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八十年代經典電影《 PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=54021
宜家挑戰者:一個代工廠在網絡時代的起步http://www.iceo.com.cn/com2013/2013/0529/267399.shtml藍黃兩色相間的門臉,裝修簡單,一側牆壁上,由上至下排列著「嘉宜美」三個藍色大字。找到這家位於牡丹江市陽明街陽明三路的嘉宜美首店並不容易。它不臨街,被一座家居城擋在身後,從路口看不到明顯的招牌。即使從門前經過,人們也很難把它跟宜家聯繫在一起。但走進店裡,熟悉宜家的客人會迅速察覺到這裡透出一股「山寨宜家」的味道。在這個頗有些簡陋的空間裡,賣的居然是跟宜家一模一樣的家具、擺飾,為數不多的展示間也明顯在模仿宜家。然而,貨品種類有限,整個購物環境也缺少了宜家的精緻細節和顧客體驗。 這不是李俊明理想中嘉宜美的樣子。這位「不在宜家工作的宜家員工」,為籌備嘉宜美,仔細剖析過宜家。他去瑞典宜家總部參觀,丈量宜家門店,琢磨產品陳列佈局,聲稱儲存了超過10萬張宜家店內照片。還會購買宜家商品,瞭解對手在配送、售後、安裝維修方面的舉措。按照李俊明的設想,嘉宜美的標準門店面積大約在5000到6000平方米,是宜家售賣商品區域面積的將近一半,店裡售賣的單品的數量超過宜家的一半,大約在2500個。 李俊明是嘉宜美的執行董事,與曹躍偉同為嘉宜美的創始人。2009年,李與曹在台灣相遇,互倒苦水。曹躍偉一手創辦的耐力木業從1997年開始做宜家的供應商,開始尚可共贏,但後來盈利空間逐年縮水。而身為中國家具銷售商協會會長,李俊明也有難處,家居銷售商處境艱難,沒有自己的產品,交大筆租金給紅星美凱龍,只能靠賺取差價生存。於是,兩人產生了讓企業擺脫供應鏈上的從屬地位,聯合運作獨立品牌的想法。 曹的初衷是,憑藉代工廠在產品生產上的優勢,複製一個縮小版的宜家,再以價格為優勢,迅速進駐宜家尚未開店的二三線城市,實踐這一想法過程中遭遇的困難超乎想像,但電子商務在中國的崛起又給他們打開了一扇窗,在收到天貓的邀請後,他們改變方向,走上了一條與宜家模式不盡相同的發展道路。這一中國版宜家的故事,從起步階段就在原有的宜家DNA之外,多了一層互聯網的外衣。 「先開槍,再瞄準」 曹躍偉是牡丹江海林市人,16歲開始做木匠,1995年在家鄉創立耐力木業。1997年,宜家青島辦事處主動找到耐力,希望後者能為其代工生產實木百葉窗。彼時,宜家剛剛設立了中國零售辦公室,正在籌備次年在上海開業,並成立中國首家門店。曹躍偉對宜家卻是一無所知,聽完來人介紹,知道能跟全球最大的家具零售商合作,他很高興,「覺得是一個很好的機會,跟它合作我們這一生就沒問題了」。 解決了最初遭遇的技術難題後,耐力與宜家的合作確實在相當長一段時間內獲得了雙贏。一方面,窗簾和實木家具的大批訂單令耐力業務量猛增,其百葉窗簾一度佔據宜家全球採購量的60%以上。另一方面,在宜家的嚴格掌控下,代工廠的技術、品控和管理能力都得到了提高。 但好景不長。2006年,宜家與耐力協商,要耐力建一個年產值5000萬美元的工廠,並許諾提供足夠消化產能的訂單。耐力投資3000萬的新廠房建成後,趕上了經濟危機,宜家沒能兌現承諾。按照5000萬美元產值建造的工廠,實際訂單卻從未做到過500萬美元。此後,歐債危機持續發酵、人民幣貶值、原材料及人工成本上升,加上宜家堅持採購價逐年下行策略不變,代工廠幾近無利可圖。 據曹躍偉介紹,從1997年到2011年,宜家對耐力木業代工的一款窗簾採購價從每平方米10美元降到了8美元,而原料價格僅2010年就上漲了四成。許多有同樣遭遇的代工廠自發組成宜家供應商聯盟,由曹躍偉牽頭,與宜家溝通,希望能將採購價提高5%,但始終未能達成一致。談判未果,導致哈爾濱林興木業、華龍木業、大連廣通木業等宜家供應商聯盟中的成員紛紛倒閉,其他盟友也陸續退出了家具業。耐力因為有出口歐美市場的透氣窗業務支撐,才沒有倒閉。現在年產值八九千萬的透氣窗工廠,是曹躍偉為避免被宜家「綁死」而布下的一子。 放棄宜家訂單,改做自己的品牌,當曹躍偉在耐力提出這個想法時,支持者寥寥。十多年代工生涯,許多人已有路徑依賴。真正支持曹躍偉自創品牌的,只是少數。 支持也好,反對也罷,認準的事,曹躍偉不會輕易放棄。「他很敢咬住自己的事,敢想敢做」,耐力旗下透氣窗業務的負責人高媛這樣總結曹的個性。2011年3月,曹躍偉結束了與宜家長達15年的合作,開始專注於創建嘉宜美。 對嘉宜美而言,籌備足以與宜家PK的貨源似乎不是問題。李俊明統計過,宜家超過50%的採購來自中國,80%的單品在中國都有製造商。他們需要的只是時間。為籌備貨源、找供應商,李俊明和曹躍偉耗時兩年多,先後接觸了2000餘家家居產品製造商。但廠商們有自己的顧慮:擔心剛成立的嘉宜美是否能提供足夠的訂單;還在宜家採購體系內的代工廠,要考慮新合作是否會影響自己跟宜家的關係。最終,有280家工廠願意跟嘉宜美合作。嘉宜美承諾以高於宜家5%的價格向供貨商採購。 一切都在按部就班的準備過程中,但曹躍偉已耐不住性子,媒體關於嘉宜美的報導越來越多,他急著先開一家店,讓外界知道嘉宜美在做什麼。李俊明試圖勸其延期,最終未果。2011年9月,曹躍偉在自己所有的物業內開出了首個嘉宜美門店。 面對外界對首家門店的質疑,曹躍偉沒有迴避選址不當和貨品不足等問題,但也不後悔自己的「急就章」。「第一個店有正面作用,也有負面作用,但正面多一些。我這個人做事,先開槍,再瞄準。我經常說『完美就是完蛋』,今天變化這麼快的時代,一定是先做,試錯成本儘量低,發現錯就趕緊改。」 把握機會,「先開槍,再瞄準」,是曹躍偉的一貫做法。15年前,曹躍偉接下宜家訂單前,耐力也從未生產過百葉窗。他帶著工人在車間裡自己摸索工藝,看似簡單的窗簾片卻總也做不出合格的產品,眼看著不能如期交貨,聽說青島有種台灣進口的設備可能有用,他立即去看,一試果然可以,買回設備解決了大難題。後來設備、技術越來越先進,耐力承接宜家窗簾訂單的能力從最初的12萬平方米,做到了後來的200多萬平方米。事後總結,耐力跟宜家合作一年後,做了超過100項技術改進。「跟宜家合作,必須得不斷改進,包括技術、生產能力、工人操作的能力。每個月都做,如果不改進我們就沒有錢賺。」 正是因為這種性格,沒有任何電子商務經驗的曹躍偉,又主導了嘉宜美商業模式從線下到線上的大轉型。顛覆初衷 2012年10月的一天,曹躍偉出現在杭州天貓總部的一間會議室裡。這是一次由天貓主動邀約的會面,大會議桌對面,天貓超市總經理郭大路及其下屬坐得滿滿噹噹。 「來天貓開店吧」,郭大路拋出橄欖枝,並描繪了誘人的圖景。天貓上聚集了大批家具廠商,既有自己做品牌的,也有為國外品牌做代工的企業。通過電子商務,他們嘗試轉型,開闢了另一方發展平台。來自淘寶的數據顯示,自淘寶2009年開始對家具行業獨立運營後,到2011年,連續三年成交額增幅超過80%。 天貓到底看中嘉宜美什麼?「天貓上有上萬家代工廠,但嘉宜美宜家代工廠的特徵非常明顯,背後又有很多代工企業的支持,十幾年代工廠的經歷,在成本、品質控制、環保達標方面都頗具經驗。」天貓負責與嘉宜美對接的木旗給出了這樣的解釋。 其時,曹躍偉已經體會到了拓展線下門店的難處。一方面,嘉宜美雖然有產品,有專業做家具零售和商業地產開發的合夥人,但依然難以避免拓展線下門店需要面對的成本高、見效慢、風險大等問題。另一方面,嘉宜美不可能在短期內具備宜家在產品設計、店面產品組合(據李俊明瞭解,宜家借此讓顧客的非計劃購物率達到了60%)上的實力。 與天貓的會面,令他意識到,轉到線上開店,不僅成本低,還能迅速打開局面,面向全國消費者做生意,有了天貓的支持,對嘉宜美品牌的推廣也有好處。跟合夥人商議後,嘉宜美決定轉型,明確發展以電商為主,線下體驗店為輔,所有交易全部網上完成的新模式。自此,嘉宜美避開了以實體門店與宜家正面競爭的態勢,轉而從宜家並不具優勢的電子商務切入,開始與昔日僱主爭奪消費者。 有天貓推動,只用了7天時間,嘉宜美的天貓旗艦店就上線了。事先未做任何推廣,唯一可被視為宣傳的,就是旗艦店首頁上「16年世界第一家居賣場代工經驗」、「一樣的產品,不一樣的價格」的描述。但翻看產品圖片,明眼人都能判斷出嘉宜美宜家代工廠的出身。與宜家相同的產品,卻大多擁有低於宜家的價格。同樣的產品,嘉宜美的價格最多會比宜家低出上千元。宜家的粉絲們坐不住了,上線後短短七天,嘉宜美的銷售額就突破了100萬。在緊接著到來的「雙十一」當天,銷售額達到了200萬。天貓趁熱打鐵,宣佈將在4月推出「春雷活動」,拿出3500萬廣告資源扶持嘉宜美等品牌。 嘉宜美嘗到了甜頭。曹躍偉尤其看好其現貨交易外的C2B預售方式:店家通過預售匯聚消費者訂單,確定供應鏈生產方向,家具企業根據訂單規模採購降低成本,省掉了庫存和倉儲環節,企業獲利,同時消費者也能享受到更優惠的價格。通過這種方式,一款預售的階梯凳,在嘉宜美的價格比宜家便宜了40元,十多天就吸引了3000個訂單。據曹躍偉估計,這個數量可能達到了宜家一個門店一年的銷量。 從線下到線上,嘉宜美也在根據銷售反饋調整產品結構,並發現了許多不一樣的需求。宜家店裡賣得好的產品,未必適合在線銷售。例如,宜家賣得最好的是儲物類產品,但嘉宜美旗艦店裡最受歡迎的,是一款在宜家並不暢銷的玻璃櫃。下一步,嘉宜美準備在旗艦店裡主推沙發、櫃子和床具。 不改「宜家DNA」 轉型後,嘉宜美計劃3年開300家體驗店,先做直營,等模式成熟後,再發展加盟,有直營店的區域不再設立加盟店。按規劃,2013年嘉宜美將開店數十家,主要集中在省會城市,但率先落子北、上、廣、深,且每地只開一家店。其它兩處原本已經簽訂租約的新店,全部停掉。嘉宜美原本想避開宜家已經開店的地方,現在不想避了,曹躍偉說,「北上廣深電商的銷售額佔到總量的60%,所以我們要往這邊傾斜。」 不過,新開體驗店的面積比之前規劃的要小,最新的北京店面積在1000平方米。3月28日,嘉宜美在北京城外城的體驗店開始試營業。比起牡丹江的首店,北京店在裝修檔次、產品豐富度、展示間設置等許多方面都有了改觀,但以家具產品為主的嘉宜美,還遠不是宜家的對手。僅就家具品種而言,嘉宜美目前的數量還不及宜家的一半。不過,體驗店裡中散發出的「宜家味道」,還是透出了嘉宜美身上的「宜家DNA」。 這是嘉宜美不會、也不能捨棄的部分。現在嘉宜美的家具產品,基本上都是過去宜家代工廠生產過的宜家產品。這也常被質疑侵犯宜家的知識產權,曹躍偉和他的合夥人,包括天貓也都考慮過可能存在的法律風險。嘉宜美戰略發展總監鄭重曾表示,宜家產品有知識產權保護的只有30餘種,嘉宜美生產的同款產品不再此範圍內。 但改變還是在悄然發生,只是範圍很小。走在嘉宜美的門店裡,也有那些熟悉宜家的老顧客不易察覺的變化。比如,一款宜家暢銷的沙發床,想一次拉開,宜家產品需要至少兩人,經耐力改進後,一個人就能輕鬆將其拉開。而這款沙發床,在嘉宜美的售價只有宜家的一半。宜家許多產品的設計來自歐洲,佔用空間較大,為了適合中國的家居環境,嘉宜美正嘗試將其改造成縮小版。在中國,消費者偏愛深色木材多於淺色的樺木,嘉宜美會據此改變宜家產品的選料。「做零售,我們知道肯定做不過宜家,還有巨大的差距。所以短期內,一定會向宜家學習。也會做類似的升級版,但80%的產品還是會向宜家學習。」 同樣的產品,更便宜的價格,是嘉宜美敢於叫板宜家的關鍵。做到這一點,也離不開多年代工宜家沉澱下來的「宜家DNA」。在曹躍偉看來,宜家家具必須走生產線、做大批量加工,而過去中國的家具製造商以小批量加工為主,兩者之間成本相差懸殊。許多想學宜家的廠家都是買了宜家產品,拿去工廠打樣,一報價,比宜家的零售價還貴。如果換成宜家代工廠做,產品有時能比宜家零售價便宜50%以上。他舉了個例子:宜家要求木方必須30公分才能拼接,但20公分的木方去接,並不會影響產品質量。這樣一來,部分被宜家扔掉的30公分以下木方還可以接著再用,原料使用率就提高了。「你永遠記得,所有的工廠都幹不過宜家的工廠」。 產品線上多年積累的經驗,是成熟代工企業的優勢。它們的弱點在於,大多沒有足夠的設計、運營能力和品牌影響力。與天貓的合作,會有利於嘉宜美補齊自己的短板。 嘉宜美轉型主做電商後,已經開始彌補自己最薄弱的環節——倉儲、配送、售前和售後服務——這些都是宜家代工廠過去不曾涉及的環節。從嘉宜美天貓旗艦店裡的買家評價裡,最多的不滿也皆來源於此。 截至2013年3月中旬,嘉宜美已經在牡丹江、濟南、江蘇建成了3座庫房,另有一個倉庫也已經在規劃中。物流方面,嘉宜美也通過天貓與第三方達成了合作。在安裝環節上,有宜家的地方,嘉宜美直接與跟宜家合作的第三方安裝隊合作,沒有宜家的區域,嘉宜美選擇由海爾日日順等幾個口碑較好的商家提供服務。經過幾個月的準備,曹躍偉相信其物流體系已經足以承受每月銷量兩三千萬的訂單。 硬件之外,曹躍偉也請朋友幫忙改進整個在線服務流程。代工廠不懂電子商務,網站運營公司對工廠流程和產品工藝缺乏瞭解,需要通過培訓,讓兩邊順利對接。網上賣家反映的問題中,70%集中在對安裝的不滿,嘉宜美就找人錄製關於產品安裝步驟的視頻放到網上,供消費者參考的同時,也可以用於培訓安裝工人。 線下體驗店也是不容疏忽的一環。對牡丹江門店的改造已經被曹提上日程。未來會在路口設置明顯的門店提示標誌。賣場內產品數量已由過去的100多種翻了一番。4月又推出「春雷活動」,嘉宜美賣場產品進一步增加到400多個。曹一再對門店負責人強調:「要告訴客人,我們過去是宜家代工廠,賣的都是跟宜家一樣的東西,還比它便宜。不要怕宜家,我都不怕,你怕啥。」 在積極為「春雷活動」做準備時,曹躍偉也接到了外界主動提出為嘉宜美提供產品設計的合作需求。天貓是嘉宜美的堅定支持者,卻也希望從模仿起步的嘉宜美,未來能有完全屬於自己的產品問世。天貓甚至考慮,會為嘉宜美等品牌提供與設計師團隊合作的機會。 PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=56207
鐵路貨運改革起步
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投資起步點? 債券如何投資? (下) Home Bloggerhttp://homebloggerhk.com/?p=9199上回提及何評級之債券會有何違約率。咁大家係香港見到既公司,究竟係咩評級呢? 正因成日講AAA比你知都無用,不如比幾個例子: *SOURCE: Moody’s website. 聲明:請以該行提供之最新資料為準。評級每日更新,投資者不應依靠此欄資料作投資考慮,本公司亦不會為此負上任何責任
那你就會有個大概,如完到是有個A字的,大概至少比A3的大新銀行相同或強吧! 另外買債要留意發行人違約風險,令你沒本或蝕息。另外要注要是現在美國大唱「收水」,且看最近各種債券有何波幅,回顧一下各類債券到今年目前為止的表現。 由於債券未有好像恆生指數的代表性指數,故用下表以追蹤債券指數的ETF做為範例。好似”Vanguard Total Bond Market Index”咁,我唔講可能香港人以為華潤有賣債券,所以還是用ETF好了! ETF是另一個大課題,好想講,但手只得一雙,要再作一星期鍵盤戰士才行。
你可以見長期美國公債跌幅仲勁過高收益債,與書中所述有違。書本是高收益債是投資於評級低的債券,有咩事一定比人走資,升快跌快。但現在得到是長期美國公債(即30YEARS TREASURE-BILL)狂瀉,反而高收益債暫時頂得住。都係拜於南克BB(伯南克)2013年5月尾吹風收水,大家趕沽美債去拆之前由長低息環境引起之息差倉,導致美債價跌但孳息率急升。高收益債有影響,但不是主戰場,暫保平安。時至七月頭南克BB又吹風說短期不會「收水」,且見步行步,有消息會再同大家更新。不過點都唔夠買左股票既傷! 債券郁一郁,股票跌成幾千點。 PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=67698
反腐打老虎起步中石油
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德克士是怎麼從二三線起步發展的?http://new.iheima.com/detail/2013/1114/56374.html在二三線城市的藍海快速發展多年後,德克士終於再次回到一線城市。回顧在二三線城市所獲得的經驗,有助於它在一線市場找到差異化生存之道。 德克士鄭州公司主管韓憲勇剛剛接待了來自平安銀行的客人,平安銀行鄭州分行主動找上門來要為德克士加盟商提供無抵押貸款。原因很簡單,看德克士在河南的發展勢頭,平安銀行認為這些加盟商會是優質客戶。 消費者已經發現,在河南和其他非沿海省份的許多城市中,德克士已經無處不在,反倒是在一線城市隨處可見的麥當勞、肯德基要找上半天才能看到。 相對低調地,德克士剛剛使其在中國的門店數量突破2000家,比兩年前增加了幾乎一倍。這些門店主要分佈在與肯德基、麥當勞不會形成激烈競爭的二三線城市。做為一個誕生於美國的快餐品牌,德克士在1996年被台灣頂新集團收購,它的快速擴張期就是從那時開始的,憑藉在二三線城市的優勢,德克士已經成為連鎖快餐市場上的主要競爭者,受到對手的重視。去年德克士銷售額增長高達35%,門店數量超過麥當勞的1400家,在西式快餐業,肯德基仍然以4200家的數量遙遙領先。河南目前是德克士發展最好的省份,擁有212家門店, 而肯德基是91家, 麥當勞是33家。 德克士在中國的發展並不是一開始就這麼順利,它也曾經效仿過競爭對手的一線城市策略。 最早在成都起家後,德克士把擴張的目標選擇了北上廣,以及武漢等新一線城市,或者中部經濟重鎮。德克士先後在北京、上海等13個城市建立了54家直營店,其中多數是七八百平方米的大型店。由於租金高,缺乏與麥當勞、肯德基直面競爭的經驗,最後的結果被德克士內部形容為遍地開花,遍體鱗傷。 德克士果斷退出北京、廣州等大城市,轉攻麥當勞、肯德基當時還無暇顧及的二三線城市。 鄭州德克士是德克士第一次擴張失敗後倖存門店中的一個試驗店。這家位於鄭州丹尼斯百貨商場內的門店開業於1997年年底,當時德克士在經歷了第一波擴張失敗後,只保留了10來家門店,將其餘的全部關閉。 作為人口大省,也是傳統農業大省,GDP排名靠後、人均收入低的河南曾長時間被國際連鎖快餐品牌忽略。1990年代末先後進入中國的肯德基和麥當勞當時在此都沒有開店。 受到打擊的德克士沒有太多選擇,它將這個當時幾乎沒有競爭壓力的空白市場當作是喘息之地,並由此發展出一套戰略,包括放開加盟,開發多級別門店等。 如今德克士正處於重回一線市場的轉型之中,這是它第四次重返當年失敗的地方,此時重溫其在二三線市場時的發展思路,反倒會有助於它在一線市場找到可行的差異化生存之道。 1997年,德克士在鄭州享受到了近乎肯德基北京前門第一家店的待遇。作為鄭州第一商圈,丹尼斯百貨也彙集了一些西餐,比如咖啡館、牛扒店,但是西式快餐領域德克士是第一家。德克士著重向顧客強調「美國德克薩斯州炸雞」這一歷史,於是它被當地消費者當成了一個體面的用餐地點。 按照當時的價位,35元左右的平均客單價(營業額除以客人數量得出)絕不是一個小數目。鄭州當地最受歡迎的食品燴面當時只要3元一碗,35元足夠三個人在一家普通中餐館點幾個菜吃上一頓。 但是相比較周邊那些陳舊不堪,衛生難以達到要求的中餐館,裝修得寬敞明亮的德克士餐廳吸引了眾多嘗鮮者,如同當年的前門肯德基一樣吸引了整個鄭州市甚至周邊來鄭州出差的人。 考慮到價位較高,德克士把目標人群鎖定在對生活講究的年輕人以及帶孩子的家庭,餐廳設有兒童遊樂區,由服務員帶動跳舞—這與麥當勞最初的策略類似,兒童消費貢獻很大,小孩子們要求父母用去德克士用餐作為獎勵,一個六一兒童節的營業額能達到14萬,超過平日數倍。 之後德克士在鄭州開一家店就火一個,這種情況持續到1999年,德克士開始考慮放開加盟。 頂新國際集團餐飲事業群副總裁李明元說:「怎麼樣能架構出一個有中央集中資源的優勢,又能夠保證末梢神經最有效率的組織結構,就是加盟。這是全球連鎖快餐業已經證明的,全世界的連鎖餐飲,85.9%是加盟模式。」 這種常識性的判斷不是德克士獨享的秘密,重點在於如何把握開放加盟的時機。最初的加盟費150萬,對於個人加盟者門檻較高。連鎖加盟的始祖麥當勞、肯德基壓根還沒有考慮過在內地放開加盟。不過德克士有著台灣企業的敏感,它很快發現當時不少國企自辦酒店賓館,發展第三產業。德克士決定找大型國企的第三產業辦公室以及當地知名企業合作,於是平頂山發電廠,許昌胖東來等企業成為第一批加盟合作夥伴。 前期與企業合作的加盟店獲得成功之後,德克士也從2000年開始發展個人加盟店。李明元認為德克士在接下來與強大對手直接競爭的時候能夠採用更靈活的策略,主要得益於最早放開加盟。 就在德克士放開個人加盟的同一年,原本傾向於一線以及沿海發達城市的麥當勞、肯德基也在開拓新的市場,它們先後在鄭州友誼商場和鄭弘百貨兩個商圈開店。 德克士的對策是,在城市內最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場這樣的傳統商圈,直接競爭不可避免,爭取發揮先入優勢。此外,德克士還靈活地在主商圈之外、社區以及學校周圍等商圈進行不同規格店舖的選址,即發展社區店憑藉門店數量多進行品牌滲透。 傳統商圈是商家必爭之地,這也是麥當勞、肯德基的一貫策略,在鄭州,德克士第一次有了先發優勢。 鄭州建文區,屬於人流密集的商圈,德克士在1998年開了一個門店,2000年,麥當勞在60米開外開了一家門店,它佔據了更好的位置,剛好在十字路口,不過租金也貴了一倍。 社區店則是一種靈活對策,德克士根據社區人口經濟狀況調查預算當地可容納的營業額,再以營業額為依據確定門店面積,可以靈活選擇200至300平方米的店面,而主流商圈的店至少要400平方米。德克士挖掘的新興社區,往往距離市中心有點遠,但是常駐人口足夠密集,人們會總在一個地方購物娛樂,而且租金便宜,競爭少,不需要頻繁促銷,每平方米的銷售業績不比商圈店差。 對於麥當勞、肯德基來說,社區店往往難以支撐一個標準面積店舖的成本,而加盟政策則可以讓德克士付出極少的資金開更多門店。 找到足夠多的加盟商並非易事。尤其在沒有直營門店的地區,河南因為有了直營門店作為樣板,加盟商做出決定相對容易,而周邊的山東等地加盟者,往往要到河南親身體驗過一次德克士之後,才會放心。 德克士當時確定了12個中心公司,分別輻射周邊省市,中心公司負責培訓及直營店試點工作,並進行統一配送。成都公司分管云南、廣西、昆明等中西部市場。鄭州分公司負責河南和山東、山西地區。鄭州公司開發部的韓憲勇以及另外兩名同事,加上在青島當地招聘的3個人作為山東市場的開發團隊入駐青島。 肯德基當時在山東有65家門店,麥當勞35家,青島、濟南、煙台等山東省內的一類城市都已經被佔領。根據人口以及人均收入,德克士對城市進行更詳細的分類,北上廣之外,一個省內,也會根據行政級別和經濟狀況劃分一類城市、二類城市。 通常在準備進入一個市場之前,開發部已經通過市場調查、人流盤點把當地備選的商圈劃出來,提供給加盟商作選擇。 山東市場不同於河南,這裡已經被肯德基佔領,德克士沒有先入優勢。由於沒有知名度, 大商場不肯把門店租給德克士。 河南的經驗給了德克士兩個選擇,一是多開社區店,二是避開肯德基、麥當勞的風頭,去尋找空白市場,例如經濟相對不發達的城市濟寧、臨沂和濱州。德克士會選擇那些非農業人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農業人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市。 隨著房租、人工各種成本的上升,一線城市的餐飲承受了更多的壓力。德克士的社區店、縣級店恰好避開了一線城市的高成本。 王宏志是韓憲勇接待的第一個真正有意向的加盟商,他隨父親在濮陽中原油田和東營勝利油田經商,當時東營已經開了一家肯德基,生意非常好,因此王宏志萌生了投資快餐的想法。選擇德克士是因為加盟門檻低一些。 德克士幫助王宏志選擇門店,陪他一起見商場業主,包括談租金、租期、水電要求、設備要求,提供統一的合同範本。作為第一批加盟商,王宏志和他的員工都要到鄭州公司進行兩個月的培訓。 韓憲勇回憶當時,第一次來到東營。結果在東營主街道上,「遠遠地就看到一個白鬍子洋老頭(肯德基的標誌)衝我笑,意思很明顯,你來晚了。」 先到的肯德基已經佔領了東營主街道,此後半年時間,韓憲勇去了五次東營,都沒有找到合適的店面。直到2001年8月濟寧一個百貨大樓同意德克士去開店,德克士才算在山東落腳。 前期的門店以空白市場為主,不過開到三四十個門店之後,德克士決定回到青島、濟南等山東核心城市,與肯德基、麥當勞直接競爭。2005年6月,在青島最繁華的泉城路上德克士開業了,500米商圈裡, 已經有了2個麥當勞,3個肯德基,德克士的鄰居是必勝客。 開發部的評估意見是,繁華地段租金高,但是作為當地第一個門店,必須在最好的地段,起到示範作用。這家門店後來成為山東省營業額第一的門店。 隨著德克士借助加盟策略門店迅速擴張,麥當勞、肯德基也開始把它當成對手,並逐漸放開了特許加盟。 2004年底,麥當勞放開了全國30餘個城市的特許加盟權,不過加盟費高達850萬元,直到2010年才降低到200萬元,至今仍然只在指定省市放開加盟。而肯德基也是在麥當勞放開加盟之後,把加盟費從800萬降到200萬。但是肯德基加盟發展規劃,是從現有的肯德基餐廳挑選適合的「備選加盟店」進行轉讓,也就是指定城市指定餐廳。 昂貴的加盟費用和八九個月的脫產學習,把許多加盟商們擋在門外,至少,對二三線城市的投資者而言,麥當勞、肯德基仍然高不可攀。 二三線城市的投資者、消費者與大城市有很大不同,投資者希望用較小的投資獲得利潤,消費者的品牌忠誠度低,看起來差不多的產品他們更願意接受價格便宜的。 德克士看到了這種差別,把加盟費從最初的150萬降到25萬,另外還需要20萬保證金,選擇加盟對象也沒有那麼嚴格,目的就是儘量降低門檻。德克士的店面規模普遍不是很大,這樣對於設備的產能要求就低一些,再加上部分設備本土化,成本又可以降低。 在經營過程中,德克士也是儘量做到降低成本。德克士供應給店方的原料加價非常低;德克士收取的權利金和廣告基金的比例也比較低,分別只有營業額的5%和3%,競爭對手的這兩個數字是6%和5%。 為了鼓勵加盟商擴大門店數量,德克士把擁有3個門店以上的加盟者升級為準戰略夥伴。「老加盟商抗風險能力強,經驗充足,培訓起來更容易。」韓憲勇解釋,目前德克士有超過60%的重複加盟商。山東的首個加盟商王宏志已開設15家加盟餐廳,是德克士優秀戰略夥伴。 對於二三線城市的消費者而言,德克士食物價格也很敏感。廣告對他們的影響相對有限,於是德克士就加大了促銷活動的力度,將節省下來的廣告費用轉做促銷和優惠活動。 中國人均消費水平提高、城鎮化發展規劃,都是有助於德克士擴張的好消息。壞消息是,麥當勞和肯德基也意識到城鎮化發展機遇,競爭不僅僅在二三線城市展開,甚至已經延伸到小縣城。 相對於肯德基和麥當勞,德克士的加盟策略可以更靈活地向縣級滲透。德克士加盟比例高達90%,肯德基、麥當勞雖然放開加盟,但仍然以直營為主,這使得它們經營成本更高,向下滲透的時候必須更加小心—如果市場容量達不到標準,高額成本下更難以支撐。 河南新密體現了典型的德克士策略,找到市場空白,搶在對手開店之前佔領地段,而一旦對手來了,則以更多的門店數量來包圍對手。這個不大的縣級市,主幹道上開了3家德克士,1家肯德基。 2004年,德克士在新密的第一商圈蘋峰商場開了第一家加盟門店,2008年,新商場瑞德隆在斜對面不過50米的地方開業,一個規模這麼大的商場,而且在十字路口的黃金位置,自然吸引了眾多連鎖餐飲品牌。 「競爭對手總是要來的,與其等對手來開店,不如自己搶先佔領。」韓憲勇這樣去說服加盟者。 2011年,第二個商圈丹尼斯百貨逐漸成熟,肯德基率先開了一家門店。按照德克士的戰略法則,要緊跟著開一個門店,用數量來包圍對手。不過新密加盟商沒有實力再開新店,德克士於是緊跟著開了一家直營店。 這種情況還有。但以數量取勝並不意味著盲目擴張,開發部還要提前計算市場容量。按照目前的消費水平,一個六七萬人口的縣城,可以容納一個門店,一個15萬至20萬人口的城市,可以容納三個門店。 除了前期開店的指導培訓,開發部還有一個長期跟蹤管理工作,德克士每年的開發部會議都會告訴加盟者,營業額達到一定程度,就要考慮開新店,加盟商實力不足的時候,直營店就會進入。因為營業額到一定程度,意味著這個商圈的市場容量還可以繼續挖掘,同時對手也會有機會。 「加盟主會有惰性,開一個門店能賺錢就滿足,但是從公司整體角度看,門店夠多,品牌效應才能出來。」韓憲勇描述德克士的戰術就是多開店,雖然單店利潤會下降,但整體利潤會增加。德克士要協調的是,保證一個合理的回報率,不是越高越好。 低線城市的成功,使德克士重回一線和新一線城市有了可能。同時,隨著競爭對手進入,二三線城市會面臨一線城市高租金、高人力成本、低利潤的問題,市場遲早會有飽和的那一天,德克士避免不了與肯德基、麥當勞在一線城市進行一番競爭。李明元稱,德克士甚至考慮怎樣應用新技術把廚房搬到樓上去從而節約門店租金。重回一線城市,也是德克士提升品牌形象的重要舉措。不過,在北上廣等一線城市,德克士仍然處於明顯劣勢,而且德克士還有過三次進入一線城市失敗的教訓。 2011年德克士在北京阜成門重新開業第一家店,至今德克士已經在北上廣擁有超過30家門店。2013年5月底,德克士在台北101大廈的標誌性門店開業。德克士的母公司頂新集團同時也是101大廈的大股東。 「內地遊客們看到台灣標誌建築101大廈裡面都有德克士,會更加信賴德克士這個品牌。」李明元的潛台詞是,在大城市最顯眼的地方出現,更容易使顧客相信,這是一個足以媲美麥當勞、肯德基的大品牌。 除了增加品牌的知名度,現在一線城市的德克士還負責門店升級試驗、新產品試驗。由於開店成本高,避免加盟者風險過高,德克士選擇以直營店為主。德克士也可以在直營店進行各類升級試驗,成功後再推廣到全國的門店。 在北京第一家門店,德克士開始嘗試新的快餐定位「東方舒食」,除了將傳統漢堡中的面包用米飯代替,在飲料上,主打產品也是茶而非可樂等碳酸飲料。2012年的上海江寧路店,針對消費者對於歐洲面包的喜好,推出了很多多纖維面包的產品供選擇 。 2013年5月開張的台北101門店主打食品包括裸麥三明治、多纖維面包,德克士還另闢了一個咖啡吧,提供Smoothie Cafe、水果優格、精緻點心之類更洋氣的產品,為的是迎合101商圈時尚的白領人士的需求。根據計劃,德克士還有一個針對家庭市場的門店類型—溫馨舒食型門店即將開業。 德克士計劃把這些新的快餐概念從北上廣的門店進一步擴大到全國,逐步完成全國門店的升級。 「重回北上廣深,要從佔有消費者的心出發,市場份額是下一步的事情。」 李明元稱。德克士很有自知之明,二三線城市仍然是德克士的基石,目前以德克士在北上廣的門店數量,它還難以形成規模效應與麥當勞、肯德基競爭。 PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=81709
《退休大調查》起步晚、活太長、存不夠三大迫切危機沒有閒錢四成青壯族未準備退休金
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【案例】便利店WOWO是怎麼從西南地區起步發展的?http://new.iheima.com/detail/2013/1205/56891.html【導讀】自2005年11月開出第一家便利店以來,WOWO已有300多家連鎖便利店,基本保持年均開店50家。由於搶佔了市場先機,WOWO已成為當前成都地區數量最多、發展最為迅速的便利店之一。一般便利店是在營業後7至8年才開始盈利, WOWO則僅用了五年就正式盈利了。i黑馬觀察到,中國不少便利店都想學習7-11,但很多都輸在了對7-11的完全效仿上。為何在創立之初便開始學習7-11的WOWO能成功?原因是接地氣。 在成都的大街小巷,不到幾百步你就會看到印著藍紅白三色條紋,高掛「WOWO」Logo24小時營業的便利商店。自2005年11月開出第一家便利店以來,WOWO已有300多家連鎖便利店,基本保持年均開店50家。由於搶佔了市場先機,WOWO已成為當前成都地區數量最多、發展最為迅速的便利店之一。一般便利店是在營業後7至8年才開始盈利, WOWO則僅用了五年就正式盈利了。 今天,在中國WOWO已經卓有聲望——寧夏新華百貨連鎖的董事長就曾對下屬說,你們要考察便利店,不用去日本、韓國,去成都,看一看WOWO吧。這一奇蹟的創造者是做了近30年零售的上海人——湯耀華。湯耀華曾在百聯集團、港企協和量販等多個連鎖零售企業任職,現在的身份是WOWO(中國)便利連鎖管理有限公司董事長。 學習7-11 2006年,湯耀華時常在成都與北京之間奔波。因為湯要把WOWO做成中國的7-11,向7-11學習便是捷徑。 這一年,湯耀華經常去到北京,連夜、逐個去看7-11的店舖,在每家店都會細細琢磨三四個小時。從牆壁材質到房頂高度、龍骨材料,店堂與中央廚房的面積比例,就像自家裝修一樣,把7-11的硬件與配備過了一遍,回到成都現學現賣,但在成都找不到系統的施工便利店隊伍。 WOWO採取的方式是自己購買材料,邀請施工隊做「代工」性質的裝修。湯耀華挑選了比塗料牆壁貴近10倍的鋁塑扣板,價格較高的吸頂空調,貨架選擇了山東某廠家的迷你型貨架,高度更適合顧客便於挑選,因為顧客會「在兩分半鐘完成消費」。WOWO的招牌同樣使用了條紋狀,這是湯耀華調查過的在夜間最引人注目的模式。他尋覓了一家擁有環保專利的店招供應商,生產的一米店招只有兩根燈管,而其他公司的產品中需要五根,耗電量相當大。這些供應商多數是7-11在中國的合作夥伴或者主要出口商。 在商品選擇上,湯耀華要求進口食品的比重要高一些,同時要推出自有品牌的產品,此外都得是小劑量包裝,減少家庭裝——店越小越要注意單品,才能保證店舖的盈虧平衡點,做到最優產品組合。在系統分析後,WOWO會歸納出各種產品的銷售成績,最後幾名會毫不留情被淘汰掉,這對於中型超市則不算什麼,但湯耀華卻連包裝的方便麵都很少進,主要做杯裝的,目標是最好賣、毛利高的前三位產品。「便利店的位置在市中心居多,寸土寸金,細分到每一個貨架也都是寸土寸金。」 從第一年年底的10萬元人民幣銷售額到第二年的2600萬,第三年的9000萬,湯耀華的生意連年翻倍,晚上10點後到第二天早晨間的銷售額逐漸達到總體的50%~60%,這意味著,WOWO與其他零售店打了個時間差,人們逐漸對這個白天稍貴,夜晚卻能及時救急的便利店品牌照單全收。潛移默化中,WOWO在改變著成都人的消費習慣,在對24小時便利店認知程度極低的成都市場上,走出了一條新路。 為便利店造魂 在零售行業,搶個好位置絕對是永恆的事業。成都的商舖租價一般會佔到啟動資金的一半左右,但便利店又是個城市中心論的生意,WOWO必須從市中心、二環內開始往外輻射拿位置,忽略近郊市場,把市中心的主要消費區域先做起來。為了迅速找店址,湯耀華發動了所有員工,有空就騎著車在成都角角落落裡面晃,甚至還在社會上有獎徵集線索。 做足類似7-11的表面功夫之後,湯耀華也想過,倣傚7-11等外資企業建立完善的後台。但這種想法很快被否決。這其中有個邏輯:每個便利店商人都會唸唸不忘大名鼎鼎的7-11,但其中不少便利店輸家都輸在對7-11的完全效仿上面——想克隆7-11的龐大後台,絕對得揮金如土。 「我記得7-11在2003年註冊資金是幾千萬美金,到賬上都不使用。」湯耀華也曾經琢磨7-11的發展史,「7-11的前幾年也是在摸索,甚至差點倒掉。如今他們已經規模上百億,他們的配置我們學不了。」 以庫房為例,7-11進入中國時就帶來巨資後台,而WOWO則曾經擴建了4次。庫房面積往往與出貨量相關,出貨額增加又需要添加人力成本,在第一年時,幾家店每日銷售額僅幾萬塊,多餘的面積又沒有貨可發,還需要監管,湯耀華把庫房僅設置為300平方米大小。待到店數上了100家不夠用時,便擴充為2000平方米,之後又到了6000平方米,現在已達到10000平方米,每一步都是不夠用時才想到逐步增加。「連鎖企業一定要看後台。店數和總部的費用是分子分母的關係,需要匹配,一定要開到一定的數量以後才能形成經營規模。」 一般而言,便利店的商品分為三類:傳統商品、鮮食產品、服務性商品。服務性商品是指與第三方合作,在專用設備上,為消費者提供還房貸、手機沖值等服務。「服務性商品基本不盈利,但每天由此增加5%左右的客流量。」湯耀華說。 與京東商城的合作標誌著WOWO在服務性商品上邁出的一大步,湯告訴記者:「今後,京東商城的客戶在購物後,可將送貨地址選在附近的WOWO便利店,方便的時候自行取貨。」 對這一合作的前景京東商城成都分公司總經理郝勁剛非常看好:「與WOWO便利合作後,這些便利店就相當於京東商城的實體店。」郝勁剛透露,接下來,雙方會根據不同區域的輻射情況,挑選具有代表性的門店開展這項業務。觸網,進一步擴大銷售半徑。WOWO與京東的合作,正是基於此。 WOWO提速 便利店在全球有兩大分支:一是加油站模式,以美歐國家為代表;二是亞太體系,即社區便利店體系。在湯耀華看來,中國必然走向亞太模式。 對於亞太模式的便利店來說,鮮食是一道繞不開的坎。「7-11的中心廚房做得很好,你進入到它的店內,就會聞到『關東煮』的香味,讓人感覺很溫暖舒服,同時很有食慾。」湯耀華說起7-11的便餐生意很是羨慕,「WOWO也曾經推出過像7-11類似的『關東煮』,但是在地攤很多,冷鍋串串、麻辣燙橫行的成都,效果並不好。」 不過,WOWO便利店砸出3000萬元重金建設的3000平方米中央廚房落成以後,湯耀華的底氣增加了不少:「目前WOWO的速食品主要集中在早餐,有包子、茶葉蛋、粽子等。茶葉蛋很受成都年輕白領一族的歡迎,已經形成了穩定的客戶群。我們的料包都是統一配置的,所以口感和味道是一般的小店無法相比的。」 記者在這個被業內解讀為WOWO硬件升級,將與7-11、全家等外資便利店一樣「主打」生鮮食品業務的中央廚房看到,電腦控制的生產流水線僅需45分鐘就可以生產3000多盒米飯。 整個中央廚房分為中餐、中式面點加工區、西餐、日餐、西式點心加工區及米飯加工區。中央廚房的通風和采暖系統,確保廚房常年溫濕度恆定,空間潔淨度達到50萬級標準,在食品加工行業處於領先水平。WOWO中央廚房提供的食材全部來自於精選上等原料,食品選用有嚴格的標準,成品統一按照標準化包裝,飯盒全部使用PP5材料,可承受120度高溫不分解有毒物的環保材料製成。 實際上,在7-11開業之前,WOWO就先發制人,開闢了不少鮮食。「國際標準的便利店有7大特徵,其中之一就是必須有鮮食。要完善盈利模式,就得增加大量設備,把中餐、晚餐的鮮食品做好,這樣,鮮食產品業務的營業額佔比將提升至30%以上。」 湯說,「WOWO正在向這個目標快速靠近。」 「我以為自己大店都開得很好,開小店應該沒問題,就像研究生都讀過了,再讀小學課本應該是很簡單。但是其實錯了,便利店是整個行業最複雜的業態。未來進入到其他城市,一定要有更多資金儲備,帶著一個系統的工程隊進入,每家店的模式和成本都相對固定,不必擔心彈藥問題。」談起自己和WOWO走過的路湯在無限感慨中充滿了自信,「我在路口占了好的位置,7-11進來只能在我旁邊。成都人已經有WOWO了,沒覺得它有什麼新鮮,更沒像北京,7-11曾局部引起轟動。」 「有的店是做廣告用途,有的是為搶佔當地市場,有的則是拖住競爭對手步伐。」湯耀華自豪地告訴記者,「WOWO做到了。」 PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=83960
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