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經緯中國王華東：大量社交產品之所以會死掉，根本原因就是創始人不懂用戶

投資人說 2017-01-06 10:32

本文由投資人說（微信ID:touzirenshuo）授權i黑馬發布。

題圖：經緯中國合夥人 王華東先生

在商業化的路徑上，切記不要傷到用戶。推進商業化應該是一種對用戶體驗的增值行為，而不是要榨幹用戶的價值。這就需要創始人對用戶的使用行為有深刻的認知。

為什麽很多人都想做社交

根本原因有一個

最近幾年，我看了很多的社交產品，對此做了一些研究，過程中也發現了一些很有趣的現象。

比如，我有時會問身邊的朋友，你知道MySpace、Facebook、Instagram在海外哪個國家最先火起來嗎？很多人首先會從文化、語言、發展程度等角度想到英國、西歐、日本。

但事實上，答案是印度尼西亞。因為它是全球最大的穆斯林國家，在齋月里，人們什麽都幹不了，都在網上聊天。所以還沒等這些產品主動去印度尼西亞做市場推廣，就火起來了。

從這一點也可以看出社交產品和其它產品的不同之處，所以本次我應「投資人說」的邀請，談一談我對社交產品的一些思考，尤其是我非常看好的內容型垂直社交產品。

首先，在移動時代，社交產品為什麽這麽受關註？ 

先從信息傳播方式的變化來看。用戶在移動端和在PC端，使用產品的方式是不同的。在PC端，一個搜索框解決所有問題，所有的事情都可以通過百度來查找；在移動端，搜索框被弱化。過去我們會在百度上搜某個地方有什麽好吃的，但現在直接打開大眾點評APP就可以了。

這個特征讓整個流量的構成、傳播路徑都發生了極大變化。在流量入口中心化的PC時代，我還在搜狐做編輯，辛辛苦苦寫了一篇文章，如果上不了首頁位置，那就沒有訪問量，因為這種依靠展示和搜索的傳播是單向的。但是現在，大量的信息可以通過社交網絡傳播，就是所謂的轉發。優質專業的內容更容易獲得關註度了，因為社交網絡讓傳播變成了多向的。

在傳統互聯網時代，搜索引擎是傳播信息的核心紐帶，而在移動互聯網時代，信息則在人與人之間的對話、溝通、互動中傳播，社交網絡將成為移動互聯網時代信息傳播的核心紐帶。

還有一個簡單的事實是手機本身就是一個通訊產品。不管是功能性手機還是智能手機，最重要的功能還是與人聯系，即打電話發短信。社交網絡豐富了用戶使用手機進行社交的方式。

為什麽以內容為核心的垂直社交最搶手

究其根本有這四點

那麽最搶手的為什麽是內容為核心的垂直社交？最簡單的一個原因是：關系鏈為核心的通用社交產品太難做了，讓用戶在新的產品里建立關系是一個極其複雜的事情。

*圖片來源：《艾瑞：2016年中國移動社交系列研究報告》

其實我們分析一下，目前國內能夠真正幫用戶建立關系鏈的產品就三款。

第一款是QQ/微信，把線下的關系移到線上。QQ有最強的熟人關系鏈，微信用戶指數型爆發的時間點，也是允許用戶導入QQ好友之後。所以，對於創業者而言，一旦騰訊想做一個和你類似的產品，它又能很順暢地導入自己的關系鏈，那你是很難抵抗住的。不是說一定不能成，但是各方面你都會遇到更多的挑戰，也需要一些運氣。

第二款是微博，搭建了一個又一個以「關註」為核心的關系鏈，你可能一輩子都見不到你所關註的真人，但是因為你能及時知道他們的觀點和言論，你與他們也就建立了某種關系。

第三款就是陌陌，建立了一個全新的陌生人關系鏈。其實我們在投陌生人社交的時候，最擔心的就是，5%的女孩被98%的男生搭訕，剩下95%的女孩沒人理。在PC時代，一個人只要在網上有鏈接，其他人都能看到，就會出現這個問題。

另外就是即使聯系上了，發現雙方相距十萬八千里，這對於想認識新朋友的用戶來講也存在一些體驗差的問題。因為智能手機本身自帶GPS，陌陌很好地利用了這點，出了LBS（基於地理位置的分享）的產品，把這兩個問題解決掉了，這對於用戶體驗來講是質的提升。

歷史上優秀的關系鏈社交產品也屈指可數。比較早的一個是2000年左右，網易的同城聊天室，里面都是和你的IP地址在同一個城市的人。後來出現了三款很有代表性的產品。人人網算是真正從零開始把關系鏈完全從線下導入線上的，當年能做到這一點非常牛；開心網一開始能火起來，也是通過MSN的關系鏈導入；還有一個是51.com，曾經把線下陌生交友做到極致。

可見關系鏈類型的社交產品門檻很高，要有足夠獨特的關系鏈才能從巨人的叢林中殺出來，其中成功的企業數量非常少，但內容型垂直社交產品成功的數量是它的好幾倍，原因有四點：

第一、內容型的垂直社交產品不需要太多用戶，就能實現非常大的價值。相反在關系鏈型的通用產品中，一個產品必須擁有海量用戶，才能構建出網絡效應。如果你的用戶數是對手的十分之一，恐怕建立的壁壘只有對手的百分之一，這是自然規律，沒有哪個公司能夠超越。

第二、每一次新的交互方式誕生都是垂直社交產品的機會。我們最開始的互動方式就是發信息，後來發照片、視頻、直播，這些交互方式更新的過程，每次都有新的產品湧現出來。所以只要你能讓用戶沈澱下來，就能做出一個比較好的產品。尤其在整個移動市場中，用戶對於新交互、新產品的接受度在不斷提高。

第三、中國上網人群的成長也是內容型垂直社交產品的機會。這里不僅指的是人群總數的擴大，更是人群興趣的細分。用戶變多之後，群體之間的差異開始明顯化，這也讓此前的小眾領域，有足夠的用戶群。比如，我們問80前的人有什麽興趣，他們都會說喜歡旅遊、看書，但這不是興趣，這是所有人都想做的事情。但去問95後，他們會講喜歡看喪屍片，喜歡電子音樂，這種變化就是新的機會。

第四、內容型垂直社交產品生命周期的規律非常特殊。別的社交產品往往用戶走了，產品就消亡了。但內容型垂直社交產品有一個非常核心的指標就是：用戶創造的內容在未來是否仍具有價值。

比如用戶在2016年創造的內容放到2020年還有價值，這個產品的生命周期就因此變得更長了。當我們去看豆瓣的時候，發現它上面的內容貢獻者在2005年寫的影評，現在看起來還不錯，那麽這個內容生產者的流失其實對整個平臺的影響就不會那麽大。

一款好的內容型垂直社交產品

具備這四個特點

一款好的內容型垂直社交產品還需具備哪些特點？

我認為可以從以下幾點來看。

第一、在這個領域，好的產品是要有靈魂的。很多領域的投資都有很清晰的邏輯，你很清楚買東西的人有什麽需求，通過哪些方式可以滿足他的需求。但社交是一個強調人性的領域，只有洞見人性的產品才是有靈魂的。

因此你需要問自己，用戶在你這個平臺玩到底是來消耗什麽的。我舉個最簡單的例子，就是nice。在nice之前，國內出現了至少100款圖片產品。那麽用戶分享的動力在哪里？如果只是加個濾鏡、發發圖，實際上這樣的產品已經非常多了，用戶已經有微博和朋友圈，沒動力再在一個新產品上發照片。

後來，當我去研究朋友圈和微博的時候，發現用戶分享圖片的核心目的就三個，第一個就是裝；第二個是作；第三個是其他。基本上裝占70%，作占20%，其他占10%。

nice就擊中了占比70%的這個點，以前你發一張衣服相關的照片，大家不知道是什麽牌子的，現在nice做了一個標簽功能，你可以在上面標記它的品牌。這個標簽功能看起來很簡單，但它極強地滿足了用戶曬的願望，這可能比之前他在微信上獲得的滿足感高出一個量級。

第二、在這個領域，好的產品一定也是有調性的。調性的核心就是用戶在產品中的感受，即歸屬感。在內容型的垂直社交產品中，歸屬感的要求比任何別的產品都要強很多。因為用戶在里面是要做深度參與的，不管是主動發帖還是跟別人互動。

調性的具體表現就是進來的人都認可產品里面的社區文化或生活方式。比如大家到nice上曬一些非常高級的服裝，其他用戶不會覺得你在炫富，而是覺得你好酷，居然有這個品牌限量款的衣服。在這些基礎上，它構建了一個全新的以圖片為核心，以標簽進行關聯的社交網絡。

當然調性也需要去維護。其實一開始的時候，nice上也有很多人發自拍，但是這些自拍在主信息流中被過濾掉了，因為這對於其他用戶、整個平臺來講價值不大。

第三、在這個領域，創始人一定要是深度用戶。為什麽很多過於依靠邏輯、照抄照搬的產品死掉了？因為創始人根本不懂用戶。反觀那些做得好的社交產品，則不然。比如說周首（註：nice創始人），自己就是一個潮人，有1000雙球鞋。所以他很清楚，自己所希望服務的這波人想要什麽。

第四、要根據自己對產品的理解來規劃叠代，不要完全聽早期用戶的反饋。因為這些願意提意見的早期用戶，他們提出的要求許多是個性化的，往往代表著非常小眾的需求。而你要考慮的是社區里面有一千萬用戶或者有一個億用戶之後，大家需要的是什麽產品。

內容型垂直社交產品的商業進化路徑

需要特別留意這兩點

如果你問我工具-社交-電商這樣的進化路徑是否能走通，其實這個是沒有絕對正確的答案的。而且在這個路徑中，每一步其實需要註意的事情也是不一樣的。

從工具到社區是很難的一步。工具可以快速聚攏用戶，但並不一定能給用戶創造出新的精神空間。等用戶過了對這些功能的欣賞期後，就不會再用了。很多創業者在這一步的推進上，要思考你是否具備以下兩個特質：

第一個特質，你有沒有做社區的基因，有沒有把未來的演化路徑想清楚。優秀的創業者要能夠看到用戶需求的本質，並埋下做社區的線索。我投資的案例中，這方面做得比較好的，美柚算一個。最早我和陳方毅（註：美柚創始人）聊天的時候，他講得很清楚，他就是要通過經期管理這個工具入手，做一個女性社群。所以它從一開始提供給用戶的就不僅僅是一個工具，還有內容。

第二個特質，你有沒有調整自己對數據的關註。不要沈迷於用戶增長速度，把用戶留下來才是最核心的。所以，要持續關註留存率。一個比較好的社交類產品可以做到次日留存率到50%，15天後留存率在20%，30天後留存率在10%，如果你產品的留存率比這個數值低太多，那自己就要開始往產品方向或者產品設計上找問題。

從社區到電商這一步是相對容易的。社區大幅地降低了電商最難的兩個問題：信任成本和用戶獲取成本。由於社區階段帶來的流量、形成的信任，讓這條道路水到渠成。

所以在這一步最需要註意的就是要為用戶提供增值服務。這就需要對用戶的使用行為有深刻認知，美柚做電商之前，發現他們購物圈的活躍度非常高，大量的人在討論怎麽才能買到性價比高的商品，於是美柚開始提供這些產品，讓用戶更順暢地進入電商環節。

在商業化的路徑上，切記不要傷到用戶。推進商業化應該是一種對用戶體驗的增值行為，而不是要榨幹用戶的價值。這就需要創始人對用戶的使用行為有深刻的認知。

當然，電商並非唯一路徑，如何變現最終還是要結合自身的用戶特點。

內容型垂直社交產品建立壁壘

可以參考這三點

對於整個社交領域還有一個很有意思的情況——打敗你的永遠不是那些和你做同樣事情的產品，而是那些把你用戶的時間全部掠奪過去的產品。比如，可能最開始大家覺得搶車位、偷菜非常好玩；過了一段時間，大家發現微博提供了更好的社交方式，於是就都去微博玩了。這個現象雖然在內容型垂直社交產品里面表現沒有那麽明顯，但如果要想做一個長青的產品，我覺得還是要做到幾點。

第一， 要給用戶提供更新更好的交互方式。這個交互方式的變化要看它對於用戶體驗的提升有多大。

第二， 用戶使用你產品的核心功能只有一個，但是你又要不停地給用戶提供新功能，這就要求找到一個很好的平衡點。產品發展過程中功能要不斷地完善，要不停地給用戶提供新的功能來滿足用戶需求或者公司的需求。但是要在需求清單中不斷做減法，做好功能增減和用戶行為的平衡。

第三、所有的策略都要基於數據。對於社交產品而言，DAU是決定你做很多事情的重要指標。比如你想要做群組功能，如果只有10萬的DAU，分不了幾個群組，那麽這麽早推出這個功能的意義可能就沒那麽大。

除了DAU，你還需要找到影響產品發展的最核心指標，這個核心指標是從其它產品上無法複制過來的。假如這個指標在增長，就會帶動其它指標都會增長，這種正向增長能夠讓你的產品壁壘越來越高。

總之，保護好社區氛圍和用戶格調，哪怕遇到發展瓶頸，通過適度的產品優化叠代，以及為用戶創造附加價值的商業嘗試，最後都能取得意想不到的效果。

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不去旅行會死？

掌控自己生活 | 唔明白點解你班人咁鍾意去旅行
藍橘子 on May 28, 2017 at 3:35 pm

「又想請假，又去旅行？我真不明白，為什麼你們這麼喜歡去旅行？」我公司的上司，他從不去旅行……他完全對旅行沒興趣，也不明白為何我們這麼喜歡去旅行。其實我很想告訴他，我每天上班，領薪水，其實就是為了去旅行啊……
只有旅行 才能過自己想要的生活
「不去旅行會死」的病，大概是全世界最多人會患上的病，而且要治療這種病，唯一只有去旅行這個方法，但副作用是會泥足深陷，越病越深。而我今次想說的是，到底為什麼我們覺得，去旅行是件快樂、幸福的事呢？
其實主要的原因，就是……
因為「旅行才是你為自己計劃的生活啊」！
上班無限輪迴 私人時間少
試想想你日常的生活，每朝一早，你為了1件不喜歡的事（上班），而被可惡的鬧鐘吵醒。出門後，坐着擠滿人的公車回到你不喜歡的地方（公司），做着你根本不喜歡的工作。
午飯時間有限，你不能吃到你喜歡的餐廳，隨隨便便填飽肚子，又要回去繼續工作了。終於撐到下班回家，你只想要一點點的私人時間，但想起明天要早起，只好不情願地上床睡覺……
總結來說，你的整天都是無奈啊～
旅遊行程自己掌控 享受每一刻
但去旅行就不同了。雖然你去的國家未必有你預期的好，期待已久的食物也許不如你想像中好吃。但是！至少每日的行程，都是由你自己一手掌控，一大清早起床，是為了趕去更多的行程，欣賞到平日看不見的風景，嘗到不一樣的體驗。
別人常說，「活在當下」是最幸福的。而去旅行的時候，正正你能享受眼前的每一刻，為自己計劃每1天的行程，這就是真正的活在當下。
相信這就是大家都這麼喜歡去旅行的原因吧。不是因為其他國家比自己國家好，而是因為我在旅行時，能夠完全計劃自己的生活。
「世界是1本書，不旅行的人只讀了1頁。」哲學家聖奧古斯丁。
「The world is a book and those who do not travel read only one page.」St. Augustine.

南有呂廣渝，北有莊辰超，沒有供應鏈的無人貨架統統會死掉！

野草新消費 2017-09-28 18:15

當你還在為“無人便利店和無人便利架哪個是風口”糾結時，猩便利和便利蜂早已分別打出了組合拳。近日，便利蜂宣布入局無人便利架，猩便利在上海連開6家便利店，也被外界視為便利店中的 “盒馬鮮生”。兩家巨頭不約而同的采用了“便利店+便利架”的組合模式。

鈴木敏文在《零售心理戰》里說，過去40年，7-eleven通過首創24小時營業、鎖定熱銷產品和提升銷售力，成為便利店行業的引領者。而到了2017年，無人便利店、無人售貨機、無人貨架、新型便利店等顛覆性的新零售形態層出不窮。

能打敗7-eleven的，一定不是另一個7-eleven，也許是猩便利或便利蜂這樣的“新物種”。本期，野草新消費采訪了光速中國創始合夥人韓彥，從他的觀點里，你能看到一個“新物種”的胃口和欲望。

口述 | 韓   彥

整理 | 張乘輔

新零售為什麽會爆發？

馬雲提出新零售和Amazon Go無人服務，作為兩個標誌性事件，拉開了零售新時代的序幕。但新零售的變革為什麽集中發生在現在？

我覺得主要有三個原因：

第一，移動互聯網的發展和移動支付的普及。這幾年，網上約車、共享單車等支付場景，以及微信、支付寶等應用使得無線支付迅速發展和普及，人們已經養成移動支付的習慣，使零售的線上線下聯通成為可能。

第二，無人便利店BOX、自動售貨機、無人便利架等終端逐漸出現，為新零售搭建出全新的消費場景。

第三是比較核心的，隨著消費升級，人們對商品需求逐漸提高，不僅要買得到，還要更加方便、快捷，並且有更好的服務和體驗。

在眾多零售形態中，我個人比較看好的是“升級版便利店”。升級便利店的核心在於具有更好的產品、更優的服務和更高的效率。

消費者的第一訴求就是以更便捷方式買到更喜歡、更優質的商品，並得到更好的服務。所以，便利店的核心不是“有人”和“無人”，重要的是能夠滿足消費者的第一訴求。

“便利店+便利架”才是最優形態

今年，“新零售”整體經歷了四波發展：第一波是無人自助售貨機，主要是賣咖啡、橙汁、盒飯等產品；第二波以繽果盒子為代表，開始出現無人便利店；第三波就是現在比較火的無人便利架，全新消費場景觸達用戶；第四波，我認為是升級版本的便利店，比如我們投資的猩便利。

這四波形態中，要求越來越高，維度也越來越高。我判斷今年最大的投資和創業都會發生在新零售領域，而且會是升級便利店。

單靠幾個貨架是解決不了問題的，只有貨架的零售，好比裸奔一樣。而升級版便利店在供應鏈、系統、數據、運營等方面的要求，遠超傳統便利店。這對團隊要求非常高，純互聯網的人、純零售的人、純做系統的人、純做技術的人都是搞不定的。

我覺得便利蜂是行業內第一個吃螃蟹的公司，也是摸著石頭過河，難免會走一些彎路，遇到一些問題。但我對互聯網人強大的能量和獨特的布局非常有信心，比如便利蜂現在的布局打法就不是傳統的模式，傳統零售商很難理解 。

9月以來，無人值守便利架被炒得沸沸揚揚，其實無人值守便利架並不是新物種，一年前在很多地方就出現無人貨架了。

同時，它也不是很多人理解的“架子+零食”的簡單形態，它需要強大的供應鏈能力，沒有供應鏈能力的貨架公司是不能存活下去的。為什麽選擇猩便利？因為它采取的是“便利店+便利架”的打法，這是需要有很強的供應鏈、數據、系統作為後端支撐。

我認為，無人值守便利架具有無限的空間。

比如，它能獲取一個人在什麽位置、什麽時間、買了什麽東西等詳細數據。餓了麽就做了一件事情，讓你訂的食物在30分鐘送到，然後就造就了2000萬訂單量。而猩便利，則能使你在幾分鐘、幾百米內就能吃到想吃的東西，而這是一個千億級市場。

消費場景的不斷更新也會導致新的商業革命。因為無人便利架，這個變革首先是從辦公室爆發的，但我相信未來300米內的消費解決方案都要進行變革。以便利店為中心，輻射周邊2—3公里的購物需求，再配上無人便利架，解決最後一百米購物問題。

目前，中國便利店的日銷售額平均在5000元左右，羅森、全家好一點的店能達到1萬多元。但通過猩便利的組合拳打下來，未來可能做到10倍、20倍，甚至更高的日銷售額。有了利潤，便利店業態本身就會極大提升，就能給消費者帶來更大的優惠。比如，銷售量就能反映到供應鏈上來，便利店就有議價能力，就可以拿到最優惠的產品，然後反饋給消費者。

誰會是未來新零售的標準制定者？

現有的升級便利店中，我比較看好猩便利，我認為猩便利可能會是未來新零售的標準制定者。至於為何投資這個項目？

首先，猩便利的創投團隊是目前升級版便利店中陣容最強大的。

創始人為原大眾點評COO呂廣渝，原羅森中國副總裁曉村先生也加入猩便利任COO。投資方有光速中國，原美團點評系多位高管以個人身份參投。包括原美團CEO王興、原大眾點評CEO張濤，大眾點評CFO葉樹蕻和美團副總裁王慧文。融資和高管團隊堪稱豪華，天使輪融資就超1億元人民幣，可以說是“銜著金湯勺出生”的。

其實，新零售的入場券是很難拿的，從事新零售行業需要超強的思維格局，對個人在行業里面的時間和經驗要求也非常高。我覺得呂廣渝的思維能力、領導力、執行力、融資能力以及融合互聯網和傳統兩類基因的能力都是很強的。

其次，猩便利的打法是更高格局的，它是“便利店+便利架”的組合拳。

單從無人便利架來看，猩便利的上萬臺架子遍布十幾個城市，並且第一個提出了行業標準：日補貨周上新。此外，猩便利在8月底、9月初發布新聞之後，無人貨架的行業就沸騰起來了。它其實是一個很低調的現身，但像一個深水炸彈，把整個行業里面的玩家都炸出來了。而且，無人便利架僅僅是猩便利的冰山一角。

最後，猩便利具有強大的供應鏈、倉儲物流以及數據系統。

現在99%的便利店和便利架沒有供應鏈支撐，或者供應鏈只是簡單的采購。而猩便利有20多年實操經驗的供應鏈團隊和多個鮮食團隊一起作戰，普通便利店、便利架的鮮食鳳毛麟角，而猩便利的鮮食則是非常豐富的。南有呂廣渝，北有莊辰超，猩便利和便利蜂是新零售走的比較靠前的，很多其它的都是在跟跑。

沒有供應鏈的無人貨架都會倒閉

猩便利一出場，就制定了行業標準，運營上按“日補貨周上新”、“千架千面”來執行。其運營團隊是新美大當年打百團大戰的幾個將軍，具有超強的執行力。同時猩便利的系統團隊也很厲害，用戶畫像可以做到非常精準。

舉個例子，你喜歡吃面包餅幹，當你買了五包後，就會有感謝你多次光臨的免單優惠。你經常買鴨翅，系統知道你喜歡鴨貨，明天就會有鴨脖子上架。再比如，你是招行白金卡用戶，就會有白金卡免費吃的營銷活動。

猩便利就類似於線下的淘寶，依托數據了解線下消費者的消費習慣，從“人找貨”重構到“貨找人”，既可以提高效率也可以提升體驗。

很多人有疑問，為什麽猩便利要強調“千架千面”？我認為，一個人的需求是千變萬化的，並且是永遠不能完全滿足的。在沒有摩拜和ofo之前，我們天天騎自行車，並不覺得需要共享單車，但共享單車出來後我們就離不開了，這就是生產決定需求。

便利店也如此，當它知道你的消費習慣後，就會針對性地為你提供產品和服務。我相信所有人面對這樣的產品或服務，都會非常激動和喜歡，而不會不在意。

其實現在很多無人貨架的項目都在和大商家合作，這種合作是因為它們的供應鏈能力太單薄了，必須合作，不合作就死。不合作開放的架子，他們就會變得非常單一。

升級版的便利店盈利形式眾多，有產品零售利潤、渠道/平臺費用和廣告費用，潛在的價值還有流量和數據等。其中，僅產品利潤就會很大。我認為新型便利店的效率會是傳統便利店的2-3倍，有效率，就有銷量，自然也就有利潤。

現在很多巨頭都在布局線下零售，京東、每日優鮮也開始鋪設無人便利架，但猩便利選擇ALL in，其它大平臺，只是部分業務。而且，我對猩便利的模式也很有信心。

未來不久，沒有供應鏈的無人貨架都會倒閉或者被收購。從現有便利店來看，我認為“南有呂廣渝，北有莊辰超；南有猩便利，北有便利蜂”，這種升級便利店會用線上線下的運營能力、數據能力、供應鏈能力來征服消費者，而傳統便利店都將會向其靠攏和學習。

* 本文由野草新消費原創，作者張乘輔，編輯張曉軍。加入消費升級VIP群，請加野草君微信（18710037601）。

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