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美國外賣網站Grubhub估值如此之高？ 估股網官方賬號

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如今在路邊派的外賣傳單，有不少已經不是餐廳自制的傳單，而是在線訂餐平台的傳單。互聯網的發展讓網上訂餐成為可能。而也有不少企業瞄準了市場整合的機會，利用O2O建立網上訂餐平台。國內最大的網上訂餐平台要數美餐網和餓了麼，餓了麼去年已經完成C輪融資，美餐網也剛剛獲得了B輪千萬美金融資，而阿里巴巴也不甘寂寞，去年年末推出的淘點點也來摻和這個市場。就在國內在線訂餐平台打得熱火朝天的同時，美國最大的送餐網Grubhub於2014年4月正式掛牌上市，其發行價為26美元，超出預期價位，且上市首日暴漲35%，最高達每股40.79美元。這個號稱美國最大的送餐網$GrubHub(GRUB)$ 魅力何在？Grubhub成功上市，其業務模式對中國的訂餐網有何借鑑作用？公司目前25億美元的市值是否高估？估股網將與您一同探討。

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原文鏈接：http://www.googuu.net/pages/content/view/1670.htm …


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IPO關鍵數據：

股票代碼：NYSE:GRUB

公司網站：http://www.grubhub.com

IPO定價：26美元

上市時間：2014年4月4日

此次IPO公司發行400萬股，原股東出售341萬股。

公司總共募資9.67億美元（不包含原股東同時出售老股收益8.23億美元）


募資用途：

根據公司報告，本次發行上市的目的主要是提高財務靈活性，為普通股提供公共交易市場。所募得資金將用於用作營運資金及其他一般企業用途，也可能用於收購或投資於互補業務、產品、服務、技術或其他資產（當前並無訂立任何此類協議）。

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公司介紹：

總部位於芝加哥的GrubHub是一家為用戶提供網上及手機訂餐服務的公司，成立於2004年，起初以校園為切入口做餐飲網絡外賣。截至2013年12月31日，該公司覆蓋了全美600個城市2.88萬家餐館，擁有340萬活躍用戶，去年日均訂單處理量為13.55萬，號稱美國最大的送餐平台。

用戶可以根據自己的位置和喜好進行餐館搜索，通過網絡在線預定和電話預定的方式叫外賣，並且看到Yelp上對該餐廳的評價。現在上市的Grubhub實質是Grubhub平台和Seamless平台的合併公司。Seamless於1999年成立，以提供企業訂餐起家,兩公司合併後能實現規模化增長、覆蓋地區疊加及產品及技術合作等。Grubhub平台與Seamless平台於2013年8月完成合併，合併後規模優勢更為明顯。



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行業細分：

Grubhub主要針對的獨立餐廳（即非連鎖餐廳），特別是店主自營的餐廳。這些獨立餐廳約佔美國61%的份額，市場巨大、且高度分散。美國大約有35萬家獨立餐廳，每年外賣開銷在670億美元。外賣訂單中，97%都是通過電話預定完成，目前僅3%來自於在線訂餐。餐廳經營外賣生意有以下幾個痛點：接觸用戶困難；市場費用高；資金及資源緊缺；技術實力有限。而若是在當地刊物發佈外賣信息，餐廳還需要支付前期費用。而美國白領日常工作忙碌，工作日並無充裕的時間自己做飯或外出就餐。而送餐平台則提供了多種餐點選擇，除了可以用網頁點餐外，還可以在iPhone、iPad、安卓系統上或利用Grubhub提供的餐廳電話進行點餐。

Grubhub正是看重這樣的市場剩餘價值而誕生的，公司不對餐廳收取前期費用，也不要求餐廳打折，僅在餐廳完成通過Grubhub而產生的訂單時，餐廳才向公司支付部分費用，即「帶來訂單再收費」（You only pay when you receive orders）。這對餐廳來說是個風險較低而回報較高的解決方案。也正是這種no upfront costs的做法吸引了大量的餐廳加入。

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如今作為美國最大覆蓋範圍最廣的外送公司，Grubhub在用戶粘性方面很有信心，並且積極通過食客以往訂單來分析食客洗好，為餐廳也提供了外送建議。譬如投資銀行家偏愛壽司，而對沖投基金人士更鍾愛烤牛排、三明治等熟食。下雨天，人們更喜歡選擇希臘食品。任何時候，漢堡的銷量總是好於熱狗。而Seamless通過數據挖掘、積攢了豐富的類似數據，它已經從面向公司加班員工的訂餐服務商轉型成為面向普通大眾的餐飲配送服務商。Seamless的關聯餐廳數量超過1萬家，業務遍及倫敦和美國50多個城市。

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Grubhub和Seamless在專業做好外送業務、擴大合作餐廳數量的同時也考慮到如何吸引食客使用的問題。通過一系列收購和融資，公司可以將原本習慣用其它送餐網站的用戶納為自己的用戶。譬如Dotmenu主打大學生市場，在全美300餘個地區提供點餐服務。收購Dotmenu使GrubHub成為全美點餐市場的老大，為用戶提供覆蓋全美50個主要城市及大學城的25，000餘家餐廳的點餐服務。然而對於不習慣使用互聯網和手機應用程序的人來說，Grubhub還是個新鮮實物，我們將在接下來的財務數據分析中看到，為了培育新用戶，相應公司的營銷費用支出較大。



財務數據圖表分析：

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最近三年Grubhub關鍵運營數據增速迅猛，尤其是2013年完成了與Seamless的合併後，兩者強強聯合已經覆蓋了美國外送市場的絕大部分江山。過去幾年，許多新興企業紛紛湧現，它們成功地改造了傳統行業，把它們的服務轉移到互聯網上，Grubhub的出現迎合了市場需要，對食客不另外收費，因此用戶的接受程度較高。

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公司未來戰略：

1.       繼續擴大雙方網絡效應

2.       優化網絡平台和手機移動端

3.       為食客和餐廳提供高質的客戶服務

4.       進行戰略性收購

波特五力分析：

供應商及購買者：餐廳、食客

潛在替代者：到實體餐廳就餐、電話訂餐等

主要競爭對手：包括Delivery.com、Eat24hours.com和CityMint等網站。

針對行業：美國訂餐市場巨大、且高度分散，美國有35萬個餐廳，每年外賣開銷在670億美元。外賣訂單中，97%都是通過電話預定完成，目前僅3%來自於在線訂餐。



Grubhub與中國的送餐網站對比：

中國最大的店舖群體就是遍佈大街小巷的餐館，而這些餐館90%都是非連鎖相對獨立封閉的，沒有完整及時的信息流在一個平台上讓消費者共享，送餐網的普及將讓就餐、訂餐、送餐變得更便捷。就這樣的市場特徵而言，與美國的餐飲市場是比較類似的。根據調研數據，2013年全國餐飲消費總額為4500億元，按照16%的餐飲年增幅，到2016年全國餐飲消費總額預計達到7000億。而其中，外賣佔全國餐飲消費總額的10%，因此到2016年，外賣市場規模預計達到700億。包括NGP、經緯創投等在內的投資機構普遍認為，在線訂餐是典型的 O2O模式，市場需求旺盛、用戶粘性高、成長空間大，因此其才會選擇做出重點佈局。

未來的行業趨勢是加強在移動端方面的投入和推廣，同時進行產品創新。送餐平台的行業進入門檻並不高，但用戶培養期較長，且行業競爭激烈。既要有優秀的線上產品能力，高效的線下運營團隊支撐，還要有充足的資本進行支持，整個產業鏈條較長。從現有的數據可以看到，餓了麼、美餐網等平台已經在這一領域深耕了3年以上。餓了麼目前已經覆蓋全國十多個城市，日均訂單量超過10萬單；美餐網覆蓋四個一線城市，能夠提供近3萬家支持在線訂餐服務的餐廳信息，用戶月均下單達到15次。從業務模式上，美餐網、餓了麼和Grubhub都比較相似。而2013年由阿里新推出的淘點點則有其獨特的商業模式，希望將餐飲行業做成「淘寶+天貓」的模式，即每個菜品都是一個SKU(庫存商品)，一些熱銷的菜品，相當於淘寶中的熱銷款。將餐飲服務變成商品，讓買賣雙方直接交易。目前淘點點同樣有外送業務，並且不對餐廳收費，希望做大平台吸引更多用戶。

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餓了麼在5月6日宣佈獲得大眾點評8000萬美元的投資並計劃3年後上市。此次合作集中在三個方面：商戶數據互補、外賣服務支持以及平台流量整合，由此餓了麼將通過大眾點評向中高端餐飲市場延伸，獲取城市白領為主的消費群。Grubhub在美國的成功上市，多少刺激了中國訂餐網市場的競爭白熱化。

Grubhub投資邏輯與風險：

有投資者認為，Grubhub的市值相對被高估，IPO前Grubhub設定的發行價區間僅為$23-$25，而現在的價格是$32上下。縱然Grubhub所在行業潛力無窮，未來成長性空間較大，考慮到行業進入門檻較低，用戶粘性不夠等因素，公司的高速增長是否能夠支持目前如此高的市盈率？就我們看來，還是多觀望的好，畢竟，一個新的商業模式，新的公司需要時間來證明其執行力和增長空間。