傳播教科書：微信紅包零成本圈用戶
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0128/58316.html
我的朋友圈被微信新年紅包刷屏了，在今天密集地出現了各種曬自己給了多少紅包，收了多少紅包的土豪，甚至還有收新年紅包的攻略出現，一言蔽之，那就是和土豪做朋友。現在還是臘月二十八，可以預見到的是，在春節正式到了之後，尤其是年三十初一，新年紅包將會有一次真正的大爆發。普通用戶在樂呵呵的收紅包發紅包的時候，微信團隊和財付通團隊心里的算盤可不是這麽簡單的，或者說，這或許只是像財付通團隊某成員說的那樣，只是想為新年添加一些好友互動的氣氛和互發紅包的樂趣，但是其取得的效果是出乎他們意料的。通過天時地利人和的優勢，微信新年紅包這個小產品幾乎以零付出換來了大量的微信支付用戶。這種小產品大能量的策略比先前嘀嘀打車和快的打車投入數億來獲取用戶不知道高出多少個檔次。天時這個最好理解了，過年推出發紅包產品先例很多，微博和支付寶這些超級應用都在做，在拉動活躍度上有著不錯的成效。但是對於微信來講，目前需要考慮的不是活躍度的問題，而是如何推廣微信支付的問題。所以從這個新年紅包這個角度來講，第一要務就是如何讓用戶開通微信支付，綁定銀行卡，並且羊毛出在羊身上，自己不掏銀子。在春節這個檔口，紅包的傳播效力可想而知。雖然某位微信內部成員表示，新年紅包只是最近這十天的即興之作，但是據《商業價值》了解，這個項目已經至少策劃了
3 個月，內測了 1 個月，從這次傳播的效果來看，我更相信是精心準備的策劃項目，然後在春節這個傳播的黃金時間放出。還有一點就是與實際生活中的紅包不同，微信新年紅包豐儉由人，最低 1
元的紅包更可以看做是一個小遊戲，借著春節喜慶的氣息玩一下。在工作群里上司也可以發數額大一點的視作獎勵。以紅包的形式，在春節這個時期，沒有金額的束縛，也沒有物理空間的阻隔，讓傳播效力最大化，而在收到紅包之後，需要通過開通微信支付提現才是微信心里最得意的一步，多少人因為幾塊錢的蠅頭小利圖個喜慶就順手開通了微信支付。回頭再看微信和嘀嘀打車圈用戶的伎倆，可謂是吃力不討好，相對於打車這種對時機要求很嚴格的服務，派紅包可以發生在任何時機，且能夠擴散開來，即使沒有那 10
元的獎勵。而且隨著春運的大潮，微信支付和新年紅包也會隨著人流深入到對新事物並不那麽敏感的三四線城市，乃至更偏遠地區。地利派紅包獲得影響力這種事情小平臺做了是吃力不討好，只有像微信微博和支付寶這樣的超級應用做起來才有大的傳播效力，而微信第一次這麽做就獲得如此效果相信讓另外兩家心里頗不服氣。通過微信 5.0
的布局，微信做平臺的目的昭然若揭，手上拿著微信這麽巨大用戶量的應用，作為商人的騰訊肯定不會甘心僅僅讓它僅是個移動即時通訊，平臺化商業化是必經之路。新年紅包快速傳播算是這個微信平臺的具體體現，微信支付提供資金渠道，新年紅包公眾號提供服務平臺，微信群和聯系人提供發紅包途徑，朋友圈負責曬紅包傳播。通過新年紅包這個小項目，用到了微信目前的幾個主要功能，這也可以看做是對微信平臺化後各功能協作的一次小檢驗。人和說起來，這一點才是微信面對易信等挑戰，向支付寶發起挑戰的資本，坐擁這穩固的用戶關系鏈，微信在面對同類產品競爭，向不同類產品發起競爭時底氣足了不少。我們之前也談過一個觀點，即互聯網競爭中，突破靠點，成長靠鏈。論起支付功能，微信只能當支付寶的學生，但同樣的，支付寶的關系鏈並不強大，難以實現病毒式傳播，所以在這次支付寶紅包和微信紅包之戰中，微信紅包能夠借著活躍度高且廣泛穩固的關系鏈不斷傳播下去。很多人是聊天社交用微信，但支付用支付寶，而這次派發紅包卻是在聊天社交中進行，而且由於利益的吸引以及信息流的轟炸，許多人接觸紅包是不可避免的，從關系鏈出發，把操作進行到微信支付中去，這個過程並不突兀。關系鏈也是上面說到的微信平臺化的一部分，但是在這次新年紅包傳播中發揮了決定性的作用。簡言之，這就是同樣的想法在不同的平臺上能夠發揮出不同的效果。這里借用一下網友性感玉米在微博上的一句話點評：“說我給微信打廣告的同學，請不要急，只是你們還沒有被卷進來而已，即使是已經引爆的流行，也需要一些時間，很快，當你們為了拿紅包乖乖綁定銀行卡的時候，成為微信支付的用戶時，你們再回過頭來想想，微信通過紅包轉化支付用戶這個傳播案例是可以上教科書的。”
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作者：愛範兒 | 編輯：weiyan | 責編：韋