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美團王慧文：交易型網站獲客成本超100元基本會倒閉

周路平 2016-06-24 13:52

i黑馬訊 6月24日消息  “作為交易型網站如果用戶獲取成本低於50塊錢，恭喜你會獲得成功，如果在50-100之間有點勉強了，如果在100以上基本上倒閉了。”

今日，在億歐網主辦的中國互聯網＋創業創新大會上，美團大眾點評高級副總裁、外賣配送事業群總裁王慧文分享了O2O的進化歷史，同時鑒於當前的資本形勢，他呼籲創業者趕緊把規模降下來，降低用戶獲得成本。

以下為王慧文口述，經i黑馬編輯整理：

現在的O2O是十年前的電商

非常抱歉，連開四天戰略會，昨天晚上開到十二點導致沒有體力做PPT，請大家理解。億歐給我的題目叫生活服務電商的O2O進化，這是一個命題作文，昨天晚上從十二點想到三點，在想到底怎麽講？既然講進化，很重要一點是搞清楚現在處於什麽階段，才知道我們未來往哪里進化，往哪里走？

如果說成階段的話，打一個比方可能比較容易說清楚我對這件事的看法，O2O的今天大概相當於實物商品電商的哪一年，我不知道在座各位有什麽判斷，我的判斷相當於2005年的實物商品電商。

我講一下當時的狀況，當時的B2B行業基本戰爭結束，阿里巴巴一家獨大，在C2C行業淘寶跟易趣打的正環，跟今天美團外賣和餓了嗎交火水平差不多，B2C是2005年京東剛拿出到一筆投資，B2C戰爭最後決定B2C王者的一筆投資在2005年剛剛發生，維品會、聚美優品那個時候還沒有成立，那時候還有一家在當時地位比較高的當當網是書這個品類的B2C老大，在書品類已經一家獨大。

今天來看O2O行業，要把O2O行業做劃分大概有哪幾個細分方向，自從2010年O2O行業很火爆有幾個非常關鍵的原因，第一大原因是過去的傳統商業走到2010年，尤其到2012年遇到一個巨大的瓶頸，過去經營方法太粗放，營銷水平、渠道管理水平、產品水平都太沒有跟上時代發展，所以他們遇到了瓶頸，這是第一方面，供給側出現問題了，習大大說供給側改革，那個時候供給側已經出現問題。

另外一個是手機出現和普及，相比電腦時代有很多關鍵不同，手機這新的科技有兩個很重要的屬性，一個重要屬性是有地理位置屬性，第二個屬性是可以推送的，還有第三個重要實行跟個人強相關，在電腦時代里很難知道電腦後面是誰，跟個人並不強相關，這三個要素跟後來O2O發展起到巨大的超級推動作用。

整個O2O發展，不管是團購，還是外賣，還是打車，他們基本上都依賴於一個非常關鍵的信息是位置信息，如果沒有位置信息，外賣體驗會非常差，打車根本不可能，另外一個是推送，比如外賣，消費者下完單之後，這個訂單要傳送到商家主要靠推送，每天推送量非常大，打車也一樣。這些基礎變化導致O2O行業出現新的機會。

依賴於這幾個關鍵推動要素，我們如果要把O2O行業再做進一步細分，分四個方向：

一是商家不動消費者動，消費者去商家那，到店服務。

二是消費者不動商家動，商家到消費者上門，上門或到家服務。

三是消費者和商家都動，就是打車，打車的供給方和消費者都在動。

四是異地的情況，異地是比較特殊的場景，就是酒店旅遊。

如果我們來看這四個行業，在到店方向上，我們已經一家獨大了，在到家方向上我們正在跟餓了麽和百度外賣死磕，在出租車方向上跟滴滴、快的和優步死磕，異地方向正在跟攜程死磕，攜程出現了很多年，我們是這個行業的後進入者，如果這麽看，這四大方向里美團除了在到店方向一家獨大，在其他方向都有很大的變數，在產品、品類、上下遊延伸上還遠遠沒有開始，這是當前行業所處的環境。

獲客在百元以上基本會倒閉

剛才高翔總（高榕資本創始合夥人）說這個行業仍然有很多投資機會，有很多創業機會，去年到今年，準確來說去年下半年到今年上半年，大概一年的時間里面，整個O2O方向上新的投資或者新的創新企業生存狀況一般，大家問是不是低潮期又來了，寒冬又來了？這要從哪個維度看，如果從投資的比數來看以及新成立公司來看可能是這樣子，如果換一個角度，從這個行業能取得成功還有哪些機會，還有哪些事情沒有做，我覺得當前是一個最好的時機。

去年那種狀態是最糟糕的時期，如果我是一個投資人，我在2014年下半年到2015年上半年，我估計一筆錢都投不出去，因為行業太糟爛了。2014年下半年到2015年上半年起步的這些公司里，我相信將來有能做成的，還有一點，我相信他們做這些業務大部分將來都能夠做成，為什麽現在遇到這樣的挫折？很重要一點是大部分創業者、大部分早期企業在一個足夠小的顆粒組里還沒有驗證自己的商業模式就快速擴大了規模。

我跟創業者聊為什麽這麽快速擴大規模？但是大部分創業者投資太火熱了，我不擴大規模，看另外一家同行比我大就拿不到下一筆投資，拿錢砸我怎麽辦？這是現實，過熱的市場情況對創業不利。回顧電商行業，電商行業2005年京東才拿到第一筆投資，對於B2C這個行業來說，已經走了六年，B2C早期8848、易趣，當時有一個我非常喜歡的網站e國一小時，大家知道e國一小時嗎？看來下面都比較年輕，e國一小時是我非常喜歡的電商網站，當時喊出的口號就是今天京東、聯想做到的，在2000年左右有一個服務口號，走到今天京東也還沒有實現這個口號，這個行業已經過去十七年了。

2005年京東作為一個電商行業新入行的反而成為這個行業最成功的一家B2C行業，有時候走的早並不重要，有一點很重要京東在1999年就已經成立了，只不過成立的時候沒有網站，還在中關村擺攤賣光盤，2014年下半年和2015年上半年很多產品很多創業團隊都存在這樣情況，很像2000年B2C網站狂砸錢狂融資。

我的建議是降下來，一是優化用戶獲得成本，我有一個簡化的判斷，作為交易型網站如果用戶獲取成本低於50塊錢，恭喜你會獲得成功，如果在50-100之間有點勉強了，如果在100以上基本上倒閉了。趕緊把規模降下來，降低用戶獲得成本。二是降低損耗，很多做O2O的，尤其是去年初做O2O，尤其做到家的這波O2O，損耗的非常高，有些創業者跟我講損耗率只有0.5%，只不過把損耗率成本擠到別的地方了，依然很高。如果把一個保潔阿姨雇傭了，今天沒幹活是一個損耗，比如一個賣水果的，水果全賣出去了，是打折方式全處理掉了，打折就是損耗，必須降到很小的部分才能做這個事情。

O2O有一個好處，你的生意可以在一個很小的顆粒組里經營，比如我做外賣早期，在我們公司附近北面經營外賣業務，在決定搞大規模外賣一天120單，在這個範圍里可以做服務，消費者已經滿足服務，這個時候創業者會問的話沒有規模效益，怎麽降低成本，我說一個非常重要的事實。我問沃爾瑪號稱天天平價，低價是怎麽做到，99%人說低價是規模大、采購成本低，錯！沃爾瑪低價絕不是這麽做，沃爾瑪只有一家店時就已經實現低價了，不是靠規模。沃爾瑪是因為有低價把對手幹死了才有規模，不要把因果搞反了，這是當前行業現狀。

我個人作為一個行業參與者，這是我當前觀察重要的一塊，我終於看到這方面創業者開始能耐著性子在很小的顆粒組來做，像劉強東當時賣光盤一樣，這些做法是未來最有希望取得成功的做法。

餐飲的信息化進展依然緩慢

我們新美大下一步怎麽計劃？當前做這麽多業務，我們始終考慮一件事情，站在整個O2O方向上，站在品類、用戶、商家方向上來看，我們還能為這個行業創造什麽價值，有哪些可以提高效率的地方，有哪些降低成本，包括整個產業效率的變化，所有做O2O的一定要明白一個事情，任何一個參與者，我們作為一個新參與者，如果沒有讓整個產業經營效率發生變化，我們是沒有給產業創造價值的，我們也無法創造自己的價值。

我們按品類來看，貓眼電影是一個很奇妙的品類，並不是行業里面第一家做電影選座的，等我們開始做之後，這個行業發展速度非常快，從20%左右市場滲透率漲到百分之六七十。為什麽這麽快？在這個行業里面，電影院行業的IT化、互聯網化已經做的很好，而且標準化很好，中國有那麽多的電影院、院線，但是提供票路的軟件和解決方案只有六七家，導致作為一個平臺很容易跟票路網站接起來，體驗非常有保障，選哪個座位，整個用戶體驗產生非常大的體驗，有這樣用戶體驗改善，導致消費者在這個行為遷移上速度非常快。

對比看我們所做的其他行業，會發現在餐飲行業里情況完全不一樣，首先商家的IT化水平遠遠沒有電影業水平高，商家的IT化也做了，但是常常沒有聯網，沒有互聯網化，有一些有互聯網化但是沒有標準化接口，軟件極度分散，這個成本極高。美團和大眾點評是一家什麽公司，我們認為是一家運輸公司，把消費者運到商家去，把商家商品運到消費者那去，我們沒必要修路，修路由國家建、市場建，但是從大眾點評2003年到現在十三年，美團到現在六年，六年過去之後，這個路建設竟然進展非常慢，導致影響我們公司發展，所以最近一段時間不能完全被動等待市場變化，作為這個行業主要參與者，我們要推動這個事情變化。

下一步，（美團將）在餐飲商家IT化上，采用多種方式同時推動，包括開放平臺、投資，我們自己也參與。對於餐飲商家IT化、互聯網化、互聯網接口標準化能夠快速發展，我們有非常大的信息。如果這件事情發生變化，整個餐飲商家的經營水平和效率的提高空間都會被打開，這個行業才真正進入被O2O改造的行業，整個O2O的未來非常美好，只不過當前我們的經營水平和操作水平，還處在一個不夠高的狀態，這需要整個O2O行業從業者一起參與共同進化，把這個市場做的更好。

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