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攜程還要不要找「靠山」？這是當下在線旅遊行業最大的一個疑問◎ 財新記者 覃敏 文qinmin.blog.caixin.com 攜程和去哪兒的「緋聞」充斥著整個4月。在口水不斷的爭議、猜測聲中，去哪兒網背後的大老闆百度不動聲色，去哪兒網與攜程之間表面上火藥味十足，暗地裡在博弈談判地位。 財新記者從多個渠道獲悉，攜程與百度確實接洽過收購事宜，但結果未料。如果和行業老大攜程整合，去哪兒網顯然最怕的是被動失去獨立發展地位；但拿下靠垂直搜索起家的去哪兒網之後，百度顯然對在線旅遊的全線佈局還不夠滿意。 近半年來，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三家寡頭為核心的互聯網兼併收購此起彼伏，在線旅遊行業勢必難以獨善其身。攜程在左顧右盼間，先自己出手了。4月28日，攜程宣佈以超過2億美元現金方式入股同程，成後者第二大股東，以補足門票及休閒旅遊業務「短腿」 ，同時也為了箝制十天前剛剛投資同程的對手藝龍。 攜程還要不要找「靠山」？這是當下在線旅遊行業最大的一個疑問。途牛網借資本力量網羅各大傳統旅行社尋找突破口，在上市在線旅遊公司中，營收規模暫居攜程之後；去哪兒網則依賴百度的大量流量，四年內躍升第一陣營，開始向全產品線轉型，但在總規模上仍和攜程有較大差距；窮游、淘寶旅行則借勢阿里拚命追趕，緊咬第一陣營的尾巴； 藝龍及同程背靠騰訊各自精耕一隅。 「現在，中國在線旅遊行業還沒有到巨頭壟斷的時代。一切都是新的，正等待著我們去構建在線旅遊的系統模型，這是一件有趣的事情。 」 去哪兒網CEO莊辰超對財新記者說。 併購潮湧 4月中旬，坊間傳出攜程、去哪兒網合併傳聞，兩家 CEO 梁建章、莊辰超同在4月15日通過內部郵件形式大談獨立發展，一時爭鋒相對。 攜程、去哪兒網均未正面回應併購傳聞。攜程資深副總裁湯瀾對財新記者表示，攜程營運狀況較好，從市值和規模來看都是第一梯隊公司，完全該獨立發展， 「在不影響攜程獨立性的情況下，有少量的財務投資，我們也非常歡迎」 。 而針對 「在BAT 全業務擴張，重塑市場格局之際，旅遊公司是必須站隊還是可以獨立生存」的問題，莊辰超表示，去哪兒網從來都是獨立的。 圍繞攜程的「緋聞」最多。去年7月，市場曾傳出騰訊擬溢價50% 收購估值達60億美元的攜程網51% 股份；今年2月，市場又傳阿里與攜程洽談投資入股事宜；最新的 「緋聞」主角是百度。 不同以往對傳聞積極否認或不予置評，此次攜程委婉地作了表態。梁建章4月14日在上海接受媒體採訪時說，整合行業比較好的公司是攜程的基本態度。一般來說，肯定是收購方來主導整合和未來發展， 「當然，現在還沒有到談整合的階段」 。 「雙方的態度值得玩味，不否認也不承認，但都牢牢死咬控制權。在這種情況下進行併購整合非常艱難。 」一位接近攜程的人士分析，即便是開始了談判，短期內也不會有太大突破。 他認為，去哪兒網體量遠遠小於攜程，且攜程股權非常分散，去哪兒控盤的希望並不大。從國際來看，去哪兒類似美國最大的旅遊搜索引擎 Kayak；攜程則像美國最大的在線旅遊公司Priceline。2012年11月，Priceline 以18 億美元收購了 Kayak。 根據財報，截至2013年底，奧本海 默 系 基 金、T.RowePrice、Baillie Gifford 三 大 機 構 分 別 佔 攜 程 股 權 13.72%、13.13%、5.41%， 攜 程 管 理層累計持股7.3%，其中梁建章持股佔比為1.6%；去哪兒網最大的股東百度則佔據54.82% 的股權，管理層累計持股21.0%，其中莊辰超佔股比例為6.49%。 截至4月28日，攜程市值58.01億美元，市淨率為4.49；去哪兒網市值29.30億美元，市淨率高達13.89。 「不能單純從當前的情況考慮，還要考慮增長速度以及長期的發展前景。 更重要的是，要考慮百度的態度。 」百度內部人士分析稱，百度的戰略投資風格是掌握絕對的控制權，以往的投資要麼全資收購要麼絕對控股，很少見到僅止於小部分參股的。百度與大眾點評網談了一年半，最終也是因為不願放棄控股權，讓騰訊搶了去。 攜程、百度都有談判的動機。上述接近攜程的人士分析，對於攜程來說，拉到百度這一靠山一方面能帶來更多流量，若能整合去哪兒這一強有力的競爭對手，將使得攜程在與 「阿里系」 「騰訊系」的競爭中如虎添翼；對於百度來說，今年的重點是發力移動互聯網，去哪兒基於APP 的無線戰略存在跳轉瓶頸，引入攜程可以實現業務互補，幫助百度搶佔移動互聯網入口。 就在攜程、去哪兒網隔空喊話的第二天，同處第一陣營的藝龍網、同程網高調宣佈達成深度戰略合作，雙方將打通後台系統，將藝龍網的酒店資源與同程網的門票資源對接，以期達到強強聯合、優勢互補的效果。在當天發佈會上，藝龍網CEO 崔廣福與同程網 CEO 吳志祥針對攜程與去哪兒網合併傳聞一致表示，兩家如果合併，就應接受 《反壟斷法》審核程序。 但攜程很快就用2億美元現金拆解了藝龍和同程的同盟，也使其與百度的談判更加撲朔迷離。攜程內部人士告訴財新記者，攜程和百度雙方仍保持接觸，但談判可能要在去哪兒網高管團隊股權解禁之後，那個時間點是在5月初。 行業洗牌 經過近兩年激烈的市場競爭與紛繁複雜的投資併購，當前在線旅遊行業正經歷新一輪洗牌。 攜程引以為傲的酒店業務正面臨藝龍的強勁衝擊。與攜程同年創立的藝龍早已放棄了一站式在線旅遊平台的目標，新定位是成為中國最大的酒店在線預訂公司。崔廣福介紹，目前藝龍在內地合作酒店超過10萬家，分佈在600多個城市； 全球合作的酒店超過30萬家。 藝龍與同程的合作則將幫助藝龍在酒店預訂業務上追趕攜程。崔廣福表示，2013年藝龍酒店間夜量接近2600 萬，同程是500萬，攜程大概在3800萬到4000萬，與同程的合作將使藝龍酒店間夜量接近攜程的80%。 至於機票業務，去哪兒網主打低價，不僅通過與多家中小代理商合作降低價格，而且還專門策劃特價機票促銷活動，對一批價格敏感用戶極具吸引力，迅速打開市場。根據財報數據，2013年三季度去哪兒網的機票出票量已經超過了攜程。 攜程則謀求整合產業鏈相關公司，2013年對細分市場頻繁出手。如在用車領域，攜程分別以2300萬美元、9405萬美元投資易到用車、一嗨租車，各自佔股20%、19.6%；酒店領域在持股如家15.39% 股份和華住9% 股份的基礎上，再投2550萬美元獲7天連鎖酒店4% 的股份，同時控股中高端度假公寓平台途家，戰略投資酒店預訂平台快捷酒店管家、酒店點評監控和管理公司以及酒店批發公司，鞏固酒店預訂地位。攜程還收購了一家主營北美旅遊的網站途風，加上之前投資的台灣最大在線旅行社易游網、香港永安旅遊業務，已初步形成出境游格局。 在途牛IPO 之際，攜程購買途牛1500萬美元的A類普通股，獲得一個途牛董事會席位。途牛主要是做旅行社代理，而同程的強項在門票和休閒旅遊，這兩筆交易使得攜程獲得更多的門票、休閒旅遊等線下資源。 湯瀾告訴財新記者，攜程看到在一些細分市場存在很多機會，尤其是團購、郵輪、門票、用車、火車票市場。 2014年，攜程在維持既有優勢地位的基礎上，將會加大在細分領域的投入。 去哪兒網有全線佈局的野心，意在與攜程形成正面競爭。莊辰超稱，在旅遊搜索之上，去哪兒網還成立了機票、酒店、目的地、無線四大事業部，尋求多元化發展。 但一位熟悉去哪兒網的業內人士認為， 「去哪兒網需要想清楚自己的定位。 它的核心競爭力是旅遊搜索和酒店行業類大眾點評，主要的商業模式是賣流量和賣廣告，實際上攜程、同程、藝龍等都是其合作夥伴，一旦去哪兒網全線佈局，就要處理好廣告業務和代理業務左右手互搏的問題。如在機票業務上，由於需要自己代理機票預訂，與攜程形成強勢競爭，雙方在廣告業務上的合作就極其有限。 」他分析稱，在線旅遊行業的一些細分領域看似簡單，實則存在一定的壁壘，去哪兒在很多細分市場缺乏資源積累，開頭容易做好難。比如去年，去哪兒網招聘了上千名地推人員發展酒店合作夥伴，至今效果也不理想。 許多新興力量避開攜程強勢的機票、酒店業務，從前端社區運營到後端的目的地租車、餐飲預訂、景點門票等各個環節尋找機會，譬如窮游網。窮游網CEO 肖異介紹，窮游最早是服務海外留學生的旅遊社區，經過十多年的積累，目前已在用戶群中樹立了良好的「旅遊社區」品牌，擁有850萬篇原創遊記，每月用戶獨立訪問量達到幾百萬人次，覆蓋幾千萬高品質的用戶群。窮游未來致力做平台，通過做大社區和內容運營，為合作夥伴導入流量。 「現在的在線旅遊行業已隱約呈現兩極多強的局面，兩極指的是攜程、去哪兒網全線佈局，打造在線旅遊生態閉 環；多強則指被迫收縮至單一核心業務的公司或一開始即專注某個特定環節的創新公司，譬如藝龍、同程、途牛、窮游等。在PC 端向移動互聯網轉移的過程中，誰都有機會，誰都可能失敗，遊戲才剛剛開始。 」上述業內人士認為。 決戰移動端 接受財新記者採訪的多家在線旅遊公司一致認為，無線領域將是競爭格局的分野處。莊辰超告訴財新記者，業界有一種說法，來自移動端的流量或搜索量能否佔到總業務量的50%，這是生死線。 「50% 還不一定安全，三年以後，我們的業務應該超過80%在無線端。 」主要的在線旅遊公司都將戰略重心轉向無線。莊辰超介紹，去哪兒網在2009年成立無線部門，由在百度上市時負責搜索引擎核心 Index/SearchEngine 的技術負責人諶振宇領導， 「去哪兒旅行」一開始就奔著構建「在線旅遊移動平台」的目標去。去哪兒網對無線端的資源投入，基本是按需而行，不設限制。目前，去哪兒在安卓系統上已擁有六款APP。截至2013年底，其無線端用戶達到5380萬人。 湯瀾告訴財新記者，攜程擬定了「拇指 + 水泥」戰略，以 「指尖上的24小時一站式服務商」為定位，加大在關鍵領域的投資。 「攜程的資源重點向無線傾斜，把幾乎所有的產品都放在無線上面」 。截至2013年底，攜程的移動客戶端下載量已經超過1億。 肖異則稱，窮游的目標是 「all in 無線」 ，200多人的團隊裡超過一多半是負責無線業務的。現在，窮游 APP 激活量上千萬，通過手機訪問窮游的用戶超過了PC。 「我們正在加緊研發新的無線產品，在接下來的一兩個月內，窮游將推出無線端的秘密武器。 」 肖異說。 「移動端競爭格局未定，各家價格戰也更激烈。 」國信證券分析師曾光指出，2014年初，攜程、驢媽媽、同程分別投入2億、5億和5億元爭奪門票移動端市場。在 PC 端具有門票及休閒旅遊優勢的同程，為在移動端守住地位，宣佈在門票領域比競爭對手至少多返1元。 為搶奪移動互聯網入口，在具有傳統優勢的酒店、機票領域，攜程打出「手機預訂更便宜」的口號，用手機預訂酒店最高可返現201元 /間夜、訂機票最高可返現730元 / 票；其競爭對手藝龍則推出了「酒店手機預訂專享價」 ，比網上預訂便宜50%以上。 「以利潤換取市場份額、換取交易量，將是一個長期的過程。 」 莊辰超直言，他也不反對打價格戰。 「如果競爭對手使用價格戰來獲取市場份額，我們也會堅決參與。 」湯瀾 表態，自施行平台化戰略以來，攜程增加了很多供貨商的產品，價格明顯改善，價格戰儘管損傷利潤，但也會有效提高增長率。 一位業內人士分析稱，移動端的用戶體驗十分重要，但現在各大在線旅遊公司的無線客戶端各自為戰，很難實現無縫跳轉。比如在去哪兒網移動端上搜索到藝龍提供的酒店，用戶無法直接跳轉至藝龍的頁面，需另行下載藝龍客戶端，重新找到該酒店並完成交易。這樣的用戶體驗足以嚇退客戶。 「最終旅遊行業就像Matrix（電影《黑客帝國》 ）裡的一個純軟件系統，一端連著消費者，一端控制旅遊資源，包括每一個房間、每一張床或每一張機票的check-in，每一部汽車的位置，每個景點的刷卡進入等。通過這套系統，更智能地匹配旅遊資源，安排一切。 」莊辰超認為，去哪兒網10-15年內一定會實現這個場景，但要做成這套終極系統，公司的研發人員在幾年以後需要擴充到1.5萬名左右。 儘管競爭激烈，接受財新記者採訪的多家公司都堅持獨立發展之路，同程、窮游甚至還強調獨立 IPO 的抱負。 湯瀾認為，七年內，中國的旅遊市場至少還能增加四五倍，其中在線旅遊的機會更大，各細分領域也有很多機會。 財新記者屈運栩對此文亦有貢獻 在線旅遊行業隱約呈現 兩極多強局面，兩極是攜程、去哪兒全線佈局， 多強指被迫收縮至單一 核心業務的公司 | ||||||