地區Google Play 工具類下載名列前茅。如在美國、歐洲、澳大利亞、日本和臺灣地區，排名皆穩定在1-2。CM 通過超過18 個月的積累，形成了知名度和口碑，在Google Play 也做到了平均4.7 分的高分（5 分為滿分）。在同類產品中，參與用戶評分的人數達1900 萬，因此，平均分達到4.7 並非易事。CM 在功能（用戶清理垃圾緩存和改善運行速度）上得以持續保持優勢，依靠的是後臺的積累，方可準確判斷每個應用中的某些文件是否需要被清理。因此，當用戶量達到一定水平以後，便會產生網絡效應，即，服務的用戶越多，後臺則會隨之優化，進而改善應用功能，形成良性循環。

公司在用戶口碑上也投入了許多功夫，在全球聘請了本地員工來與用戶溝通並取得顯著效果。相比之下，Facebook 擁有2000 多萬的用戶評分，通過聘請不同語言的人過來直接與用戶溝通，CM 擁有1900 多萬的用戶評分，做到了與Facebook相近水平，在Facebook 上的粉絲數超過了1000 萬，屬所有中國公司中排名第一，全球前十，功能和口碑領先，形成了正向積累。

除了 CM，公司還有電池醫生（Battery Doctor）和獵豹安全（CM Security），合共成為公司移動端工具類的3 個火車頭。其中，電池醫生最早是在國內推出，然後走向海外。CM Security 在11 個月內也積累了1 億的下載量，形成了強大的自有移動流量。

借助自有流量，公司打算在移動層面推出平臺類的產品，因為可以帶來更高的用戶粘性，延長用戶使用時長。比如Photo Grid，便用自主流量推廣；還有移動瀏覽器，也是用自主流量進行推廣。今年年初，桌面也將會有兩款產品推出，現暫時沒有用CM 的流量去推這些產品，但用戶依然可以用Google Play 下載。

在產品層面，公司的策略是用工具類所形成的移動流量矩陣，推平臺類產品，未來也有兼並收購的打算。在自研產品方面，當看到市場某些產品得到用戶積極響應以後，獵豹團隊依靠較強的研發團隊，可以快速推出產品，只要把產品體驗做好，並依靠自身3.4 億月活躍（截止至3 季度移動端月活躍用戶）的自有流量，可以較快搶得市場先機。

公司移動端產品的地位決定了獵豹今天和未來在移動端商業化的基礎。3.4 億的MAU 是按每系統計算，即每個單一用戶活躍於公司的任何一款移動產品，計算為一個活躍用戶。

移動廣告變現為未來業績增長主要動力

通過移動廣告方式變現的增長速度迅猛：2014 年9 月，單日收入規模達10 萬美金，11月單日收入為20萬美金。

移動廣告的商業化可視化程度良好，不單體現在量方面的可視度，每一個廣告位的價值最大化。公司參與到了Facebook 網盟，是網盟中表現不錯的一家公司。Facebook 沒有披露與公司的分成安排，但它的計價是隨著量的增長遞增的，比如當公司倒流到達一個程度，便會得到更多分成比例。移動廣告收入是按凈收入入賬；除此之外，海外還有10余家的網盟，如Google以及印度的InMobi，與此同時，公司也有自身直銷隊伍，分布在舊金山、臺灣和日本。

在網盟中，Facebook 貢獻了不錯的收入，當廣告資源足夠多的時候，則可以最大化廣告價值。像Facebook這類公司，在推廣第三方應用的時候，要有良好的移動追蹤技術支持，否則不能很好統計量。當廣告展示給用戶以後，clickthrough rate或者轉化率如何，同樣牽扯到大量用戶數據收集和整理。因此，大數據不僅可以改善用戶體驗，也可以用於服務廣告主。幫助廣告主了解投放的人的類型，收集和整理用戶標簽，去年公司收購了品眾，也是看中品眾在移動廣告技術方面的積累。

今天建立起廣告的後臺，也使用了很多品眾的技術。在廣告中業務中，廣告位數量和廣告位價值是關鍵因素，而且是乘數關系。在海外移動廣告業務可視性不錯，未來將以廣告主為核心去收集數據。現在業務還未成熟到自建網盟的程度，暫時朝著從第三方接入一些廣告資源，最大化廣告位價值方向去努力。

在團隊建設方面，會考慮兼並收購。在海外經驗看來，有流量的公司都會先收下廣告業務公司，如阿里巴巴不久前把AdChina 收購了。有流量的企業，未來通過廣告商業化，需要廣告的後臺技術支持，如果國外有成熟企業公司會考慮進行收購。

獵豹移動和其他互聯網公司不同，月度活躍用戶2/3 源自海外市場，能否貨幣化流量曾經是市場的質疑，現在海外廣告銷售也逐步見到起色。

增長策略和產品競爭力

關於MAU的增長，公司15年目標是5億，現在達到了3.4億，還有不錯的增長空間。在增長點方面，美國是重點的國家，將繼續通過運營把產品做好。依靠強大粉絲群和良好的用戶評分，維持排行靠前，從而吸引新的用戶下載。另外一個是印度的增長，印度也是比較重要的市場，智能手機普及率在上升階段，CM這款產品在印度版的紅米會進行手機預裝，如果紅米在印度大賣會出現不錯的效果。現在國內的MAU 為1億多，以前是海外的策略，公司覺得是回來自己本地市場的時候了。在國內，用戶數也在開始增長，騰訊作為股東之一，會幫忙推廣產品。比如騰訊手機管家，會自動下載和推送獵豹的產品給用戶。總體而言，MAU 增長會以如美國這樣的發達國家為主，在印度、中國繼續發展用戶數量。未來推將推更多平臺類產品，增強用戶粘性。

美國是公司最大的海外國家，有2000 萬MAU，歐洲地區有5000-6000萬MAU，在中國是1 億多MAU。剩下的分布在印度、東南亞、日本、韓國。另外澳大利亞的成績也不錯，產品排名很好。

除了 CM、Battery Doctor 和CM Security，公司還有其他產品在生產線上，但不披露產品的具體種類，獵豹希望每1-2個季度可以推一款產品，通過自主研發或者收購，不但有自己的判斷，也要看市場的需求，競爭對手做，並得到市場良好反饋的時候也迅速做出反應。GooglePlay 現在是重要的渠道，因為移動產品大部分用戶來自Android，GooglePlay和蘋果是免費的商店，在國內，應用商店眾多，但雷軍有很好的產業關系，騰訊也是投資人，因此國內可以獲得低於市場價的推廣費用。公司本身在GooglePlay上開支不多，主要海外推廣費用用於在Twitter和Facebook上做廣告推廣。

費用、競爭優勢和長期策略

在費用方面，2014 年，毛利率經歷了跌宕起伏，由於推手遊產生的影響。15年公司的主要精力將會在移動廣告，利潤都在80%-90%，預計15年毛利率會趨於穩定。在經營利潤方面，15年看到一些經營杠桿。14年已經看到了一些經營杠桿，15年將繼續顯現。行政開支是小部分，因為14年上市所以比平常多，15年的時候將趨於平穩。營銷費用在15年的時候會看到經營杠桿，雖然在過去1-2年增速很高，但環比增速總體是放緩了的。今年會有經營杠桿，15年看到利潤率會好轉，主要是收入增長高於費用的增長。

團隊目前有2000多人，數量還會有增長。銷售團隊也會有擴充，但對於費用影響不大。獵豹流量是自主的，有自主的廣告資源，也有三方的廣告資源。銷售資源會有擴充，但不會很激進。長遠會走網盟的道路，中短期來說做大自主流量是方向，結合第三方資源和自主資源，讓自己的廣告位置更加強大。

產品排名做得靠前，主要是產品的口碑要好，公司兩款產品locker 和desktop launcher 沒有通過自有流量推送,正是對用戶的重視。公司移動產品質量本身不錯，競爭的壁壘是取得了在全球市場的先發優勢。

在國外，Google Play 排名都是自然產生的，打廣告都會通過Facebook 等社交網站。當有新的用戶去Google Play，看到高評分和下載量就會去下載，形成自然下載。海外的先發優勢就是壁壘，因為積累了良好的口碑。

在移動端，剛上市的時候，移動廣告和遊戲業務一樣重要。但觀察到移動遊戲的增長是低於預期的，雖然移動收入高於預期。在國內市場，公司也高估了移動遊戲行業增長，低估了騰訊的霸主地位，由於這兩個因素，推遊戲業務的時候態度就比較審慎。

公司在觀望遊戲業務，策略上可能推休閑類的遊戲，但不去引導用戶話費，看能否在遊戲中推廣告。對整個公司而言，至少是15 年的上半年，廣告是業務重點。以前有投資人認為在海外沒有App Store 是無法變現流量的。最近隨著微信朋友圈即將出現的廣告，還有Facebook在移動端的成功，讓更多人認識到移動廣告的商業模式。

從廣告主分布來說，最多的還是應用和遊戲的分發，也看到零售的客戶，希望幫忙推薦產品和服務，這樣的趨勢是存在的。公司的廣告資源大多還不是直客，公司的廣告資源很多，但會非常小心進行推廣。

公司全線移動產品都有廣告位。在PC 端殺毒7天一次，移動端兩天用一次產品，智能機下載很多應用，安卓手機同時會開啟很多應用，也沒有關閉按鈕，應用常在後臺運營，會變卡變慢，用戶不用說就自覺點開使用。

看長遠一些，公司的方向是工具和平臺性的產品，並用工具推平臺產品。公司的工具里面不光是改善系統問題，還改善系統中應用的問題。市場上有千千萬萬的應用開發商，但不能檢測每個應用有異常的現象，這不單單是系統問題，也涉及到三方應用的情況。也正在把工具類產品ID 化，不常用的信息可存到雲端，以收集更多的用戶數據。在線彩票業務方面，去年14年非常好，因為有世界杯，15年會平穩一些，總體會跟著行業走，彩票業務是公司流量變現的方式之一。


（來自第一上海金融）
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