📖 ZKIZ Archives

從DTP到MTM，藥店處方藥銷售探索一直在路上……

中國藥店 2016-06-24 10:29

文|徐國

MTM（Medication Therapy Management）即藥物治療管理，是目前天津瑞澄大藥房正與輝瑞公司合作開展的一個項目。輝瑞公司提供MTM平臺，瑞澄選取一家最大的門店開設慢病管理專區，旨在通過藥學技術人員對患者提供用藥教育、咨詢、指導等一系列持續性的專業服務，使藥物治療效果最大化。

數據反映的階段性成果甚為喜人：以心腦血管品類為例，產生30多萬元心腦血管藥品銷量的顧客，帶來了90多萬元的其他商品消費。關聯購買正來自於系統性的用藥幹預，提升了顧客的用藥依從度、增強了顧客粘性。

瑞澄大藥房的MTM模式是當前藥店慢病管理的樣本之一。慢病管理日益成為零售藥店的一股洪流，無論實體藥店還是線上電商，都致力於顧客深度價值的挖掘，通過客類管理、品類管理、專業服務等系統化手段，提升顧客的用藥依從度。

目前慢病管理有與另一股洪流——DTP模式趨同的走勢，即：在產品、價格、專業等方面尋求更多的上遊資源，不再單打獨鬥。越來越多的上遊廠商，尤其是像輝瑞這樣的處方藥廠商，也積極主動地尋求與零售端對接，探索處方藥零售的新型模式。藥店的處方藥銷售，似乎正迎來一片大好局面。現實真是這樣麽？

風口的邏輯

利好處方藥零售的聲音不絕於耳：政策層面，《深化醫藥衛生體制改革2016年重點工作任務》提出，今年將采取多種形式推進醫藥分開，禁止醫院限制處方外流，患者可自主選擇在醫院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥；上遊層面，招投標政策改革讓制藥企業壓力山大，如步長制藥在浙江寧波經歷了多年來唯一一次全部廢標，傳統以醫院為主渠道的處方藥企業亟需開拓新的銷售渠道；醫院層面，城市公立醫院嚴控藥占比，2017年試點醫院的總體指標被降至30%；病患層面，愈演愈烈的醫患矛盾亟待緩解，患者期待更深層次的醫學及藥學服務……

大環境的變化，使得有利因素不斷向零售藥店集中，處方藥成為藥店新“風口”的呼聲日漸高漲，許多業內人士為之歡欣鼓舞，包括老百姓大藥房這樣的上市公司，也在2016年重點布局處方藥：提升處方藥的品類占比，主導全國各省公司新特藥、慢病重癥用藥、醫院臨床藥品的渠道開發、引進、新特藥（DTP專業藥房）門店建設等工作。

但在現實層面，利好消息還沒有兌換為現實場景，處方藥在出走醫院的路上再度被醫院“截和”，院內自費藥房人滿為患，DTP藥房是華潤（醫保全新）、上藥（眾協藥店）等商業大佬的天下，零售藥店並沒有得到什麽好處。

哪里出了問題？

處方和處方藥流出醫院，即“處方院外化”的起源是DTP模式，最早是阿斯利康、諾華等腫瘤藥品生產企業向院外拓展渠道；當品類延伸到更多處方藥產品後，演變成了“泛DTP模式”。這種基於“醫生—患者—藥店”的處方院外化渠道模式，其核心不是單純為了更換藥店渠道，而是制藥企業希望打破“醫生”的中心地位，圍繞“患者”為核心開展健康管理服務，在企業與患者之間建立更密切的聯系。以此為前提，制藥企業才會關心下一個問題——誰是最好的渠道。

行業資深專家、青島宜從容醫療科技有限責任公司總經理張小平一語道破：“對藥企來說，最好的渠道首選是院內自費藥房、院內三產商超器械商店，其次才是院外DTP專門藥店。”張小平說，“現在的處方流出，最後還是流到醫院自己開的藥房。院內托管的DTP藥房已經開始瘋狂的連鎖化擴張，他們不和零售圈的人玩，社會藥房沒有醫院關系根本進不了這個市場。”

藥店唱主角的“店—患—醫”模型

針對當前的處方藥銷售變局，張小平認為主要存在兩種與零售藥店相關的模型：一種是“醫—患—店”模型，即處方院外化模式，是DTP及其延伸的處方院外化的基本模型，醫生/醫院仍占據了主導位置，因此政策放開後，處方藥從醫院流出，會優先流到院內藥房及醫院周邊藥店。

另一種是“店—患—醫”模型，即處方藥零售模式，是以零售藥店的會員服務為核心的慢病管理模型，醫生作為藥店邀請、共同服務會員的重要成員。對於社會零售藥店來說，更加市場化的處方藥零售模式，才是其需要重點研究發掘的價值窪地，當前藥店盛行的慢病管理，也應當放置在這個框架中進行模式設計。也就是說，零售藥店要充分利用處方藥品牌企業在產品、專業、醫生等方面的資源，雙方圍繞“以患者為中心”的共識，打造系統化的處方藥零售模式。

實際上對制藥企業來說，兩種模式的投入方式是不一樣的：處方院外化模式中，醫院和醫生是主導，工業大部分的資源要用於學術推廣，因此留下的毛利空間往往不會超過15%；處方藥零售模式中，反而會給藥店更高的毛利空間，並將一部分資源用於銷售拉動、專業培訓、患者教育等。

所以，兩種模式可以是不同的投入角度、不同的產品形態、不同的目標顧客、不同的功能主張。如傳統醫院渠道強者步長制藥，近年大舉進入零售渠道，除了梳理產品線、進行多維分類並單獨制定營銷策略外，還為藥店輸送醫療專家進行患者教育、分享臨床用藥案例，建立了藥店、會員和醫生的互動溝通平臺，患者可通過平臺向醫生咨詢後續健康問題，藥師可通過平臺為顧客提供用藥指導、提高其用藥依從度。這亦是一種典型的處方藥零售模式。

在這種模型中，零售藥店能做到什麽程度，歸根結底還要看自身的專業服務能力和售後服務能力，這是其能夠勝出院內藥房的關鍵。院內藥房患者眾多，服務能力就會退化，包括對患者的服務和對上遊工業的服務；而社會藥房的競爭意識、服務意識很強，這是其優勢所在——服務占優就會資源占優，資源占優就會價格占優。對於藥店來說，眼下做的事情就是圍繞現有業務做布局，保證新業務能養活自己，然後等風來。

電商放大處方藥價值

等風來的不止實體藥店，還有醫藥電商。雖然處方藥網售政策遲遲未放開，但線上渠道在處方藥領域有獨特的優勢。“大部分處方藥顧客都會上網搜索，尤其是慢病患者，所以尋醫問藥類的網站很火。”德開大藥房CEO夏語表示，目前處方藥生產企業雖然沒有重點支持醫藥電商，但也都進行了接觸。

目前醫藥電商的處方藥營銷大致有三種模式：一是CPC模式即關鍵詞營銷，醫藥電商企業以搜索引擎、天貓直通車等為主要導流平臺，按點擊付費，獲取精準流量，抓取想要的顧客；抓取後留下顧客聯系方式，與線下藥店合作，客服跟進確定顧客的需求和處方，驗方審方後送達藥品。這種模式的障礙在於處方來源，目前烏鎮互聯網醫院與藥店終端的合作將有助於解決處方來源問題。二是CPS模式，按效果付費，例如天貓醫藥館。但由於處方藥的交易只能在線下完成，交易結果無法跟蹤，也就難以準確核算實際交易額。三是整合營銷模式，綜合多種營銷工具和手段。

“雖然慢病患者喜歡上網搜索，但搜索後的買藥行為受限於醫保、便利性等因素，每個限制都會砍掉很多顧客，漏鬥後剩下的很少。”夏語說，“限制多、市場小，但好在玩家少。”

夏語表示，相比較實體藥店，醫藥電商獲客的難度更大、可操作的面更窄，但優勢也同樣突出：隨訪能力強；藥師集中、服務資源集中，可以提供集中化的藥學服務；不涉及實體門店間的利益沖突等。

“對處方藥企業來說，其實醫藥電商是更好的合作對象，電商會放大處方藥的價值，顧客的依從度更高。”夏語信心滿滿。2016年德開大藥房將進行戰略調整，把30個城市的50余家醫院周邊店改造為藥械店，發展DTP模式和慢病管理。

工商合作的新焦點

過去許多處方藥品牌企業認為，藥品經醫院處方後，零售端能有自然溢出效應，但實踐證明，零售渠道若沒有團隊跟進、缺乏長期戰略鋪墊，是會萎縮的。近年，隨著國家醫改政策的變化以及對零售市場潛力的發現——零售藥店開始承載更多的患者服務、慢病管理等功能，一些傳統以醫院銷售為主的處方藥公司，將一部分處方藥銷售轉移到了零售渠道，包括阿斯利康、賽諾菲、默沙東等外資藥企，都在近年成立了專門的零售隊伍。

“處方藥在零售渠道的銷售問題，認識上已經解決了，下一步就是思路和行動。假以時日隨著外部環境的變化和行業形勢的變化，尤其是近幾年零售行業主流企業的聯合，形勢會更好。”步長集團營銷副總裁薛人暉說，“今年做零售工作明顯比以前輕松很多，因為整個零售行業對處方藥的認識發生了轉變，作為品牌工業一定要看到這點。”

零售藥店卻對處方藥企業又愛又恨，這些品牌產品帶來了客流，也帶來了負毛利，尤其是外資品牌藥，毛利空間十分有限。“處方藥制勝的關鍵是上遊資源。資源有限，要想法設法去掠奪，去建立關系、搞好關系、發展關系，血與肉的關系。雖然經常恨得牙癢癢，但留得客流在，不怕不賺錢。“吉林延邊正道醫藥連鎖總經理張宏的這番話很是生動形象，準確描述了許多零售藥店經營者當前的心態。

為了改善零售藥店的毛利狀況，處方藥企業也表現出了誠意，例如阿斯利康專門推出了針對零售渠道的大規格產品，一方面延長合理的治療周期，一方面改善零售的毛利水準，包括一些新產品會在醫院推廣，但實際銷售則會發生在藥店。

國內處方藥企業亦如是。齊魯制藥是一家以腫瘤、精神神經系統、心腦血管等臨床處方藥為主導的企業，5年前藥店渠道還沒有它的聲音，近些年則頻現於各種藥店活動和論壇。齊魯制藥篩選了適合零售渠道的產品，和主流連鎖建立了戰略合作關系，並於去年進行了大幅調整，加強了商務板塊，以幫助零售藥店解決更多的處方來源問題。

“過去處方藥品牌企業被打壓、競價、負毛利，未來即使達不到黃金單品合作，也一定要變成戰略合作品種。”薛人暉篤定地說。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布

第三方醫藥零售平臺被叫停 線下零售藥店新契機？

侯清源 2016-08-19 17:59

2016年8月1日，天貓醫藥館向商家發布通知《2016年8月1日停止95095藥品在線交易功能》，稱停止售藥業務。其實早在2個月前天貓醫藥館便宣布暫停藥品業務，究其原因是國家食藥監局出於監管的考慮叫停了第三方平臺藥品網上零售試點工作。

2013年，國家食藥監局先後批準食品藥品監管部門在河北慧眼醫藥科技有限公司“95095”平臺（即後來的“天貓醫藥館”）、廣州八百方信息技術有限公司“八百方”平臺和紐海電子商務（上海）有限公司“一號店”平臺進行互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作，試點期限為一年。

我國《藥品經營質量管理規範》明確，藥品經營企業應當按照國家有關規定配備執業藥師，負責處方審核，指導合理用藥。但第三方網售藥品平臺沒有專業的執業藥師，也沒有藥品管理能力，藥品質量、配送以及售後環節都有潛在的問題。加之我國藥品監管力量薄弱，監管力量無法完全覆蓋第三方平臺。近日，國家食藥總局陸續向以上各試點省份食藥部門發布通知，結束互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作。

其實除了監管的問題，第三方醫藥零售平臺本身能給醫藥零售企業提供多大的價值，仍然有待商榷。據商務部市場秩序司的《2015年藥品流通行業運行統計分析報告》顯示，醫藥電商B2C規模為32億元，而同期除醫療機構外的藥品零售終端市場規模將近3323億元，也就是說藥品線上零售占總的藥品零售市場僅1%的份額，而且考慮到線上零售包括第三方B2C平臺、自營B2C和醫藥O2O三種模式，第三方零售平臺所占的份額進一步被壓縮。

對於醫藥零售企業來說，入駐天貓、京東等第三方平臺在一定程度上拓展了藥品的銷售渠道，但是多家品牌在第三方平臺陷入無差異性的價格戰，客戶黏性不足，導致連鎖藥店的利潤空間被進一步壓縮。以天貓前三名的某品牌藥店為例，2015年1-8月，將近1800萬虧損，銷售額越多，虧損越多，最終獲益的是第三方平臺，連鎖藥店淪為了藥品倉庫的角色。這種價格戰對於利潤率逐漸下滑的線下藥店來說，並不劃算。

藥品O2O平臺的模式是通過向藥店支付每單5-10元外送費補貼的方式打入市場，表面上看是給藥店帶去了流量，實際上客戶對藥店並沒有太高的黏性，最終是平臺搶了藥店的客戶，而高昂的補貼成本給平臺帶來了巨大的盈利壓力，一旦資金不足，整個業務模式便難以維系。此次第三方平臺藥品業務被叫停，不少平臺和零售企業合作轉型O2O模式。阿里健康聯合百佳惠蘇禾、德生堂、百草堂、康愛多等65家連鎖藥店，共同宣布成立“中國醫藥O2O先鋒聯盟”，希望借助移動互聯網和數據技術，打通上下遊醫療醫藥服務產業。但是如何打造一個健康的商業模式，並且規避日趨嚴格的政策監管，仍然需要進一步探索。

從某種程度上說，當前醫藥零售企業在互聯網方面的嘗試不僅沒有獲得用戶增量和降低業務成本，反而忽視了線下藥店的服務優勢。對於連鎖藥店來說，門店數量多，覆蓋範圍廣是其最大的優勢。根據《2015年度食品藥品監管統計年報》顯示，截至2015年11月底，全國零售連鎖藥企有4981家，零售連鎖企業門店204895家，零售單體藥店243162家，平均下來3000人左右一個藥店。規模龐大的線下藥店，不僅可以使用戶享受到線上電商無法提供的包括用藥建議、醫保支付在內的各類藥事服務，而且可以成為社區健康管理的一個重要入口，未來甚至可以與快捷診所服務相結合。由於藥師資源的緊缺，絕大部分藥店的店員並不具備專業的醫藥知識，無法解決附近居民的醫藥咨詢需求，當前的藥店在深度服務方面仍然有很大的提升空間。

通過以上的分析，我們認為線下連鎖藥店企業一方面需要通過開店和並購來擴展覆蓋區域，實現規模效應，降低單店成本，另一方面需要提高藥店的服務質量，拓展服務領域，提高競爭門檻和利潤率。而互聯網技術在此過程中起到的應當是資源連接和效率提升的作用，通過醫+藥、PBM（藥品福利管理）系統、SAAS管理等手段服務於連鎖藥店，充分發揮線下藥店的地理優勢，推動線下藥店在整個醫療體系中的價值實現和未來發展。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布

衛計委：2020年所有零售藥店需憑處方銷售抗菌藥

近日，國家衛生計生委、發展改革委等14個部門聯合印發了《遏制細菌耐藥國家行動計劃(2016-2020年)》(以下簡稱《行動計劃》)，旨在從國家層面多個領域打出組合拳，有效遏制細菌耐藥。

抗菌藥物廣泛應用於醫療衛生、農業養殖領域，在治療感染性疾病挽救患者生命、防治動物疫病提高養殖效益以及保障公共衛生安全中，發揮了重要作用。

但是，由於多種因素影響，細菌耐藥問題日益突出，不僅會使抗菌藥物逐步失效，而且可能導致出現無藥可治的多重耐藥菌。細菌耐藥已經成為全球公共健康領域面臨的一項重大挑戰。

我國是抗菌藥物的生產和使用大國。2009年我國醫療輸液104億瓶，相當於13億人口每人輸了8瓶液，遠遠高於國際上2.5至3.3瓶的水平，這種過度用藥危害著人民的健康和生命安全。

近年來，盡管國家衛生計生委、農業部等部門在抗菌藥物管理方面已經開展了大量工作，並且取得了一定成效，但是造成細菌耐藥的因素及其後果卻是多領域的，涉及到多部門。如果不及時采取行動加以控制，可能使人類再次面臨感染性疾病的威脅，帶來生物安全威脅加大、環境汙染加劇、經濟發展制約等不利影響。

此次發布的《行動計劃》確立了明確的目標，即從國家層面實施綜合治理策略和措施，對抗菌藥物的研發、生產、流通、應用、環境保護等各個環節加強監管，加強宣傳教育和國際交流合作，應對細菌耐藥帶來的風險挑戰。到2020年，實現在新藥研發、憑處方售藥、監測和評價、臨床應用、獸藥使用和培訓教育共6個方面的具體指標。

其中，2020年，零售藥店憑處方銷售抗菌藥物的比例基本達到全覆蓋。

此外，《行動計劃》中明確了各部門的工作職責。提出了細菌耐藥防控工作的主要措施，包括9大方面：一是發揮聯防聯控優勢，履行部門職責;二是加大抗菌藥物相關研發力度;三是加強抗菌藥物供應保障管理;四是加強抗菌藥物應用和耐藥控制體系建設;五是完善抗菌藥物應用和細菌耐藥監測體系;六是提高專業人員細菌耐藥防控能力;七是加強抗菌藥物環境汙染防治;八是加大公眾宣傳教育力度;九是廣泛開展國際交流與合作。各部分內容均提出了明確的工作措施，且部門歸口清晰，便於各地貫徹實施。

《行動計劃》還明確了開展細菌耐藥控制相關設施、設備及人員培訓等投入;提出成立咨詢專家委員會，為抗菌藥物管理與耐藥控制工作提供咨詢意見和政策建議;對地方在督導檢查、落實任務目標方面提出了要求。

“零售藥店第一股”電商團隊解散? 老百姓大藥房回應不放棄線上業務

當中國醫藥產業正在“互聯網+”的快車道上整體加速時，“零售藥店第一股”的老百姓大藥房(603833.SH)卻突傳遭遇電商團隊變動。

10月19日晚間， “《老百姓大藥房電商團隊宣告解散!網售處方藥前景存疑!》”一文在網絡間迅速傳播，文章稱，“上周四，老百姓大藥房B2C電商團隊宣告解散，老百姓電子商務有限公司也即將註銷。“

文中表示，根據相關人士爆料，在上周四開的遣散會，周三CEO徐向東也帶走了原來的團隊，暫時去向不明，在員工相關補償方面采用了N+1年的賠償原則。

“老百姓電商保持正常運作，在完全遵守國家法律法規的原則下合理的推進線上業務模式的創新試點，也在不斷的開拓線下與線上業務的結合，發揮老百姓線下布局廣的優勢，深入與各第三方進行深度合作，強化升級老百姓的渠道和專業服務。“10月20日上午，老百姓大藥房就此事向第一財經回複稱，但其確認近期曾進行了相關人員的調整。

“近期，根據老百姓大藥房整體業務發展規劃，北京電商對組織架構及人員結構進行了優化和調整，目前該公司業務正常有序開展。”老百姓大藥房表示。

公開資料顯示，2013年12月，老百姓電子商務有限公司成立，主要負責老百姓大藥房B2C業務，註冊資本1200萬元，公司持股89%。其中，網上藥店於2014年1月上線，涵蓋藥品、保健品、醫療器械、成人用品、化妝品在內的上萬種商品的銷售。

但由於公司定位和網售處方藥等政策未定等因素，B2C平臺在其業務中仍處在成長期——2015年，公司B2C平臺收入6800萬元，占2015年公司營業收入的1.49%;而在日前老百姓大藥房發布的2016年上半年年報中，上半年老百姓大藥房共實現營業收入27.7億元，自有電商平臺貢獻了5000萬。

事實上，盡管業界一直呼籲放開互聯網銷售藥品，但國家監管層對此始終態度謹慎，而這一政策方向也被認為時零售藥店轉向互聯網的最大風險所在。

今年7月28日，國家藥品監督管理局發布《互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作結束》的政策，指出在為期一年的互聯網第三方平臺藥品網上零售試點過程中，“暴露出第三方平臺與實體藥店主體責任不清晰、對銷售處方藥和藥品質量安全難以有效監管等問題，不利於保護消費者利益和用藥安全，因此決定結束互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作。”

這一標誌性文件，在叫停互聯網藥品銷售的同時，也被市場認為對正在蓄勢發展的零售藥店線上業務造成致命性沖擊。

對此，老百姓大藥房方面近日也向第一財經表示，“今年7月28日國家藥品監督管理局發布《互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作結束》的政策，在這個政策背景下，老百姓重新優化資源，對現有的電商團隊進行了人員結構的優化，以應對政策所帶來的沖擊風險。”

而前述網傳文章對此也認為，“老百姓電商B2C團隊解散的背後，有國家政策不明朗的原因，也可能是其內部矛盾的原因，但無論如何，結局都令人唏噓感慨。”

報道顯示，今年1月份，老百姓網上大藥房原CEO史文祿正式離職，由老百姓原O2O業務負責人吳勇接任CEO;兩個月後，原七樂康大白雲診執行副總經理徐向東“空降”老百姓網上大藥房CEO，人事矛盾和利益爭奪等消息開始傳出，但老百姓方面向第一財經否認了這一傳聞。

老百姓方面給第一財經記者發來的官方回複中強調，“(網傳文章)其中涉及到人員調整是公司合理的安排和業務的需求所決定的，關於人員之間的關系破裂，更是無從談起，在早期人員的分工上就已經確定了業務的管理範疇，由徐負責電商(包含第三方平臺和垂直官網)，李負責O2O業務。不存在任何的業務沖突和分歧。而徐本人選擇離開老百姓也是個人深思熟慮的一個選擇，我們也尊重徐的決定，並且會不斷的在徐所主導的業務主體上不斷的推進和優化模式，滿足消費者多渠道，多場景的購藥需求。”

政策收緊、團隊變動的現實下，作為中國零售藥店三強之一的老百姓大藥房下一步何去何從尤為引人關註，而對原本仍在培育期的線上業務，似乎存在更大變數?

“老百姓大藥房會在遵守國家法律法規的原則下不斷推進線下門店與下與線上信息的整合，多場景的購藥需求滿足，極力拓展線下門店的數字化，聯網化的運營模式創新，以最大化的優勢資源整合互補，開辟出新電商，新零售的創新模式落地，嘗試B2C和O2O業務模式的創新試點。”老百姓大藥房方面告訴第一財經記者。