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PRADA、COACH、Ducati赴港集資 精品股搶上市 香江成奢侈中國首站

奢侈品喷发期：中国市场146亿美元诱惑

http://www.21cbh.com/HTML/2011-6-15/zNMDAwMDI0NDUzNQ.html

奢侈品投資來了

http://magazine.caing.com/chargeFullNews.jsp?id=100285605&time=2011-07-30&cl=115&page=all

　　「等我有錢了，一定要吃一頓比薩」，這是一個中國三線城市女孩對「奢侈品」的定義與憧憬。這句話最近屢屢被基金分析師們提及，借此說明中國奢侈品熱潮的國民基礎。

　　奢侈品在中國可以有很多層次，並正成為剛富起來的中國人的消費新目標。在這樣的消費熱潮推動下，世界諸多行業巨頭今年來紛紛登陸香港證券市場。 5月23日，名牌二手手袋零售商米蘭站（01150.HK）正式在港交所掛牌上市；6月16日，美國百年旅行箱品牌新秀麗公司在香港掛牌上市；6月24 日，意大利奢侈品牌普拉達（PRADA）在香港掛牌上市⋯⋯投行界人士稱，這些巨頭多數已在世界其他交易所上市，此番登陸港交所「不為圈錢只為宣傳」。 正如意大利普拉達首席執行官Bertelli所言，「IPO的地點其實就代表著我們要去的市場」。

　　中國一位投資奢侈品渠道的股權投資者告訴財新《新世紀》，奢侈品是繼團購之後的「最熱點」。「我們當年花了很多力氣佈局，投了一些企業。」這位投資人稱，2012年中國將成為奢侈品消費最大國。

　　公募基金亦不甘人後。富國基金7月8日宣佈全球頂級消費品基金募集結束。該基金的投資方向定位於頂級消費品的製造商和銷售商，頂級消費服務的提供商，以及鑽石、白銀、黃金等貴重原材料的供應商。

　　從直接購買奢侈品到投資奢侈品股票，再到近期的奢侈品基金問世，中國投資界奢侈品投資鏈條逐步完善。

中國胃口

　　「當中國人稍微富一點的時候，更願意把錢花在哪？除了買房買車這些必需的生活品，只能是奢侈品。這是巨大的機會。」佳品網投資人、泰山投資的一位合夥人告訴財新《新世紀》記者。

　　數據顯示，2010年底，全球奢侈品市場規模已經達到1720億歐元。而未來十年內，奢侈品消費將翻番，總量突破3500億歐元。此間，中國的消費者正在受到世界的矚目。

　　6月23日，意大利奢侈品牌PRADA專賣店亮相溫州。開業首日人滿為患，售價2萬元的PRADA十個全球限量版皮包被搶購一空，一個號稱「溫州最貴」、價值27萬元的鎮店鱷魚皮包，不到一小時即被「拎走」。

　　世界奢侈品協會最新報告顯示，2010年中國內地奢侈品市場消費總額達到107億美元（不包括私人飛機、遊艇和豪華車），已成為僅次於日本的全球第二大奢侈品消費國。預計在2012年的一季度，中國有望超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。

　　目前，中國奢侈行業的年增速約達25%，成為全球奢侈品消費增長最快的國家。即使在全球經濟衰退的2009年，中國奢侈品消費市場仍增長了16%。

　　「每天都有滿載著瑞士手錶、香檳酒和意大利皮鞋的集裝箱貨輪穿梭於亞洲和歐洲之間。」分析師們如此描繪全世界的奢侈品牌的「中國夢」。

　　據羅蘭貝格諮詢統計，2008年中國1000萬元資產以上的客戶數量達到25萬，到2010年這一數字迅速增長到38萬，可投資資產總額也迅速增加。海外經驗表明，人均收入超過1500美元時，奢侈品需求開始啟動；當經濟持續發展，人均GDP達到2500美元以後，奢侈品的消費將急劇上升；而奢侈品消費的增長率大概是GDP增長率的兩倍。目前，中國的人均GDP已超過3000美元。GDP增長率達到9%－10%，中國的奢侈品消費需求進入了井噴期。

　　中航證券金融研究所研究員張紹坤表示，當前經濟的溫和通脹促使了部分具有投資屬性的奢侈品出現爆發性增長。在中國經濟轉型期，產業升級轉型形成的中產階級群體擴大，為奢侈品的增長提供了有力的消費支撐。

股指「奢侈」

　　什麼是漲得最快的投資品種？答案可能是奢侈品。

　　英國嘉士德公司對過去30年六種投資項目累計投資回報率做了統計，其中，鑽石為1.49倍，黃金為1.68倍，中國瓷器為6.67倍，古典名畫為16倍，而頂級名酒為37.69倍。

　　近年來，奢侈品股票不俗的表現為投資界所樂道。數據顯示，2011年6月底，衡量全球奢侈品行業公司業績的道瓊斯奢侈品指數（Dow Jones Luxury Index）收於1675.25點，創下歷史新高。在全球股市低迷的大背景下，該指數今年以來累計漲幅達11.83%。過去一年的增長率接近50%，過去 兩年增長率為84%，大幅超越同期MSCI全球股票指數27%和33%的收益率水平。

　　2010年，奢侈品類股票是表現最為搶眼的投資品種。數據顯示，道瓊斯奢侈品指數2010年累計上漲了41%，遠遠高於標普500指數11.8%的漲幅。

　　其中，英國最富盛名的服裝公司巴寶莉集團（Burberry PLC），其股價2010年累計上漲了88%。擁有著名品牌卡地亞（Cartier）和梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）的珠寶製造商曆峰集團（Compagnie Financière Richemont）股價也累計上漲48%，表現不俗。

　　更長遠一點，從2000年10月上市至2011年6月2日的11年間，美國COACH的股價膨脹了2332%，英國巴寶麗集團的股價也在 2002年的基礎上上漲了481%。2008年初成立的JB多股票奢侈品牌基金，即使在金融危機的衝擊下，仍於2009年獲得了48.86%的回報率。

奢侈品基金

　　熱潮之下，中國的公募基金開始涉足這一熱土。

　　繼富國全球頂級消費品基金之後，易方達也申報了一隻高端消費品的QDII指數基金，目前正在申報之中。

　　６月15日，富國全球頂級消費品股票型基金宣佈成立。這是中國第一個專注於全球頂級消費品，以及奢侈品行業的公募基金產品。雖然僅募得3.73億份，不過，在今年市場低迷，新基金發行慘淡及該基金發行正逢銀行攬存高峰的背景下，其最終較高的散戶化認購率仍令業內刮目。

　　「很多基金發行時，機構認購比例較高，不排除有幫忙資金的嫌疑。」一位熟悉銀行渠道的業內人士告訴財新《新世紀》記者，這只基金的散戶認購比例較高，顯示投資者對首隻奢侈品基金的投資仍抱有較大熱情。

　　富國基金首席海外投資分析師李軍告訴財新《新世紀》記者，「我們的初衷是想做成一個比較特別的產品，豐富產品線，為投資者提供更多元的選擇」。

　　富國全球頂級消費品基金的股票倉位在60%-95%之間，它投資於頂級消費品的製造商和銷售商，頂級消費服務的提供商，以及鑽石、白銀、黃金等 貴重原材料的供應商。其前十大成分股包含在香港上市的新秀麗、PRADA，法國上市的LV，英國上市的Burberry，美國上市的COACH等。

　　具體而言，該基金投資於四種類型股票：一是傳統意義上的頂級消費品，全世界一流的品牌，二是經銷、經營這些高級商品的連鎖店、經銷店；三是頂級 服務，如五星級酒店、澳門博彩酒店、度假旅遊酒店；四是從頂級消費品往上延伸的上游，如項鏈、手錶用料黃金、白銀、珠寶、鑽石等。

　　李軍表示，從奢侈品股整體估值上看，目前正是投資的好時機。「2011年奢侈品公司目前只有18倍左右的股票市盈率，與A股市場估值相比具有明 顯的投資優勢。如保時捷和寶馬汽車，過去12個月的市盈率分別約為9倍和9.9倍。」投資奢侈品的風險同樣存在。從估值來看，截至今年一季度末，道瓊斯奢 侈品指數的滾動市盈率略高於道瓊斯全球指數的市盈率。

　　李軍認為，無論是自然災害還是金融海嘯，最先衝擊的都是普通消費品市場，「日本在經過地震後的現在，高端消費品的銷售額已經明顯回升了。」。

　　李軍表示，與低端消費相比，奢侈品消費領域的進入壁壘高，競爭壓力小；定價能力很強，受原材料和人工漲價的衝擊要遠小於低端消費。奢侈品消費類 公司多是百年老店，久經考驗，生存能力更強，毛利率較高。而在中國，里昂證券預測未來四年消費行業增速最快的將是奢侈品，增速可達25%，遠超消費行業 12%的增速。

　　本刊實習記者楊璐對此文亦有貢獻

奢侈品觸「電」陣痛：被破壞的經營秩序

http://news.imeigu.com/a/1313190481930.html

孫伶 黃潔瓊

7月20日，歐米茄狀告淘寶案在北京開庭審理。

歐米茄要求淘寶網設立價格過濾機制，封殺淘寶網上售價7500元以下的手錶，淘寶網方面表示不接受這一要求。於是歐米茄一紙訴狀將矛盾付諸法庭。

如果說歐米茄此舉意在「打假」，消除淘寶上的假冒偽劣腕錶，那麼此前鬧得沸沸揚揚的天梭與噹噹網之戰，則是時尚品牌為維護傳統渠道而進行的「渠道之爭」。

「天梭從未授權噹噹網銷售天梭產品，對噹噹網所銷售的帶有天梭商標的產品的法律責任，應由噹噹網獨自承擔。」當天梭與「當當」之爭上升至「法律議 程」，天梭中國表示，對任何侵犯天梭商標或商譽的行為，天梭都將採取必要的法律行動。此件事情的起因是，噹噹網不久前推出「父親節七五折銷售天梭表活 動」，天梭緊隨其後發出聲明：噹噹網上的天梭表未經授權，非天梭不提供售後服務。其動作的實質是渠道利潤保護問題。

品牌最近有點煩

對許多奢侈品而言，B2C網站的存在是一件惱人的事。而對於電子商務帶來的種種不便，大部分時尚品牌和奢侈品牌都選擇三緘其口。

曾經一度被時尚消費者們看好的新渠道——網絡銷售平台，在中國經過初期發展後，暴露出種種問題，成為讓品牌頭疼的灰色地帶。北京大學奢侈品管理項目總監嚴駿曾經對媒體表示，對許多奢侈品而言，B2C網站的存在是一件惱人的事。

「事實上，『非銷售授權的零售商進行經銷』這種現象在中國零售業內很普遍，尤其是在電子商務中。」劉頌身為一家新加坡腕錶品牌的中國宣傳代表，直言 電商與品牌之間的矛盾。他認為，品牌需要平衡傳統渠道和電子商務渠道間商務的利益均衡，一般會對產品進行統一的定價，並使兩者的最低售價統一為某折扣。倘 若有經銷商的售價低於這個既定折扣，此舉必然擾亂品牌精心佈局的渠道和銷售秩序。這是天梭無法對噹噹釋懷的主要原因。

本報為此聯繫時尚品牌天梭進行採訪，但對方官方回應「此次採訪無法參加」。

和天梭一樣，對於電子商務帶來的種種不便，大部分時尚品牌和奢侈品牌都三緘其口。

基於目前和未來幾年中國奢侈品消費的迅猛發展，大部分電子商務都希望能夠做時尚大牌的生意。就連在網上賣書和賣家電起家的噹噹網和京東商城，也已將售價從幾千與到幾萬元不等的天梭、歐米茄手錶擺上架。

「相比電商們的積極，品牌們的表現顯得很遲緩。因為難以平衡線上線下的利益，許多時尚或奢侈品牌目前還不願向電商正式授權銷售。」劉頌說，「大量未授權的產品已經出現在中國的各種電商平台，未來雙方的矛盾還有可能繼續激化。」

電商賭博價格戰

一場關於時尚產品和奢侈品的價格戰在不同的電子商務網站中硝煙瀰漫，消費者樂於取其低價者，不同的定價卻讓品牌感覺「傷不起」。

「由於在網絡上消費沒有地域限制。一些網站對同一品牌統一產品的定價應該是基本一致，但是會有很多的其他原因例如會有不同級別的代理商甚至是個人使 得參差不齊的價格同時出現。」身為最早一批接觸互聯網的專業諮詢公司艾瑞集團總裁楊偉慶(微博)，2010年8月入選首批北京電子商務專家委員會。在他看 來，線下產品並無多大差異，但是網上商品沒有那麼簡單，例如化妝品規格、保質期等，都會使得線上產品價格出現巨大差異。「大部分的產品是正規的，但是也不 排除有其他非正常渠道。」

「網站以低價取勝，一旦規模擴大，必將衝擊品牌門店的產品銷售，整個渠道的價格體系因而被攪亂。」劉頌認為，「但這又很難控制。目前雖然時尚品牌們 都在中國陸續收回代理權，但仍有很多代理存在，尤其是在鐘錶行業，品牌很難控制他們中沒人向電子商務經銷商供貨，以品牌不願意看到的價格。」

上海的年輕白領張婕是位「時尚粉絲」。7年前，她第一次在籬笆論壇通過代購方式購買了一隻Vivienne Westwood帆布大包後，便成了網上代購的忠實擁護者。「上次Gucci官網上的旅行袋打折，只需要2900人民幣，加上代購費10%和一百多元的快 遞費，總價才3000多。在網上找代購商購買，比國內專櫃便宜很多。」她對記者說。

像張婕這樣的消費者不在少數。正是這些消費者對「非授權」電子商務渠道的追捧，讓品牌感到了威脅。「由於線上產品的差異性與竄貨的現象，有來自不同 區域的貨物，這也會對一些傳統零售渠道已經非常規整成熟的品牌受到一些衝擊。」楊偉慶表示這將會對奢侈品牌在國內的銷售形成一定的影響與壓力。

「品牌為了努力維護好自己的形象，對分銷系統進行了嚴格的控制。但是也有些品牌沒有很好的掌控分銷渠道，分銷範圍更加大，因此消費者可能會從不同的 渠道購得該品牌的商品，同一種商品也會有很大的價格差異。大多數的奢侈品牌在亞洲只在商場裡銷售他們的商品。像在中國、包括很多其他國家，因為有很多的假 貨在市面上流通。」楊偉慶對記者說，「雖然電子商務對品牌來說是一個必然趨勢。但是不同的品牌有不同的思路和不同的體驗，一些沒有定期折扣活動的品牌，類 似LV就不會利用網絡平台來銷售，因為對他們來說沒有折扣的銷售在網絡上根本沒有優勢。」

被破壞的經營秩序

過濫的電子商務還打亂了奢侈品的經營秩序。這讓那些曾經看好中國網絡消費渠道的品牌們也遲遲不敢「下水」。

除了在網絡上層出不窮的假貨，電子商務的競爭性銷售還將破壞奢侈品牌苦心經營的「尊貴與私密」的神秘面紗，這讓品牌們很難接受。

奢侈品觸「電」陣痛

「對網站來說，與品牌的合作關係是第一的。我們消耗了大量的時間和精力去說服品牌與我們合作，我們與1000多個品牌打交道，目前為止只有280個 品牌在中國與我們合作。」已經取得很多品牌官方授權而進行網絡銷售的時尚購物網站魅力惠總裁Thibault Villet說道，「如今仍然有一些品牌不願意到網上開店，例如愛馬仕、香奈兒、LV。他們認為品牌歷史文化的傳承以及消費者服務的體驗只有在實體店裡面 獲得，電商與他們的策略不符。」

除此之外，Thibault Villet認為魅力惠在與品牌的合作中也存在著很多其他問題。「我們是限時搶購制的網站。因為品牌的供貨量不夠，我們往往沒有足夠的商品庫存提供給消費 者。還有一些品牌並不願意給出太大的折扣。官方授權使我們取得了消費者的信任，但也使得品牌控制了與我們的合作範圍，以及折扣的尺度。」

售後服務是電子商務給品牌經營帶來的另一個問題。「官方的產品定價反映了品牌的售後成本。對於授權渠道，品牌可以把這部分成本加入售價。但對那些折扣過低的非授權產品，即使是正品，品牌也不願意提供售後服務，他們害怕『吃虧』。」劉頌認為。

環境因素也是很多大牌遲遲不肯試水中國網絡平台的原因。「他們並不想與亂七八糟的品牌魚龍混雜。對品牌來說，首先是對網站的信任——信任其經營管理、行業背景和清晰的零售監控；第二是網站對於品牌形象的詮釋。」Thibault Villet如是說。

不同銷售渠道的貨品要面對產品質量保障和售後服務等各種問題。從這個角度來說，樂於取其低價者的消費者也不再是奢侈品價格戰中的受益者，將面臨很多購買風險。

「國家要有一定的機制對消費者進行保護，還應有行業內第三方等等，來保證用戶。不然，消費者的售後問題，假貨問題，還有消費體驗遭受損害等問題都將層出不窮。」楊偉慶指出，「我們曾發佈中國電商的產業報告，行業指數等等。以後也會有一些針對奢侈品電商的報告出來。」

儘管存在的問題多多，Thibault Villet仍認為中國的電商成熟只是時間問題。在他看來，以後的網絡零售就像是如今的蘋果體驗商店，「人們去實體店體驗商品，然後回到家網上訂購。在未來的5到10年，線上線下的零售會更加規範，消費者也會更加成熟。」

奢侈品在線零售商:盈利尚遠

http://past.nbweekly.com/Print/Article/12107_0.shtml

　奢侈品熱潮從實體燒到線上，從品牌到電商紛紛出招。儘管為數不少的本土奢侈品在線零售商已經獲得了資本的青睞，但其真正的盈利模式仍在摸索之中。

　　2011年6月19日，奢侈品零售網站走秀網舉辦「百萬比價獎金 承諾奢侈品全國底價」活動，宣佈將堅持「全國最低價銷售」戰略，5年內不盈利，並邀請公眾監督其奢侈品價格。此舉掀起了國內奢侈品電商新的競爭高潮，在尚 品網、佳品網、唯品會、走秀網、第五大道等奢侈品零售網站廝殺血拼的同時，京東商城、凡客等「大鱷」也紛紛試水奢侈品，讓國際品牌賺得盆滿缽滿的中國奢侈 品市場能否讓這些網絡渠道商們分享果實，而其中誰又能笑到最後？

　　扎堆線上戰場
　　貝恩諮詢公司發佈的《2010中國奢侈 品報告》顯示，奢侈品牌2010年從中國人口袋裡掏走了684億元，而且，已經有43%的中國消費者開始嘗試通過各種網絡途徑購買奢侈品。2010年11 月，阿瑪尼集團（Armani）旗下品牌Emporio Armani在中國的在線銷售網站正式上線，這是繼美國、歐洲和日本市場之後，品牌電子商務的第四站，同時也成為中國市場第一個開展線上業務的奢侈品牌。
伴隨阿瑪尼在線商城同步登陸中國的，是全球最大的奢侈品在線銷售集團YOOX，除了協助眾多品牌運營其中文官方網絡旗艦店外，YOOX還將 於2011年下半年推出多品牌在線精品店 thecorner.com。而在此之前，意大利奢侈品銷售網站拉斐爾在線（Raffaello Network）更是聯手支付寶，率先將其電子商務的陣地延伸至中國，銷售的品牌包括了Gucci、Prada、Fendi、Dolce & Gabbana和Tod's等，消費者可以從40位設計師和15000種款式中挑選適合自己品位的產品，享受平均低於零售店40%的價格。
海 外勢力搶灘的同時，本土的奢侈品零售渠道早已是群雄靡戰。2011年以來，僅聚尚網、米蘭網和走秀網三家獲得的融資總額就達4000萬美元，其中，走秀網 從凱鵬華盈處融得2000萬美元，米蘭網從紅杉中國處獲得1000萬美元，IDG資本和清科創投合共對聚尚網投資1000萬美元。而具有國際供應鏈優勢的 佳品網更是從金沙江創投等處獲得了第三輪投資。有統計指出，包括佳品網、聚尚網、走秀網、尚品網等在內的奢侈品折扣網站獲得的私募基金的投資總額已超過5 億元（附圖）。

不過，表象的熱鬧之餘，曾擔任走秀網副總裁的馬曉輝指出，目前奢侈品網站重市場拓展，拼的是規模、效益和口碑，費用支出大，未來一兩年內都不會盈利。也正因為此，眾多奢侈品零售網站正各顯其能，摸索著在中國可行的道路。
SNS帶動電子商務？
　　效仿海外前輩奢侈品折扣網站Gilt與Facebook合作，不少本土奢侈品在線零售商打起了SNS的主意，通過與社交網站聯手，奢侈品零售網站既可以增加客源，又能提高購物的娛樂性，繼而強化客戶黏性。
2010年6-8月，佳品網通過用戶邀請的模式，與人人網、開心網等主流SNS社區深度合作，從這些社區邀請朋友進入佳品網。佳品網首席運營官董策當時 表示，奢侈品限時搶購的平均毛利率可達35%以上，每單銷售給社區的分成控制在銷售額的10%以下，而經由開心網和人人網登錄佳品網的會員月轉化率為 2-3%，高於一般電子商務網站2-5‰的月平均轉化率水平。
不同於跟社區網合作，優眾網一出生就自帶SNS功能，其主打的是「寓教於購」的 奢侈品網購模式，將電子商務和社交網站（SNS）融合到一起，結合了商品購買、日誌、生活分享、知識介紹等多個內容，涵蓋奢侈品、時尚、場所、事件等內 容，並通過Flash視覺效果給人眼前一亮的感覺。這種模式被業界稱之為「開心網的殼，淘寶商城的核」，即「社交化電子商務」，頗有幾分升級版Net- a-Porter的味道—這個奢侈品零售網站的「鼻祖級」角色最初被其創始人定位為 「一本點擊一下鼠標就可以買下中意服飾的時尚雜誌」 （詳見本刊2009年3月號《時尚網站，模式為王》）。根據用戶的不同行為，優眾網會為其增加「基因值」，隨著這個分數的變化，用戶也會享受相應的優惠， 如特別折扣或特定商品兌換等，此外還可以用「基因值」參與商品競拍。
雖然電子商務與社交網站結合優勢明顯，但是，我國目前網購人群的收入整體 不高，社區化電子商務是否可以覆蓋到有效人群，如何選擇合適的社交網站，又該展開怎樣的合作，以及如何提高轉化率都是奢侈品零售網站需要解決的問 題，SNS帶動電子商務的模式是否為本土的奢侈品消費者全面接受仍需時間檢驗。
舶來的打造封閉式社區的會員邀請制已經遭遇了水土不服，一些最 初採用過此方式的網站紛紛轉投他所。國內第一家嚴格實行會員邀請制的奢侈品私賣網站尚品網的首頁，由開放式取代了會員登錄，不僅羅列了「本週最受歡迎品 牌」和正在出售的商品，甚至還滾動播出最新購買的部分客戶的手機號碼，為了提高註冊踴躍度，還標明「註冊即領50元代金券」，與之前「嚴格的會員邀請制」 大相逕庭。尚品網之外，之前採用過此模式的佳品網也早已棄之而去。業內人士表示，流量對於網站相當重要，嚴格的會員邀請制會打擊人氣，這對網站來說並不明 智。

　　供應鏈定存亡
　　與早先海外奢侈品折扣網站遭遇的貨源瓶頸相比，供應鏈對本土奢侈品在線零售的生死 存亡更是起到決定性的作用。目前，奢侈品在線零售商一般通過海外團隊直接採購或從經銷商一次性買斷及代銷形式獲得產品，平均每家網站60%左右為過季商 品。受制於渠道，它們的議價能力也受到限制，成本難以降低。為此，走秀網總裁紀文泓表示，奢侈品在線零售商最重要的是供應鏈的可擴張性。
為了 保證供應鏈的穩定，走秀網建立了品牌商授權、品牌一級經銷商和大型百貨公司三分天下的海外商品渠道來源。第五大道主要依靠其創始人孫亞菲在國外積累的人脈 關係拓展渠道，旗下近200個品牌全部是歐美品牌銷售商和供貨商直接提供，用大宗購買的形式以較大折扣拿下國外的非當季商品。唯品會的貨源一靠買手，二靠 經銷商，雖然當季新品亦有銷售，但往季貨品較多。聚尚網主要憑藉創始團隊之前為國外知名品牌貼牌代工的經歷，拿到一手的國外品牌代理權。
佳品 網則是背靠大樹好乘涼。由於歐洲最大的特賣網Buyyip.com的創始人也是佳品網的投資人，佳品網可以通過Buyyip.com強大的品牌資源從歐洲 品牌商直接拿貨，目前佳品網有50%的品牌是直接和廠家合作的，包括CK、Gucci、Prada等，另外50%則是和品牌代理商合作。依託 Buyyip.com的資源，佳品網得以採用海外奢侈品折扣網站慣用的預留貨物的搶購模式，待限時搶購活動結束後再提交訂單和貨款給供貨方，節省了渠道成 本。

　　奢侈搭配「個性」
　　除了在供應鏈上下功夫，解決貨源的另一個途徑是豐富產品線，以適當的設計師品 牌作為奢侈品牌的有效補充。對此，紀文泓表示，走秀網成立之初也是以奢侈品為主，不過他現在並不看好只做奢侈品的網站，因為單做奢侈品，會令網站的流量和 轉化率很低；此外，奢侈品的供給複雜，品牌商對渠道和價格控制嚴格，是否能有穩定的貨品來源也是問題。因此，走秀網目前的奢侈品只佔總品類的15%，其他 則是國內外的一些中高端時尚產品，包括一些設計師品牌，其中六成來自國內，四成來自海外，年內計劃將海外品牌的比例提高至六成。
不僅是走秀 網，為了滿足消費者對不同品牌的偏好和需求，越來越多的國內奢侈品網站開始引進設計師品牌。尚品網除了不斷增強與高端奢侈品牌的合作，也已開始陸續引進知 名設計師品牌，並對其產品結構進行升級，在原來以箱包、鐘錶為主的產品結構基礎上增加了珠寶配飾、服裝和美妝的貨品比例，活動場次已從以往每日累計15場 的品牌活動增加到現在每日累計50場，每場品牌活動的基本款式平均為200-300款，包括經典款及當季新品。
實現了豐富性以後，如何實現商 品的獨特性？本土的奢侈品在線零售商也打起了自有品牌的主意。佳品網總裁楊培峰就表示，將在時機成熟之時通過引入設計師作品，推出自有品牌，關鍵是找好切 入點和把握節奏。不過，雖然自有品牌毛利高，但相較歐美成熟的市場，一方面消費者的接受度還有待進一步考證，且在實際操作中也面臨著不小的困難，諸如認知 度低而導致的高推廣費用都是需要踰越的門檻。■  

資本下注奢侈

http://magazine.caing.com/chargeFullNews.jsp?id=100290297&time=2011-08-12&cl=115&page=all

　　8月1日，尚品網CEO趙世誠在微博上披露獲得新一輪5000萬美元融資。在此之前，同處奢侈品電商行業的佳品網、唯品網也分別獲得5000萬美元的新輪融資。

　　根據貝恩（Bain & Co.）2010年的中國奢侈品市場報告，2010年奢侈品在中國的銷售額增長近20%，達到107億美元，已經成為世界奢侈品消費的第二大國，並將在2012年取代日本登上世界奢侈品消費之巔。

　　「中國作為奢侈品消費的新興市場，奢侈品牌的定義在中國會重新洗牌。二三線的品牌可能在中國獲得一次絕無僅有的重塑品牌形象的機會。」最早青睞 佳品網的泰山天使投資合夥人陳亮表示。這意味著，中國的奢侈品消費範圍將擴大，二三線品牌在中國二三線城市將引來新一輪的消費熱潮。

　　消費膨脹和層次化需求催生出電商與奢侈品的結合，這種模式在中國正呈蓬勃之勢。據不完全統計，獲得千萬美元以上注資的奢侈品電商網站已經達到五家之多，奢侈品電商未來的將走向何方，資本的追逐又將獲得怎樣的回報？

電商炙熱

　　剛剛上線不足兩年的佳品網、尚品網，已經獲得了包括天使輪在內的三輪融資，成立尚不足一年的優眾網也已經獲得IDG的青睞，融資額高達1100萬美元。

　　經濟危機以來，奢侈品在歐美等地銷售下降明顯，但在中國卻實現了兩位數的增長。2011年5月以來，二手手袋零售商米蘭站 （01150.HK）、意大利奢侈品牌普拉達（PRADA，01913.HK）相繼登陸香港交易所，奢侈品牌紛紛奔向亞洲資本市場，與中國奢侈品消費的能 力和潛力不無關係。（參見本刊2011年第30期「奢侈品投資來了」）

　　「奢侈品代購網站現在的流水還不錯，一個月有大幾千萬，都還沒盈利。去年投資這些網站的EV/S（估值/收入）約為2倍，今年的溢價更高。」一 位消費行業投資圈資深人士表示，目前奢侈品電商投資火爆的一個主要原因是奢侈品地面銷售渠道專業化的欠缺。「能賣東西的就能賣奢侈品。缺少系統和定期的培 訓，用戶在店面消費的體驗很差。」他說。

　　泰山天使投資副總裁、聯合創始人陳亮認為線下渠道發展緩慢為電商的崛起創造了條件，「美國奢侈品的線下渠道有梅西百貨Macy's、諾德斯特龍 （Nordstrom）、布魯明戴爾百貨店（Bloomingdale's）等很多『大傢伙』，像梅西已經有800多家店面，這是包括新光天地在內的中國 百貨店不能比擬的。」陳亮表示。

　　陳亮指出，中國百貨商店對奢侈品的貨源是自己控制，高檔程度和規模化都不夠，加上國內商業地產等不確定因素，奢侈品線下渠道發展緩慢。「（奢侈品）電商有人才、信息化程度高，在資本的助推下容易快速規模化。」陳亮對自己投資的方向很自信。

　　對中國奢侈品線下渠道存疑的不僅是投資圈，一位旅居歐洲的奢侈品行業資深人士也表示，2008年以前，奢侈品牌想要在中國開店必須在國內找合作方，而國內的合作商往往不能像品牌商一樣珍視幾個世紀積累的品牌形象。政策放開後，大部分奢侈品牌商都傾向於自己開店。

　　線下渠道的發展瓶頸成為奢侈品電商發展的重要契機，在歐美電商出售折扣奢侈品的商業模式出現後，模仿追隨者及其背後的資本都蜂擁而至。

不同的奢侈

　　「關稅調整不調整根本不是問題，中國消費者往往會為了一款新出的貨品或者限量版的包包、車子和名表多付出一部分錢，只是希望能盡快得到。」一位奢侈品行業資深研究人士描述此類瘋狂現象。

　　當然，大多數消費者的奢侈品購買仍趨理性。近兩年來，介於海外和香港市場與國內的差價，「離岸」購物已成風氣。根據貝恩的報告，中國2009年相比2008年奢侈品境內消費略有上漲，但佔整個奢侈品消費的比例仍不足50%。

　　禮品消費對中國的奢侈品消費貢獻巨大。「回中國的名店購物，總是會碰到很奇怪的顧客在買東西，比如幾個中年男人會買好幾個LV的女士包包」，一位奢侈品資深消費人士感到困惑。

　　世界奢侈品協會駐中國首席代表歐陽坤指出，國內奢侈品送禮消費已經成為一種「身份和價值的象徵」。同時，「官員不便於購買奢侈品，也不便於出現在奢侈品場所，依賴企業贈送，基本上是不可避免的」。

　　低齡化消費也是中國市場的特色之一，很多80後、90後的年輕人消費奢侈品。「中國父母愛照顧孩子，沒辦法立馬說孩子18歲父母就不管了。但是 歐洲，20多歲的孩子什麼都是自己管自己了，不向父母要錢，而且父母也沒有感覺自己需要幫助孩子」，上述旅居歐洲的奢侈品專業人士表示。

　　在中國憑藉自己的收入消費奢侈品的人是誰？麥肯錫的報告將年收入10萬元到20萬元的家庭定義為上中產階層（upper middle class），而具備這樣收入的家庭為1300萬，2010年這些家庭對中國奢侈品消費的貢獻僅為12%。

　　這樣收入的家庭在奢侈品領域的消費大多會集中在手袋、服飾等輕奢侈品領域，而包括豪華車、遊艇和私人飛機在內被稱為「硬奢侈」的領域，只會由富 豪階層消費。但歐陽坤指出，硬奢侈品的消費在國內還有很多政策和行業的限制，比如低空管制影響私人飛機的出行，近海環境不佳造成遊艇使用率低等。

　　「目前世界奢侈品巨頭的確將中國、巴西等新興市場作為重點培育的對象」，上述旅歐奢侈品行業資深人士表示。

　　由於中國本土至今沒有產生有影響力的奢侈品牌，國人對奢侈品的定位與歐美有不同，一些在歐美僅為高端消費（premium brand）的品牌，在國人眼中以奢侈品待之。「一些國外的三線品牌，在國內是被看做是二線，新的模式給了他們在新興市場重新定位的機會，這也是我們的機會。」陳亮表示。

　　「品牌會由一線城市向二三線城市，甚至是農村傳遞。」歐陽坤指出，奢侈品消費在中國的增長之勢會因經濟發展和城市地區間的信息傳遞得以繼續。上 述旅歐資深奢侈品專家則指出，現在進入中國的奢侈品牌其實非常少，「也就30%」。而奢侈品牌店面很難開到一線、省會城市以外的地方，所以目前來看奢侈品 牌在國內沒有遭遇多品牌競爭，而且始終對尚沒有店面的城市具有很強的吸引力。

供應鏈軟肋

　　數家奢侈品電商公司拿到千萬美元級的融資，足見風險資本對奢侈品與電商結合的信心，也使得奢侈品界、投資圈人士開始關注奢侈品電商的未來。

　　「我在法國讀書的時候發現了這種網站，主要還是留學生光顧，而且如果價格比較高的話，還是要去店裡。」一位曾留學歐洲的奢侈品資深消費者表示。 一位國內奢侈品行業資深人士也指出，大額商品在網上購買消費者還是會有顧慮，「幾千的東西還可以，如果數萬元，何必在網上冒險呢？」

　　前台的網站容易操作，後台從採購渠道到倉儲物流才是奢侈品電商的核心價值所在。「目前的奢侈品電商，吸引人的商品採購量上不去，一個好的式樣只有一兩件貨，很難在這樣的代購網站上買到心儀之選。」一位關注奢侈品電商的投資界人士表示。

　　「因為泰山的LP是Buy-VIP的投資人，我們跟Buy-VIP的合作很多，一開始我們就是在賣Buy-VIP的存貨，同時我們的一個合夥人有一個家族工廠，在北美有貨源渠道。」佳品網CEO楊培峰這樣解釋創業初期的貨源。

　　楊培峰介紹說，最早期的時候網站規模小，什麼渠道都有，奧特萊斯、經銷商、代理商等，後來慢慢轉向與總代或品牌直接合作。

　　儘管對奢侈品電商的未來十分看好，但陳亮也坦率的表示「做奢侈品網上平台很難」。他表示，做奢侈品代購跟做什麼自有服裝品牌或者電器網上平台不一樣，最大的壁壘是「品牌是國外的，真正好的貨源也是國外的」。

　　上述關注奢侈品電商的投資界人士則表示，奢侈品電商的進貨渠道仍處於比較緊張、需要開拓的階段，他同時指出，「早期為了吸引風險投資，可能會用賠本的方式的使流水看上去很吸引人」。

　　如果仔細觀察這些奢侈品網上平台，鮮見愛馬仕（Hermès）、香奈兒（Chanel）、LV（路易威登）等在內眾多國際一線大牌貨品，「儘管進入界面做得非常吸引人，但是進去一看，好點的樣子一上線基本上就『已售罄』。」一位經常光顧奢侈品電商的白領消費者表示。

　　根據楊培峰介紹，佳品網在曾經賣過的1000餘個品牌當中，目前有合作的有20%，未來希望提高到40%-50%，這些合作品牌多是國際二線。 價值高的國際一線品牌的合作還沒有談下來。「我覺得他們很難，國外的一線品牌都很保守，對自己的品牌看得很重，即使要做電商，也會是自己開網店」，上述旅 歐奢侈品行業資深人士對國內電商與一線大牌的合作表示憂慮。

　　目前大部分奢侈品電商都是做折扣品，定位給人的感覺是「大牌尾單」。一位多年研究奢侈品行業的資深人士指出，現在所有的電商面臨第一個問題就是 品牌沒有授權，都是通過買手制、代購，或者通過奧特萊斯批發等方式進行。「品牌本身不知道這些網站的這些人的架構關係，他們沒有直接的溝通，甚至都相互不 認識。」

　　從目前的市場來看，奢侈品電商切中了「品牌+折扣」的賣點，對於辦公室白領階層等剛剛具備經濟實力，有一定奢侈品購買力的人群而言，細分市場定位準確。但採買、代購等方式畢竟管理成本高、供貨有風險。

　　目前這種沒有授權的模式，很容易導致奢侈品牌將電商看成是一種競爭性渠道。對於與品牌的相互關係，陳亮則表示，做得好的奢侈品電商帶給品牌的感 覺是對品牌形象的維護，「渠道的品質非常重要」。他指出，未來的方向是跟品牌深度合作，獲得授權，甚至可能與品牌一起做供應生產線。

　　財新《新世紀》實習記者楊璐，記者王紫霧、張嵐對此文亦有貢獻

從線上到線下：奢侈品B2C佳品網「增重」？

http://www.21cbh.com/HTML/2011-10-1/4NMDcyXzM2OTc4Nw.html

火並的味道已清晰可見，儘管佳品網的投資人和管理層想儘量表現得氣定神閒。

「就像團購，奢侈品B2C也已從春秋戰國走到了七國爭雄。」天使投資合夥人陳亮說。作為佳品網的天使投資人、作為每兩週就要和公司管理層互動的投資人，陳亮告誡管理層要審慎地透露公司的財務數據，包括具體營銷數額、毛利水平乃至增速預期。

因此其呈獻給外界的是一個充滿不確定的形象：單月銷售收入為幾千萬元；毛利水平「相對高」；隨時可以盈利但目前處在戰略性虧損狀態。甚至其新一輪的融資也同樣「模糊」，具體融資金額是「幾千萬美元」。

可以確定的是這個成立於2009年的電商公司，號稱國內規模最大的奢侈品B2C網站，實行類Gilt的「限時搶購」模式。迄今已組織超過4500個以上的網上售賣活動，覆蓋國際一、二、三線品牌以及超過1000個設計師品牌。

這或許值得原諒：任何一個所謂商業機密的洩露都可能改變競爭格局。

「電 商領域企業的成功運營是建立在一萬個流程和一百萬個細節之上的」，佳品網COO董策如是說。何況其諸多投資人都殷殷期盼佳品網能成為「中國最大的奢侈品銷 售集團」。就在這家公司2週歲的慶祝會上，前後3輪、來自6家投資機構的投資人擠滿了整個舞台，其兩位創始人則處於一圈投資人的「包圍」中。

奢侈品B2C的中國機會

故事若要從頭說起，時間就要回到2008年。

彼時從澳洲剛回國的董策特別青睞奢侈品B2C。這點從其履歷上可見一斑：他不僅是佳品網的創始人，同時也躋身走秀網創始人。「我認為Gilt模式有中國獨特的市場機遇。」

這個認識獲得了其投資人的認可。

「我們的判斷是，若中國國民經濟在未來10年、20年仍維持既有增長，那麼伴隨著老百姓購買能力的增強，奢侈品行業的巨大商機是不言而喻的。」泰山天使創始合夥人楊鐳解釋說。中國將成為奢侈品第一消費國的預測，是引導投資的一根指揮棒。

互聯網的銷售模式，則被認為是中國這樣的新興市場國家的「機會」。在西方成熟世界，「閃購」模式鼻祖Gilt只是線下銷售的補充，但其2010年的銷售收入預計在4.5億美元。但互聯網在中國會否只是配角？

「線下銷售在國內尚未成熟，而線上模式明顯能跑得更快。」華光資本合夥人張永漢說。

這一點從佳品網此前的增速可資佐證。據公開報告，其在成立6個月後會員達到15萬，月銷售額180萬元，月平均增速在50%-100%之間。

就在董策離開走秀網尋求「更理想的平台」時，楊培峰正在構思佳品網，後者是佳品網的另一位創始人，目前擔任CEO一職。

「我認識董策還是他在深圳時期。」松和資本合夥人羅飛說，但這樣一位技術精英則讓他「覺得缺點什麼」，「後來Allen（楊培峰的英文名）來了，我們覺得人都找到了。」

海外供應鏈「王牌」？

「與同行相比，佳品網70%-80%的貨品是從海外採購的。」泰山投資合夥人陳亮說，佳品網目前在全球各地有超過100個人的買手團隊。據接近人士透露，絕大多數奢侈品B2C們60%的貨源在國內採購。

與海外的一級經銷商乃至品牌的直接接觸，使得其採購成本能比國內同行低。以一線品牌為例，「過季商品五折拿貨都是有可能的」。這取決於其和歐洲奢侈品電商Buy-VIP的合作，與後者直接合作的有800多

個國際品牌，事實上佳品網最初就是從賣Buy-VIP存貨起家的。

「品牌商直接發貨到我們國內的倉庫」。佳品網CEO楊培峰說，因此跨境產生的物流成本並沒有因此提升。他進一步指出，即使自主運輸也可以聘用海外的華人快遞，他們「並沒有想像中的貴」。但佳品網確實因此要負擔在海外的4個倉儲及相關人員的成本。

與 大多數「閃購」模式相同，佳品網最初切入的也是一線頂級品牌。「我們是有意為之。」其COO董策說，這是利用這些品牌的背書來樹立佳品網「奢侈品零售網 站」的形象。但目前其所覆蓋的品牌中，一線頂級品牌僅有50多個、二線品牌150個，其餘為三線以及設計師品牌，其中一線品牌的銷售收入佔其總收入的 20%左右。

這是因為「一線品牌缺少可規模化的能力」，Gilt的發展路線已經證明了這一點，其在美國互聯網上的價格甜蜜區間在150美元到250美元之間，而佳品網的客單價則為700元人民幣。

B2C增重趨勢？

「在未來，佳品下線的模式肯定會和現在不一樣。」CEO楊培峰說，可能是在全國範圍內開門店的模式。

這是未來的佳品作為「奢侈品零售」集團的一部分業務。

然而佳品早已經開始「下線」。據民生銀行財富中心總經理王紅介紹，該行今年和佳品網合作了若干場線下特賣會。

而這種特賣會的模式，佳品網與招商銀行等多家金融機構都有合作，「過去2年已經舉辦了幾十場」。

線 下特賣會被認為是「線上銷售的補充」，而不僅僅是為了賺錢。其邏輯是在中國的三、四線城市消費者還不是很瞭解奢侈品B2C，佳品網在過去一年多時間裡走遍 了中國幾十個城市「去做宣傳」，發現最佳的辦法「是和當地的銀行、機構合作」，借用後者的關係、資源去開拓市場，逐步把佳品網的市場網絡下沉到三、四線城 市去。

而沒有言及的另一個邏輯則是「練兵」，意在為未來線下鋪店做準備。佳品網COO董策也提及，名品特賣會對選貨標準、定價標準、商品運輸倉儲、布展模式以及導購人員的培訓乃至應急處理預案等都迥異於線上。

「到時候我們的資產會更重、會需要更多資金的進入。」楊培峰說。這是否意味著奢侈品B2C會步京東、凡客的後塵，過百億的銷售與不盈利並存？

「我想情況還不太一樣，相對於3C與日常消耗品而言，奢侈品的利潤空間更大。」楊說，何況佳品與同業在SKU的重合度上僅為10%，不會有那麼激烈的價格戰。

奢侈品网购跑马圈地 购物搜索成推手

http://www.zjscdb.com/detail.php?newsid=62868

  近两年来，越来越多的国际奢侈品陆续抢滩中国市场，国内各种奢侈品电子商务网站也“遍地开花”，成为电商领域不可忽视的细分市场。来自一淘网的信息显示， 目前一淘网就收录了走秀网、佳品网、CC全球奢侈品、第五大道等国内前十的奢侈品折扣网站，还为奢侈品网购开辟了专区，备战即将开打的奢侈品流量和价格大 战。
    “很多消费者觉得奢侈品遥不可及，其实只要找准时机，奢侈品并非一定贵得离谱，” 一淘网网站运营总监浅雪介绍，“相反正由于奢侈品单价较贵，打起折来也是相当豪放，再加上网上价格透明竞争激烈，比较下来其实相当合算。”
    浅雪介绍，奢侈品传统购买观念正在被颠覆，超过八成的消费者愿意网购奢侈品，正品、质量保证是他们在网购奢侈品时最看重的因素，其次就是价格，“在一淘网比价平台上，消费者可以对奢侈品进行逐一比价。”
    由于国内消费者对奢侈品的需求与日俱增，且奢侈品国内国外各大渠道的价格差异巨大，购物网站始终对奢侈品热情不减，集中在手表、皮具箱包、服装服饰、鞋 品、珠宝饰品等类型上。在一淘搜索原价为25500元的Versace范思哲白色经典回型纹牛皮女士包角手提袋，很轻松可以发现第五大道上仅售5999 元，差不多只有原价的3折。
    据一淘网不完全统计，国内包括佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网、唯品会等在内的近10家B2C网站都获得了至少一轮以上的投资，总金额超过5个亿。这些网站的核心都是奢侈品折扣。显然，国际资本在当前动荡的金融环境下依然对中国奢侈品消费市场仍拥有着强大信心。
    事实上，伴随着奢侈品在线销售量的不断激增，各大奢侈品商对电子商务网站的态度也有之前的”敬而远之“逐渐转向积极主动合作。LV、Armani、 Chanel、Cartier、Ferrar等国际奢侈品品牌也纷纷抢滩庞大的网购市场，布局网络零售，Emporio armani还专门开通了中文官网商城。
    据易观国际日前发布的统计数字显示，2011年第二季度中国奢侈品网购市场交易规模达到34.5亿元。预期全年交易额将达到160亿元。

深入華爾街》訴求去貪婪、去奢侈、去資本主義 一場抗議 標記經濟新時代的開端

奢侈品赴香港上市

http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/201110/t3878971.htm

高舉高打
　　繼攻佔香港地區的奢侈品消費市場之後，國際大牌又把「到香港上市去」當作新的時髦選擇，以期用高估值、高融資和高回報實現在大中華地區的名利雙收，儘早鎖定品牌未來成長的最有力引擎。

　　2011年9月，澳門地區奢侈品代理商彩虹集團正式進入IPO前的風險評估，預計其在香港證券交易所 的掛牌將籌資15.6億美元。作為當地最大的奢侈品代理商，彩虹集團與卡地亞、傑尼亞（Ermenegildo Zegna）、巴寶莉（Burberry）和安普里奧·阿瑪尼（Emporio Armani）等10多個品牌簽訂了澳門地區的獨家代理權，在內地和澳門地區共擁有80多家門店。
作為奢侈品牌進軍大中華地區市場的第一站， 香港在消費市場上的重要地位毋庸置疑，彈丸之地幾乎囊括了所有消費者叫的出、叫不出的奢侈品牌。如今，「到香港上市去」成為奢侈品牌「到內地開店去」之外 的又一時髦選擇。隨著彩虹集團即將掛牌上市，奢侈品產業鏈上的各個環節都已經在香港實現了與資本市場的對接，從製造到品牌到代理再到二級市場流通，一應俱 全，這其中既包括了2007年上市、替LVMH旗下品牌以及Prada製鞋的台灣企業九興控股（01836.HK），也有新近亮相的品牌商 Prada（01913.HK）、新秀麗（01910.HK），以及販賣二手奢侈品起家的米蘭站（01150.HK）。此外，除了Coach已明確表示將 在下半年以存托憑證（ADR）的方式在香港二次上市外，英國鞋履品牌Jimmy Choo、英國超跑品牌阿斯頓·馬丁、菲亞特旗下超跑品牌，甚至英國老牌服裝品牌巴寶莉都間或傳出了在港首次或二次公開招股的消息（表1）。

從表面上看，在香港上市具備估值高、融資額高的優勢，可謂「賺了中國消費者的錢，又來賺投資 人的錢」。而實際上，奢侈品牌盤算著通過登陸香港的資本市場，進一步拓展品牌在大中華地區的知名度和影響力，從而更好地以香港為跳板深挖中國市場的消費潛 力。正如Coach總裁雷·弗蘭克福特（Lew Frankfort）公開表示的那樣，在港上市將會是一場「只融人氣不融資」的遊戲，但通過鎖定中國市場這個品牌成長最有力的增長引擎，奢侈品牌收穫高回 報也將成為一種必然。

　　高估值與高融資的誘惑
　　2010年5月7日，歐舒丹以 第一家法國企業、第二家外國公司的身份在港上市，受到了公眾的極大追捧，公開發售部分的超額認購率高達158倍，凍結資金880億美元。事隔一年之後，米 蘭站、Prada和新秀麗於兩個月之內相繼登陸港交所，儘管恰逢市場動盪，但不管是從估值水平、認購情況，還是融資金額來看，三家同處奢侈品行業的公司仍 然交出了不錯的成績單。
在市況低迷、其他新股表現平淡的情況下，米蘭站公開招股獲得約2180倍的超額認購，凍結資金591.53億港元，超 越超額認購最多的天津港，成為香港IPO歷史上新的「超購王」；而一手（2000股）中籤率僅為1%，是香港近年來最難抽中的新股。上市首天，米蘭站無懼 大市下挫近500點的惡劣氛圍，以較招股價1.1港元勁升66%的水平報收。
而作為首家在香港上市的意大利公司，Prada借鑑了稍早時公開 招股的新秀麗的經驗，為了在市道不濟時吸引更多的投資者，先是將股價區間由36.50-48.00港元下調至39.50-42.25港元，隨後更是以最低 價39.50港元公開發行。最終，Prada的首次公開上市獲得了眾多機構投資者的青睞，共籌集資金213億港元，不僅是上半年香港融資金額最大的 IPO,並且根據湯森路透的統計，也位居同一時段的全球前五位。此外，儘管以定價區間的最低價發行，但其仍相當於2011年預測市盈率（P/E）的 22.8倍，參考其他奢侈品公司的市盈率指標，LVMH和歷峰集團都在18-19倍，巴寶莉為21.5倍，只有愛馬仕的P/E較高為39倍，對於十年間四 次上市未果的Prada來說，這第五次嘗試無論從哪個角度來衡量都可謂是成功之舉。
除了企業易獲得較高的估值，「基礎投資者」 （Cornerstone investor）的存在也是香港成為奢侈品牌上市新興潮流地的另一個原因—在Pre-IPO階段,投行找到機構投資者或者香港富商等大買家出手，後者購 入的股票需服從6個月的鎖定期。尤其是在目前動盪的股市環境中，這一做法不僅能幫助IPO定價，還能增加公開發售對個人投資者的吸引力，歐舒丹在公開發售 前就已經吸引了中國投資公司出資5000萬美元購入其7%的股份。
高估值、高融資的誘惑，再加上「基礎投資者」的獨特優勢，Prada的年度 大戲剛一落幕，關於投資銀行就赴港上市事宜紛紛接洽歐洲奢侈品牌的消息就不絕於耳。而港交所推廣部主管藍博文（Eric Landheer）也明確指出，奢侈品牌已經是香港地區現時主力推廣的發行類別之一，該機構近來積極出訪意大利、法國、希臘等地，向當地品牌推銷香港上市 平台。繼阿斯頓·馬丁傳出有意赴港上市之後，據香港媒體報導，已有數家投資銀行與菲亞特聯絡，提議將旗下品牌法拉利帶到香港上市，分析師預計，法拉利的估 值將高達63億美元。雖然這些消息都還尚未有定論，但也從一定程度上佐證了香港資本市場對奢侈品牌的獨特吸引力。
鎖定未來增長引擎
在 「花落香港」之前，事實上Prada並沒少在米蘭和香港兩地之間搖擺，畢竟前者是品牌起家的地方，更是其大本營。首席執行官Patrizio Bertelli在招股說明會上的一席話道出了其中玄機：「IPO的地點其實就代表著我們要去的市場，亞洲是公司的戰略性區域。」而Prada所披露的籌 集資金分配更可見端倪：集資於年內新開80家直營店，其中25家將位於亞太區，10-12間位於中國。截至2011年1月底，其全球經營的門店數量從3年 前的211家增加至319家，其中104家在日本以外的亞太地區， 年逾16.4億歐元的銷售收入中日本以外的亞太地區佔據了32%，高於全球其他各區域（圖1），而中國的18家門店貢獻了高達19%的銷售收入。

從這個意義上來說，與米蘭相比，地處亞洲、毗鄰內地的香港對Prada來說似乎更加符合「主 場作戰」的說法，亞洲、尤其是中國地區消費者強勁的購買力是奢侈品牌們真正夢寐以求的。對之前考慮在倫敦上市的美國箱包公司新秀麗來說，同樣也是如此—不 僅亞太地區貢獻了1/3強的收入，並且19.8%的EBITDA在亞洲、歐洲、北美和拉美四大區域中也是最高的。對他們來說，以香港為跳板深挖中國市場的 消費潛力，將獲得品牌未來增長的強有力引擎。
過去三年Prada各區域銷售收入的增長速度對比已經從一定程度上很好地詮釋了中國市場的「引 擎」地位。其招股說明書顯示，2011財年，亞太地區（日本除外，下同）的收入從上一年的3.96億歐元躍升至6.46億歐元，高達63%的增幅主要是由 大中華地區的突出表現所推動。如果把時間軸拉長至2009-2011財年，這一現象同樣明顯，集團在亞太區的收入年複合增長率為51%，而大中華區的同一 比例為52%，與此對比鮮明，其他各主要市場均僅為個位數增長，老家意大利、歐洲其他國家和北美市場年複合增長僅分別為1%、1.6%和0.8%。引發的 直接結果就是，2009財年，亞太區的收入和貢獻率還是四者中最低的，而繼2010財年一舉成為領頭羊之後，2011財年與三者的差距進一步加大（圖 2）。不僅如此，到2014年1月底，Prada計劃在亞太地區新開70家門店，其中30家將在中國，屆時中國的銷售收入將超越整個歐洲，成為這個歐洲奢 侈品牌名符其實的支柱。

即便是兩個傳聞將要在香港上市的超跑品牌阿斯頓·馬丁和法拉利，看看它們近兩年在中國賣車的 速度，不難得出相同的結論。阿斯頓·馬丁2008年才正式進入中國市場，而在2011年的上海車展上，中國分配到的5輛全球限量發行的One-77在抵達 展廳前就已經都找到了買家。比其提早了3年來到中國的法拉利，2010年向中國車主移交了近300輛跑車，收入比上年翻了一番，據其預計，2011年底大 中華區即會成為全球第二大市場，要不了幾年，中國每年的法拉利銷售將邁過500輛的大關，與歐洲市場平起平坐。
整體來看，不管是香港奢侈品牌 門店前以內地消費者為絕對主力的「長龍」，開到香港的日本奢侈品二手連鎖Brand Off,還是國內第一隻奢侈品基金的成功募集，抑或是世界奢侈品協會不久前關於「2011年中國奢侈品消費增長25%、2012年中國將超越日本成為全球 第一大奢侈品消費國」的預測，都足以讓各大奢侈品牌兩眼放光。而且有研究顯示，未來數年內，中國奢侈品市場的快速成長速度還是可持續的。意大利奢侈品諮詢 公司Altagamma的統計顯示，2011-2014年，亞太地區將是所有國家區域中奢侈品市場規模成長最快的，年複合增長率為10-11%，而其中中 國又將以15-20%的增長復合率拔得頭籌（圖3）。有類似的數據作支撐，有中國消費者的慷慨買單，「到香港上市去」的潮流就不會是曇花一現 。■