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經濟成長也能有不同的樣貌？

誰想得到，新加坡成長亮點不是金融，而是觀光？

誰想得到，馬來西亞不賣油元，而是全球第六大ＩＰＯ市場？

誰想得到，泰國製造業成長率衰退，取而代之的竟是文創產業？

東協用軟實力，轉型又快又準，顛覆你對經濟成長的印象。

撰文‧楊卓翰 研究員．黃家慧我們來玩個遊戲。把亞洲國家分成兩組，一邊是活力旺盛的新生代演員，一邊是走下坡的過氣明星，你會把台灣分在哪一組？應該是後者；至於前者誰領風騷？是經濟快速崛起的東協國家。

東協亮眼的經濟成績，大家耳熟能詳，但他們到底憑什麼大放異彩？人口年輕、資源豐富，這些天生麗質的條件，是我們已知的答案；不過，一個完全不一樣的經濟成長動能，正在東協國家發生。

《今周刊》特別走訪東協三強：新加坡、泰國、馬來西亞，發現這些國家的經濟成長動力，已從傳統的天然資源及製造業，轉向服務業。一樣是辛勤耕耘的工作者，一樣夢想著賺全世界的錢，不同的是，當台灣仍在走搶訂單、拚出口的老路，這些年輕仔，早就用軟實力，開出一條嶄新的路。台灣，意識到自己的競爭對手已經改變了嗎？

走在新加坡的街上，到處都是人、人、人。台灣人、中國人、美國人、馬來西亞人、中東人，他們把旅館住滿、把街道塞滿、把餐廳坐滿。不同膚色、不同宗教、不同身分，只有一個共通點：口袋裡都裝著飽飽的鈔票，特地飛來新加坡消費。

面積只有兩個台北市大的新加坡，去年湧入的觀光客人次達一千四百萬，是台灣的兩倍之多，觀光收入占新加坡ＧＤＰ︵國內生產毛額︶五％；而拚觀光多年的台灣，卻連一％都不到。創造奇蹟的原因是，三年前，這個最強調「乾淨」的國家，竟一口氣開了兩家賭場。

場景一：新加坡

發展博弈事業重振觀光產業榮景說到賭場，曾經沒有人比新加坡前總理李光耀更反對。他曾公開表示，要開賭場，「除非跨過我的屍體︵over my dead body︶」。但是，這世界轉變得太快，新加坡向來蓬勃的觀光產業，在五年前落入衰退。為了挽救危機，李光耀父子不惜自打嘴巴，做了這個讓全世界跌破眼鏡的決策。

結果，開放博弈不到四年，賭場效應就把星國觀光年產值推上新台幣八千八百億元。博弈收入更在去年超越美國拉斯維加斯，成為世界第二大賭城。這讓拚觀光五十年的台灣，望塵莫及。

新加坡沒有天然資源，他們最大的資源是人，唯一可以發展的，只有「以人為本」的服務業。

事實上，除了新加坡，整個東協也都在轉型成服務業大國。你還以為東協亮眼的經濟成績，都是靠廉價勞工、輸出勞力嗎？錯！我們以為落後的東協國家，早就在「用腦力賺錢」，台灣，卻還遠遠落後。

拆解東協主要國家（泰國、菲律賓、越南、馬來西亞、印尼、新加坡）的經濟成長結構會發現，拉動這些新興國家亮眼表現的，不是以代工外銷為主的「製造業」，而是講求文化特色、人才素質的「服務業」。服務業，已成為這些國家經濟成長的主引擎之一。

服務業不但帶動東協國家的內需經濟大躍進，也促使亞洲國家間展開一場新的服務貿易戰爭。沒錯，服務業也可以像出口業一樣賺外匯，而台灣已經和泰國、馬來西亞這些過去不被台灣人放在眼裡的「外勞國家」一起競爭了。

場景二：泰國

文創產值貢獻全國ＧＤＰ五分之一二十六歲的安卡爾，長得和你在台灣看到的泰勞一模一樣｜｜皮膚黝黑，五官深邃，但是他的工作卻和外勞完全不一樣。他的服裝店位於泰國清邁的街上，在二樓設計室的畫台上，安卡爾一筆一筆地畫出獨創的Ｔ恤設計圖。

安卡爾沒有自己的工廠，公司只有七個人，小小的品牌，卻打破了國界。去年，他在日本、韓國的百貨公司都開了專櫃，一年可以賣出五萬件Ｔ恤和周邊商品。

在清邁的「藝術街」上，像安卡爾這樣「只賣設計」的店，比比皆是。安卡爾從事的行業，是被歸類在服務業的文化創意產業。在台灣，文創被視為吃不飽的行業；但是在泰國，文創不但是政府大力扶植的主力產業，且已變成對ＧＤＰ貢獻成長速度最快的產業。

根據泰國投資政策部估計，二○一二年泰國文創產值高達一兆二千億新台幣。泰國法政大學商學院教授Karndee Leopairote更指出，文創產值占泰國ＧＤＰ比重，可能在今年成長為ＧＤＰ的二○％，搖身一變成為和泰國著名的觀光產值旗鼓相當的服務業。反觀台灣政府年年喊著要把文創產值推上兆元，但根據文化部統計，卻連續三年維持在六千億元左右，僅是泰國的一半。

更重要的是，由於及時發展及轉型，使得服務業成為支撐泰國經濟成長的最大支柱。一二年，泰國的商品淨出口對經濟成長的貢獻衰退了三成，但是服務淨出口對經濟成長的貢獻，卻成長高達四八．九％！Leopairote分析：「雖然原本開發中國家，服務業成長就會比較快，但是強力政策的主導，才是最主要的原因。」

場景三：馬來西亞

擠下倫敦 成全球第六大ＩＰＯ市場新加坡和泰國，不喊口號，各自憑藉著觀光和文創，已經把自己放在世界地圖上。至於馬來西亞，則在現代經濟最重要的高級服務「金融業」，急起直追，且交出亮眼的成績單。

馬來西亞去年擠下倫敦、上海與新加坡，成為全球ＩＰＯ︵首度公開發行︶第六大的金融市場，集資金額達七十六億美元，在亞洲除了日本，無人能及，更是台灣八．四億美元規模的九倍。這一切，都因為馬國首相納吉在一○年啟動了為期十年，預算高達四千四百億美元的經濟轉型計畫，目標就是成為超越香港、新加坡的亞洲新金融中心。

在首都吉隆坡機場一下飛機，就能看到一份要價新台幣一百元的英國《金融時報》放在書報架上，讓旅客免費取用閱讀。為了和香港、新加坡競爭，今年馬國還耗資新台幣二千五百億元，在吉隆坡打造全新的金融特區，從制度到建設一步到位。反觀台灣，從九○年代就在喊要建立亞太金融中心，迄今仍是空中樓閣。

為什麼東協各國，都如此看重服務業？

服務業不像製造業，透過原料加工來提升產品的價值，而是提供服務、純粹「用腦力」賺錢。

服務業不一定看得到、摸得到，卻與人們的日常生活息息相關。由於太緊密，服務業幾乎是以一種「無形」的姿態存在於我們生活周遭，舉凡交通運輸、金融、電信、網路、影視娛樂、連鎖商店到觀光，其實全部都是服務業的範疇。

東協服務業發展特徵一

以「人」為中心的經濟成長現代經濟的演進，都是從農業、礦業等第一級產業，演進成工業、製造業的第二級產業，最後才慢慢變成以服務業為主的經濟結構。當我們看到泰國、新加坡、馬來西亞等東協國家，各自發展服務業時，其實，就是在做「人」的生意，這和台灣經歷過的八○年代經濟成長，大不相同。

相較於服務業，製造業是資本密集產業，以「生產產品」為營運中心，因此，效率和成本是最大的考量。經建會前主委、台灣大學經濟系教授陳添枝就指出：「台灣經濟根深柢固的『Cost Down』（削減成本）思惟，正是因為政府從八、九○年代開始，長期太過重視製造業。」「製造業是以工廠為核心，但服務業是靠創新和異質化，如果沒有人才，沒辦法辦到。」陳添枝補充。也就是說在製造業的模式下，人力資本不重要，但是，服務業卻完全相反：「人」才是最重要的資源。

這也是為什麼，把台灣和東協國家在勞動產出和就業成長兩項數據一比，我們都是遠遠落後。

服務業除了可以提升國內人力資本，對於國內經濟的擴散效應，更是強大。新加坡管理大學社會科學院院長Winston Koh曾分析，新加坡開設賭場最主要的原因有二：「促進就業」及「提振觀光」。「在開放博弈之前，新加坡政府研擬過很多其他的方案，像是醫療及生技。最後他們還是發現，博弈觀光雖然有風險，但對整體經濟的就業幫助還是最大。」他曾說。

經過了五年的研擬對策，新加坡政府透過層層關卡，將社會最擔心的賭博危害降到最小。其實，只是賭博，還不足以有如此龐大的效益，真正提升全國經濟及就業的，是伴隨賭場而來來的大型度假村及娛樂設施。今天，新加坡從就業人力需求到周邊服務業，連最終端的洗衣服務商都笑得合不攏嘴。

希士頓洗衣廠原本是新加坡一家傳統中小企業，為了因應博弈度假村的洗衣需求，執行長曾台邦和博弈度假村的六家飯店，簽下一紙扭轉整家公司命運的合約。因為，單單這一家度假村的生意，就讓希士頓每天要多洗二萬套制服，營收更在一年內成長三分之一，員工人數也從原本的二百人擴張到三百人。

東協服務業發展特徵二

用服務業提振國內經濟成長「這是我們公司有史以來最重要的生意，為了滿足客人的需求，我們投資了超過九百萬星幣（折合新台幣約二億元）添購全自動的設備。」曾台邦說。他也從中洗出學問，從國外引進總共五層樓、帶有無線晶片辨識功能的自動洗衣系統。正是新加坡當初開放博弈觀光業，藉以拉動投資與就業，促進整體經濟成長的劇本。

也難怪，馬英九總統談到博弈觀光產業，言語中不但沒有李光耀的猶豫，只有「該做就要做，不要耽誤，行動絕對要加快」的急迫性。因為面對東協國家的競爭，台灣的服務業，其實已經沉睡多年了！

「東協的經濟成長，要看的是，他們都是以服務業拉動經濟成長，和台灣以出口拉動經濟成長，有很大的不同。」財政部前部長劉憶如日前在《今周刊》亞洲經濟論壇指出，「很多人說，台灣的經濟是靠出口，這是錯的。其實台灣有將近七成的經濟動能，都是靠民間消費和投資，也就是內需撐起來的，但是這部分卻是台灣最弱的一環。」她說。

事實上，服務業一直都是「默默支撐」經濟的大柱子，除了產值約新台幣十兆元，是台灣最大產業，台灣也有五八．六％的勞動人口在這個產業，占了就業市場絕大多數。而台灣經濟現在的「悶」狀，就是因為服務業的成長始終不足。

「因此，如果不重視服務業，就業市場的薪資就無法提升。」陳添枝舉台灣一○年至一一年的薪資成長為例，「台灣製造業的薪資成長一一．九％，服務業只成長六．四％。」因為製造業這些資本密集的產業投入很多資金，但創造就業的機會少，服務業就業人口多，產值卻不見提升，薪資自然無法成長。

借鏡東協

台灣也得打開服務業競爭大門根據行政院主計總處統計，從○一年開始的十年間，當製造業產值複合成長率超過六％時，服務業產值卻僅有三．三一％的成長率，只比農業多○．八三個百分點。不僅如此，過去十年，服務業人均收入成長率只有一．三％，遠低於製造業的七．五％。如果台灣最重要的產業，成長如此不堪，台灣的經濟，又怎麼能解悶？

反觀東協國家，由於服務業占經濟成長的比重高，人民也就較能分享成長的果實，薪資確實隨之提高。比較○二年至一二年以來的平均薪資與經濟成長率，包括新加坡、泰國、馬來西亞、越南等國，經濟與薪資關聯性（相關係數）都比台灣來得高。台灣這十年來人均ＧＤＰ每成長一元，薪資僅成長○．八八元；但是在東協國家，ＧＤＰ每成長一元，人民薪資都有超過○．九元的成長。在這裡，人民的臉上，是看得到笑容的。

泰國投資促進委員會（Office of the Board of Investment）主任祕書Duangjai Asawachintachit就指出：「政府明確地意識到，只靠製造業，經濟成長無法健全。因此在引進外商投資時，對於服務業的開放也一樣平等。」「例如，泰國在引進國外人才，並沒有最低薪水的限制；而政府瞄準的特定服務業，也都沒有外資投資比率限制。」她補充。如此大方的投資環境，也難怪想發展文創影視工業的泰國，就「剛好」有法國電影後製大廠Thomson會耗資兩千萬美元，在曼谷成立亞洲第一家分公司，幫泰國打造成好萊塢一線的電影後製工廠。

「在全球化服務業的時代，台灣是要放在同一個盤子上，去和新加坡、泰國這些國家一起競爭的。」經建會主委管中閔說。「因此，要發展高階服務業，台灣的投資環境一定要先打開。」除此之外，管中閔也指出，台灣在服務貿易上，其實很有機會，特別是金融服務業、資通訊服務、智慧財產權等現代服務業。

「但是，現在台灣服務業貿易最大比率卻是『台灣接單，海外生產』的三角貿易。這是虛胖。」台經院ＷＴＯ與ＲＴＡ研究所研究員林長慶解釋，隨著ＷＴＯ最新一版的服務業定義，過去占台灣服務貿易大宗的三角貿易，其實等於「另類的製造業」，未來將不被列在服務業。

因此，當台灣走了幾十年的三角貿易老路從服務業剔除時，台灣已經落後東協的服務貿易產值，未來還會落差更大！

全球遊戲規則改變

台灣不能再走老路 才有重生希望當前台灣的處境，就像溫水煮青蛙，對外界的變化渾然不覺。當馬英九還在拿台灣與「亞洲四小龍」的其他小龍比較時，真實的情況是，台灣老早就從「亞洲四小龍」中脫隊，變成與「東協五虎」的全新服務業競爭。

當新加坡以超越拉斯維加斯的賭場和全球觀光客搶生意、馬來西亞拿出亞洲新金融中心的稱號吸引全球資金瘋狂投資、泰國則用創意產業大舉輸出文化，台灣到底要用什麼資本，和這些國家競爭？

這場全球服務業戰爭，不但關係著台灣經濟何時能解悶，而且服務業的競爭從趨勢與遊戲規則，早在台灣欲振乏力之時，猛然改變了。我們應該低下頭，和走在前面的東協，學習服務業的新把戲。

東協國家經過亞洲金融風暴的大破大立，現在勇敢捨棄過去的成長模式，逐漸往軟實力靠攏。除了政府明確主導的服務業轉型，不但口號喊很大，政治人物的行動更有力，民間則從創業的年輕人到傳統中小企業老闆，共同譜出新的經濟成長模式。台灣，你還在等什麼？

台灣經濟

不能再靠製造業思惟！

在台灣，服務業才是經濟主體！

占GDP比重

服務業68.43％

農業2％

工業29.57％

資料來源：主計總處， 截至2012年?但是，台灣服務業成長卻節節敗退服務業產值平均成長率 單位：％1986-1990 11.57 1991-1995 8.74 1996-2000 6.19 2001-2005 2.88 2006-5010 2.91

資料來源：經建會

而且，對台灣經濟結構最重要的服務業，成長反而輸給工業…2001年至2011年各行業產值複合成長率 單位：％

農業 2.48

服務業 3.31

工業 6.90

資料來源：主計總處

…因此，台灣服務業人均GDP成長極低，造成收入分配不平衡台灣服務業人均GDP為140.9萬，低於製造業的150.7萬且服務業人均GDP成長率1.3%，低於製造業的7.5%

泰國

亞洲 NO.1亞洲最大的文化創意市集、設計展場都在泰國。

泰國2011年文創產值達1兆2000億元，是台灣的2倍。

泰國文創產值已占GDP的12%，台灣僅2%。

馬來西亞

馬來西亞平均金融業的股東回報率，是台灣的2.1倍。

馬來西亞IPO市場去年超越上海、倫敦，成為全球第六大。

出口別只看製造業

服務業出口也是重點！

服務貿易占總出口值

已被東協國家超越

台灣的服務貿易成長與東協相比

竟然只贏印尼

緬 甸 247

新加坡 246

菲律賓 233

越 南 213

泰 國 209

柬埔寨 201

馬來西亞 183

台 灣 178

印 尼 158

資料來源：世界銀行、主計總處台灣服務業問題在哪裡？

問題在三角貿易「虛胖」

服務業中，台灣接單，國外生產的「三角貿易」，占台灣服務業最大宗

占總服務業貿易比重

運輸20.4%

旅行23.9%

三角貿易30%

其他服務25.8%

資料來源：中央銀行

一個將「業界工作做到世界頂尖」的貢獻，讓他成為中研院首位來自產業的院士。

他的理論，徹底改變台積電與半導體產業的命運，他是台積電研發副總經理林本堅。

撰文‧周品均

中研院新科院士名單公佈的五天後，那是一個萬里無雲、全台壟罩在熾熱豔陽的下午，林本堅在台積電總部接受《今週刊》團隊專訪，這是行事低調的他近十年首度接受媒體專訪。

頭髮灰白，身著簡單淺色襯衫、打著領帶的林本堅，看來才剛把手邊研發工作暫告一段落，神情仍略顯嚴肅，但他開口第一句話卻是關心我們的拍照需求，「需要我穿上西裝外套讓你們拍照嗎？」用一滴水幫助半導體躍入新未來二○○二年夏天，一場在美國舉行的半導體研討會，徹底改變產業未來十年的發展。一位來自台灣的工程師，大膽提出以「水」作為介質的浸潤式微影技術，開啟了半導體新的一頁。讓製程得以順利推進六五奈米以下世代，也將台積電推向足以和ＩＢＭ、英特爾等半導體巨頭並駕齊驅的領導地位。

這位改寫半導體微影藍圖的關鍵主講人，就是現任台積電研發副總經理的林本堅。台積電前共同營運長蔣尚義就曾說：「全球專精此技術的不超過十人，林本堅是排名很前面的一位。」十二年過後，林本堅的浸潤式微影技術已引領產業往十奈米推進，台積電早在五五奈米就已經超越ＩＢＭ陣營，而他仍堅守研發崗位，正在為幾年後的技術做足準備。

這樣的精神與成就讓林本堅在今年獲選為中研院院士，並且開創國內最高學術殿堂首次選出非學界院士首例。

林本堅得知消息後表示：「我也很好學啊！以後就有機會與別的院士溝通，讓產業界與學界交流，做出符合業界需求的研究。」中研院院長翁啟惠也盛讚林本堅：「令人驕傲，將業界工作做到世界頂尖。」「他在學術上的成就，絕對是數一數二，但他卻一點傲氣也沒有。」台積電企業訊息處處長孫又文如此形容她認識十一年的林本堅。

自台積電前共同營運長蔣尚義去年退休後，台積電的五位研發大將，直接向董事長張忠謀匯報工作，林本堅就是其中一位，他帶領的研發團隊多達六百人。

二○○○年台積電面臨變革，決心不與ＩＢＭ授權合作，自行投入研發。一通來自台灣的電話，讓原本創業美商領創公司的林本堅開啟了人生新的一頁。

「是蔣爸（蔣尚義）打給我，希望我去台積電面試。」同時間林本堅要參加一場在美國西岸的會議，蔣爸對他說：「既然從美國東岸飛到西岸，就順便來台灣面試吧！」林本堅笑著說：「我說不過他，所以我就來了。」蔣尚義對於黃光製程技術發展的構想，正好與林本堅相似，「英雄惜英雄」的情懷，最終讓林本堅結束八年的創業時光，選擇加入台積電團隊。

用研究數據消弭公司內部疑慮○二年，就在林本堅加入台積電團隊的兩年後，當時業界面臨製程往六五奈米推進的發展瓶頸，他發現以水作為微影成像介質，可以延續業界本來就很熟悉的一九三微影技術生命，這項技術在他於ＩＢＭ工作時早就開始進行。

不過，他的重大發現卻觸怒其他已在新一代一五七奈米乾式微影技術投下逾百億元的廠商。當時出現不少聲音，希望台積電能「管」一下林本堅。「其實我那時候沒感覺到太大壓力，因為很多阻力都由我老闆擋下來了！」從林本堅的話語中，不難聽出他對蔣尚義的感謝與欽佩之意。

不僅半導體業界對林本堅的新技術議論紛紛，當年台積電團隊也出現不少雜音。「內部曾覺得這項技術太難，質疑技術的發展。」但林本堅並未被反對聲浪擊敗，「我當時在技術期刊上發表至少六篇論文，針對水中成像的基礎理論、氣泡、均勻度等問題進行計算，為的就是一個個解決他們的疑慮。」林本堅的浸潤式微影技術，成為台積電在五五奈米後一舉超越ＩＢＭ陣營的推手，此後台積電在奈米的推進上不斷創造下奇蹟。

張忠謀總是鼓勵內部：「jump through the hoops（跳火圈）。」意思就是遇到挑戰就像跳火圈一樣，林本堅笑說，為了每兩年推進一個製程世代，「我們只能努力做，不管怎樣就是要在兩年內做出來。」「你鑽過洞嗎？」訪談中林本堅提出這個問題。「鑽洞理論」或許是他往往能成功達成目標的原因，這是他推崇的適時休息概念。他解釋，要鑽一個很硬的東西時，會在鑽了一段時間後，發現阻力變得很大，他以自己的手指作為鑽洞示意，「這時，你必須停下來，回來一點，然後再鑽，最後才容易成功。」「他個性低調，很專注在研發，對權力或位置都沒有太大興趣。」一位台積電員工私下透露他所觀察到的林本堅。

林本堅是台積電微影技術的掌門人，他透露自己的研發工作已經看到二○一八年，那已是比下下代十奈米技術還要再遠的事情了。「但你現在不做，到時候就來不及了。」林本堅的前瞻性，就是台積電與追兵保持距離的最大武器。

在台積電工作十四個年頭，林本堅笑稱：「現在的工作最難。」他正在研發一項電子束成像技術，「因為還沒做出來，所以我覺得現在是最困難的時候。」用實驗精神擁抱運動、藝術與生活即使心中已盤算著「什麼時候要退休」的念頭，林本堅仍然每天堅守他的研發崗位，是個不折不扣喜歡挑戰的科學家。

生活中的林本堅則是個擁抱藝術、興趣廣泛的人，不過，他的科學家特質不僅用在研發工作上，連他自己愛的網球、年少時代學習的小提琴，以及從十三歲開始就喜愛的攝影，都是他發揮科學家實驗精神的最佳場域。

現年七十二歲的他很熱中網球，在愛上網球之前，他也打過羽球與桌球。和太太感情很好的他說：「我的祕訣是選在太太還在睡覺的時間打網球，這樣不會減少與太太的相處時間。」因此，他總是在早晨七點現身在台積電網球場。

研發經驗逾四十年的林本堅，也關注人才與技術培育議題，台積電近年來與多所學校進行產學合作，為的就是挖掘與支援新的「革命性的技術」。

「我們不怕新的東西難以商業化，因為台積電本來就擅長商業化。」林本堅露出燦爛的笑容說。

他也不避諱談起自己的退休計畫，「我首先要幫公司找到一位繼任者。」現在的他每週都會參加竹南勝利堂教會活動，閒不下來的他已規畫「晚美人生」的兩大目標：第一是鑽研神學，另一個就是把鋼琴學好。

林本堅

出生：1942年，出生於越南現職：台積電研發副總經理經歷：台積電奈米製像技術發展處資深處長、美商領創公司總經理、IBM部門經理學歷：美國俄亥俄州立大學電機工程博士、台大電機系家庭：已婚，育有一子一女

翻開「台灣百大影響力品牌調查」排行榜，可以發現，二○一四年排名進步最多的三大本土品牌，分別是食品業的「義美食品」、電信業的「遠傳電信」，以及壽險業龍頭的「國泰人壽」。

為了了解他們成功背後 的故事，《商業周刊》特別請出第一線品牌經營負責人，請他們談談二○一四年最寶貴的一堂課。

結果發現，善用科技與網路力量，讓品牌更具溫度，是當前企業建立品牌（Branding）的必修學分。

■義美 49名(2013年)→19名(2014年)

夠直白！ 即時面對危機，反讓品牌信任感大加分

調查結果顯示，義美品牌影響力的主要構成基礎，來自信任感和企業社會責任，分別占五一％與二七％。調查報告同時指出，義美不但在食安風暴中危機事件處置得宜，更因對外界公開食品實驗室，成功在消費者心目中建立嚴格把關食安的形象，是品牌排名一口氣從四十九名，進步到十九名的兩大關鍵因素。

「我們只是向來直白而已 ！」義美總經理高志明說，食安風暴期間，委外代工的肉鬆製品也遭問題油品波及，但不到二十四小時，義美隨即在官方臉書發出「我們賣的，我們負責」的道歉聲明，坦誠面對網友責難。也因為勇於面對，發出道歉聲明不到二十小時，竟還贏得一萬六千名網友按讚！

高志明說，社會存在多元聲音，尤其在網路時代，決策者若只聽產官學分析，必然存在盲點，因為那是利益團體的思考角度，而非庶民形成的觀點，所以現代品牌經營「不只看產官學，還聽『宅』、『鄉』、『婉』怎麼說」。

他解釋，網路社群有不同樣態，「宅」是我行我素、沉默的一群網民；「鄉」是意見多元的路人甲、乙、丙；「婉」則是指形成一股勢力的網軍。摸清楚不同社群屬性，透過網路即時對話的特性，縱使遭遇危機，也能成為爭取品牌信任感的轉機。

擁抱宅、鄉、婉，不只讓義美安度食安風暴，網友主動發起「怒買、怒喝，用新台幣讓義美商品下架」的支持運動，更成為化危機為「商機」的典範。

高志明說，也是因為聽到網友抱怨，過去義美門市太少，不容易買到義美產品，所以，去年起決定開始積極展店；就連尋找新門市的據點，也是在臉書的官方粉絲頁上發文，請網友提供選址地點，不到一個月，便收到超過三千封網友來信通報。

為此，總管理處特別成立七人小組，花了整整一週，過濾並逐一回信，再根據這份資料現場勘店，讓品牌影響力提升的動能，也能成為業績成長的引擎。

信任感 51%建立嚴格把關食安形象、官方臉書發「我們賣的，我們負責」道歉聲明

企業社會責任 27%公開食品實驗室

領導創新 12%網路即時對話，聽宅男宅女、鄉民、婉君怎麼說

能見度 9%

■遠傳 53名(2013年)→30名(2014年)

最真實！素人拍紀錄片，引起3.6億人次共鳴

在門市家數、用戶人數，均未明顯成長的前提下，遠傳電信如何在二○一四年品牌調查中，排名大幅進步？答案是一系列的素人廣告，讓品牌廣為人知的「能見度」！

檢視遠傳品牌影響力的構成基礎，能見度從前一年的三五％，大幅成長到四六％，是最核心的進步驅力。成功關鍵，則是靠一系列以「開口說愛，讓愛遠傳」為主題，在YouTube暴紅的素人廣告短片。

「這廣告加了洋蔥」、「我淚崩了」，在網友瘋傳發酵下，遠傳這波透過紀錄片手法拍攝廣告的品牌活動，在台推出短短三個月，點閱率即突破三百萬；加上梁詠琪及何韻詩等藝人，紛紛在其臉書、微博分享下，過去一年來，該系列九支影片在兩岸三地總點閱次數，累計更已超過三億六千萬人次，為台灣品牌在華人社群，寫下空前紀錄，大大提升品牌能見度，但製作成本卻是找來巨星金城武的對手中華電信，僅不到十分之一預算花費。

「網路上的熱烈回響，完全超出我們預期，」遠傳電信執行副總經理暨營運長鄭智衡說，這是遠傳首次以素人為主角，並透過紀錄片拍攝手法呈現的廣告形態，「素人加紀錄片，最能表達真實情感」。

他說，真實，是網路時代品牌信任的基礎，遠傳過去也曾經找過張惠妹、蔡依林等明星代言品牌，但從市調結果發現，行動科技雖然帶來便利，卻同時導致人際疏離，比起打明星牌，這樣的廣告素材，更能觸及現代人的情感痛點，並獲得廣泛共鳴，是行銷策略最初的發想緣起。

鄭智衡指出，廣告只是品牌溝通的起點，為讓用戶具體感受到品牌溫度，去年以來，遠傳同步修正線上客服人員，以及門市服務的關鍵績效指標（KPI），不再優先控管服務客戶的時間成本，而是全面追求顧客滿意度，因為「能黏住顧客，比什麼都重要！」

能見度 46%素人廣告，9支影片兩岸三地點閱數破3.6億人次

信任感 24%

互動參與 19%全面追求顧客滿意度

領導創新 11%

■國泰人壽 76名(2013年)→48名(2014年)

高科技！業務員iPad普及率第一，20分鐘搞定保單

在台灣，每兩個人就有一人是其保戶的國泰人壽，在這次調查中，信任感（從四三％成長至五七％）與能見度（從二○％成長至三六％），雙雙大幅提升，成為本土民營金控集團的品牌影響力贏家，而讓這個成立逾半世紀的老品牌，如大象般轉身的，竟是一片薄薄的iPad平板電腦。

「國壽業務人員平均年紀不算年輕，但iPad普及率卻是業界第一！」國泰金控集團公關部協理廖昶超表示，過去三年來，國壽全台兩萬六千多名業務大軍，iPad普及率已提高至九二％，比業界平均六成高出許多，讓九成以上保戶，都可透過行動投保、行動理賠，接觸到壽險服務。以理賠為例，過去從收件、送件到核保，動輒兩、三天以上，現在只要一、二十分鐘就能搞定。

早在iPad之前，為推廣e化服務，國泰也曾採用PDA或筆記型電腦，但都沒有iPad來得有威力。

「不只補助購置硬體，更替業務同仁研發二十多個App應用軟體，」國壽企畫部經理陳萬祥指出，不管是業務人員的教育訓練，或保險商品的介紹試算，相較於紙本作業，如今透過iPad，不但提高了溝通效率，更能省下時間，仔細聆聽保戶的深度需求，加上大部分文書作業，都能在保戶眼前完成，大幅提升保戶對交易的信任感。

廖昶超坦言，隨客戶年齡層增長、品牌形象老化，導致無法吸引年輕客群，確實帶來國壽強化科技應用服務的急迫性，「iPad還不夠，下一步要推的，是智慧型手機上的M化服務，」他強調。

信任感 57%業務大軍iPad普及率提升至92%

能見度 36%可透過行動投保、行動理賠接觸壽險服務

領導創新 5%

線上及線下互動 1%