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經緯中國王華東:大量社交產品之所以會死掉,根本原因就是創始人不懂用戶

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0106/160695.shtml

經緯中國王華東:大量社交產品之所以會死掉,根本原因就是創始人不懂用戶
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經緯中國王華東:大量社交產品之所以會死掉,根本原因就是創始人不懂用戶

在商業化的路徑上,切記不要傷到用戶。推進商業化應該是一種對用戶體驗的增值行為,而不是要榨幹用戶的價值。

本文由投資人說(微信ID:touzirenshuo)授權i黑馬發布。

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題圖:經緯中國合夥人 王華東先生

在商業化的路徑上,切記不要傷到用戶。推進商業化應該是一種對用戶體驗的增值行為,而不是要榨幹用戶的價值。這就需要創始人對用戶的使用行為有深刻的認知。

為什麽很多人都想做社交

根本原因有一個

最近幾年,我看了很多的社交產品,對此做了一些研究,過程中也發現了一些很有趣的現象。

比如,我有時會問身邊的朋友,你知道MySpace、Facebook、Instagram在海外哪個國家最先火起來嗎?很多人首先會從文化、語言、發展程度等角度想到英國、西歐、日本。

但事實上,答案是印度尼西亞。因為它是全球最大的穆斯林國家,在齋月里,人們什麽都幹不了,都在網上聊天。所以還沒等這些產品主動去印度尼西亞做市場推廣,就火起來了。

從這一點也可以看出社交產品和其它產品的不同之處,所以本次我應「投資人說」的邀請,談一談我對社交產品的一些思考,尤其是我非常看好的內容型垂直社交產品。

首先,在移動時代,社交產品為什麽這麽受關註? 

先從信息傳播方式的變化來看。用戶在移動端和在PC端,使用產品的方式是不同的。在PC端,一個搜索框解決所有問題,所有的事情都可以通過百度來查找;在移動端,搜索框被弱化。過去我們會在百度上搜某個地方有什麽好吃的,但現在直接打開大眾點評APP就可以了。

這個特征讓整個流量的構成、傳播路徑都發生了極大變化。在流量入口中心化的PC時代,我還在搜狐做編輯,辛辛苦苦寫了一篇文章,如果上不了首頁位置,那就沒有訪問量,因為這種依靠展示和搜索的傳播是單向的。但是現在,大量的信息可以通過社交網絡傳播,就是所謂的轉發。優質專業的內容更容易獲得關註度了,因為社交網絡讓傳播變成了多向的。

在傳統互聯網時代,搜索引擎是傳播信息的核心紐帶,而在移動互聯網時代,信息則在人與人之間的對話、溝通、互動中傳播,社交網絡將成為移動互聯網時代信息傳播的核心紐帶。

還有一個簡單的事實是手機本身就是一個通訊產品。不管是功能性手機還是智能手機,最重要的功能還是與人聯系,即打電話發短信。社交網絡豐富了用戶使用手機進行社交的方式。

為什麽以內容為核心的垂直社交最搶手

究其根本有這四點

那麽最搶手的為什麽是內容為核心的垂直社交?最簡單的一個原因是:關系鏈為核心的通用社交產品太難做了,讓用戶在新的產品里建立關系是一個極其複雜的事情

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*圖片來源:《艾瑞:2016年中國移動社交系列研究報告》

其實我們分析一下,目前國內能夠真正幫用戶建立關系鏈的產品就三款。

第一款是QQ/微信,把線下的關系移到線上。QQ有最強的熟人關系鏈,微信用戶指數型爆發的時間點,也是允許用戶導入QQ好友之後。所以,對於創業者而言,一旦騰訊想做一個和你類似的產品,它又能很順暢地導入自己的關系鏈,那你是很難抵抗住的。不是說一定不能成,但是各方面你都會遇到更多的挑戰,也需要一些運氣。

第二款是微博,搭建了一個又一個以「關註」為核心的關系鏈,你可能一輩子都見不到你所關註的真人,但是因為你能及時知道他們的觀點和言論,你與他們也就建立了某種關系。

第三款就是陌陌,建立了一個全新的陌生人關系鏈。其實我們在投陌生人社交的時候,最擔心的就是,5%的女孩被98%的男生搭訕,剩下95%的女孩沒人理。在PC時代,一個人只要在網上有鏈接,其他人都能看到,就會出現這個問題。

另外就是即使聯系上了,發現雙方相距十萬八千里,這對於想認識新朋友的用戶來講也存在一些體驗差的問題。因為智能手機本身自帶GPS,陌陌很好地利用了這點,出了LBS(基於地理位置的分享)的產品,把這兩個問題解決掉了,這對於用戶體驗來講是質的提升。

歷史上優秀的關系鏈社交產品也屈指可數。比較早的一個是2000年左右,網易的同城聊天室,里面都是和你的IP地址在同一個城市的人。後來出現了三款很有代表性的產品。人人網算是真正從零開始把關系鏈完全從線下導入線上的,當年能做到這一點非常牛;開心網一開始能火起來,也是通過MSN的關系鏈導入;還有一個是51.com,曾經把線下陌生交友做到極致。

可見關系鏈類型的社交產品門檻很高,要有足夠獨特的關系鏈才能從巨人的叢林中殺出來,其中成功的企業數量非常少,但內容型垂直社交產品成功的數量是它的好幾倍,原因有四點:

第一、內容型的垂直社交產品不需要太多用戶,就能實現非常大的價值。相反在關系鏈型的通用產品中,一個產品必須擁有海量用戶,才能構建出網絡效應。如果你的用戶數是對手的十分之一,恐怕建立的壁壘只有對手的百分之一,這是自然規律,沒有哪個公司能夠超越。

第二、每一次新的交互方式誕生都是垂直社交產品的機會。我們最開始的互動方式就是發信息,後來發照片、視頻、直播,這些交互方式更新的過程,每次都有新的產品湧現出來。所以只要你能讓用戶沈澱下來,就能做出一個比較好的產品。尤其在整個移動市場中,用戶對於新交互、新產品的接受度在不斷提高。

第三、中國上網人群的成長也是內容型垂直社交產品的機會。這里不僅指的是人群總數的擴大,更是人群興趣的細分。用戶變多之後,群體之間的差異開始明顯化,這也讓此前的小眾領域,有足夠的用戶群。比如,我們問80前的人有什麽興趣,他們都會說喜歡旅遊、看書,但這不是興趣,這是所有人都想做的事情。但去問95後,他們會講喜歡看喪屍片,喜歡電子音樂,這種變化就是新的機會。

第四、內容型垂直社交產品生命周期的規律非常特殊。別的社交產品往往用戶走了,產品就消亡了。但內容型垂直社交產品有一個非常核心的指標就是:用戶創造的內容在未來是否仍具有價值。

比如用戶在2016年創造的內容放到2020年還有價值,這個產品的生命周期就因此變得更長了。當我們去看豆瓣的時候,發現它上面的內容貢獻者在2005年寫的影評,現在看起來還不錯,那麽這個內容生產者的流失其實對整個平臺的影響就不會那麽大。

一款好的內容型垂直社交產品

具備這四個特點

一款好的內容型垂直社交產品還需具備哪些特點?

我認為可以從以下幾點來看。

第一、在這個領域,好的產品是要有靈魂的。很多領域的投資都有很清晰的邏輯,你很清楚買東西的人有什麽需求,通過哪些方式可以滿足他的需求。但社交是一個強調人性的領域,只有洞見人性的產品才是有靈魂的。

因此你需要問自己,用戶在你這個平臺玩到底是來消耗什麽的。我舉個最簡單的例子,就是nice。在nice之前,國內出現了至少100款圖片產品。那麽用戶分享的動力在哪里?如果只是加個濾鏡、發發圖,實際上這樣的產品已經非常多了,用戶已經有微博和朋友圈,沒動力再在一個新產品上發照片。

後來,當我去研究朋友圈和微博的時候,發現用戶分享圖片的核心目的就三個,第一個就是裝;第二個是作;第三個是其他。基本上裝占70%,作占20%,其他占10%

nice就擊中了占比70%的這個點,以前你發一張衣服相關的照片,大家不知道是什麽牌子的,現在nice做了一個標簽功能,你可以在上面標記它的品牌。這個標簽功能看起來很簡單,但它極強地滿足了用戶曬的願望,這可能比之前他在微信上獲得的滿足感高出一個量級。

第二、在這個領域,好的產品一定也是有調性的。調性的核心就是用戶在產品中的感受,即歸屬感。在內容型的垂直社交產品中,歸屬感的要求比任何別的產品都要強很多。因為用戶在里面是要做深度參與的,不管是主動發帖還是跟別人互動。

調性的具體表現就是進來的人都認可產品里面的社區文化或生活方式。比如大家到nice上曬一些非常高級的服裝,其他用戶不會覺得你在炫富,而是覺得你好酷,居然有這個品牌限量款的衣服。在這些基礎上,它構建了一個全新的以圖片為核心,以標簽進行關聯的社交網絡。

當然調性也需要去維護。其實一開始的時候,nice上也有很多人發自拍,但是這些自拍在主信息流中被過濾掉了,因為這對於其他用戶、整個平臺來講價值不大。

第三、在這個領域,創始人一定要是深度用戶。為什麽很多過於依靠邏輯、照抄照搬的產品死掉了?因為創始人根本不懂用戶。反觀那些做得好的社交產品,則不然。比如說周首(註:nice創始人),自己就是一個潮人,有1000雙球鞋。所以他很清楚,自己所希望服務的這波人想要什麽。

第四、要根據自己對產品的理解來規劃叠代,不要完全聽早期用戶的反饋。因為這些願意提意見的早期用戶,他們提出的要求許多是個性化的,往往代表著非常小眾的需求。而你要考慮的是社區里面有一千萬用戶或者有一個億用戶之後,大家需要的是什麽產品。

內容型垂直社交產品的商業進化路徑

需要特別留意這兩點

如果你問我工具-社交-電商這樣的進化路徑是否能走通,其實這個是沒有絕對正確的答案的。而且在這個路徑中,每一步其實需要註意的事情也是不一樣的。

從工具到社區是很難的一步。工具可以快速聚攏用戶,但並不一定能給用戶創造出新的精神空間。等用戶過了對這些功能的欣賞期後,就不會再用了。很多創業者在這一步的推進上,要思考你是否具備以下兩個特質:

第一個特質,你有沒有做社區的基因,有沒有把未來的演化路徑想清楚。優秀的創業者要能夠看到用戶需求的本質,並埋下做社區的線索。我投資的案例中,這方面做得比較好的,美柚算一個。最早我和陳方毅(註:美柚創始人)聊天的時候,他講得很清楚,他就是要通過經期管理這個工具入手,做一個女性社群。所以它從一開始提供給用戶的就不僅僅是一個工具,還有內容。

第二個特質,你有沒有調整自己對數據的關註。不要沈迷於用戶增長速度,把用戶留下來才是最核心的。所以,要持續關註留存率。一個比較好的社交類產品可以做到次日留存率到50%,15天後留存率在20%,30天後留存率在10%,如果你產品的留存率比這個數值低太多,那自己就要開始往產品方向或者產品設計上找問題

從社區到電商這一步是相對容易的。社區大幅地降低了電商最難的兩個問題:信任成本和用戶獲取成本。由於社區階段帶來的流量、形成的信任,讓這條道路水到渠成

所以在這一步最需要註意的就是要為用戶提供增值服務。這就需要對用戶的使用行為有深刻認知,美柚做電商之前,發現他們購物圈的活躍度非常高,大量的人在討論怎麽才能買到性價比高的商品,於是美柚開始提供這些產品,讓用戶更順暢地進入電商環節。

在商業化的路徑上,切記不要傷到用戶。推進商業化應該是一種對用戶體驗的增值行為,而不是要榨幹用戶的價值。這就需要創始人對用戶的使用行為有深刻的認知

當然,電商並非唯一路徑,如何變現最終還是要結合自身的用戶特點。

內容型垂直社交產品建立壁壘

可以參考這三點

對於整個社交領域還有一個很有意思的情況——打敗你的永遠不是那些和你做同樣事情的產品,而是那些把你用戶的時間全部掠奪過去的產品。比如,可能最開始大家覺得搶車位、偷菜非常好玩;過了一段時間,大家發現微博提供了更好的社交方式,於是就都去微博玩了。這個現象雖然在內容型垂直社交產品里面表現沒有那麽明顯,但如果要想做一個長青的產品,我覺得還是要做到幾點。

第一, 要給用戶提供更新更好的交互方式。這個交互方式的變化要看它對於用戶體驗的提升有多大。

第二, 用戶使用你產品的核心功能只有一個,但是你又要不停地給用戶提供新功能,這就要求找到一個很好的平衡點。產品發展過程中功能要不斷地完善,要不停地給用戶提供新的功能來滿足用戶需求或者公司的需求。但是要在需求清單中不斷做減法,做好功能增減和用戶行為的平衡。

第三、所有的策略都要基於數據。對於社交產品而言,DAU是決定你做很多事情的重要指標。比如你想要做群組功能,如果只有10萬的DAU,分不了幾個群組,那麽這麽早推出這個功能的意義可能就沒那麽大。

除了DAU,你還需要找到影響產品發展的最核心指標,這個核心指標是從其它產品上無法複制過來的。假如這個指標在增長,就會帶動其它指標都會增長,這種正向增長能夠讓你的產品壁壘越來越高。

總之,保護好社區氛圍和用戶格調,哪怕遇到發展瓶頸,通過適度的產品優化叠代,以及為用戶創造附加價值的商業嘗試,最後都能取得意想不到的效果。

社交 用戶
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匿名用戶
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經緯 中國 華東 大量 社交 產品 之所以 會死 死掉 根本 原因 就是 創始人 創始 不懂 用戶
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