如果你想讓用戶不再單純拿你的產品當工具,那麽就讓你的品牌和產品一樣,能夠給用戶提供某種額外價值。
文|李靖
黑馬說:
如果忠誠用戶有一天有了更多選擇和彈性需求,怎樣才能吸引他們持續關註企業的產品?品牌忠誠與產品忠誠存在什麽樣的本質區別?品牌能否像產品一樣也能為企業提供持久的價值?
李叫獸說,如果說單純產品忠誠像是通過“婚姻協議”來維持婚姻,那麽“品牌忠誠”則像是通過“感情”來維持婚姻。下面聽聽他是如何解讀的,希望幫助創業者打造有價值的專屬品牌。
下面這些問題,我想很多人已經開始意識到了:
用戶每天都在使用我的產品,粘性也很高,但似乎對我毫不關心。
幾億人每天都在用中國移動的產品,但好像不論中國移動怎麽包裝,大家都不關心它;
月流水幾千萬的一家淘寶店,它的大部分用戶也從來不關心店主是男是女,甚至都不記得這家店的名字;
絕大部分人每天都在用百度等搜索引擎,但好像也僅僅是“使用”而已,對它並沒有什麽“感覺”。
這是因為在這些用戶的眼里,你的產品僅僅是一個工具——就像水、電和煤氣一樣,大家都在用,也確實離不開,但就是絲毫不關心。
這個時候,我們會說:這個產品,僅僅有“產品忠誠”,而沒有“品牌忠誠”。
用戶的持續使用,僅僅是因為切換產品不習慣或替代選擇少,而不是因為對你品牌的認同。
然而,有的品牌卻不是這樣。比如即使從來不用蘋果產品的一些人,也會經常關註蘋果的新聞、發布會甚至它的廣告。
那麽怎麽解決呢?如何讓你的產品在用戶眼中不僅僅是個工具,而是拉近品牌心理距離,進而獲得品牌忠誠?
這方面眾說紛紜,每個專家都有一套理論,但所有的理論都要回歸一個基本的“做事”原則:如果你想讓別人做某件事,就必須先給他們提供價值。
比如公眾號作者想要用戶轉發自己的內容,首先就要提供有趣的文章作為價值。
同樣的道理放在品牌建設方面,也是一樣。
如果把產品和品牌分開,那麽:用戶持續使用你的產品本身,是因為你的產品本身為他提供了價值(比如百度提供了便利搜索的價值,所以即使品牌有問題,大家還是繼續用)。
用戶沒有關心你的品牌,是因為你的品牌並沒有給他們提供價值。
對於我這樣一個中國移動的普通用戶來說,它的產品本身的確給我提供了非常大的價值(比如讓我隨時隨地可以上網),但是其品牌卻沒有給我提供價值(比如我並沒有在看到中國移動幾個字的時候產生自信的感覺)。也就是說,中國移動給我提供的,僅僅是產品的有形價值,而不是品牌帶來的無形價值。
而如果沒有提供更多的“無形價值”,打再多的廣告、請再多的代言人,也往往無濟於事。
所以,讓用戶不再單純拿你的產品當工具,拉近品牌心理距離,做法非常簡單:讓你的品牌本身和產品一樣,能夠給用戶提供某種額外價值。
那麽“額外價值”有哪些呢?品牌可以通過幫消費者哪些忙,而讓消費者關心品牌?
提供購買動機
幫用戶簡化決策
幫用戶塑造社會形象
幫用戶強化自我認知
幫用戶增加正面情感
幫用戶減少負面情感
1、提供購買動機
「 你的品牌是否為用戶提供了合適的購買動機?」
實際上,在戴比爾斯告訴我們“A diamond is forever”之前,沒人會想到“結婚時需要一個信物”的需求,被一枚鉆石來滿足會合適。
所以,“提供購買動機”是品牌為用戶提供的重要價值之一。
而當品牌沒有提供購買動機,或者提供的購買動機和用戶使用產品的真實動機不一致的時候,用戶就不再關心該品牌。
比如,我使用“360手機助手”,是因為它可以很方便地幫我下載應用、管理手機,從而節約我的時間。而360品牌宣傳的是“安全第一”,意味著用360手機助手是因為它能保護安全——這跟我實際使用產品的動機根本不一致,就會導致我逐漸疏遠這個品牌,逐漸不再關心這個品牌,即使我仍然在持續使用這個產品。
所以,如果要拉近品牌與用戶的距離,非常關鍵的一個做法就是:讓品牌為用戶提供合適的購買動機。
實際上,很多品牌隨著時代的發展面臨嚴重的品牌老化問題,並不是因為產品過時(可口可樂賣了100年都不過時),往往是因為品牌提供了過時的購買動機。
比如十幾年前一些國產家電品牌主打“民族的驕傲”,提供的購買動機是“愛國”。而隨著時代的發展,家電產品已經不再是民眾表達愛國心的重要方式,整個中國的民族主義思想也不再火熱,這就導致整個購買動機已經過時,從而讓整個品牌在用戶面前顯得非常疏遠。
而優秀的品牌往往能夠精準匹配用戶的購買動機,幫助用戶想起“我為什麽要買這個產品”,從而拉近用戶與品牌的心理距離。
比如香飄飄奶茶以前暗含的動機是“冬季暖飲”,後來暖冬越來越多,冬天保暖也越來越好,這個購買動機有所下降。然後隨著生活節奏加快,工作變忙,出現了另一個動機——“輕度勞累解乏”。
所以後來香飄飄主打“小困小餓,喝點香飄飄”,成功激活市場。
再比如美術刀本來是一個嚴重同質化的產品,也幾乎難以引起消費者的關註,但是重新定位成“拆快遞神器”(隨著電商發展而出現的新動機),重新激活市場,獲得“第二春”。
2、幫助用戶簡化決策
「 你的品牌如何幫助用戶簡化決策?」
前段時間,李叫獸遇到一個遊戲制作公司,之前的做法是一直單獨策劃各種火爆的遊戲,但後來越來越認識到應該打出自己公司的品牌,獲得用戶的認可,所以打算請代言人、增加品牌露出、規劃視覺體系等。
然而單純這樣做幾乎沒什麽效果,因為“增加露出”等實際上並沒有增加一個品牌對用戶的價值,所以我問:
“這個品牌的建立對用戶的價值是什麽?是不是幫助他們簡化了選擇遊戲的決策?
比如我個人喜歡精細制作並且等級體系好的遊戲,以往我需要下載下來慢慢判斷一個遊戲是否具有這個特點,但是現在我只要看這個遊戲是EA制作的,就行了。這相當於簡化了我選擇遊戲的決策。那我們的品牌代表了遊戲有什麽特性呢?如何幫用戶簡化決策?”
而這就是品牌的另一個價值——幫助用戶簡化決策。買電子產品,只要看到小米的品牌,就意味著一定是高性價比,就不用再仔細思考它到底是不是暴利商品了。
如果品牌具備了幫助用戶簡化決策的作用,就相當於提供了“產品使用”以外的價值,用戶就會在購買、使用產品以外,開始關心這個品牌。
再比如李叫獸的文章,每篇文章都用類似的風格提供營銷方法,並且形成相對穩定的質量,這樣粉絲一看到“李叫獸”,即使還沒有看文章,腦中就已經有了對文章風格和質量的大體判斷。這個時候,“李叫獸”就幫助讀者簡化了決策。
所以,如果想要讓品牌提供產品以外的價值,從而引起用戶對品牌本身的關註,一個很重要的方式就是:讓品牌可以幫助用戶簡化決策。
所以,你需要不斷問自己:
在用戶的眼里,同樣是做一款商品(比如設計手機),我的品牌代表著什麽(比如XX手機代表拍照好)?
我的品牌旗下所有的產品,是否都代表著這個特點,能夠幫助用戶簡化決策?
3、幫助用戶塑造社會形象
「 我的品牌,如何幫助用戶在別人面前展示自己的身份?」
產品品牌可以幫助用戶進行“無聲的自我介紹”,幫助他們向周圍的人證明自己是誰。
有國外的一個消費者研究發現,當讓男性用戶觀看“成功人士”相關的視頻後,他們更加傾向於購買奔馳環保電動車,因為突然產生了“向周圍人證明自己是一個註重環保的成功人士”的需求。
而讓男性用戶觀看性感的美女視頻後,他們則更加傾向於購買保時捷跑車,因為他們突然產生了“向異性證明我有吸引異性的資產並且喜歡花費”的需求。
每個人都有自己想維持的社會形象,如果你的品牌能夠幫助用戶完成這個任務,就相當於提供了產品使用以外的“品牌價值”,就會拉近品牌與用戶的距離。
一般來說,幫用戶塑造社會形象有兩種手段:“幫他們表達自我”和“幫他們隱藏自我”。
(1)幫他們表達自我
用戶想向社會和他人證明真實的自我,你的品牌要幫助他們表達這一點。
比如我送孩子去本地最貴的幼兒園,證明我是一個愛孩子的媽媽。
(2)幫助用戶隱藏自我
品牌有時候可以幫助用戶隱藏真實的自我,從而提高他們的形象。
比如電飯煲剛進入日本的時候,主打便利,推廣效果很不好。原來是家庭主婦認為,為了便利性而選擇電飯煲,這是偷懶的表現,自己形象不好。
後來電飯煲改變了說服方向,主打“烹飪最好的米飯”,幫助用戶隱藏了這個動機,結果大獲成功(即使她們真實的動機是便利性)。
再比如奔馳寶馬等高級轎車,經常主打性能(即使同等價位下的性能肯定低於豐田等),也是幫用戶隱藏自我——即使人們為了彰顯地位而購買BMW,但是也不想表現出這一點,他們更喜歡說“我買BMW不是為了彰顯地位,而是因為它的最新自動駕駛技術很牛逼。”
總之,如果你的品牌能夠幫助用戶表達自我或者隱藏自我,就相當於提供了產品使用價值以外的價值,就會拉近用戶與品牌的心理距離。
所以,你需要不斷地問自己:
用戶在使用我的產品的時候,一般會想要塑造什麽形象?
我的品牌如何幫助他們這一點?
4、幫助用戶強化自我認知
「 我的品牌,如何幫助用戶在內心認識自己是誰?」
用戶不僅僅是想向周圍人證明自己是誰,同時也想向自己證明自己是誰。
記得本科時候,有的同學明明一整天都在玩手機,卻還要背著書包去圖書館。因為單純的“去圖書館”這個行為,幫助他們安慰了自己內心——“這證明我今天是想學習的,而不是在寢室頹廢。”
之所以需要這樣,是因為就像一個人無法直接知道別人的性格一樣,我們同樣無法直接知道自己的性格。
所以,我們需要通過行為來判斷別人的性格(比如看到某人去圖書館,我們會覺得他是用功的人),同樣,我們也需要通過行為來判斷自己的性格(比如看到我自己去圖書館,自己的潛意識也會覺得我原來是一個用功的人)。
而如果品牌能夠幫助用戶“認識到自己是誰”,就會拉近用戶和品牌的心理距離,而不僅僅是把產品當工具。
比如李叫獸最近一直懶得去健身,但我的手機上一直裝著一個叫做KEEP的健身APP,因為單純裝這個APP的行為,向我自己暗示“我是一個經常健身”的人。
而如果我直接卸載了這個APP,無疑是向自己宣告:我已經放棄健身了。
當然,我不會這麽做。所以我一直保留著這個啟動率幾乎為0的APP。
總之,人需要不斷向自己確認自己到底是誰,而你的品牌恰好可以幫助這一點。
所以,你需要不斷問自己:
用戶在使用我的產品的時候,想象中的理想自我是什麽?
通過使用我的產品,用戶如何向自己證明自己就是那個“理想自我”的形象?
5、幫助用戶增加正面情感
「 我的品牌,如何幫助用戶增加正面的情感?」
之前遇到一個品牌,希望拉近與用戶的距離,而不僅僅是被用戶當做工具,所以想主打“為愛而生”或者“溫馨伴你同行”。
但是當我問:你的新情感戰術,如何增加用戶的正面情感?
接著就發現答不上來了——大部分人所謂的“提高品牌情感”,只不過是在增加自己的情感,而不是幫助用戶增加情感。
而成功的“品牌情感塑造”,應該是幫助用戶增加情感。
比如我記得高中的時候,一度面臨各種艱難的挑戰,當時Adidas不斷宣稱的“沒有不可能”,曾經給我一些內心的力量,增加了正面情感。
也就是說:即使我沒有消費這個品牌的產品,但是我通過觀看它的廣告,也相當於在消費這個品牌,獲得了它帶給我的價值(自我效能感),即使這是免費的。
所以,品牌拉近與用戶心理距離的一個重要方式是:在提供使用價值以外,為用戶增加正面情感。
常見的正面情感有:自我效能感(自信)、快樂感、崇拜感、控制感、懷舊感、共鳴感等。(以後李叫獸會針對每種具體情感,專門寫文章說明刺激方法,這里僅進行簡單舉例)
首先要提的一個正面情感是“自我效能感”(self-efficiency,類似於通俗講的自信),“自我效能”指的是:我在多大程度上,感覺到我能成功做到我想做的事。
大量的研究發發現,如果用戶在看到或聽到品牌信息時提高了自我效能感,用戶就會顯著拉近與品牌的心理距離,而不僅僅是把產品當工具。
比如護舒寶衛生巾做的知名營銷活動,讓更多女性拒絕對自己的低估,相信自己的力量,相當於提高了這群人的“自我效能”。
比如NIKE做的“發現你的偉大”,講了普通人也是一個偉大的運動員,提高了運動者繼續堅持下去的自我效能。
甚至很多人之所以能夠獲得民眾支持,也是因為他給民眾提供了“自我效能感”。
比如前段時間的民科事件中,因為引力波而被熱炒的民科郭英森,雖然很多人都分析證明,他不具備基本的科學素養,所有的發現也基本沒有價值,而且對科學缺乏敬畏,但是他仍然得到了大量人的支持。
這是因為他為缺乏高等教育的普通大眾提供了“自我效能感”這種正面的情感價值,成為了很多人的心理寄托——“一個沒有學歷的人也可以研究科學”,從而忽略了他其他方面的不足之處,對他產生了支持感。
對於這些品牌來說,除了基本的使用價值,給用戶提供的“自我效能感”也是一個重要價值,而這個價值拉近了與用戶的心理距離。
除此之外,眾多品牌還提供了共鳴感、快樂感、懷舊感等正面情感,都在拉近距離。
所以,你可以不斷問自己:
我的主要用戶缺乏什麽正面情感?(比如如果你專門定位給肥胖女性穿的衣服,她們會缺乏自我效能感,對身材不自信。)
我如何提高他們的這種情感?(比如像這群用戶證明,胖人也有美好人生,提高自信。)
6、幫助用戶減少負面情感
「 我的品牌,如何減少用戶的負面情感?」
既然品牌可以幫助用戶提高正面情感,自然也可以幫助他們減少負面情感。
常見的負面情感有:恐懼、憤怒、厭惡、悲傷、失控、尷尬等。
比如咪蒙寫過一個文章《我借錢給你,我特麽有錯嗎?》,狠狠罵了那些借別人錢還矯情的人,實際上幫助用戶減少、化解了一些憤怒、厭惡的情感。
你被借錢的朋友坑了很不爽,但迫於人際壓力不能直說,而咪蒙幫你把內心的話都說出來,狠狠罵了他一頓,實際的體驗和你親自罵他一頓是差不多的。
因為大量的研究證明:我們的大腦基本上無法區分是幻想而產生的愉悅感,還是實際的愉悅感(這就是為什麽很多人自慰)。
也就是說,你把自己假想成咪蒙然後看這篇文章,和你實際罵了朋友一頓,真實的宣泄感實際上差不多,還省去了得罪人的麻煩。
所以,你可以尋找用戶在使用你產品時的負面情感,然後想想你的品牌如何幫用戶消除這種負面情感。
比如“學鋼琴的孩子不會太壞”,幫助很多父母減少了對孩子將來變壞的潛在恐懼感(雖然理智一想就知道,學鋼琴對這個幫助可能並不大),從而拉近用戶與品牌的心理距離——如果說他們的產品提供了“學鋼琴”服務,那麽他們的品牌實際上就提供了“減少對孩子變壞的恐懼感”服務。
所以,你需要不斷問自己:
我的用戶可能會面臨什麽負面情感?
我如何幫助他們消除、減少這種負面情感?
(如果無助,我就支持;如果恐懼,我就保證;如果憤怒,我就幫助發泄;如果悲傷,我就安慰……)
結 語
“產品忠誠”和“品牌忠誠”是兩回事,僅僅通過“重複購買率”,並不能測量品牌忠誠。
產品忠誠,是指用戶純粹因為被動原因而持續使用你的產品(替代品太少、遷移成本太高、使用新品牌風險太大等原因),比如因為我的整個賬號體系都在這個公司里,所以它的下一款產品我不得不買。
而品牌忠誠則,是指用戶因為主動的心理原因而不斷使用你的產品,比如我認可、相信這個品牌,它的下一款產品我一定優先購買。
如果說單純產品忠誠像是通過“婚姻協議”來維持婚姻,那麽“品牌忠誠”則像是通過“感情”來維持婚姻。
而如果你想讓產品不被用戶當做持續使用的工具,並進一步拉近跟用戶的心理距離,就必須要有“品牌忠誠”,而它的關鍵就是:讓品牌本身也能像產品一樣,給用戶提供價值。
每經記者 劉海軍 每經編輯 吳永久
近日,一些近幾年來股價漲幅巨大的白馬股受到各方質疑!
如這幾天的爾康制藥、神霧環保。今日輪到三聚環保!
三聚環保上市六年間,股價實現了5年30倍的漲幅。
其一直是市場的明星股,也是最典型的白馬股之一,是很多機構的“心頭好”。
但今日,三聚環保遭到了《證券市場周刊》質疑,稱其部分重大合同背後的客戶實力存疑,部分合同執行進度與披露的信息不符,一些客戶的高管名字屢屢與三聚環保相關人員名字重合.....。受此消息影響,公司股價跌停。
火山君(微信號:huoshan5188)了解到,王亞偉一直是三聚環保的擁躉,而此次公司股價的暴跌,或許令王亞偉旗下產品一天的盈利縮水就達到了近1.4億元。
因媒體質疑,股價跌停
白馬股三聚環保今日跌停,上午三聚環保的股價表現還算平穩,但下午三聚環保突然跳水,一路下跌到9.41%,最後收盤跌停,成交額巨大。
消息面上,今日《證券市場周刊》報道三聚環保部分重大合同背後的客戶實力存疑,部分合同執行進度與披露的信息不符,一些客戶的高管名字屢屢與三聚環保相關人員名字重合……
受此消息影響,公司的股價跌停。
在轉型為清潔能源解決方案的提供商後,三聚環保上市六年間,收入暴增41倍,凈利潤暴增28倍,股價實現了5年30倍的漲幅。這只明星股今日受到媒體質疑和跌停再次引起市場極大關註。之後公司在互動平臺上回應稱:所謂的關聯交易是不存在的,三聚環保、公司控股股東及持有公司5%以上股份的股東、公司董監高與三聚環保的下遊客戶之間沒有股權關系,三聚環保與下遊客戶的業務往來不屬於關聯交易。相關媒體的質疑是因為對公司情況了解不清楚,不全面,公司會把實際情況以公告方式進行披露。
盤後龍虎榜數據顯示,有兩家機構席位今天大幅買入,分別凈買入7262萬元和3216萬元,凈賣出最多的是中國國際金融股份有限公司廈門蓮嶽路證券營業部,凈賣出額為3680.86萬元。值得註意的是,賣三、賣四、賣五都是北京的營業部。
三聚環保今日龍虎榜數據
王亞偉或“踩雷”盈利縮水
三聚環保是市場的明星股。在2017年一季報報告期內,公司營收收入達到了55.22億元;而凈利潤則達到了4.37億元,基本每股收益0.37元。
三聚環保今年一季報前十大流通股東
火山君(微信號:huoshan5188)同時註意到,在一季度,王亞偉旗下產品繼續堅守在了三聚環保中。三聚環保一季報顯示,王亞偉旗下的昀灃證券、昀灃3號持股數量分別為2535.01萬股、1026萬股,占流通股比例分別為2.8%和1.13%。
三聚環保是王亞偉非常鐘情的個股。從 2013年一季度開始,王亞偉創建的千合資本旗下產品便開始躋身三聚環保的十大流通股東名單中了。之後雖有不斷的增倉或減倉,但一直是重倉持有,持股時間至今已長達4年,獲利較為豐厚。
由於4月1日到現在,王亞偉對三聚環保的持倉有無變化目前不得而知,倘若王亞偉持股到現在不變,以其持倉數量和三聚環保股價今日的下跌幅度,大致可以計算出,王亞偉今天在三聚環保上的盈利縮水可能就達到了近1.4億元之多。