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LEGO精準的偏執狂

2014-04-14  TWM
 
 

 

樂高一年生產5500億顆積木,疊起來可以直達月球,樂高積木的誤差值是0.002毫米,和鏡頭代工一樣嚴;但是,為了追求創新,樂高也曾經接近倒閉、浴火重生,他們是怎麼在破產邊緣,重新建起橫跨130個國家的玩具王國?

樂高的小積木,蘊藏的是80年的大智慧,是一甲子的真功夫!

製作人.楊紹華 撰文‧楊卓翰 研究員‧黃家慧 早上八點,鄭以謙帶著雀躍的心情,哼著歌,信步越過丹麥畢蘭市一大片種滿小麥的田野。他來自台灣,在台北長大,不過,現在他的身份有點特殊:三十歲的他,是樂高集團唯一一位台灣設計師。今年一月,他被樂高正式錄用,現在,他每天要走三十分鐘的路上班,每天上七.五小時的班,每年年薪估計超過新台幣二百萬元(鄭以謙本人不願透露)。

喜歡穿黑色衣服的鄭以謙,像是整個北歐鄉間風情中唯一的小黑點。一路上,只看到少少的車、少少的人,和一般鄉村無異。畢蘭雖然為「市」,但人口只有六千人,而樂高在畢蘭的員工,就有四千人。這裡沒有十層以上的高樓,就連樂高工廠|| 全市最大的建築物,都只有五層樓高。

鄭以謙用員工證刷了卡,和保全打招呼,走進樂高位於丹麥畢蘭的機密設計大樓(Project House)。戒備森嚴的設計大樓,只有二種人可以進去:設計師和小孩。因為這裡,藏著樂高積木長賣一甲子的祕密。

但是,一旦進到裡面,這個三千坪的設計大樓內,比谷歌還愜意,長達四十公尺的溜滑梯、像山堆起來的樂高積木,有如無止境的玩樂天地,可以讓最嚴肅的人漾起笑容。

跨界

深入樂高總部 探尋成功祕密鄭以謙以台灣人的身份擔任樂高設計師,是因為去年樂高打破八十年的傳統,首度在全球公開召募一批工程師。這場甄選還引來《華爾街日報》趕到現場報導,因為它有極大的象徵意義:封閉神祕的樂高,經過長達十數年的轉型、開放,如今正在開花結果。

今天的樂高,是全世界第二大、也是最賺錢的玩具公司,去年營收二百五十億丹麥克朗(折合新台幣約一千四百億元),連續九年創下歷史新高。它的毛利率高達七成,獲利金額則擊敗芭比娃娃的製造商美泰兒(Mettel)及孩之寶(Hasbro)。過去三年的純獲利成長,甚至超過蘋果公司(Apple Inc.)。

但樂高的跨界與轉型,並非一帆風順。事實上,這家八十二歲的家族老企業,也經歷過一段長達十年的虧損。在九0年代,樂高每開工一天,就虧損五十萬美元,在嘗試創新與轉型之際,差一點破產倒閉。

樂高怎麼從老梗積木玩具中,不斷跟上時代,玩出新花樣?這也是台灣苦苦追求創新與轉型之際,最需要知道的答案。但是這些答案,你從《哈佛商業評論》的案例分析和華頓商學院的教材上,也看不到真實樣貌。《今週刊》採訪團隊深入樂高位於丹麥畢蘭的總部、生產線、設計工廠,全亞洲獨家採訪執行長及高層幹部、台灣設計師,以及生產線上的員工,樂高的大智慧,就在這裡。

飛機一在畢蘭國際機場落地,你就進入了樂高的世界。雖然畢蘭總人口只有六千人,甚至不到台北市一個裡的人口,但畢蘭卻有一座國際機場,貨運量是松山機場的兩倍。這座機場是樂高所建,因為全世界樂高產品,有七成都在這裡出貨。不過,你以為樂高建的機場會有大大的「LEGO」標誌,但是從裡到外,樂高字樣從未出現。「我們不喜歡高調,樂高從來不做表面工夫。」樂高執行長尤根.納斯托普說。

傳奇

堅守信念:「只有最好,才是夠好」與其高調形塑樂高專屬的歡愉氛圍,納斯托普更在意的,是樂高堅守的精神理念:「只有最好,才是夠好。」這是樂高的精神標語,而他們把這句話當真。走在樂高的工廠和辦公室,你到處可以見到這句話。當你和樂高任何一個階層的員工談論工作,都會冒出這句話來。這也是為什麼,樂高有現在如此「非人性」的品質水準。

關於樂高的「量」,你很容易找到許多誇張數字:二0一三年,樂高生產了五五0億顆積木,疊起來可以直達月球。樂高累計出廠超過四億顆的輪胎積木,是全世界生產最多輪胎數量的公司;而黃色的樂高小人「人口」有四十億,是地表最龐大的「人種」,再過五年,人口就會超越全人類。

但,樂高之所以成為樂高,核心精神還是在於「質」── 這是一種近乎偏執狂的自我要求。

你或許不知道,上千億顆樂高積木,檢測誤差值是0.00二毫米,這個數字,和大立光做手機鏡頭的容許誤差一樣,只有一根頭髮寬。平均而言,樂高每賣二百萬顆積木,才會接到一次客訴;換言之,買到樂高瑕疵品,只比中大樂透二獎機率高一點。

這個「偏執狂」的基因,早在創業初期就已注入。

一九三二年,畢蘭的小木匠歐雷.克利斯汀森(Ole Kirk Kristiansen)把一句話刻在木板上,釘在自己的工作室中提醒自己:「只有最好,才是夠好。」在製造我們熟知的積木前,樂高做的是木頭玩具。二次大戰後,原本品質優良的木頭,因為戰爭所剩無幾,老創辦人面臨「製造品質較差的木頭玩具」和「把整座工廠打掉,改做塑膠積木」的選擇題。他選擇了後者,而這是一條短期之內難見回報的險路。

樂高塑膠積木從四0年代開始研發,花了十幾年,不斷改良,直到第二代高佛瑞(Godtfred Kirk Khristiansen)領導公司時,才讓樂高積木可以自由接合。一九五八年,他發明了樂高著名的圓顆粒和凹槽(Stud & Tube)專利,產生了積木之間的接合力。至此,老創辦人當年的堅持,才算看到了回報。

「這裡生產的樂高,會給我的孩子玩、給全世界的孩子玩。所以我不能有一點鬆懈……,我的孩子更以我為榮。」樂高工廠線上的Braian Le Follie這麼說,他或許並不清楚八十年前的那一次路線選擇,但言談間,卻精準呼應了老創辦人的所思所想。

六顆樂高積木,有多少組合可能性?九億一千五百一十萬三千七百六十五種。而二十五塊樂高積木,組成的可能性數量,更是難以計算的天文數字。這就是樂高「接合力」的力量:不到三十克重的塑膠積木,帶來的是無限可能性。

「看起來簡單,」納斯托普一邊說,手上還一邊把玩著樂高積木。「但這其實要花十幾年的工夫,才能做到。」他解釋:「樂高接合後,可以堅固到能用來蓋房子,但同時也能讓二歲的小孩,用指頭就輕易地拆開。這個,就是樂高最重要的核心。」維持0.00二毫米的檢測誤差值,就是為了要做到這樣微妙的緊密度。沒有雜質的精準,讓樂高可以成為無限創意的工具。七0到九0年代,樂高推出一套套熱賣產品,集團以每五年營收翻倍的速度成長。但創意,卻也一度讓集團經歷「創意失控」:在九三到0三年,用一天虧損五十萬美元的速度,把自己逼到破產倒閉邊緣。

失控

盲目擴張 曾一度虧損十九億丹麥克朗九0年代,受到電子遊戲、少子化、專利權到期等因素衝擊,樂高的銷售額開始下滑。「高層慌了,他們開始亂投藥,想要抓回市場。」現為全球行銷副總裁、當時是歐洲區銷售主管的麥茲.尼波爾(Mads Nipper)回憶,眼見銷售額快速下滑,當時的營運團隊決定增加推出新產品、新事業的速度。

「說不定我們可以當歐洲的迪士尼!」尼波爾說,當時高層的確這麼想,讓樂高集團在九0年代大轉型。樂高開始擴張積木以外的事業,打造樂高樂園,並且製作樂高電玩遊戲、軟體套裝等。

尼波爾直言:「我們不再做積木了!但我們不是遊樂園公司、遊戲設計公司、不是軟體設計公司……,我們以為自己很行,全都自己來,這是我們犯的最大錯誤。」當一般民眾看到樂高樂園在馬來西亞、英國、美國開幕,看似華麗,其實連開三座樂高樂園的背後成本約十五億美元,卻以每年三億美元的速度快速虧損,成為樂高最沉重的負擔。就在樂高總部的對街,樂高飯店和樂園坐落於此,但是當《今週刊》拜訪畢蘭時,卻發現樂高樂園大門深鎖,活像廢棄一般。原來,因為遊客太少,一年只有春夏二季開幕,慘澹經營由此可得證。

除此之外,為了迎合新一代的孩子,樂高的積木零件越做越炫,從九0年代的四千多顆,到0四年增加到了一萬四千多顆。多樣,又要維持高品質,代價就是模具成本變成沉重包袱。樂高表示,一組模具就要價新台幣五百萬元,而一個零件需要二至三個模具。也就是說,公司在十年間,增加了一千億美元的開模成本。

改革

納斯托普臨危受命 大膽捨棄虧錢事業在成本狂飆,卻又連年虧損的節奏下,0三年,樂高爆出了虧損十九億丹麥克朗的驚人數字。這是成立七十年來樂高的最大危機,引發原本的第三代接班人退居幕後。一下子,樂高一脈傳承的家族權力真空。而拯救樂高的,竟是一名空降外來執行長。

就算在丹麥人中,納斯托普也是相當高瘦的體型,戴著圓眼鏡和一頭亂髮,十年來始終如一。0四年,年僅三十四歲的他臨危受命,在被董事會選為執行長、成為樂高三代史上第一位外部經理人,終結樂高七十年來的家族經營。

他原本任職於麥肯錫顧問公司,在樂高擔任外部策略顧問三年。在樂高動輒二、三十年年資的家族企業成員中,納斯托普就是個外人。但是,納斯托普用他理性的數字和策略,贏得了董事會的信任,而他的重整計畫,也是一個近乎偏執狂才敢下手的改革。

「公司不會因為營養不良而死,但會因為消化不良而死!」納斯托普用這句話,啟動了大膽卻精準的改革手術。

第一刀,他賣掉樂高樂園和遊戲等虧錢又「不那麼樂高」的事業,把公司的價值回歸到核心:也就是他手上的樂高積木。現在,全球五座樂高樂園和飯店都已賣給英國默林娛樂集團,而開發多年的網路遊戲「樂高世界」(LEGO Universe)也終止計畫。「能夠透過積木接合,做出無限的玩具,才是樂高的價值。」納斯托普說。

納斯托普手上冷酷的手術刀不只針對事業體下手,也瞄準了產品,花了二年時間,樂高零件從原本的一萬四千多件,降回原本的四千件,這一刀,等於大膽切除了七成的零件產品。接下來,他才正要開始重新啟動樂高的成長開關。

砍掉賠錢事業,樂高該從哪裡找商機?納斯托普把改革帶到樂高最重要的設計工廠,策動全體設計師,直接從「消費者」,也就是孩子身上找商機。

商機

從孩子身上 找出每套樂高的故事起點0六年開始,每一週,每一個樂高的設計團隊都會邀請一批七到十歲的小孩到樂高總部,和設計師一起玩樂高。樂高城市系列首席設計師克羅格(Ricco Krog)笑著說:「每個週末,我們都會寄出一堆邀請函給親朋好友,介紹小孩來樂高試玩,就像魔笛一樣。」(歐洲童話中魔笛一吹,孩子就會被吸引。)城市系列是從一九七八年就開始,是樂高最「資深」的系列產品。克羅格的設計過程並不輕鬆,他舉例,光是一套產品的重新設計發售,就歷時二年。

「在樂高,一款商品用二年時間開發並不算長。」克羅格說:「因為你必須符合許多設計條件,還要很有耐心地讓小孩測試。」「從發想、產品調整、還有設計實驗室的審核、消費者獲利指數(CPP)等。」但是他不覺得麻煩。「因為為了孩子,我們只能端出最好的。」克羅格說。這句話,你在樂高經常會聽到。

事實上,城市系列最新的「消防隊」、「逃獄」組合,靈感都是來自小孩。「我們在設計玩具時,其實最難的就是找到一整套玩具的核心:也就是說故事的起點(story kicker)。」克羅格舉例,消防隊中的「火燄」道具和逃獄中的「爬牆鉤」道具,給了整套玩具一個互動的起點,「你相信嗎?一套二千顆的樂高積木,最重要的起點就是那一顆故事起點。」而孩子在玩樂中,經常會提供設計師最好的靈感。「這是我們在設計工廠悶一整週都想不到的。」克羅格說。

除此之外,樂高不再閉門造車。以樂高電影為例,樂高和好萊塢團隊合作,僅監督製作過程,並且大量收集各族群的觀眾回應。樂高電影美術總監麥可.福勒(Michael Fuller)說:「這次我們學聰明了,電影裡出現的玩具、人偶,都是樂高來設計,其他部分,都交給專業團隊執行。這真是最棒的商業模式!」結果,影評一致給予讚美,一向嚴肅的《華爾街日報》也指齣電影的深刻意義:「在搞笑之餘,樂高電影探索了人生的課題:你該照著說明書按部就班?還是照自己的創意來完成夢想?」該報的一篇影評說。而隨電影出售的玩具,更是賣到缺貨。

從一家封閉的公司,變成與玩家一起同樂;一家虧損連連的公司,只花二年就將損益打平,還能再創歷史新高;而新電影更把樂高人偶捧上大銀幕。樂高的營運成本雖然開始攀升,但營收回覆的速度更快,連續五年,樂高的毛利率都回到了七0%的高水準。

在這數位娛樂大行其道的年代,樂高仍透過最單純的積木玩樂,給全世界人歡樂與啟發。樂高的小積木,蘊藏的是八十年的大智慧,是一甲子的真功夫。

「當你玩樂高時,唯一的極限是你的創意。」樂高證明了,創意就是出路。一家窮途末路的八十歲老公司,在日漸凋零的傳統玩具產業中,都能從積木玩出這麼多花招,還有哪裡不能生出新可能呢?

遠赴樂高的出生地,發掘樂高的魔法從台灣出發,到樂高的出生地─丹麥畢蘭,得先坐12小時的飛機到阿姆斯特丹機場,再轉機3小時到丹麥畢蘭。

一分鐘看樂高

樂高(LEGO Systems A/S)

員工人數:13869名

董事長:克伊爾德.克利斯汀森 (Kjeld Kirk Kristiansen,第三代)執行長:尤根.納斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)市值:146億美元(未上市,Bloomberg估計)近三年營收穫利(百萬美元):

營收 獲利

2011年 3342 765 2011年 4245 1032 2011年 4665 1125 註:丹麥克朗兌美元以5.44:1計算

樂高之最

產值高!

樂高一年可以生產550億顆積木獲利最高!

樂高去年獲利成長一0%,成長幅度是同業的10倍,另外兩巨頭美泰兒及孩之寶成長只有一%全球生產最多﹁輪胎﹂的公司樂高累計出廠超過4億顆積木輪胎

樂高奇蹟式地復活

90年代,樂高銷售成長停滯,直到2004年新任執行長納斯托普接任,樂高才開始奇蹟式地復活

打 底

1932年 樂高玩具在丹麥畢蘭成立,生產木頭玩具。圖中的鴨子,為最著名的產品1940年 德國入侵丹麥,樂高被迫轉型成為塑膠玩具公司1950年 「樂高系統」建築系列1958年 有凸凹專利的樂高系統1974年 樂高人偶首次出現,至今成為全球最大人種

起 飛

1984年 城堡系列

1989年 海盜系列

1996年 樂高開始擴大樂高樂園,卻埋下虧損種子1996年 樂高成立媒體、網路公司等事業,最後都以失敗收場2002年 營收 114.26億丹麥克朗2004年 營收63.15億丹麥克朗 陷入史上最大營收衰退危機、新執行長上任進行改革2005年 裁掉樂高樂園等賠錢事業

再 起

2008年 瞄準成人玩家,推出世界建築系列2011年 營收187.31億丹麥克朗 改變策略,和好萊塢合作研發電影2012年重新研發產品上路,打通中國等亞洲市場,讓營收創新高2013年 營收253.82億丹麥克朗2014年 樂高電影大賣,刷新冬季影史票房

樂高的小祕密

樂高的企業透明度

樂高雖是家族私有企業,但每半年都出會計師財報,透明度比上市公司高。一名丹麥電視新聞記者曾說:「我和同事曾想挖樂高的髒內幕,結果放棄了,我們只能承認,它真的很誠實透明。」神祕的私人博物館和歷史學家老創辦人歐雷辭世後,他的兒子們把老房子改建成400坪的私人創意博物館(Idea House),收藏珍貴的歷史玩具,還聘僱了「樂高歷史學家」研究樂高文化。

樂高保全比警察有用

畢蘭隨處可見「樂高保全」的標誌。他們可不是玩具警衛,而是比警察還有用的保全。樂高保全本來是樂高園區的保全公司,但也會為市民服務。

No.1

獲利排行

樂高2013年獲利規模是全世界的玩具公司第一名(61億丹麥克朗,約新台幣300億元),銷售規模則是第二名。

5毫米

每顆樂高積木的凸點,直徑都是5毫米,檢測誤差值是0.002毫米,和大立光的手機鏡頭誤差標準一樣。堅持這樣的品質,每顆積木才能完美結合。

62塊積木

如果把所有生產出的積木平均分給全球60億人口的話,每人可以分到62塊積木。

7500萬名小孩

2013年樂高估計,共有7500萬名小孩玩過樂高及透過樂高學習。

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