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左暉:很多創業者將失敗歸咎於執行力,但真實原因是缺乏戰略洞察

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0213/161165.shtml

左暉:很多創業者將失敗歸咎於執行力,但真實原因是缺乏戰略洞察
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左暉:很多創業者將失敗歸咎於執行力,但真實原因是缺乏戰略洞察

經驗雖然不可複制,道理卻都是共通的,左暉先生思考的問題其實也是當下中國企業共性的問題,而且他解決問題的路徑也非常值得借鑒。

本文系投資人說(微信 ID:touzirenshuo)授權i黑馬發布

前兩日,投投做張旭豪先生那篇文章的時候,突然想起左暉先生的一句話:中國最優秀的高科技企業都在送盒飯。一貫的犀利。

關於鏈家,投投其實這大半年都在關註,但一直猶豫著沒有做成文章,一直在想:它的發展對我們的讀者有什麽借鑒意義呢?後來終於想通了,經驗雖然不可複制,道理卻都是共通的,左暉先生思考的問題其實也是當下中國企業共性的問題,而且他解決問題的路徑也非常值得借鑒。

此外,想必提到鏈家,會有不少讀者對丁丁租房的問題感興趣,對此你怎麽看?

一家企業存在的意義

過去兩年,很多企業、尤其是中介行業都在分析評論鏈家,我從不回應,因為他們的評價對我來說並不重要,我不是一個狂妄的人,但他們並不懂我們。

我過去經常會自問自答,或者拋給同事去思考的兩個問題。

第一,我們存在的意義到底是什麽,到底給社會創造了什麽價值,有鏈家或者沒有鏈家會有什麽不同;

第二,我們到底是在什麽場景下向什麽人提供了什麽價值?我覺得很多創業者也可以這樣問問自己。

現在很多人把鏈家講成是傳統企業打擊互聯網企業的一個標桿,我很不願意扛這個大旗。總體來講,第一,我什麽旗都不願意扛,第二,這些命題都是偽命題。

關於互聯網線上和線下,在過去幾年有很多的討論,比如:為什麽互聯網行業在房地產領域的影響看起來沒有那麽大?

因為互聯網改變行業有三個法則,一是高頻還是低頻;二是標準化還是非標準化;三是線下的整合是松散的還是集中的。而房地產首先是低頻交易,找到客戶非常難;其次,房地產的線下又是非標準化的、零散的。

高頻交易的時候,從線上往線下做比較容易;低頻率時,線下往線上做比較容易,因為線下的體驗非常重要,這是以服務為核心的。

所以從這個邏輯就可以看出,互聯網中介宣傳通過消滅門店來大幅降低傭金並不符合事實,因為門店在運營成本中的占比不足8%,而其價值卻非常大,包括對外價值和對內價值。

對外而言,門店構成了一個線下「鏈家網」,而且形成了一種「麥當勞式」的存在,人們在買房、賣房或者租房時,很難不去鏈家問一下。

對內而言,鏈家的門店則為經紀人提供了一個開展業務、接受培訓以及精神建設的場所,是一個「辦公室+學校+教堂」的集合體。

當然,這不代表我們可以忽視互聯網的力量。現在大多數線下企業看待線上,可能會有兩種思路:

第一,會覺得線上太厲害了,整個中國最性感的生意都是線上的生意。

第二,看了段時間發現,看起來他們也不過如此。

我自己覺得,比較需要警惕的其實是第二個。整個的互聯網發展,還是會很深的影響到所有的行業,包括我們這個行業。

其實,回想鏈家的發展路徑,當我們做到 100 的時候,人們覺得我們是 1。做到 1000 的時候,人們覺得我們做了 10000。對外界可能是 1 跟 10000 的差距,但是對鏈家來說,無非是從 100 漲到了 1000。

相信很多創業者也經歷著這樣的過程,在這個過程中,對一家公司而言,大多數所謂的執行力出了問題,是因為戰略能力不夠,洞察力不夠。

雖然,很多創業者擅長演講,喜歡造夢。可是,怎麽讓員工的觀念與行動能夠跟上你?第一,從A到B,A是搞清楚你在哪兒,B是要去哪兒。總體來講,中國的企業今天的戰略能力都比較弱,把A點到B點真正能說清楚,這個事情本身就很難。第二,關鍵的路徑要搞清楚。

管理的落地、組織、績效、IT 支持,四項一項都不能少,這是基本功。

下面,我想和你說一說在這個過程中,鏈家做了哪些重要的事情。

放棄短期利益

2009年,我提出了真房源行動(註:指真實存在、真實在售、真實價格的房源)。當時很多一線經紀人覺得老板瘋了,我也只好暫緩,並於此後兩年,都在不斷說服那些理念較正的經紀人,到2011年,才爭取到了超過2/3的經紀人,正式開啟真房源行動。

那時,行業的潛規則是真假房源同時發布,用假房源去吸引準客戶,以推動真房源的銷售。大家之所以都這麽做有兩點考慮:一、如果只發布真房源,房源會非常少;二、真房源的報價比假房源的要高,準客戶很可能會被嚇跑,轉而咨詢那些發布假房源的中介。

那為什麽還要這麽做?原因概括起來有兩個:

其一,鏈家當時的規模已經很大了,但名聲不佳,越擴張就越被罵為黑中介。

其二,房地產中介的需求長期看好,但歷史欠賬嚴重,大家都挖空心思地進行各種很LOW的競爭。但客戶不是傻子,你騙他一回,他下次就不信你了,還會把這種經歷對外傳播,你將來還怎麽做生意,尤其是你的規模已經這麽大了。

這個計劃執行起來非常困難。

(1)數據問題。首先要確定一套房源信息,在物理上,這個房子是真實存在的;還要搞清楚全北京乃至全國到底有多少套房子。我找人一棟樓一棟樓的去數,數了三遍。

前兩次派經紀人數回來的數據,質量並不高,仍不乏虛報、照片造假的情況。2014年起借著全國擴張,我們一次性雇傭了500位兼職人員徹底數清楚了24座城市6000萬套房子。因為有先前的教訓,為保證真實性,在第三次數房大戰中,每個人都要佩戴GPS定位儀,完成定位後就地拍照,後臺會對比GPS記錄的停留時間和照片顯示的拍攝時間,如果一致,才視為有效數據。

(2)經營問題。當這個計劃真正推出之後,鏈家的地產經紀業務在三個月時間連續下滑,還出現了離職潮。

我當時對團隊講:只要我們發了真房源,消費者一定不來找你,一定會離開你,我百分百和你保證這件事情。我百分百再和你保證第二件事情,三個月、一百天之後他一定會再回來。所以,就是看你信不信消費者是理性的。這個國家一個物種特別少,就是傻瓜。我們就來做這個傻瓜。

很多人說,要賺信息不對稱的錢,我覺得那都是農業社會的事。今天消費者面對大量信息,沒有辦法甄別信息的意義,這也是職業房地產人的價值。 消費者要的並不多,就是你別騙我,房子有什麽問題你都告訴我,選擇權在我。

其實,長久來看,所有優秀的組織其實都是這樣,懂得放棄短期看起來不錯、長期看起來很麻煩的事情。

人是這個行業最大的問題

比房源問題更重要的是人的問題。大家都說銷售是最不好管的員工,尤其是中介這個行業的名聲很不好。的確,當我看到經紀人喊口號、在路邊舉牌攬客的行為,也會感覺尷尬和無所適從。

過去這麽多年,我認為整個的中國大陸的房地產經紀行業是被港式中介給帶壞了,大多數的企業都是所謂的成交為王。滿足客戶需求這件事情,好像離我們好遠。

在美國,經紀人的平均年齡大多是30多歲,平均從業時間則長達14年。而在國內,一直以來,從事房產經紀行業的人都是20歲出頭這麽撥人,門檻也低經紀人把這個行業當成什麽了,是個職業還是只是個活兒呢?

當然,這些只是現象,你要看到背後的原因,並解決它,不好的現象才能消失掉。

在我看來,這個行業太需要尊嚴了,而尊嚴恰恰離我們這個行業太遠了。我的孩子上學後,老師也許會讓她寫個作文叫《我的爸爸》,她就得寫:我的爸爸是幹中介的,是北京最大中介的頭子。有多少孩子願意說自己的爸媽是幹中介的呢?

當然尊嚴是自己爭取來的。這個群體需要的一是專業,二是操守。

(1)我培訓的是經紀人的專業,而非技巧。現在的行業培訓根本不是從零起步,而是從負一百起步。很多的資料都是話術,話術就是怎麽樣騙人。如果有人真的在培訓里面教給經紀人在某一個領域滿足消費者需求,哪怕教給經紀人正確接入消費者電話,這件事情都非常有價值。

(2)操守則是要培養經紀人向長遠看,當你把它作為終身職業,才不會欺騙消費者,這個職業的流失率才會降低。以前很多經紀人的教育水平相對低,也沒有長期的規劃,所以也在經常換工作。面對這樣的情況應該怎麽辦呢?我們只能招聘有大學教育水平的經紀人,就這麽一件事情都覺得好費勁。去年我們進入到深圳這個城市,他們告訴我們深圳沒有大學生幹這個活兒的。我們只好拼命給他們做培訓。

(3)除此之外,尊嚴這件事要從內而外。如果經紀人在內部得不到尊重,在外部也得不到尊重。中國很崇尚權威,我個人非常反感,內部的公文,比如說某某領導親自到某個店視察。我對這個事情非常痛恨。如果整個鏈家的文化是唯下不唯上,經紀人的晉升和上司的臉色沒關系,那這個企業想不牛都不行。

(4)尊嚴也來自於安全感。今天很多的互聯網中介,方向就是去Push經紀人,給他們更多的壓力。我們是另外一種方向,我們強調經紀人要有安全感。安全感來自於:第一,給他提供較高的底薪;第二,給他比較好的保障,比如經紀人被跳單了,鏈家會對他做出補償。你很難想像一個沒有安全感的經紀人怎麽服務好客戶,而安全感是寫在臉上的。

前兩天看過一個詞就是「高貴的平民」,我們是做服務行業的,永遠都是服務行業的一個平民,但是一定要用自己的專業獲得自己的尊嚴。

現在鏈家有十幾萬經紀人,外界也經常討論,鏈家不得不和大公司病作鬥爭,解決管理半徑擴大過程中的矛盾。對此,我思考了很久,最終得出結論:如果把經紀人當員工,管十幾萬人太難,但是如果把經紀人當客戶,那十幾萬人沒關系。

摒棄病態的企業文化

要把一家企業帶好,首先要把那些錯的、病態的觀念篩除掉。相比於互聯網企業,病態文化在傳統企業中存在的更多、更深。

首先要去苦逼化。這個行業總是在炫辛苦,你看我們多不容易,臺風天還在帶客戶看房子。我說這不是有病嗎,刮那麽大臺風趕緊休息得了。

當然我們也要去雞湯。曾經我自己發了一個朋友圈,大概是說天很冷,我們的同事還很辛苦在外面工作,然後有人就說是為了夢想什麽的。我覺得沒必要,天冷的時候,咱們不上班都可以。企業給大家提供比較好的電暖氣,比雞湯有用多了。

當然除了這些作風之外,你也要明確什麽是不好的,並且要有壯士斷腕的勇氣。比如,鏈家曾推出了高壓線,接私單和吃差價便屬於紅線事件,制度推行三個月,很多人說:又要馬兒跑,又要馬兒不吃草,鏈家的規矩真多。很多有能力的經紀人看不下去,自謀生路,紛紛離去。

從那時起,鏈家的人才結構發生變化,有能力的經紀人變得越來越少,不熟悉業務的楞頭青越來越多。既然大家都不懂怎麽去做,那幹脆就都由一張白紙開始,共同做下去。

同時也要提倡好的。比如,我強調非常多的,就是要保證離職員工的利益,絕對不允許發生拖欠離職員工薪資事件。我們不允許切同行的客戶。為什麽?只有保護了離職人員工作利益,在職員工才能放心,只有我們連同行的客戶都不切,我們同事之間才會相信你不會切他的客戶。

企業文化最終會落實在企業的價值觀上,去年,百度、滴滴以及鏈家的223事件,在社會上產生了很大影響。在我看來,不管我們碰到什麽樣的危機、問題,一定會有一招能化解,那就是能有客戶站出來說我們好。

那次這事,我自己去銀監會做匯報,說鏈家的理財業務,有領導(產生懷疑),問是這樣的嗎?當時旁邊有一個小姑娘,怯生生地說他們是這樣的,我買過他們的產品。就這一句話,頂你說一萬句話。

在並購企業的時候,我也是務必選擇與鏈家價值觀相同的企業,今天你要去改變一個企業的價值觀,太難了。

我們沒機會名垂青史

說了這麽多,其實可見服務業本來就是人才的窪地,我們這行就是窪地中的窪地。我自己從來沒有發現過任何的一筆消費者投訴里面鏈家是完全沒有問題的,我自己接觸過的幾乎所有的消費者的不滿,感性的不滿也好、投訴也好,鏈家都有自己的問題。

我在許多場合都說過,現在鏈家做的還差很遠,之所以大家覺得我們還行,不是因為我們做得好,而是別人比我們做得更差。真的不是消費者選你,而是消費者沒得選。

除非將來真有一天我們做的讓用戶非常認同了,否則還是和別人一樣,都是同一個維度競爭,比的是管理更精細,手段更兇殘,沒有什麽意義。今天中國這種品牌太多了,所謂的強,無非是占更多的市場份額。可是,中國很多生意的競爭還是非常弱的。因為需求在那兒,看起來拿下來了,但真的是因為你厲害嗎?我覺得不一定。

我們這一代人的宿命,可能就應該做一些格調不是那麽高的事情,永遠不要想青史留名。前段時間看過一個說法,美國最優秀的高科技企業,比如特斯拉什麽的,都在幹特別高大上的事情,中國最優秀的高科技企業都在送盒飯。

但是這個時代,也許就是這些送盒飯的企業是真正偉大的企業,中國的消費者在基礎的商品和服務的體驗上的獲得是缺失的,中國應該有一批企業在這些領域里有所作為,起碼讓整個中國人的生活質量有一個基本的保障。所以,我覺得我們這一代的企業,如果能夠在這些事情上有所作為,就很了不起。

左暉鏈家
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鏈家左暉:我所理解的房地產行業

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0424/162773.shtml

鏈家左暉:我所理解的房地產行業
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鏈家左暉:我所理解的房地產行業

未來全中國大概有20個左右核心城市群,在20核心城市群會有6億的核心城市人口,這是我們今天對這件事情關鍵性的理解。

本文系源碼資本(微信ID:sourcecodecapital)授權i黑馬發布。

在源碼資本2017年碼會上,鏈家集團董事長左暉分享了鏈家對房地產行業的視角和理解。

左暉認為,分析房地產行業,應該建立在以下四個維度之上:

第一維度:B端,當下中國房地產行業核心集中於C端,B端前景可期;

第二維度:人口分布,通過對未來人口分布的預判提前布局市場;

第三維度:將房地產行業進行分類,分為制造業、交易平臺、房後市場與房產金融服務市場;

第四維度:線上與線下,各行業均存在線上推動線下的機會。房地產行業線下仍大有可為,線上需與線下連接。

以下為左暉在源碼資本2017碼會上的演講全文:

大家上午好!張一鳴剛才說的Context,我在想一鳴做頭條幾年,他現在跟大家分享這個事情肯定是在一個特定的情景下面,我也很有興趣想知道他分享的語境是什麽樣子?我猜是有自己的管理體驗和管理壓力。

今天給大家做分享,我也在想我的語境應該是什麽樣子?因為我們做這個行業是比較特殊,我自己的企業也比較特殊,我們還是在做房地產服務行業。房地產行業是每個人都可以說兩句的行業,一般出去跟別人交流時大家都比較有共鳴。

今天我把我的視角和我對房地產行業的理解與大家做個交流,供參考。

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先看這張圖,我們是怎麽樣理解房地產行業的?大概從幾個維度去看房地產行業?

1、中國未來房地產的B端發展可期 

第一個維度是2B,鏈家發展了15年是做2C的生意,今天2B生意也是比較大。我們整個行業做的比較大的一家企業CBRE,它算是交易行業里面比較高的估值。我們看到僅僅在2B這一個領域也有非常多的參與者,第一個是CBRE(Commercial Real Estate Services),他們在美國主要做保險,做產權,我們把它劃分為2B里面最終來變現,這是今天所看到的。

從2C到2B,我覺得今天中國主要還是C端,未來B端會越來越有很大的發展,包括商業、商鋪、數據等等,今天機會非常多。中國部分基礎設施不健全,房地產行業也存在基礎設施不健全的問題,我們的數據規模和基礎非常弱。鑒於此,鏈家就希望掌握全國樓盤的數據,想知道全中國樓盤C端的數據。

大家如果在美國買過房子經歷的話,美國的數據非常棒。現在全國7000萬套的房產數據,中國現在城市中有C端的樓盤大概是什麽樣子?什麽樣的戶型?包括今天使用的戶型圖等等,這些情況都還是很弱。包括在寫字樓、商鋪很多里面基礎設施不夠。總的來說,今天看這個行業第一個大行業視角從2C到2B兩端去看,今天的核心還是在C端,B端的機會也會越來越多。

2、對中國未來城市化建設的理解 推動著鏈家的戰略布局

第二個維度,我們所說的城市,因為中國今天大概是有7億的城市人口,未來會有10億城市人口,我們自己認為未來10億人口未來怎麽分布?它的生意會在什麽地方?有各種各樣的擺法。十年前我看過當時麥肯錫做的報告,對未來城市人口大概從最密到最疏會有四種擺法,每一種形狀都不一樣。

我今天感覺城市的人口相對更密集一些,從整個的產業經濟來看,今天的產業政策是鼓勵人向更分散的地方推廣,我對這個事情的理解是未來全中國大概有20個左右核心城市群,每個城市群大概有3000萬左右人口,在20核心城市群會有6億的核心城市人口,這是我們今天對這件事情關鍵性的理解。因為今天所有的戰略布局基本圍繞著這件事情去做,我自己認為這是非常重要的事情,未來人口的分布到底是什麽樣子的?我們的目標市場怎麽樣去選擇?這是第二個維度。

3、房地產行業的四個分類:

制造業、交易平臺、

房後市場與房產金融服務市場 

第三,我們看房地產行業,大概會覺得有4個主要的產業。

第一產業叫制造業,開發商總體來說又叫制造業。

第二品類是交易平臺,房地產最重要要有流動性,交易平臺主要是為整個的市場提供流動性,鏈家主要做的工作為整個市場提供比較好的流動性。去年在整個中國C端交易17萬億規模,這個規模是非常大的。新房大概10萬億,二手房大概6萬多億。

第三大類統稱為房後市場,今天也可以看到有很多大的行業像建材、裝修、家居。但是今天這些產業非常分散,包括物業,像大家看到的PRC是做大宗倉儲,今天有400億美元的估值,在房後市場里面我覺得未來會有非常多的機會推出來,如果大家做投資的話,更多去關註一下。

租是一條獨立的線,租也可以算是房後市場,我們今天把它叫大自管。我們有一個平臺叫自如,它也是分C端分B端,C端有很多的需求住宅、倉儲。B端有寫字樓、商鋪、倉儲等等。我們主要是做C端的,在C端里面租也有很多的機會,長住、短住、高端、中端,現在有一個很好的企業Airbnb在租里面做短租的,美國短租的行業也層出不窮,總之“租”我想象是非常大的市場。中國未來租的市場是1萬億左右,未來會上升為3萬億。今天的租售是很不均衡,大概17萬億的交易市場,對著1萬億的租賃市場。在租方面不管是線上線下,長租、短租2C2B在未來有很大的機會。包括今天看到的Airbnb他們也是做倉儲的生意。

3

在中國這個領域里面,跟REITS的發展有很大的相關性,如果隨著REITS的發展本身,數據集中化之後對我們發展影響很大。今天在美國最大的房地產商是上圖里的玩家,但它其實不是今天看到的大的開發商,他們都是很多大的REITS,最典型的大概50多萬億美元的規模。排第七名的Cheung kong Propety,還不是最大的REITS,我覺得租是一個很大的方向。相對來說,美國在這方面發展更快一些。如果看美國第一大REITS是居住類;第二大類是交易類。包括線上也有很強的數據企業,它都是2B的,貨幣化的方式都是從金融機構里面來的,這是我們未來的方向。

我剛才說的三個大品類,一個是制造業,還有一個是交易平臺,第三個是房後市場,第四個是整個的房產金融服務市場。

在美國也有很多新的創業公司在這個領域里面,比如說有一個線上公司是做線上交易。這是今天看到的在整個不動產行業里面,大概會有這麽幾個比較大的維度,不同維度里面都會產生很多的企業。

4、線上創業公司如何連接線下是重要命題 

最後一個維度是線上線下,各個產業里面都會有一些線上創業企業,推動線下的機會。我自己感覺房地產行業大概也會有很多的狀況,最近幾年在我們行業里面出現了很多的線上創業企業,後來做的都不是特別好。總有人把一個大帽子扣在我們腦袋上,說我們通過線上把線下企業打敗,我自己特別不願意扣這個帽子。原因是什麽?原因是因為我覺得我們打敗他們是從線下打敗,而不是線上打敗的。其實真正線上企業打敗線下企業的機率非常小的,我自己戴著這個帽子沒有幾個人跟著,我覺得房地產行業線下還是有很多的機會,但房地產行業有這個壁壘,比如說今天很多的做2B企業,這個投入非常大,線上的很不清晰,如何跟線下去連接是個命題。

5關於鏈家 

我最後再用一點時間介紹一下我們公司,有的朋友對我們這個企業比較有興趣。剛才說的那些品類里面今天涉足的是三個領域,一個是交易平臺。鏈家會給市場提供流動性,從我們視角看,如果房子沒有流動性的話,資產價值是沒有意義的。

鏈家的定義:

第一,我們對整個的房產商提供比較穩定的流動性支持;

第二,做自如自管;

第三,做房地產金融。

4

這是我們做交易平臺的核心邏輯,今天在全國已經有15萬左右的Agent,我們做這個公司第一天開始就在想這麽多的經紀人到底跟我們什麽關系?我們今天越來越把經紀人看作是客戶和產品,而不是看作我們的員工,雖然每個人會簽勞務合同。我們把自己整個定義為是個經紀人合作網絡,怎麽樣把這十幾萬的經紀人像一個小社會一樣把他們凝聚在一起,這大概是我們的核心思考。我們怎麽樣把經紀人凝聚在一起,讓他們用一個比較穩定的規則去服務這麽多的消費者,這個是這麽多年的探討。不管用線上的方式還是用線下的方式,剛才主持人也在說,我們很早確定了一個原則讓信息無差別的分享。今天消費者的問題是信息會過載,在一個交易過程中是蠻難的事情,在信息過載過程中這也是經紀人去提供的價值。

這個就是我今天的分享,謝謝大家!

鏈家集團左暉
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